#MkDayEADA Mobile & App Marketing

Cómo vender más a través de móviles:
Estrategias de mobile y App Marketing
13 DICIEMBRE 2018 · ISABEL SÁNCHEZ IBOR

Trabajo en:
Mobile Product Manager CaixaBank
Anteriormente:
Marketing Manager en PickASO
Directora de Marketing de Fidiliti
Directora de Marketing en Incoperﬁl
Account Manager en Encanto Public Relations
Contacto:
Email: isa.sanchez.ibor@gmail.com
Twitter: @IsaSanchezIbor
Isabel Sánchez Ibor
EADA • Diciembre 2018 • MarketingDays • @IsaSanchezIbor

ÍNDICE
1. SITUACIONES DE LAS APPS
2. mCOMMERCE
3. ESTRATEGIA DE APP MARKETING
1.PRODUCTO
2.ORGÁNICO
3.OWN MEDIA
4.PAID MARKETING
4. ESTRATEGIAS DE ACTIVACIÓN Y RETENCIÓN DE USUARIOS
5. ANALÍTICA MÓVIL
6. REFLEXIONES FINALES

S I T U A C I Ó N D E L A S A P P S

5
SITUACIÓN DE LAS APPS
Fuente: Apptopia 3 Diciembre 2018

Cada minuto se descargan 342.000 apps a nivel mundial entre App Store y Google Play
TOP CATEGORÍAS APP STORE TOP CATEGORÍAS GOOGLE PLAY
MÁS DESCARGAS MÁS INGRESOS NUEVAS APPS
MÁS DESCARGAS MÁS INGRESOS NUEVAS APPS

App Store y Google Play suponen el 99% de cuota de sistemas operativos

Incremento del 11% en el número de descargas en el último año.
Fuente: AppAnnie 2018

Incremento del 30% en ingresos generados en las tiendas de aplicaciones
Fuente: SensorTower 2018

M C O M M E R C E
E L U S U A R I O C A D A V E Z R E A L I Z A M Á S
C O M P R A S A T R A V É S D E L M Ó V I L

El móvil tiene un papel fundamental en las decisiones y en el proceso de compra

El comportamiento del usuario cuando compra en el móvil es diferente
#CoachCommerce

Showrooming: “lo pruebo en la tienda, comparo precios y compro más barato en
Interntet”

Herramienta de fidelización y vínculo entre el mundo ON y OFF

El dispositivo móvil es el canal más potente para segmentar y personalizar
campañas

SITUACIÓN MCOMMERCE
Fuente: Flurry
Pasamos el 90% del tiempo con dispositivos móviles en apps

LOS DISPOSITIVOS MÓVILES
El 65% de los usuarios empiezan sus compras desde un smartphone

LOS DISPOSITIVOS MÓVILES
Los temas que más nos interesan en nuestras búsquedas desde el
móvil, y los que mayor crecimiento han experimentado en el último año, son
los relacionados con productos y temas de Casa y Jardín (+45%), Electrónica
de consumo y Moda (+40%), y Finanzas (+35%).
Fuente: Ditrendia 2017

El tiempo medio de conexión diaria al móvil es de 2h y 34 min
Fuente: Ditrendia 2018

% de transacciones en mobile retail (apps vs. navegador móvil)
Fuente: Criteo
El tiempo y las sesiones que dedica un usuario en un dispositivo es mucho mayor
en apps que en navegador.
TENDENCIAS MCOMMERCE

SITUACIÓN MCOMMERCE
Los usuarios pasan
más tiempo en apps que
en la web móvil.
Las apps convierten
más que las web móviles
Las transacción en apps son
de todas las
transacciones
de mCommerce
Fuente: branch.io

E S T R AT E G I A D E A P P M A R K E T I N G

ESTRATEGIA APP MARKETINGPRODUCTO
Estrategia de Adquisición de usuarios
COMUNICACIÓ
Estrategia de activación y retención de usuarios
Canales PropiosOrgánico Paid
PRODUCTO

ESTRATEGIA DE APP MARKETING
PRODUCTO
COMUNICACIÓN
PRODUCTO

ESTRATEGIAS USER FIRST
METODOLOGÍAS DE TRABAJO ÁGILES:
LEAN STARTUP / DESIGN THINKING / AGILE
PRODUCTO
HACER EQUIPO
TEST USUARIO

