Mobile Marketing Handbook 2012 by IAB

1. abril 2012
MOBILE
Marketing
HANDBOOK
3

2. ÍNDICE
Introducción
1. Vista del Mercado de Mobile en México
4.4.2. Categorización de Aplicaciones Móviles
1.1. El Mercado Móvil en México
4.4.2.1. Aplicaciones Promocionales
1.2. El que llama paga
4.4.2.2. Aplicaciones Extended Reach
1.3. En qué nivel está el límite del Mercado Móvil
4.4.2.3. Aplicaciones Productos Propios
1.4. Teléfonos inteligentes: Creciendo más rápido que el mercado.
4.4.3. Distribución de las Aplicaciones Móviles
4.4.3.1. Apple- itunes App Store
2. ¿Qué es el Mobile Marketing?
4.4.3.2. Google- Android Market
4.4.3.3. BlackBerry- App World
3. Ecosistema de Mobile Marketing en México
4.4.3.4. Nokia- Ovi Store
3.1. Infraestructura y tecnología
4.4.3.5. Zune Marketplace
3.2. Herramientas
4.4.4. Promoción
3.3. Desarrolladores
4.5. Formatos de publicidad en Aplicaciones Móviles
3.4. Agencias
4.5.1. Calls to action.
4.6. Descripción, formato y métricas.
4. Canales (servicios) de Mobile Marketing
4.6.1. Interactivos
4.1. Interactivos: SMS pull/push, Código 2D, MMS,
4.6.2. Moble Advertising
realidad aumentada.
4.6.3. Proximidad
4.1.1. SMS: Características, usos, aplicaciones, tipos
4.6.4. Aplicaciones
de SMS Marketing, Parámetros de los SMS.
4.6.5. Mobile SEM
4.1.2. Códigos 2D o QR Codes.
4.7. Matriz Dinámica por servicio
4.1.3. Realidad Aumentada
4.8. Recomendaciones de mejores prácticas por tipo de servicio
4.2. Internet Móvil: Display, portales móviles.
4.2.1. Definiciones de las unidades de publicidad
5. Retos y oportunidades sobre Mobile Marketing
en Portales Móviles
4.2.2. Formatos: ¿Cómo se miden?
6. 10 puntos que debes saber del Mobile Marketing
4.3. Proximidad: Bluetooth, GPS –LBS (Location Based Sevices)
4.3.1. Bluetooth
7. Casos de éxito
4.3.2. GPS
4.3.3. a-GPS
8. Conclusiones
4.3.4. LBS
4.4. Aplicaciones: Brand y Unbrand
4.4.1. ¿Qué es una aplicación móvil?

3. Mobile Marketing Handbook
Mobile Marketing 1.2 El que llama paga
Handbook
La firma Analysys Mason en su reporte “¿Qué tos de uso totales entre líneas en uso totales
parte paga?: El impacto de los mercados mó- del mercado) se ha incrementado un 80%
viles” es tajante al definir la entrada de la mo- en el período 2005-2010, pues cada usuario
dalidad “el que llama paga” como la respon- celular mexicano llamaba en promedio 108
sable de que algunos países tengan mayor minutos al mes en 2005 y a finales de 2010 el
Introducción penetración que otros. El estudio comenta uso ya era de 194 minutos al mes.
Este manual fue elaborado con el objetivo de que al contar con un teléfono de prepago para
mostrar las oportunidades y capacidades del usarlo primordialmente para llamadas en- 1.3 ¿En qué nivel está el límite del
medio móvil en México, está dirigido a todos trantes gratuitas, los países europeos cuen- mercado móvil?
los anunciantes, agencias y medios que bus- tan con más de una línea móvil por habitante El mercado móvil muestra signos de madura-
can tener una referencia rápida de este nuevo (España 105% de penetración y 120% para el ción en cuanto al crecimiento del número de
medio emergente. Reino Unido), comparado con penetraciones suscriptores. Después de que tasas de cre-
del 50% para Canadá y 75% para Estados cimiento anuales superiores al 20% fueran la
El móvil tiene cualidades únicas: es un medio Unidos, donde no cuentan con la modalidad norma durante la década anterior, a finales
personal, masivo, interactivo, innovador y di- “el que llama paga”. de 2009 el crecimiento anual por primera vez
recto, ningún dispositivo está más cercano al se limitó a tasas de un sólo dígito (9%). Aún
consumidor que su celular. En México se adoptó “el que llama paga” en cuando la severa recesión global de ese año
1999 y esta medida, al hacer más atractiva puede explicar parcialmente esa desacele-
El Mobile Marketing comparte los prin- la modalidad de contratación por “prepago”, ración, es un hecho que la misma corresponde
cipios y beneficios del marketing digital gene- ha sido la principal acción regulatoria que más a una tendencia de mediano plazo en un
rando interacción, siendo un medio altamente permitió el crecimiento desde los aproxima- mercado que ya cuenta con una penetración
medible y donde los usuarios pasan más damente 3 millones de líneas que existían a del servicio de más del 80% de la población.
tiempo, agregando además, beneficios úni- finales de 1998 (a 10 años de haberse lan- Las cifras de crecimiento de 2010, no parecen
cos como una alta personalización de los zado el servicio en el país) a los más de 20 mostrar una tendencia de aceleramiento que
mensajes en contenido, relevancia, preferen- Con menos de 14 millones de líneas residen- millones que existían a finales de 2001 y el lleve al crecimiento de mercado a tasas simi-
cias e incluso localización. Es el control re- ciales, apenas el 50% de los hogares mexi- crecimiento hasta los más de 95.7 millones en lares a las que tuvo en los últimos 10 años.
moto de la vida. canos cuentan con una línea de telefonía fija. Junio de 2011.
Después de muchos años de tráfico decre- 1.4 Teléfonos inteligentes: crecien-
Es la oportunidad que tienen las marcas para ciente (las llamadas telefónicas mensuales En la actualidad, más del 85% de las líneas do más rápido que el mercado
alcanzar audiencias masivas con un mensaje por línea fija se redujeron casi un 20% en el en el país se encuentran contratadas en la En el mercado global de telefonía móvil, el
dirigido, en un dispositivo de alta confiabilidad. período 2003-2007), finalmente los hogares modalidad de prepago. Esta modalidad ha segmento de teléfonos inteligentes es uno
mexicanos han comenzado a desconectar permitido la popularización del servicio móvil que ha mantenido tasas de crecimiento muy
1. Vista del Mercado de Mobile en sus líneas fijas, para seguir con la tendencia en todo el segmento joven, independiente- saludables a nivel global.
