El documento resume conceptos clave del diseño gráfico como la proximidad, alineación, jerarquía, equilibrio, contraste y otros. Explica cómo estos elementos se combinan para crear una composición gráfica cohesiva que transmita efectivamente un mensaje específico a través de elementos visuales como texto, imágenes y colores. También incluye ejemplos de carteles históricos para ilustrar cómo se aplican estos conceptos en la práctica del diseño.

1. Gráfica Publicitaria
Proyecto I
O Todo lo que No sabías sobre
diseño y preferirías no tener
que estudiar (parte I)

2. INTRO
Se suele confundir con frecuencia a
prensa, televisión, discursos políticos,
etc. Sin embargo, el buen diseño, se
caracteriza por su buena usabilidad y
no siempre por su originalidad o
estética.
los diseñadores y a los artistas, aunque
únicamente tienen en común la Podemos definir el diseño gráfico como
creatividad. El diseñador proyecta el el proceso de programar, proyectar,
diseño en función de un encargo, y ha coordinar, seleccionar y organizar una
de pensar tanto en el cliente como en serie de elementos para producir
el usuario final, justificando sus objetos visuales destinados a
propuestas. A diferencia del artista que comunicar mensajes específicos a
es más espontáneo y sus acciones grupos determinados.
pueden no estar justificados.
El acto humano de diseñar no es un La función principal del diseño gráfico
hecho artístico en sí mismo aunque será entonces transmitir una gráficos a su disposición y tener la gráfico no es un creador de formas,
puede valerse de los mismos procesos información determinada por medio imaginación, la experiencia, el buen sino un creador de comunicaciones,
y los mismos medios de expresión, al de composiciones gráficas, que se gusto y el sentido común necesarios un profesional que mediante un
diseñar un objeto, o signo de hacen llegar al público destinatario a para combinarlos de forma adecuada. método específico (diseño) construye
comunicación visual en función de la través de diferentes soportes, como mensajes (comunicación) con medios
búsqueda de una aplicación práctica. folletos, carteles, trípticos, etc. El resultado final de un diseño gráfico visuales (grafismos). No es el creador
El diseño gráfico busca transmitir las se denomina grafismo, y es una unidad del mensaje, sino su intérprete.
El diseño hoy en día, es un término ideas esenciales del mensaje de forma por sí misma, aunque esté compuesto
que en multitud de ocasiones se clara y directa, usando para ello por multitud de elementos diferentes. El principal componente de toda
emplea erróneamente. Por un lado se diferentes elementos gráficos que den composición gráfica es pues la
debe a que es un término forma al mensaje y lo hagan fácilmente Podemos establecer una analogía información que se desea hacer llegar
relativamente nuevo y por otro, y más entendible por los destinatarios del entre un grafismo y un plato de cocina. al destinatario a través del grafismo.
importante, es la frivolidad con la que mismo. Ambos están compuestos por Esta información se debe representar
se trabajó en los años 80 en nombre diferentes elementos individuales que, por medio de diferentes elementos
gráficos; los más comunes son:
del diseño, es decir la superficialidad El diseño gráfico no significa crear un unidos correctamente y con sabiduría,
y la falta de seriedad. dibujo, una imagen, una ilustración, componen una obra final única y * Elementos gráficos simples: puntos
una fotografía. Es algo más que la definida que va más allá de la suma y líneas de todo tipo (libres, rectas,
Es por ello que muchas veces la falta suma de todos esos elementos, de las partes que la forman. quebradas curvas, etc.)
de información lleva al empleo del aunque para poder conseguir poder
* Elementos geométricos, con contorno
término “diseño” incorrectamente. comunicar visualmente un mensaje Toda obra de comunicación visual
o sin él: polígonos, círculos, elipses,
Ejemplos como: “mucho diseño y poco de forma efectiva el diseñador debe nace de la necesidad de transmitir un óvalos, etc.
contenido” son comunes incluso en conocer a fondo los diferentes recursos mensaje específico. Un diseñador 1

3. * Tipos: letras de diferentes formas y El color: color de cada elemento
estructura, utilizadas para presentar individual, colores de cada agrupación
mensajes textuales. de elementos, conjunto total de colores
usado en un grafismo, disposición
* Gráficos varios: logotipos, iconos... relativa de los elementos con color y
armonía entre colores.
* Ilustraciones
El contraste: intensidad de
* Fotografías visualización de cada elemento con
relación a los que le rodean y al
* Cualquier otro elemento visual apto grafismo completo.
para comunicar un mensaje.
El equilibrio: cada grafismo conlleva
Estos elementos básicos se combinan un sistema de referencia espacial que
unos con otros en un grafismo, y de consigue un nivel de equilibrio mayor
esta combinación surge un resultado o menor.
final en el que tienen mucha
importancia una serie de conceptos La simetría: disposición espacial
propios del diseño gráfico, entre los regular y equilibrada de los elementos
que destacan: que forman la composición gráfica.
Las agrupaciones: conjuntos de Los diferentes elementos de un
elementos relacionados mediante grafismo son percibidos por el
proximidad, semejanza, continuidad destinatario de acuerdo con la
o simetrías. influencia que ejercen cada uno estos
conceptos a nivel individual, grupal y
La forma: forma de cada elemento total. Pero la unión de todos ellos, la
gráfico aislado y de las agrupaciones obra gráfica, es una entidad
de elementos. comunicativa individual y completa,
cargada de complejos elementos
Los contornos: partes límites de los humanos asociados con el lenguaje,
elementos, que permiten distinguirlos la experiencia, la edad, el aprendizaje,
de los demás y del fondo, pudiendo la educación y la memoria.
estar definidos mediante border,
cambios de color o cambios de
saturación.
La ubicación: lugar que ocupa cada
elemento gráfico o agrupación de ellos
en el espacio del grafismo.
El tamaño: tamaño relativo de cada
elemento gráfico respecto los que le
rodean. Escalas. 2

4. BC
obra. La proximidad y repetición de un diseño permite establecer las señales de tráfico, como vemos a
ayudan a crear unidad, gracias a que diferentes grados de armonía o continuación, el rojo actúa como
establecen una relación entre disonancia. Por lo general un advertencia. La misma señal pintada
diferentes objetos. diseñador desea que reine la armonía de otro color nos resulta extraña y
Gracias a un extenso vocabulario, el en su diseño, de modo que las conFusa, y nos lleva a plantearnos s
diseñador puede articular, visualmente Alineación imágenes y el tipo encajen de forma es realmente le señal con la que
A
ideas y conceptos que pueden ser Este término hace referencia a la casi imperceptible; pero esto no es estamos familiarizados, de modo que
sumamente sutiles o complejos. necesidad de crear una estructura en siempre así y se pueden crear diseños resulta ineficaz. Así, as convenciones
un diseño. La alineación proporciona muy impactantes. nos permiten reconocer muchas de
Gestalt la estructura a través de la cual las señales qua vamos.
Este término significa "forma, podemos alcanzar e interpretar la Yuxtaposición
configuración y aspecto", y deriva del información que contiene un diseño. La ubicación próxima de elementos Espacios en blanco
alemán ungesta/t(deforrne). En el Por ejemplo, resultaría imposible leer que expresan diferentes ideas o puntos El empleo de espacios en blanco
diseño gráfico, se utiliza para describir una frase sin una estructura ordenada, de vista permite crear un vínculo muy permite que el diseño "respire", y se
que un diseño no constituye un único dado que la frase sería un revoltijo de fuerte entre ellos que sería difícil de ha descrito como el pulmón de un
elemento, sino una combinación de letras. La estructura que proporciona transmitir de otra forma. buen diseño. Los espacios ayudan a
diferentes elementos o formas que la alineación permite al diseñador guiar atraer la mirada hacia el elemento al
juntos adquieren una configuración al espectador por su diseño. Coherencia o repetición que rodean, y suelen ser un indicador
particular. La repatición refuerza el mensaje que de su importancia relativa.
Contraste se intenta comunicar, e indica qué es
Proximidad Consiste en situar los diferentes importante. El uso coherente de Retórica
La proximidad hace referencia a la elementos de un diseño de forma que elementos visuales, como la La persuasión es un objetivo
colocación cercana de diferentes el contraste entre ellos resulte señalización, también refuerza el fundamental de muchos diseños, como
elementos para crear una relación evidente. El uso del contraste aporta mensaje, dado que el lector no debe los carteles y el material publicitario,
entre ellos. Colocar una leyenda cerca forma, configuración y dinamismo al reinterpretarlo. Una vez el lector se ha de modo que es básico utilizar un
de una imagen, por ejemplo, implica diseño y puede llegar a crear una gran familiarizado con la imagen o el lenguaje eficaz para nuestro público.
que dicha leyenda hace referencia a tensión. mensaje, es muy probable que
la imagen. establezca una conexión automática
Jerarquía cuando lo vuelva a ver.
Unidad La jerarquía hace referencia al orden
La unidad representa la necesidad de de importancia de los elementos de Los sistemas de señalización hacen
juntar elementos dispares en una un diseño, que se puede ver un uso implícito de la repetición y la
ilustración, de modo que formen un determinado por el tamaño, el coherencia, de modo que los símbolos
conjunto indivisible con mucha más espaciado o el color. y el color sean fácilmente reconocibles,
fuerza que la suma de los elementos incluso de modo inconsciente, para
individuales. Cuanto mejor encajen Equilibrio que la gente no tenga que
los elementos, más unificada será la El equilibrio entre diferentes elementos interpretarlos cada vez que los ve. En 3

5. Elementos de diseño Esta imagen corresponde a un cartel
del asesinato del presidente de
El uso de términos como unidad, EE.UU. Abraham Lincoln. Refleja una
clara jerarquía textual determinada
configuración, proximidad, etcétera,
por el tamaño del tipo de cada línea,
permite mantener un diálogo con y centra nuestra atención en 'The
profesionales del diseño y de otras Murderer' (el asesíno). La proximidad
disciplinas, y con clientes, además de de las tres fotografías establece entre
constituir una fuente de influencias en ellas una clara relación que hace
el proceso creativo. comprender al lector que los tres
personajes son "buscados". Gracias
a la repetición, se destaca la
Estas ideas no son exclusivas, pues importancia de la recompensa. La
se pueden utilizar en conjunto para combinación de todos estos elementos
tratar un diseño o un problema desde da forma al cartel y atrae nuestra
diferentes puntos de vista. Por ejemplo, atención porque comprendemos el
lenguaje del diseño.
¿la unidad
se consigue mejor mediante la
yuxtaposición o la alineación?
Este cartel británico de la Segunda
Guerra Mundial utiliza la proximidad
de dos breves fragmentos de texto
("Un mundo sin cuidado... un
hundimiento innecesario" sobre una
imagen dramática para establecer una
estrecha relación entre ellos, siguiendo
un estilo muy utilizado durante la
guerra para que la gente adoptara una
conducta concreta.
4

6. 1. Convencionalidad 4. Propiedad 8. Anonimato
Los códigos gráficos deben ser La gráfica debe ajustarse a la identidad La comunicación publicitaria debe ser
culturalmente vigentes. La idea de y la necesidad del cliente que efectúa autónoma, libre de referencias a su
«nuevos lenguajes gráficos» resulta el encargo; no consiste en hablar del proceso productivo o su
absurda si no se entiende. emisor sino en hablar como él. autor. Pertenece al emisor y
su producción debe volverse
2. Originalidad 5. Respeto invisible.
La originalidad compensa la Tal como sucede con el emisor, la El diseño es un servicio,
convencionalidad al darle relevancia gráfica debe ajustarse y respetar los trabaja y diseña con objeto
al mensaje. códigos del receptor. Se habla para él, de satisfacer las demandas
No obstante cada caso requiere un para que él entienda. de sus clientes y los grupos
grado de originalidad o de a los que está destinado su
convencionalidad diferente. 6. Densidad trabajo.
Se creativo, busca nuevas soluciones Entre lo vacío y lo lleno debe haber
y formas de pensar. una relación de sentido. Nuiestro
mensaje debe carecer de zona
3. Eficacia privadas de sentido. Si al eliminar un
Ha de cumplir, como mínimo, todas las elemento nada se pierde, es porque
funciones para las cuales ha sido ese elemento sobraba.
creado. Valores, como por ejemplo la
estética, no puede anteponerse a la 7. Economía
eficacia de la comunicación, sino por El despilfarro es comunicacionalmente
el contrario, potenciarla. negativo. No debe contener
redundancias superfluas o excesos
gráficos.

7. METODO analizar cuál puede ser su curva de complejo, complejo es mejor que Pensamiento lateral: Es un enfoque
LOGÍAS aprendizaje.
Diseño orientado al uso: El enfoque
complicado, escaso es mejor que
denso, la legibilidad cuenta, los casos
especiales no son tan especiales como
de diseño que pretende cambiar
conceptos y percepciones con el fin
de llegar a diferentes soluciones a
Todos los diseñadores trabajan en del diseño en función del uso se centra para quebrar las reglas, la través de algo que no resulta obvio;
última instancia en dirección hacia en los objetivos y las tareas asociados funcionalidad gana a la pureza, los sin seguir la lógica tradicional paso a
unos fines específicos, para cuya al uso del diseño, en lugar de basarse errores nunca deben dejarse pasar paso.
resolución se han desarrollado en las necesidades, los deseos y las silenciosamente y rechaza
diversas metodologías, con limitaciones del usuario del enfoque absolutamente la tentación de Navaja de Ockam: Este principio
independencia de lo que se desee orientado al usuario. suponer". constituye la base del reduccionismo
crear. metodológico y sostiene que se deben
No existe un método perceptivo para Diseño Axiomático: Los axiomas son TIMTOWDI (There is more than one eliminar los elementos que no resultan
crear diseños y es precisamente el principios admitidos sin necesidad de way to do it): se basa en la creencia imprescindibles, lo cual reduce el
empleo de diferentes métodos lo que demostración, por lo que esta de que un mismo problema puede riesgo de presentar incoherencias,
da lugar en ocasiones a un diseño metodología se basa en partir de un tener diferentes soluciones válidas. ambigüedades y redundancias. Se
innovador. "Romper los moldes" axioma como base del proceso de trata de un enfoque minimalista.
significa fundamentalmente aplicar un toma de decisiones; transforma y
enfoque o una metodología diferentes reduce las necesidades del usuario
para llegar a una solución de diseño en necesidades funcionales y
diferente, ya sea un diseño para un parámetros de diseño.
embalaje, la cubierta e un libro o un
sitio web. KISS (Keep it simple, stupid): pone de
relieve que la sencillez es un objetivo
Diseño orientado al Usuario: Sitúa deseado a la hora de elaborar diseños
las necesidades, deseos y limitaciones eficaces. Por ejemplo, durante la
del usuario en el centro de cada fase guerra Fría la NASA gastó grandes
del proceso de diseño. En este sumas de dinero para inventar un
proceso de resolución de problemas bolígrafo que funcionase en la
en múltiples fases, el diseñador debe gravedad cero. Los Rusos
prever cómo los usuarios van a utilizar simplemente usaron lápices de grafito
el producto resultante y comprobar la de los de toda la vida.
validez de dichas suposiciones
mediante pruebas efectuadas a Filosofía Python: Proviene de la
usuarios reales. Las pruebas reales programación de ordenadores.
permiten al diseñador conocer las Algunos de sus principios son: "Bonito
experiencias del usuario la primera es mejor que feo, explícito es mejor
vez que utiliza el diseño o producto y que implícito, simple es mejor que 6

8. Enfoque ascendente: Utiliza las complejidad del resultado que se posproducción comprende la
características de los elementos pretende y el presupuesto disponible. implantación de la solución de diseño
individuales como base para la toma Por lo general, se puede dividir en y la evaluación de su éxito y eficacia
de decisiones; es decir, se trata de preproducción, producción y a la hora de satisfacer los objetivos
diseñar en función de los elementos posproducción. La fase de del cliente.
que ya tenemos, como una fotografía preproducción comprende el informe
o un logo concretos. del diseño y la relación de sus
objetivos.
Enfoque descendente: El diseñador
crea el diseño básico antes de El estudio de diseño comprende
disponer de los elementos que va a aspectos como el estudio de las
contener dicho diseño. Esto es algo diferentes soluciones ya existentes en
habitual en la maquetación de revistas el mercado y el de los enfoques que
y páginas web. se han empleado con anterioridad para
obtener más información sobre el
producto y su mercado objetivo. Esta
El enfoque de un diseño es la filosofía información ayuda a determinar la
general o el esquema conceptual que solución y la creación de diseños y
guía e influye en las decisiones que maquetas preliminares. Durante la
toma el diseñador durante el proceso fase de producción, el estudio de
de diseño. Algunos enfoques son diseño continúa desarrollando la
sumamente funcionales y se guían solución elegida y la perfecciona hasta
por el objetivo general del proyecto de que responde a las características del
diseño; por ejemplo, la creación de un encargo del diseño y es aceptada por
sitio web con una navegación intuitiva el cliente. Por ejemplo, el diseño de
por diferentes niveles de información, un envoltorio de un CD se desarrolla
o la creación de una doble página de para que cumpla tanto con la función
una revista para maximizar el impacto de embalaje (proteger el CD) como
de una fotografía. El enfoque de un con la de comunicación. Es decir, el
diseño también puede reflejar el estilo diseño atiende a las necesidades de
de un diseñador particular o el espíritu formato del envoltorio, por ejemplo,
cultural de una época, como la paleta cómo se va a doblar, y al impacto
de colores pastel que gozó de tanta visual que se busca en el cliente. A
popularidad en la década de 1980. ambos aspectos, se unen cuestiones
básicas, como dejar un espacio para
El proceso de diseño está integrado indicar la dirección de posibles
por etapas diversas, según la destinatarios. La fase de 7

9. el MÉTODO sobre la conducta del público. Incluye un modo de solucionar esta necesidad, mejores procesos de producción y
la publicidad y la propaganda. Además por medio de planos y maquetas, recursos informáticos), podemos
PROYECTUAL entran en esta clasificación la
identidad corporativa que comprende
tratando de descubrir la posibilidad y
viabilidad de la(s) solución(es).
destacar otro acto fundamental en el
proceso:
marcas, iso-logotipo, papelería
El campo del diseño gráfico abarca comercial y fiscal, billetes, aplicación 3. Construir y ejecutar llevando a la 4. Evaluar, ya que es necesario saber
cuatro áreas fundamentales cuyos de marca en arquigrafía e vida real la idea inicial, por medio de cuando el diseño está finalizado.
límites se superponen parcialmente indumentaria, gráfica vehicular; las materiales y procesos productivos.
en la actividad profesional. La etiquetas, las cuales pueden ser Diseñar como acto cultural implica
clasificación se basa en la noción de frontales, colgantes, de seguridad, Estos tres actos, se van haciendo uno conocer criterios de diseño como
que cada una de las áreas requiere envolventes, etc.; y los envase, los tras otro, y a veces continuamente. presentación, producción, significación,
una preparación y un talento más comunes son los rígidos, Algunos teóricos del diseño no ven socialización, costos, mercadeo, entre
especiales o asesoramiento especial semirígidos, flexibles y las latas. una jerarquización tan clara, ya que otros. Estos criterios son innumerables,
de acuerdo a la complejidad del Diseño para educación: Incluye el estos actos aparecen una y otra vez pero son contables a medida que el
proyecto. Las áreas son: material didáctico como los manuales en el proceso de diseño. encargo aparece y se define.
instructivos, indicaciones de uso,
Diseño para información: incluye el fichas didácticas educacionales, Hoy por hoy, y debido al mejoramiento
diseño editorial. Generalmente estos etcétera. También entran la cartelería del trabajo del diseñador (gracias a
productos se clasifican de acuerdo al de seguridad industrial y señalización
tamaño de información que disponen de espacios de trabajo.
en afiches, flyers o volantes, libros, Diseño para administración:
periódicos, revistas, catálogos, CD, Comprende el diseño de formularios,
DVD, etc. Además abarca la señalética urbana, billetes, sellos
señalética, que incluye señales de postales, pagarés y en general,
peligro, señales de tráfico, señales de cualquier pieza que sea susceptible
banderas marítimas,señales de de falsificación.
ferrocarril, entre otras. Los folletos se
clasifican de acuerdo a su número de Fases del proceso del diseño
páginas y pueden ser dípticos (dos
páginas), trípticos (tres páginas), etc. El proceso de diseñar, suele implicar
También se los divide en publicitarios, las siguientes fases:
propagandísticos, turísticos, entre
otros. Dentro de esta clasificación 1. Observar y analizar el medio en el
entra también la infografía, mapas, cual se desenvuelve el ser humano,
gráficos y viñetas. descubriendo alguna necesidad.
Diseño para persuasión: Es el diseño
de comunicación destinado a influir 2. Planear y proyectar proponiendo

10. El briefing La llamada glance over the soulder - Presupuesto (por ejemplo parámetros
(mirada por encima del hombro) de disponibilidad, servicios de agencia,
El término briefing (o reunión proporciona tiempo para discutir otros otros servicios).
informativa) procede de la jerga militar aspectos con el cliente acerca del
estadounidense y hace referencia a enfoque creativo que se le está dando - Fechas límite (por ejemplo,
una discusión inicial acompañada de al proyecto. Es en esta fase cuando lanzamiento) y timeline -línea temporal-
una breve descripción de la situación el diseñador presenta la idea básica (planificación del tiempo y del
y de una explicación de los objetivos de su concepto al cliente, antes de proyecto).
de una operación, así como los que se invierta tiempo y dinero en la
detalles estratégicos. fase de puesta en práctica. - Materiales adicionales.
Un briefing debe incluir toda la
información necesaria para concebir, Lista de comprobación: elementos
diseñar y llevar a cabo un encargo. del Briefing de una agencia
Un buen briefing depende de la
franqueza del encargado de realizarla - Información acerca de la empresa
y de su capacidad para expresar (como actividades de la empresa o el
cuáles son los problemas de una sector corporativo).
manera comprensible. El briefing debe
ponerse por escrito. - Descripción de la situación del
marcado (punto da partida,
Nota: si se da demasiada información competencia).
se dificulta la toma de decisiones y se
difumina la diferencia entre lo que es - Resumen del encargo, requisitos
importante y lo que no lo es. La (como el diseño corporativo o la
cantidad de información debe ser la tonalidad), restricciones y objetivos.
adecuada para llevar a cabo el
encargo. - Grupo de target (grupos de objetivo
esenciales).
Después del primer briefing, toda la
información que falte es recabada e - Objetivos de comunicación (mensajes
incorporada en un proceso colectivo. básicos, posicionamiento, medios
El briefing posterior (re-briefing) es la objetivo, mezcla de comunicaciones).
discusión posterior con el cliente, una
oportunidad de corregir cosas y aclarar - Información del producto
conceptos una vez acordado el (características, argumentos de uso,
encargo. ventajas, razones). 9

11. fotografías o colecciones de material asociación de ideas, imágenes u La cantidad llega antes que le calidad,
de muestra. De este forma, las ideas objetos puede aportar al grupo nuevos y aquí lo importante es que se creen
y los bocetos recopilados pueden conceptos para solucionar el problema. nuevas ideas. Se debe evitar o
servir para inspirar nuevas ideas o Aquí, también, concentrarse en el posponer cualquier intento de criticas
incluso ser la solución para nuevos problemas debe permanecer en primer o de toma de posiciones durante la
La creatividad es sinónimo de trabajos por sí mismos. plano, ya que las evaluaciones sesión.
inventiva, ingeniosidad, cualidades demasiado precipitadas dificultan
extraordinarias, innovación, El brainstorming encontrar alternativas. Asimismo, Sugerencia: en sesiones de este tipo
originalidad, productividad y fuerza puede ser una ventaja el que haya no se considera que haya ningún
creativa. Según el investigador de la El brainstorming (tormenta de ideas) poco acuerdo entre los participantes, derecho de propiedad intelectual
creatividad Joy Paul Guilford, las es un método desarrollado en 1953 pues diferentes opiniones pueden respecto a las ideas producidas. El
personalidades creativas destacan por por Alex E Osborn en EE.UU. conducir a ideas innovadoras. brainstorming consiste en recoger
su mayor sensibilidad ante los ideas y seguir dando vueltas en torno
problemas, y su pensamiento es muy En esencia, todo vale en el a ellas. En consecuencia, la propiedad
fluido. Además, sus mentes son brainstorming, todo salvo de los resultados o de parte de ellas
extremadamente originales y flexibles evaluaciones, comentarios o criticas, no puede ser reclamada por una
(pensamiento lateral). ya que todos los participantes en una persona en concreto.
de estas sesiones deben poder
Técnicas creativas expresar su punto de vista con libertad Deben levantarse actas para que los
y sin que les interrumpan. resultados queden registrados. Para
La finalidad de las técnicas creativas ello, puede seleccionar a una o dos
es hallar ideas o enfoques para Una sesión de brainstorming se inicia personas que no participen en la
solucionar un tema determinado. Estos definiendo la tarea a realizar e sesión. Todas las sugerencias
métodos deberían estar lo más libre imponiendo un límite de tiempo, por realizadas deben constar en las actas.
de ataduras que sea posible, algo que regla general de 15 o 20 minutos. Las personas que se ocupen de
normalmente se consigue gracias al Puede ser de utilidad que una persone redactar el acta no pueden hacer
trabajo en grupo, promoviendo efectos desempeñe el papel de árbitro o preguntas, ya que esto interrumpiría
de sinergia y la asociación libre de m o d e r a d o r. E s t a p e r s o n a s e el flujo de ideas. Las sugerencias
ideas (pensamiento lateral). encargaría de vigilar que se cumplen realizadas deben numerarse y
las reglas, de explicar el tema o el mantenerse anónimas. Las actas se
Lleva siempre una libreta encima problema y de controlar el flujo de la pueden realizar en papel, en una
Se puede utilizar un cuaderno de ideas comunicación. pizarra o en una pizarra magnética.
o un cuaderno de bocetos para anotar Esta última puede resultar estimulante,
todo lo que se te ocurra o cosas que Todos los participantes deben ya que los participantes podrán
hayas visto y te hayan gustado, como contribuir con su conocimiento e ideas, relacionar con mayor facilidad las
tus propios dibujos, borradores de incluso aunque no les consideren opiniones y sugerencias que ya se
texto, citas, imágenes en collage, importantes. Lo cierto es que la libre han expuesto. Poco antes de la 10

12. finalización de la sesión de El concepto y el método conocido Los mapas mentales son la variante tema. Los mapas mentales no se
brainstorming se leerá un resumen como mapa mental fue desarrollado gráfica del brainstorming. La estructura basan en frases completas o
con los puntos clave, para estimular por el ingles Tony Buzan en 1974, y típica de un mapa mental recuerda a incompletas, sino simplemente en
el "chorro final". se basa en lo aprendido por éste en la estructura de un árbol. El tema o palabras clave que deben
la investigación del cuestión central de la que desencadenar asociaciones y cadenas
Sólo después de haber finalizado la cerebro se ocupa el mapa asociativas enlazando impresiones,
fase de brainstorming es cuando se humano. A mental se sentimientos e ideas. Las palabras
pueden estructurar y discutir las ideas partir de escribe en clave asignadas o subordinadas al
y enfoques anotados, eliminando las sus el centro tema central en términos de contenido
sugerencias irrealizables. Estas PALABRAS d e se escriben en líneas que forman las
sesiones de ideas sirven para PALABRAS CLAVE PALABRAS una ramas principales y que pueden seguir
CLAVE CLAVE
proporcionar material en bruto para dividiéndose en otros subtemas.
posibles conceptos, no se debe Si se le ocurren otras variaciones para
esperar de ellas soluciones completas. PALABRAS estos temas, puede añadir ramas a la
PALABRAS CLAVE PALABRAS
CLAVE CLAVE
rama principal correspondiente. Se
Mapas mentales pueden ir añadiendo más y más ramas
PALABRAS PALABRAS PALABRAS a las ramas principales existentes. El
PALABRAS
CLAVE CLAVE TEMA CLAVE
El cerebro humano tiene un hemisferio CLAVE mapa mental resultante se puede
izquierdo y otro derecho. Hay estudios reorganizar y reordenar después, ya
PALABRAS PALABRAS
que han demostrado que las dos CLAVE CLAVE que al comienzo no está claro cómo
mitades del cerebro realizan funciones PALABRAS se va a desarrollar ni en qué dirección
CLAVE
diferentes y que se activan lo hará.
mutuamente en el momento de pensar.
El hemisferio izquierdo es el
PALABRAS PALABRAS PALABRAS
responsable del pensamiento CLAVE CLAVE
CLAVE
secuencial de las personas diestras, hoja
por ejemplo la lógica, el lenguaje, las d e
secuencias numéricas o el papel (en
pensamiento lineal y numérico. El este caso
hemisferio derecho es el responsable es preferible un
de la expresión y el reconocimiento conocimientos, formato apaisado).
de emociones, el pensamiento Buzan creó on método Es importante incluir una
geométrico, la percepción espacial y de presentación que trata a los formulación sucinta y similar a un
el pensamiento estructural. Así pues, hemisferios cerebrales izquierdo y eslogan que sea adecuada y que llame
el hemisferio derecho es también derecho de igual manera, combinando la atención.
importante para la música y para poder el pensamiento lingüístico y el lógico
reconocer imágenes complejas. con el intuitivo y visual. A continuación, hay que ir limitando el 11

