Este documento presenta información sobre la investigación de mercados. Explica la importancia de identificar las necesidades de información, los objetivos y el diseño de la investigación. También describe diferentes fuentes de datos, métodos de investigación como encuestas y observaciones, y el proceso general de investigación de mercados que incluye la recolección, análisis e interpretación de datos.

1. Judy Natalia Peña – Ing. Mercados
Bogotá

2. DEMANDA OFERTA LUGAR
PRODUCTO NECESIDAD VENTA

3.  Stanton.“Sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organización.
 Producto
 Precio
 Promoción
 Plaza

4.  ¿Qué es lo que comen?
 ¿A qué horas comen?
 ¿Podemos darles el pan entero o mejor se lo
cortamos en migas?
 ¿Cuando tienen más necesidad de estas migas?
 ¿Habrá algún alimento que también nos sobre
que les guste a los patos?
 ¿Dónde hay más patos con necesidades, existen
otros pájaros con carencias, u otros animales?

5. ESCUCHAR
PARA
ATENDER

6. Es el esfuerzo para obtener y analizar la
información y sobre las necesidades, deseos,
recursos, actitudes y comportamiento del publico
para orientar la acción de Mercadotecnia de la
Empresa.

7. Conseguir
Distribuir Clasificar
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
Evaluar Analizar
INFORMACIÓN PERTINENTE, OPORTUNA Y PRECISA QUE SERVIRÁ A
QUIENES TOMAN DECISIONES

8. ¿Cuál es el grupo objetivo?
¿Qué desean los clientes?
• Beneficios en orden de importancia
¿Que les ofrece la competencia?
¿Qué puedo ofrecerles?
¿Qué creen ellos que les estoy ofreciendo?

9.  Relevante: Importante relacionado con el
problema que deseo resolver.
 Oportuna: Debe llegar a tiempo la información
para tomar la decisión.
 Eficiente: Debe existir relación entre los
resultados y la información utilizada.
 Objetiva: Imparcial, investiga sin prejuicios,
evitar sesgos personales.
 Precisa: Emplear métodos estadísticos.

10. 1. Encontrar
mercados
5. Fijar objetivos
2. Seleccionar
realistas y
productos
viables
INVESTIGACION
DE MERCADOS
3. Identificar los
4. Descubrir
cambios de
métodos de
mercado
comercialización

11.  Conocer la tendencias de los mercados
 Apreciación del potencial en volumen de mercado
 Composición y evaluación de los segmentos
 Comportamiento de la oferta y la demanda
 Participación de mercado de marcas propias y competencia
 Desarrollo de las ventas por regiones y canales
 Aceptación de los productos a grupos de consumidores
 Cambio en los hábitos de consumo a través del tiempo
 Medir el alcance de la publicidad
 Conocer las actividades de Merchandising en puntos de venta.
 Medir la eficacia de las promociones al detallista
 Medir la penetración de las promociones a consumidores
 Labor de intermediarios como mayoristas y distribuidores
 Éxitos y fracasos de lanzamientos y de nuevos productos o
relanzamientos
 Búsqueda de nuevas oportunidades de mercado

12. 1. ANALISIS SITUACIONAL
2. DEFINIR EL PROBLEMA
3. NECESIDADES DE
INFORMACIÓN
4. OBJETIVOS

13. 5. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
Y FUENTES DE DATOS
6. DISEÑO DE LA
MUESTRA
7. PROCESAMIENTO Y
RECOLECCION DE DATOS

14. 8. RECOPILACIÓN DE DATOS
9. Procesamiento de datos
y análisis de la información

15. Geográfica
El mercado y los clientes
Posicionamiento
Evolución
La empresa y el sector.
Productos Competencia
Problemas Tipología
Soluciones Tecnología
Comporta.
venta
MACROAMBIENTE
- DEMOGRAFÍA – GEOGRAFÍA – CULTURA – COMPETENCIA –
TECNOLOGÍA -

16. ESPECIFICAR LO QUE SE DESEA HACER
Aparece cada vez que la gerencia Planteamiento y justificación del
tiene un objetivo por alcanzar. problema
FORMULAR EN FORMA ESPECIFICA Y NO GENERAL
¿Cómo se venden los productos de ¿Cuántos productos X se vendieron
la empresa? el año anterior?
MARCO DE REFERENCIA E HIPOTEISIS
Análisis de la situación Hipótesis del análisis situacional

17. ESPECIFICAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
¿Cuál es la información Elaborar una lista de las
específica que se necesita la necesidades específicas de
persona que toma decisiones? información.
RELACIÓN
Necesidad Objetivo Pregunta

18.  Tipo de información necesaria para la planeación
y control:
I. Análisis Situacional
A. análisis de la demanda
1. características y comportamiento del comprador:
 ¿que compra?
 ¿quien compra?
 ¿donde compra
 ¿por que compra
 ¿cuando compra
 ¿que cantidad compra
 ¿como cambiaran las características de comprador
en el futuro?
 ¿estas satisfechos los clientes?. A que nivel

19. 2. Características del mercado
 potencial del tamaño del mercado
 segmentos
 demanda selectiva
 tendencia futuras del mercado
 Competencia
 quienes son los competidores
 características de los competidores
 programas de mkg
 comportamiento competitivo
 recursos
 principales fortalezas y debilidades
 clima político

20.  II. MEZCLA DE MARKETING
 Producto
 atributos y beneficios importantes
 como debería diferenciarse el producto
 que segmentos atraerá
 que tan importantes son el servicio y la garantía
 existe una necesidad de variación de producto o línea
 como se percibe con relación ofertas competencia
 distribución
 tipos de distribuidores que deben manejar el producto
 actitudes y motivaciones del canal para el manejo del
producto
 intensidad de cobertura que necesita
 que márgenes son apropiados
 forma de distribución física que necesita


21.  Precio
 cual es la elasticidad de la demanda
 que políticas de precios son las adecuadas
 cual debería ser el precio de la línea de productos
 como se establecen las variaciones de precio para el producto
 como reaccionar ante la amenaza de precio competitivo
 que tan importante es el precio para el comprador
 Promoción
 cual es el presupuesto promocional optimo
 que tan importante son la promoción de ventas, publicidad y la
venta personal en la estimulación de la demanda
 cual es la mezcla promocional adecuada
 como se mide la efectividad de las herramientas promociónales
 que texto publicitario es mas eficaz
 que medios de comunicación son los mas eficaces

22. III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO
 Cuales son las ventas actuales por línea de producto
 cual es la participación de mercado actual por línea de producto
 cuales son las ventas/participación de mercado actuales por tipos
de clientes, región de ventas
 cual es la imagen del producto/empresa entre los clientes los
distribuidores y el publico
 nivel de conocimiento de la promoción
 nivel de recordación nombre de marca
 que porcentaje de distribución hay en minoristas grandes,
mediano y pequeños
 porcentaje de canal que vende por debajo del precio menor
sugerido
 Precio al por menor del producto
 porcentaje de clientes satisfechos
 porcentaje de clientes nuevos que se repetirán

23.  Para iniciar una investigación de mercado es
importante detectar una necesidad por parte
de la empresa
¿Cuál es el propósito del proyecto de
investigación? Cuanto mas especifica sea la
presentación de los objetivos menor será el
riesgo de malinterpretar.
 Objetivo General
 Objetivos Específicos

24. Procedimientos necesarios
para obtener la
información y para
estructurar o resolver los
problemas

25. Concluyente
Exploratoria:
Buscan conocer la naturaleza del problema,
Evalúa y selecciona un curso de
Suelen ser estudios flexibles y poco
acción. El diseño de investigación
formalizados. Se utilizan para plantear se caracteriza por procedimientos
hipótesis. formales de investigación.
Se suele acudir a expertos, se observa qué se ha
hecho en situaciones parecidas.. Encuestas, experimentos,
observaciones y simulaciones
Monitoreo del Desempeño
El monitoreo del desempeño es el
elemento esencial necesario para
controlar programas de mercadeo
de acuerdo con los planes
trazados

26. Fuente Primaria.
Fuente Secundaria.

27.  Métodos de investigación
 Diseñodel Instrumento para la Recolección
de Datos
 Tipos de preguntas
 Prueba Piloto

28. • Es un medio para recolectar
datos de los entrevistados
ENCUESTA • Numero limitado de
personas (muestra)
seleccionando de un grupo
más grande
• Información fuente principal
ENCUESTA
• Preguntas especificas no
generales
• Lenguaje sencillo
• Preguntas breves
• No es solo una lista de
preguntas
ENCUESTA • Debe tener un orden lógico
• No hacer preguntas que
induzca a la respuesta

29. • El mas usado para
captura primaria de
ENTREVISTA datos
• Personal, teléfono y
correo
• Individual es mas
flexible se ajustar a la
ENTREVISTA situación
• Alto costo, cantidad
ENTREVISTA de tiempo