México global de depender cada vez más de las co- mente de los niveles de ingreso; The Compe-
1.1 El mercado móvil en México municaciones móviles. titive Intelligence Unit reporta una penetración Aún cuando, a mediados del 2009, todas las
El crecimiento del Mercado Móvil en México de esta modalidad del 87% entre el grupo de economías del mundo entraban en recesión
ha sido una contundente historia de éxito Por el contrario, se está cada vez más cerca 16-20 años, comparada con un 50% al de los de forma sincronizada (por primera vez en la
donde la activa participación de la industria, de contar con 100 millones de líneas móviles 51-60 años. historia) y el mercado global de dispositivos
así como la implantación de atinadas condi- en el país, las cuales son mayoritariamente móviles enfrentaba una contracción del 10%,
ciones regulatorias, han permitido llevar el contratadas por consumidores más que por Por otro lado, la existencia de más líneas, vía (de acuerdo a la consultora IDC), el segmento
servicio a la gran mayoría de los mexicanos. instituciones (empresas, gobierno) pues en las economías de red que caracterizan estos de teléfonos inteligentes observó una sana
De ser considerado inicialmente como un lujo, éstas últimas la penetración del servicio se servicios, hace posible también la intensifi- tasa de crecimiento del 15%. Claramente los
la telefonía celular provee en el 2011 más del ha mantenido históricamente en cifras de un cación en el uso. De acuerdo a cifras de la consumidores están expresando que esperan
80% de las líneas telefónicas del país. dígito. COFETEL el tráfico celular por usuario (minu- más funcionalidades de sus dispositivos mó-
1 2

4. Mobile Marketing Handbook
viles y que, aún en momentos de dificultad económica, están dispuestos 3.- Ecosistema de Mobile Marketing bustas y numerosas sean las herramientas,
a pagar por ellas. en México más amplias, efectivas y funcionales serán
Para explicar el ecosistema de Mobile Mar- las campañas.
Considerando la definición más incluyente de lo que puede ser un keting en México, es necesario dividirlo en
teléfono inteligente, The Competitive Intelligence Unit estima que es- 4 grandes secciones: Infraestructura y Tec- Entre las herramientas principales del Mobile
tos dispositivos ya cuentan con una penetración del 13% respecto al nología, Herramientas, Desarrolladores y Agencias. Marketing se encuentran: el Proximity Marke-
total de suscriptores del país, la cual se compara con tasas del 25% ting y los LBS, los Medios Mobile, aplicacio-
en Estados Unidos al cierre del 2010 y cercanas al 50% para finales 3.1 Infraestructura y tecnología nes SMS/MMS, y los desarrollos a la medida.
de 2011. Este concepto engloba las partes elementa-
les del Mobile Marketing, en el que los actores
2.- ¿Qué es Mobile Marketing? que interactúan directamente con el usuario Campañas Mobile
IAB México lo define como: “El conjunto de acciones de marketing a final son las operadoras y los fabricantes.
través de cualquier dispositivo móvil que permiten a los anunciantes
Medios mobile
establecer con el usuario una comunicación oportuna y personal”. Un tercer actor: Las plataformas, habilitan a
Desarrollos
Proximidad
SMS/MMS
las operadoras para ofrecer cada vez y me-
jores servicios en su red. Por su parte, los fa-
bricantes, al integrar más funcionalidades en
Anunciantes sus dispositivos y mejorando el desempeño
de los mismos, permiten acercar a los usua-
Mobile Marketing rios a las herramientas de Mobile Marketing
como SMS, MMS, Bluetooth marketing, LBS
(Location Based Service), entre otros. 3.3 Desarrolladores
Los desarrolladores juegan un papel funda-
Operadoras mental en cuanto al mejoramiento de la ex-
periencia de usuario, generan diferenciadores
entre las campañas y aportan a la evolución
de las herramientas. Todo esto mediante la
programación e implementación de: Portales
informativos, Sitios de servicios, Administra-
dores de contenido y demás aplicaciónes móviles.
Es por la interacción directa de los desarro-
lladores con las herramientas pueden alcan-
Usuarios Plataformas zar mejores resultados en una campaña.
Usuarios Desarrolladores
OS
Fabricantes
Como lo muestra el gráfico, el Mobile Marketing es la pieza que co- 3.2 Herramientas
necta a los anunciantes con sus usuarios; a la vez que interactúa con Las herramientas son los pilares estructurales Herramientas Resultados
ambos de modo bidireccional para monitorear, operar, mejorar y afinar sobre los que se simientan las campañas de
las acciones o servicios de una campaña. Mobile Marketing, por ello mientras más ro-
3 4

5. Mobile Marketing Handbook
3.4 Agencias 4.- Canales (Servicios) de mobile • Invitaciones
Para unir todas las piezas del rompecabezas del Mobile Marketing marketing • Registro de códigos
existen las agencias. • Distribución de información
4.1- Interactivos: SMS Pull/Push, • Solicitud de servicio
Ellas son las facilitadoras por excelencia, conocen las herramientas, Codigos 2D, MMS, Realidad Aumentada • Click to Call
están enteradas de los avances en términos de desarrollo, evalúan y • Descargas de Contenido
monitorean las oportunidades, hacen a los anunciantes las reco- 4.1.1 SMS
mendaciones de implementación y planeación; a la vez que gestionan El servicio de mensajes cortos o SMS (Short Tipos de SMS Marketing
y optimizan las inversiones de los anunciantes. Message Service) está disponible en los telé- Actualmente en Mobile Marketing utilizamos
fonos móviles, permiten el envío de mensajes diferentes tipos de acciones principalmente
cortos (también conocidos como mensajes para utilizar los mensajes de texto:
de texto, o coloquialmente, como: textos) en-
tre teléfonos móviles, teléfonos fijos y otros SMS Premium: El usuario compra un con-
dispositivos portátiles. El SMS fue diseñado tenido vía una marcación corta desde el ce-
originariamente como parte del estándar de lular. Cada marcación corta tiene un precio
Anunciantes Usuarios telefonía móvil digital GSM, pero en la actua-
lidad está disponible en una amplia variedad
asignado por la operadora. Está hecho prin-
cipalmente para vender contenidos al usuario
de redes, incluyendo las redes 3G y 4G. final. El dueño del contenido y la operadora
comparten la ganancia.
