"El geomarketing como herramienta de promoción para negocios sociales, locales y móviles" Artículo de Gersón Beltrán Revista Marketing+Ventas, número 303 noviembre/diciembre 2015

1. vender para obtener el dato” a “primero ob-
tener el dato para vender”, lo que supone
un cambio muy importante, ya que los datos
pasan de ser algo secundario a convertirse
en algo primario.
Por otra parte las denominadas redes socia-
les (en realidad medios sociales) forman parte
de la vida diaria de las personas, las empresas
y los territorios. Hoy en día nadie discute la im-
portancia de estas redes donde se conversa y
donde el ciudadano se convierte en parte activa
de la marca pudiendo informar sobre la misma
y generar una reputación online básica para
su desarrollo en el entorno socioeconómico.
Pues bien, si las personas son el centro
de atención de empresas y organizaciones,
E
l geomarketing en el ámbito de los
negocios es un concepto que per-
mite analizar los datos desde una
perspectiva espacial, con el objetivo
de conocer el entorno espacial que
permita la toma de decisiones estratégicas.
Tim Berners Lee dijo que “los datos son la
materia prima del s XXI”, en un mundo donde
hay una cantidad ingente de datos en vo-
lumen, variedad y velocidad, lo que se ha
venido a denominar big data, es básico no
sólo disponer de datos sino de la capacidad
de estructurarlos e interpretarlos.
Pero el entorno actual cam-
bia constantemente y, como
dice Genís Roca, estamos
pasando de “primero
Estrategia de marketing
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si generan información y conversan en las
redes sociales, conocer dónde se producen
esos datos tiene una importancia estratégica.
Por tanto, cuando hablamos de geomarketing
social estamos hablando de analizar los datos
que generan las personas en sus redes so-
ciales haciendo énfasis en dónde se generan,
tanto si son las personas como si es en los
negocios.
Conocer al cliente actual y al potencial,
sus gustos, su forma de moverse y de consu-
mir, sus opiniones, sus puntuaciones y saber
dónde se produce esa información nos va a
permitir tener datos localizados y sólo con
datos podemos medir, y sólo midiendo po-
demos tomar decisiones: lo que no se mide
no se puede mejorar.
Las redes sociales en solomo
Vivimos en un mundo denominado “so-
lomo”, acrónimo de social, local y móvil. Es
decir, compartimos información en las redes
sociales, lo hacemos desde un sitio concreto
y a través de nuestros dispositivos móviles.
De esta forma, la geolocalización se con-
vierte en una herramienta de comunicación
entre el mundo offline o físico y el mundo
online o digital, desde lo local a lo global. Si
una persona hace un check-ing o dice con su
móvil que está en un negocio, lo que está
haciendo es comunicar ese negocio físico con
Internet y, por tanto, entra directamente en
la economía global.
El geomarketing
como herramienta de
promoción para negocios
sociales, locales y móviles
Para el autor de este trabajo, en estos momento estamos pasando
del Social Media al Social Business por lo que se requiere adaptarnos
a este nuevo entorno poniendo al cliente en el centro de cualquier
estrategia, saber cómo se comporta y “dónde” lo hace. De esta
manera se convertirá en nuestro mejor consultor y nuestra mejor
herramienta de marketing.
Gersón Beltrán López, geógrafo, gerente Geoturismo SLU y profesor
asociado Universidad de Valencia
www.gersonbeltran.com
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3. Así pues, las herramientas de geomarketing
social que vamos a explicar son la herramienta
por la cual un negocio físico va a tener una
presencia online.
Para qué sirve
Pero entonces, ¿para qué sirve el geomar-
keting social? Pues nos sirve únicamente para
cumplir un objetivo y, por lo tanto, hay que
definir previamente para qué sirve y para qué
queremos emplearlo. Podemos distinguir una
serie de objetivos:
¾¾ Localización: que la empresa aparezca
geolocalizada en las herramientas más
utilizadas.
