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Escenium 2010: Los Públicos de las Artes Escénicas

                                                Sesión Temática 2
                     CREACIÓN DE DEMANDA
                                                   Alberto Fernández Torres




Escenium 2010                                          11 de febrero de 2010
NOS PREOCUPA EL PÚBLICO

 PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?




  Sin espectador, la
   representación
escénica simplemente
      no existe



     FUNCIÓN
     ESTÉTICA

                                           2
NOS PREOCUPA EL PÚBLICO

 PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?

“El teatro (...) no implica al espectador en tanto que variante,
sino en tanto que constante. Esta presencia no es alternativa,
               sino imperativa“ (Pavel Campeanu).
   “La representación sólo existe en el presente común del
  Sin espectador, la
    representaciónescénico y el espectador. Esto es lo que
     actor, el lugar
escénica simplemente otras formas de arte figurativas y de la
 diferencia al teatro de
       no existe     literatura” (Patrice Pavis).
 “Teatro es lo que ocurre entre actor y espectador. Lo demás
              es suplemento” (Jerzy Grotowski).
 “Un hombre camina por este espacio vacío mientras otro lo
     FUNCIÓN
  observa, y esto es todo lo que se necesita para realizar un
     ESTÉTICA
                  acto teatral” (Peter Brook).

                                                                   3
NOS PREOCUPA EL PÚBLICO

 PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?




  Sin espectador, la            Sin público suficiente, las
   representación                artes escénicas son una
escénica simplemente               banalidad: no tienen
      no existe                      legitimidad social



     FUNCIÓN                            FUNCIÓN
     ESTÉTICA                            SOCIAL

                                                              4
NOS PREOCUPA EL PÚBLICO

  PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?


      Propuesta de Plan General del Teatro
     “El público teatral sigue siendo, en términos generales,
  Sin espectador, la                      Sin público, las artes
  completamente anónimo para las instituciones y empresas del
   representación             sector.”      escénicas son una
escénica simplemente                        banalidad: no tienen
      no existe                              legitimidad social
      Bases del Proyecto de Ley del Teatro
   “La situación de las artes escénicas en España y del teatro en
  particular es todavía más preocupante cuando consideramos su
        FUNCIÓN                                   FUNCIÓN
escasa visibilidad y su falta de legitimación social, lo que no deja de
   ser una muestra de lo poco que se ha hecho en el ámbito de la
        ESTÉTICA                                   SOCIAL
         creación, formación y consolidación de públicos.”

                                                                          5
Muchos espectadores = Público
     Quienes                                       Conjunto de las personas
   asisten a un                                     que participan de unas
   espectáculo                                      mismas aficiones o con
     público                                         preferencia acuden a
                                                      determinado lugar




  Un montón de espectadores, por nutrido que sea, no
               siempre es un público.

En sentido estricto, debiéramos llamar hoy público, en el contexto de
las artes escénicas, a un segmento minoritario en términos relativos,
  pero significativo e influyente, de personas socialmente definidas,
  que esgrimen como seña de identidad cultural el hecho de que el
 teatro en su conjunto, y no sólo tal o cual espectáculo concreto, se
     sitúa en primer lugar potencial entre sus elecciones de ocio.

                                                                              6
PERO HAY TAMBIÉN OTRAS COSAS QUE NOS
                                          PREOCUPAN ACERCA DEL PÚBLICO

                                         RATIOS DE LAS PRINCIPALES MAGNITUDES DEL
                                                     MERCADO TEATRAL
                         150


                         140


                         130


                         120


                         110


                         100
                                                 2001         2002       2003   2004              2005


                                                 Ing/esp             Ing/fun           Esp/func


                                                           EL PÚBLICO DE LAS ARTES
Fuente: Anuario SGAE 2006 y elaboración propia             ESCÉNICAS CRECE, PERO…                        7
EL PÚBLICO DE LAS ARTES
Fuente: CDT y elaboración propia   ESCÉNICAS CRECE, PERO…    8
EL PÚBLICO DE LAS ARTES
Fuente: CDT y elaboración propia   ESCÉNICAS CRECE, PERO…    9
EL PÚBLICO