EL PRODUCTO TIENE QUE FUNCIONAR

FOCO EN PRODUCTO, FOCO EN PRODUCTO, FOCO EN PRODUCTO

TIPS PARA MCOMMERCE
Simplificar al máximo el proceso de registro
XX

Experiencia de compra amigable, fácil y rápida
TIPS PARA MCOMMERCE

Fichas de producto limpias y orientadas a conversión
TIPS PARA MCOMMERCE

Grandes botones call to action y siempre visibles
TIPS PARA MCOMMERCE

Evitar las máximas posibilidades de fuga
TIPS PARA MCOMMERCE

Facilita la búsqueda a tiendas cercanas
TIPS PARA MCOMMERCE

Ofrece la posibilidad de escanear códigos de barras
TIPS PARA MCOMMERCE

Diseño coherente entre dispositivos
TIPS PARA MCOMMERCE

Programas de apadrinamiento (member get member)
TIPS PARA MCOMMERCE

DECÁLOGO DE UN FUNNEL DE COMPRAS
1. Velocidad de carga
2. Diseño orientado a producto
3. Botones que parezcan botones
4. Cero distracciones
5. Eliminar pasos innecesarios
6. Pago rápido
7. Proceso de pago tutelado
8. Todas las faciliades de pago
9. Recuperación de carritos y pedidos
abandonados
10.No olvidarse de servicios post-venta

2. O R G Á N I C O : A S O - A P P S T O R E O P T I M I Z AT I O N

PRODUCTO
PRODUCTO
ESTRATEGIA DE APP MARKETING

Instalaciones
Orgánicas
Instalaciones No
Orgánicas
ASO SEO para apps Canales Propios Canales de Pago
Features
TIPOS DE INSTALACIONES
- ORIGEN -

TIPOS DE INSTALACIONES
- ORIGEN -
• Instalaciones orgánicas = se generan
directamente en las tiendas de apps sin
influencias externas de ningún tipo.
• Instalaciones no orgánicas = aquellas
generadas desde un canal propio o un
canal pagado.

• Es muy importante tener un gran
volumen de usuarios y retenerlos el
máximo tiempo posible para que el
negocio sea rentable. Sin un volumen
alto de instalaciones no tendremos
gasolina para construir nuestro negocio
móvil.
INSTALACIONES - VOLUMEN -

EFECTO DE LAS INSTALACIONES
Sin instalaciones, no hay posicionamiento.

ASO (App Store Optimization) es el proceso de
optimización de una app con el objetivo de
maximizar su visibilidad en la tienda de apps
en la búsqueda (palabras clave), Top Charts
(Rankings), Destacados (Featured) y apps
relacionadas e incrementar el tráfico hacia la
ficha y mejorar el conversion rate para generar
el máximo volumen de instalaciones.
El ASO es la pata más importante en cualquier
estrategia de App Marketing, ya que permite
conseguir descargas y, en el caso de que se
invierta activamente en canales de pago, reducir
los costes de adquisición.
ASO: DEFINICIÓN
ASO es la base de cualquier estrategia de App Marketing

TRÁFICO ORGÁNICO In-Store
Tráfico Orgánico In-Store = Search + Top Charts + Featured + Relacionadas

TRÁFICO ORGÁNICO Out-Store
Resultado
sencillo
App Packs
Tráfico orgánico Out-Store = Google mobile web search

TRÁFICO NO ORGÁNICO In-Store
Apple Search Ads Google AdWords
Universal
Tráfico no orgánico In-Store = Apple Search Ads + Google AdWords Universal
Campaigns

TRÁFICO NO ORGÁNICO Out-Store
Tráfico no orgánico Out-Store = canales propios + canales de pago

Si el tráfico que llega a una ficha no genera instalaciones, ningún esfuerzo en la
optimización tendrá sentido.
El Conversion Rate (CVR) es el porcentaje de usuarios que visita la ficha de
una app y termina descargando. Es por eso que la conversión juega un papel
muy importante en la estrategia ASO.
% Ratio conversión = Instalaciones = Visibilidad
CONVERSIÓN EN LAS FICHAS
ASO no es solo búsqueda

Google Play Console ofrece la
posibilidad de realizar
“Experimentos” (Tests A/B) con gran
parte de los elementos de una ficha
(icono, descripción breve,
screenshots, imagen destacada, etc).
El caso de iTunes Connect no existe
la misma funcionalidad por lo que
para la realización de tests A/B hay
que recurrir a herramientas de
terceros especializadas como
SplitMetrics, StoreMaven o TestNest,
entre otras.
TESTING A/B
TIP: Realizar los experimentos (Tests A/B) de forma aislada

FACTORES ASO
Factores ASO on-metadata
● App Name (App Store) / Título (Google Play)
● Descripción Breve (Google Play)
● Subtitle (App Store)
● Campo Keywords (App Store)
● Texto promocional (App Store)
● Compras in-app (App Store)
● Descripción
● Categoría
● Nombre del desarrollador
● Histórico del desarrollador
● Icono
● Screenshots
● Imagen Destacada (Google Play)
● Vídeo Preview
● URL / Package (Google Play)
ASO off-metadata
● Volumen Instalaciones
● Velocidad de instalaciones
● Volumen de valoraciones
● Nota Media
● Volumen de comentarios
● Menciones en sitios web
● Engagement usuarios (retención y
desinstalaciones)

