Este documento presenta información sobre el negocio inmobiliario y el marketing inmobiliario. Explica que el negocio inmobiliario se basa en desarrollar espacios para que la gente viva, trabaje y compre. Luego, detalla las funciones clave de la gerencia de marketing, incluyendo el planeamiento estratégico, la investigación de mercado, las comunicaciones y las ventas. Por último, profundiza en los procesos de planeamiento estratégico e investigación de mercado para el desarrollo inmobiliario.
3. NEGOCIO INMOBILIARIO
Ganar dinero desarrollando espacios donde la
gente vive, trabaja, compra, vacaciona, etc.
Margen
Riesgo
Tiempo
Mercado
Proyecto
Precio
Costo
Secuencia
Velocidad
4. EMPRESA CON ACTITUD
Empresa con Actitud Marketing
Identificar las necesidades, deseos y capacidad de
compra / arrendamiento del cliente
Crear un producto acorde a esa demanda
Captar su atención y generar el deseo de compra
/ arrendamiento
Vender / Arrendar
5. MARKTING
Funciones de la Gerencia:
Planeamiento Estratégico
Investigación de Mercado
Comunicaciones
Ventas y Administración de Ventas
6. I. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
PROCESO DE PLANEAMIENTO INMOBILIARIO
Identificar
la Oportunidad
Elegir el Lugar de
Desarrollo de Proyecto
Evaluar Costo
de Tierra
Desarrollo
de Producto
Monitoreo
de Desempeño
Evaluar Costos
de Comunicación
Desarrollo de Publicidad, Merchandising
y Estrategias de Promoción
Evaluar Costo
del Producto
7. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Análisis de Oferta & Demanda
Análisis de Competencia
Investigación de la Conducta del Demandante
Segmentación
Sistematización de la Información
8. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Desarrollo Inmobiliario es una actividad de riesgo, sumamente
compleja y de capital intensivo, que puede ser afectada por
diversos factores externos difíciles de predecir.
Por lo tanto, no se debe desaprovechar la oportunidad de
mejorar el proceso decisorio con información medible.
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
9. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Definición del área a evaluar
Identificación de variables clave
Fuentes para medir tendencias de Oferta & Demanda
Procedimientos para estimar mercado potencial
Modelos de proyección
Conducción del trabajo de campo
Selección y uso de firmas para tercerizar research
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
10. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Definición del área a evaluar
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
‒ Homogeneidad del mercado
‒ Heterogeneidad con respecto a otros mercados
‒ Disponibilidad de datos asociados a mercados con límites
‒ Parámetros de crecimiento comunes
11. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Identificación de Variables Clave
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
DEMANDANTES X NECESIDAD
‒ Crecimiento de la Cantidad de Hogares
• Crecimiento Poblacional
• Tamaño Promedio de los Hogares
• Pirámide de Edades
• Crecimiento del Empleo
‒ Renovación del inventario de viviendas
‒ Vacancia
12. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Identificación de Variables Clave
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
CAPACIDAD DE COMPRA
‒ Crecimiento del Empleo
‒ Composición del Empleo por Sector
‒ Tasa de Desempleo
‒ Niveles de Educación
‒ Crecimiento del Ingreso de los Hogares
‒ Distribución del Ingreso de los Hogares
‒ Tasa de Propietarios
‒ Tasas de Interés
13. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Identificación de Variables Clave
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
OFERTA
‒ Evolución de los Permisos
‒ Comienzos de Obras
‒ Inventario de Casas Vacías
• Lotes desarrollados
• Unidades en construcción
• Unidades terminadas
‒ Ventas de los Desarrolladores y N° de Desarrolladores
‒ Actividad en el Mercado de los Usados
14. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Identificación de Variables Clave
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
OFERTA
Otros menos relevantes
– Cultura de Desarrollo
– Desarrollo de Infraestructura
– Tierra Disponible
– Costo de la Tierra
– Tasas de Interés
15. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Fuentes para medir tendencias de Oferta & Demanda
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
‒ Población
‒ Empleo
‒ Vivienda
‒ Construcción
16. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Procedimientos para estimar mercado potencial
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
‒ Benchmarks con:
• Comparables
• Históricos
• Vecindario
‒ Ranking de Indicadores Clave
‒ Proporcionalidad
17. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Modelos de proyección
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
18. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Conducción del trabajo de campo
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
‒ Definir Objetivos:
• Entrada a Mercado o Producto
• Momento de un Ciclo
• Precios
• Identificar Oportunidades
‒ Definir Oportunidades
• Para quién desarrollar?
• Qué desarrollar?
• Dónde desarrollar?
• Con qué estrategia de marketing?
19. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Selección y uso de firmas para tercerización
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
‒ Objetivos
‒ Procedimientos
‒ Plazo y Presupuesto
‒ Formato de Presentación de Resultados
‒ Credenciales del Equipo Técnico
‒ Ejemplo de Trabajo Similar
‒ Referencias
20. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Investigación sobre actividad en general
Investigación sobre la competencia en particular
Investigación sobre competencia indirecta
Proyección futura de la actividad
ANALISIS DE COMPETENCIA
21. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Investigación sobre actividad en general
ANALISIS DE COMPETENCIA
‒ Ubicación de los Mercados y Submercados
‒ Tipologías
‒ Segmento de la Demanda al que están Dirigidos
‒ Rango de Precios
‒ Absorción Histórica
‒ Proyectos
‒ Tierra Disponible
‒ Atracción del Area
‒ Datos Detallados por Submercado
22. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Investigación sobre la competencia en particular
ANALISIS DE COMPETENCIA
‒ Identificación de Competidores Directos
• Están desarrollando la misma tipología?
• Son de tamaños similares?
• Tienen diseño parecido?
• Se ofrecen al mismo nivel de precios?
• Tienen una ubicación equivalente con respecto al demanda potencial?
‒ Sobre los Identificados:
• Productos Ofertados
• Estrategias de Marketing
• Reputación del Desarrollador
23. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Investigación sobre la competencia indirecta
ANALISIS DE COMPETENCIA
‒ Mercado del Usado
• Oferta y Ventas por Zona
• Oferta y Ventas por Tipología
• Oferta y Ventas por Rango de Precio
• Antigüedad Promedio del Mercado
• Días Promedio en el Mercado
‒ Mercado de Alquileres
24. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Proyección Futura de la Actividad
ANALISIS DE COMPETENCIA
‒ Nivel Actual de la Demanda
‒ Estado del Ciclo
‒ Tendencias de la Zona y la Región
‒ Históricos de Permisos y de las Ventas
‒ Proyectos en Proceso
‒ Tierra Disponible y Precios
‒ Infraestructura
‒ Política desde el Gobierno
‒ Situación Financiera de los Desarrolladores
25. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
Quién está comprando viviendas?
Qué tipo de viviendas está comprando?
Cómo comprar?
Cuando compran?
Dónde compran?
Por qué compran?
26. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
Etapas en el proceso decisorio
Estudio Cuantitativo vs. Cualitativo
Información demográfica
Características del comportamiento del consumidor
Preferencias y motivaciones
Mitos y malas experiencias vigentes
27. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
Etapas en el proceso decisorio
Nace el
Interés
Búsqueda
Evaluación
Alternativas
Compra
Post
Compra
28. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
Estudio Cuantitativo vs. Cualitativo
OBJETIVOS
Ingresos
Indicde de Motorización
Nivel de Educación
Edad
Etc
SUJETIVOS
Estilo de Vida
Preferencias
Motivaciones
Prejuicios
Mitos
Pasiones
29. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
Preferencias y motivaciones
– Quién está comprando viviendas?
– Qué tipo de viviendas está comprando?
– Cómo comprar?
– Cuando compran?
– Dónde compran?
– Por qué compran?
30. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
Mitos y malas experiencias vigentes
31. II. INVESTIGACION DE MERCADO
SEGMENTACION DE LA DEMANDA
Selección de los métodos aplicables
Identificación de las variables claves
Determinación de los segmentos
Estrategias de segmentación para lograr el posicionamiento
elegido
32. II. INVESTIGACION DE MERCADO
SEGMENTACION DE LA DEMANDA
Selección de los métodos aplicables
‒ X Ubicación
‒ X Mercado de Consumo:
• Edades
• Género
• Educación
• Ingresos
• Estilo de Vida
• Motivación
‒ X Tipología
‒ X Precio
33. II. INVESTIGACION DE MERCADO
SEGMENTACION DE LA DEMANDA
Selección de los métodos aplicables
‒ X Ubicación
‒ X Mercado de Consumo:
• Edades
• Género
• Educación
• Ingresos
• Estilo de Vida
• Motivación
‒ X Tipología
‒ X Precio
CLAVES
Tamaño del Segmento
Diferenciación
Homogeneidad
Medible
Accesible
34. II. INVESTIGACION DE MERCADO
SISTEMATIZACION DE LA INFORMACION
Identificación de datos necesarios
Identificación de fuentes en las cuales están los datos
Bases para el procesamiento
Armado de un directorio
Organización de la librería del proyecto
35. Estudio Usuario Rent Valor Absor.
Appraisal Dueño, Financista o Inversor SI SI S/N
Costo Beneficio General o Sector Público SI NO NO
Económico General NO NO NO
Base Económica Comunidad NO NO NO
Factibilidad Dueño o Desarrollista SI NO SI
Mejor Uso Dueño o Inversor SI NO SI
Mercado Dueño, Desarrollador o Inversor NO NO S/N
Ventas Potenciales Dueño o Desarrollador NO NO YES
II. INVESTIGACION DE MERCADO