Características
• Capacidad de envío: 140 a 160 caracteres. SMS Marketing: El usuario recibe información,
• Generalmente marcaciones de 5 dígitos beneficios, promociones, etc., sin costo algu-
Agencias
• Inmediatez no (solamente cuesta el mensaje normal de
• Comunicación directa (uno a uno) SMS de cada operadora). Está hecho prin-
• Fácil de usar cipalmente para que las marcas utilicen este
• Reacción Inmediata medio con un fin publicitario. Su principal ca-
• Medible racterística es que forzosamente el usuario
• Opt-In del usuario tiene que dar autorización para recibir este
ón
tipo de mensajes (Opt-In).
ci
a
H
Usos
tr
er
is
ra
in
m • Branding Lo podemos dividir en dos:
dm
ie
nt
A
as • Promociones Comunidad SMS: Cada marca va creando su
y
n
• CRM propia comunidad de suscriptores a través de
tió
es
• Trade Marketing una marcación corta enviando generalmente
G
• Market Research la palabra ALTA (pueden ser otras) para hacer
Campañas
• Comunicación con fuerza de ventas
Desarrolladores
el Opt-In. Utilizan sus medios para dar a co-
• Generación de Bases de Datos nocer la marcación y sus beneficios.
SMS Publicitario: Utilizar una BBDD de cada
Aplicaciones operadora para hacer el envío a sus suscrip-
• Enviar / Recibir mensajes tores.
• Respuestas automáticas
• WAP Push Parámetros de los SMS
• Forma de pago Cuando un usuario envía un SMS, o lo re-
• Alertas cibe, se incluyen con el payload (carga útil o
5 6

6. Mobile Marketing Handbook
cuerpo del mensaje) al menos los siguientes su celular una aplicación expresa para ello,
4.1.3 Realidad Aumentada
parámetros: actualmente la mayoría de los Smartphones
De acuerdo a Wikipedia “La realidad au-
• Fecha de envío (también llamada time- ya incluyen de fábrica alguna que lo haga.
stamp). Esta tecnología también está disponible para
Lo primordial es definir la na- mentada (RA) es el término que se usa para
• Validez del mensaje, desde una hora hasta Featurephones, pues existen en el mercado turaleza del mensaje que se definir una visión directa o indirecta de un en-
torno físico del mundo real, cuyos elementos
una semana. aplicaciones para la lectura de Códigos 2D en quiere distribuir se combinan con elementos virtuales para la
• Número de teléfono del remitente y del des- este tipo de teléfonos aunque no suelen estar
creación de una realidad mixta en tiempo real.
tinatario. incluidas por el fabricante.
Consiste en un conjunto de dispositivos que
• Número del SMS que ha originado el mensaje.
añaden información virtual a la información
Además ha sido adoptada por varias empre-
Para tener una campaña exitosa que integre física ya existente, es decir, añadir una parte
4.1.2 Códigos 2D o QR codes sas, lo que ha generado muchas variantes
sintética virtual a lo real.”
Códigos 2D, lo primordial es definir la natu-
Los Códigos 2D o QR codes son códigos en que comparten el mismo principio. La siguien-
raleza del mensaje que se quiere distribuir.
imagen que pueden ser interpretados por los te imagen muestra las variantes más popula-
Asimismo, es fundamental tomar en cuenta Esto permite usar la cámara de video del dis-
celulares mediante una aplicación diseñada res en el mercado:
todas las variantes de Códigos 2D, además positivo, y al mismo tiempo tener información
para ello.
de sus pros y contras. La recomendación ge- adicional sobre la misma imagen en una capa
neral es utilizar aquellas que ya forman parte superpuesta. La información superpuesta
Obtienen su nombre por las siglas en inglés
de un estándar internacional y que tienen una puede ser de varios tipos: Texto, objetos, imá-
de Quick Response Codes, o códigos de res-
mayor compatibilidad en el mercado. genes 2D y 3D, animaciones, videos, social
puesta inmediata. Cada código dispara una
media.
acción determinada dependiendo del tipo de
Una vez teniendo esto bien claro, el siguiente
información que contenga, los posibles tipos
paso es definir qué acción realizará el código; La realidad aumentada también opera en en-
de datos son los siguientes:
si será un URL, un SMS, una llamada o sólo tornos de computadoras de escritorio donde
texto. Así finalmente se puede proceder a su la cámara capta la imagen real y se mezcla
URL.- El Código 2D contiene una dirección
publicación. con la información adicional en la pantalla.
URL. La aplicación que descifra el código
Para que se realice la mezcla, el sistema
inicia en el browser del teléfono automática-
Los pasos recomendados para la requiere de un código que inicie la superim-
mente en la dirección contenida en el Código
implementación de Códigos 2D son posición de las imágenes. Este código puede
2D.
los siguientes: integrarse a la imagen que se está escaneando
o puede programarse para un reconocimiento
SMS.- El Código 2D contiene la información
1. Definir el objetivo de la integración de Có- físico y que el propio objeto escaneado se con-
para enviar un SMS: el texto y el número
digos 2D en una campaña. vierta en el disparador del sistema.
telefónico del destinatario. La aplicación que
descifra el código genera y manda un SMS
2. Definir la variante de Códigos 2D más ade- ¿Qué uso comercial se le puede dar? El
con el texto y el destinatario contenido en el
cuada para la finalidad de la campaña. usuario puede escanear el logotipo de su
Código 2D.
producto favorito y ver en la pantalla una ani-
3. Definir qué función de código se usará mación del personaje de la marca que le ex-
El número telefónico.- La aplicación que desci-
(SMS, URL, etc.). plica cómo participar en una promoción, o ex-
fra el código realiza una llamada al número
plicarle cómo preparar una receta o conservar
telefónico contenido en el Código 2D.