Factores ASO visibles en la ficha (GOOGLE PLAY)

Factores ASO visibles en la ficha (APP STORE)

ESTRATEGIA APP MARKETINGPRODUCTO
PRODUCTO

EJEMPLOS CANALES PROPIOS
Aprovecha las landings de registro o de solicitud de catálogo para comunicar que tu
eCommerce dispone de app móvil
Landings
Escaparates
Web Móvil
Smartbanners
Tiendas físicasBolsas
Tiempo de
espera
Redes sociales

Compartir la app o Programa de Apadrinamiento (member get member)

Acciones de cross-promotion entre apps propias

PAID MARKETING
BRANDING PERFORMANCE
TV, RADIO,
PRENSA
EXTERIOR SOCIAL ADS ADWORDS
SOCIAL INFLUENCERS
APPLE
SEARCH ADS
DISPLAY ADS

4T2017 13MM$ facturados, el 89% con campañas mobile

EL UNIVERSO FACEBOOK

FACEBOOK ADS
Facebook se ha convertido en el mejor canal para adquirir nuevos usuarios
móviles

OBJETIVOS DE CAMPAÑA
OBJETIVOS: DESCARGAS Y APERTURAS
INSTALLS RE-ENGAGEMENT

FACEBOOK ADS - PASOS
1. Instalar un SDK compatible con Facebook
2. Crear una app en Facebook
3. Configurar el tracker
4. Crear una campaña
5. Montar anuncios (creatividades)
6. Medir los resultados obtenidos
7. Optimizar anuncios, montar nuevos y volver al
punto 5

FACEBOOK ADS - TRACKERS
Los principales trackers compatibles con Facebook
son:

CAMPAÑAS - ESTRUCTURA
CAMPAÑA
Cada campaña se corresponde a un único objetivo
publicitario, por ejemplo, conseguir descargas de apps
GRUPO DE ANUNCIOS GRUPO DE ANUNCIOS
Se puede establecer presupuestos
diferentes por sgrupos de anuncios y
organizar cada grupo por segmento de
audiencia (hombres y mujeres, entre otras).
Por ejemplo, usuarios que vivan cerca de
las tiendas.
ANUNCIO ANUNCIO ANUNCIO ANUNCIO
Cada grupo de anuncios puede presentar
múltiples anuncios con diferentes imágenes,
textos o vídeos. Se puede definir un
presupuesto para cada anuncio.

EJEMPLOS DE CREATIVIDADES

MOBILE DISPLAY ADS

REACH
Social Ads
AdWords
Mobile Display
La ventaja de las redes Mobile Display es la gran capacidad de alcance de usuarios que tienen.
Comparado con los Social Ads (Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads…) y Google
AdWords, los volúmenes de usuarios de ambos dispositivos que tienen acceso para impactar
con publicidad es mucho mayor, pero por contra, la calidad de estos usuarios será mucho
menor por sus limitaciones a la hora de segmentar.

REDES DE PUBLICIDAD MÓVIL

T I P S A P P M A R K E T I N G

TIPS USER ACQUISITION
• Muestra descuentos y precios específicos "un 20% de
descuento" o “con tu primera compra 10€ de regalo"
• Hacer referencia a un evento reciente genera más interés:
campaña navidad, black friday, etc.
• Evita usar demasiadas mayúsculas y signos de exclamación
innecesarios.
• Usa palabras que reflejen urgencia, como "ahora", "date
prisa", "rápido", "se acaban", "solo hoy", "tiempo limitado", etc.
• Muestra una imagen atractiva para incentivar a las personas
a que descarguen la app y realicen su primera compra.
• Si tu campaña va a tener segmentación geográfica, haz que
la imagen corresponda a la ciudad en concreto.

TIPS USER ACQUISITION
• PROBAR, PROBAR Y PROBAR: Realizar pruebas es vital para
descubrir qué funciona con tu audiencia, con los aspectos específicos
de tu campaña y los objetivos de la empresa.
• MEDIR, MEDIR Y MEDIR: Si no medimos difícilmente vamos a poder
mejorar
• Mover presupuesto a los anuncios que mejor funcionan
• Subir las pujas a los grupos de anuncios que tienen buen coste pero
no consiguen volumen
• Bajar las pujas a los grupos de anuncios que tienen coste alto aunque
consigan volumen
• Medir la frecuencia de impacto de un anuncio
• Rotar y refrescar las creatividades
• Parar las campañas si a los 7 días no consiguen los objetivos
marcados en cuanto a coste y volumen

