Este documento describe estrategias de comunicación para acelerar la comercialización de resultados de I+D. Explica que la comunicación sobre innovación es diferente a otras formas de comunicación comercial debido a que busca a usuarios pioneros, requiere explicar propuestas de valor y es una decisión estratégica. Recomienda el uso de marketing de contenidos para generar materiales como fichas tecnológicas, white papers y entrevistas que ayuden a los clientes potenciales a comprender las tecnologías y tomar decisiones de compra.

1. Evento Organización 2.0
LA COMUNICACIÓN EN
ENTORNOS 2.0 PARA ACELERAR
LA COMERCIALIZACIÓN DE
CAPACIDADES Y RESULTADOS
DE I+D
23 octubre 2013
The Knowledge Agents Alliance
Think. Know. Sell.

2. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Sobre nosotros
Sobre THE KNOWLEDGE AGENTS ALLIANCE:
The Knowledge Agents Alliance es el resultado de la alianza de Knowledge
Innovation Market (KIM), MRI-International y Knowledge Investors,
tres entidades españolas que ayudan a empresas, centros de investigación,
inversores y administraciones públicas a mejorar el retorno de sus
inversiones en I+D.
Sobre mí:
Responsable de Comunicación de The Knowledge Agents Alliance.
Estoy especializada en comunicación b2b sobre ciencia y tecnología.
Empecé en comunicación gran consumo (Ford, Movistar o Motorola).
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3. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Escenarios prácticos donde implantar una estrategia de comunicación
sobre la innovación con tus clientes y partners potenciales
Público objetivo de la innovación:
• Comercial: clientes, partners, prescriptores…
• Stakeholders: propietarios, empleados, partners…
• Financiadores: AA.PP., inversores, bancos…
• Social: medios de comunicación, sociedad en general…
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4. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Escenarios prácticos donde implantar una estrategia de comunicación
sobre la innovación con tus clientes y partners potenciales
Qué pretendemos:
• Objetivo: dar a conocer y poner en valor nuestros resultados de I+D con
el objetivo de acelerar el ciclo de venta y la adopción de tecnologías en
estado pre-competitivo, y generar ingresos.
• Para qué públicos: decisores profesionales en un marco B2B.
• Escenarios posibles:
• Difusión de proyectos de I+D, especialmente proyectos europeos.
• Comercialización de resultados
competitivas, patentes, etc.).
de
I+D
(tecnologías
pre-
• Comercialización de productos disruptivos (nuevas categorías de
producto, “game changers”, etc.).
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5. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Escenarios prácticos donde implantar una estrategia de comunicación
sobre la innovación con tus clientes y partners potenciales
Ciclo de comercialización
1 Assessment
¡Nuestra comunicación
debe responder a
nuestra estrategia
Assessment: Exploramos el mercado internacional para
comercial y de
identificar a potenciales targets y competidores y entender
mejor las demandas y expectativas de los clientes y las claves
marketing!
de la propuesta de valor de cada tecnología. Priorizamos las
tecnologías de acuerdo con su potencial de retorno comercial.
2 Planning
Planning: Diseñamos estrategias y planes de acción de
marketing y comercialización adaptados al retorno esperado.
3 Marketing
& Valuation
Marketing: Desarrollamos
las acciones comerciales
y/o
de
comunicación
planificadas para llegar al
mercado, y cualificamos a
los prospects antes de
iniciar la negociación.
4 Deal making
Deal making: Asistimos al cliente en la definición de las
condiciones del acuerdo, el diseño de la estrategia de
negociación y el cierre del trato con el cliente o partner.
Valuation: Definimos un
rango de precio, de
acuerdo con distintos
modelos de valoración,
que sirva como punto de
partida en las negociaciones con terceros.
Tecnologías aplicadas por la industria
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6. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Escenarios prácticos donde implantar una estrategia de comunicación
sobre la innovación con tus clientes y partners potenciales
Ciclo de comercialización
1 Assessment
2 Planning
3 Marketing
& Valuation
Aproximadamente, sólo el 10% de las
tecnologías llegan al mercado y tu
presupuesto para comunicación es
pequeño.
¡El esfuerzo de comunicación debe
Marketing: Desarrollamos
Valuation: aquellas
centrarse principalmente enDefinimos un
las acciones comerciales
rango de precio, de
que tengan un mayor potencial
y/o
de
comunicación
acuerdo con distintos
planificadas para llegar al
modelos de valoración,
comercial! sirva como punto de
mercado, y cualificamos a
que
los prospects antes de
iniciar la negociación.
4 Deal making
partida en las negociaciones con terceros.
Deal making: Asistimos al cliente en la definición de las
condiciones del acuerdo, el diseño de la estrategia de
negociación y el cierre del trato con el cliente o partner.
Tecnologías aplicadas por la industria
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7. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Por qué la comunicación comercial de la innovación es diferente
comunicación comercial
sobre innovación
vs.
comunicación b2b de
productos ya integrados
en el mercado
vs.
comunicación
gran consumo
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8. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Por qué la comunicación comercial de la innovación es diferente
1 Porque buscas una aguja en un pajar:
• Es necesario captar a los perfiles “innovator”
(techies) o “early adopters” (visionarios).