13. FUNDAMENTOS Según sea la distancia, se perciben La línea a apuntar en la dirección inicial (vuelta
DEL DISEÑO puntos de diferente tamaño. O bien, en u).
se puede crear una retícula Una disposición de puntos a una Un trazo suele ser una línea corta e
Elementos básicos organizando los puntos sobre un plano distancia constante es vista por el ojo irregular, en esencia, el tratamiento
Esto hace que los puntos dejen de como una línea. artístico que produce un pincel.
Por regia general, la estructura básica estar aislados y que lo que se perciba
de un diseño gráfico consta de los sea un área gris A diferencia del punto, que está Una espiral es una línea abierta,
elementos básicos punto, línea y constreñido a su centro, la línea puede conectada de fuera a dentro o de
plano. tener un carácter dinámico. La forma dentro a fuera con tendencia a
de línea más sencilla es la línea recta. expresar un movimiento enérgico.
El punto Dispuesta verticalmente, crea un
efecto ligero y activo, mientras que en
Es el elemento más pequeño del su forma horizontal éste es pasivo y
diseño gráfico. Desde un punto de pesado. Las líneas rectas también
vista geométrico, el punto es un objeto pueden trazarse en diagonal.
de cero dimensiones y nula extensión. Si una línea recta va desde la parte
Un punto se representa inferior derecha a la parte superior
geométricamente por las coordenadas Por medio de puntos se pueden crear izquierda, se dice que es ascendente,
X e Y en un modelo de vectores plano, toda una variedad de efectos visuales. pero si va de la parte inferior derecha
y como una celda individual en un Las personas empiezan a realizar a la parte superior izquierda, parece
modelo de retícula asociaciones limitadas simplemente caer de izquierda a derecha
al colocar un punto en la parte superior, En cualquier caso, los hábitos de
inferior, o en el centro de un plano. lectura varían según el país, como
Así, un punto en el centro puede ocurre, por ejemplo, en China. Las
transmitir calma, pero desencadenar líneas también se pueden doblar y
tensión al desplazarse, crear una curvar. Pueden utilizarse de formas
estructura y texturas por repetición, o diferentes: conectarse, determinar el
producir efectos estimulantes y vívidos contorno de formas según por donde
a través de variaciones de tamaño o discurran (líneas libres), estructurar
color. áreas, condensarse en estructuras o
usarse como sombreado, apoyar,
enfatizar o señalar algo, como una
dirección. Asimismo, con una flecha
se pueden expresar varias cosas:
apuntar hacia adelante, arriba y a la
derecha, o abajo ala derecha. Una
"flecha que vuelve" se curva y vuelve 12

14. El plano En términos geométricos, la elipse es arriba; es activo, ligero y estrecho.
una curva cerrada de forma ovalada.
Un plano es una figura bidimensional Su aspecto es mucho más dinámico El triángulo posee un fuerte
cerrada. Se trata de una superficie que el círculo, por ejemplo. Colocada componente direccional. "Un triángulo,
homogénea que suele representarse verticalmente, parece esforzarse en ir con sus ángulos agudos, parece
en dos dimensiones y cuya forma está hacia arriba, pero también sugiere dinámico. La mirada se ve atrapada
limitada por uno ovarios segmentos inestabilidad; horizontalmente, sugiere por el ángulo más agudo y luego sigue
lineales. Geométricamente, un plano más reposo. buscando en esa dirección", opinan
suele describirse como una secuencia Kapr y Schiller. Desde un punto de
de pares de coordenadas. Se pueden En geometría, el cuadrado es un vista matemático, el triángulo es una
crear diferentes efectos en un plano rectángulo regular de dos figura geométrica bidimensional
con recursos sencillos. dimensiones: los cuatro lados tienen limitada por líneas rectas que conectan
la misma longitud y los cuatro ángulos tres puntos (A, B, C).
Un círculo no tiene principio ni fin, y (interiores) son idénticos 190 grados).
por ello simboliza el infinito. Se trata Si el cuadrado reposa sobre uno de
de una figura bidimensional. En sus lados, su aspecto es estable,
términos geométricos, un círculo es funcional, estático y tranquilo, pero
una línea cuyos puntos son silo hace sobre uno de sus vértices,
equidistantes al centro, y es el cierre el efecto es muy distinto.
de esta línea curva la que crea un
circulo. A excepción de la línea recta, En términos geométricos, el rectángulo
el círculo es la única curva plana con es una figura de cuatro lados cuyos
una curvatura constante. El círculo ángulos interiores son todos rectos y
transmite menos tensión que un sus lados opuestos son paralelos y de
rectángulo o un triángulo, ya que no la misma longitud. Puede colocarse
"tira" de ninguna dirección en particular. vertical u horizontalmente. Casi todos
Un círculo parece armonioso, completo los formatos de papel son
en sí mismo e infinito. rectangulares. Las longitudes de los
lados de un rectángulo deben ser
Según Albert Kapr y Walter S chiller: claramente diferentes, ya que en caso
"El círculo es el signo del equilibrio y contrario podría confundirse con un
el reposo, la mirada es atraída hacia cuadrado. Su aspecto es mucho más
el centro, al que no se identifica pero activo que el del cuadrado. Si se
se conoce"." dispone horizontalmente, parece
estable, seguro, un apoyo, pesado,
inerte y ancho, pero si se coloca
verticalmente, parece querer ir hacia 13

15. La textura
La textura, aporta al diseño una mirada
o una sensación o una superficie.
Diariamente encontramos gran
variedad de texturas por todo el
entorno que nos rodea. La textura
ayuda a crear un humor particular para
una disposición o para otras en formas
individuales.
La textura permite crear una
adaptación personalizada de la
realidad añadiendo dimensión y
riqueza al diseño.
Exiten dos tipos de textura: Táctil y
visual.
Textura táctil
Por ejemplo la de una superfície
rugosa, con relieve o la de otra más
fina como la de un papel o la suavidad
del terciopelo. Són todas aquellas
perceptibles al tacto.
Textura Visual
Són aquellas texturas impresas que
se parecen a la realidad, como la
arena, las piedras o rocas. Entre esta
clase de textura pueden surgir texturas
que realmente existen y otras que son
irreales.
Textura mosaico o patrón
Un patrón o mosaico sería un tipo de
textura visual. Cuando una imagen o
una línea del tipo que sea se repiten
muchas veces, esta, acaba creando
una textura visual.
Un ejemplo de ello serían los patrones
de luces, que en la oscuridad agregan
dimensión a una superficie.
El papel que se envuelve es un buen
ejemplo de patrón. Los patrones
pueden hacer fondos.
14

16. Proporción está presente en la naturaleza, por
y Composición ejemplo, en los caparazones de los
caracoles, en las pipas de los girasoles
y en los panales de abejas.
La composición se define como una
distribución o disposición de todos los La aplicación de la sección áurea se
elementos que incluiremos en un puede ver a diario, ya que forma la
diseño o composición de forma base de los tamaños de papel
perfecta y equilibrada. estándar; también se utiliza en
arquitectura, en el tamaño de los
En un diseño debemos escoger todos lienzos y para muchas otras
los elementos que aparecerán en el, aplicaciones. En el diseño, además
después debemos distribuirlos para de para el tamaño de la página, la
colocarlos en el espacio disponible. sección áurea se puede utilizar para
Los elementos pueden ser tanto crear una cuadrícula base que divida
imágenes, como espacios en blanco, le página y proporcione espacio para
etc. Es muy importante tener en cuenta los diferentes elementos que
de que forma situaremos estos deseamos incluir.
elementos en nuestra composición, necesario conocer todos los aspectos La sección áurea en la naturaleza
para que tengan un peso y equilibrio y formas para obtener un resultado La sección Áurea en el Arte
igualado El peso de un elemento se con un cierto equilibrio. La proporción 8:13 de la sección áurea
define además de su tamaño, que es La sección áurea ha sido utilizada por
bastante importante, también por la muchos pintores en la composición
posición que este ocupe respecto del de sus obras como herramienta para
resto de elementos. Por ejemplo si situar los elemeneos principales en
queremos hacer destacar un elemento los Puntos clave, y espaciar los
en concreto, lo colocaremos en la parte diferentes elementos de la
del centro. composición. La sección áurea se
puede aplicar a cualquier relación
En toda composición los elementos espacial dentro de las artes gráficas,
que se sitúan en la parte derecha, incluido el diseño, como la separación
poseen mayor peso visual y nos de objetos, la ubicación de texto e
transmiten la acción de avanzar. En imágenes y otras aplicaciones. Todo
cambio los que se encuentran en la ello se demuestra en los cuadros que
parte izquierda, nos transmiten una vemos a continuación.
sensación de ligereza.
Esto también se observa si lo
aplicamos en la parte superior de un
documento, posee mayor ligereza
visual, mientras que los elementos
que coloquemos en la parte inferior,
nos transmitirán mayor peso visual.
Actualmente no existe una
composición perfecta. Cada
composición dependerá de su
resultado final, para todo ello, es 15

17. Bañistas en Asnières La escalera dorada
La imagen corresponde al cuadro Esta imagen corresponde al cuadro
Bañistas en Asnléres, realizado por La escalera dorada, de Edward
Georges seurat en 1884. En la imagen BurneJones, quien también empleaba
se destaca el espacio dividido la sección áurea como guía en sus
utilizando la sección áurea. Resulta obras. El punto de inicio de las
evidente que la ubicación de los puntos escaleras en la parte izquierda fue
centrales principal y secundario de la determinado por la proporción 8:13,
composición corresponde a la unión de la misma forma que el punto central
de las secciones áureas, para crear de la parte derecha del lienzo y otros
así una armonía en la distancia que elementos de a obra.
los separa.
16

18. La regla de los tercios El Triunfo de Galatea Desayuno a orillas del río o Los
remeros
Es un método que suelen emplear los Fresco pintado por Rafael (1512).
fotógrafos para obtener interesantes Gaiatea, el personaje central, queda El Desayuno a orillas del río, de
composiciones, si bien se puede encuadrado en las líneas que hemos Pierre.Auguste Renoir. muestra cómo
aplicar en las composiciones de trazado para dividir la imagen. Sobre a interacción de los personajes es
cualquier arte gráfica, e incluso en este personaje se encuentran tres favorecida por la tensión y relación
disciplinas como el diseño de textiles querubines simétricamente ubicados espacie que se consigue al situarlos
y muebles. La regla de los tercios se con sus flechas situadas justo encima de modo proporcional de acueo a la
puede utilizar para crear puntos de los puntos centrales. regla de los tercios.
centrales que sirvan de guía para
ubicar los elementos de mayor interés.
Este esquema muestre cómo la regia
de los tercios se puede utilizar para
crear puntos clave en un diseño. Como
puede observarse, estos puntos no
coinciden con una división matemática
exacta dei área. Estos puntos se
consideran centrales porque diversos
estudios han demostrado que los ojos
se centran en ellos al contemplar una
imagen. Los diseñadores emplean
esta información para ubicar los
elementos y ayudar a los espectadores
a acceder a la información principal.
Una aplicación práctica sería la
ubicación do las barras de navegación
en la parte superior e izquierda de la
mayoría de páginas web, y la razón
por la cual los logotipos se colocan en
la parte superior izquierda.
17

19. El centro visual
El centro visual no hace referencia al
centro matemático de una imagen o
un diseño, sino a un punto situado
ligeramente por encima y a la derecha
de éste, tal y como se ilustra a
continuación. El centro visual
proporciona a una obra un punto
central en el que se detendrá la mirada
del espectador.
Centros
Estos esquemas muestran la ubicación
del centro matemático (izquierda) en
comparación con el centro visual
(derecha). El centro visual no es un
punto definitivo o preceptivo, sino un
punto situado por encima y a la
derecha del punto central matemático.
Retrato de Bindo Altoviti
Esta imagen corresponde al Retrato
de Bindo Altoviti (1514), de Rafael,
que actualmente se encuentra en la
National Gallery of Art de Washington.
La boca y los ojos son los puntos
principales de un rostro humano. En
este caso, podemos observar cómo
Rafael utilizó la boca para crear un
centro visual, en lugar de emplear el
centro matemático.
18

20. su cuerpo está inclinado de modo que
se obtiene una forma del cuerpo
Equilibrio Equilibrio simétrico simétrica. La cabeza también está El equilibrio asimétrico
centrada, lo que equilibra la
Este concepto es sinónimo de armonía El equilibrio simétrico implica que cada composición. Un equilibrio es asimétrico, cuando al
visual en un diseño y de reconciliación lado de una composición tiene el dividir una composición en dos partes
de fuerzas opuestas en una mismo "peso", de una forma muy Se cree que Da Vinci pintó más de iguales no existen las mismas
composición para obtener la similar al funcionamiento de una una versión de La Gioconda. El duque dimensiones en tamaño, color y peso,
estabilidad. La mayoría de balanza. No se encuentran elementos de Leeds entregó un ejemplar al pintor pero existe un equilibrio entre los
composiciones consiguen el equilibrio que sobresalgan más que el resto en inglés Joshua Reynolds en c. 1790 a elementos.
de una de estas dos formas: mediante importancia y peso. cambio de un autorretrato. Las copias En el equilibrio asimétrico al ser
el uso de la simetría o la asimetría. Un ejemplo más inmediato de simetría incluyen a menudo columnas desiguales los pesos a un lado y otro
Con un objeto tridimensional, es en el mundo orgánico, es la mariposa, adicionales y centran la composición del eje, el efecto es variado.
sencillo comprender el concepto de cuyas alas poseen un simetría axial del retrato. A pesar de que se trata de La asimetría nos transmite agitación,
equilibrio, porque de lo contrario el bilateral, en la que el eje, es el cuerpo una copia, el segundo cuadro se cintó tensión, dinamismo, alegría y vitalidad;
objeto se caería. Pero en el caso de del insecto. Sus dibujos están cuando los colores del original eran en este tipo de equilibrio una masa
una composición bidimensional, dispuestos simétricamente respecto más vivos que ahora y se ha grande cerca del centro se equilibra
debemos emplear la imaginación para al eje. Esta regularidad constituye, a por otra pequeña alejada del aquel.
aplicar este mismo principio a la nivel de percepción, un factor estético
superficie plana de la página. de armonía.
La creación de un diseño simétrico,
Una composición se encuentra en nos transmite una sensación de orden.
equilibrio si los pesos de los elementos También es posible conseguir un
se compensan entre sí. equilibrio formal si se disponen los
Este criterio se aplica principalmente elementos alrededor de un punto
al diseño, normalmente se busca este central, cuyo resultado sería la simetría
equilibrio, aunque en alguna ocasión radial.
se provoca un desequilibrio
intencionado para conseguir unos
resultados específicos en un diseño.
Como medición del peso de las formas mantenido más parecido al original
y líneas que utilizamos en una
composición, se observa la Eje central
importancia que tienen los objetos
dentro del diseño o creación que Esta imagen de Hestia llena de
queremos representar, intentando bendiciones, o El tapiz de Hestia, se
equilibrar los elementos de mayor incluyó en la publicación Documets of
importancia, con los de menor Dying Paganism (1945). Se trata de
importancia, y los de mayor peso con un tapiz bizantino tejido en Egipto en
los de menor. Dualidad el siglo VI, que forma parte de la
colección
La Mona Lisa (La Gioconda) de
Leonardo da Vinci es una composición
simétrica y a la vez asimétrica. El eje
central atraviesa el ojo izquierdo y las
manos están situadas a ía izquierda
de la imagen, de ahí la asimetría, pero 19

21. en igual cantidad y proyectarse unos La mezcla de los tres colores primarios Propiedades del color
sobre otros. En caso de que falten los pigmento en teoría debería producir
tres, se produce el negro. La mezcla el negro, el color más oscuro y de Tono (hue), matiz o croma es el
de colores aditivos se utiliza, por menor cantidad de luz, por lo cual esta atributo que diferencia el color y por
ejemplo, en monitores a color. La mezcla es conocida como síntesis la cual designamos los colores: verde,
Heráclito nos avisaba hace ya mucho mezcla de dos de estos colores en sustractiva. En la práctica el color así violeta y anaranjado.
de que "la vista engaña", de hecho, la igual proporción produce los colores obtenido no es lo bastante intenso,
luz carece de color; el conocimiento secundarios cian (C), magenta (M) y motivo por el cual se le agrega negro Saturación: es la intensidad cromática
que tenemos y hemos adquirido sobre amarillo (Y), que a su vez crean los pigmento conformándose el espacio o pureza de un color. Cuanto más
el color en la escuela elemental, hace colores básicos con el sistema de de color CMYK. blanco contenga un color, menos
referencia al color pigmento y proviene colores sustractivos (color pigmento). saturado estará.
de las enseñanzas de la antigua Mezcla de colores aditiva:
Academia Francesa de Pintura que rojo + verde = amarillo Valor (value) es la claridad u oscuridad
consideraba como colores primarios verde + azu l= cian de un color, está determinado por la
(aquellos que por mezcla producirán azul + rojo = magenta cantidad de luz que un color tiene.
todos los demás colores) al rojo, el rojo + verde + azul = blanco Valor y luminosidad expresan lo
amarillo y el azul. mismo.
Mezcla de colores sustractiva:
En realidad existen dos sistemas de cian + magenta = azul Brillo ( brightness) es la cantidad de
colores primarios: colores primarios magenta + amarillo = rojo luz emitida por una fuente lumínica o
luz y colores primarios pigmento. cian + amarillo = verde reflejada por una superficie.
El blanco y negro son llamados colores cian + magenta + amarillo = negro
acromáticos, ya que los percibimos Luminosidad (lihtness) es la cantidad
como "no colores". Color Luz (Síntesis Aditiva) de luz reflejada por una superficie en
MONITORES TV comparación, con la reflejada por una
La limitada capacidad de resolución superficie blanca en iguales
del ojo humano es la que hace que condiciones de iluminación.
los colores se mezclen para crear la
impresión de un color.
Los colores aditivos (colores de la luz)
se crean al añadir luz. En teoría, todos
los colores visibles se pueden formar
a partir de los colores aditivos primarios
rojo, verde y azul (RGB, según las Color Pigmento (Síntesis
iniciales inglesas de los mismos), y Sustractiva)
los tres producen blanco al mezclarse IMPRESIÓN PAPEL 20

22. c ol o r e s f r í
re s fríos os c
o lo o lo
o sc re
s
f rí fr í
s os
re
lo
co
rí os
re sf
colores fríos colo
colores cálido
s co
lor
es
cá
lid
os
os
lid á co
sc es
lo r
or e ol c ál
os c colores cálid
idos
21

23. atrevimiento, arrogancia, envidia, El azul simboliza la El negro es la resistencia, ía
celos, tacañería, egoísmo, mentira, relajación, ía consecuencia, impenetrabilidad, la
incertidumbre, ausencia de los resultados, ía simpatía, oscuridad, la funcionalidad;
sentimientos y amargura y veneno. ía confianza, (a amistad, la fiabilidad, sugiere dramatismo, misterio y reserva,
En inglés, la palabra yellow (amarillo) lo comunicativo, el esparcimiento, la pero también simboliza pesadumbre,
Los colores producen su efecto de también significa cobarde. armonía, la satisfacción, la calma, el lo perturbador, la penumbra, ía
diferentes maneras. La psicologia del Históricamente el amarillo ha sido silencio, (a pasividad, lo infinito, la negación, el aislamiento, la
color y el simbolismo del color ofrecen siempre el color de los forajidos, (os limpieza, la esperanza, la constricción, el pesimismo y la
interpretaciones distintas de cada uno perseguidos y loe rechazados. consolidación, el ingenio, la ciencia, desesperanza. El negro no es un color,
de los colores. De hecho, los colores la conservación, la nostalgia, la es acromático.
y su significado, o las sensaciones El naranja simboliza la imaginación, el valor, y lo deportivo,
que producen, no dependen tan solo alegría, la eficacia, la pero también transmite ideas de frío, El gris indica neutralidad,
de la experiencia individual, los colores vivacidad, la diversión, la frialdad, alejamiento de ía realidad, reflexión, seriedad,
significan cosas diferentes en distintas extroversión, la excitación, la negligencia, obstinación, ingenuidad, objetividad, funcionalidad,
culturas. afirmación de la vida, la exhuberancia, saciedad u melancolía. El azul es el sencillez y disposición para el
la energía, y la actividad, pero también color más frío del espectro, y es compromiso, pero también
El blanco es la suma de da una idea de fanatismo y simboliza complementario del naranja. El azul negatividad, incertidumbre, frialdad,
todos los colores en la aspereza y prepotencia. es también el color de la distancia. escasa implicación, lo inconsolable y
mezcla de colores aditiva Cuanto más caliente es, más cercano la desgracia.
Es perfecto, simboliza la luz, la fe, el El magenta representa el parece un color, y cuanto más frío más
ideal, el bien, el principio, lo nuevo, lo idealismo, la gratitud, el lejano .
limpio, la pureza, la inocencia, la compromiso, el orden y la
modestia, la verdad, la neutralidad, la simpatía, pero también el esnobismo, El verde simboliza el vigor,
inteligencia, la ciencia y ía precisión, ía arrogancia y el dominio. la frescura, la tenacidad, el
pero también el vacío y lo desconocido. relajamiento, la naturaleza,
El blanco se identifica, asimismo, con El rojo es la vitalidad, la la vegetación, la naturalidad, la calma,
todo in que es higiénico. El blanco no alegría, la actividad, la ía generosidad, la salud y la confianza,
es realmente un color, es acromático. energía, el dinamismo, el sugiere apertura al exterior, júbilo,
temperamento, la impulsividad, la regeneración, lo completo y lo neutral,
El amarillo representa el sol, calidez, la pasión, la tentación, la pero también indecisión, pereza y
la luz, la madurez, la calidez, excitación sexual, la voluntad de comportamiento impersonal.
la claridad, la planificación, conquista, e) entusiasmo por la acción,
la ley, el optimismo, el empuje, la la excentricidad y el vigor, pero también El violeta significa misterio,
sensibilidad, el lujo, la alegría de vivir, la tensión, el peligro, la violencia, el magia, vanidad y
la frescura, la alegría, la amabilidad, caos, la ira y el odio. El fuego es extravagancia, pero también
el cambio y la extroversión, pero símbolo de lo divino y sagrado, pero prepotencia y conflicto.rsonal.
también sugiere engreimiento, también de ía sangre y de la guerra. 22

24. Lista de comprobación cómo crear
un clima mediante el color
- ¿Qué mensaje y qué atmósfera
básica desea transmitir?
- ¿A qué grupo de personas se dirige?
(preste atención a las diferencias
culturales y de edad).
- ¿Qué contrastes y armonías desea
crear? - ¿Qué colores básicos va a
utilizar?
Nota: como norma, evita usar más de
cuatro colores básicos: unos pocos
colores que armonicen aun más
eficaces que muchos colores
diferentes.
Presenta siempre los mismos temas
o asuntos a tratar usando los mismos
colores para hacer que ía información
sea más accesible para el lector.
Siempre puedes utilizar diferentes
tonos de un mismo color para un tema
concreto.
23

25. CONTRASTES Contrastes de color El contraste de un color acromático. Cuando
de COLOR El contraste del color
como tal -también
calidad se relaciona
con la calidad
cromática, por
dos colores son
complementarios, se acentúan
mutuamente su calidad
Los contrastes se crean con denominado ejemplo, el grado de luminosa.
opuestos extremos. Entre las contraste cromático- acromatismo de los colores o,
técnicas de diseño artístico se se crea en otras palabras, con las El contraste de cantidad se basa
incluyen los contrastes de forma, automáticamente al usar diferencias en la calidad de los en áreas de color yuxtapuestas
los contrastes de primer y colores. También hace colores. Un ejemplo de esto es de tamaños diferentes, por
segundo plano y los contrastes referencia at contraste entre dos el contraste entre colores ejemplo, cuando se usan
de brillo o color. Se puede lograr colores diferentes que será saturados y vivos y colores grandes áreas de color y
una sensación de tensión mayor cuanto más alejados se apagados, sombríos y pequeños elementos de color.
mediante el contraste de plano" encuentren del círculo refractados. Según Johann Wolfgang von
sin imprimir" e "impresas". cromático. Los colores opuestos Goethe, con las siguientes
Algunos de los contrastes que contrastan mucho más, mientras En el contraste relaciones de cantidad se logran
se pueden crear son: pequeño- que los análogos apenas lo simultáneo, el impresiones esencialmente
grande, pesado-ligero, hacen, perdiendo importancia carácter de los armónicas: amarillo-violeta: 1:3,
luminoso-oscuro, escaso- visual ambos. colores cambia según naranja azul: 1:2, rojo-verde: 1:1
lo que les rodea. Así, y rojoamarillo-azul: 6:3:8 .
abundante, cerrado-abierto, fino- Contraste luminoso- por ejemplo, el mismo
grueso, mate-brillante, sencillo- oscuro. El blanco y el color puede parecer
complejo, cercano-lejano, negro crean el más oscuro sobre un
dinámico-estático, calmado- contraste luminoso- fondo claro o, al
animado, positivo-negativo, oscuro más acusado, contrario, más claro
armonioso-no armonioso, largo- mientras que el violeta y el negro sobre un fondo oscuro. 0 bien,
corto, gruesodelgado, vacío- crean el más reducido. un fondo de color de los
lleno, suave-duro, recto- denominados calientes puede
curvado, ordenadocaótico, frío- Contraste caliente- hace que un tono parezca más
caliente, pasivo-activo, o frío. Los colores de frío, mientras que un fondo frío
redondeado-angular. la parte izquierda del puede hacer que los colores
espectro -del azul- parezcan más calientes.
El contraste actúa a través de violeta al amarillo-verde- son los
la atracción o excitación del denominados colores fríos. Los El contraste complementario se
público observador, mediante la colores de la produce cuando coinciden dos
combinación de diferentes parte derecha -amarillo a rojo- colores complementarios -por
intensidades o niveles de violeta- se denominan colores ejemplo el naranja y el azul-.
contraste en cuanto al color, calientes. En la perspectiva del Los colores complementarios
tamaño, textura, etc. Pueden color, el contraste frío-caliente se encuentran en lugares
proporcionar mayor significado enfatiza el efecto tridimensional. opuestos en el espectro, y
a una composición. cuando se mezclan producen 24

26. Eiemplos de contraste en la composición Lista de comprobación: Recursos oara el diseño
Contrastes formales - Formatos y áreas
- Fuente vertical en contraste con tipo de letra en cursiva. - Espacios y proporciones en un área
- Fuente Sans-serif frente a serif. Contrastes de grosor - Orden y disposición - Colores, formas y contrastes
- Tipo en negrita en contraste con tipo normal. - Simetría o asimetría - Estructura, ritmo y movimiento
- Contraste de la superficie blanca del papel con el efecto gris del - Perspectiva
espacio impreso.
- Imagen clara frente a imagen oscura.
Contrastes de tamaño
- Punto grande frente a punto pequeño. - Ilustración grande frente
a ilustración pequeña. - Columna ancha frente a columna estrecha.
Contrastes de color
- Texto negro clásico frente a texto resaltado en rojo. - Color frente
a su color complementario. - Superficie blanca del papel frente al
efecto gris del texto.
Contrastes de orden
- Disposición horizontal frente a disposición vertical.
simetría asimetría
Simetría (del griego clásico: symmetria = uniformidad) es la
correspondencia mutua de las partes de un todo en términos de
tamaño, forma, color o disposición. Los objetos y elementos pueden
ser simétricos (reflejados a lo largo del eje de simetría) o simétricos
por el centro.
El ritmo se crea por medio de un movimiento uniformemente
estructurado o por una secuencia cronológica de patrones o
acontecimientos (repeticiones). Las estructuras o patrones pueden
ser, por ejemplo, rítmicos (fig. 75). Además, se encuentran patrones
auditivos en la música y patrones motores en la danza.
25