5. E S T R AT E G I A D E A C T I V A C I Ó N Y R E T E N C I Ó N D E U S U A R I O S

USER JOURNEY
ACQUISITION
ACTIVATION
RETENCION
REVENUE
REFERAL

EL RETO ES CONSEGUIR RETENCIÓN
Si tu app consigue retener usuarios el resto se puede mejorar

EL RETO ES CONSEGUIR RETENCIÓN
DEFINE UN PLAN ESTRATÉGICO DE RETENCIÓN DE USUARIO
• Producto útil y que funcione
• Analizar el comportamiento del usuario para detectar fugas
• Cuidar la experiencia de usuario
• Definir una estrategia de notificaciones push y
comunicación in-app
• Estrategia de email marketing
• Trabajar campañas en Social Ads enfocados al reengament

PRODUCTO
El PRODUCTO es lo más importante
Cuida el diseño y la usabilidad
Recuérdale a tus usuarios por qué se han descargado la app e invitáles a que vuelvan
Acciones promocionales vía email marketing
Reengagement en Social Ads para activar usuarios y App Indexing

A N A L Í T I C A M Ó V I L
¿ Q U É S E P U E D E M E D I R ?

¿Qué podemos medir? ¿Cómo?
• Impresiones, clics y descargas por fuentes de
tráfico (+CR)
• Sesiones
• Loyal Users
• CPI por fuente de tráfico
• Revenue por fuente de tráfico
• ARPU por fuente de tráfico
• Eventos definidos:
• Registros / únicos / revenue
• Compras / únicos / revenue
• etc.
• Retargeting
• Análisis de cohortes
• Métricas básicas de usuarios por sistema
operativo, dispositivo y localización:
• Usuarios activos
• Sesiones totales
• Visualizaciones de pantalla
• Tiempo medio
• % nuevos usuarios
• Eventos definidos:
• Registros
• Compras
• etc.
• Flujos de pantallas
• Análisis Cohortes

Principales métricas
Negocio
TOTAL INVERSIÓN PERFORMANCE
______________________________________________________
INSTALACIONES PERFORMANCE
CPI =
______________________________________________________
REGISTROS PERFORMANCE
CPL =
______________________________________________________
ACCIÓN PERFORMANCE
CPA =
Coste por Instalación
Coste por Registro
Coste por Acción

______________________________________________________
TOTAL INSTALACIONES
eCPI =
______________________________________________________
TOTAL REGISTROS
eCPL =
______________________________________________________
TOTAL COMPRADORES
eCPA =
Coste por Instalación Efectivo
Coste por Registro Efectivo
Coste por Acción Efectivo
Negocio

TOTAL INGRESOS CANAL X
______________________________________________________
TOTAL INVERSIÓN CANAL X
ROAS =
Return On Advertising Spend
X 100
1.500 €
___________
800 €
ROAS = X 100
= +187,5%

FUNNEL DE ADQUISICIÓN
ISNTALACIONES
REGISTROS
COMPRADOR
CPI = INVERSIÓN / INSTALACIONES
CPL= INVERSIÓN / REGISTROS
CPA = INVERSIÓN / COMPRADORES
Optimizar las campañas en base a CPA

3 Tips básicos en la medición
• Trackear todas las fuentes de tráfico no orgánicas (owned +
paid): Social Ads, Display Ads, SEM, Blogs, Noticias, Web,
Perfiles Sociales, Códigos QR, etc.
• Trackear eventos post-instalación: registro, compartir,
contactar, compras, …
• Optimizar la inversión en las fuentes de tráfico en base a la
información generada por el comportamiento del usuario (info
de los eventos)

PRINCIPALES HERRAMIENTAS
ASO ANALYTICS
CONVERSION RETENCIÓN

R E F L E X I O N E S F I N A L E S

1. EL PRODUCTO ES LO MÁS IMPORTANTE
Sin un buen producto, nada tiene sentido
TIPS FINALES
2. FACILITR LA COMPRA AL USUARIO
3. APRENDE DE LOS GRANDES
4. CUIDAR EL DISEÑO Y LA USABILIDAD
5. GUARDA UNA PARTIDA IMPORTANTE PARA APP MARKETING

TIPS FINALES
6. INVIERTE EN LOS CANALES QUE MEJOR FUNCIONAN
7. DEFINE EVENTOS EN TU APP PARA CONSTRUIR TU FUNNEL
8. OPTIMIZA LAS CAMPAÑAS EN BASE A CPA
9. DESARROLLA UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CON TUS USUARIOS
10. MIDE SIN VOLVERTE LOCO Y POTENCIA LO QUE MEJOR FUNCIONE

TIPS FINALES
KEEP IT SIMPLE

¡ M U C H A S G R A C I A S !
isa.sanchez.ibor@gmail.com

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