¾¾ Información: que la empresa disponga de
información básica de contacto.
¾¾ Tamaño: que la empresa tenga una can-
tidad de seguidores mínima para poder
comunicar sus acciones.
¾¾ Participación:quelaempresalogreunacomu-
nidad de usuarios que generen participación.
¾¾ Reputación: que la empresa tenga una repu-
tación online tanto objetiva (puntuaciones)
como subjetiva (opiniones).
Con solo conocer a
nuestros seguidores
y de dónde son, pode-
mos hacer un estudio
de mercado perso-
nalizado de nuestro
negocio online.
¾¾ Posicionamiento: que la empresa aparezca
en la primera página de Google cuando se
busca con su nombre o similar.
Qué herramientas existen
Existen numerosas redes sociales pero
para hablar de herramientas de geolocaliza-
ción social tenemos que seleccionar aquellas
que son comparables y que tienen unas ca-
racterísticas similares:
¾¾ Perfil de persona y página y/o lugar.
¾¾ Posibilidad de gestionar la cuenta empresa.
¾¾ Estadísticas internas de uso.
¾¾ Localización.
¾¾ Posibilidad de comentarios.
¾¾ Posibilidad de puntuaciones.
En este caso podemos hablar de cuatro
herramientas destacadas: Facebook Places,
Google My Business, Foursquare y Yelp.
Facebook Places: el gran gigante de las
redes sociales tiene el sistema denominado
de estrellas y de opiniones, donde la gente
puntúa los negocios locales y lo valora a través
de sus opiniones. Estos parámetros junto a
los contactos de cada usuario hace que un
negocio pueda aparecer en el buscador de
Facebook Places (www.facebook.com/places).
Google My Business: el gran buscador
de Internet tiene su propio sistema para loca-
lizar a los negocios locales tanto en el propio
buscador, como con en Google Maps o en
su red social Google Plus bajo el nombre de
Google Local. La puntuación y las opiniones
(reseñas) son elementos básicos a la hora
de posicionar a los negocios en Google y por
tanto esenciales.
Foursquare: una de las redes más cono-
cidas pero al mismo tiempo más minoritaria
en términos generales. Nació como un juego
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4. social y está buscando su modelo de negocio
aprovechando su gran base de datos de em-
presa y usuarios mediante la incorporación de
publicidad. También se basa en puntuaciones y
opiniones que, en este caso, se denomina “tips”
Yelp: aunque muchos lo comparan con el
anterior en realidad es distinto, ya que siempre
ha tenido muy claro su modelo de negocio
por publicidad y enfocado a negocios locales,
que dinamizan gracias a la dinamización de
sus usuarios. Aún minoritario en España en
términos generales pero con un crecimiento
continuo y la fidelidad de los usuarios.
Atención: una característica muy impor-
tante es que estas herramientas permiten, de
forma gratuita, que los propietarios reclamen
sus negocios y tengan acceso a generar la in-
formación del mismo y a estadísticas internas.
Cómo lo medimos
Desde el principio de este artículo estamos
hablando de la importancia de los datos y, por
tanto, es básico disponer de herramientas de
medición. En el caso de estas herramientas
todas disponen de las denominadas ‘insights’
o estadísticas internas, de forma totalmente
gratuitas. Por tanto podremos analizar:
¾¾ Las puntuaciones y opiniones de los usua-
rios.
¾¾ Las publicaciones que más gustan a los
usuarios y cuándo se producen.
¾¾ El perfil de nuestros seguidores.
¾¾ Otros datos de interés.
Por ejemplo, con solo conocer a nuestros
seguidores y de dónde son, podemos hacer
un estudio de mercado personalizado de
nuestro negocio online. En el caso de querer
hacer una campaña específica entre ellos,
podemos segmentarla por su situación geo-
gráfica y, en el caso de querer ampliar nues-
tro mercado, podemos insistir en aquellos
espacios donde tengamos menos seguidores,
incluso utilizando los pocos existentes como
forma de contactar directamente con ese
entorno geográfico.