27. SIGNOS símbolo: hecho sensible que en un premeditada (semáforo, barrera, señal símbolos religiosos o mitológicos van
y Símbolos grupo social determinado se toma por
representación de otro hecho, en virtud
de una convención o por alguna
de contramano)
Signos Simbólicos
más allá del plano racional y poseen
no significado psicológico adicional
que a menudo no se puede interpretar
Los signos son perceptibles visual o analogía que el entendimiento percibe El símbolo, originalmente sinónimo de de una forma que no sea ambigua.
acústicamente (señales sonoras). Las entre ellos (el símbolo de la paz, la la palabra "signo", representa una
expresiones faciales, los gestos, las cruz médica, los aros olímpicos). cosa, una idea abstracta o un proceso. Los símbolos se diferencian de los
series de letras, las imágenes, la luz Lo simbólico de una representación A menudo, el significado de los signos icónicos por tres características:
y las marcas se pueden interpretar es un valor no expreso, intermediario símbolos no se puedo traducir o
como signos, pero también la ropa, la entre la realidad reconocible y lo interpretar de forma racional. Dos •Son objetos materiales que
arquitectura o la música. Los signos místico. Media entre lo consciente y cosas que no tengan que ver nada representan ideas abstractas.
se pueden transmitir a través del lo inconsciente. entre si en primera instancia están
lenguaje verbal (oral y escrito), el tacto La convención puede, o no, ser conectadas por una asociación, como •Funcionan por alegorías o metáforas
(señales táctiles) y el olor (señales arbitraria. Que la paloma simbolice la por ejemplo una rosa y el amor. El y van dirigidos a los sentidos.
olfativas). Los símbolos paraverbales, paz o el águila agresión son símbolo es un signo basado en el
componentes audibles de la convenciones pero no son arbitrarias, acuerdo. Los signos físicos, químicos •Su representación ha de tener un
conversación sin contenido como el apelan a asociaciones inconscientes. y matemáticos también son símbolos. cierto significado para que puedan
volumen y el tono vocal, temblón se En términos psicológicos, un símbolo interpretarse bien. Ejemplos de
pueden interpretar como signos. señal: signo que aporta una tiene un significado más profundo: el símbolos son (la Cruz) que representa
información tendiente a promover una significado de una señal de tráfico, por al Cristianismo o el de un centro
Según la forma en que el signo conducta, a determinar una reacción ejemplo, es algo fijo o definido con sanitario (a Media Luna) que presenta
representa a su referente, puede ser en el receptor. Es intencional, precision, pero el significado de los al Islamismo
clasificado de la siguiente manera:
índice: mantiene relación directa con
el objeto al que se refiere. No surge
intencionalmente (cicatriz-herida;
huella-animal; humo-fuego;
relámpago-tormenta).
ícono: signo que sustituye algo
tomando de éste sus rasgos
identificadores. Posee alguna
semejanza o analogía con su referente
pero no tiene propiedades en común
con el objeto, sino con la percepción
que tenemos de él. 26
Símbolo Ícono Señal

28. Los signos icónicos Signos y Marcas Clasificación
Funcionan de acuerdo con el principio Los primeros signos empleados por Podemos clasificar las marcas en:
de semejanza y en él pueden incluirse el hombre con el fin de darse a
toda clase de imágenes, dibujos, entender fueron los gestos, ya sea 1. logotipo: marca en la cual la
pinturas, fotografías o esculturas. con movimientos de manos o palabra funciona como imagen.
Tienen cierta semejanza con el objeto expresiones de la cara. El lenguaje
a que se refieren además de algunas fonético representa una instancia 2. isotipo: marca donde la imagen
de las propiedades del objeto posterior. funciona sin texto.
representado. La vida en comunidad llevó al hombre
Sin embargo, si se observa una a distinguir y señalar la propiedad de 3. isologo: interacción de logo e
imagen publicitaria no siempre se diversos objetos (nombre, firma, sello, isotipo.
representan todas las propiedades, monograma). El significado de estar
ya que muchas de ellas están marcas de propiedad se transformó Propiedades Y Funciones
simplemente sugeridas a través de cuando los animales u objetos fueron Indispensables Para Que Un Isotipo
otras. puestos a la venta en el mercado, con Sea Efectivo:
No poseen las propiedades de la la economía de intercambio. El 1. información: transcripción fiel y
realidad, sinó que transcriben algunas comercio incorporó el concepto de segura del mensaje al receptor.
condiciones de la experiencia. calidad a la idea de propiedad. 2. indentificación: distinción del
Las características que tienen los Por la necesidad de transportar e elemento como único en su contexto.
signos icónicos son las siguientes: ser intercambiar se hizo necesario que las 3. representatividad: extracción de los
naturales, convencionales, analógicos marcas identificaran los productos que significados más cercanos a su género.
y de estructura digital. se encontraban dentro de los envases, 4. legibilidad: compresión rápida y
Un pictograma es un símbolo gráfico así como su origen y calidad. En la correcta de las formas.
con un significado fijo. Los modernos economía de mercado se hace 5. pregnancia: capacidad de captación
postes indicadores son pictogramas, imprescindible establecer diferencias y participación inmediata de las formas.
su fin es transmitir información acerca en relación con el resto y generar una 6. persuasión: inducción empática y
de un asunto de forma inequívoca, verdadera indentidad a través de una seductora de las formas con el
rápida y evidente. Un pictograma marca (gráfica). propósito de ser la mejor elección.
realiza varias funciones: puede hacer La marca caracteriza los productos o 7. síntesis: economía de recursos sin
referencia, indicar, advertir, informar servicios de una empresa o institución. pérdida de funcionalidad y calidad.
de condiciones, designar, nombrar o Es la instancia primera del programa 8. originalidad: aplicación de nuevas
clasificar. de indentidad visual. soluciones y recursos únicos.
9. memorabilidad: factibilidad de alta
fijación en el tiempo.
10. perdurabilidad: posibilidad de
permanencia y actualidad al margen
de las modas (vigencia de estilo).
27

29. Señalética puesto que se trata de un lenguaje de
rápida visualización debido a la
La señalización es la parte de la inmediatez del mensaje.
ciencia de la comunicación visual que
estudia las relaciones funcionales entre Una buena elección tipográfica y de
los signos de orientación en el espacio contrastes cromáticos será indiscutible
y el comportamiento de los individuos. y deberá leerse en forma
Se aplica al servicio de los individuos, inmediata(legibilidad). Aparecerán los
a su orientación en un espacio a un datos suficientes con el menor
lugar determinado, para la mejor y la barroquismo posible. Claridad,
más rápida accesibilidad a los servicios tranquilidad, síntesis. No decir ni más
requeridos y para una mayor seguridad ni menos de lo necesario, sólo la
en los desplazamientos y las acciones. información precisa en el lugar
adecuado (economía informativa).
Existe un aumento en el flujo de Además el sistema deberá ser capaz
individuos de procedencias y niveles de crecer sin perder identidad,
socioculturales muy distintos y por agregándose nuevos subsistemas
consiguiente una mayor necesidad de informativos. Es decir, un sistema
información y orientación. Por ejemplo, abierto (reproductibilidad).
usuarios de diferentes nacionalidades, Asimismo, el sistema debe separarse grafismo señalético. Sin embargo, Elementos a tener en cuenta:
con su diversidad lingüística y cultural, e integrarse al mismo tiempo del diseñar pictogramas es una tarea
grados de alfabetización, componentes entorno, es decir, no debe molestar siempre fragmentaria, que puede 1. Tipografía: Conforme al lugar
psicológicos, etc., reunidos en un lugar pero sí separarse para ser reconocido formar parte de un proyecto mucho donde deben cumplir su función,
determinado: aeropuesto, centro y visualizado. más completo y complejo que está condiciones de iluminación, distancias
médico, administración pública. sujeto a una técnica pluridisciplinaria. de visión, imagen de marca y,
Precisamente la señalización Sistema señalético: eventualmente, programa de identidad
constituye una forma de guía para el Para diseñar un sistema señalético se Diseñar programas señaléticos corporativa (D
individuo en un lugar determinado, deben cubrir no sólo las necesidades supone, en primer lugar, el diseño de del que hablaremos en próximos
que llama discretamente su atención previstas de inmediato, sino preveer los elementos simples, esto es, los capítulos), se seleccionarán los
y da la información requerida en forma su adaptibilidad a necesidades futuras. signos (pictogramas, palabras, colores caracteres tipográficos. Esta selección
instantánea y universal. De no ser así, no se habría realizado y formas básicas de los soportes de obedecerá, por tanto, a los criterios
un sistema propiamente dicho, sino la inscripción señalética). En segundo de connotaciones atribuidas a los
Características de la señalización un simple diseño. lugar, su normalización, es decir: hacer diferentes caracteres tipográficos y de
A menudo se confunde el diseño que tenga una imagen absolutamente legibilidad. Asimismo serán definidos
El lenguaje y las técnicas de la señalético con el diseño de coherente en cuanto a la utilización el contraste necesario, el tamaño de
señalización conllevan una serie de pictogramas por el hecho de que éstos de tipografías, colores, etc la letra y su grosor.
particularidades que la caracterizan suelen ser la parte más llamativa del 28

30. nombre propio (P. del Carmen) puede empresas, y nombres propios se leen en caracteres particulares, sino en los
significar Paseo, Plaza, Puente, Paso mejor de este modo. que son genéricos y esenciales. Esta
o Puerto. Tampoco deben utilizarse es la forma básica de la abstracción,
abreviaturas cuando es irrelevante el 2. Pictogramas: Tomando como punto que separa lo que es esencial de lo
espacio que con ello se ganaría. de partida el repertorio de pictogramas que es inesencial de un campo visual
Por ejemplo: Pza. = 4 espacios y Plaza utilizables, se procederá a la selección o de pensamiento.
= 5 espacios. de los más pertinentes desde el punto Por ejemplo, en un sistema de señales
de vista semántico (significación para un zoológico, un cuadrúpedo de
Tampoco deben cortarse palabras unívoca), sintáctico (unidad formal y cuello exageradamente largo define a
cuando falta espacio. Una palabra estilística), y pragmático (visibilidad, una jirafa, incluso si se suprimen
fragmentada es más dificil de captar resistencia a la distancia). Los detalles como las orejas, los ojos y las
que una palabra íntegra. Precisamente pictogramas seleccionados pueden manchas de la piel. De este modo el
para evitar cortar palabras predomina ser rediseñados en función de diseñador elabora una predigestión
Si procediéramos por exclusión en la en señalética la composición establecer un estilo particularizado. El intelectual, que sería un procedimiento
selección de caracteres tipográficos tipográfica a la izquierda. Debe lenguaje pictogramático se basa en la análogo al que realiza el conocimiento:
señaléticos, rechazaríamos en primer buscarse la expresión verbal más abstracción. Esta es un proceso mental percibir es esquematizar. En la medida
lugar los que imitan la escritura corta. Frases cortas y palabras cortas que pretende ignorar lo individual de que el diseñador esquematiza la figura
manual; en segundo lugar, los de es la regla. Cuando una información aquello que se observa, para apoyarse del animal, poniendo de manifiesto lo
fantasía; en tercer lugar, los puede transmitirse con una sola más en la categoría a la que lo que es particular y característico,
ornamentales y ornamentados; en palabra, se optará por esta situación. observado pertenece. Se centra no contribuye a esta síntesis mental que
cuarto lugar, los que poseen poca o Y cuando para ello se disponga de 2
demasiada mancha; en quinto lugar, o más palabras sinónimas, se elegirá
los excesivamente abiertos y los siempre la más corta. Sin embargo el
cerrados o compactos, y también los principio de selección de las palabras
que sólo poseen letras mayúsculas. es el de mayor uso para el público.
De esta manera llegamos a los
caracteres lineales de trazo En cuanto al uso de las mayúsculas
prácticamente uniforme. y minúsculas, está demostrado que
una palabra formada por letras
Esta selección responde al equilibrio minúsculas se asimila con mayor
de las relaciones entre el grosor del rapidez. Las minúsculas se agrupan
trazo, el diseño limpio y proporcionado, mejor formando conjuntos
y la abertura del ojo tipográfico. diferenciados y esto facilita una
Debe evitarse el uso de abreviaturas, percepción más inmediata. Cuando la
sobre todo cuando pueden inducir a mayúscula aparece como inicial de
error. Por ejemplo la letra P seguida una palabra, facilita la introducción al
de un punto y situada antes de un texto. Los nombres de ciudades, 29

31. es propia de la memoria visual del imagen de marca.
espectador.
Los colores señaléticos constituyen
3. Código cromático: La selección un medio privilegiado de identificación.
de los colores puede reducirse al En los transportes públicos, por
mínimo número y combinaciones o ejemplo, los colores funcionan
bien constituir un código más generalmente junto con los textos para
desarrollado. En este caso, la distinguir cada línea de tráfico. El factor
codificación por colores permite determinante de las combinaciones
diferenciar e identificar diferentes de colores es el contraste, el cual se
recorridos, zonas, servicios, obtiene de 2 modos: por la alta
departamentos, plantas de edificio, saturación del color y por contraste de
etc. Incluso pueden no alcanzar colores. En todos los casos es
solamente los paneles señaléticos, imprescindible un claro contraste entre razonamiento de la imagen de marca tratamientos que puede llegar a
sino que como una extensión de estos, las figuras (caracteres, pictogramas, o de la identidad corporativa considera necesitarse, como pinturas visibles de
pueden crear un ambiente cromático flechas) y el fondo del soporte los colores por su asociación a la noche o antioxidantes, etc.
general. En este caso el color es un informativo. marca o a la identidad visual; en este
factor de integración entre señalética caso, una señalización para Kodak, Clasificación de las señales:
y medio ambiente. Se realizarán El razonamiento psicológico considera por ejemplo, exigiría la inclusión del De acuerdo con las distintas
pruebas de contraste y siempre a los colores, no por su impacto visual, color amarillo de la marca. características de uso, las señales
convendrá tener en cuenta las sino por sus connotaciones. Así el pueden tener una clasificación
connotaciones o la psicología de los color ambiente de la señalética de un Deben tenerse en cuenta ciertos (dependerá de la problemática
colores, tanto en función de su hospital será distinto del de un aspectos que de una u otra manera específica), que se puede agrupar en
capacidad informacional como de la supermercado o de un zoológico. El irán delineando el resultado final. Estos los siguientes ítems:
son:
visibilidad, contraste, tamaño, •Señales informativas: son aquéllas
distancias, etc.; es decir, todo lo que brindan información, ya sea
concerniente a ergonomía, también puntual o general, en relación con la
las limitaciones tecnológicas y identificación o denominación.
económicas. •Señales de orientación: son aquéllas
En cuanto a la tecnología, existen que permiten determinar orientaciones
ciertos aspectos de primordial de localización, accesos, salidas de
importancia que deben ser emergencia, direccionamiento, etc.
considerados desde el comienzo de
la actividad proyectual. Ellos son el •Señales normativas: son aquéllas
formato, el tamaño, los materiales de que se determinan específicamente
base, los métodos de impresión, los según el sistema que las comprende, 30

32. contacto con el espacio real en tanto espacio público, y dentro también de 2.1 Plano y territorio
que lugar sujeto de tratamiento su propia personalidad, se incluye Lectura de los planos e identificación
señalético. Este espacio está todavía otra dimensión más especifica: sobre el terreno de la estructura
destinado al público en la oferta y la imagen de marca. Se trata de la espacial y sus puntos-clave:
prestación de servicios diversos: diferenciación -o de la identidad- entre a)zonificación
utilitarios, distractivos, culturales, etc. entidades diferentes, según el principio b)ubicación de los servicios
señalético de que todo programa debe c) recorridos
Se tendrán en cuenta los aspectos crearse en función de cada caso Señalación de a), b) y c) en los planos.
siguientes: particular. A menudo la ubicación de los servicios
es decir, guardan relación entre el Así, no todos los bancos, por el hecho es provisional, factor que deber tenerse
sistema particular para las que fueron 1.1 Tipología funcional de ser bancos, dispondrán de un en cuenta por lo que requerir un código
generadas. Por ejemplo: en el caso ¿Se trata de un hospital, modelo universal, sino que, al circunstancia de señalación sobre
de sistemas de seguridad (industrial, administración pública, espacio contrario, por ser cada uno un banco planos.
urbanas, hospitalarias, en deportivo, parque zoológico, grandes diferente, sus programas señaléticos
administración pública, etc.). almacenes, aeropuerto... ? La función serán concebidos en función, por una 2.2 Palabras-clave
es la primera premisa, pues dentro de parte, de la personalidad bancaria - Las diferentes necesidades de
•Señales de prohibición la función global se incluyen a menudo que ya constituye un determinado información que se localizan sobre el
una serie de otras funciones estereotipo-, pero por otra parte, y plano incidiendo con cada itinerario,
•Señales de atención subsidiarias o secundarias, como por sobre todo, de la imagen que se expresan por medio de palabras
ejemplo: guardería infantil, ascensores, corresponde a cada entidad en
•Señales de obligación lavabos, teléfono, correo, etc. particular.
Para esto se tendrán en cuenta las
•Señales de prevención 1.2 Personalidad connotaciones distintivas que conviene
Todo espacio destinado a la acción de reforzar, tomando como referencia el
•Señales de seguridad sus públicos posee unas programa de identidad corporativa o
características que le son propias. Por el programa de imagen global, según
•Señales viales ejemplo, un centro hospitalario evocar los casos.
higiene, orden, seriedad, mientras que
ESQUEMA FUNCIONAL DEL unos grandes almacenes suscitarán 2. ACOPIO DE INFORMACIÓN
PROCESO DE PROGRAMAS una cierta euforia, se distinguirán por Esta etapa tiene por objeto la
SEÑALÉTICOS la profusión, luminosidad, colorido, descripción exacta de la estructura de
elementos destinados a estimular un espacio señalético,
El proceso, paso a paso clima particularmente activo y propicio as como sus condicionantes. También
a la compra. incluyen en esta etapa las
1. CONTACTO nomenclaturas que definen las
1.3 Imagen de marca informaciones señaléticas a transmitir.
Se inicia, lógicamente, con la toma de Dentro de cada tipología funcional de 31

33. fundamentales: aparcamiento, problema (situaciones dilemáticas de que a veces la lógica de la zonificación presenta como una situación de hecho,
información, ascensores, salida, etc. decisión para el usuario, ambigüedad determinada por el ingeniero en y estas condiciones son determinantes
Estas palabras poseen una arquitectónica, etc.). organización, no coincida con la lógica para la concepción del programa
importancia esencial toda vez que En cada fotografía se indicará una de la construcción. Sin embargo, señalético, es necesario incluirlas en
definen los diferentes servicios, o identificación en el plano, señalando convendrá evitar rodeos, facilitar los este acopio de información que
determinan las reglamentaciones el punto desde donde la foto fue accesos, hacer transparente el medio constituye la etapa 2.
(obligatoriedad, prohibición) que se tomada y el ángulo visual que cubre. donde tendrá lugar la acción de los Se tomará nota del estilo ambiental,
convertirán en unidades de Esta información gráfica adicional es individuos. los colores dominantes o
información para el público. muy importante en la medida que En este momento del proceso combinaciones de colores, condiciones
presenta aspectos problemáticos a conviene anotar todos aquellos de iluminación natural y artificial,
Conviene establecer un listado de resolver, pero que no son identificables condicionantes arquitectónicos que decoración, mobiliario, elementos
estas palabras-clave y someterlo a complementarios, materiales, texturas,
verificación, pues con frecuencia la etc., ya que no siempre hay
entidad utiliza una terminología técnica, congruencia entre la realidad y la
cuando no burocrática, que no coincide imagen que, a través de esta realidad,
con el vocabulario de público que va se desea proyectar por medios
a utilizar los servicios señaléticos.
correspondientes. Cuando esta tarea
de verificación terminológica requiera 2.6 Normas gráficas preexistentes
un cierto tiempo, el diseñador de En ciertos casos existe un manual de
programas podrá emplear vocablos identidad corporativa que define los
provisionales en el curso de su tarea, principales recursos gráficos
supeditados, naturalmente, a la empleados por la entidad en cuestión:
terminología definitiva. tipográficos, icónicos, cromáticos.
Cuando se da esta circunstancia es
2.3 Documentos fotográficos preciso que el diseñador señalético
Se tomarán fotografías de los puntos- se ajuste, a la normativa establecida,
clave, toda vez que existen una serie en los planos ni, por otra parte, una pueden incidir (limitándolo o siempre que ésta permita combinarse
de factores que un plano no revela, descripción escrita es capaz de poner constriñiéndolo) en el programa. Por con las necesidades funcionales de
relativos a los puntos de vista de los en evidencia y mostrar tan ejemplo: alturas irregulares de los la señalética -de las que hemos tratado
individuos en situación. Para ello se directamente. techos, lugares de uso privado, más arriba-, como claridad,
tendrán en cuenta los siguientes recorridos inevitables, condiciones de simplicidad, etc.
criterios: 2.4 Condicionantes arquitectónicos iluminación natural, etc. En otras ocasiones es a la inversa.
a)puntos mas importantes desde la No siempre el diseño arquitectónico El programa señalético suscita la
óptica estadística (mayor afluencia y de una construcción corresponde al 2.5 Condicionantes ambientales consciencia de la necesidad de un
movimiento de público) uso que ésta tendrá ulteriormente. Si se trata de lugares donde la programa de identidad corporativa,
b)puntos más destacables como Esta es la causa principal que hace ambientación interior o exterior se pues al ver organizada una parte de 32

34. definidas por el cliente y/o sometidas De hecho, este criterio debe ser el los alternativos. Señalar los accesos
a test entre una muestra representativa determinante del uso de pictogramas principales y secundarios, los puntos
de la población usuaria. Este listado o, en su imposibilidad práctica, el uso de Informacin y control de visitantes.
definitivo substituirá al listado de palabras escritas. Ascensores, escaleras, escalatores,
provisional que eventualmente el minusvlidos. Reglamentaciones de
diseñador haya utilizado hasta aquí. 3.2 Verificación de la información obligatoriedad y prohibicin. Marcar
De este modo queda perfectamente Después que se dispone del listado los sistemas de seguridad y salidas
definido el sistema de nomenclaturas de las nomeclaturas, planos y de emergencia.
que será la base para la formalización fotografías, conviene verificar las
de la informacin señalética. anotaciones tomadas en las etapas 1 Determinar los puntos-clave sobre el
Conforme, pues, al repertorio y 2. terreno. Ensayo experimental de cómo
lingüístico que integra el sistema de Indicación sobre planos de los procederá el visitante y detección de
nomeclaturas, será coveniente itinerarios definitivos, o confirmación los puntos dudosos sobre el terreno
recopilar las diferentes muestras de de los indicados anteriormente. Sealar e identificación en planos y fotos:
pictogramas ya existentes que los recorridos principales en diferente ¿hacia dónde ir cuando hay dos o más
corresponden a dichas nomeclaturas, color que los obligados, los optativos, alternativas?
con el fin de verificar su posible
adopción. Es bien sabido que los
las comunicaciones por medio de la pictogramas existentes tienen
señalética, se pone de manifiesto la diferentes procedencias, o bien han
conveniencia de organizar igualmente sido rediseñados en función de los
las demás formas de comunicación y distintos casos a los que deban
coordinarlas entre sí. adaptarse. Esta circunstancia hace
que: 1º, se encuentren diferentes
3. ORGANIZACIÓN versiones pictográficas para cada
palabra-clave o para cada enunciado
A partir de conjunto de documentos e informacional, y 2º, estas versiones
informaciones obtenidos en las etapas diferentes presenten a su vez estilos
precedentes, se trata de planificar lo también diferentes.
que será efectivamente el trabajo de Se impondrá aquí una reutilización
diseño, el cual se iniciará en la (que será objeto de la próxima etapa)
siguiente etapa (4). de pictogramas ya institucionalizados.
Pero, esto es fundamental, siempre
3.1 Palabras-clave y equivalencia que se trate de pictogramas
icónica perfectamente conocidos y
Se tomarán las expresiones correctamente enunciables por los
lingüísticas que previamente han sido usuarios. 33

35. - necesidades informativas, Señalización de itinerarios sobre - colores: fondo, texto, pictograma,
- imagen de marca, planos y la indicación de los puntos- flecha,
- condicionantes arquitectónicos y clave sobre el mismo plano (dirección, - medidas totales,
ambientales, pre-información, identificación, - observaciones (por ejemplo, si la
- identidad corporativa, prohibición, emergencia), se procederá banderola es de doble cara).
- sistema de nomenclaturas. a la preparación de fichas, una ficha
para cada señal informativa. Estas El conjunto de estas fichas
Asimismo se incluirán en el informe: fichas harán constar: constituye efectivamente todo el
a) la descripción del proceso de diseño sistema señalético, que a continuación
hasta la implantación del programa - situación de la señal en el plano, lo deberá desarrollarse.
(etapas 4 a la 7) cual puede hacerse con una referencia
b) los tiempos parciales previstos para convencional, como un número u otro 4.2 Módulo compositivo
el trabajo del diseñador elemento, A la vista del esbozo de cada señal
3.3 Tipos de señales c) sus honorarios, si no se han - clase de señal: colgante, banderola, -que cada ficha es de hecho- se
Las palabras-clave que son la base precisado con anterioridad. panel mural, con pie, directorio, establecerá un módulo para la
de la información a transmitir serán Aprobación del proyecto por el cliente. sobremesa, etc, composición de todas las señales,
clasificadas por grupos según sus - texto (indicándolo en sus idiomas teniendo en cuenta la distribución de
características principales: 4. DISEÑO GRÁFICO correspondientes, si éste es el caso), los elementos textuales, icónicos,
- pictograma (si corresponde), cromáticos.
- señales direccionales, Esta etapa y la siguiente constituyen - situación flecha direccional (si El módulo compositivo es una
- pre-informativas, de hecho el.conjunto de tareas corresponde), especie de gabarit o matriz para la
- de identificación, específicas de diseño gráfico, mientras
- restrictivas o de prohibición, que las etapas 1, 2 y 3 comprenden
- emergencia. el diseño conceptual y organizativo -
planificación- de todo el proceso.
Esta primera tipificación es de hecho Finalmente, las etapas 5, 6 y 7 se
el embrión de una codificación ulterior, ocuparán de la realización material
cuyo uso será decisión del diseñador del programa por medios industriales,
señalético. así como de su instalación y de la
verificación del funcionamiento del
3.4 Conceptualización del programa sistema señalético por parte del equipo
Con todos los datos obtenidos hasta del diseñador.
aquí, se redactará un informe donde
se recogerá lo más significativo del 4.1 Fichas señaléticas
programa a criterio del diseñador: En base a las palabras-clave que
- objetivos del programa, definen cada servicio; la localización
- antecedentes, de éstos en planos y fotografías; la 34