 DIMENSIÓN     DIMENSIÓN   DIMENSIÓN
SOCIOLÓGICA    ECONÓMICA    ESTÉTICA


  Política      Gestión     Práctica
 Cultural /    económica    Artística /
  Teatral                   Comunicación



 Ciudadanos     Clientes   Espectadores
  Sociedad      Demanda     Recepción
                Mercado
                                           10
Muchos espectadores = Público
   Quienes                              Conjunto de las personas que
 asisten a un                            participan de unas mismas
 espectáculo                             aficiones o con preferencia
   público                               acuden a determinado lugar



La creación de espectadores           La creación de público
 exige, fundamentalmente,           exige, fundamentalmente,
   información, difusión,           fidelización, complicidad,
 exhibición, diversificación       comunicación, compromiso

     ESTRATEGIA                        ESTRATEGIA
     DE OFERTA                         DE DEMANDA



                                                                       11
La teoría económica del siglo XIX:
     Toda oferta genera su propia demanda

        ¿Es cierto en las artes escénicas?

           1. La oferta encuentra su demanda

     2. La estrategia de oferta, por la vía del capital
          variable, conduce a la sobreproducción

     3. La estrategia de oferta, por la vía del capital
            constante, conduce al subconsumo

   Una inadecuación entre producción y consumo que
        nos condena a gestionar la escasez porque
      suponemos la existencia una demanda acotada

¿Y POR QUÉ NO UNA ESTRATEGIA DE DEMANDA?
                                                          12
¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda?


                   DOS VÍAS BÁSICAS DE
                  CREACIÓN DE DEMANDA


     INTENSIVA                              EXTENSIVA


Que los espectadores                         Que vengan los
actuales vengan más                       espectadores que aún
        veces                              no son espectadores



  Las artes escénicas aún no han resuelto plenamente en
          España ninguno de los dos problemas

           El síndrome del Asno de Buridán                       13
 Es más costoso crear un
¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda?
                           espectador nuevo que mantener el           UNA
                                     que se tiene.                 ESTRATEGIA
                                                                    MICRO EN
                                                                   MEDIO DE LA
                 DOS VÍAS Es más costoso recuperar un
                          BÁSICAS DE                                 CRISIS
                        espectador perdido que crear uno
                CREACIÓN DE DEMANDA nuevo.

                             Las ofertas culturales compiten
                             objetivamente por un tiempo de
      INTENSIVA                                    EXTENSIVA
                            ocio limitado de usos alternativos.

                                 En la sociedad actual, el
                            ciudadano más activo tiende avengan
                                                    Que ser   los UN NUEVO
  Que los espectadores     culturalmente omnívoro y poco fiel.    CONCEPTO
  actuales vengan más                          espectadores que aún
                                                                 DE SERVICIO

          veces                                 no son espectadores (NO
                            Las estrategias tradicionales de     PRODUCTO)
                                                                    ESCÉNICO
                              diversificación de la oferta han
                           llegado probablemente a su límite.

  Las artes escénicas no han resuelto todavía en España
                           El espectador actual más activo
              ninguno de los dos problemas
                          exige experiencias, participación,
                                    valor añadido…

          El síndrome del Asno de Buridán
                                                                                 14
 Es más costoso crear un
         ¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda?
                   espectador nuevo que mantener el
                                que se tiene.

                       Es más costoso recuperar un
                                 DOS VÍAS BÁSICAS DE
                     espectador perdido que crear uno
                               CREACIÓN DE DEMANDA
                                 nuevo.

                      La creación de públicos masivos
                        exige actuaciones masivas y
     UNA
                                coordinadas.
                                                           EXTENSIVA
  ESTRATEGIA
    MACRO
 (PÚBLICA Y/O
  SECTORIAL)
PARA SALIR DE         Las actuaciones masivas exigen
   LA CRISIS               economías de escala.             Que vengan los
                                                         espectadores que aún
                        Las actuaciones masivas no
                                                          no son espectadores
                      suponen competencia: ampliar el
                          pastel interesa a todos.

                Las artes escénicas no han resuelto todavía en España
                         Las actuaciones masivas y
                      coordinadas generande los dos problemas
                              ninguno legitimidad
                                  social.