Una gran ventaja del uso de estas herramientas es que permiten
superar el clásico concepto de accesibilidad geográfica que
decía que las empresas mejor situadas en el centro de la toma
de decisiones tenían más ventajas competitivas sobre el resto
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5. meda (Valencia), el Ayuntamiento de Alcalalí
(Alicante), la vinoteca Rojo Picota (Peñíscola,
Castellón), la empresa de colchones Viscoform
(La Pobla del Duc, Valencia), etc.
Lo que viene
Además de estas herramientas el merca-
do está probando y sacando otras donde el
componente de la geolocalización es esencial:
las gafas de Google o Google Glass (y de otras
marcas), los relojes inteligentes, las superficies
flexibles, las gafas de realidad virtual como
Oculus, la Realidad Aumentada en todas sus
vertientes, etc. Pero no dejan de ser herra-
mientas, medios para lograr algo, que en este
caso es mejorar la experiencia de cliente. La
clave no son las herramientas (los gadgets)
sino los fines (los objetivos).
Conclusiones
Como hemos dicho a lo largo de todo el
artículo estamos hablando de herramientas
con las que obtenemos datos, pero lo básico
es saber interpretar esos datos y sobre todo
integrarlos en nuestra estrategia de negocio.
El geomarketing no tiene por qué ser una
herramienta compleja y cara, cuando le incor-
poramos el aspecto social hace que lo básico
no sea esta herramienta y sus datos, sino el
conocer a las personas y poder interactuar y
empatizar con las mismas.
Estamos pasando del Social Media al Social
Business y es hora de saber adaptarse a este
nuevo entorno cambiante y flexible poniendo
al cliente en el centro de cualquier estrategia,
saber cómo se comporta y dónde lo hace hará
que se ponga a nuestro lado y se convierta
en nuestro mejor consultor y nuestra mejor
herramienta de marketing.
Ejemplos
Este tipo de herramientas tienen la ventaja
de ser gratuitas y bastante sencillas de im-
plementar, además de poder establecer con
ellas un contacto directo entre la empresa
y los usuarios.
Hay muchas compañías que las están utili-
zando, no sólo las grandes, que pueden desa-
rrollar proyectos ambiciosos y espectaculares,
sino las pequeñas, que al fin y al cabo son la
gran base empresarial en España.
Además, una gran ventaja del uso de
estas herramientas es que permiten su-
perar el clásico concepto de accesibilidad
geográfica que decía que las empresas
mejor situadas en el centro de la toma de
decisiones (el centro de una ciudad, junto
a una autopista, etc) tenían más ventajas
competitivas sobre el resto.
En Internet ahora mismo el sitio de mayor
visibilidad es Google y, por tanto, estar en
Google hace que las empresas tengan más
visibilidad y con ello más posibilidad de pro-
mocionarse y comercializar sus productos y
servicios.
En este sentido hay mu-
chos ejemplos de peque-
ñas empresas que con
esfuerzo y creatividad
están logrando ha-
cerse su hueco en
Internet con el ma-
nejo de estas herra-
mientas y con el de-
nominador común
de tener una alta
reputación entre
los usuarios: el Hotel
La Fábrica de Solfa en
Beceite (Matarranya,
Teruel), el Bar Marvi o el
Restaurante Danubio Ala-
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6. La excelencia del negocio radica en las personas.
BUSCAMOS
la Mejora
del Rendimiento
FAVORECEMOS
la Transformación
de las Organizaciones
PERSEGUIMOS
la Consecución de sus
Objetivos de Negocio
www.peoplefirstconsulting.es
People First Consulting es una empresa formada por un equipo de
consultores estratégicos de Recursos Humanos, especializados en
potenciar el Compromiso y desarrollar el Talento de las personas.