El documento habla sobre la monitorización de marcas en espacios digitales. Explica que este proceso permite conocer lo que se dice sobre una marca y clasificarlo, con el objetivo de extraer conclusiones y actuar. Describe las 10 posibles metas de la monitorización, las herramientas disponibles, y las fases para realizar un proyecto de monitorización, incluyendo objetivos, indicadores, análisis de datos, y definición de acciones. Luego presenta un ejemplo de monitorización de varias ciudades españolas.

1. Monitorización de marcas en
espacios digitales
Pepe Tomé - @pepetome
zinkdo.com
@zinkdo
http://www.flickr.com/photos/chandramarsono/4324373384

4. Doble objetivo
Cómo hacer un proyecto de
monitorización
+
Ver un caso complejo de
monitorización

5. Siendo puristas…
Monitorizar: conocer lo que dicen de
nosotros en espacios digitales y clasificarlo.
Escucha activa: monitorizar para extraer
conclusiones y actuar en consecuencia.

6. 10 Posibles
objetivos de la
escucha activa

7. 1
Detectar y evaluar el grado de
riesgo/impacto ante una acción
o problema sensible
(ej. Prevenir y actuar en caso de crisis)

8. 2
Conocer qué está ocurriendo
en una fase concreta del
proceso de compra
(ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre sus futuras compras)

9. 3Identifi
car y establecer relaciones
con potenciales personas
influyentes en la categoría

10. 4Ide
ntificar áreas de mejora
(Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)

11. 5
Detectar áreas de interés
afines al target para establecer
una estrategia de contenidos
(contenidos, territorios de comunicación, etc.)

12. 6
Evaluar interés y reacciones
ante acciones de
comunicación o publicidad

13. 7
Detectar grupos de
opinión con respecto a un
tema sensible

14. 8
Comparar períodos,
competidores, etc.

15. 9
Recibir alertas
en tiempo real

16. 10
Integrar en el
servicio de atención al
cliente

17. Una cosa que no debemos olvidar:
Nuestros esfuerzos han de
ser acordes a lo que podamos
hacer con su resultado.

18. No invirtamos en esfuerzos sobre
los que no podemos actuar

19. ¿Sobre qué
espacios
actúan?

20. Redes sociales abiertas, sites de reviews,
comunidades abiertas, blogs, sites de
noticias, espacios con comentarios, etc.
https://www.flickr.com/photos/frauhoelle/8464661409

21. ¿Qué nos permite
hacer una herramienta
de monitorización?

22. ¿Qué nos permite hacer una herramienta de monitorización?
• Escuchar opiniones, etc.
• Lanzar alertas en función de
variables predefinidas.
• Filtrar datos.
• Almacenar datos.
• Evaluar el pasado.
• Análisis temáticos.
• Establecer comparativas.
• Detectar tendencias.
• Visualizaciones dinámicas.
• Detectar sentimientos.
• Varios idiomas.
• Análisis de personas influyentes.
• Gestionar las comunidades y
workflow.
• Gestionar varios usuarios con
distintos permisos.
• Análisis de contenidos concretos.
• Dashboards configurables.
• Integrar en un Social-CRM.

23. Herramientas de pago

24. Cuáles son las
fases de un
proyecto de
monitorización

25. 1. Objetivos
¿Sobre qué queremos actuar?
Problemas, crisis, voces, sentimiento,
proyección marca, imagen marca, ataques,
temas clave p, etc.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

26. 2. Indicadores
Menciones, sentimiento, tendencias, voces
clave, temas emergentes, etc.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

27. 3. Categorizar temas clave
En función de posibilidades de actuación...
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

28. 4. Diccionarios semánticos
Cómo se habla de lo que nosotros
queremos escuchar.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

29. 5. Configurar herramienta
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

30. 6. Medir
A medida que obtenemos datos vamos
reconfigurando la herramienta.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

31. 7. Analizar
Qué vemos en los datos
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

32. 8. Definir actuaciones en función del
análisis
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

33. 9. Optimizar la herramienta
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

34. Vemos
un ejemplo

35. Realizamos un estudio

36. Ciudades: marcas complejas

37. Comparar temas

38. Impacto

39. https://www.flickr.com/photos/victornuno/11876789445/sizes/l/
Sentimiento

41. Aprendizajes y acciones
https://www.flickr.com/photos/caveman_92223/3346906435/

42. La clave de un proyecto de
escucha activa está en la
obtención de aprendizajes
sobre los que actuar

43. Donosti
Pamplona
Barcelona
Tarragona
Sevilla
Zaragoza

44. 6 proyectos de monitorización ágiles"
• 3 días: definir qué queríamos obtener y cómo. Focos de actuación,
temas, y a quién queríamos ayudar con nuestro informe.
• 4 días: setup de la herramienta, que fuimos puliendo a medida que
detectábamos ruido.
• Activamos escucha activa. Decidimos que fuera del 5 al 20 del mes de
abril del 2014: Semana Santa y una serie de partidos de fútbol clave (Copa
del Rey, etc.).
• Mientras se capturaban los datos: realizábamos modificaciones en la
configuración para asegurar la calidad final de los datos.
• Una semana (tras la extracción de datos): compilar las variables clave,
debatir insights clave y cómo íbamos a articular el resultado.
• 3 días: redactar el informe.