                       El síndrome del Asno de Buridán
                                                                                15
FRECUENCIA DEL HÁBITO DE ASISTIR AL TEATRO
                                             (Población total)
                        80

                        70
                                          67,7                                                                2002
                        60

                        50
                %




                        40

                        30                                                                    23,8
                        20
                                                                           8,3
                        10
                                                                                                            0,4
                          0
                                     Nunca o casi                Menos de 1 vez /         Una vez o más /   NS/NC
                                       nunca                          año                      año




Fuente: Encuesta de hábitos y prácticas culturales. SGAE 2002-2003 y elaboración propia
                                                                                                                     16
¿CUÁNTAS VECES VA AL TEATRO?

                          60

                                     1964                                                           51
                          50


                          40
                                                                                         32
                   %




                          30


                          20

                                                                             10
                          10
                                         2                   4
                                                                                                                1
                            0
                                     1 vez /            Varias            1 vez / mes Menos 1 vez   Nunca       Sin
                                    semana            veces / mes                        / mes              frecuencia




Fuente: Estudio de medios de comunicación de masas y elaboración propia
                                                                                                                         17
HAY DOS “NO ESPECTADORES”


  La gente que jamás se          La gente que aún no se
planteará / podrá / querrá ir     ha planteado / puede /
     a un espectáculo           quiere ir a un espectáculo


  Son “no espectadores”,              Son espectadores
     pero no son “no              potenciales pero exigen (al
       receptores”                menos) UNA EXPERIENCIA



     LEGITIMIDAD                      OPORTUNIDAD


   COMUNICACIÓN                  + GESTIÓN CULTURAL

                     CREAR DEMANDA
                                                                18
¿Qué hay que entender por demanda?
                (La economía no tiene dudas)



  Deseo o plan de adquisición de un bien o conjunto de bienes
             (Enciclopedia Planeta de Economía).
 Lista o tabla que muestra las distintas cantidades de un bien o
servicio que los consumidores están dispuestos a comprar por
     diferentes precios posibles (Wonnacott y Wonnacott).
 Cantidad total que todos los clientes quieren y pueden comprar
 (la demanda total no mide las necesidades de bienes y servicios
de la población, sino sólo los deseos que están respaldados por la
 capacidad adquisitiva; un deseo que no tenga dicho respaldo no
              es una demanda) (Bowles y Edwards).
 Es el deseo de un bien que está respaldado por la disposición a
        pagar por el mismo (Esteve y Muñoz de Bustillo).
                                                                     19
DEMANDA = UN DESEO POR EL QUE SE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR


              ¿Y cómo se genera el deseo?




Aspirar con vehemencia al conocimiento, posesión o disfrute de algo.


     ATRACTIVO + EXPERIENCIA

          GESTIÓN                          SERVICIO                    20
La gestión y el servicio han de asentarse sobre una base

          Predisposición favorable a un consumo cultural


   EDAD ADULTA                                             EDAD INFANTIL O
                                                              JUVENIL

Estrategia reactiva                                        Estrategia proactiva
                            Capital cultural transferido
                            Capital cultural adquirido
    Eliminar barreras                                        Establecer puentes
(materiales, económicas,                                     en los procesos de
     psicológicas)                                              socialización


  COMUNICACIÓN +                                             FAMILIA / AMIGOS /
MARKETING CULTURAL                                               ESCUELA


                                                                                  21
FAMILIA / AMIGOS / ESCUELA




                                                 ¿La variable
FAMILIA             AMIGOS       ESCUELA        independiente
                                                      ?




                                    LLEVAR LA ESCUELA A LAS
          INTEGRAR LAS ARTES           ARTES ESCÉNICAS /
            ESCÉNICAS EN LA          FORMAR EN VER ARTES
              ENSEÑANZA              ESCÉNICAS / CONVERTIR
                                   LAS ESCUELAS EN TEATROS


          POLÍTICA EDUCATIVA Y        GESTIÓN CULTURAL
                CULTURAL

     Administraciones Públicas    Iniciativa pública y privada

                                                                22
UNA REFLEXIÓN A MODO DE PARÉNTESIS

¿POR QUÉ ALGO QUE ES PURA COMUNICACIÓN DA LA
      IMPRESIÓN DE COMUNICAR TAN MAL?




