Autor:
Guilherme Lopasso
Los servicios over-the-top (OTT) son aquellos servicios que se brindan a clientes a través de la Internet y no directamente por un operador de telecomunicaciones, como es costumbre. Algunos ejemplos de servicios OTT son las herramientas de búsqueda de Google o el correo web de Microsoft Hotmail.
Los servicios OTT se han convertido en una preocupación para los operadores de telecomunicaciones cuando empezaron a competir directamente con los servicios ofrecidos tradicionalmente por las compañías de telecomunicaciones: voz, mensajería y pago por TV (pay TV). Por ejemplo Skype, que ahora pertenece a Microsoft, fue creada en 2003 y en la actualidad cuenta con 250 millones de usuarios activos por mes, quienes hablan 100 minutos en promedio, evitando así el uso de la telefonía tradicional. Tal como Skype se convirtió en un competidor de telecomunicaciones en voz, muchos de los nuevos proveedores de servicios OTT han entrado al mercado como sustitutos de servicios tradicionales en telecomunicaciones.
2. EL SURGIMIENTO DE SERVICIOS OVER-THE-TOP
Los servicios over-the-top (OTT) son aquellos
servicios que se brindan a clientes a través de la
Internet y no directamente por un operador de
telecomunicaciones, como es costumbre. Algunos
ejemplos de servicios OTT son las herramientas de
búsqueda de Google o el correo web de Microsoft
Hotmail.
Los servicios OTT se han convertido en una
preocupación para los operadores de
telecomunicaciones cuando empezaron a competir
directamente con los servicios ofrecidos
tradicionalmente por las compañías de
telecomunicaciones: voz, mensajería y pago por TV
(pay TV). Por ejemplo Skype, que ahora pertenece a
Microsoft, fue creada en 2003 y en la actualidad
cuenta con 250 millones de usuarios activos por mes,
quienes hablan 100 minutos en promedio, evitando así
el uso de la telefonía tradicional. Tal como Skype se
convirtió en un competidor de telecomunicaciones en
voz, muchos de los nuevos proveedores de servicios
OTT han entrado al mercado como sustitutos de
servicios tradicionales en telecomunicaciones.
Algunos de ellos se muestran en la figura 1.
Los clientes de telefonía móvil se han mostrado
ansiosos por adoptar los servicios OTT, que en su
mayoría son gratis, confiándose solo en los ingresos
por publicidad o los cargos por descargar la aplicación
una única vez. Otros, como Netflix, brindan servicios
aplicando un gran descuento en comparación con los
servicios de telecomunicaciones.
Así mismo, los servicios OTT también tienen
características innovadoras, tales como la
video-llamada, el servicio de localización móvil y la
transferencia de archivos. La mayoría de ellos se
proveen como herramientas de redes sociales,
permitiendo así a los usuarios buscar, descubrir,
recomendar y compartir contenido con amigos.
Naturalmente, los servicios OTT fueron adoptados por
adolescentes y adultos jóvenes en un inicio, un grupo
que aprecia mucho las redes sociales.
voZ
meNSAJERíA
tv/video
Skype
Facetime
Viper
Fring
WhatsApp
Kakao
Kakao
Facebook
Kik Messenger
Netflix
Youtube
Vevo
Amazon Video
Apple TV
Figura 1: Ejemplos de proveedores de servicios OTT
Finalmente, los servicios OTT son controlados a
menudo por compañías poderosas, como los
gigantes de la Internet (p. ej. Google, Facebook,
Microsoft), los fabricantes de productos electrónicos
de consumo (p. ej. Apple, RIM) e incluso las
empresas de medios de comunicación (p. ej. Sony
Music, Universal), que aseguran el alcance global y la
solidez financiera.
EL DAÑO DE LOS SERVICIOS OTT
OCASIONANDO A LOS OPERADORES DE
TELECOMUNICACIONES EN AMERICA LATINA Y
EL CARIBE
En un inicio, los servicios OTT se presentaron como
una amenaza para los operadores de
telecomunicaciones, cuando los clientes se
abstuvieron de utilizar los servicios de
telecomunicaciones o TV paga para utilizar servicios
similares provistos por sitios web o aplicaciones
instaladas en un Smartphone. Del mismo modo, los
servicios OTT ocasionaron una fuerte presión en el
tráfico de redes de banda ancha de las compañías de
telecomunicaciones.
3. Diferenciar los servicios
ofrecidos de las
operadoras
Argumento Ejemplos
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Servicios
Actuales
Nuevos
Servicios y
Clientes
Usar el
modelo
OTT
›
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›
Figura 2: Estrategias efectivas contra la amenaza de servicios OTT
Se podría esperar que la adopción de servicios
OTT sea baja en América Latina y el Caribe,
debido al ingreso menor de las tecnologías OTT en
comparación con las regiones más desarrolladas.