4. Definir el contenido del código. el producto fresco.
Si pensamos en empresas con múltiples su-
Texto.- La aplicación que descifra el código
5. Generar el código definido. cursales, la realidad aumentada puede dirigir
muestra el texto contenido en Código 2D.
al usuario a la sucursal más cercana.
Este texto tiene un máximo de 120 caracteres.
6. Imprimir el código en los distintos cana- En el mercado inmobiliario, la aplicación pue-
les de la campaña (Impresos, exteriores, ba- de entregarle información de venta del in-
Para obtener información contenida en los có-
nners, etiqueta del producto, etc.). mueble escaneado.
digos 2D, el usuario final necesita instalar en
7 8

7. EJEMPLOS DE REALIDAD AUMENTADA Mobile Marketing Handbook
Tipo Costo Objetivo Durabilidad Modelo de Ejemplo
Negocio
Mobile AdGames, Catálo-
Promocionales Gratuitas Promoción 2 o 3 meses Marketing go de productos,
Interactivos.
Extended Gratuitas Fidelización Permanente Servicios Portales de
Reach contenido, Bancos,
Tiendas en línea.
Aquí se pueden observar distancias a diferentes En esta foto se muestran tres puntos de interés y Productos Varía Entretenimiento Permanente Firmas de VideoJuegos,
puntos a partir de la ubicación del celular. descripción de referencia y distancia propios Software Utilerías, Lifestyle
4.2.- Internet Móvil: Display, Portales
Móviles Esto asegura que el usuario tendrá una bue-
La contratación de espacios publicitarios en na experiencia y aumentará la efectividad de
los portales móviles es similar al de las cam- la campaña.
pañas web, se presentan piezas publicitarias
ligadas a micrositios que logran entregar una 4.2.1 Definiciones de las unidades
comunicación más completa e interactiva al de publicidad en Portales Móviles:
usuario. Banner: Es un gráfico a color desplegado en
cualquier portal móvil.
La efectividad en cualquier estrategia de dis- Tiene como objetivo generar un impacto que
Este ejemplo muestra la realidad aumentada en La realidad aumentada permite ver un objeto virtual des- play móvil se basa en la consideración de las mejore la experiencia del usuario en todas
una PC y su interacción con “viento” provocado de diferentes ángulos y cambiar sus características, au- características específicas de creativos y tex- las terminales del mercado. Cualquier banner
por el expositor. mentar información, o generar diferentes acciones. tos para adaptarse a los diferentes tipos de debe ser ejecutable (Clic) y debe adaptarse a
pantallas y capacidad de los navegadores de cualquier posición en el portal móvil.
cada equipo. Un smartphone con una pantalla
de alta resolución, tiene la capacidad de so- Se recomienda que el banner presente un
portar gráficos más grandes y pesados, más texto que enfatice el Call to Action (Ej: Los
ricos visualmente que a diferencia de los telé- mejores videos AQUÍ, “Haz clic para conocer
fonos básicos con menos recursos en los que más”).
sólo se podrán desplegar gráficos ligeros di-
señados para pantallas de baja resolución. WAP 1.0 Banner: Es un banner en blanco
y negro que se usa para campañas dirigidas a
Para cubrir el amplio rango de terminales, terminales básicas.
se recomienda hacer anuncios en las medi-
das predefinidas en este documento. Al hacer Liga de texto: Puede ser ejecutable (Clic) y
esto, se asegura de que el anuncio está adap- utilizarse para enfatizar el call to action de un
Reunir información real y virtual en una sola e inter- Se pueden colocar tantas “capas” de información tado a la capacidad de las terminales y en és- gráfico o para terminales básicas donde pue-
activa pantalla coloca al usuario en una dimensión como se necesiten. Aquí muestra direcciones para dan existir limitantes para una buena expe-
nunca antes vivida y al patrocinador en la punta de llegar a un punto de la ciudad, con mapa, distancia,
tas se desplegará el que mejor se adapte a la
la tecnología y servicio. avance en el recorrido, hora y más. pantalla del equipo. riencia gráfica.
9 10

8. Lineamientos Gráficos (Formatos más comunes)
Mobile Marketing Handbook
Peso Text Tagline
Nombre Tamaño jpg, png Gif (opcional) 4.2.2 ¿Cómo se miden? CPI (Costo por impresión).
Cualquier actividad realizada puede ser con- El CPI es una forma de medir el valor y costo
trolada y medida. Esta capacidad permite un de una campaña publicitaria específica. Es
XX- large parámetro del retorno de las inversiones en aplicable a banners, enlaces de texto, etc.
Image Banner 320 x 50 pixeles < 10 Kb file size < 15 Kb file size N/A distintos puntos del proceso de obtención de
un cliente (costo por impacto, costo por res- eCPM (Costo efectivo por mil impre-
puesta, costo por conversión) conociendo siones).
X- Large Hasta 24 los resultados de forma rápida, precisa y con- El CPM efectivo se calcula dividiendo los in-
Image Banner 300 x 50 pixeles < 10 Kb file size < 15 Kb file size caracteres creta. gresos totales de una campaña entre el núme-
ro total de impresiones en miles que tuvo la
CTR (Tasa de clics, click through ratio). misma. Es una forma de medir el rendimiento
X-Large High Hasta 24 El CTR es una forma de medir el éxito de de esa campaña en particular.
Image Banner 300 x 75 pixels < 10 KB file size < 15 Kb file size caracteres una campaña de publicidad online con obje-
tivos de respuesta directa. El CTR se obtiene CPC (Costo por Clic)
dividiendo el número de visitantes que han El costo por clic (CPC) es la cantidad que se
Large Hasta 18 cliqueado en un anuncio de una página web paga cada vez que un usuario hace clic en un
Image Banner 216 x 36 pixels < 6 KB file size < 9 KB file size caracteres por el número de veces que el anuncio ha anuncio.
sido visto (impresiones). Es el precio definido en los canales en línea
Por ejemplo, si un anuncio publicitario fue vis- para cobrar a un anunciante cuando un usua-
Large High Hasta 18 to 1000 veces (mil impresiones), y del total 10 rio hace un clic en un anuncio. La cantidad
Image Banner 216 x 54 pixels < 6 KB file size < 9 KB file size caracteres personas hicieron un clic cada una sobre el casi siempre es fijada por el anunciante no
mismo, el CTR resultante es del 1 por ciento. por el canal.