                 DOS HIPÓTESIS


CONCEPCIÓN                            CONCEPCIÓN
ARTESANAL                             PROGRESISTA
 DESCONFIANZA                          DESCONFIANZA
 RESPECTO DE                         RESPECTO DE LAS
 LAS TÉCNICAS                            TÉCNICAS
“INDUSTRIALES”                       “EMPRESARIALES”



 …PERO ESTO (POR SUERTE) ESTÁ CAMBIANDO…
                                                       23
COMUNICACIÓN                 ESTRATEGIA         MARKETING


      Medios de                                      Eventos
    comunicación          Audiovisuales




                                                                          PÚBLICOS
        Soportes                                    Merchandising
        impresos
                           Medios digitales



            Relaciones                         Publicidad
             públicas




No hay comunicación cara o barata, sino formas caras o baratas de comunicar

  No hay soportes originales, sino formas originales de utilizar los soportes

                                                                                     24
Los estudios
                                                             La corriente de                         sobre los
                                                              la persuasión                            efectos
               La teoría                                                                             limitados
             hipodérmica



                                                                                                                  La teoría
                                                                                                                funcionalista


           La teoría crítica
                                                                  Modelos de
                                                                 comunicación
                                                                                                                    Las “teorías
                                                                                                                   comunicativas”



                    La teoría
                  culturológica                                                                                    El análisis del
                                                                                                                   “newsmaking”


                                                                                             La hipótesis del
                                                       Los “cultural                             “agenda
                                                         studies”                                setting”


Fuente. Elaboración a partir de Mauro Wolf. “La investigación de la comunicación de masas”                                           25
RELACIONES CON LOS
                 MEDIOS DE COMUNICACIÓN


         ¿SON DE VERDAD TAN IMPORTANTES?




Para la percepción                          Para la información
                                                   Fin
   Un 20% del
                                              instrumental
      14%            EXPOSICIÓN SELECTIVA
                     PERCEPCIÓN SELECTIVA    Prueba de vida
     Líderes
                                                 “Agenda
        de
                                                 setting”
     opinión

               CONTRIBUIR AL VALOR CONTEXTUAL

¿UNA NUEVA ESTRATEGIA O SIMPLEMENTE UNA ESTRATEGIA?
                                                                  26
RELACIONES CON LOS
              MEDIOS DE COMUNICACIÓN


                                  LAS RUTINAS DEL
 LOS “NEWS VALUES”
                                   “NEWSMAKING”

       Novedad                    Rutinas productivas
      Actualidad                       Equilibrio
                                       Combinación
    Presuposición
                                        Saturación
     Consonancia
                                       Competencia
      Relevancia
                                       Exclusividad
      Desviación                 Expectativas recíprocas
     Proximidad                   Acuerdos comerciales

       AA.EE. = DEMASIADOS, PERO DEMASIADO POCO

¿UNA NUEVA ESTRATEGIA O SIMPLEMENTE UNA ESTRATEGIA?
                                                             27
ESCUELA … COMUNICACIÓN… GESTIÓN… SERVICIO… MARKETING…




            CÓMO GENERAR DEMANDA



    PERO… ¿PARA QUÉ GENERAR DEMANDA?


 ¿PARA DAR RESPUESTA A UNA NECESIDAD ECONÓMICA?
           (Burro grande, ande o no ande…)


