investigacion del mercado

Análisis de mercado
Kevin González Martínez
 Zootecnista. (Universidad de Sucre)
 Especialista en Gerencia de proyectos (Universidad de
Sucre)
 Maestría en Administración. (Universidad de Medellín)

INVESTIGACION DE MERCADOS
“ES EL DISEÑO, OBTENCIÓN, ANÁLISIS Y
COMUNICACIÓN SISTEMÁTICA Y OBJETIVA DE LOS
DATOS Y RESULTADOS PERTINENTES PARA UNA
SITUACIÓN ESPECÍFICA DE MARKETING QUE AFRONTA
LA COMPAÑÍA”
Philip Kotler

El estudio de mercado consiste en realizar las
investigaciones sobre el comportamiento de la Oferta,
Demanda, Precios y la comercialización, tanto de los
productos que genera la empresa como de los insumos
necesarios para la producción del bien o servicio.

La investigación de mercado busca esencialmente
“Capturar Información” de alto grado de confiabilidad
y validez sobre las características y comportamiento
del mercado de interés, estos pueden ser:
 Tener un conocimiento completo del número de
consumidores (Demanda) y sus necesidades.
 Conocimiento de la competencia (Oferta) y sus
características
 Todo lo relacionado con el precios

Pasos para la investigación del mercado.
1. Definir el problema (que quiero saber)
2. Objetivos (que se va a investigar).
3. Definir ítems de información
4. Definir las fuentes de información.
5. Diseñar el plan de recolección de datos
6. Diseñar el plan de muestreo
7. Recopilar la información.
8. Procesar los datos
9. Análisis de la información.
10. Presentación del informe y conclusiones.

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
SE DESCONOCE EL COMPORTAMIENTO Y LAS
VARIABLES DE LA DEMANDA (CLIENTES), DE LA OFERTA
(COMPETENCIA), LOS PRECIOS Y LA
COMERCIALIZACIÓN (CANALES)

2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General: Resuelve el problema de la
investigación, que generalmente es la falta de
información.
Objetivos Específicos: Son las formas de conseguir
el objetivo general.

Ejemplo
Objetivo General: Conocer el mercado que rige la
producción y comercialización de Ensilaje de maíz y bloques
multinutricionales a nivel de pequeños, medianos y grandes
ganaderos del Departamento de Sucre.

Objetivo Específicos:
Realizar un diagnostico del comportamiento de la demanda de
productos alimenticios para ganado y conocer las exigencias y
obligaciones de los clientes (pequeños, mediano y grandes ganaderos).
Identificar la oferta de ensilaje y bloque nutricionales y el
comportamiento de la competencia en el mercado a nivel de empresas
dedicadas al mismo objetivo comercial en el departamento de Sucre.
Conocer el comportamiento de los precios del ensilaje y bloques
nutricionales en el mercado objetivo.
Identificar los canales de comercialización que rigen la venta de
ensilajes y bloques nutricionales en le Departamento de Sucre.

Se desglosa cada objetivo especifico de la
investigación, que información se requiere o
la que se busca con la investigación.

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PERFIL DEL CONSUMIDOR: Características del
consumidor: exigencias, beneficios del b/s.
Preferencias, satisfacción y expectativas, Frecuencias
de compra, Cantidad de producto comprado, Calidad
que prefiere, donde compran, como compran (crédito o
de contado), que precio prefiere etc. Que calidad pide,
que quiere en el futuro.

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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Identificación de principales participantes y competidores
potenciales.
Análisis de empresas competidoras
Relación de agremiaciones existentes.
Análisis de productos sustitutos.
Análisis de precio de venta de mi producto y de la competencia
Imagen de la competencia ante los clientes
Segmento al cual esta dirigida la competencia
Posición de mi producto frente a la competencia

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RESPECTO AL PRECIO
• Estudiar los precios de los productos propios y de los
de la competencia.
• Estudiar la percepción que tienen los consumidores
con respecto a los precios establecidos.
• Determinar los precios máximos y mínimos que los
consumidores están dispuestos a pagar.
• Determinar las formas habituales del sector.

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RESPECTO A LA COMUNICACIÓN
• Comprobar el éxito de la publicidad.
• Determinar qué recuerdan los consumidores de la
publicidad realizada.
• Medir la audiencia de los distintos medios de
comunicación.
• Medir la influencia en las ventas de las actividades
promocionales.
• Estudiar el mejor uso de la mezcla
• comunicacional.

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4. FUENTES DE INFORMACION
Fuentes Primarias: Se obtiene mediante
observación, experiencia o encuestas.
Clientes = Compradores minoristas, mayoristas,
distribuidores y personal de empresas.

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Fuentes Secundarias: Se encuentra en libros,
revistas, tesis, estudios del DANE, DPN,
Universidades, etc.
Son hechos, cifras y otra información que alguien
han recopilado para diversos fines.

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5. Diseñar el plan de recolección
de datos
Se establece el tipo de investigación que se llevara acabo
(exploratoria, descriptiva, monitoreo desempeño),
Se determinan los instrumentos a utilizar para recolectar la
información (entrevista, encuesta, u observación) y
Métodos de contactos mediante los cuales se tendrá acceso
a la información (personal, telefónico, correo electrónico etc.)