Medium Hasta 12 Múltiples factores pueden afectar positiva CPA (Cost Per Action, costo por
Image Banner 168 x 28 pixels < 4 KB file size < 6 KB file size caracteres o negativamente el CTR de un anuncio: acción).
Creatividad,colores, formas, ubicación, visibi- Es un método utilizado para ponerle un precio
lidad, integración con el resto del contenido, etc. a una acción determinada de un visitante. El
Medium High Hasta 12 anunciante pagará un monto específico por la
Image Banner 168 x 42 pixels < 4 KB file size < 6 KB file size caracteres CPM (Costo por millar). acción que un visitante realice cuando llega
Forma de medir el costo de una campaña a través de una publicidad online. Esa acción
publicitaria cada mil visualizaciones. puede ser una compra, una suscripción, etc.
Small Hasta 10 Por ejemplo, si una campaña publicitaria Las acciones que se pagarán son decididas
Image Banner 120 x 20 pixels < 2 KB file size < 3 KB file size caracteres cuesta 10 mil dólares y la misma fue vista por quien anuncia, en tanto el monto a pagar
1.600.000 veces, el CPM se calcula: 10.000 / puede ser decidido por el anunciante, por un
(1.600.000/1000) = $ 6,25. arreglo entre las partes, por subasta entre
Small High Hasta 10 otros anuncios, etc.
Image Banner 120 x 30 pixels < 2 KB file size < 3 KB file size caracteres A la inversa, si un sitio web pide 10 dólares
de CPM, significa que habrá que pagarles 10 Cada acción tiene un precio, que puede ser
dólares cada 1000 visualizaciones del anuncio. -por ejemplo- un porcentaje de la venta que
logró el anunciante gracias a un anuncio pu-
Los formatos recomendados para los banners estáticos son: En general se considera que un visitante pue- blicado. El anunciante paga por cada acción
de visualizar múltiples veces un mismo anun- que un visitante realiza efectivamente, así ob-
GIF PNG JPG cio y esto se basa en los cálculos. tendrá un éxito asegurado por el dinero invertido.
El formato recomendado para los banners animados es:
GIF
11 12

9. Mobile Marketing Handbook
Dentro de esta especificación, operan otras Debido a que fue diseñada para ser utilizada descarga hubo en la campaña, ya sea acep- satélite GPS con el receptor GPS, es por eso
empresas como: localmente, su rango de acción regular es de tadas o rechazadas. que se recomienda usarlo al aire libre,
• Omniture 2 a 3 metros, sin embargo, existen en el mer- • Descargas: Cuenta la cantidad de peticiones Actualmente se encuentra disponible en una
• comScore cado antenas capaces de enviar y recibir esta que fueron aceptadas y realizadas exitosa- gran variedad de celulares y pads en las que
señal a más de 700 metros de distancia. mente, con el detalle de la hora y el día. se aprovecha esta información para el uso de
Existen plataformas de Adserving1 como: mapas y otras aplicaciones LBS.
• Dart En términos de Marketing, es en esta táctica • Dispositivos: Suma cuántos dispositivos dis-
publicitaria en donde se aprovechan las cuali- tintos fueron impactados durante la campaña. Por último, cabe señalar que el uso de este
Algunos Medios de Mobile Marketing: dades de esta tecnología para enviar conteni- sistema es gratuito sin embargo, algunas apli-
Carriers: do multimedia a los dispositivos compatibles La cifra que realmente importa es la de las caciones como: mapas, LBS, guías turísticas,
• Telcel que se encuentren cerca. descargas. pueden tener costo.
• Movistar
• Iusacell Funciona a través de antenas de bluetooth que • Tamaño y compatibilidad del contenido.- El 4.3.3 a-GPS
emiten peticiones de descarga a los disposi- tamaño del contenido a distribuirse en una Tiene la misma finalidad que el GPS: calcular
Redes Afiliados (Ejemplos) tivos compatibles cercanos (celulares, Pads, campaña de bluetooth marketing es funda- la ubicación actual del usuario para usarla en
• AdMob PDAs, etcétera). Una vez que el usuario de mental, pues de ello depende la rapidez con la diversos servicios y aplicaciones.
• Yahoo dichos dispositivos compatibles recibe una de que las antenas podrán impactar a los dispo-
• Fring estas peticiones y la acepta, inicia la transfe- sitivos; mientras más ligero el contenido más La única diferencia es que mientras el GPS
• Buzz City rencia del contenido y después de unos cuan- dispositivos podrán ser impactados. También utilza la información de satélites y requiere
tos segundos, el usuario puede hacer uso del el formato es fundamental, pues aunque la estar al aire libre; el a-GPS o GPS Asistido,
Portales de Medios (Ejemplos) contenido recibido. transferencia del contenido sea exitosa, si el calcula la ubicación mediante una triangu-
• Terra dispositivo no es compatible, el usuario no po- lación con las antenas de la red celular de la
• EsMas Para que una campaña de Bluetooth sea drá verlo y la comunicación de la campaña se operadora a las que se encuentra conectado
• Prodigy MSN exitosa es importante tomar en cuenta los habrá truncado. el celular.
siguientes aspectos:
4.3.- Proximidad: Bluetooth, GPS - LBS • Número de antenas.- En coordinación con La ventaja es que no requiere estar al aire li-
Comunicación adicional.- La mayoría de los el tamaño del contenido, se debe decidir el bre para calcluar la ubicación; sin embargo,
4.3.1 Bluetooth dispositivos compatibles emiten una alerta número adecuado de antenas a utilizarse. Es tiende a ser menos preciso que el GPS.
Es un protocolo que se diseñó con el objetivo que no es lo suficientemente llamativa como recomendable calcular una antena por cada
de reemplazar la conexión por cables, para para que el usuario se dé cuenta que le está 100 usuarios a impactar por hora. Es por esto que el a-GPS se utiliza como
facilitar la comunicación entre equipos mó- llegando una petición de descarga, por ello es apoyo al GPS para aplicaciones y servicios
viles y fijos. muy recomendable poner carteles, pantallas 4.3.2 GPS LBS que requieren la información de la ubi-
u otros mecanisimos que inviten a los usua- Es un Sistema de Posicionamiento Global y cación del usuario.