    ¿O PARA GENERAR UNA NECESIDAD
          CULTURAL Y SOCIAL?
                                                        28

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ALBERTO FERNÁNDEZ TORRES

  • 1. Escenium 2010: Los Públicos de las Artes Escénicas Sesión Temática 2 CREACIÓN DE DEMANDA Alberto Fernández Torres Escenium 2010 11 de febrero de 2010
  • 2. NOS PREOCUPA EL PÚBLICO PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO? Sin espectador, la representación escénica simplemente no existe FUNCIÓN ESTÉTICA 2
  • 3. NOS PREOCUPA EL PÚBLICO PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO? “El teatro (...) no implica al espectador en tanto que variante, sino en tanto que constante. Esta presencia no es alternativa, sino imperativa“ (Pavel Campeanu). “La representación sólo existe en el presente común del Sin espectador, la representaciónescénico y el espectador. Esto es lo que actor, el lugar escénica simplemente otras formas de arte figurativas y de la diferencia al teatro de no existe literatura” (Patrice Pavis). “Teatro es lo que ocurre entre actor y espectador. Lo demás es suplemento” (Jerzy Grotowski). “Un hombre camina por este espacio vacío mientras otro lo FUNCIÓN observa, y esto es todo lo que se necesita para realizar un ESTÉTICA acto teatral” (Peter Brook). 3
  • 4. NOS PREOCUPA EL PÚBLICO PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO? Sin espectador, la Sin público suficiente, las representación artes escénicas son una escénica simplemente banalidad: no tienen no existe legitimidad social FUNCIÓN FUNCIÓN ESTÉTICA SOCIAL 4
  • 5. NOS PREOCUPA EL PÚBLICO PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO? Propuesta de Plan General del Teatro “El público teatral sigue siendo, en términos generales, Sin espectador, la Sin público, las artes completamente anónimo para las instituciones y empresas del representación sector.” escénicas son una escénica simplemente banalidad: no tienen no existe legitimidad social Bases del Proyecto de Ley del Teatro “La situación de las artes escénicas en España y del teatro en particular es todavía más preocupante cuando consideramos su FUNCIÓN FUNCIÓN escasa visibilidad y su falta de legitimación social, lo que no deja de ser una muestra de lo poco que se ha hecho en el ámbito de la ESTÉTICA SOCIAL creación, formación y consolidación de públicos.” 5
  • 6. Muchos espectadores = Público Quienes Conjunto de las personas asisten a un que participan de unas espectáculo mismas aficiones o con público preferencia acuden a determinado lugar Un montón de espectadores, por nutrido que sea, no siempre es un público. En sentido estricto, debiéramos llamar hoy público, en el contexto de las artes escénicas, a un segmento minoritario en términos relativos, pero significativo e influyente, de personas socialmente definidas, que esgrimen como seña de identidad cultural el hecho de que el teatro en su conjunto, y no sólo tal o cual espectáculo concreto, se sitúa en primer lugar potencial entre sus elecciones de ocio. 6
  • 7. PERO HAY TAMBIÉN OTRAS COSAS QUE NOS PREOCUPAN ACERCA DEL PÚBLICO RATIOS DE LAS PRINCIPALES MAGNITUDES DEL MERCADO TEATRAL 150 140 130 120 110 100 2001 2002 2003 2004 2005 Ing/esp Ing/fun Esp/func EL PÚBLICO DE LAS ARTES Fuente: Anuario SGAE 2006 y elaboración propia ESCÉNICAS CRECE, PERO… 7
  • 8. EL PÚBLICO DE LAS ARTES Fuente: CDT y elaboración propia ESCÉNICAS CRECE, PERO… 8
  • 9. EL PÚBLICO DE LAS ARTES Fuente: CDT y elaboración propia ESCÉNICAS CRECE, PERO… 9
  • 10. EL PÚBLICO DIMENSIÓN DIMENSIÓN DIMENSIÓN SOCIOLÓGICA ECONÓMICA ESTÉTICA Política Gestión Práctica Cultural / económica Artística / Teatral Comunicación Ciudadanos Clientes Espectadores Sociedad Demanda Recepción Mercado 10