30. • Los datos son tomados
observando alguna acción
OBSERVACIÓN • No hay entrevista
• Seguimiento para conseguir
información adicional
• Persona y mecánica
OBSERVACIÓN • Proporciona datos reales
• No deja dudas acerca de lo
hace el consumidor
• No se deben dar cuenta que
OBSERVACIÓN son observados
• Actúan de una forma natural

31. • Recolección de datos
primarios
EXPERIMENTAL • Establecer un
experimento contralado
que simule la situación
del mercado real
• Experimento en pequeña
escala proporcionara
EXPERIMENTAL información de mucho valor
para diseñar un programa de
mercadotecnia a gran
escala.
•Probarlo con los empleados o
consumidores
•Un mercado controlado en el que
EXPERIMENTAL todos los factores permanecen
constantes, y uno o más mercados de
prueba en los que se cambia un
factor.

32. • Recoger información
regular en un
PANEL determinado grupo de
personas
• Muestra constante
• Seguimiento de los
PANEL comportamientos de compra
de una muestra permanente
de consumidores.
• La aplicación principal de los
paneles es el análisis dinámico
PANEL de comportamiento
compra, venta y uso de
de
productos, así como el estudio
de audiencias.

33. FOCUS
• Sesiones de grupo, es una de las
formas de los estudios
cualitativos en el que se reúne a
GRUP
un grupo de personas para
indagar acerca de actitudes y
reacciones frente a un producto
FOCUS
• Se utiliza para detectar
deseos y necesidades en
cuanto a empaque,
GRUP nombres de marcas o
test de conceptos
• Proporciona una
FOCUS oportunidad especial de
obtener un cuadro del
GRUP comportamiento
actitudes, persona por
persona,
y

35. Preguntas abiertas y cerradas.
 Abierta: cuando se le da al entrevistado
libertad para contestar con sus propias
palabras y expresar las ideas que considere
oportunas a la pregunta.
Ventajas:
Fáciles de formular, permiten obtener una gran
variedad de respuesta, se conoce cual es la
opinión del entrevistado.
Desventajas: dificultad para registrar la
información, son más complicadas de
analizar. Se suelen usar mucho en
investigaciones exploratorias, y son sólo
post-codificables.

36. Cerradas: no se le da total libertad al
entrevistado para que conteste lo que
quiera.
 Dicotómicas: cuando al entrevistado se le
dan dos alternativas de respuesta: Si, No,
encontrándose a veces una tercera no
sabe/no contesta.
 Politómicas (de opción múltiple): hay más de
dos alternativas de respuesta
Garantizan mayor facilidad en el registro y
tabulación de datos, se elimina la
tendenciosidad del entrevistador y la
subjetividad de la corrección y tabulación al
registrar los datos.

37.  Preguntas filtro: se utilizan para dar una
secuencia lógica a la entrevista, y para ratificar
la coherencia de las respuestas obtenidas.
 Preguntas de control: se utilizan para contrastar
la calidad de la información que se está
obteniendo, de tal manera que nos permita
saber si esta cumple unos requisitos mínimos de
veracidad
 Preguntas de actitud: tratan de conocer
actitudes del individuo. Adoptan la forma de
escalas Lickert, diferencial semántico.
 Preguntas especiales. Se debe tener cuidado al
abordarlos. Son preguntas delicadas. Están las
preguntas de inferencia, que tratan de preguntar
el comportamiento de terceras personas para
inferir a partir de ahí el comportamiento del
entrevistado..

38.  Preguntas de identificación: edad, sexo,
profesión, nacionalidad, etcétera.
 Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos
concretos. Por ejemplo: ¿terminó la educación
básica?
 Preguntas de acción: referidas a actividades de
los encuestados. Por ejemplo: ¿ha tomado algún
curso de capacitación?
 Preguntas de información: para conocer los
conocimientos del encuestado. Por ejemplo:
¿sabe qué es un hipertexto?
 Preguntas de intención: para conocer la
intención del encuestado. Por ejemplo: ¿utilizará
algún programa de computación para su próxima
clase?
 Preguntas de opinión: para conocer la opinión
del encuestado. Por ejemplo: ¿qué carrera
cursarás después del bachillerato?