36. distribución sistemática de los cuando sea objetivamente justificable del tipo que acabamos de indicar. de señales, el diseñador procederá a
elementos informacionales dentro del se crearán nuevos pictogramas, y En todos los casos se realizarán la selección de materiales de acuerdo
espacio de cada señal. Sobre esta éstos deberán asegurar las máximas pruebas de contraste y siempre con los fabricantes de máxima
matriz se establecerá la composición capacidades de interpretación correcta convendrá tener en cuenta las garantía.
para cada una de las señales que por parte de los usuarios, por lo cual, connotaciones o la psicología de los Se decidirán los tamaños de las
integran el programa de acuerdo con dichos pictogramas de nuevo cuño colores, tanto en función de su señales, los materiales; el uso de la
el estilo global del mismo. deberán ser testados antes de su capacidad informacional como de la iluminación, si ello es requerido por
incorporación al programa. imagen de marca. las condiciones del espacio a tratar
4.3 Tipografía Conforme a los datos señaléticamente; los sistemas de
de las etapas 1 y 2, relativos a la 4.5 Código cromático 4.6 Originales para prototipos fijación de paneles. Por supuesto que
morfología de¡ espacio, condiciones La codificación por colores permite La mejor forma de comprobar la se observarán las recomendaciones
de iluminación, distancias de visión, diferenciar e identificar diferentes intencionalidad gráfica del programa y normas internacionales, así como
personalidad e imagen de marca -y recorridos, zonas, servicios, y sus efectos reales es, sin duda, la las precauciones contra el vandalismo.
eventualmente, programa de identidad departamentos, plantas de un edificio, realización de prototipos de las señales
corporativa- se seleccionarán los etc. más significativas 4.8 Presentación de prototipos
caracteres tipográficos. Esta selección Cuando los colores corporativos, Los prototipos, realizados serán
obedecerá, por tanto, a los criterios normalizados en el manual 4.7 Selección de materiales presentados al cliente como el
de connotaciones atribuidas a los correspondiente, deban tener un peso Disponiendo de la información resultado de su aprobación en la etapa
diferentes caracteres tipográficos, y específico o éstos son reducidos a un necesaria acerca de los materiales 3, Organización, y del estudio
de legibilidad. Asimismo serán solo color, puede ser conveniente la existentes y de un directorio de comprendido en esta etapa 4. Junto
definidos el contraste necesario, el aplicación de un subcódigo cromático fabricantes, tanto de productos como con los prototipos, que serán
tamaño de la letra y su grosor. instalados en su lugar correspondiente
en la realidad, se presentará todo el
4.4 Pictogramas estudio de diseño: tipografía,
Tomando como punto de partida el pictogramas, códigos cromáticos,
repertorio de pictogramas utilizables, fichas de las señales, etc.
se procederá a la selección de los más El resultado de esta presentación
pertinentes desde el punto de vista de los prototipos es, por supuesto, la
semántico (significación unívoca), aprobación de éstos y del propio
sintáctico (unidad formal y estilística) programa en un conjunto.
y pragmático (visibilidad, resistencia
a la distancia).
Los pictogramas seleccionados
pueden ser rediseñados en función
de establecer un estilo particularizado.
Asimismo puede serio la flecha,
elemento señalético insustituible. Sólo 35

37. 36

38. Gráfica Publicitaria
Proyecto I
parte III
IDENTIDAD
CORPORATIVA

39. PRO- una bandera y hasta una declaración de
independencia, elementos todos ellos
verbal como gestualmente, nuestra forma
de vestir... y todo ello en función de nuestra
LOGO
notablemente similares a los ersonalidad, porque indudablemente las
correspondientes de EE. UU. empresas tienen personalidad.
En poquísimo tiempo, la Confederación
se dotó de capital (Richmond), senado,
cámara de representantes, ejército de tierra
y marina con sus respectivos uniformes,
insignias y estandartes. Emitió monedas
y billetes, nombró embajadores y ministros
plenipotenciarios y hasta compuso varios
“Una cosa es lo que yo creo que soy, otra himnos no oficiales.
es lo que los demás creen que soy, y otra
diferente, lo que realmente soy".
Lo que hicieron (en tiempo record) fue
fundar una nueva nación de estados
secesionistas; una nación de verdad, con
Casi todo el mundo piensa que la identidad toda su panoplia de símbolos nacionales.
corporativa es cosa de símbolos, logotipos,
colores, tipografía y hasta edificios, Y el modelo natural al que imitar, el modelo
productos, mobiliario, etc.; en resumen: más admirado, fue el de los EE.UU.
aspecto visual y diseño.
En unos meses, casi en unas semanas,
y lo es; pero también es mucho más. se construyó toda la estructura; los
Conferados inventaron su propia tradición.
En ocasiones hay que crear nombres y
símbolos. Las tradiciones y los ritos de A lo largo de la historia, las naciones han
paso de las sociedades deben inventarse inventado toda suerte de ritos, símbolos
una y otra vez, como siempre lo han hecho e imágenes, en unos casos de forma no
los distintos regímenes políticos en cada oficial, pero con más frecuencia como parte
país. de una política orientada a suscitar nuevas
lealtades, ahogar otras antiguas, deslindar
En diciembre de 1860, Carolina del Sur territorios, reforzar ideas e iniciar nuevas
anunció formalmente su decisión de formas de hacer las cosas; comenzando
independizarse de los Estados Unidos de por autoafirmarse frente al pueblo.
América. Casi inmediatamente, Mississippi,
Florida, Alabama, Georgia, Louisiana, La fundación de la Confederación exigía
Texas y unos pocos estados del alto sur una intervención de este tipo, y los
siguieron su ejemplo. anónimos personajes ocultos tras las
bambalinas hicieron un trabajo espléndido.
Cada uno de estos estados secesionistas Los símbolos que crearon resultaron tan
podía haberse convertido, de haberlo poderosos y atractivos, que muchos de
querido así, en un país independiente, ellos todavía sobreviven.
pero les pareció más sensato unirse o,
como ellos dijeron, confederarse. Así Personas, empresas y países son iguales;
nacieron los Estados Confederados de todos tienen una imagen quiera n o no y
América. La Confederación, como acabaría está compuesta por absolutamente todo;
por llamarse, pronto creó una constitución, desde nuestra forma de expresarnos tanto 1

40. INTRO- La marca de fábrica y de comercio tiene
su origen en la Edad Media debido
doctrina y un método, el pragmatismo
americano lo convirtió en un producto y le
DUCCIÓN principalmente al surgimiento del sistema
corporativo que genera la creación de los
gremios artesanales. Era una exigencia
reglamentaria de la organización la marca
dio nombre: “Corporate identity”.
Hoy es más fácil para una empresa
pequeña o mediana ejercer su acción de
corporativa o marca colectiva que comunicación y proyectar su imagen entre
identificara a todos los productos de una sus públicos gracias a una democratización
misma asociación gremial. El de las tecnologías de la información, y por
reconocimiento del producto evitaba que tanto, del uso de los medios de
los artesanos de un gremio invadieran las comunicación. Lo que hasta hace pocos
competencias de otras colectividades o años era patrimonio casi exclusivo de las
actuaba como firma del fabricante; grandes empresas y organizaciones -la
informaba de su origen, lo que permitía presencia informativa, la publicidad, los
tomar medidas contra el artesano, si su soportes própios de imagen ... - en la
producto estaba defectuoso o si había actualidad, es posible para muchas otras
quebrantado alguna cláusula de su empresas lanzar sus mensajes, crear sus
reglamento. propios medios y utilizar canales,
Lo normal es que el producto llevara varios inaccesibles para ellas hasta hace muy
sellos de todos los artesanos que habían poco tiempo.
participado en el resultado físico final: por
ejemplo, un ánfora de vino llevaba el sello Esto hace pensar que junto a las grandes
del alfarero, del bodeguero y del mercader marcas competirán con más fuerza que
La principal función de las marcas no ha que lo comercializaba. De esta manera, nunca otras pequeñas y especializadas
variado mucho a través del tiempo. Esta, la marca también servía para garantizar que buscarán sus públicos específicos. Y
como es bien sabido, es fundamentalmente al consumidor la calidad, tanto del material tendrán como arma decisiva los
"el marcaje" de aquellos productos como de la fabricación de los productos. ordenadores y las bases de datos.
naturales o manufacturados por la
artesanía o la industria que interviene en En el siglo XVII, con la libertad del comercio Ante este panorama, cualquier empresa
la actividad comercial. y de la industria, se gestó una que aspire a estar en el mercado y a
reglamentación que asegurara el registro mantenerse con sus productos o sus
El empleo de las marcas proviene del siglo legal y la protección de las marcas frente servicios, necesita pensar en su propia
V antes de Cristo y su función era como a imitadores y faisificadores. imagen, olvidar esa vieja idea de que "el
adelantábamos la de impedir robos y buen paño en el arca se vende" y crear y
controlar los envases; lo demuestra la Ya en el siglo XX, el diseño americano de desarrollar su propia estrategia de
falsificación de ciertos sellos de ánforas la posguerra absorbió los principios fun- comunicación dirigida a sus públicos
de vino para hacer pasar un producto por cionalistas del diseño corporativo europeo, objetivos de una forma coherente,
otro. como consecuencia de la emigración. Este coordinada y constante, así como utilizar
fue aplicado lenta pero progresivamente los medios adecuados para proyectar una
La identidad corporativa es una disciplina al mundo de las empresas, de los imagen positiva.
mucho más joven que el diseño de marcas. productos, de los comercios, de los
Esta preexistencia histórica de la marca y negocios, y también al mundo de las
su condición de signo visual duradero, instituciones. En la década de los 60, y
facilitan las confusiones entre la marca con la intervención de los diseñadores
(objeto de marcaje físico), el logotipo (que americanos, la disciplina de la identidad
es una variante de la marca) y la identidad corporativa conoce su esplendor en los
corporativa. Estados Unidos. Lo que en la Alemania
de la preguerra era un concepto, una 2

41. IMAGEN E En cuanto a lo que hemos dado en llamar diseñados). Se trata de la programación Esas imágenes iniciales son la
IDENTIDAD Identidad Corporativa (traducción literal
del inglés "Corporate Identity"), que junto
a la imagen y la cultura formarían ese
conjunto de conceptos que nos va a servir
de estructuras visuales organizadas,
estudiadas, que han de responder a las
necesidades de la empresa, y que deben
ser el fruto de la traducción visual de su
organización en esos momentos, ya que
no sabemos nada más sobre ella. De este
modo, es inevitable interpretar y juzgar los
únicos elementos de que disponemos.
Las empresas van configurando una para comprender y organizar las bases de cultura, de su personalidad corporatIva.
determinada personalidad, una forma de la comunicación empresarial, la definiremos Si esa primera impresión es negativa, la
comportarse, de pensar, de actuar, de como el conjunto de instrumentos formales Esa misma identidad ha de ser transmitida empresa ya se encuentra, de partida, en
trabajar como colectivo... y es lo que con los que una empresa u organización una y otra vez, en un proceso de repetición una situación de desventaja para un
llamamos cultura corporativa . ha decidido identificarse y proyectarse y de coordinación armoniosa y frecuente contacto o diálogo posterior.
ante sus públicos; estos instrumentos entre sus distintos elementos (símbolos,
La normativa y el pensamiento colectivo deben reflejar la esencia de la corporación, tipografías, colores, retículas ... ) y soportes. Podemos ir todavía más lejos afirmando
que caracteriza a los miembros de una de lo que hace, de su personalidad y han que la primera impresión que nos produce
organización, así como su modo de de estar presentes, de una u otra forma, una empresa -como una persona- es, a
presentarse, tiene mucho que ver con los en todos los mensajes que emita. LA COMUNICACION EN LA EMPRESA menudo, la última y definitiva impresión,
objetivos finales de esa organización, con a pesar de que esa "imagen" no responda
sus declaraciones de principios, aunque La Identidad Corporativa no debe ser La intención última de la empresa en este a la realidad. Pero si esa imagen inicial es
éstas no estén escritas sobre pergamino entendida como un simple signo (un terreno es Obtener una imagen positiva y negativa, difícilmente esa empresa tendrá
alguno. logotipo, una marca, más o menos bien adecuada a su estrategia entre los públicos la oportunidad de mostrar todos sus
con los cuales trabaja, mediante una potenciales y virtudes.
correcta actividad de comunicación.
La Imagen Corporativa no es otra cosa
La comunicación en la empresa tiene dos que la forma como es percibida una
vertientes claras: La comunicación corporación a través de los ojos de sus
corporativa o institucional y la comunicación audiencias. En este sentido, la Identidad
comercial o de marketing, aunque esto no Corporativa es el conjunto de aspectos de
quiere decir que ambas vertientes deban la imagen que pueden ser vistos u oídos
actuar de una forma inconexa, sino que (publicidad, papelería, publicaciones,
esos dos aspectos deben contribuir a una uniformes, señalizaciones ... o la forma de
comunicación coordinada y global. contestar al teléfono.). Por todo ello, la
Identidad Corporativa se diseña y se
La comunicación institucional tiene como programa, con el fin de obtener un efecto
objetivo fundamental crear un estado de positivo en la imagen global de la
opinión favorable hacia la empresa, organización.
entendida como marca, y así ayudar a
crear una imagen de marca; y como
objetivo secundario, ayudar a la acción en ¿EN QUE NOS PUEDE AYUDAR?
términos de ventas.
Si esos signos elegidos para representar
La inmensa ma yoria de las personas a nuestra empresa no se organizan
tenemos nuestro primer contacto con una mediante unas determinadas normas, el
organización, empresa o institución, de resultado puede ser la proyección de una
una forma no personal. Y en la mayoría imagen dispersa, difusa, caótica ...
de los casos suele ser por medio de la
comunicación visual: un anuncio, una carta, Si, por el contrario, estudiamos a fondo
un folleto, un embalaje, un vehículo, la cuáles van a ser esos signos que nos van
entrada a una oficina ... a definir y que van a simbolizar nuestras
cualidades y nuestra personalidad y los 3

42. coordinamos, ·los repetimos papelería (tarjetas, papel de cartas, sobres,
armónicamente, actuaremos de una forma facturas, albaranes.;.) como la publicidad,
integradora y proyectaremos una imagen los soportes de información (publicaciones,
mucho más compacta, equilibrada y folletos ... ), o los medios electrónicos
ordenada. (vídeo, presentaciones multimedia ... ).
2. El entorno
¿QUE APORTA A LA EMPRESA? Toda la arquitectura, tanto exterior como
interior de las instalaciones o locales de
La programación de la Identidad la empresa, así como los vehículos o
Corporativa aporta a la empresa tres elementos móviles, los stands en ferias,
valores de excepcional valía: coherencia, congresos o exposiciones, o los llamados
simbolismo y posicionamiento. PLV (puntos en lugares de venta).
Coherencia. La empresa necesita 3. El equipo humano.
presentarse a sí misma como una La imagen de las personas (el vestuario,
organización transparente, accesible y los uniformes ... ), la atención al cliente y
comprensible. la formación.
Simbolismo. La empresa quiere simbolizar 4. El producto.
sus actitudes, su espíritu y que todos los La imagen misma de los productos o
que trabajen con ella compartan ese servicios. El envase, su diseño y la relación
espíritu y así comunicar esos valores a que ha de guardar con la identidad general
todas las personas con las que se de la empresa.
relaciona.
Posicionamiento. La empresa quiere
diferenciarse -tanto ella misma como sus
productos- de sus competidores en el
mercado.
LOS AMBITOS DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA
La Identidad Corporativa de una empresa
actúa sobre diferentes soportes en función
de su magnitud, de la orientación que tome
en el terreno de la comunicación o del tipo
de empresa u organización de que se trate.
Pero, en cualquier caso, podemos
referimos a cuatro grandes bloques en los
que actúa la Identidad Corporativa.
1. La Comunicación gráfica.
En este apartado estarían todos los
elementos gráficos estables del programa,
tanto en sus aplicaciones básicas de 4

43. 5

44. LA IMPORTANCIA
percibida por nuestros públicos de una EL LOGO ISOTIPOS:
DE
LO VISUAL forma idónea ha de proyectarse con unos
criterios muy rigurosos: Desde un punto de vista semántico, es
necesario apreciar cómo el término
Es la representación gráfica de una
empresa mediante un signo no verbal (un
- Debe ser fácil de reconocer y de recordar logotipo, que en sentido estricto sería la símbolo, un ideograma o un icono, como
1. LA MARCA denominación de la marca con una por ejemplo una cruz roja, una manzana
- Ha de plantearse con un carácter estable, determinada tipografía, ha ido ampliando mordida, el "rayo" de Nike...)
Varios millones de marcas coexisten en el con vocación de permanencia. su significado hasta abarcar todos los
mundo. y en este superpoblado universo signos gráficos, y resulta muy habitual, en Se clasifican como:
de signos visuales la nuestra tiene que ser - Debe comunicar de un vistazo cuales el ambiente profesional, utilizar dicho
percibida adecuadamente. son las peculiaridades de la organización término en este último sentido; pero en Icónicos: isotipo en el cual la imagen tiene
y a qué sector pertenece. realidad existen tres tipos bien rasgos que la asemejan al objeto
Los signos de identidad visual traducen diferenciados: representado.
simbólicamente a formas, colores y - Sus formas han de ser sencillas, con el
tipografías aquello que no pertenece a la fin de ser reproducida en las peores -Símbolos(isotipo O Imagotipo): marca Diagramáticos: isotipo en el cual la
realidad material (atributos o facultades condiciones. donde la imagen funciona sin texto. imagen no tiene rasgos que la asemejan
psicológicas) la marca ha de ser, pues, la al objeto representado. Se trata de una
representación gráfica de la esencia de la Las marcas son animadas, inanimadas, -Logotipos: marca en la cual la palabra o imagen construida a partir de determinados
empresa, la síntesis visual de nuestra orgánicas, geométricas. Las hay basadas anagrama funciona como imagen. elementos representativos del objeto, los
organización. Para que esta síntesis de en letras, en ideogramas,en monogramas, cuales remiten al referente. Por lo general,
los atributos y valores de la empresa o del en colores ... Idealmente no ilustran pero -Logosímbolos(Isologos): interacción de son imágenes abstractas.
producto tenga la oportunidad de ser indican, no representan pero sugieren. Y logo e isotipo.
lo hacen de una forma simple e ingeniosa.
6

45. Monogramático: isotipo en el cual la cuando invertimos los elementos impresos
imagen se construye a partir del uso de la y convertimos lo negro en blanco y lo
o las iniciales de la empresa representada. blanco en negro.
A través de su tratamiento formal se la
carga de significación, asociándola a 7. Reconocerse incluso desenfocado. Esta
elementos icónicos o diagramáticos. es una comprobación que debe hacerse
sobre todo si nuestra marca va a utilizarse
Un buen símbolo debe cumplir una serie en soportes móviles, como vehículos, o
de requisitos: en lugares que requieran verse a una gran
distancia. El test de enfoque / desenfoque
1. Asociación positiva. Es decir, relacionado ha de realizarse teniendo en cuenta las
con valores o atributos considerados como limitaciones de la visión humana.
buenos por los públicos con los que nuestra
empresa trabaja o pretende trabajar. 8. Direccionalidad. La dirección o el sentido
en el que se dirigen los elementos de la
2. Fácil identificación. La cantidad de signos marca pueden convertirse en un aspecto
y de imágenes que una persona tiene que importante a la hora de valorar positiva o
interpretar y memorizar hoy día en nuestra negativamente a nuestra empresa o a
civilización es demasiado grande como' nuestro producto.
para ponérselo aún más complicado. Por
esta razón, hay que buscar todos los 9. Simplicidad. Eliminar todo elemento que
resortes necesarios para facilitar la no sea imprescindible, ir a lo esencial,
percepción de nuestra marca. contar en imágenes únicamente lo que
realmente importa.
3. Adecuado nivel de abstracción. No es
necesario mostrar lo evidente; simplemente 10. Peso. En términos generales y aunque
sugerido con un guiño de complicidad a pueda resultar un poco etérea esta
las personas que nos interesan puede ser apreciación, un signo visual eficaz debe
la mejor manera para comunicar. ser compacto, poseer un cierto peso y un
cierto contraste entre blancos y negros. Al
4. Capacidad de reducción. Cuando realizar los test de eficacia, tanto de
forzamos al máximo las posibilidades de reducción como de enmascaramiento y
nuestra marca podemos apreciar su de enfoque/desenfoque, las imágenes que
eficacia y su resistencia a las adversidades. no tienen suficiente. "peso" desaparecen
En una tarjeta de visita o en un soporte y pierden la visibilidad.
aún menor, nuestra marca debe brillar con
luz propia, ha de verse con la misma Utilizar un símbolo o signo no verbal, como
claridad que en el rótulo de una fachada forma de representación básica de una
y no devaluar ninguno de sus rasgos. empresa tiene sus pros y sus contras.
5. Conservar todos sus atributos al Como ventajas podemos señalar que se
reproducirse a un sólo color. Así podemos convierte. en único, que tendría un impacto
ver que no se desvirtúa su significado al visual rápido y, en términos gestálticos,
eliminar los colores con los que fue sería eficaz.
pensada.
Como inconvenientes podemos aducir la
6. Conservar todos sus elementos y su posibilidad de ser confundido con otros
significado en negativo. Lo mismo sucede símbolos dada la gran cantidad de 7

46. imágenes que nos rodean en nuestra vida El nombre de la empresa puede en el mercado de las denominaciones es QUE FORMULA ADOPTAR.
cotidiana. También es importante tener en expresarse con una o varias palabras demasiado grande como para correr
cuenta que los símbolos abstractos completas, con siglas, con acrónimos. En riesgos de este tipo. A menudo las empresas han cometido el
necesitan ser expuestos y reproducidos el caso de las siglas, es decir, de los error de adoptar los signos básicos que
muchas veces para obtener un alto nivel términos formados por la letra inicial de Existen otras fórmulas para abreviar han de identificarlos como si se tratara de
de reconocimiento. varias palabras, la cuestión es más denominaciones compuestas por varias una gran compañía que tuviera la
complicada. Estas letras resumen el palabras, como es el caso de los posibilidad de "invadir" el mercado con
nombre de la organización con una acrónimos. Se denomina así a las palabras esa nueva marca. Es el caso de pequeñas
LOGOTIPOS tipografía específica y con alguna forma formadas por letras o sílabas, iniciales o organizaciones que, emulando; a los
o color diferenciados. Se trata de una finales, de las diversas partes que integran "monstruos sagrados" han decidido
Es la forma de expresar la denominación manera de identificar a la empresa sin un término compuesto. Por ejemplo, identificarse con tres iniciales, o con un
de la empresa. mediante la tipografía. Es necesidad de utilizar la denominación RENFE (Red Nacional de Ferrocarriles símbolo abstracto.
una marca verbal, una palabra dibujada. completa. Españoles), SERMASA ( Sociedad de la
Es lenguaje (logo) y tipografía (typo). Energía y del Medio Ambiente de Madrid). Cuando el presupuesto de comunicación
Esta fórmula ha sido adoptada por no es alto y los soportes a utilizar para
El logotipo se basa en la singularidad de organizaciones; marcas universales, como En este caso, la cuestión fundamental está mostrar nuestra marca son pocos, se
esas letras expresadas gráficamente. IBM o 3M, por partidos políticos, en conseguir una voz fácil de pronunciar requiere apostar por un rápido
instituciones públicas ... hasta llegar a un y de recordar hasta convertida, en cierto reconocimiento y por un limitado nivel de
Los requisitos que debe cumplir un buen punto en que resulta imposible poder modo, en una nueva palabra, lo más abstracción; si se utiliza algún elemento
logotipo son similares a los de un buen recordarlas e identificarlas. En este sentido, sonora y compacta posible. simbólico, debe ir acompañado por un
símbolo, pero además ha de tenerse en no es recomendable para una organización logotipo fácilmente legible y comprensible.
cuenta cómo suena la denominación de pequeña o mediana, que no va a tener la
la empresa y cómo expresan la posibilidad de invadir el mercado con su LOGOSÍMBOLOS COMO COMPROBAR LA EFICACIA DE
personalidad y el estilo de la organización marca, adoptar las siglas para la UNA MARCA
los caracteres utilizados. construcción de su signo básico de Logotipo y símbolo, signo verbal y signo
identidad. Es evidente que la competencia no verbal se utilizan juntos en una Previamente, en la fase de creación de
determinada correlación espacial. Ambos los atributos de la nueva marca, es
elementos, la marca verbal y la marca imprescindible tener en cuenta los diez
icónica se unen para reforzar su significado, requisitos que señalábamos al hablar de
y así asegurar que es comprendido. las características de un buen símbolo.
Pero una vez que ya se ha decidido
Esta opción es hoy día la que menos desarrollar y aplicar una concreta, es básico
posibilidades de riesgo tiene y la más realizar una serie de comprobaciones, que
utilizada en los programas de identidad se convierten en un verdadero test de
corporativa, ya que es fácil de interpretar eficacia de la marca:
por los receptores. Sin embargo, al trabajar
sobre esta posibilidad es importante 1. Ampliación y reducción
plantearse desde el comienzo la conjunción
adecuada entre lo verbal y lo icónico, para 2. Enmascaramiento
no resultar redundante.
3. Enfoque y desenfoque
También es muy importante que el
diseñador prevea las relaciones espaciales 4. Movimiento
y de proporción entre símbolo y logotipo
con el fin de que no se desvirtúen las 5. Capacidad de recuerdo
claves de esa identidad visual.
8

47. EL NOMBRE DE LA MARCA. Podrán constituir marca los siguientes
signos: - Las palabras o combinaciones
Al igual que sucede con los logotipos de palabras
institucionales, la denominación de las
marcas de productos debe responder a - Las imágenes, figuras, símbolos y gráficos
unas peculiaridades que la hagan eficaz
en el mercado. Ha de ser: - Las letras, cifras y sus combinaciones
- Fácil de recordar - Las formas tridimensionales (envoltorios,
envases, la forma del producto o su
- Fácil de pronunciar presentación) o
- Original - Cualquier combinación de los signos
anteriores.
- Evocador
- Apropiado al producto
- Registrable
2. EL COLOR
El color es uno de los elementos básicos
EL REGIMEN LEGAL DE LAS MARCAS en la programación de la Identidad
Corporativa. Actúa como generador de
Los signos de identidad visual, además identidad cuando se programa y se
de ser creados y aprobad9s por la empresa reproduce adecuadamente para cada
para su utilización pública, han de cumplir soporte y para cada situación.
una serie de requisitos legales e inscribirse
en el Registro de la Propiedad Industrial La asignación de un color a nuestros signos
de acuerdo con la Ley de Marcas de 10 identificativos tiene que ser una decisión
de noviembre de 1988 y con el Reglamento meditada; no debe~hacerse aleatoriamente
para la Ejecución de la Ley de Marcas de y han de tenerse en cuenta algunos
18 de mayo de 1990. aspectos importantes como su capacidad
comunicadora (transmite valores
Según esta reglamentación, existen tres psicológicos e impacta ópticamente).
clases de signos distintivos, desde el punto
de vista legal: En el terreno de la comunicación
corporativa el color ha llegado a adquirir
- Marcas una nueva dimensión y, en algunas
ocasiones, se ha convertido en un valor
- Nombres comerciales connotativo, en un elemento identificador
básico que trasciende el propio aspecto
- Rótulos de establecimiento visual. Este es el caso de la imagen
corporativa de algunas . organizaciones
Así, se entiende por marca "todo signo o que son identificadas por un color antes
medio que distinga o sirva para distinguir que por los demás elementos que
en el mercado productos o servicios de componen su identidad visual ( logotipo,
una persona, de los productos o servicios símbolo, tipografía ... ). Pensemos, por
idénticos o similares de otra persona". ejemplo, en el Barklays Bank, que para 9

48. muchos se ha convertido en el "banco En cuanto a la eficacia y visibilidad de los
azul" o el caso de otro banco, ING, que colores resaltan por este orden:
ha sabido explotar muy bien su color
corporativo aplicándoselo incluso a sus - Negro sobre blanco
productos, como es el caso de la “Hipoteca
Naranja”. - Negro sobre amarillo
También han de tenerse en cuenta las - Rojo sobre blanco
convenciones y las tradiciones con
respecto al uso del color. Así, por ejemplo, - Verde sobre blanco
el sector de las obras públicas y de la
maquinaria pesada se identifica - Blanco sobre rojo
tradicionalmente con los colores amarillo
/ naranja y negro, en buena medida debido - Amarillo sobre negro
a que estos colores combinados poseen
una óptima visibilidad. - Blanco sobre azul
Las empresas y productos relacionados - Blanco sobre verde
con las nuevas tecnologías y la informática
se identifican, a menudo, con el gris y el - Rojo sobre amarillo
azul.
- Azul sobre blanco
Pero las distintas comunidades y culturas
pueden responder de una forma diferente - Blanco sobre negro
frente a la psicología de! color y poseen
códigos cromáticos opuestos. Mientras el - Verde sobre rojo
negro es e! color de! luto y de la muerte
en Occidente, en Oriente y en algunos y en lo que respecta a las connotaciones
países de Africa, es e! blanco, y para los psicológicas, destacarían las siguientes:
budistas, e! amarillo.
- Rojo: entusiasmo, dinamismo, pasión y
Sin embargo, la identidad de una violencia.
organización pequeña o mediana no debe
dar prioridad al color, salvo que éste realce - Naranja: poder estimulante.
o acentúe su significado.
- Amarillo: vitalidad, antídoto contra la
Por otra parte, es conveniente tener en tristeza.
cuenta la economía y utilizar la menor
cantidad posible de tintas y procurar que -Verde: Apaciguamiento y reposo,
éstas sean siempre planas. Esto puede naturaleza
suponer un ahorro enorme para la
empresa, además de una simplificación - Azul añil: Tranquilidad, evoca la infancia,
que casi siempre es positiva cuando nos profundidad
introducimos en e! terreno de las imágenes.
- Violeta: Sueños, utopías, fantasías,
feminidad.
10

