El documento describe la empresa Social Metrix y sus servicios de monitoreo y análisis de información en redes sociales y medios digitales. La compañía fue fundada en 2007 para identificar las opiniones de los consumidores sobre las marcas que se comparten en línea. Social Metrix utiliza herramientas tecnológicas automatizadas para recopilar y analizar grandes volúmenes de datos e información de la web en tiempo real, y proporciona a las marcas información para desarrollar estrategias de comunicación y marketing. El equipo directivo de Social Met

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Tecnología de la
información
digital
E
n tiempos donde las marcas buscan lograr atributos diferencia-
les que les permitan mantener una cercana y empática relación
con consumidores ávidos de novedades, la información es un bien
cada vez más valorado para la subsistencia de los atributos marcarios lo-
grados con años de investigación e inversión. En este contexto, la realidad
vertiginosa y global de Internet comienza a ser el tester de la fragilidad o
fortaleza de las marcas que a través de las opiniones de los cibernautas,
ya sea en la blogósfera, en comunidad o en interacción desde las redes
sociales, pueden transformar el paraíso de esas marcas en una pesadilla.
Pero en Social Metrix aseguran que la información constante y las accio-
nes adecuadas, pueden transformar problemas en oportunidades.
-¿Cómo se establece la compañía en el mercado y cuáles fueron las necesi-
dades que llevaron a ustedes a pensar en este proyecto?
Martín Enríquez -La compañía surgió en el 2007 con el objetivo de identifi-
car una necesidad que empezaba a crecer junto con el advenimiento de las
redes sociales, la participación de la gente en lo que hoy se llama Web 2.0
y la interacción de los consumidores con los medios. Que los consumidores
generaran acciones y contenidos hacia ellos mismos nos hizo ver que las
marcas tenían que poder identificar y entender lo que los usuarios esta-
ban diciendo sobre ellas. Así llegamos casi a principios del 2009 en donde
lanzamos el producto. Hemos incorporado una buena cantidad de clientes
para una empresa nueva, desde el punto del negocio y desde el punto de
vista conceptual, pues es un nicho del negocio en que hay que evangelizar
dado que hay varios players como agencias de publicidad o empresas de
investigación de mercado, con una llegada más tradicional a los clientes.
-En ese proceso de evangelización que mencionabas, ¿cómo predican la ca-
lidad, relevancia e innovación de los servicios que definen a Social Metrix?
M. Enríquez -Lo que vemos más relevante es el impacto que tiene la opinión
del consumidor respecto a la marca en los medios online. Sucede que in-
dependientemente de la acción estratégica que la empresa tenga con su
marca on line, efectivamente la gente habla de ella en Internet.
Sebastián Rosenfeld -Lo que nosotros planteamos es que el paradigma de
la comunicación que tienen las marcas con los consumidores cambió. Hoy
La Web 2.0 llegó para quedarse, y los comentarios que los consumidores realizan online pueden afectar la reputación de las compañías, sus marcas
y productos. En Social Metrix recomiendan transformarlo en una oportunidad, utilizando las herramientas de recolección, clasificación y análisis de
datos, para planificar acciones estratégicas tendientes a la construcción y posicionamiento de las marcas.
los consumidores no reciben la comunicación de la marca directamente,
sino que tienen nuevas fuentes para validar el mensaje que esa marca les
está dando. Buscan las experiencias de otros usuarios, que alabando o
criticando el producto en cuestión, fijan imagen de marca. Independiente-
mente de la estrategia que la marca tenga online. Creemos que es nece-
sario participar de esa conversación que se produce en la Web, y mirar
que está diciendo la gente acerca de su experiencia con la marca y el
producto. Eso es lo que hacemos, escuchamos lo que las personas están
diciendo, relevamos esos datos y los ofrecemos a las marcas.
-El consumidor tiene una multiplicidad de opciones que lo abordan. ¿Cómo
colaboran Uds. en la toma de decisiones para redireccionar presupuestos
y por que se valora esta herramienta?
M. Enríquez -Se valora de la misma manera que cualquier herramienta de
investigación de mercado. Nosotros partimos del punto de vista que todo
lo que pasa online, es lo que sucede en los medios, y precisamente sirve
para apuntar mejor en dónde derivar el presupuesto.