5. Diseñar el plan de recolección de datos

1. Consume usted carne de carnero?
• Si
• No
2. Cuanto compra de carne de cerdo al mes:
• Media a libra
• Libra – 1 Kg
• Mayor Kg
3. Considera usted que la carne de pollo en su hogar es:
• Indiferente
• Importante
• Muy importante
4. Considera que la carne de Cerdo que se produce en la
actualidad es:
• Mala
• Buena
• Excelente
Ejemplo

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Se debe identificar la población objeto de
estudio, establecer el método de muestreo,
determinar el tiempo de duración y el
alcance limites de la investigación

POBLACION
DE
REFERENCIA
POBLACION
AFECTADA
POBLACION
NO
AFECTADA
POBLACION
OBJETIVO
MERCADO
POTENCIAL

El segmento del mercado o mercado objetivo; quiere decir,
en que sector del mercado concentrará sus esfuerzos el
nuevo empresario.
“Todo el mercado es nada”.

Mercado objetivo: Denominado también mercado meta, es el
mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos
y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos
se conviertan en clientes reales del producto. Dentro de este
mercado debemos considerar dos tipos específicos:
a). Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen
la decisión de compra y que realizan las actividades de
selección y evaluación del producto.

Mercado objetivo: Denominado también mercado meta, es el
mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos
y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos
se conviertan en clientes reales del producto. Dentro de este
mercado debemos considerar dos tipos específicos:
b). Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar
el producto, no deciden la compra del producto. Además, en
ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del
mismo.

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MERCADO POTENCIAL: Es aquel mercado conformado por
el conjunto de clientes que no consume el producto que
deseamos ofrecer, debido a que no tienen las características
exigidas por nosotros del segmento al que deseamos vender,
porque consumen otro producto, le compran a la
competencia, ya sea uno similar o un sustituto o
sencillamente no consumen por temor a ver afectado su
salud..

Ejemplos:
ENSILAJE DE MAÍZ: El mercado objetivo podría estar
constituido por ganaderos de la subregión sabanas que
tienen graves problemas de seguía.
POLLO FRESCO: El mercado objetivo podría estar
orientado a los detallistas de los estratos 1, 2 y 3 en la
cuidad de Sincelejo.

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PROBLEMA
POBLACIÓN DE
REFERENCIA
POBLACION
AFECTADA
POBLACION
OBJETIVO
Carencia de agua
potable
Población total
del municipio
Población
carente (25% del
total)
70% de la población
afectada
Producción de
huevos tipo
industrial
Detallistas del
Municipio de
Sincelejo
# Tiendas en la
zona rural
80% de las tiendas del
sector rural del
municipio
Producción de
ensilaje
Ganaderos del
departamento de
Sucre
Ganaderos con
fincas en las
zonas de
extrema seguía y
extrema
inundación
Ganaderos de la
región sabanas

Determinación de la Muestra:
Porción o segmento de la población seleccionada
con la finalidad de realizar una encuesta sobre el
Bien o Servicio.
¿A quien va a encuestar?
¿Cuántas personas?
¿Qué sistema se va a utilizar para seleccionar a
las personas de la encuesta?

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N
n:
2
1 + N (e)
n: Muestra Poblacional
N: es el Número o margen poblacional
e: Margen de error (Entre 3.5% a 10%)

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Existen varios métodos para pronosticar demanda u oferta :
1. De carácter subjetivo
2. De pronósticos causales
3. Modelos de series de tiempo

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DE CARÁCTER SUBJETIVO: Si el tiempo para elaborar el
pronóstico es corto, se puede utilizar la opinión de los expertos.
Método Delphi: consiste en reunir a un grupo de expertos en
calidad de panel, a quienes se les somete a una serie de
cuestionarios. Después de cada serie de respuestas se realiza
un proceso de retroalimentación controlada. De aquí se obtiene
información que será tratada estadísticamente, entrega una
convergencia en la opinión grupal a partir de la cual nace una
predicción.

70
Pronósticos visionarios: por su experiencia y conocimiento, el
personal familiarizado con el tema puede emitir opiniones
respecto a reacciones y comportamientos posibles a esperar en
el futuro, es decir que pueden opinar sobre el comportamiento de
la demanda, de la oferta y de los precios.
P (t) = Po (1+r)(n) Donde:
P(t) = Valor futuro (Demanda Proyectada)
Po = Valor inicial (Demanda actual)
r = Tasa de crecimiento anual (%)
n = número de años a proyectar (1, 2, 3, 4 y 5)

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MODELOS DE PRONÓSTICO CAUSALES: este tipo de modelos
intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes
cuantitativos históricos.
Análisis de Regresión: Se basa en suponer que la demanda de un
servicio o bien depende de muchas causas o factores que explicarían
su comportamiento a través del tiempo.
Las causales explicativas se definen como variables independientes y la
cantidad demandada, u otro elemento del mercado que se desee
proyectar, se define como variable dependiente.

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El modelo de regresión se basa en la proyección de datos en el
tiempo ajustándolo a una ecuación, se debe buscar la ecuación
que mejor se ajusta a la relación entre los datos observados.
Regresión lineal y = a+bx
Regresión Cuadrática y = a + bX + cX2
De potencia y = aXb
Entre otras.

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Analogía histórica: se basa en suponer que el mercado
del proyecto en estudio puede tener un comportamiento
similar al de otros mercados en el pasado. Por ejemplo:
estadísticas de la demanda en los últimos 5 años de la
leche en Sucre.

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DE PRONÓSTICOS CAUSALES:
Intención de compra: su aplicación comienza con la selección de
la unidad de análisis adecuada para cuantificar la intención de
compra y sigue con la toma correcta de la encuesta por
muestreo.

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