Funciona a través de la emisión y recepción rios a descargar el contenido. obtiene su nombre por las siglas en inglés de
de radiofrecuencias y así se establece la in- Global Positioning System. Fue desarrollado 4.3.4 LBS
terconexión de diversos dispositivos como: Compatibilidad.- Aunque creca del 65% de los para conocer la ubicación exacta del usuario Se trata de un grupo de servicios de infor-
Celulares, Pads, Laptops, PDAs, entre otros. dispositivos sean compatibles con bluetooth, mediante un dispositivo receptor compatible. mación o entretenimiento que hacen uso del
Dicha interconexión se puede utilizar para es importante recalcar que los dispositivos Funciona a través de la triangulación de se- GPS, a-GPS y otras técnicas de localización
enviar y recibir imágenes, música, programas, iPhone, iPad y BlackBerry, no son compati- ñales satelitales; mientras más satélites GPS para conocer la ubicación del usuario de celu-
datos, audio e incluso, en versiones más fre- bles con campañas de este tipo estén disponibles, más precisa será la ubi- lar y ofrecerle servicios o productos. Obtiene
cuentes, video. cación. su nombre por las siglas en inglés de: Loca-
Las cifras de un reporte.- En la mayoría de los tion Based Services o Servicios basados en
De hecho la gran mayoría de los headsets y reportes de campaña generados por las an- Los techos, las edificaciones, las montañas, la ubicación. Entre las aplicaciones más co-
altavoces inalámbricos, además de algunos tenas se encuentran tres rubros importantes: los grandes árboles, entre otros, son obstácu- munes de este tipo se encuentran:
controles de T.V. y videojuegos funcionan me- los que impiden el buen funcionamiento del • Mapas con instrucciones precisas para ir de
diante esta tecnología. • Impactos: Contabiliza cuántas peticiones de
13 1
El Adserver es un sistema, porporcinoado por una agencia o anunciante que almacena, coordina, y optimiza los banners de las campañas y
reporta diversas estadísticas acerca de los visitantes de los sitios. El Adserving tiene como objetivo enviar publicidad dirigida a cierto target
que la empresa contratante (anunciante/agencia) necesite.
14

10. Mobile Marketing Handbook
la ubicación actual a otro lugar determinado • El dispositivo móvil tiene teclados pequeños 4.4.3 Distribución de las Aplicacio-
• Búsqueda de restaurantes, bancos, hospita- nes Móviles o mediante factura de la operadora. Cuentan
– hay que minimizar la entrada de datos-
les u otros servicios que se ecuentren cerca En general se descargan a través de Tien- con aplicaciones gratuitas y de paga.
• Las pantallas móviles son en general redu-
• Ubicación de personas en tiempo real cidas – hay que ser sintéticos a la hora de pu- das Online sin embargo, también es posible
• Envío de ofertas de productos o servicios lo- blicar contenido. (exceptuando iPhone e iPad), descargarlas Zune Marketplace: El nuevo sistema ope-
desde un sitio web. Dichas tiendas online se rativo de Microsoft para móviles es tan nove-
calizados en la cercanía
4.4.2 Categorización de Aplicacio- dividen de acuerdo al sistema operativo de los doso que actualmente se encuentra en muy
• Juegos basados en la ubicación (rallies, ca-
nes Móviles celulares, a continuación las más populares: pocos móviles. Su catálogo contiene más de
rreras, etc.)
Dado que es un fenómeno reciente y aún no 2000 aplicaciones. Cuentan con aplicaciones
Apple – App Store: Su catálogo supera gratuitas y de paga.
La efectividad de este tipo de servicios radica está normalizado, las aplicaciones móviles se
las 350.000 aplicaciones teniendo más de
en el máximo aprovechamiento del impulso pueden categorizar de múltiples formas.
de compra, pues su campo de acción infiere Existen diferentes modelos de negocio para
10000 millones de descargas en su tienda. 4.4.4 Promoción
Está disponible en más de 80 países que La promoción de las Aplicaciones es una de
productos o servicios cercanos al usuario al las Aplicaciones, éstas se pueden agrupar en
tienen acceso a este negocio. Según las últi- las cuestiones más complejas y costosas.
instante. 3 categorías:
mas encuestas los juegos son los más des- Similar a la Web ya existen cientos de miles de
cargados. Cuenta con funcionalidades gratuitas aplicaciones, y captar la atención del usuario
4.4.- Aplicaciones: Brand y Unbrand *Apps. Promocionales: Por lo general
y de paga. entre tanta oferta de contenido es complejo.
son gratuitas y duran aproximadamente un
4.4.1¿Qué es una Aplicación Móvil o APP? mes en los dispositivos de los usuarios, son
Google - Android Market: A pesar de
Una aplicación móvil es un componente de aplicaciones destinadas a promoción, aso- En términos generales siempre se intentará
ser una plataforma relativamente nueva, no marginalizar la promoción de la APP, en el
software desarrollado específicamente para ciaciones de marcas, juegos, etc. Ejemplo:
ha dejado de crecer en los últimos meses caso de que no exista esta y se decida asig-
utilizar de forma optimizada los recursos de Apps. de carreras de autos como BMW.
hasta convertirse en un auténtico competi- nar un presupuesto de promoción, la opción
un dispositivo móvil.
dor de Apple. Su catálogo cuenta con más de más viable es la vía pública, por ejemplo, los
La velocidad de respuesta, calidad gráfica, *Apps. Extended Reach: Aplicaciones
200.000 aplicaciones y es la tienda con mayor Códigos 2D permiten la descarga directa de
efecto visuales, GPS, detector de movimien- que los usuarios tienen permanentemente en
crecimiento detrás de App Store. Cuentan con la aplicación sacándole una foto al cartel, sin
to, cámara de video, entre otros, hacen que los dispositivos móviles, son de gran utilidad.
aplicaciones gratuitas y de paga. necesidad de buscar la APPs en la tienda.
la experiencia de uso de una APP Móvil sea Generalmente gratuitas. Ejemplo: Apps. de
superior a la posible de lograr mediante una Diarios o Bancos.