• Es más fácil (y más barato) que ellos que te
encuentren que encontrarlos a ellos.
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9. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Por qué la comunicación comercial de la innovación es diferente
2 Porque tu tecnología gira en torno a una
propuesta de valor diferencial, que tienes
que argumentar suficientemente o no
funciona:
• La comunicación sobre productos de gran
consumo no tiene por qué ser tan explicativa.
Todos los productos son muy parecidos entre
sí, así que las marcas buscan diferenciarse por
medio de valores emocionales.
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10. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Por qué la comunicación comercial de la innovación es diferente
3 Porque es una decisión estratégica,
NO operativa:
• Es una decisión que compete a la dirección
general/marketing/innovación. No pertenece a la
cadena de suministro y, por tanto, salvo en empresas
muy innovadoras, no hay procesos estándar.
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11. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Por qué la comunicación comercial de la innovación es diferente
4 Porque, además, reúne las condiciones
de una decisión “implicante” en el
ámbito b2b:
• Es una decisión que implica a distintos perfiles
(como mínimo, decisor económico y decisor
técnico).
• Necesidad de gestionar el riesgo personal y de
negocio.
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12. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Por qué la comunicación comercial de la innovación es diferente
5 Porque es fundamentalmente en
inglés:
• La innovación es un negocio global.
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13. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Una forma distinta de comunicar: el marketing de contenidos
El marketing de contenidos se basa en la generación de contenidos
(comerciales) de calidad para apoyar a nuestros clientes en el proceso de
decisión de compra de las tecnologías.
De esta manera:
• Aportamos criterio a nuestros públicos para ayudarles a tomar
decisiones.
• Y ayudamos a acortar nuestros ciclos de venta.
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14. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Una forma distinta de comunicar: el marketing de contenidos
¿Qué contenidos puedes generar para acompañar el ciclo de decisión de compra?
Contenidos
Comunicación
Conexión
Conversión
Fuente: Informe “Media Consumption Report: Mindset of the IT Pro During the Recesion” (TechTarget)
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15. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Una forma distinta de comunicar: el marketing de contenidos
¿Qué contenidos puedes generar para acompañar el ciclo de decisión de compra?
Contenidos
Comunicación
Conexión
Deben dar respuesta a preguntas como:
Conversión
•
•
•
•
•
•
El contexto: problemática
¿En qué consiste nuestra tecnología/producto?
¿Es más rápida/mejor/más barata que qué?
¿Cuál es el beneficio para el cliente?
¿Qué problemáticas resuelve?
¿Qué otros usos podría tener (aplicaciones en distintos
sectores)?
• ¿Cómo funciona?
• ¿Qué equipo que hay detrás?
Fuente: Informe “Media Consumption Report: Mindset of the IT Pro During the Recesion” (TechTarget)
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16. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Una forma distinta de comunicar: el marketing de contenidos
¿Qué contenidos puedes generar para acompañar el ciclo de decisión de compra?
Contenidos
Comunicación
Conexión
Conversión
A medida que el cliente va
avanzando en el ciclo de
decisión de compra, podemos
intensificar la actividad
comercial y pedirle más
implicación
Fuente: Informe “Media Consumption Report: Mindset of the IT Pro During the Recesion” (TechTarget)
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17. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Una forma distinta de comunicar: el marketing de contenidos
¿Qué contenidos es más interesante generar?
• Dossieres corporativos
• Fichas tecnológicas y portfolios de servicios
• Entrevistas con el inventor
• Demos
• White papers
• Artículos de opinión
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18. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Una forma distinta de comunicar: el marketing de contenidos
Algunos ejemplos:
Ficha tecnológica:
http://www.mercyrnd.com/wor
kspace/assets/uploadssummaries/polytraksalessheet
-1306426509.pdf
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19. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Una forma distinta de comunicar: el marketing de contenidos
Algunos ejemplos:
Demo:
http://www.youtube.com/watc
h?v=RBS5NDzq5oM
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20. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Canales de comunicación
para hablar de innovación con tus clientes potenciales
El 80% del proceso de decisión de compra tiene lugar en
Internet. Y ocurre antes de que el cliente esté maduro
para sentarse a la mesa contigo y tomar decisiones.
Además, es un medio muy barato y que permite un gran
alcance.
¡Debe ser vuestro canal principal!
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21. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Canales de comunicación
para hablar de innovación con tus clientes potenciales
Distintas formas de estar presente en Internet:
• Web corporativa:
• Es nuestra herramienta de comunicación más importante.
• Espacio para dar a conocer y poner en valor vuestra empresa y
vuestras tecnologías/servicios:
• ¡Colgad/embebed todos vuestros materiales comerciales!
• Poned en valor al equipo.
• Incluid widgets: portales OI, Twitter, Slideshare…
• Monitorizadla y mantenedla actualizada.