En la actualidad, el ingreso de la Internet en la
región representa un 35%, por debajo de los
índices de 77% y 58% del mismo en Norteamérica
y Europa, respectivamente. La penetración total de
teléfonos inteligentes representaron 20% de los
suscriptores móviles en 2012, significativamente
menor al 48% a lo registrado en Estados Unidos, y
31% en Europa, de acuerdo a Informa.
Sin embargo, ABI Research ha descubierto que la
cantidad de mensajes de textos enviados por
suscriptores de América Latina bajó en 5.8% en el
primer trimestre de 2012 en comparación con el
trimestre anterior, debido a las aplicaciones de
mensajería OTT.
Skype, el mayor proveedor de servicio de larga
distancia del mundo que representa un cuarto del
tráfico internacional total a nivel mundial, está
presente de manera activa en América Latina,
donde se estima que cuenta con más de 20
millones de suscriptores. En agosto de 2012, la
compañía lanzó una tarjeta física prepagada en
México, disponible en tiendas minoristas locales,
que permite realizar llamadas ilimitadas mensuales
a líneas fijas y móviles en los Estados Unidos por
solo 100 pesos (US$7.80). La iniciativa responde a
la necesidad de los clientes mexicanos que no
tienen tarjetas de crédito para comprar crédito de
Skype en línea.
En cuanto a los servicios de video, la amenaza
OTT parece inofensiva hasta el momento. Se
estima que Netflix cuenta con 1.2 millones de
suscriptores, insignificantes en comparación con
los casi 50 millones de suscriptores de pago por TV
(pay TV) en América Latina. Según ComScore, el
consumo de video en línea en sitios como
YouTube, Vevo y Globo.com representa de 11 a 13
horas al mes por usuario, dependiendo del país.
Esta es solo una fracción del consumo mensual de
televisión, que oscila entre 100 y 165 horas. Sin
embargo, la tasa de crecimiento del consumo de
video en línea es superior al 70% anual, mientras
que el consumo de televisión normal está casi
estancado.
LA RESPUESTA EFECTIVA A LOS SERVICIOS
OTT
Una posible reacción de los operadores de
telecomunicaciones con respecto a los servicios
Mejorar características de
servicios que los proveedores
OTT no pueden replicar
Hacer relevantes los
servicios ofrecidos por
compañías de
telecomunicaciones para los
clientes
Brindar a los clientes la
experiencia de un servicio
OTT bajo el control de un
operador
Tomar ventaja del modelo
OTT para desarrollar nuevas
fuentes de ingresos
OTT podría ser bloquearlos o regular el tráfico dirigido
a los proveedores de servicios OTT. Sin embargo,
esto podría molestar a los consumidores y causar
preocupaciones sobre la reglamentación en lo
concerniente a la neutralidad de la red.
Otra posible medida podría ser reducir los precios de
los servicios de telecomunicaciones para hacerlos
más atractivos frente a la competencia OTT. Aun así,
los descuentos de precios no se dirigen a las
características innovadoras de los servicios OTT que
los consumidores aprecian, y podrían no surtir efecto
en contra de la erosión de ingresos.
Las estrategias más efectivas que los operadores han
aplicado están descritas en la Figura 2. Estas
estrategias están relacionadas tanto con la
modernización de los servicios de telecomunicación
tradicionales para que sean más atractivos como con
el aprovechamiento del modelo OTT. Los operadores
pueden tener sus propias ofertas OTT para fortalecer
las relaciones con sus clientes actuales, ingresar a
nuevos mercados y conquistar nuevos clientes.
SERVICIOS DE TELECOMUNICACIÓN
DIFERENCIADOS
Una forma de evitar la erosión de ingresos de los
servicios tradicionales es hacerlos más importantes
para los usuarios finales en comparación con los
servicios OTT. Por ejemplo, los operadores brasileños
de telefonía móvil están utilizando el servicio de
mensajería de texto tradicional para enviar servicios
con valor agregado, tales como cursos de
capacitación. Los cursos de idiomas basados en este
servicio, como Kantoo (Vivo), son muy populares. En
Brasil, Claro ofrece capacitación específica para
exámenes para vacantes en puestos de servicio
público. Los bancos, tarjetas de crédito y las
aerolíneas usan los mensajes de texto para anunciar
transacciones y compras. Los servicios de salud
Aplicar el modelo “TV
everywhere”
Vender servicios de valor
agregado en mensajes de texto
Promover la calidad (p. ej., voz
de alta definición)
Asociarnos con el servicio OTT
Lanzar nuestro proprio servicio
OTT
Ofrecer RCS-e (Rich Communi-
cation Suite-enhanced)
Entrar a nuevos mercados (p. ej.,
juegos, producción de contenido)
Ofrecer servicios para clientes
independiente de la red