BlackBerry - App World: La tienda de Por último, es importante agregar en todas
Web-App o aplicación WebMobile.
BlackBerry sigue ampliando sus aplicaciones las APPs conectores hacia las redes socia-
*Apps. Productos Propios: Estas Apps.
más allá del mundo puramente profesional les (Facebook, Twitter, Mail, Foursquare, etc.)
Es importante notar que las APPs no son son permanentes y de contenido Premium,
(sus móviles se han orientado históricamante esto habilita la viralización de las aplicacio-
compatibles entre Sistemas Operativos por lo también son las llamadas Utilities.
a los ejecutivos, aunque actualmente y gra- nes, pues le permiten al usuario compartir con
que es necesario desarrollarlas para cada dis-
cias al mensajero BB han captado a un pú- sus símiles el link de descarga de la APP de
positivo en forma independiente.
blico joven ampliando su target). Su catálogo un modo fácil, rápido y directo.
cuenta con más de 50.000 aplicaciones y más
Al momento de definir y crear una APP móvil
existen múltiples posibilidades sobre lo que
de 4 millones de descargas diarias. Cuentan 4.5 Formatos de publicidad en Apli-
se puede hacer; sin embargo es importante
con aplicaciones gratuitas y de paga. caciones Móviles
Adicional a los formatos tradicionales de ba-
tener presente lo siguiente:
Nokia – Ovi Store: Nokia espera recu- nners para dispositivos móviles, los cuales
perar la distancia con el resto de las tiendas a son comúnmente usados dentro de apps gra-
• El dispositivo móvil acompaña a las perso-
partir de su última versión Symbian. Sin em- tuitas no patrocinadas, las aplicaciones ofre-
nas al 90% de sus actividades diarias; en todo
bargo, actualmente cuenta con pocas aplica- cen la posibilidad adicional de colocar publici-
momento y todo lugar.
ciones, su catálogo contiene 28.000 aproxi- dad en formato de pantalla completa ya sea al
• El foco de las personas por sesión móvil es
madamente que además, son difíciles de momento del arranque de la aplicación (pre-
de 30 segundos a un minuto – La navegación
buscar. La particularidad es que los usuarios roll) o como cuando el usuario desea cerrar la
tiene que ser en un clic.
de Nokia podrán pagar con tarjeta de crédito misma (post-roll).
15 16

11. Mobile Marketing Handbook
Es una práctica común limitar la inclusión
de “calls to action” a sólamente la publicidad Es importante agregar
post-roll para no distraer la atención del usua- en todas las App’s co-
rio y la interacción que tiene con la aplicación. nectores hacia las redes
Calls to action
sociales. Hoyts
La cartelera en tu bolsillo. La nueva App de Hoyts Cines
La publicidad dentro de las aplicaciones, así
permite a los usuarios navegar la cartelera, ver trailers,
como la incluída en formato de pantalla com-
identificar horarios y salas, contando con la posibilidad de
pleta post-roll, abre la posiblidad para que el c) Click to opt-in – Permite recibir men- realizar la reserva de sus entradas online.
usuario dé un clic en alguno de los siguientes sajes por correo electrónico por parte de la
formatos de respuesta: marca. Práctica, sencilla y ágil de esta aplicación es un “must” para
todos los fanáticos del cine.
a) Click to calendar – Permite al usuario d) Click to receive mobile coupons -
agendar en el calendario de su teléfono inteli- Para recibir ofertas y promociones por parte
gente un recordatorio sobre algún evento im- del anunciante ya sea por e-mail, SMS o códi-
porante. gos de barras.
b) Click to download – Permite al usuario e) Click to call -Permite al usuario contac-
la descarga de contenido gratuito relacionado tar inmediatamente a la marca mediante una
con la marca. llamada telefónica, sin necesidad de digitar el
número. App. Compras Online
Ejemplos y Casos de Éxito de Aplicaciones Móviles
ESPN 107.9
Helados Holanda – Eat Healthy Vayan a donde vayan, lo oyentes de ESPN radio pueden
Asociada a la última campaña de helados Holanda para sintonizar su dial y ser partícipes de su programación.
México, la App permite a sus usuarios entender y regis- Los usuarios no sólo escuchan su radio favorita, si no
trar el contenido calórico de los alimentos, con el fin de que también pueden enviar mensajes en vivo y ver el
lograr una dieta saludable y balanceada. Buttom Line con las noticias más relevantes.
App. Asociación de Marca - Utility App. Publicación de Contenido
17 18

12. Mobile Marketing Handbook
GE – Health Care
GE Health Care App, se desarrolló como una Mublet – CMD
herramienta de preventa para el equipo co- Mublet App, tiene funcionalidades de Microbloging con
mercial de GE, asociados con PET CT y TRA- características de Red Social y comunidades 2.0 donde
CER Center. podrás mostrar en cualquier momento y en cualquier
lugar que es lo que estás haciendo. Puedes compartir
La App permite a los usuarios generar con- estados, fotos y videos con e resto de la comunidad, así
figuraciones de servicios, estudiar retornos como hacer amigos y conocer gente nueva.
de inversión (ROI Tool) y navegar el catálogo
completo de productos integrando visitas 3D
de los equipamientos.
App. Utilitario
App. Extensión del Portal
Tequila Azul – José Cuervo
Integrando cuatro juegos grupales, Tequila Azul App permite a
los usuarios disfrutar del mejor entretenimiento y lograr que sus
fiestas sean un momento inolvidable.
App. Extensión
del Portal:
Televisa Noticieros iPad
App. AdGame Promocional
19 20
*Material Aportado por Iphoideas LLC, Mayo 2011.