S. Rosenfeld -Las personas están como “escondidas” dentro de Internet.
Vuelcan allí todo lo que sale de la interacción de los otros medios con la
persona, todo lo que el individuo vive a diario en la interacción. Lo que pro-
ponemos es ubicar, hallar al consumidor en los medios sociales, y cambiar
la forma de abordarlo, una optimización del mensaje.
-¿Con qué herramientas cuentan para probar la veracidad de los dichos
que recogen?
M. Enríquez -Nosotros podemos monitorear cualquier temática de la que
se hable, incluso desde el sentimiento del mensaje, estamos en condicio-
nes de realizar efectivamente ese monitoreo.
-Los elementos con que cuenta el usuario para informarse, ¿en cuánto obli-
ga a las marcas a reforzar el conocimiento de sus plantas informativas?
J.M. Damia -En Internet, la opinión negativa de un blogger poderoso oca-
siona muchas reacciones, a veces adversas para la empresa y marca. Por
eso es importante estar con el oído afilado y saber escuchar lo que pasa,
para reaccionar rápido y buscar el origen del comentario adverso, anali-
Martín Enríquez: CEO.
Juan Manuel Damia: Research.
Gustavo Arjones: Technology.
Sebastián Rosenfeld: Marketing.
zarlo y en lo posible revertir el problema. La eficacia de la acción rápida y
directa depende en gran medida de la detección rápida del epicentro del
problema, pues del online, pasa rápidamente al offline y eso representa un
problema de magnitudes mayores.
-¿En qué se alejan o acercan a las empresas de marketing digital?
M. Enríquez -Básicamente nuestro negocio es otro, no jugamos en el mis-
mo rubro. Agencias como Evolution o Brand Digital son nuestros partners.
Nosotros trabajamos con ellos, no somos competidores sino que somos
complementarios. Somos proveedores de información, no hacemos crea-
tividad, no hacemos medios ni estrategia. Desarrollamos una tecnología
propietaria que le permite al cliente acceder a esa información para desa-
rrollar insights a fin de armar su comunicación.
S. Rosenfeld -Cuando las agencias comienzan a poner una persona para
que investigue qué pasa con la marca en Internet, se dan cuenta de la
“Somos proveedores de información, no
hacemos creatividad, no hacemos medios
ni estrategia. Desarrollamos una tecnología
propietaria que le permite al cliente acceder a
esa información para desarrollar insights a fin
de armar su comunicación.”
EQUIPO. De izquierda a derecha: Rosenfeld, Enríquez, Arjones y
Damia.

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monstruosidad del volumen de información que se maneja, por lo tanto,
nuestras herramientas simplifican su trabajo y optimizan su rendimiento.
-¿Hay un parámetro del rango etario de los consumidores que generan la
información que ustedes monitorean en la Web?
M. Enríquez -En realidad no hay un dato específico. La representatividad de
los datos que recogemos tiene que ver con un universo amplio en tanto
rango etario. En realidad, si participa en un foro opina, comenta acerca
de una marca, y no importa su edad, pues para la marca sería importante
construir imagen a partir de esos datos independientemente de la edad de
la persona que emite el comentario. Tiene que ver con una visión a largo
plazo de la marca y su construcción.
-¿Cómo describirían las herramientas tecnológicas claves para lograr sus
objetivos en el relevamiento de datos e información?
Gustavo Arjones -Lo que hacemos es alcanzar un listado de sitios que son
relevantes a fin de monitorear datos que sirvan a la empresa para la que
estamos trabajando. Comenzamos a navegar identificados como robots de
Social Metrix; extraemos páginas con fechas y horas, más el comentario
que interesa. Todo esto funciona de manera automática, no requiere de
una o varias personas que trabajen buscando datos. No buscamos solo
key words, sino palabras sueltas que tengan que ver con la marca. Todo
esto llega en formato bruto, luego hacemos un proceso de lenguaje natural,
para que la procesadora evalúe y divida los comentarios en favorables y
desfavorables.
J.M. Damia -Es un proceso larguísimo, pero el cliente cada hora va recibien-
do los datos actualizados de lo que acontece en Internet en relación a su
marca. Todo es automático, no somos un call center.
-¿Con qué partners se encuentran actualmente trabajando?
S. Rosenfeld -Trabajamos con muchas agencias. Wunderman, Activa Men-
te, Di Paola-Márquez; en México y en Chile. Contamos con un grupo de part-
ners muy importante y por suerte ese grupo se va ampliando. Con psicofxp.
com, que es un sitio muy importante de Argentina y la región, estamos tra-
bajando para aplicar nuestra tecnología dentro del sitio para analizar la in-
formación respecto a los comentarios acerca de las marcas en Internet.