45. La Gestión de
Reputación Online
en Ciudades
BIT.LY/ZDCIUDAD

46. 1
BARCELONA
Conciertos y Turistas

47. Diversidad de temas en ciudades grandes

48. Deportistas famosos……
…y eso que filtramos fútbol

49. Conciertos…
…famosos que no aportan

50. Turistas…
…imagen positiva

51. Fotos bonitas y datos relevantes
…impacto de los medios de comunicación

52. Historia…
…contextualización

53. No por mucho tuitear……

54. Varios temas conflictivos

55. La voz oficial (y su respuesta)

56. La voz oficial (y su respuesta)

57. 2
SEVILLA
Semana Santa y goles

58. Semana Santa: impacto = vídeo
Top Impacto 1
Top Impacto 4
Top Impacto 6
Top Impacto 7, 14, 18

59. Semana Santa: impacto en negativo
Top Impacto 5
Top Impacto 17, 20

60. Nos gusta el fútbol…
El Sevilla
remonta al
Oporto
Sevilla-Betis

61. Nos gusta el fútbol… (y el vídeo)
Top Impacto 2
Top Impacto 8
Top Impacto:
9
10
11
13
15
16
21
23
24

62. ¿Y los famosos? Dándolo todo…

63. 3
TARRAGONA
El Ayuntamiento
es protagonista

64. El Ayuntamiento omnipresente

65. El Ayuntamiento omnipresente

66. #fotodeldia
Top Impacto 3, 4, 11, 12, 15, 17, 18, 19, 10, 25
en Twitter, Facebook e Instagram

67. Evento político: muchas pequeñas voces unidas
Acto ANC

68. 4
DONOSTIA
Bellas fotos y
estampas políticas

69. Los canales oficiales son muy activos

70. Los canales oficiales son muy activos

71. Los canales oficiales son muy activos

72. … y se usan con inteligencia !

73. Fotos como contenido más destacable

74. Fotos como contenido más destacable
Top Impacto 1
Top Impacto 16

75. Famosos de paso…
Top Impacto 4
Top Impacto 6
Top Impacto 11
Top Impacto 25

76. Famosos y voces oficiales
Top Impacto 9

77. Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real

78. Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol?
Bandera

79. Debate político: a favor

80. Debate político: en contra

81. Temas puntuales detectados
https://www.flickr.com/photos/7bitsoftruth/77469158/

82. https://www.flickr.com/photos/jontintinjordan/43060641
Las instituciones evitan la polémica, incluso
llegando a no dar servicio al ciudadano

83. Copa del Rey en Valencia

84. Copa del Rey en Valencia

85. Copa del Rey en Valencia

86. Copa del Rey en Valencia

87. Copa del Rey en Valencia

88. Copa del Rey en Valencia

89. Pactar #hashtags

90. Algunas autoridades suelen contestar

91. Las críticas no se producen en los canales
oficiales
https://www.flickr.com/photos/lastyearsgirl_/2581843770

92. Dos temas “incómodos” en Barcelona

93. “Toma” de sucursal bancaria y desahucio

94. “Toma” de sucursal bancaria y desahucio

95. “Toma” de sucursal bancaria y desahucio

96. Las críticas no se producen en los canales oficiales

97. El papel de los líderes de opinión
https://www.flickr.com/photos/nrk-p3/8655939035

98. 5
Cosas que me
encantaría que os
llevarais de esta
charla

99. 1ESC
UCHAR de forma
permanente

100. 2
Empieza por un
proyecto ágil

101. 3In
tegra fuentes para
acercarlo al negocio

102. 4
Mide tus fuerzas: sólo
monitoriza en base a lo
que puedas actuar

103. 5
Tu
inversión
de tiempo
Capturar"
Analizar"
Entender"
Actuar"

104. 5
Tu
inversión
de tiempo
Capturar"
Analizar"
Entender"
Actuar"

105. 5
Tu
inversión
de tiempo
Capturar"
Analizar"
Entender"
Actuar"

107. Muchas gracias!
Pepe Tomé
@pepetome
BIT.LY/ZDCIUDAD

108. BIT.LY/ZDCIUDAD