49. - Gris: centro pasivo, neutro, factor de 3. TIPOGRAFIA El reto a la hora de diseñar un logotipo a emitir nuestros mensajes es necesario
equilibrio, elegancia está en mantener un equilibrio entre la tener muy en cuenta también la legibilidad,
originalidad y la legibilidad, entre la porque, en última instancia, de lo que se
- Negro: ausencia de color, refuerza a los La tipografía es uno de los elementos exclusividad y la capacidad comunicadora. trata es de que nuestro mensaje sea leído
colores. que se combinan con él. básicos que contribuyen a crear y a fijar Es cierto que un logotipo se crea con la y comprendido con la máxima claridad.
la Identidad Corporativa. Y lo hace, en vocación de ser "único", diferente ... pero
Hay que tener en cuenta tres aspectos primer lugar, porque por medio de ella si intentamos ir demasiado lejos en nuestro
adicionales: expresamos la denominación de nuestra deseo de ser originales, corremos el riesgo
empresa. Y en segundo lugar, porque de no ser siquiera leídos. En este sentido,
4. COMPOSICIÓN
• Es mejor no utilizar muchos colores en gracias a la tipografía, comunicamos es necesario encontrar un cierto equilibrio
nuestros mensajes, ya sea en un anuncio, El tema de la composición es complejo,
un logotipo: dos es bueno; tres, aceptable; entre la originalidad y la legibilidad, entre
en una revista o en un folleto. pero podemos dar algunas pautas
cuatro, posiblemente, excesivo. la forma y la función.
sencillas.
• Los colores deben funcionar bien entre Desde el punto de vista de la tipografía, Pero la tipografía juega también un papel
el logotipo y la denominación de la empresa • Mejor horizontal: en general, es mejor si
sí: la teoría del color describe qué importante en la comunicación de la
debe cumplir una serie de requisitos: el logotipo tiene mayor la dimensión
combinaciones de colores van a funcionar empresa. Ella contribuye decisivamente a
horizontal, porque tenemos los ojos en
bien, y cuáles conviene evitar. que nuestros materiales impresos sean
- Originalidad, exclusividad esta disposición y nuestro campo visual
leídos o no. En este sentido, la tipografía
es más ancho que alto. Nos es algo más
• Los significados son culturales, por lo que elijamos debe estar subordinada al
- Capacidad de recuerdo fácil entender los logotipos horizontales.
que pueden variar de un país a otro. Si va mensaje que queremos comunicar.
a exportar el logotipo, conviene tenerlo en
- Flexibilidad • Equilibrio: es fundamental que el logotipo
cuenta. Un determinado tipo de letra crea una
esté equilibrado: el símbolo y el texto con
determinada atmósfera, sugiere unos
- Fuerza proporciones correctas, los textos
No hay que olvidar que el logotipo también valores culturales que deben armonizar
suplementarios con una posición y tamaño
tiene que funcionar bien con un solo color con la cultura y el estilo de la empresa y
- Permanencia no dominantes, y ocupando el espacio
(blanco y negro). Si hace falta se puede con el mensaje concreto de cada texto por
disponible, sin dejar grandes huecos.
preparar una versión especial, sólo con otro lado, al escoger una familia tipográfica
formas y siluetas. - Facilidad de reproducción que nos va a definir y con la cual vamos
•
11

50. Tamaños: es importante asegurarse de Se trata de buscar el diseño adecuado Por su parte, los consumidores y clientes propia, claramente diferenciadora entre el
que el logotipo se vea igualmente bien para el mercado ,adecuado. Y para ello, de un producto tradicional no tienen unas maremagnum de esos mercados.
cuando se reduce o amplía mucho, no es muy importante la información que características específicas; es un público
sólo con el tamaño normal. Es muy pueda aportar el empresario sobre las amplio, aunque su consumo no sea de El estilo retrospectivo trata de reflejar
frecuente que los detalles se pierdan con actividades de su organización y sobre masas. Un producto natural como el pan cualidades y evocaciones de tiempos
la reducción, o que el logotipo se convierta sus pÚblicos. sería un ejemplo típico que requeriría este pasados. Para ello se recúrre a tendencias
en una mancha sin significado. Con la estilo tradicional. En el diseño de su imagen artísticas de otros tiempos, como el Art
ampliación pueden aparecer espacios Simplificando, podemos hablar de estilos se buscaría asociado visual mente con Decó o el Art Nouveau. Existen
desagradables a la vista, que no se ven específicos o convencionales, de la misma aspectos de la vida natural, el campo, el determinados tipos de negocios a los que
al tamaño normal. manera que podemos referimos a trigo, los colores de la tierra y del sol al puede resultar adecuado este estilo, por
mercados específicos. Así, enumeraríamos ponerse ... De esta forma, se orienta al ejemplo, un balneario, cuya imagen puede
algunos estilos claramente definidos: consumidor sobre el contenido del producto reflejar el lado mejor de años pretéritos,
tradicional, clásico, juvenil, de gran y se le sugiere unos valores. más tranquilos, y en los que ese tipo de
5. EL ESTILO DE DISEÑO consumo, retrospectIvo ... establecimientos vivieron su época dorada.
Y EL MERCADO Lo que llamamos estilo clásico puede
Un producto o servicio que requiera inducimos a utilizar este término en dos
El estilo que va a dominar sobre la imagen proyectar una imagen tradicional es aquel sentidos diferentes. Por un lado estaría el
de nuestra empresa responderá a una que, normalmente, se encuentra ya sentido de diseño clásico con la clara
6. LA RETICULA
serie de convenciones visuales, que son consolidado, inspira confianza, ofrece el connotación de permanencia, de haber
El logotipo. el símbolo, los colores
el resultado de combinar los elementos valor de la artesanía y la profesionalidad sobrevivido al paso del tiempo, como es
corporativos, la tipografía... Todos estos
gráficos que se relacionan entre sí con el simultáneamente, así como un sentido de el caso de algunas marcas universales
elementos que conforman la Identidad
fin de llamar la atención del receptor. permanencIa. que están almacenadas en nuestra
Corporativa estarían perdidos y huérfanos
memoria visual. Y, por otra parte, si nos
sin una estructura, sin un, sistema que
referimos al término con exactitud, sería
organice y ordene todo en una superficie
aquel que evoca el espíritu de las culturas
o en un espacio, de un modo específico y
clásicas de Grecia y Roma, con su estilo
diferenciado. Este principio organizador
sencillo, armonioso, y sus proporciones
es lo que llamamos retícula, y nos servirá
equilibradas.
como elemento integrador de los signos
de identidad de la empresa, que de este
El estilo juvenil abarcaría un amplio
modo serán percibidos siempre como un
espectro de formas y recursos, que no es
todo ordenado y unitario en la presentación
otra cosa que la traducción visual de las
de todos nuestros mensajes.
inquietudes y la personalidad rápidamente
cambiante del mercado juvenil. En
cualquier caso, hay que plantearse
estrategias a corto plazo, precisamente
por los cambios que se producen en las
tendencias y en los gustos en este
mercado.
En el caso de los mercados de gran
consumo, se busca identificar a los
productos con una imagen demarca lo
más poderosa posible, que se identifique
con ese mercado amplio, que ofrezca
seguridad en el precio, calidad y fiabilidad
a sus cliente's y usuarios. Pero es
necesario también buscar una identidad 12

51. 7. IMPLEMENTACIÓN
Llamamos implementación a la puesta en
marcha de la imagen diseñada; es decir,
a su utilización, la cual normalmente se
sustenta sobre los siguientes soportes:
1. PAPELERIA.
Cualquier empresa, por pequeña que sea,
utiliza habitualmente materiales de
papelería para comunicarse con sus
audiencias (clientes proveedores, bancos, usar un 4 A0 (2378 x 1682 mm, esto
instituciones públicas ... ). es igual a 4 m2), en otros diseños más
pequeños un DIN C10 (de 28 x 40 mm).
Estos materiales -tarjetas de visita, cartas,
sobres, facturas, albaranes ... - son los
soportes básicos sobre los que 2. ENTORNO
comenzamos a proyectar la identidad de
la empresa. Señalización. Sistemas de rotulación que
se sitúan dentro y alrededor de las
Es importante señalar que los formatos de instalaciones de la empresa. Estas pueden
los impresos vienen determinados por ser:
unas normas, llamadas D IN, reconocidas
internacionalmente y que se basan en tres - De dirección. La señal indica la dirección
series de medidas: hacia la empresa o alguna de sus
dependencias.
Serie A. Se utiliza únicamente para
impresos Serie B. Se utiliza para carteles - De identificación. El rótulo donde
y bolsas Serie C. Se utiliza para sobres. aparecen los signos de identidad de la
empresa, el nombre ... Normalmente se
En los formatos DIN existen los siguientes sitúa en la entrada de las oficinas o en la
tamaños: fachada.
- DIN A4 (de 297 x 210 mm), es igual que Vehículos. Estos soportes móviles se
un folio y el papel de uso más corriente. convierten en anuncios ambulantes ya que
son observados a diario por un amplio
- DIN A3 (de 420 x 297 mm), se usa número de personas.
normalmente para dibujos, pequeños
posters, Arquitectura interior y exterior, y tanto de
etc. Este formato es el doble, de un folio, los propios puntos de venta, como de los
en lo que se refiere a la anchura. centros de exposición o stands, de las
propias oficinas y centros de producción.
Existen otros formatos de papel, por
ejemplo para un diseño de carteles y No debería verse este apartado
trabajos de dimensiones grandes, se puede exclusivamente como una realización 13

52. Programa de Identidad Corporativa. Sin La estructura de un Manual de Identidad
embargo, el embalaje presenta una Corporativa podría contar con los
problemática específica ya que debe siguientes apartados:
responder a las convenciones establecidas
de los mercados y de los productos y, 1. Concepto de Identidad. Definición y
además, debe ser lo suficientemente exposición de los signos básicos, su
original para diferenciarse de otros construcción, variaciones, versiones en
productos similares de la competencia. un sólo color, en negativo, en multiplicidad,
en tres dimensiones, Usos incorrectos ....
2. Aplicaciones gráficas estables. Todo el
8. EL MANUAL DE material administrativo impreso (cartas,
IDENTIDAD CORPORATIVA facturas, sobres, tarjetas ... )
El Manual de Diseño, de Normas Gráficas 3. Aplicaciones en productos y servicios.
o de Identidad Visual Corporativa, es el
documento que define y explica las normas 4. Aplicaciones en exteriores e interiores.
de aplicación del sistema de identidad Señalización, rótulos, decoración ...
visual sobre todos los soportes de
comunicación. 5. Soportes de Comunicación. Informativos
y publicitarios.
En realidad se trata de la edición y la
plasmación impresa del Programa 6. Materiales para reproducción:
realizado por el diseñador, del desarrollo logosímbolo en distintos tamaños, muestra
coordinado de los cuatro códigos básicos de colores ...
estética, sino que estos lugares . han de en un elemento fundamental de la que conformarán la Identidad:
convertirse en un foco de comunicación y comunicación. Y debe cuidarse al máximo
de identidad, diferenciado de la en cualquiera de las dos funciones que - Logotipo y símbolo
competencia. cumple.
- Colores
En primer lugar, el embalaje cumple la
3. EQUIPO HUMANO misión de aislar y proteger el producto - Tipografía
hasta que llega a las manos del consumidor
- Indumentaria final. En este sentido,hay que estudiar - Retícula
detenidamente las posibilidades de
- Uniformes conservación, el sistema de utilización, la
forma de protección a lo largo de la cadena
- Atención al público de producción, de distribución y consumo
y el concepto de "packs" para facilitar el
Este aspecto se ha planteado almacenamiento.
fundamentalmente en las grandes
corporaciones y en las empresas centradas En segundo lugar, el embalaje tiene una
en los servicios. misión comunicadora, puesto que anuncia
el producto que contiene. Por esta razón,
el embalaje ha de estar subordinado a la
4. PRODUCTO Identidad visual de la empresa y tener .en
cuenta los elementos cromáticos,
El envase o packaging se ha convertido tipográficos y espaciales creados en el 14

53. 15

54. 16

55. CREANDO PASO A PASO 3. Valoración. En esta fase debe analizarse En muchos casos, el programa queda
IDENTIDAD El proceso de puesta en marcha de un
Programa de Identidad Corporativa es
largo y complejo si se quiere realizar
cómo debe ser nuestra Identidad
Corporativa y cómo es la de las
organizaciones del sector y de la
competencia.
plasmado en un "manual de normas", que
se convierte en una "biblia" para la imagen
de la empresa, donde aparecen todas las
aplicaciones posibles. Estos manuales son
COMO PASO PREVIO en el proceso de seriamente y con las suficientes garantías. habituales en las grandes organizaciones,
creación y puesta en marcha del Programa Desde que se toma la decisión de llevarlo También deben estudiarse cuáles han de pero hoy día es posible evitar este gasto,
de Identidad Corporativa de cualquier a cabo por parte de la dirección de la ser los atributos corporativos a destacar, a veces innecesario para empresas
empresa, debemos hacemos algunas empresa hasta que está funcionando, es los valores sobresalientes de la cultura pequeñas, gracias a la edición electrónica,
preguntas que, sin duda, nos ayudarán a necesario pasar por una serie de etapas: corporativa que tenemos que mostrar. que nos permite guardar en un disco todo
planteamos el problema adecuadamente: el contenido del Programa y poder llevar
1. Análisis y definición de los objetivos de Hay que analizar, asímismo, cuál debe ser a cabo fácilmente las diversas aplicaciones.
1. ¿Cómo es percibida y valorada nuestra la empresa. Se debe establecer un orden el nombre definitivo. Debemos
empresa por las diferentes audiencias con jerárquico de esos objetivos para poder seleccionado y realizar un test, ya que la 7. Implementación. Esta es la fase en la
las que se comunica? dotados de una dimensión visual. denominación, sobre la que realizaremos cual la Identidad Corporativa se hace
el logotipo, va a actuar como el principal pÚblica y visible en cada uno de los
2. ¿Por qué es percibida de esa manera? 2. Búsqueda de información. Se requiere referente textual de la empresa. soportes reales y de uso cotidiano de la
conocer "todo" sobre la empresa, 10 que empresa, desde la papelería, hasta la
3. ¿Cuales son los objetivos de nuestra produce, 10 que hace, 10 que vende, cómo 4. Creatividad. Esta fase es la que señalización o la publicidad.
empresa? 10 vende, a quién .se 10 vende ... Es normalmente realizan los diseñadores de
necesario recopilar toda la información un forma aislada e independiente. El La fase de implementación se alarga más
4. ¿Cómo puede una nueva Identidad posible sobre el mercado en el que se diseñador ha de tener muy presente que o menos en el tiempo en función del
Corporativa ayudar a conseguir esos mueve y, por supuesto, sobre la la Identidad Corporativa debe cumplir con nÚmero de aplicaciones que se vayan a
objetivos? competencia. unos requisitos o principios básicos tales utilizar y también -si la empresa no es de
como el simbólico, el estructural, el nueva creación- del material y de los
sinérgico y el universal; y que su trabajo soportes existentes de la etapa anterior.
ha .de cumplir una triple función:
identificativa, asociativa y memorizante. 8. Control. Esta Última fase es básica para
que el Programa de Identidad cumpla el
5. Selección. La selección de las papel que debe.
propuestas de diseño es una tarea delicada
y comporta una gran responsabilidad. Puesto que la Identidad Corporativa es el
elemento de comunicación más estable
Es necesario actuar y decidir con la de cuantos se plantea la empresa, ésta
máxima objetividad y el mayor debe velar porque esa Identidad funcione
distanciamiento posible. adecuadamente. Para ello es necesario
que una persona en la empresa se
Hay que pensar que esos signos que responsabilice del control y la gestión de
elijamos deben ser utilizados de una forma la Identidad Corporativa de que las
estable y que hay que prever una vigencia aplicaciones y soportes no se desvirtúen
mínima de veinte años. y de que todos los materiales se
reproducen conforme al Programa.
6. Realización del programa. Los signos
visuales elegidos deben ser trasladados
a los diferentes soportes. Los elementos
del programa (colores, tipografía, retícula)
deben ser comprobados en cada soporte.
17

56. El PROCESO DE DISEÑO 2. Traducción. Ahora es el momento de
comenzar a explorar los caminos más
El diseño debe ser considerado como un adecuados. El consultor o diseñador, debe
instrumento para ayudar a las empresas actuar como una auténtica base de datos
e instituciones a cumplir sus objetivos de de estilos visuales, técnicas, ilustraciones,
marketing y de comunicación. En este tipografía, así como otros intangibles, tales
sentido, el diseño ha de traducir el mensaje como su propia experiencia personal, su
corporativo en un lenguaje visual apropiado bagaje cultural y visual..., que le ayudarán
a sus públicos objetivos, debe actuar como a producir una imagen que cumpla la
un medio que relaciona la forma y la misión encomendada: representar a la
función. empresa y provocar una respuesta
emocional positiva en los receptores.
En última instancia, el diseño no es un
elemento de decoración, sino de Este planteamiento es válido no solamente
comunicación. En este sentido, antes de para la creación de los signos básicos de
comenzar el proceso creativo, el diseñador la Identidad, sino para cualquier otro
debe conocer bien todas las características soporte de imagen que se requiera, ya
del producto, forma de distribución y venta, sea un folleto, un anuncio, un catálogo ...
precio estimado, y tipo de promoción. Para todos estos soportes, será básico
tener muy en cuenta estos elementos:'
El proceso de diseño se realiza en tres
etapas: asimilación, traducción y - Texto
realización.
- Tipografía
1. Asimilación. En esta fase el diseñador
se sumerge en el interior de la empresa, - Ilustración
e intenta conocer a fondo la estrategia y
la cultura corporativa. - Fotografía
Se trata de una fase informativa y ha de - Papel
ser lo más objetiva y completa posible.
Así, se intentará obtener un retrato robot - Formato
de las personas a las que nos vamos a
dirigir: su estilo de vida, sus influencias, 3. Realización. Esta etapa, que también
su nivel cultural... podríamos denominar producción,
comienza cuandó ya está plasmada la
En esta etapa, el diseñador actúa de un idea en bocetos y ha sido aprobada por
modo exclusivamente cerebral, con el fin los responsables de la empresa.
de ordenar toda esa información,
estructurarla y encontrar los atributos y A partir de aquí se realizará el arte final
conceptos básicos para relacionar el estilo para ser enviado a la producción
de diseño con la imagen y con la cultura propiamente dicha, es decir, a la realización
corporativa. de la fotomecánica para poder imprimir
posteriormente.
Llegados a este punto, el siguiente paso
consistirá en traducir toda esa información
en el lenguaje visual más apropiado.
18

57. 19

58. • ¿Es fácilmente visible?
REQUISITOS • ¿Permite las aplicaciones necesarias previstas?
•¿Resulta competitiva, distintiva y/o diferenciadora?
PRÁCTICOS
• ¿Es registrable legalmente?
• ¿Es simple?
• ¿Es Adecuado? (¿correcto?)
QUE SE LE • ¿Resulta indecente o molesto?
• ¿Puede reproducirse en color?
• ¿Puede traducirse en blanco y negro?
DEBEN • ¿Se puede adaptar a vehículos?
•¿Tiene capacidad para “enganchar” visualmente?
• ¿Es descriptiva?
EXIGIR A UN •¿Su “tono” se adapta a las estrategias de marketing?
• ¿Está a la moda?
BUEN LOGO
• ¿Es perdurable? (atemporal)
• ¿Posee excelencia gráfica?
• ¿Puede “venderse” por sí misma?
•¿Se entiende como respuesta y no como pregunta?
• ¿Puede ser “animada” para cine y/o televisión?
• ¿Puede transformarse tridimensionalmente?
• ¿Se pronuncia fácilmente? (¿suena bien?)
• ¿Puede evocar sonidos no verbales?
• ¿Resulta discreta? (no escandalosa)
• ¿Gusta?
20
Isologos del Metro de diversas ciudades del mundo.

59. DIEZ (10) obvio, le ayudarás a vender a tu competidor tipografía determina experiencia, asegurarse de realizar versiones y que se
CONSEJOS y tu valor de marca se verá comprometido.
3. Compatibilidad nombre-logotipo.
personalidad, formalidad y relevancia de
la marca.
exploten todas las posibilidades que su
presupuesto le permite.
PARA
Gráficos. Frecuentemente se hacen uso Todo color (publicidad, multimedia, Internet,
El logotipo debe ir acorde con el nombre de trazos, gráficos como parte de la marca. etc.)
de su empresa. Hay logotipos que no En ocasiones inclusive se busca que el
tienen una relación lógica entre ellos, es gráfico se transforme en un icono distintivo. 2-3 Colores (folletos, aplicaciones sencillas
CREAR UN decir puede ser un nombre muy elegante
con un logotipo muy informal o viceversa.
O bien un nombre muy innovador con un
La regla actual es que el gráfico indique
movimiento hacia arriba y adelante,
de bajo impacto)
2 Colores (volantes, imanes
LOGOTIPO
logotipo gráficamente obsoleto. evitando las connotaciones negativas como promocionales, aplicaciones masivas)
atraso.
Un buen estudio de diseño debe tener la Escala de grises (para periódicos o
habilidad y experiencia para encontrar una Posición. ¿Qué es lo que se desea que al impresiones en una tinta)
compatibilidad lingüística y semántica del mercado meta incorpore primero? ¿El
1. Considerar al cliente, la competencia y nombre con la estructura gráfica del icono o el nombre? ¿Ambos? Blanco y Negro (impresiones de fax,
la compañía: logotipo a realizar. En algunos casos se grabados en madera, aluminio, etc.)
explota tanto gráficamente un logotipo que Si se desea que se grabe primero el icono
El cliente o consumidor final debe sentirse el nombre queda ilegible. se pondrá a lado izquierdo del nombre, si La empresa pequeña y mediana
identificado con el logo, no desarrolle un se desea que sea el nombre primero, frecuentemente elige la segunda opción
logo muy sofisticado si el cliente no lo Se debe tener cuidado de no perder la colocar el icono a un lado derecho. Si se para el logotipo institucional y es totalmente
entenderá ni tampoco apruebe un logo lectura del nombre por el hecho que tu desea un equilibrio, se debe colocar el válido; ¿para qué adquirir un logotipo
muy simple si el cliente no lo valorará. logotipo se vea "bonito" o "llamativo. icono encima del nombre. multicolor si su capacidad de inversión es
baja y su mercado no lo requiere?
Analizar la competencia, los elementos 4. Evitar la saturación. 6. Sentir una decisión emocional
gráficos que utiliza, su composición de 8. Verificar las aplicaciones del logotipo.
colores, distribución de elementos, Se cree que si vamos a pagar un espacio Colores. Cuando vemos un color, ¿a qué
complejidad o simplicidad y especifique publicitario en algún medio se debe utilizar nos recuerda? ¿Qué sentimientos nos Cuando una empresa adquiere un logo,
dónde quieres posicionarte contra los al máximo cada milímetro del mismo. Esto transmiten? ¿Puedo vender más si utilizo generalmente no considera su futura
competidores. no puede ser posible y menos aún en un el color adecuado? ubicación en diferentes aplicaciones como
logotipo; se debe evitar la saturación de parte de la estrategia de comunicación.
Su imagen gráfica debe ser congruente íconos y gráficos y buscar la tendencia Algunas universidades reconocidas en Estas empresas se desilusionan al ver que
con la actividad de su compañía: no ser más reciente de logotipos simples, fáciles EUA e Inglaterra condujeron experimentos el logo no funciona correctamente en
muy elegante si el mercado no lo necesita, de identificar y recordar. que determinan que los efectos que los ciertos fondos o contrastes.
y no ser muy simple si el mercado busca colores producen en las personas
sofisticación, ya que no se le dará 5. Tomar una decisión racional dependen de segmentaciones. El Rojo Es necesario establecer reglas de uso del
confianza al consumidor. significa algo distinto para los hombres logo, verificar todos sus posibles
Tipografía, Gráficos y Posición. En el como para las mujeres. contrastes, y validar los colores del logo
2. Buscar la diferenciación. proceso de evaluación de logotipos, antes en los diferentes formatos CMYK (salida
inclusive de la decisión de colores, es Otros elementos de segmentación como a imprenta), RGB (pantalla), Pantones
De nada vale presentar una imagen importante aislar los elementos del logotipo la edad, nacionalidad, nivel educativo, (para ambas aplicaciones).
excelente que vaya de acuerdo a los de tal manera que se los estudie a cada etc.modifican la percepción natural que el
valores de la empresa si es o puede llegar uno en detalle. ser humano tiene de los colores. 9. Utilizar un nombre descriptivo.
a ser confundida con la imagen de algún
competidor, en especial si éste, invirtió Tipografía. ¿Qué tipo se busca? 7. Analizar los colores vs. presupuesto. Actualmente el mundo de las marcas es
más presupuesto de comunicación y ¿Innovadora, clásica, tecnológica, formal, sumamente competido y existe una gran
publicidad que usted. El resultado será informal, elegante? Recordar que una Cuando un diseñador elabore su logtipo variedad de nombres muy obvios que, 21

60. Gráfica Publicitaria
Proyecto I
parte IV
PUBLICIDAD Y PERSUASIÓN

61. INTRO La publicidad es para la sociedad a la
vez un espejo de sí misma y, en cierta
medida, un instrumento de cultura de
La publicidad se basa en la masas, sin ánimo didáctico,
observación de que un sujeto es en naturalmente. Contribuye a expresar
realidad dos: el que es y el que le y formar el gusto de un ambiente o de
gustaría ser una época. Ayuda también a promover
y desarrollar determinados
William Feather comportamientos de higiene, de
Publicista estadounidense cuidado, de confort, ciertas
concepciones de los viajes, de las
La gente no compra productos sino vacaciones, de la vivienda, ciertos
marcas, y no marcas, sino imagen tipos de relación con los medios de
comunicación de masas, etc.
Joan Costa Promueve determinados valores
sociales, ciertos arquetipos de
comportamiento, determinados
Alguien dijo que el aire está compuesto modelos socioeconómicos. Sin olvidar
de oxígeno, nitrógeno y publicidad, lo que la publicidad como técnica se
que traduce la importancia que esta pone también al servicio de bienes no
última tiene en nuestra sociedad: cada comercializados, de servicios
vez más difícil vivir sin la ya colectivos o de realizaciones no
omnipresente publicidad. Y si alguien lucrativas.
pone en duda esta última afirmación,
no tiene más que remitirse a los
hechos: "Dios, dicen, está en todas
partes. No tiene gran mérito:
la coca-cola también"
Luis Bassat la define como "el arte de
convencer consumidores”. Es ciencia
y es arte, siendo su principal misión
el vender, pero no sólo eso, ya que la
buena publicidad debe ser capaz de
“vender hoy y contribuir a construir
una marca para mañana”.
1

62. PERSUA estrategia, análisis del producto,
SIÓN conocimiento del mercado y,
sobretodo, una realidad social
importante. A fin de cuentas, el
producto va dirigido a un consumidor
La primera condición de la publicidad que vive dentro de un ámbito social
es atraer la atención del "receptor". Si determinado. Si la información es
lo que se dice en el anuncio es algo importante, también otros elementos
irrelevante, dicho ya por otros, y no ayudan a que los resultados finales
permite que el público se identifique garanticen el éxito, es decir, que se
con él, el mensaje así enviado pasará venda el producto, porque la buena
inadvertido. Ocurre que el técnico publicidad –confirman la mayoría de
publicitario conoce lo que debe decir, los publicitarios– es la que ayuda a
pero no sabe cómo formularlo. Su vender (y no la que tiene mucho éxito
verdadero trabajo empieza ahí, en la y todo el mundo recuerda pero que
búsqueda de las formas correctas y no consigue sus objetivos de venta.
precisas de enviar el mensaje.
Si tenemos en cuenta que debemos
La comunicación comercial tiene como poner en contacto al producto con el
objetivos informar sobre las consumidor, la premisa básica
características y beneficios de los consistirá en conocer profundamente
productos, persuadir a los a ambos. Sólo desde el conocimiento
consumidores potenciales para que absoluto podremos llegar a descubrir
los adquieran y, finalmente, recordar la característica diferencial más notable
al consumidor la información más del producto, aquella que nos permitirá
relevante del producto para mantenerlo ofrecer al consumidor la satisfacción
activo en el conjunto de opciones de de una necesidad que demanda y que
elección en el proceso de decisión de incluso puede desconocer. Los
compra. factores determinantes del producto
En esto se revela un conocimiento son el envase, el diseño, el
nada trivial de las posibilidades del posicionamiento, el precio y la red de
lenguaje, especialmente de sus distribución. Cada uno de estos
recursos para atraer la atención y para factores puede marcar la diferencia
influir sobre el comportamiento; así con respecto a nuestros competidores.
pues el mensaje publicitario no deberá Por ejemplo, uno de los grandes
transmitir sólo información, sino que pecados de la publicidad suele ser
necesita persuasión, convencimiento, desconocer el funcionamiento de la 2