  • 11. Muchos espectadores = Público Quienes Conjunto de las personas que asisten a un participan de unas mismas espectáculo aficiones o con preferencia público acuden a determinado lugar La creación de espectadores La creación de público exige, fundamentalmente, exige, fundamentalmente, información, difusión, fidelización, complicidad, exhibición, diversificación comunicación, compromiso ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE OFERTA DE DEMANDA 11
  • 12. La teoría económica del siglo XIX: Toda oferta genera su propia demanda ¿Es cierto en las artes escénicas? 1. La oferta encuentra su demanda 2. La estrategia de oferta, por la vía del capital variable, conduce a la sobreproducción 3. La estrategia de oferta, por la vía del capital constante, conduce al subconsumo Una inadecuación entre producción y consumo que nos condena a gestionar la escasez porque suponemos la existencia una demanda acotada ¿Y POR QUÉ NO UNA ESTRATEGIA DE DEMANDA? 12
  • 13. ¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda? DOS VÍAS BÁSICAS DE CREACIÓN DE DEMANDA INTENSIVA EXTENSIVA Que los espectadores Que vengan los actuales vengan más espectadores que aún veces no son espectadores Las artes escénicas aún no han resuelto plenamente en España ninguno de los dos problemas El síndrome del Asno de Buridán 13
  • 14.  Es más costoso crear un ¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda? espectador nuevo que mantener el UNA que se tiene. ESTRATEGIA MICRO EN MEDIO DE LA DOS VÍAS Es más costoso recuperar un BÁSICAS DE CRISIS espectador perdido que crear uno CREACIÓN DE DEMANDA nuevo.  Las ofertas culturales compiten objetivamente por un tiempo de INTENSIVA EXTENSIVA ocio limitado de usos alternativos.  En la sociedad actual, el ciudadano más activo tiende avengan Que ser los UN NUEVO Que los espectadores culturalmente omnívoro y poco fiel. CONCEPTO actuales vengan más espectadores que aún DE SERVICIO veces no son espectadores (NO  Las estrategias tradicionales de PRODUCTO) ESCÉNICO diversificación de la oferta han llegado probablemente a su límite. Las artes escénicas no han resuelto todavía en España  El espectador actual más activo ninguno de los dos problemas exige experiencias, participación, valor añadido… El síndrome del Asno de Buridán 14
  • 15.  Es más costoso crear un ¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda? espectador nuevo que mantener el que se tiene.  Es más costoso recuperar un DOS VÍAS BÁSICAS DE espectador perdido que crear uno CREACIÓN DE DEMANDA nuevo.  La creación de públicos masivos exige actuaciones masivas y UNA coordinadas. EXTENSIVA ESTRATEGIA MACRO (PÚBLICA Y/O SECTORIAL) PARA SALIR DE  Las actuaciones masivas exigen LA CRISIS economías de escala. Que vengan los espectadores que aún  Las actuaciones masivas no no son espectadores suponen competencia: ampliar el pastel interesa a todos. Las artes escénicas no han resuelto todavía en España  Las actuaciones masivas y coordinadas generande los dos problemas ninguno legitimidad social. El síndrome del Asno de Buridán 15
  • 16. FRECUENCIA DEL HÁBITO DE ASISTIR AL TEATRO (Población total) 80 70 67,7 2002 60 50 % 40 30 23,8 20 8,3 10 0,4 0 Nunca o casi Menos de 1 vez / Una vez o más / NS/NC nunca año año Fuente: Encuesta de hábitos y prácticas culturales. SGAE 2002-2003 y elaboración propia 16
  • 17. ¿CUÁNTAS VECES VA AL TEATRO? 60 1964 51 50 40 32 % 30 20 10 10 2 4 1 0 1 vez / Varias 1 vez / mes Menos 1 vez Nunca Sin semana veces / mes / mes frecuencia Fuente: Estudio de medios de comunicación de masas y elaboración propia 17
  • 18. HAY DOS “NO ESPECTADORES” La gente que jamás se La gente que aún no se planteará / podrá / querrá ir ha planteado / puede / a un espectáculo quiere ir a un espectáculo Son “no espectadores”, Son espectadores pero no son “no potenciales pero exigen (al receptores” menos) UNA EXPERIENCIA LEGITIMIDAD OPORTUNIDAD COMUNICACIÓN + GESTIÓN CULTURAL CREAR DEMANDA 18