-En los cuadros de opinión, ¿hay diferencias en lo que pasa en Argentina
Social Metrix
y en otros países?
M. Enríquez -En lo que respecta a marcas globales, vemos una tendencia
uniforme, salvo en casos de determinados productos.
S. Rosenfeld -También depende del tipo de producto del que se trate. En
el rubro automotor por ejemplo, la gente se expresa de manera distinta
a lo que es respecto a productos de consumo masivo.
-¿Hay alguna tendencia que determine el nivel de demanda de las em-
presas referente al análisis de información, en momentos post y pre-
campañas?
M. Enríquez -En realidad buscan el momento de la pre-campaña. La herra-
mienta que les ofrecemos les permite a las agencias mostrar a su cliente
cómo está en imagen antes de emprender una campaña, un lanzamiento;
ver por donde corregir y el camino a seguir para optimizar la acción.
J.M. Damia -Tengamos en cuenta que nuestra plataforma identifica mar-
cas, productos y características temáticas, para poder ver, por ejemplo,
específicamente en un aparato de telefonía celular si se habla bien del
teclado pero mal de la cámara fotográfica. Esto nos permite desmenu-
zar los datos y ser concretos.
“La opinión negativa de un blogger poderoso
ocasionamuchasreacciones,avecesadversas
para la empresa y marca. Por eso es importante
estar con el oído afilado y saber escuchar lo
que pasa, para reaccionar rápido (...), analizarlo
y en lo posible revertir el problema”.
perfil
Martín Enríquez, tiene 33 años. Se formó en medios, operación y pro-
ducción, con un postgrado de marketing en la UB. Transitó nueve años
de su carrera en la unidad de negocios digitales del grupo Clarín, pe-
ríodo que incluyó una estancia de 5 años en San Pablo (Brasil) como
Gerente General del grupo.
-¿Cuáles son tus pasatiempos favoritos en tiempo libre?
-Me gusta el snowboard, soy buzo certificado sin práctica permanen-
te, y voy regularmente al gimnasio. Me gusta el cine y la música, el
jazz y el nuevo pop. Me gusta mucho el vino, me gusta investigar y
saber acerca de sus secretos.
Martín Enríquez Sebastián Rosenfeld
Sebastián Rosenfeld tiene 31 años. Tiene un Posgrado en marketing
de la UB. Trabajó para el grupo Clarín en el proyecto Ciudad Digital
con una estancia en San Pablo (Brasil) como gerente de producto.
Luego trabajó para el grupo Claxson en la división de Mix Play.
-¿Dónde encontrás el placer durante tus tiempos libres?
-Con Martín compartimos el vino, el snowboard y el posgrado. Mu-
cho jazz, mucha bossa nova, me gusta la lectura latinoamericana, me
gusta leer lo que escribe nuestro socio Juan Manuel Damia en su
blog. Practico escalada en roca, bicicleta, y me divierten los deportes
que requieren de atención para no lastimarse.
Gustavo Arjones es brasileño y tiene 33 años. Licenciado en Ciencias
de Computación, con posgrado en imagen y servicios, trabajó en Ciudad
Internet, y luego formó su propia agencia digital en Brasil.
-¿Qué hacés cuando no estás dentro del ámbito de trabajo?
-Me gusta el snowboard, patinar, bucear. Me gusta leer a Saramago,
y cuando conseguí mejorar mi español, pues soy el único brasilero del
grupo, logré apreciar a escritores latinoamericanos. Me gusta el cine y
la música en combinación de acústica, electrónica y bossa nova.
Gustavo Arjones Juan Manuel Damia
Juan Manuel Damia es Licenciado en comercialización. Tiene un MBA
en marketing internacional y un Postgrado en comercio internacional
realizado en Alemania. Tiene experiencia laboral previa fue en Sónico.
-¿Tenés algún hobbie en particular?
-Sebastián me inculcó el tema de la escalada, también hice equitación,
pues mi papá tenía caballos. Me gusta mucho escribir, tengo un blog
de analitycs, me nombraron a partir de ello para director del Board del
World Analitycs Asociation. Estoy escribiendo un libro a partir de una
teoría que tiene que ver con analitycs. Los análisis antropológicos me
apasionan. También doy clases en UBA y en la UP sobre analitycs.