63. red de ventas y no hay peor error que Connotativa:
iniciar una campaña cuando el Trata de asociar significados
producto no está todavía en los valorativos al producto anunciado.
comercios. Estos significados orientan la emoción
del receptor y estimulan sus valores
Además del producto, debemos tener y deseos.
en cuenta la marca. Y es que si ante
el producto nos encontramos con una Las preguntas esenciales a plantearse
reacción racional por parte del en el plano comunicacional son:
consumidor, con la marca nos ¿Quién (dice) qué (a) quién (a través
encontraremos con una reacción de) qué canal (y con qué) efecto?
emocional. La marca le transmite
valores, que afloran en cuanto la ve u - ¿Quién dice...? (emisor,
oye hablar de ella. La unión de la comunicador)
marca con esos valores será uno de
los principales objetivos a cumplir. Hay - ¿Qué...? (mensaje, contenido).
que crear la marca, pero tan importante
como crearla es mantenerla viva. La - ¿A quién...? (receptor, grupo
marca puede eclipsar el producto, para objetivo).
bien o para mal. De la agencia
dependerá que sea para bien. - ¿En qué canal...? (medio, vehículo
publicitario).
Una vez que sepamos todo sobre el
producto deberemos fijarnos en el - ¿Con qué efecto...? (reacción,
comprador. Pero a diferencia de lo impacto).
que sucede con el producto ante éste
tendremos que tener en cuenta, sobre
todo, los aspectos emocionales.
Así pues podemos establecer dos
categorías en cuanto a niveles de
comunicación:
Denotativa:
Función referencial: relación directa
entre icono y referente (imagen).
3

64. Elegida la estrategia que más nos La fórmula AIDA simplifica los procesos
conviene es necesario mencionar, para de compra y representa el logro ideal
tenerlos siempre presentes los de un objetivo promocional formulado
principios generales que ha de tener como un modelo en cuatro fases. En
la publicidad. Principios que se han este modelo hay cuatro fases por las
de aplicar independientemente de la que el cliente debe pasar antes de
estrategia elegida: decidir hacer una compra. La fórmula
AIDA es una idea del estadounidense
-1. Vender el producto hoy y crear la E. St. Elmo Lewis desarrollarla en
marca para mañana. 1898 y es como sigue:
-2. Captar la atención del espectador 1. (A) Atención = atraer la atención.
inmediatamente.
2. (I) Interés = promover el interés.
-3. Contener una fuerte idea de venta
y prometer un beneficio interesante y 3. (D) Deseo = fomentar el deseo.
alcanzable para el consumidor.
4. (A) Acción = provocar la decisión
-4. La idea ha de ser simple, clara y de comprar.
que se entienda a la primera.
-5. Debe destacar de la competencia,
del resto de la publicidad y del entorno.
-6. Debe ser recordada.
-7. Tiene que estar dirigida al
consumidor.
-8. La marca del producto estará
integrada en la idea central.
-9. Ha de estar en el marco de una
campaña.
-10. Se debe adecuar el mensaje a
los medios utilizados. 4

65. RECURSOS Los grupos objetivo de este enfoque
Y MEDIOS deben ser inducidos a tomar partido
por el producto (o servicio) anunciado
PUBLICITARIOS de esta manera y, por supuesto,
comprarlo.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Hay que hacer una distinción
fundamental entre los recursos La publicidad actual es algo más que
publicitarios y los medios publicitarios. mensajes de venta, muchas veces
consigue hacer de sus mensajes
LOS RECURSOS PUBLICITARIOS verdaderos lemas, estilos o filosofías
de vida que rigen los deseos y
son todos los instrumentos usados en ambiciones de millones de personas.
la publicidad de ventas. Su electo Pero a su vez, la publicidad ha perdido
global principal es lograr los objetivos eficacia debido a sus altos niveles de
publicitarios comerciales. De esta saturación, dado que aprovecha
forma, los recursos publicitarios cualquier soporte para convertirlo en
agrupan los mensajes procedentes medio de transmisión de mensajes.
del objetivo publicitario, los concretizan Así tenemos desde los medios
y los presentan con fuerza. convencionales como la prensa, la
televisión, la radio, los cines, las vallas,
Requisitos de los recursos publicitarios: las marquesinas, el metro, el autobús,
originalidad, concisión, exhaustividad, o el taxi, hasta los coches de empresa,
manejabilidad, credibilidad, ideoneidad. los coches particulares, las propias
Cada producto (o servicio) debe matrículas, las fachadas de edificios,
poseer un argumento de venta único las bolsas de la compra, las prendas
que no tengan otros productos y que de vestir, los bolsos de señora, las
sea lo suficientemente fuerte para que mochilas de los estudiantes, las sillas
haya un número razonable de de las terrazas, los paraguas, los
consumidores que deseen comprarlo, bolígrafos, el propio papel de escribir,
acuñó el término proposición única de el cielo de las playas y de los campos
venta (PUV o AUV). La ventaja de fútbol surcados a veces por (PLV), publicidad distribuida de forma utilizar, por lo que es de gran
promulgada suele relacionarse con avionetas con mensajes publicitarios, individual... importancia que conozcamos la
una propiedad concreta del producto películas, productos y embalajes utilidad que nos ofrecen los distintos
o del servicio que otros productos (o (packaging), regalos promocionales, Así pues el mensaje debe adaptarse soportes publicitarios que disponemos
servicios) no ofrecen o no reivindican. publicidad en punto o lugar de venta totalmente al medio que vamos a y analicemos cuidadosamente sus 5

66. Teniendo esto en cuenta, debemos
desarrollar las potencialidades de la
radio para la publicidad. Por un lado,
potencia la imaginación ya que ideas
irrealizables en el plano de la imagen
se pueden llevar a cabo en la radio a
la vez que nos permite una fácil
segmentación, ya sea geográfica, por
tipos de programas… Por último,
ningún otro medio otorga a la música
el protagonismo que le brinda la radio.
Y como ya hemos mencionado, la
música es uno de los caminos
creativos.
3.– Publicidad exterior:
Independientemente del formato que
elijamos (valla, letrero luminoso,
banderola, …) debemos tener en
características y peculiaridades para cual nos permite desarrollar toda cuenta que su característica principal
optimizar la percepción de nuestro nuestra creatividad. En definitiva, es el impacto visual que provoca en
mensaje. como dice el autor “por antigüedad, el transeúnte, viandante o conductor.
por tradición, por esa magia que tienen Debemos buscar la concisión y la
1.– La prensa escrita: La gran ventaja las palabras escritas en un papel en brevedad. Diversos estudios han
de este medio es que permite letras de molde, y sobre todo por esa demostrado que los peatones destinan
argumentar y reflexionar. Frente a característica reflexiva del medio, la entre tres y treinta segundos a la
otros soportes posibilita al comprador prensa escrita tiene prestigio”. publicidad exterior, por lo tanto, lo ideal
el poder retener y guardar la es una buena imagen con un mensaje
información, y gracias a su fácil 2.– La radio: Las principales corto, sencillo y que vaya al grano.
producción el acceso al comprador es características de este medio son: la
bastante rápido (únicamente la radio inmediatez, la compañía y la
es más ágil). Por otro lado, es fácil personalización. Inmediatez porque
controlar su difusión y nos permite nadie ofrece la información con tanta la gran cantidad de programas
segmentar los mensajes, por ejemplo, rapidez. Compañía porque son existentes en el dial nos permite
geográficamente. También debemos muchos los que necesitan la cercanía acercarnos mejor a nuestro público
señalar que la reproducción de la de la radio en casa, en el coche o en objetivo.
prensa escrita ha mejorado mucho, lo el trabajo. Y personalización, porque 6

67. 4.– La televisión: Lo fundamental de respuesta que percibamos de la
este medio es que une imagen con presentación nos permitirá seguir con
sonido y esto permite llevar la el proyecto o bien reiniciarlo. Recibido
creatividad a límites inimaginables. el visto bueno, procederemos a la
Pero de nada nos sirve la creatividad elección del realizador, necesitamos
si nuestro spot pasa desapercibido. a alguien capaz de trasladar la idea
del guión a la imagen. Después viene
Un buen spot es el que tiene detrás el rodaje y finalmente está la post-
una buena idea. No importa si esta es producción o montaje, una fase muy
sencilla o sofisticada, pero tiene que importante ya que aquí es donde se
ser buena, para, que la podamos pasar incorpora el sonido y donde se da por
a un guión que dure exactamente el concluida la realización del spot.
mismo tiempo que debe durar el spot,
ni más ni menos. El siguiente paso es 5.- Internet: se está convirtiendo en
la storyboard, transformar el guión en un medio publicitario mucho más
viñetas que nos ayuden a comprender eficiente que los tradicionales; el
el guión. Seguidamente está la receptor deja de ser un mero sujeto
presentación, primero dentro de la pasivo, a la vez que permite una
agencia y después al cliente. La elevada versatilidad para lograr que
una determinada campaña se dirija al
público objetivo.
Durante el año 1999 el gasto en
publicidad en Internet fue de 27.200
millones de pesetas, importe que sólo
representa el 1,6% de la inversión total
en publicidad en España, pero que
supone multiplicar por seis los 4.600
millones de pesetas facturados en
1998. De todos los formatos
publicitarios utilizados en internet, el
banner o anuncio interactivo es el más
extendido.
7

68. EL CARTEL cartel es la comunicación visual. Un humano (y al cerebro) dirigirse de un
cartel nunca puede ser difícil de punto de información a otro. Esto crea
entender, por ello suele emplear un movimiento y dinamismo. Los puntos
"El cartel es un grito pegado a la pared" lenguaje popular. Es por la preferencia de información no son colocados
Pedro Prat Gaballí popular por el realismo que las casualmente, sino que son creados
imágenes mayoritariamente por el diseñador para influir en el lector
El cartel como medio empleadas en cartelería son imágenes
gráfico/publicitario realistas. Aunque afortunadamente los El diseño de posters y carteles
movimientos artísticos abstractos de
El cartel es un medio gráfico de principios de siglo, que tanto han En un cartel, los textos y los tipos de
comunicación comercial. A partir del influido en el diseño gráfico, han letras son elementos importantes que
siglo XIX el cartel ha mantenido un acostrumbrado al público, deben ser realzados usando distintos
contacto continuo con las especialmente al europeo, a técnicas colores, y a ser posible colores muy
manifestaciones artísticas de cada representativas no ilusionistas. llamativos y diferentes tamaños. Esto
periodo. Desde las llamativas ayudará a los clientes a leer el cartel
ilustraciones de Toulouse Lautrec Un cartel no sólo debe comprenderse con facilidad.
convertidas en reclamo de locales y con facilidad, sino también con rapidez.
garitos parisienses como el Moulin Es por ello que suele reducirse la También debemos seleccionar un tipo
Rouge, hasta el cartelismo soviético información tipográfica al mínimo y de letra ancha, negrita y con un
o bélico, el cartel ha servido, tanto de emplearse imágenes que informen en tamaño de letra grande (mínimo 16
reclamo publicitario como de libelo pocos segundos. Para traducir este puntos) para los encabezamientos. Si
para la propaganda ideológica y rápido mensaje a una forma visual el cartel tiene distintos
política. permanente es necesario recurrir a encabezamientos, utilizaremos dos o
configuraciones lisas de contorno muy más tamaños de letra.
La evolución del cartel en la segunda simple, más que a notas lineales.
mitad del siglo XIX y en las primeras Aunque la línea se percibe con mayor El color del texto debe encontrarse
décadas del siglo XX tuvo lugar en rapidez, la configuración lisa y su contrastado con el color de fondo: si
sincronía estética con los diferentes forma-bloque queda literalmente el fondo es oscuro, utilizar letra clara
estilos que dominaron sucesivamente impresa en la mente como una imagen y viceversa. Cuanto menor sea el
a las artes plásticas de cada periodo: persistente. contenido, mejor, y si tiene que
el Art Nouveau, el Futurismo, el Art- aparecer mucha información,
Decó, el Constructivismo, el Gráficamente un cartel debe presentar intentaremos que los datos sean
Surrealismo, el Pop-Art, etcétera. Por un correcto equilibrio de todos los gráficos.
ello, el cartel se convirtió en un eco elementos que contiene. Las
divulgador de cada uno de los estilos imágenes, gráficos, fotos y textos El texto debe aparecer estrechamente
plásticos predominantes en cada deben representar una línea de vinculado a la imagen, y convertirse
momento. La principal función del comunicación que permita al ojo en parte inseparable de la información 8

69. pictórica, de modo que ambos En E.E.U.U., el cartel escultórico es
permanezcan inseparablemente un elemento integrante de la
unidos en la memoria . arquitectura vernácula de los "Chili
La información debe ser concisa, Hot Dogs", "Randy' s", "Donuts",
simple y complementaria de las MacDonald's", "Coffe" o "Ben-Hur" por
imágenes, para incrementar su citar algunos ejemplos.
impacto, y los distintos elementos
deben estar dispuestos con lógica, La valla publicitaria
para proporcionar la información y
generar impacto según el orden La valla publicitaria es otro recurso de
deseado con una lectura rápida y fácil. la publicidad exterior que surge a partir
de la crisis del cartel clásico después
El cartel escultórico: de la Segunda Guerra Mundial.
Durante este estadio, la función
El cartel escultórico nace en una época propagandística de la radio y el cine
en la cual los anuncios son restaron valor al cartel. Posteriormente,
considerados como elementos el desarrollo de la televisión como
decorativos de los paisajes urbanos. medio publicitario terminó por acelerar
A principios del siglo XX, el entorno su decadencia. No obstante, la
visual de las ciudades cambia y la formación de un nuevo espacio a
publicidad es también protagonista de conquistar debido al desarrollo de la
estas transformaciones. Las vallas, industria automovilística y al
los grandes cartelones urbanos incremento de la red de carreteras y
invaden las ciudades con un cierto autopistas lleva al cartel de nuevo a
rechazo inicial. Ello se debe a su un lugar de importancia. Claro está,
tamaño monumental que se impone con las modificaciones que exigían su
con un fuerte dominio sobre el nueva ubicación.
transeúnte. Pero este malestar dura Entre las principales transformaciones
poco, y rápidamente esta forma de que experimenta está el tamaño, para
publicidad es aceptada y reconocida que pueda ser percibido desde un
como el "altar de una modernidad automóvil a una distancia mayor que
dinámica". Ejemplos similares al "Toro la que tenía el cartel tradicional en las
de Osborne" en España son el "Bebe trayectorias peatonales o en los
Candum" en Francia o el famoso caminos y locales públicos. También
"Bibendum" de Michelín nacido en el tiempo de lectura reduce y
1890. condiciona sus imágenes verbales e
iconográficas. De esta manera el cartel 9

70. ocupa un lugar secundario o está al
servicio de la legibilidad, en la
publicidad exterior adquiere
gran'importancia.
Si este tipo de mensaje ha de ser una
"síntesis visual", a ello contribuye,
tanto la reproducción analógica de la
realidad como la escritura, que ahora
abandona su condición de trazo
abstracto para convertirse en imagen.
De este modo, la publicidad exterior
se convierte en una expresión
doblemente visual, ya porque la
imagen adquiere gran preponderancia,
Desde el punto de vista formal, la valla ya porque la escritura se olvida -
publicitaria se caracteriza por su talante parcialmente- de su carácter arbitrario
espectacular. Esta espectacularidad y se convierte asimismo en imagen,
se manifiesta, ante todo, gracias al de modo tal que e! trazo escrito,
predominio de la imagen, el uso del además de ser leído, puede también
color, la importancia de la tipografía, ser visto como si fuese una imagen.
el tamaño dél soporte y su ubicación.
Otro factor donde radica buena parte
Teniendo en cuenta estos factores, la de la espectacularidad de las vallas
imagen adquiere una gran importancia publicitarias es el formato del soporte.
como elemento de selección No tratamos, pues, con tamaños
perceptiva dentro de un escenario fácilmente manipulables como puede
saturado de mensajes. Se precisa por ocurrir con un folleto o una carta, sino
tanto de imágenes de captación que nos encontramos con
clásico crece espectacularizado en un fotografía como la técnica habitual. inmediata, tales como las fotografías. "gigantogramas" que exceden la
macrocartel panoramizado o valla- Si a ello unimos un uso adecuado del acción de! individuo y que se sitúan
anuncio. El siguiente paso evolutivo del cartel color, fomentaremos el factor de estratégicamente, perfectamente
desde la valla publicitaria son los atracción, sobre todo si utilizamos integrados en el horizonte urbano, con
Los tamaños de las vallas publicitarias "stands" de exposiciones, los "coches- colores primarios sobre una base e! fin de ofrecernos una llamada
en España son de 4x3 metros anuncios" o "autobuses-anuncios" y neutra. A la imagen y el color hemos constante y estática. Una especie de
(apaisado), aunque también las hay todas aquellas estructuras donde se de añadir el uso tipográfico. A "voz de la conciencia" acerca de
mayores de 6x3 m., 8x3 m, 12x3 m. unen la arquitectura y el grafismo. diferencia de las otras formas nuestro propio papel de consumidores
e incluso de 17,5x3,5 m y utilizan la publicitarias en las que la tipografía potenciales. 10

71. Los carteles luminosos o Sin embargo, la verdadera revolución
electrográficos vendría de la mano de! francés
Georges Claude quien introduce los
En 1881 ya "titilaba" en Londres el tubos luminosos de neón -un gas
primer anuncio luminoso y en 1896, descubierto por el químico ingles
la marca "Heinz" colocaba un anuncio William Ramsay en 1898-. Los tubos
luminoso en New York con un juego de neón erán más flexibles y versátiles
de luces que se apagan y encendían que las bombillas para crear formas
mediante un operador que conectaba luminosas. El primer anuncio de neón
y desconectaba la energía logrando que vendió Claude fue para una Desde ahora, el cartel podrá ser
un efecto dinámico. El carte!luminoso barbería de Montmartre, en 1912. En percibido en la oscuridad porque
surge en las puertas de los grandes Estados Unidos aparece en 1923 en emitirá la luz desde sus trazos. Su
almacenes. En 1900, en la fachada e! anuncio de un vendedor de coches diseño se basa en las posibilidades
de! Flatiron Building de New York, de Los Angeles. que ofrece el color unido a la luz y la
aparece un cartel formado por 1500 facultad de animación cinética de sus
bombillas. formas. 11

72. En Las Vegas, la fachada de los
edificios se convierten en auténticos
anuncios en virtud de la iluminación
que aporta la guía precisa para la
lectura del manifiesto fijado en el
exterior de un Hote! o de un Casino.
En opinión de Entic Satué "desde e!
punto de vista de su diseño gráfico
(composición del anuncio luminoso,
elección de la tipografía y adecuación
de alguna viñeta o símbolo) la inmensa
mayoría de los proyectos [ ... ) son
anónimos. La complejidad de su
fabricación y la necesidad de adecuar
el diseño a las posibilidades y
exigencias del material (longitud del
tubo entre electrodos, transformadores
de voltaje, etc.) suponen un minucioso
proceso que obliga a un mínimo
conocimiento técnico. Por regla
general, las propias empresas
fabricantes de luminosos disponen de
un equipo de diseño que se ocupa de
la realización del proyecto ( ... )".
Finalmente, cabría mencionar otra
forma de cartel luminoso muy
extendido en nuestras ciudades como
son las "cajas de luz", en las cuales
los carteles impresos son iluminados
desde atrás mediante bombillas y un
difusor, de tal manera que parece que
el cartel emite luz propia.
12

73. EL PAPEL del papel de alta calidad es artesanal
utilizándose como materia prima, el
algodón, el lino, el cáñamo o el esparto.
Tipos de papeles Entre los papeles más empleados
podemos destacar la siguiente
La materia prima de la folletería se clasificación:
fundamenta en el conocimiento básico
del papel. Los papeles pueden El papel para la prensa diaria.- Es
expresar distintas cualidades: pobreza un papel acabado a máquina,
o lujo, vulgaridad o elegancia, juventud fabricado con pasta de madera
o madurez, clasicismo o modernidad, triturada. Es empleado en los
etcétera. Su percepción no se limita periódicos' y en folletos de bajo coste.
a la vista, sino también al tacto. La luz los decolora rápidamente.
Existen papeles de fabricación Papel mecánico.- Es un papel
industrial y artesanal. Los papeles utilizado para revistas y folletos
artesanos como los que introducen en baratos. Los papeles mecánicos son
su composición pétalos de rosas llevan fabricados mediante una pasta hecha
aromas y son percibidos también por de madera molida (pasta mecánica)
el olfato. El papel es un elemento muy y otra pasta de fibra de madera (pasta grueso empleado para la fabricación caolín y ha sido calandrado,
importante que el diseñador gráfico química).También se decoloran con la de envases y cajas o para las cubiertas obteniendo con ello una superficie muy
debe saber explotar. luz. duras de los libros. Lo mínimo que suave y brillante -{) mate si el
La subida de la producción de pesan son 160 grs. Los más pesados calandrado sólo ha sido utilizado para
impresos en artes gráficas ha motivado Papel químico.- Es un papel blanco, suelen incorporar en su composición dar suavidad-o Son papeles
que las industrias papeleras busquen muy resistente fabricado con pasta una carga de plomo. recomendados para las impresiones
materias primas alternativas a la pasta química y empleado en el material de de semitonos.
de madera (eucalipto, pinos, piceas, escritorio y en revistas. Papel verjurado.- Son papeles que
etcétera). En Estados Unidos, varios presentan distintas texturas. No son Papeles especiales.- Son aquellos
fabricantes utilizan el maíz, cultivo que Papel "Cartridge".- Papel de textura idóneos para las impresiones de línea cuya fabricación exige un tratamiento
por sus características permite dos rugosa empleado para fabricar o semitonos que contengan grandes especial como sucede con el papel
cosechas anuales. El papel es una cartuchos. superficies de colores sólidos o planos, fotográfico o el papel moneda.
mezcla de fibras vegetales -celulosa- o para la reproducción de detalles.
, y otras sustancias que participan del Papel antiguo.- Es un papel grueso
tratamiento químico que dota al papel que imita al papel artesanal sin Papeles estucados.- Este tipo es el
de flexibilidad, capacidad de impresión calandrar. más empleado tanto para la impresión
y valores estéticos (blanqueadores, de revistas como material publicitario
aglutinantes, etcétera). La fabricación La cartulina o el cartoncillo.- Papel de calidad. Lleva un recubrimiento de 13

74. Finalmente, concretaremos la
nomenclatura básica para describir un
tipo de papel con exactitud (en
Europa);
El gramaje.- Es el peso del papel que
se indica gramos por metro cuadrado.
Tamaño.- El tamaño del pliego se
indica siempre en milímetros.
Dirección de la fibra.- Es determinada
por el modo en que la bobina pasa
por la máquina, ya que las fibras se
acomodan en esa dirección.
Mano.- Es el grosor de papel.
Tono.- Es el tinte que lleva algunos
papeles.
Instrucciones particulares.- Entre
otras instrucciones, se indica su
empaquetamiento, su transporte, su
entrega, etcétera.
14

75. FOLLETERÍA
que pasearía por la calle -los envío postal" cuando el material es pueden ser enviados por correo tal
"hombressandwich". Entre estas distribuido por correo: folletos y como salen. Con estos últimos, se
La publicidad por correo soluciones surge el repartidor de plegables. Su diseño implica el control deja abierta una sección para anotar
folletos u octavillas. de los procesos de impresión, el color, el destinatario y para imprimir la
A finales de la década de 1830, las los tipos de papeles, la naturaleza de franquicia postal, es decir, una
paredes de Inglaterra estaban La folletería comprende el arte del los plegados y el formato, y la forma. indicación de que el remitente tiene
saturadas de carteles. En 1839, un diseño de la octavilla, el prospecto, el permiso para pagar el porte al
decreto de la policía metropolitana de "mailing" o publicidad impresa para Es recomendable el uso de un folleto momento del envío en lugar de poner
Londres prohíbe adherirlos a las distribuir por correo e incluso de los para los siguientes casos: timbres. Los folletos normalmente son
propiedades privadas. A este problema catálogos de venta directa. enviados en sobres, lo que causa un
se le busca rápidas soluciones. Los -1. Un texto prolongado que requiere doble gasto de sobres e insertos.
carteles salen a la calle en un palo, a En la actualidad, la publicidad utiliza continuidad en la presentación.
modo de estandartes, o fijados al dos tipos de impresos llamados "de -4. Se exige poner el pie de imprenta,
pecho y a la espalda de un hombre literatura directa" o de "literatura de -2. La necesidad de varios ejemplos por ejemplo en los nombres de
ilustrativos. diversos comerciantes. Este trabajo
-3. Material altamente técnico. puede hacerse económicamente en
las hojas plegables antes de ser
-4. Material de catálogo. dobladas.
El empleo del desplegable es
necesario cuando se cumplen las El diseño de folletos
siguientes condiciones:
Los "folletos", "panfletos" "opúsculos"
Cuando es necesario presentar una o "flyers" son un librito formado por
serie de ilustraciones, como los ocho o más páginas que normalmente
diferentes modelos de un producto. van encuadernados con grapas.
-1. Un texto corto pero divisible. Presenta el producto o servicio de
forma detallada e ilustrada, destacando
-2. El desplegable naturalmente crea las ventajas y las características de la
una impresión de clímax. oferta. Su formato o tamaño varía en
función de las necesidades del
-3. Son requisitos la velocidad de producto y del desarrollo creativo.
producción y la economía. La
producción de folletos significa realizar El folleto tiene entre 4 a 48 páginas -
operaciones de doblado y un libro, para considerarse tal, ha de
encuadernado adicionales que toman tener más de 49 páginas-, y su número
tiempo, mientras que los plegables siempre es múltiplo de 4. 15

76. tamaños muy diferentes, sin dejar a
Según la dimensión y plegado del flyer, un lado las normas general de una
puede clasificarse en: buena composición.
La disposición de los elementos del
- Folleto simple: Contiene una sola diseño editorial puede no ser el mismo
hoja de una página a otra; cambian los
márgenes, el uso de los espacios
- Díptico: Compuesto por dos hojas blancos, la familias tipográficas, el
sistema reticular, las normas de estilo
- Tríptico: Compuesto por tres hojas. -titulares, subtítulos, ladillos, etcétera-
o La "carátula" o "portada" es la
- Más de tres hojas: Se clasifican en cubierta del folleto que recibe distinto
catálogos. tratamiento de acuerdo a la naturaleza
del contenido. Un folleto informativo
Los plegados más habituales de un requerirá un cuidado gráfico más
folleto, son el doblado tipo rollo. Se sobrio y serio. Por el contrario, un
pliegan cada una de las hojas dentro folleto publicitario y promocional
de otra, y para ello es muy importante deberá ser realizado con un diseño
tener en cuenta el grosor del papel, más vistoso, atractivo e intenso que
ya que se nos podría abrir el tríptico busque el fuerte impacto visual del
y quedaría abierto. consumidor.
El formato tradicional de presentación Existen dos tipos de folletos según su
es vertical o apaisado. En el diseño carátula: el folleto "autocubierta" es
de los folletos suele utilizarse aquel cuya carátula tiene el mismo
disposiciones, procedimientos y papel que las páginas interiores y se
algunas técnicas del diseño del libro. obtiene del proceso de plegado (o la realización y en la elección del proporciones, un estudio gráfico
No obstante, su naturaleza publicitaria doblado) y troquelado (o de corte) de diseño. Si nuestro folleto ha de estar correcto de la carátula, la confección
y el factor de impacto visual exige un una hoja impresa sencilla: y el folleto disponible para el consumidor en un de varias retículas para las páginas
diseño más informal que el presentado "de cubierta independiente", cuando lugar junto a otros folletos de la interiores, la elección de una tipografía
por los libros. El diseñador trabaja las empleamos un papel de grosor competencia, deberemos prepararlo idónea, la exploración de los efectos
páginas por separado o en unidades diferente -lo normal es que sea para esa competencia visual. Lo visuales del color y la combinación de
de páginas opuestas. siempre más grueso- para la carátula. contrario, si es distribuido dentro de los elementos gráficos dentro de un
un sobre en el domicilio. diseño formal.
Sin tener en cuenta el número de En el folleto es muy importante saber
páginas que tenga un folleto, puede qué medio de distribución empleará Otras consideraciones relevantes son: Su diseño ofrece una gran libertad al
presentar en su formato formas y ya que ello es un factor influyente en la elección del formato, su forma y sus grafista que debe combinar con gran 16