13. Mobile Marketing Handbook
mecánica o call to action que incentive a que • Secciones
4.6 - Descripción, Formatos y Métricas el usuario haga esa acción posterior y sea ahí • Sistema Operativo del dispositivo que está navegando
de Mobile donde obtengamos el % de respuesta • Marca | Modelo
Se debe considerar como parte de cualquier • Tiempo de navegación
métrica, la posibilidad de medir la cantidad de c. MMS • Descargas
acciones que son realizadas por los usuarios, • Cantidad de Mensajes enviados • Videos reproducidos
esto no significa que todas deban ser medi- • Cantidad de Mensajes abiertos • Clic 2 Call
das, sino que deberán ser una definición pre- 1. Depende del carrier • Suscripciones
via de la marca y la agencia • O toda aquella cosa que quieras medir
d. Códigos 2D
Canales (Servicios) de mobile mar- • QR codes 4.6.3 Proximidad:
keting 1. No tiene métricas (Número de escaneos) a. Bluetooth
1) 4.6.1 Interactivos: • Shotcodes • Solicitudes enviadas
a. SMS Pull 1. No tiene métricas • Solicitudes rechazadas
• Genéricos por sistema: • MS TAG • Descargas
1. Mensajes recibidos en la marcación (MO) 1. Hits | cuantas veces fue leído el código • Descargas por tipo de Dispositivo
2. Día de recepción de mensaje 2. Desglose por día • Descargas por horario
3. Hora de recepción, incluidos minutos y se- 3. Desglose por horas
gundos 4. Los reportes son en tiempo real! b. GPS - LBS
4. Número celular del participante, incluye có-
digo de área e. Ringbacktones 4.6.4 Aplicaciones:
5. Mensajes correctos (aquellos que derivan a. Brand y Unbranded
en el envío adecuado de un keyword, código, etc.) f. Screens Interactivos b. Total de descargas
6. Mensajes incorrectos c. Por Marketplace
2) 4.6.2 Mobile Advertising d. Tiempo y recurrencia de uso (interacción)
• Generales por programación especial a.Display e. Versión de la app instalada
1. Estado o procedencia geográfica de partici- • Total de Impresiones f. Secciones más populares
pación 1. Desglose por medio g. Registro y generación de BDD
2. Compañía celular de procedencia 2. Por canal
3. Número de participaciones del mismo 3. Por formato 4.6.5 Mobile SEM
número celular • CTR a. Impresiones
a. Correctas 1. Por medio b. Keywords
b. Erróneas 2. Por canal c. CTR
c. Las que se necesiten, ya sea por tipo de 3. Por formato
mecánica de la actividad • Total de clics to call, (es posible entender 4.7.- Matriz dinámica por servicio
Ejemplo: Trivia (cantidad de respuestas reci- el comportamiento usando metodologías de En la siguiente tabla se condensa una comparativa entre las distintas
bidas) Ad Effectiveness) estrategias de Mobile Marketing en México. Ésta se encuentra dividida
d.Códigos enviados en 5 categorías de acuerdo a la naturaleza de cada estrategia, y cada
b. Portales Móviles (SITIOS una de éstas es evaluada, con una escala del 0 al 10, en términos de:
b.SMS Push MÓVILES) es importante diferenciar Compatibilidad del Servicio, Alcance, Facilidad de Uso, Costo para el
• Genéricos por sistema entre un portal y un sitio. Usuario y Conectividad Requerida.
1.Cantidad de mensajes enviados • Total de visitas al sitio Es importante recalcar que para cada campaña es recomendable con-
a. Esta es la única métrica, no es posible me- • Pageviews siderar las opciones viables, no sólo en los términos que muestra esta
dir si el usuario recibió, o abrió el mensaje de • Usuario únicos tabla, sino en los requerimientos de la campaña en particular, tales
texto. Para tal efecto se debe pensar en una • Desglose por días de navegación como: finalidad de la campaña, audiencia objetivo, presupuesto, tem-
poralidad, entre otros.
21 22
tabla siguiente página

14. Mobile Marketing Handbook
4.8 Recomendaciones de mejores prácticas por tipo de servicio
Pauta Portal WAP Medios
MATRIZ DE ESTRATEGIAS DE MOBILE MKT DEBES
Utilizar Información concreta y directa
NO DEBES
Utilizar creativos de otros medios sin una co-
Características rrecta adaptación
Cambiar artes constantemente
COSTO
OPCIONES / SERVICIOS COMPATIBILIDAD ALCANCE FACILIDAD PARA EL REQUIERE Ser congruente entre la creatividad del banner
DEL SERVICIO DE USO USUARIO
CONECTIVIDAD
y la del landing page
BANNER DISPLAY 8 4 9 3 Si Marcaciones SMS
PORTALES MÓVILES 8 4 7 3 Si DEBES NO DEBES
APP. STORES 3 3 8 4 Si Tener una estrategia de Comunicación para Utilizar un call to action o keyword complicado
Proximidad Generación de Tráfico
BLUETOOTH 5 4 7 0 No Contemplar la parte legal del Opt-in Contemplar el costo de participación del usu-
ario como un igreso adicional
GPS -LBS 1 1 1 9 Si
Apoyarte de la comunicación en otros medios
LBS 3 2 1 9 Si
Aplicaciones Desarrollos Sitios WAP
Descargables DEBES NO DEBES
APLICACIONES 3 3 8 3 Si/No Tener una estrategia de Comunicación para Utilizar un call to action o Keyword complicado
GRATUITAS Generación de Tráfico
APLICACIONES 3 2 8 5 Si/No Considerar los alcances de las Métricas Crear sitio pesados
PAGADAS Identificar segmento objetivo Tener más de 3 niveles de navegación
ADGAMES GRATUITOS 3 3 8 3 Si/No Validar la correcta visibilidad en las distintas
ADGAMES PAGADOS 3 2 8 5 Si/No plataformas
Redituables Ofrecer la experiencia completa en el celular,
ARBT 10 2 5 0 No de principio a fin
(Advertising Ring Back Tone) De ser obligatorio usar video, mantenerlo
menor a 20 segundos
Aplicaciones
DEBES NO DEBES
Cuidar la compatibilidad Crear una aplicación sin tener claramente
definidos los objetivos de la misma
Tener estrategia para generar descargas Crear aplicaciones muy pesadas
Generar campaña de viralidad
Estrategias Bluetooth
DEBES NO DEBES
Tener un call to action legible y visible Considerar la entrega de contenido a smart-
phones
Tener antenas suficientes Crear contenido que pese más de 30Kb
Evitar enviar video
23 24