  • 19. ¿Qué hay que entender por demanda? (La economía no tiene dudas)  Deseo o plan de adquisición de un bien o conjunto de bienes (Enciclopedia Planeta de Economía).  Lista o tabla que muestra las distintas cantidades de un bien o servicio que los consumidores están dispuestos a comprar por diferentes precios posibles (Wonnacott y Wonnacott).  Cantidad total que todos los clientes quieren y pueden comprar (la demanda total no mide las necesidades de bienes y servicios de la población, sino sólo los deseos que están respaldados por la capacidad adquisitiva; un deseo que no tenga dicho respaldo no es una demanda) (Bowles y Edwards).  Es el deseo de un bien que está respaldado por la disposición a pagar por el mismo (Esteve y Muñoz de Bustillo). 19
  • 20. DEMANDA = UN DESEO POR EL QUE SE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR ¿Y cómo se genera el deseo? Aspirar con vehemencia al conocimiento, posesión o disfrute de algo. ATRACTIVO + EXPERIENCIA GESTIÓN SERVICIO 20
  • 21. La gestión y el servicio han de asentarse sobre una base Predisposición favorable a un consumo cultural EDAD ADULTA EDAD INFANTIL O JUVENIL Estrategia reactiva Estrategia proactiva Capital cultural transferido Capital cultural adquirido Eliminar barreras Establecer puentes (materiales, económicas, en los procesos de psicológicas) socialización COMUNICACIÓN + FAMILIA / AMIGOS / MARKETING CULTURAL ESCUELA 21
  • 22. FAMILIA / AMIGOS / ESCUELA ¿La variable FAMILIA AMIGOS ESCUELA independiente ? LLEVAR LA ESCUELA A LAS INTEGRAR LAS ARTES ARTES ESCÉNICAS / ESCÉNICAS EN LA FORMAR EN VER ARTES ENSEÑANZA ESCÉNICAS / CONVERTIR LAS ESCUELAS EN TEATROS POLÍTICA EDUCATIVA Y GESTIÓN CULTURAL CULTURAL Administraciones Públicas Iniciativa pública y privada 22
  • 23. UNA REFLEXIÓN A MODO DE PARÉNTESIS ¿POR QUÉ ALGO QUE ES PURA COMUNICACIÓN DA LA IMPRESIÓN DE COMUNICAR TAN MAL? DOS HIPÓTESIS CONCEPCIÓN CONCEPCIÓN ARTESANAL PROGRESISTA DESCONFIANZA DESCONFIANZA RESPECTO DE RESPECTO DE LAS LAS TÉCNICAS TÉCNICAS “INDUSTRIALES” “EMPRESARIALES” …PERO ESTO (POR SUERTE) ESTÁ CAMBIANDO… 23
  • 24. COMUNICACIÓN ESTRATEGIA MARKETING Medios de Eventos comunicación Audiovisuales PÚBLICOS Soportes Merchandising impresos Medios digitales Relaciones Publicidad públicas No hay comunicación cara o barata, sino formas caras o baratas de comunicar No hay soportes originales, sino formas originales de utilizar los soportes 24
  • 25. Los estudios La corriente de sobre los la persuasión efectos La teoría limitados hipodérmica La teoría funcionalista La teoría crítica Modelos de comunicación Las “teorías comunicativas” La teoría culturológica El análisis del “newsmaking” La hipótesis del Los “cultural “agenda studies” setting” Fuente. Elaboración a partir de Mauro Wolf. “La investigación de la comunicación de masas” 25
  • 26. RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ¿SON DE VERDAD TAN IMPORTANTES? Para la percepción Para la información Fin Un 20% del instrumental 14% EXPOSICIÓN SELECTIVA PERCEPCIÓN SELECTIVA Prueba de vida Líderes “Agenda de setting” opinión CONTRIBUIR AL VALOR CONTEXTUAL ¿UNA NUEVA ESTRATEGIA O SIMPLEMENTE UNA ESTRATEGIA? 26
  • 27. RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN LAS RUTINAS DEL LOS “NEWS VALUES” “NEWSMAKING”  Novedad  Rutinas productivas  Actualidad  Equilibrio  Combinación  Presuposición  Saturación  Consonancia  Competencia  Relevancia  Exclusividad  Desviación  Expectativas recíprocas  Proximidad  Acuerdos comerciales AA.EE. = DEMASIADOS, PERO DEMASIADO POCO ¿UNA NUEVA ESTRATEGIA O SIMPLEMENTE UNA ESTRATEGIA? 27
  • 28. ESCUELA … COMUNICACIÓN… GESTIÓN… SERVICIO… MARKETING… CÓMO GENERAR DEMANDA PERO… ¿PARA QUÉ GENERAR DEMANDA? ¿PARA DAR RESPUESTA A UNA NECESIDAD ECONÓMICA? (Burro grande, ande o no ande…) ¿O PARA GENERAR UNA NECESIDAD CULTURAL Y SOCIAL? 28