77. dinamismo y fuerza las fotografías, las
ilustraciones y el color. Es conveniente
dividir la información entre la de mayor
impacto y la secundaria, y determinar
la forma y los pliegues para destinar
la información en áreas de importancia.
Por supuesto, la parte del anuncio que
sea más visible llevará la información
m á s i m p o r t a n t e . Ta m b i é n e s
imprescindible la elección de un buen
papel. Éste, si es muy grueso, deberá
llevar un golpe de "hendido" para que
pueda doblarse la hoja. Ello
encarecerá el coste de nuestro
prospecto.
Finalmente, señalar la importancia de
acordar el tamaño de nuestro impreso
con el impresor que conoce
perfectamente los formatos estándar
de las piezas de papel que le procura
el fabricante y las técnicas de
imposición, para elegir las medidas
que no desaprovechen superficie de
papel o encarezcan los precios. Algo
que también sucede siempre que
salgamos de estas medidas
normalizadas.
17

78. LOS
ANUNCIOS EN
PUBLICACIONES
La naturaleza del soporte de los
anuncios: las publicaciones
El soporte por excelencia de los
anuncios en publicaciones es doble:
por una parte la prensa diaria y por
otra las revistas.
Los rasgos principales de la prensa
diaria son:
•Su zona de influencia geográfica es •El número de anuncios es menor que -Las revistas son estimadas por la anuncio en una revista es esperado
normalmente limitada; ello ofrece la en las revistas. calidad del producto (reproducción e en cierta manera como información
ventaja de conocer mejor el perfil de impresión y una buena aplicación del adicional.
sus lectores. Por otro lado, los rasgos característicos color).
de la prensa periódica o revistas - Entre los principios fundamentales que
•La prensa es un medio que alcanza semanal, mensual, bimensual, -La confianza en la redacción incide establecemos para el anuncio impreso
todas las clases sociales. etcétera- son: en los mensajes publicitarios. destacamos:
•El lector es mayoritariamente -El grupo de lectores de una revista -La utilización de titulares con gran
masculino. es más selectivo. Pensemos en las Requisitos básicos para el diseño impacto visual.
revistas monográficas -automóviles, de anuncios
•La velocidad de lectura es muy rápida. motocicletas, submarinismo, -El empleo de "layouts" sencillos
Por lo cual, el mensaje publicitario ordenadores, hogar, niños, sociedad, El consumo de revistas ha aumentado (entienda aquí el lector "layout" no en
tiene un tiempo casi efímero. salud, etcétera- que van dirigidas a un considerablemente; expertos sobre la el sentido de 'bosquejo' o 'boceto', sino
público interesado por temas materia opinan que cada día nacen como la disposición conjuntada de los
•Las páginas locales tienen mayor concretos. 1,3 revistas. El lector de la revista tiene elementos gráficos integrantes de un
dedicación por parte del lector. Luego un interés especial por el contenido anuncio). La sencillez es lo contrario
la publicidad en estas páginas es más -La lectura de una revista es más lenta de ésta. Es por ello que se espera una al exceso de recursos gráficos, tal
efectiva y también más cara. que en la prensa diaria. cierta actitud de dedicación que es como el uso de varias familias
aprovechada por la publicidad. Un tipográficas o muchas pequeñas 18

79. fotografías o ilustraciones, -La fotografía cumple mejor que las
ilustraciones. Es recomendable utilizar
-El orden visual. Los elementos pies de fotos para duplicar la atención
integrantes del "layout" deben sobre la fotografía.
ordenarse naturalmente, sin que sea
una obligación el orden de arriba a -Los titulares largos ofrecen mejores
abajo. El lector suele fijarse primero resultados pero deben ser legibles. Si
en el elemento más impactante. su diseño es imposible debido al
formato, es mejor acortarlo.
-La ilustración o la fotografía es más
importante que los titulares. Por ello -Facilitar la lectura. Para ello, el
debemos ofrecerle el espacio anuncio no contará con muchas
necesario para que cobre esa familias tipográficas. Los tipos
importancia. combinarán las mayúsculas y
minúsculas. Además se evitarán
-Las imágenes deben poseer algún recursos visuales como los textos
atractivo especial. inclinados, alineaciones verticales,
invertidos o sobre fondos muy oscuros,
fotografías o ilustraciones. -El diseño del anuncio dependerá en de este interés radica en el contenido
alto grado del medio seleccionado. No y en la· forma de la imagen.
-Si una campaña publicitaria produce es lo mismo la calidad gráfica del color
una serie de anuncios, es necesario en un papel de periódico que sobre el Desde ese punto de vista, una imagen
que posean un formato gráfico y unas "couché" de las revistas. Las técnicas y en general un anuncio (o una serie
normas de creación comunes para y tecnologías de impresión son un de anuncios) en su globalidad-
que sea fácil su identificación. factor importante a considerar a la alcanzará la eficacia deseada siempre
hora de decidir un tipo de diseño. Entre y cuando
-10. El diseño del anuncio es más las labores más complicadas del
impactante si innovamos su diseñador en los anuncios figura la -Atraiga la atención del segmento
presentación. elección de las imágenes. objetivo (target) e inicie el
procesamiento de información por
Para ello, introduciremos nuevos -La imagen principal de un anuncio parte de los receptores.
materiales: un microchip en una página debe ser seleccionada por su
con una melodía musical, o un sobre conjunción con el mensaje básico. Es -Comunique el valor de la marca en
hermético que contenga una muestra el elemento que verán todos los relación con los criterios de toma de
de perfume. Otra vía sería reproducir lectores y, salvo para aquellos decisiones ya establecidos o
varios anuncios pequeños en páginas interesados en su información, será emergentes en el público objetivo .en
consecutivas o en robapáginas. el único punto de interés. La intensidad esa categoría del producto. 19

80. temas relativos al deporte. Mientras reflexionar sobre el arte o sobre la
que las mujeres prefieren imágenes destreza técnica, mientras que una
que contengan mujeres, niños, y temas representación icónica remite
relativos a la moda y a los contenidos directamente a su referente. Por otro
románticos. Ambos grupos concuerdan lado, las imágenes empleadas en un
en temas que conciernan a la anuncio poseen valores identificativos
actualidad política, celebridades, que permiten al lector reflejarse en
personajes del espectáculo o ellas.
acontecimientos de relieve.
Existen varios modos de interpretar
En cuanto a la forma de la imagen, una correcta distribución del espacio
empezaremos por reflejar la gráfico de un anuncio. Un ejemplo de
preferencia hacia las formas gráficas modelo sería una fotografía que ocupe
más reales o a las imágenes con un más del 50% de la superficie, a
alto grado de iconicidad (de semejanza continuación grandes titulares con
a su referente). Ello es el motivo por letras altas y bajas y el texto íntegro
el cual las fotografías provocan más del anuncio en la misma familia
interés que las ilustraciones más o tipográfica. No es nada aconsejable
-Represente visualmente la estrategia menos realistas o figurativas. el uso de las mayúsculas en todo el
creativa establecida para la publicidad titular o el texto. Hay que tener en
de la marca. Las fotografías alcanzan su mayor cuenta que el anuncio de prensa y
atracción cuando tienen un formato revista sigue las mismas normas de
-Asocie un estado de ánimo o grande y aparecen bien definidas construcción que su soporte. De esta
sentimiento particular con el producto sobre la página de la publicación - manera, unos subtítulos en el anuncio
y su marca. evitándose recortes que alteren su potencian la información como también
forma habitual. Cuando utilizamos lo hacen los pies de foto.
-Cree una imagen particular acerca recursos gráficos que otorguen a la
del producto. fotografía mayor realismo -ej. planos El formato de los anuncios es un factor
cortos-, la fotografía es más eficaz. a considerar cuando queremos reducir
-Materialice los valores intangibles u Esta preferencia aparece, entre otros los costes. Un anuncio que ocupa dos
ocultos. factores, por la influencia que produce tercios de la página se visualiza igual
la información que recibimos por medio que si fuese a página completa.
Los estudios sociológicos, psicológicos de la televisión o las fotografías de los
y culturales demuestran que los periódicos que nos muestran escenas
contenidos más atractixos para los reales. La abstracción es un obstáculo
hombres son imágenes donde para la publicidad. Ello es debido a
aparecen hombres, automóviles y que la expresión abstracta induce a 20

81. El color en los anuncios: aplicación radiaciones emitidas por los objetos. Un comportamiento observable en el y tranquilos para el interior de los
de una técnica subliminal Ello lo demuestra los significados que receptor de nuestros anuncios es su hospitales.
presenta la dicotomía "blanco-negro" preferencia por determinados colores.
La utilización correcta del color en el en nuestra cultura occidental que se Los gustos personales son un factor Los expertos en publicidad afirman
diseño de los anuncios aumenta traduce en e! binomio "vida-muerte" a tener en cuenta que sólo podemos que la atención y el recuerdo de los
considerablemente su eficacia. El buen en la mayoría de sus interpretaciones. controlar desde la elección de colores anuncios en blanco y negro, es del 30
uso del color implica un mayor éxito y por otro lado, tenemos la sensibilidad con una aceptación mayoritaria. En por 100 en un grupo de clientes,
en la transmisión de los mensajes activa de los niños hacia los colores esta elección es necesario considerar mientras que el mismo anuncio en
publicitarios. Ello es debido a las primarios más vivos y más vibrantes que los colores también van asociados color es atendido y recordado por el
reacciones humanas al color y a su que hacia otros colores más neutros. a comportamientos: por ejemplo e! 44 por 100.
sistema simbólico. Estos serían ejemplos de lo que rojo es asociado a la agresividad; el
afirmábamos en un principio. Sin negro, con el luto, o el amarillo con la En el diseño de los anuncios hemos
El color es un técnica subliminal por embargo, las reacciones frente a los mala suerte. Otros profesionales que de considerar los siguientes puntos,
cuanto su presencia activa significados colores no se reducen a esta sencilla han comprendido las-ventajas de los tanto en su ejecución cromática como
a veces escondidos en las tradiciones exposición inicial. Los mecanismos beneficios psicológicos que produce en su estudio:
culturales de las sociedades y otras son más complejos y nosotros el correcto empleo del color son los
veces debido simplemente a únicamente pretendemos hacer una especialistas en decoración. Ellos Llamaremos "shock cromático" al
reacciones perceptivas-biológicas llamada de atención sobre dicha utilizan colores vivos para el mobiliario efecto negativo del color que provoca
frente a las cuestión. de una guardería y los verdes neutros el rechazo del espectador o su
indiferencia.
En la elección del color, el diseñador
valorará las pautas culturales y sus
influencias sobre la conducta humana.
En este aspecto, José Lorenzo
González afirma que en un anuncio
de comida, más importante que
reproducir su apariencia real, es
conseguir un color en la imagen que
sea atractivo.
21

82. Una aproximación orientativa hacia
los contenidos idóneos de los
anuncios
La publicidad está llamada a originar
o despertar determinadas reacciones
con sus mensajes sobre los
consumidores. Las "motivaciones o
móviles" son las unidades emocionales
cuya combinación produce que e!
consumidor quiera adquirir tal producto
o contratar tal servicio. Estos motivos
están clasificados por Robert Leduc
(1986) en "móviles económicos",
"móviles egoístas" y "móviles
altruistas".
Los "móviles económicos" son
aquellos contenidos que refieren la
posibilidad de ganar dinero o de pagar
lo menos posible. En el diseño del
anuncio, si presentamos este tipo de
móvil, podemos recurrir a los globos
con precios en cifras decimales y a
grandes titulares con palabras clave:
"oferta", "rebajas", "descuento".
Los "móviles egoístas" son aquellos
que estimulan los instintos primarios
de conservación: salud, pereza, placer,
seguridad e instinto sexual. '
El contenido de estos anuncios
expresa una preocupación por la
"salud" de los consumidores. Es muy
utilizado para publicitar productos
alimentarios, cosméticos y artículos
deportivos. 22

83. La "pereza" sería otro móvil egoísta La marca en los anuncios el punto de vista gráfico constituye un En las campañas corporativas, el
que induce a pensar al consumidor en elemento de referencia inexcusable a diseño de los anuncios requiere un
la comodidad y en la economía de Anteriormente hablábamos de la la hora de la concepción en bosquejo equilibrio especial entre la idea central
esfuerzo a la hora de adquirir lo comunicación eficaz del valor de la de un anuncio y, cómo no, en el de la campaña y los mensajes
anunciado. marca y de materializar dichos valores desarrollo de su arte final. corporativos.
inherentes u ocultos. Teniendo en
El "placer" es expresado mediante cuenta dichas máximas, hemos de Es obligatorio, por lo tanto, que la
formas de glotonería o seducción. El considerar que la marca identificativa marca figure inequívocamente en el
"instinto sexual" surge de la necesidad del producto o del servicio ha de ser diseño de todo anuncio, rubricando o
humana por agradar y seducir al otro. tratada de una forma especial a la cerrando la significación del conjunto.
Sus formas expresivas más recurridas hora de afrontar la labor gráfica de Por su grado de presencia podemos
son la belleza, la fuerza, la juventud, diseñar un anuncio para publicaciones llamar a un anuncio "marcado", si el
la lozanía, el narcisismo, la alegría, la (prensa y revistas), reivindicando logotipo es un elemento dominante;
indisciplina, el descaro, etcétera. precisamente su papel de elemento pero este grado depende del tipo de
significador. producto que estemos anunciando.
La "seguridad" es la manifestación
clara del instinto de supervivencia. Es Como elemento comunicativo, la Consideraremos los siguientes puntos
utilizado en aquellos productos o marca posee unos objetivos muy a la hora de establecer ese grado de
servicios que están asociados con concretos; en cierto modo fruto de ese presencia:
peligros físicos: los automóviles, los papel significador. La marca comunica
seguros de vida, los viajes en líneas una identidad y un rasgo diferenciador; En aquellos productos clasificados
aéreas, electrodomésticos, etcétera. la marca hace reconocer, memorizar "por impulso" es imprescindible una
y a la vez transmitir un sentido. Desde notable presencia de la marca que en
Finalmente, tenemos los "móviles su perspectiva icónica, la marca se la mayoría de los casos, es el motivo
altruistas". Son la "simpatía" y el convierte en un sello de identidad del éxito de la compra.
"proteccionismo". La "simpatía" se compuesto por imágenes, dibujos
basa en el espíritu humano de vectoriales y/o elementos tipográficos Otros productos que por razones
compartir dolor y alegría con otros. El (imagotiposímbolo/logotipo/logosímb idénticas se benefician de una fuerte
"proteccionismo" se apoya en el alma olo); una construcción significativa que presencia de la marca son aquellos
solidaria, caritativa que desea proteger en lo formal y en lo conceptual ha de de uso cotidiano o rutinarios.
y sacrificarse por los demás. En la ser tratada y aplicada atendiendo a
creación de estos contenidos suelen los criterios de libre expresión que el Aquellos productos nuevos que
emplearse formas relativas al instinto diseño y la creatividad publicitaria dicta. pretenden posicionarse en el mercado
maternal, a cocinar bien, a la ayuda exigen también de un marcado que
humanitaria, etcétera. Más allá de su función mercadotécnica les permita enfrentarse a la marca
(como identificador de bienes y líder de su género.
servicios de consumo), la marca desde 23

84. EPÍLOGO: consejos de viajes (los hoteles que le Cannes, y defiende su visión. “Creo
EL PODER gustan y los que odia, la peor compañía
para alquilar un coche…).
sinceramente que la imagen es la forma
de comunicación más poderosa que
DE LA
existe”, afirma en Advertising now! “Y lo
Él es, además, uno de los principales creo pese a que necesito palabras para
valedores del poder de la palabra en la expresar esta opinión. La Biblia dice: ‘Y
IMAGEN publicidad. Imágenes o letras: ¿qué es
más efectivo en un tiempo en el que los
consumidores han desarrollado cierta
Dios creó la palabra’. ¿Y para qué la creó,
si no es para describir una visión divina
que había experimentado? Soy consciente
“Lo que la publicidad hace no es vender. inmunidad a los anuncios? Un debate al de que se trata de una opinión individual
No somos vendedores. No podemos coger que French aportó recientemente una pieza y cuestionable, pero no puedo evitar
un producto, ponérselo al cliente en las peculiar: una página completamente sostenerla”.
manos y hacer que nos dé dinero. Hay cargada de texto, y un titular: “Hoy día, ya
muchos pasos antes de llegar hasta ahí. nadie lee anuncios largos. Descubra por Puntos de vista categóricos que se cruzan
La gente dice: ‘El anuncio funciona, porque qué”. “El género ha cambiado en las páginas del libro, pero que no llegan
estamos vendiendo más’. Pero ¿no podría recientemente”, apunta French. “Fue la a enfrentarse. Un debate abierto. “Da la
ser porque el precio era fantástico? No agencia de Marcello Serpa la que lo cambió impresión de que la mayoría de redactores
siempre es gracias a la publicidad. Eso es todo. Serpa es un tipo realmente brillante. publicitarios no se siente capaz de
una chorrada. Hay mucha más gente Al parecer no le gusta que lo diga. Se dio mantener la atención del lector más allá
implicada en el proceso: una fábrica llena cuenta de que jamás iba a ganar un de unas pocas palabras”, apunta Gerry
de personas elaborando el producto, gente montón de premios en Cannes con Moira, director creativo ejecutivo de Euro
rompiéndose la cabeza para fijar los anuncios brasileños porque sólo los RSCG Londres. “No son capaces de
precios o conduciendo coches baratos entienden brasileños y portugueses. Así desarrollar una idea que despierte el deseo
para recoger pedidos. La publicidad no que prescindió de las palabras. Ni titular, de seguir leyendo. No buscan ir más allá
hace nada de todo eso. Se limita a decir ni nada. Sólo una imagen fantástica y un del impacto momentáneo. La excusa más
que el producto existe. Los clientes son logotipo en la esquina inferior derecha. frecuente para esa falta de ambición
los que deciden si lo compran o no”. Así Inventó ese formato y todo el mundo se consiste en describir al consumidor como
define su trabajo en el libro una leyenda limitó a imitarlo servilmente”. un ser que no lee y sólo puede digerir la rápida, o de los videojuegos (son perfectos
de la publicidad. Neil French tiene 62 años, información si se la dan ya masticada y para echarles la culpa de todo), o de las
y además de desempeñar toda clase de Marcello Serpa tiene 42 años y es uno de en dosis pequeñitas. ¿De verdad existe Mini Oreo, o de los eslóganes de pocas
ocupaciones en la publicidad (en todos los líderes del auge de Brasil en los foros esa pobre criatura?”. palabras. Parece que la gente tenga cada
sus escalafones), ha sido cantante, de la creatividad internacional. El director vez menos capacidad de concentrarse y
pornógrafo, representante de grupos de creativo de Almap BBDO (la agencia con Hay quien así lo cree. Firmemente. Por quiera consumirlo todo en bocaditos
rock, actor y director de cine. Un personaje más premios del mundo en 2004, según ejemplo, Jonathan Cranin, director creativo pequeños”. Cranin, por todo ello, se alinea
atípico que hoy es director creativo mundial The Gunn Report) ostentó en 2000 el honor mundial de McCann. “Igual es culpa de la con Serpa en la defensa de la imagen.
de WPP, y que en su página web recopila de ser el más joven presidente del jurado rapidez de imágenes de los videoclips. O “Puede que una emoción no se exprese
sus trabajos y da peculiares y coloristas de publicidad impresa y televisiva en del mando a distancia, o de la comida mejor con imágenes, pero sin duda se 24

85. expresa más rápido. Por tanto, a medida Aires para una campaña internacional.
que la publicidad se volvió emocional, la Que dejemos de ser importadores de
imagen adquirió mayor importancia”, creatividad y pasemos a ser exportadores.
razona. Ésa es nuestra pelea común”, explica
García Vizcaíno. La agencia de este
“En los festivales, la imagen prima sobre madrileño de 41 años, presidente del Club
el texto”, analiza Miguel Ángel García de Creativos de España, consiguió
Vizcaíno, director creativo y fundador de alcanzar la final por la campaña mundial
la agencia Sra. Rushmore y presidente de Coca-Cola frente a (la anglosajona)
del jurado del Festival Publicitario Wieden + Kennedy. Todo un hito.
Iberoamericano, El Sol, en la categoría de
cine-televisión, gráfica y radio. “Los jueces La publicidad latina planta cara, alimentada
tienen que ver miles de piezas y acaban por el auge de campañas para este público
eligiendo una imagen antes que un texto, en EE UU. Y Asia, por supuesto, también
que les obliga a leer, traducir… Es la ley pide turno. “Los más estimulantes son los
del mínimo esfuerzo. Pero en la publicidad suramericanos. Me encantan. Son muy
real es tan importante un buen visual como progresistas y ambiciosos, y no tienen
un buen titular. Es una perversión absoluta miedo”, apunta Matthew Bull, director
y una influencia muy negativa de los creativo general mundial de Lowe. “Y creo
festivales pensar que el lector de revistas que los asiáticos sienten unos deseos
y periódicos no lee”. Los festivales enormes de formar parte del resto del
publicitarios, como el de Cannes, nacieron mundo e influir en él. Me parece estupendo.
con la intención de motivar a las agencias Los países europeos son más aburridos.
para que hicieran un trabajo más notorio, No aspiran a salir a conquistar el mundo.
aunque se han convertido en un baremo Por supuesto, en Europa hay agencias
paralelo al del consumidor capaz de que son una excepción, pero no las
condicionar por completo el discurso suficientes. DDB o TBWA París, por
publicitario. ejemplo. Con suerte, esas agencias
liberarán de sus cadenas el mundo de la
El Sol, festival que concluyó ayer en San publicidad. Necesitamos que Europa sea
Sebastián su edición número 21 con 3.275 intrépida. Que sea brillante. Que sea líder.
piezas de 16 países, tiene otro objetivo. Y mejor, ni hablo de Nueva York”. Aunque,
“Es un escaparate para demostrar la entrevistado en Adversting now!, este
potencia de la creatividad latina y que en locuaz surafricano acaba haciéndolo: “El grandes empresas y se están convirtiendo más mágico”.
los centros de decisión no sólo recurran a sentimiento generalizado que percibo en en parte de él. Y en realidad somos una
agencias anglosajonas. Que también la publicidad neoyorquina es el miedo. válvula de escape de ese mundo que le Un recorrido geográfico que no se detiene
piensen en Madrid, Barcelona o Buenos Están demasiado cerca del mundo de las permite mostrar su lado más dinámico, en España. ¿Qué fue de aquella potencia 25

86. publicitaria? “A finales de los ochenta y
primeros noventa estaba entre los tres
mejores países, junto a Estados Unidos y
el Reino Unido”, recuerda García Vizcaíno.
“Triunfó lo que se llamó el estilo español:
ideas potentes y producciones sencillas.
Pero la fórmula se agotó y pasamos una
travesía del desierto hasta hace tres años.
El error en ese tiempo fue tratar de parecer
anglosajones. Ahora estamos recuperando
el tono y el humor español. Las agencias
se están olvidando de contentar al jurado
de Cannes y están pensando otra vez en
su consumidor”.
26

87. 27

88. CAMPA
ÑAS
Campañas Antitabaco:
“Fumar mata. ¿Aún hay que
repetirlo?”
28

89. 29

90. CAMPA
ÑAS Cruz Roja:
“Diversas campañas en la vía
pública”
30

91. 31

92. 32

93. 33

94. CAMPA
ÑAS
AGRESIVAS
Campaña antidroga:
“No existen los Yonkis viejos”
34

95. Campaña antitabaco:
“Fumar causa envejecimiento
prematuro”
35

96. Amnistía Internacional:
“No ha hecho nada, Sólo está
enseñando el teléfono de Amnistía
Internacional””
36

97. Café Noir:
“El café más fuerte para los muy
cafeteros”
37

98. Campañas de concienciación: Campañas de concienciación:
“8 Millones de personas mueren al “1.200 Millones de personas beben
año por el agua no potable” agua sucia a diario”
Es decir: el Titanic+Las Torres
Gemelas 2000 veces.
38

99. Campaña contra el Crack:
“Quince dolares por sexo no es
normal. Con metanfetamina sí”
“Sacarte los bichos que tienes bajo
la piel no es normal. Con
metanfetamina, sí.”
39

100. Campaña antitabaco: Campaña contra la violencia de
género:
“Los fumadores pasivos están al
peor lado del cigarrillo” “la leyenda sobre la pulsera dice:
“Me la regaló para un aniversario“,
y la leyenda sobre la fractura con
el clavo dice “me la regaló sin
ningún motivo“.
Campaña contra el
alcoholismo:
Campaña antitabaco:
“Un fumador medio necesita 5000
cigarrillos al año. No te enganches””
40

101. “Por cada persona que muere en
un ataque terrorista en el mundo,
58 personas mueren en EEUU por
falta de asistencia sanitaria.
Invade un Hospital”
41

102. Gráfica Publicitaria
Proyecto I
parte V
DISEÑO EDITORIAL

103. INTRO consiste en la combinación de texto e
imágenes, pero también en uno de
ambos elementos exclusivamente.
opuesto, una revista de música
independiente ha de estar preparada
para experimentar y asumir riesgos
como herramienta para vender la
publicación tiene pocas garantías de
éxito por la razón principal de que el
en su diseño si desea reflejar la cultura color es algo tan personal que las
a la que pertenece. asociaciones que provoca dependen
La función del diseño de infinidad de factores.
editorial Cómo el destinatario de una En caso de que queramos ampliar el
publicación puede determinar su estilo espectro de nuestros lectores más allá
¿Qué es el diseño editorial? Un buen diseñador tiene que trabajar de parámetros como los citados, Cómo un diseño refleja y atrae al
con los lectores de la publicación en ¿cómo hacerlo sin perder por el Lector
Otros procesos de diseño gráfico, mente. Esto no implica que haya de camino a lectores habituales?
como el marketing o el diseño de someterse ciegamente a lo que digan Conociendo bien la revista, sus El diseño de una publicación depende
packaging, suelen orientarse en el departamento de marketing. No lectores y los lectores potenciales a totalmente de qué es y de para quién
exclusivamente a la promoción de un obstante, si, por ejemplo, sabe que la los que queremos atraer. es. El buen diseño depende de que el
punto de vista o de un producto mayoría de los lectores son diseñador comprenda ambas cosas
mientras que una publicación editorial, estudiantes varones con edades Psicología deL coLor y branding en profundidad. Para demostrar que
por el contrario, puede entretener, comprendidas entre los 18 y los 23 (aplicación de La imagen de marca) así es, un diseñador editorial debería
informar, instruir, comunicar, educar o años esta información es valiosa y Los logos verdes sobre fondos azules ser capaz de:
desarrollar una combinación de todas debe tenerse en cuenta a la hora de no venden. El rojo vende. Las rubias
estas acciones. Generalmente, determinar el diseño y el estilo de la en portada venden más que las -Definir su publicación sin dificultad.
publicación. Así, una revista para morenas. El amarillo se considera por
lectores de edad avanzada tendrá que lo general una elección poco apropiada -Afirmar con claridad sus objetivos y
usar una tipografía abierta con un como color de portada. Todas las su propósito.
tamaño cómodo y legible para sus anteriores son convenciones
destinatarios y tratar de reducir al aceptadas en el ámbito del diseño de -Definir a los lectores de la publicación,
mínimo el uso de recursos de revistas. Sin embargo, es difícil no sólo en términos demográficos o
maquetación como el texto en conseguir pruebas fehacientes de la de mercado, sino como individuos.
negativo, el texto en color o la validez de estas creencias y lo mejor
superposición de texto sobre que pueden hacer editores y -Entender las necesidades de sus
imágenes. La claridad y la legibilidad diseñadores es fiarse de su instinto lectores.
son fundamentales para un público con respecto al color y su impacto
maduro, ya que la capacidad para leer emocional. Recuerda que, aunque -Entender la estructura de la
la letra pequena dlsmmuye con los cualquier color pueda emplearse para publicación, saber quién controla las
años, Si bien esto no quiere decir que subrayar y enfatizar y que algunos finanzas, cuál es la cadena de mando,
el diseño o la paleta de colores por colores específicos puedan tener cómo se vende y cuál es la influencia
los que se opten hayan de ser significados simbólicos o despertar de los anunciantes.
aburridos y deslucidos. En el polo emociones y recuerdos, usar el color
2