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22. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Canales de comunicación
para hablar de innovación con tus clientes potenciales
Distintas formas de estar presente en Internet:
• Portales de innovación abierta (“Open
Markets”):
• Encontrarás empresas que presenta sus retos tecnológicos
vs. empresas que ofrecen soluciones tecnológicas.
• Ábrete un perfil y publica las fichas de tus tecnologías.
• Y embebe este perfil en tu web.
• Ej.: Flintbox, Innoget, Yet2MarketPlace…
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23. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Canales de comunicación
para hablar de innovación con tus clientes potenciales
Ejemplo: ficha de una tecnología en Flintbox
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24. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Canales de comunicación
para hablar de innovación con tus clientes potenciales
Distintas formas de estar presente en Internet:
• Marketing email:
• Es un medio muy barato y bastante efectivo para b2b.
• Da a conocer tus productos y servicios, promocionar
eventos/webinars/cursos, envía newsletters, etc.
• Utiliza herramientas específicas de email marketing
para poder conocer el resultado de tus campañas:
VerticalResponse, MailChimp…
• Cuida tu base de datos (selecciona y segmenta).
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25. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Canales de comunicación
para hablar de innovación con tus clientes potenciales
Ejemplo: mailings
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26. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Canales de comunicación
para hablar de innovación con tus clientes potenciales
Distintas formas de estar presente en Internet:
• Blogging:
• Os ayudará a posicionaros como expertos.
• Tratad únicamente temas sobre los que tengáis un gran
conocimiento (blog divulgativo).
• Implica mucha dedicación.
• Apoyaros en redes sociales y newsletters para aumentar la
difusión de cada post.
• Usad un lenguaje sencillo, directo, didáctico e informal.
• Incluid en los posts: palabras clave, links a vuestra web y
vuestros documentos comerciales (bit.ly), etc.
• Monitorizadlo con Google Analytics.
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27. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Canales de comunicación
para hablar de innovación con tus clientes potenciales
Distintas formas de estar presente en Internet:
• Redes sociales:
• Te ayudarán a mantener una conversación con tus públicos.
• Y amplificarán la difusión de las acciones de comunicación
que lleves a cabo.
• ¿Cómo? Publica posts desde:
• Twitter: Perfil corporativo o personal
• Linkedin/Facebook:
-Perfiles personales
-Páginas de empresa
-Grupos de debate/networking de Linkedin
• Incluid en los posts: palabras clave, links a vuestra web…
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28. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Canales de comunicación
para hablar de innovación con tus clientes potenciales
Ejemplo: grupos de Linkedin sobre I+D y similares
Grupos relevantes
sobre I+D:
•I + D + I , Investigación,
Desarrollo e Innovación
•Red Española de Científicos
Emprendedores
•Derecho de la Propiedad
Intelectual / Intellectual
Property Law
•CDTI - Ayudas - Contacto
entre posibles socios
•ICEX España Exportación e
Inversiones
•Research and Development
Opportunities in Europe
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29. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Canales de comunicación
para hablar de innovación con tus clientes potenciales
Distintas formas de estar presente en Internet:
• Eventos online (webinars):
• Son (mucho) más baratos y permiten un alcance mucho
mayor que los eventos presenciales.
• Te ayudarán a conseguir nuevos contactos.
• Y a posicionarte como experto.
• Utilízalos para presentar nuevos productos y servicios,
hacer demos de tus tecnologías, explicar tus
metodologías…
• Los webinars 100% comerciales no funcionan bien.
Introduce siempre un aspecto divulgativo.
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30. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Canales de comunicación
para hablar de innovación con tus clientes potenciales
Otras acciones de soporte off line:
• Presentaciones en eventos.
• Participación en premios de Innovación.
¡Son caras y sólo son rentables
si tu cliente ya está maduro
para comprar tu tecnología!
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31. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Ciclo de vida de una campaña
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Diseñamos la
estrategia de
campaña:
2
Creamos los
contenidos y
lanzamos
la campaña
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3
Medimos
los resultados
Si los
resultados no
son buenos…
Briefing:
…revisamos la
estrategia y los
contenidos y
volvemos a
lanzar la
campaña
-Objetivo de
negocio
-Objetivo de
comunicación
-Públicos
5
Hacemos
seguimiento
comercial de
los contactos
que hayan
mostrado más
interés
-Mensaje(s)
-Plan de
contenidos
-Plan de medios
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32. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
Cómo medir los resultados de una campaña
Algunos indicadores
• Visitas a la web:
• Nº de visitas
• Nº páginas consultadas/ tiempo consulta
• Consulta y descarga de documentos
• Registro en eventos
• eMail marketing: Lectura (30%) /clic (15%).
• “Follow” redes sociales
• Generación de leads (pasivos, activos –consulta comercial-)
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33. Evento “Organización 2.0” / La comunicación en entornos 2.0
¡Gracias por vuestra atención!
Natalia Rodríguez
@kinvestors
@KIM_global
@MRI_int
Responsable de Comunicación
natalia.rodriguez@kinvestors.com
www.kinvestors.com
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