39.  En primer lugar, se hará una breve introducción al cuestionario, explicando al
entrevistado de qué trata la investigación, quienes somos, y garantizando la
confidencialidad de la información.
 Las primeras preguntas han de ser sencillas, En esta etapa la motivación del
entrevistado es indispensable. Con preguntas cortas e interesantes se estimula la
respuesta de las restantes preguntas. Deberán aparecer preguntas filtro,
condicionando la continuación del cuestionario a las respuestas de las mismas.
 Las preguntas deben estar agrupadas por bloques.
 En cada tema se plantean primero las preguntas de índole general continuando
después con los temas más
 Específicos.·
 Las preguntas difíciles se colocan un poco antes de la mitad del cuestionario.
 Antes de llegar al final del cuestionario se colocan las preguntas de descompresión o
relax, para disminuir
 el estado de excitación que pueda tener el entrevistado.
 Las preguntas clasificatorias se colocan en la parte final del cuestionario.
 No se debe olvidar agradecer la cooperación del entrevistado por las molestias que
le haya podido causar
 nuestra entrevista..
 ·

41.  Población: conjunto de todos los elementos definidos
antes de la selección de la muestra. Una población
adecuadamente designada debe definirse en termino de
elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo
 Elemento: es la unidad acerca de la cual se solicita
información. Éste suministra la base del análisis que ese
llevará a cabo. Los elemento mas comunes son los
individuos, en otros casos podían ser productos ,
almacenes, empresas, familias los elementos dependerán
de los objetivos del estudio.
 Unidad de muestreo: elemento o elementos disponible
para su selección en alguna etapa del proceso de
muestreo, el tipo de muestreo mas simple el de una sola
etapa, las unidades y los elementos de muestreo son los
mismos.

42. N: es el tamaño de la población o universo
(número total de posibles encuestados).
Z (K): nivel de confianza que se asigne. El nivel
de confianza indica la probabilidad de que
los resultados de nuestra investigación sean
ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo
que decir que nos podemos equivocar con
una probabilidad del 4,5%.
K 1.15 1.28 1.44 1.65 1.96 2 2.68
NIVEL 75% 80% 85% 90% 95% 95.5% 99%

43. E: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia
que puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando
a una muestra de la población y el que obtendríamos si
preguntáramos al total de ella.
Ejemplo : si los resultados de una encuesta dicen que 100 personas
comprarían un producto y tenemos un error muestral del 5%
comprarán entre 95 y 105 personas.
p: es la proporción de individuos que poseen en la población la
característica de estudio. Este dato es generalmente desconocido
y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura.
q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica,
es decir, es 1-p.
n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a
hacer).

44. http://www.feedbacknetworks.com/cas/exper
iencia/sol-preguntar-calcular.htm

45.  Selección de los encuestadores
 Capacitación
 Indagación
 Registro De Respuestas
 Supervisión del Encuestador
 Como Terminar la Entrevista
 Calidad de la Entrevista (observar el
proceso)
 Calidad de los Datos
 Técnicas para realizar Entrevistas
 Trabajo de campo encuestadores: Rutas

46. Procesar datos
 Se codificaron cada una de la preguntas del
cuestionario y se realizó la tabulación en el
programa estadístico el cual arroja gráficos en
barras por pregunta y cruces de variables.
ANALISIS DE DATOS
Análisis por preguntas con sus respectivas
observaciones
PRESENTACION DE LOS RESULTADOS
Informe escrito y presentación oral, con las
respectivas conclusiones y recomendaciones

47. Fuentes de datos: Datos secundarios, datos primarios
Enfoque de la investigación: Observación, análisis en grupo, encuestas,
experimentos.
Plan de muestreo: Unidad de muestreo, tamaño de la
muestra, procedimiento de muestreo.
Métodos de contacto: Teléfono, correo, personal.

48. CICLO DE INVESTIGACIONES PARA
EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
PRUEBAS
PRUEBAS DE PRODUCTO
DE
CONCEPTO
HÁBITOS
HÁBITOS
USOS PRUEBAS
USOS Y
Y ACTITUDES DE NOMBRE
ACTITUDES Y EMPAQUE
EVALUACIÓN
DE PRE-TEST
DESEMPEÑO PUBLICITARIOS

49.  Kinnear– Taylor, INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Un Enfoque aplicado, Tercera
Edición, Bogotá - Colombia
 Diario
virtual de mercadeo en Colombia.
Infomercadeo.com
 http://www.feedbacknetworks.com/cas/exp
eriencia/sol-preguntar-calcular.htm
 Elaborado por. JUDY NATALIA PEÑA DUARTE