104. FUNDA Todo esto se refleja en la maqueta.
MENTOS Puesto que una maqueta se guía por
una serie de líneas invisibles, la
mayoría de maquetas únicamente se
hacen ''visibles'' o perceptibles
La maquetación es la disposición de después de ver unas cuantas páginas.
los elementos del diseño en relación
con el espacio de que se dispone, Aunque su uso es menos riguroso
siguiendo un esquema estético global. desde la llegada del ordenador al
También podría denominarse gestión mundo de las publicaciones. Estas
de formas y espacios. estructuras básicas de trabajo ofrecen
numerosas ventajas de distinta índole
El objetivo principal de la maquetación respecto a la fórmula "enlatada" que
es presentar los elementos visuales y ofrecen los programas de ordenador
de texto que se deben comunicar de actuales. Mediante la aplicación
un modo que permita al lector recibirlos estudiada de estos fundamentos se
con el esfuerzo mínimo. Con una puede lograr una maqueta más
buena maqueta, un lector puede equilibrada y eficaz.
moverse fácilmente por una
información relativamente compleja El maquetador tiene en cuenta
tanto en medios impresos como consideraciones prácticas y estéticas
electrónicos. del producto como la visión que se
tendrá del contenido,
Para que el diseño resulte eficaz hay independientemente de si el formato
que tener en cuenta la finalidad de la final es una revista, un catálogo, un
publicación y su público. libro o parte del diseño de un envase.
Las características del formato (como No existen reglas de oro para crear
el método de impresión) y las especifi- maquetas, la única excepción es que
caciones de acabado e impresión (por el contenido es lo más importante. Por
ejemplo, la encuadernación) son clave. ejemplo, del mismo modo que un
Por ejemplo, ¿se pretende que la manual de instrucciones comunica su
publicación descanse en horizontal? contenido de un modo muy distinto
¿Se leerá desde cerca? ¿Es una obra que una enciclopedia, las maquetas
de consulta o una novela? no son trasferibles per se.
3

105. Definir un documento Estos formatos estandarizados en casi Cuando nos disponemos a elegir un
para la maquetación todo el mundo por las normas UNE, formato, es absolutamente necesario
DIN etc. Son los más utilizados pero fijarnos en los márgenes que va a
Lo primero que debemos hacer antes ni que decir tiene que hay muchos tener, ya que es totalmente diferente
de empezar a trabajar es pensar la más, y que podemos valernos de ellos diseñar con un margen superior, a 4
superficie en la que vamos a según nuestras necesidades. márgenes etc.
desarrollar el proyecto, es decir el La orientación del papel (Formatos y
papel. Márgenes): Otro aspecto muy a tener Los formatos pueden tener las
en cuenta y que debemos pensar siguientes estructuras:
Existen dos características básicas a antes de empezar a realizar nuestro
tener en cuenta sobre el papel o la trabajo es si vamos a trabajar Estructura de una Columna: La
superficie sobre la que vamos a horizontalmente o verticalmente. estructura de una columna suele
trabajar: emplearse en libros, ya que permite
Podemos definir el formato como el mostrar una columna entera de texto,
El tamaño del papel: Existen diferentes tamaño de un impreso relacionado una imagen, o una imagen
medidas dependiendo del propósito con el número de hojas que tiene cada acompañada de texto, la estructura
que tengamos para nuestro proyecto. pliego o la longitud y la anchura de más sencilla es la que tiene todos los
cada plana. Todo esto será el espacio márgenes iguales en todos sus lados,
del que disponemos para realizar sin embargo en función del documento
'5fLas medidas más habituales y más nuestro diseño. del que se trate.
utilizadas de papel son:
(Tamaño papel según el sistema DIN) Estructura de dos Columnas: Este tipo
de estructuras nos da la posibilidad
• El DIN-A10 (26 •'5f 37 mm) de tener mayores opciones para
• El DIN-A9 (37 •'5f 52 mm) combinar textos o imágenes y también
• El DIN-A8 (52 •'5f 74 mm) se utiliza en libros.
• El DIN-A7 (74 •'5f 105 mm)
• El DIN-A6 (105 •'5f 148 mm) Estructura de tres Columnas: Nos
• El DIN-A5 (148 •'5f 210 mm) permite la combinación de textos e
• El DIN-A4 (210 x 297 mm), es el imágenes de diferentes tamaños y se
tamaño de un folio normal. utiliza mucho en publicaciones.
• El DIN-A3 (297 •'5f 420 mm)
• El DIN-A2 (420 •'5f 594 mm) Estructura de cuatro Columnas:
• El DIN-A1 (594 •'5f 841 mm) Facilitan mucho la composición cuando
• El DIN-A0 (841 •'5f 1189 mm) hay mucho texto e imágenes, por lo
que se usa muy habitualmente en
revistas y periódicos. 4

106. Existen razones estéticas y prácticas Imposición
por las que dependiendo de que tipo La imposición es la disposición de las
de documento sea, se apliquen unos páginas en la secuencia y posición en
márgenes u otros, por ejemplo la razón la que aparecerán cuando se
por la que se aplica un margen inferior impriman, antes de cortarlas, plegarlas
del doble que el margen superior en y refilarlas. Tener conocimientos sobre
muchas ocasiones es una cuestión cómo se crea físicamente una
práctica ya que esa zona es dónde publicación es importante antes de
descansa la vista del lector cuando pasar a la maquetación de páginas.
acaba de hojear la página. De la
misma manera el resto de márgenes Mediante la imposición definimos:
evitan que el lector se agobie
proporcionándole espacios en blanco - La Paginación: Ordenación y
para descansar la vista y facilitando numeración de las páginas de una
así la lectura. publicación.
Tipo de Papel - El Plan de color: Las páginas de la
El papel brillo produce una sensación publicación. tal como se describen en
Los márgenes de mayor ligereza que el papel mate el plan de imposición, recibirán un
Para aplicar una buena medida de los puesto que su superficie, más fina, es barnizado de color especial o se
En un documento existen cuatro márgenes podemos seguir las más compacta. Del mismo modo que imprimirán en un tipo de papel
márgenes: siguientes indicaciones: la textura de la superficie más rugosa diferente.
del papel offset produce una sensación
• El Margen Superior o cabeza • Aplicamos un espaciado coherente de mayor espesor. Se pueden Un plan de imposición o casado es
• El Margen Inferior o pie para el margen superior del encontrar diferencias sutiles entre los básicamente un esquema de todas
• El Margen Interior o lomo documento. papeles mate y brillo; el papel brillo las páginas de una publicación.
• El Margen Exterioro corte se considera más adecuado para la Muestra cómo se ha planificado el libro
• El 0,75 del espaciado del margen reproducción de imágenes en color, y permite que el diseñador tome
Dependiendo de los márgenes que superior se lo aplicamos al margen pero su brillo puede perjudicar la decisiones sobre el plan de color, los
escojamos para nuestro documento interior. legibilidad del texto. Por este motivo, tipos de papel. etc.
estos pueden ayudarnos a dotarlo de un papel mate ofrece una solución
una sensación de formalidad, • El doble del margen interior se lo factible cuando se reproduce tanto Vale la pena tener en cuenta el efecto
informalidad, lujo, tensión, o darle aplicamos al margen exterior. texto como imágenes. que cada tipo de papel tendrá en el
distintos énfasis a determinados resultado final, sobre todo en la
elementos de la composición. • Y el doble del margen superior en el reproducción de colores e imágenes.
En cuestión de márgenes no hay una margen inferior.
regla que indique una medida fija. 5

107. CUESTIÓN de El ancho de columna adecuado crea Las líneas demasiado próximas entre la línea en cuestión y no se lean las
LEGIBILIDAD las condiciones para un ritmo regular
y agradable, que posibilita una lectura
sí perjudican la velocidad de lectura
puesto que entran al mismo tiempo
inmediaciones. La vista se desvía y el
lector se cansa. Lo mismo puede
distendida y pendiente del contenido. en el campo óptico el renglón superior decirse del interlineado excesivo. Al
Tipografía Para determinar un ancho de columna y el inferior. El ojo no es capaz de lector le cuesta encontrar la unión con
El conocimiento de las cualidades de normal, deben establecerse entre 7 y ajustarse a las líneas muy apretadas la línea siguiente.
un tipo de letra es de la mayor 10 palabras por línea (aprox. entre 35 con una precisión tal que sólo se lea
importancia de cara a los efectos y 70 caracteres).
funcionales, estéticos y psicológicos
del material impreso. Al igual que las líneas demasiado
El interlineado El interlineado y el ancho
largas, las demasiado cortas también y el ancho de
Hay que tener en cuenta que los tipos fatigan. El ojo siente las líneas largas
de columna son esenciales
columna son a la hora de ayudar en la
tienen apariencias diferentes según el como algo pesado, porque hay que esenciales legibilidad de un texto,
papel que se va a utilizar para la emplear demasiada energía en a la hora de proporcionando si son
impresión. También se debe mantener la línea horizontal a gran ayudar en la adecuados una mayor
contemplar la configuración tipográfica, distancia del ojo; en la línea demasiado legibilidad de predisposición a su lectura
esto es, los espacios adecuados entre corta, el ojo es obligado con mucha un texto, además de hacer esta
letras, palabras y líneas, y la longitud rapidez a cambiar de línea. Son proporcionan mucho más agradable
de las líneas de texto que favorezcan perturbadoras porque interrumpen el do si son
la legibilidad. flujo de la lectura. adecuados El interlineado y el ancho
una mayor
Ancho de columna Por supuesto que todo esto no es predisposición de columna son esenciales
El ancho de la columna no es sólo válido para títulos y subtítulos, que a su lectura
cuestión de diseño o de formato: tienen por función llamar la atención. además de a la hora de ayudar en la
también es importante plantear el Deben obligar al ojo del lector a leer hacer esta
problema de la legibilidad. Esto su mensaje. Es frecuente que los mucho más legibilidad de un texto,
depende del tamaño de los tipos de titulares se ajusten a varias columnas. agradable
letra, de la longitud de las líneas y del También se da el caso contrario proporcionando si son
El interlineado y el
interlineado entre éstas. cuando hay que poner leyendas con ancho de columna
tipos pequeños en columnas anchas. son esenciales adecuados una mayor
El material impreso en formato normal a la hora de ayudar
se lee habitualmente a una distancia El interlineado
en la legibilidad de un
texto, proporcionando predisposición a su lectura
de 30-35 cm, en forma perpendicular Para que la página impresa en su si son adecuados una
a los ojos. El tamaño de los tipos debe conjunto dé la impresión de ser abierta
mayor predisposición
a su lectura además
además de hacer esta
calcularse para esa distancia. Letras y ligera se debe establecer el de hacer esta mucho
muy grandes o muy pequeñas se leen interlineado y el espacio entre las más agradable mucho más agradable
con esfuerzo. letras.
6

108. Un buen interlineado puede conducir célebres de siglos pasados presentan
ópticamente al ojo de línea en línea, proporciones de los blancos
le presta apoyo y seguridad, el ritmo cuidadosamente calculados, bien
de lectura se puede estabilizar mediante la sección áurea o con otra
rápidamente, lo leído se recibe y se relación matemática.
conserva en la memoria más
fácilmente. Se recomienda no reducir demasiado
el blanco de los márgenes, de modo
La magnitud del interlineado determina que un corte impreciso de las páginas
el número de líneas que entrarán en no provoque una impresión óptica
la página impresa. Cuanto mayor sea negativa. Cuando la zona marginal es
la interlínea, menor número de líneas pequeña, en seguida se advierte un
podrá ponerse en la caja tipográfica. eventual corte impreciso de la página.
Cuanto mayor sea el blanco tanto
Los textos largos no sólo deberán menos podrá afectar a la impresión
tener un interlineado relativamente global de una página bien configurada
grande, también deben tener una imprecisión técnica, con las que
señalados los párrafos. Un nuevo siempre, en mayor o menor medida,
párrafo del texto puede señalarse hay que contar.
ópticamente mediante una línea en
blanco que le anteceda, mediante una Otro problema que resulta de
primera línea entrada, mediante una proporciones funcionalmente
letra capital o versalita. inadecuadas de los blancos es que,
si son muy pequeños, el lector siente
Proporciones de los blancos que la página está saturada y
Las mancha queda siempre rodeada reacciona negativamente al ver que
de una zona de blancos. De un lado sus dedos, al tomar el libro o revista,
por motivos técnicos: tapan el texto o las ilustraciones.
el corte de las páginas varía
normalmente entre 1 y 3 mm, a veces Folio
hasta 5 mm. Así se evita que el texto La colocación del número de página
quede cortado. Por otro lado por en principio puede estar arriba, abajo,
motivos estéticos: unos blancos bien a la derecha o a la izquierda de la
proporcionados pueden acrecentar mancha.
extraordinariamente el goce de leer.
La posición de la mancha dentro de
Todos los trabajos bibliográficos la página y el ancho de los márgenes 7

109. Los márgenes que nos encontramos Una vez elegidos los márgenes en el
en una página son: el margen superior espacio que nos queda, mancha,
o de cabeza, el margen inferior o de debemos elegir las columnas, con su
pie, el margen interior o de lomo y el correspondiente espacio entre ellas
margen exterior o de corte. Una vez (medianil), que utilizaremos para que
que tengamos definidos los cuatro fluya el texto por las páginas.
márgenes obtendremos el espacio de
mancheta o mancha, la zona en la Lá pagina y su proporción
que estarán los contenidos Lo primero que tendremos que
fundamentales de la página. determinar a la hora de comenzar a
realizar nuestro boceto es el área
En principio no hay criterios estrictos gráfica que vamos a utilizar. La más
pero no es lo mismo estar trabajando común es la rectangular en posición
en una edición de lujo, en la que suele vertical (DIN A4, 21x29,7 cm), de
haber mucho espacio en los hecho en la mayoría de los programas
márgenes, que en una publicación es el formato que nos sale por defecto.
periódica o revista normal, en las que
el espacio de margen es más ajustado. La página es la cara de una hoja y lo
escrito o impreso en ella. Dos páginas,
determinan la posible situación del distancia será igual a las calles. El Si el contenido es demasiado extenso el anverso y el reverso forman una
número de página. Desde un punto folio puede ser numérico, explicativo puede ser conveniente quitar espacio hoja. La página par es aquella que
de vista psicológico, el número de o ambos. de los márgenes, para que ocupe nos queda a la izquierda y en ella se
página situado en la mitad de la misma menos páginas y poder crear otros coloca el folio par, y la impar, la que
causa el efecto de algo estático; el Distribución de márgenes y blancos necesarios para la queda a la derecha y en ella se coloca
situado en el margen de corte, de algo espacios en la página comprensión de la información. el folio impar. La página par y la impar,
dinámico por dos motivos: ópticamente por este orden, forman una página
salta fuera de la página, por el otro, al Cuando hemos tomado la decisión En autoedición las páginas y sus doble, y hay que trabajarlas como
pasar las páginas es sentido como sobre el formato del trabajo que vamos márgenes se contemplan de dos en unidad de compaginación, ya que al
peso óptico en el margen, lo que a realizar, una de las primeras cosas dos páginas, páginas enfrentadas, y compaginar se tienen en cuenta al
intuitivamente acelera el ritmo de pasar que deberemos establecer son los no como páginas sencillas, esto influye mismo tiempo ambas páginas. La
las hojas. márgenes que éste tendrá. El formato bastante a la hora de la distribución página impar es la más importante,
de trabajo, el tipo de trabajo, a quién de los blancos. Es recomendable tener en ella se colocan las imágenes más
Si el número de página se halla debajo nos dirigimos, son algunos de las en cuenta, al menos, que normalmente atractivas, la información más
o encima de la mancha su distancia características a tener en cuenta a la los márgenes menores son los destacada.
respecto a la misma corresponde a hora de establecer los márgenes de laterales y que el margen inferior suele
una o más líneas vacías. Si se pone la página. ser mayor que el superior. Para establecer las dimensiones de
a la izquierda o a la derecha, la la caja de composición existen cuatro 8

110. proporciones: la áurea, la normalizada, lados de un rectángulo, conocido el del trabajo a realizar y la relación entre - clásica o simétrica: más estática y la
la ternaria y la 3:4. En los libros la otro. la superficie impresa (mancha) y la no superficie del rectángulo de texto es
proporción es algo que debe aplicarse, impresa (márgenes). Hay una relación proporcional al formato de papel.
de continuo. Todos los elementos PROPORCIÓN TERNARIA: La que nos sirve de ayuda y es: en Dentro de ésta podemos nombrar
deben guardar entre sí cierta proporción ternaria, que supone una ediciones de lujo la mancha es varias sistemas:
proporción. Así, un libro demasiado media aritmética entre la áurea y la aproximadamente el 25% del papel
grueso y poco alto resulta algo tosco normalizada, equivale a la relación (diagonal x 0,50); en ediciones - Medida de la composición: 5/ 7 de
y poco manejable, como también 1:1,5 (2/3). normales la mancha es la anchura del papel, la altura de la
demasiado delgado y muy alto que aproximadamente el 50% del papel caja de texto es igual al ancho del
resulta incómodo. En general, PROPORCIÓN NORMALIZADA: La (diagonal x 0,705); en ediciones tamaño de papel.
debemos buscar un equilibrio y proporción normalizada, utilizada para económicas la mancha es
proporción entre la anchura y la altura los tamaños de los papeles aproximadamente el 75% del papel - Sistema UNE: la altura de la caja de
de la página, y correspondientemente establecidos por la ISO, equivale a la (diagonal x 0,866). El espacio restante texto es igual al ancho del tamaño de
entre las mismas dimensiones de la relación 1:1,4 (5/7). es para repartir entre los márgenes. papel, el ancho viene determinado por
caja de composición. Estas son unas orientaciones para la diagonal. Sólo es válido en tamaños
PROPORCION 3:4: Esta proporción, hacer un cálculo rápido. de papel normalizados.
PROPORCIÓN ÁUREA: también que equivale a la relación 1:1,3, es la
llamada divina proporción, canon más apropiada para aprovechar los Habitualmente se puede realizar de - Sistema 2/3: 2/3 de la diagonal.
áureo o regla de oro, equivale a márgenes. dos formas:
1:1,618 (5/8); es decir, si la anchura - Sistema 3/4: 3/4 de la diagonal.
de la caja mide 1, la altura mide 1,618. Sistema para establecer la caja de - libre o asimétrica: más dinámica y la
El número 1,618, se obtiene a través composición determinación del rectángulo de texto - Medidas de la página: determinada
de una fórmula matemática, sirve para no está sujeta a ninguna regla. por las diagonales de dos páginas
hallar la longitud exacta de uno de los Con la página se determina el aspecto enfrentadas.
Para formar una sección áurea hay
que tomar un cuadrado(a); dividirlo en
dos (b); formar un triánculo isósceles
(c); trazar el arco desde el vértice del
triángulo hasta la línea base (d); dibujar
una línea perpendicular a la línea base
desde el punto en el cual el arco la
corta transversalmente y completar el
rectángulo para formar una sección
áurea (e). 9

111. La retícula. Análisis, estructura y magnitud. Así se obtiene unidad en la Antes de comenzar a subdividir la
desarrollo presentación de las informaciones página hay que conocer las
visuales, además impulsa el modo de características del texto, ya que es
La comunicación depende del orden. pensar analítico, la fundamentación conveniente establecerla a partir de
Los lectores buscan orden y sentido lógica y objetiva de la solución a los las características del mismo: familia,
en la página impresa. La coherencia problemas.. fuente, cuerpo, ancho de línea y
y la repetición conforman la estructura, interlínea.
que se define mediante la retícula. A cada problema estudiado con rigor, calle campo
debiera corresponder una retícula
División geométrica. específica. margen
Márgenes y columnas superior
Si se trata de una articulación del
Con la retícula, una superficie espacio desde el punto de vista
bidimensional o un espacio tradicional, recurriremos a la
tridimensional se subdivide en campos construcción geométrica de los
o espacios más reducidos a modo de márgenes como elemento
rejilla. Estos pueden tener las mismas fundamental. El espacio entre ellos
dimensiones o no. El número de determinará la zona viva, el espacio
divisiones reticulares es prácticamente en el que situaremos las columnas de
ilimitado. La altura corresponde a un texto.
número determinado de líneas de
texto, su ancho es idéntico al de las No es preciso recurrir a la aritmética
columnas. para construir los márgenes. El uso
de la geometría nos permite constatar
Los campos y las columnas se las proporciones y las relaciones entre
separan unos de otros por medio de longitudes y espacios. Se emplean margen
interior
espacios intermedios (calles), con la diagonales de página y doble página
función de que las imágenes no se para definir las distintas zonas que
toquen y conservar la legibilidad, o subdividen las páginas.
colocar leyendas bajo las ilustraciones.
Con esta parcelación en campos Las retículas son flexibles, a medida
reticulares pueden ordenarse mejor que se van incorporando elementos, margen
exterior
los elementos de la configuración: hay que ir reajustando los primeros.
tipografía, fotografía, ilustración, etc. Debe ser un elemento básico del
Estos elementos se ajustan a la trabajo, pero no debe constituir un
dimensión de los campos reticulares, elemento que nos limite para utilizar
margen
adaptándose exactamente a su ciertos elementos con libertad. inferior 10

112. Distintos ejemplos de retículas 11

113. LA puede intentarse esta clase de Portadas abstractas
PORTADA tratamiento depende de la conformidad
de los lectores de la publicación. El
ingenio y el humor son un buen
Las portadas abstractas son poco
frecuentes en publicaciones que
dependen considerablemente de sus
La primera parte y la más importante reclamo para el público y la imagen ventas en los kioscos, pero pueden
de cualquier publicación en la que hay de una figura en movimiento comunica encontrarse regularmente en revistas
que estampar la imagen de marca y una sensación de aventura que invita temáticas, publicaciones de venta
los valores asociados a ella es la a unirse a la diversión. Hasta una foto exclusiva por suscripción, noticieros
cubierta (en el caso de los libros) o la semanales o suplementos de
portada (si se trata de revistas o periódico. Todas estas suelen poder
catálogos). Es el componente de la permitirse el lujo de no incluir ninguno
revista que trabajará sin descanso o casi ningún titular en portada y de
para el beneficio de la editorial, ya sea colocar el logotipo donde mejor
al estar expuesta en los kioscos, donde convenga al diseño, dado que la
competirá por distinguirse y transmitir visibilidad en el estante deja de ser
su mensaje entre la competencia, o un condicionante. Como resultado
después de la compra, cuando pueden obtenerse diseños muy
continuará vendiendo los valores de originales, pero es Importante recordar
la marca en un ámbito más reducido. que la marca y sus valores deben
mantenerse mediante unas directrices
Los diferentes tipos de portada de diseño y enfoque bien claras.
Aunque las portadas se diseñan desde
perspectivas muy variadas, en líneas Portadas basadas en texto
generales, pueden clasificarse en tres Las portadas basadas en texto son
grupos: las figurativas, las abstractas raras en las publicaciones periódicas
y las que basan predominantemente contemporáneas las han empleado
su diseño en el texto. con resultados brillantes.
No hay duda de que las portadas
Portadas figurativas basadas en texto pueden funcionar,
La tradicional fotografía de un rostro pero lo cierto es que en una cultura
o una figura puede hacerse más normal de una cara puede hacerse tan visual como la de hoy en día su
interesante mediante algunas interesante: la revista de estilo i-D uso es mínimo. Este hecho hace que
estrategias originales, como, por siempre saca a sus rostros de portada resulten de gran utilidad al director o
ejemplo, sustituir la típica sonrisa por guiñando un ojo, imitando al que forma al diseñador que buscan impactar o
un semblante que exprese emociones su logo. destacar, de ahí que se empleen
menos frecuentes como rabia, miedo mucho cuando sucede una tragedia
o euforia. El grado de libertad con que o alguien famoso muere. 12

114. Y una última apreciación sobre las Es de vital importancia la buena
portadas de las revistas: bajo el estructuración de titulares y fotografías,
término portada suelen quedar ya que es fácil que al tener que
imprecisamente englobadas tanto la componer con multitud de elementos
portada externa como la portada y noticia s diferentes, un titular y una
interna y las contraportadas externa fotografía que nada tienen que ver se
e interna (en el caso de los libros estos asocien.
elementos adquieren denominaciones
más precisas, por este orden: cubierta
o tapa, las primeras páginas interiores,
portada y portadilla, y las finales y
contracubierta y contraportada). Con
la excepción de la primera, en la
mayoría de las publicaciones
periódicas las demás suelen dedicarse
a lucrativos anuncios. Conviene
recordar que estas páginas especiales
son infinitamente más valiosas para
la publicidad que las interiores .
Las portadas de periódicos
Las noticias ya no venden periódicos.
Internet y los nuevos medios de
comunicación móviles han desplazado
a la prensa escrita como punta de
lanza en la información de última hora,
por lo que ésta ha tenido que
adaptarse al nuevo escenario y
reposicionarse.
Cada día predominan más las
primeras planas cargadas de
imágenes; con destacados de todo
tipo y colores, frente a la sobriedad y
el diseño monolítoco de antaño.
13

115. Elementos
comunes en una Pies de Imagen los números de folio en el centro del El Lomo
Revista. Diferenciados mediante el empleo de bloque de texto confiere armonfa, Aunque los diseñadores conocen bien
cursiva, los pies de imagen se sitúan mientras que situarlos hacia la esquina el valor que los lomos tienen para el
Glosario. alineados horizontalmente con el texto
base.
superior confiere dinamismo. Esto se
debe a que destacan más al pasar la
página y, por ello, actúan como pesos
diseño, esta pequeña franja de espacio
es generalmente ignorada por las
editoriales de las publicaciones
Columnas Margen visuales. periódicas, que se contentan con
Una columna es una área o campo Un margen es el espacio vacfo que emplearla para estampar el título y la
dentro del que se acomoda el texto rodea el bloque de texto. En general, JerarquIa fecha de publicación. Sin embargo,
para presentarlo de modo organizado. el margen de lomo (el interior) es el La jerarquia es la gama de estilos infrautilizarla es una pena por dos
La anchura de columna puede tener más estrecho y el margen inferior, el tipográficos que diferencian el texto razones: en primer lugar, el lomo posee
un efecto crucial en la presentación más ancho. Tradicionalmente, el en distintos grados de importancia. un excelente valor de venta en la
del texto. Del mismo modo que las margen de corte (el exterior) es el Estas variaciones a menudo son medida en que, cuando la revista está
columnas pueden aportar una fuerte doble de ancho que el margen de versiones y tamafos diferentes de la apilada en una estantería, éste es más
sensación de orden también pueden lomo, y en la actualidad los márgenes misma familia de fuentes. En este visible que la portada y, segundo,
producir un diseño estático si existe de pie tienden a ser más estrechos. ejemplo, se utiliza negrita para los porque esta tira es un lugar perfecto
poca variación en el texto o menos títulos, redonda para el texto del cuerpo para reforzar la marca y el estilo de la
oportunidades de variedad en la Margen de cabeza Y cursiva para los pies de imagen. publicación, algo que no ha pasado
presentación de las cajas de texto. El margen de cabeza o superior es el Todos estos estilos son de la misma desapercibido a los diseñadores de
espacio de la parte superior de la familia de fuentes y tienen el mismo títulos como Arena, Loaded, Vanidad
Cabeceras repetitivas página. En este ejemplo el margen interlineado y tamaño de puntos. y wallpaper*. En vez de limitarse a
La cabecera repetitiva, encabezado, superior contiene un título repetitivo y listar la informaición del título, las dos
titulo repetitivo o tira son las líneas de tiene la mitad de la altura del margen Imágenes primeras usan los lomos para construir
texto que se repiten en cada página de pie. La imagen se sitúa a la altura de la x deslumbrantes narrativas, de manera
de una obra o sección, por ejemplo, (la altura de letras de caja baja como que los lectores sienten que están
el titulo del capítulo o de la publicación. Números de folio la 'x1 y en la base de la Ifnea comprando una parte de una serie y
Normalmente, una cabecera repetitiva Los números de folio o página correspondiente más próxima del no un número aislado, alentando así
aparece en la parte superior de la tradicionalmente se sitúan en la bloque de texto, y se extiende por el su lealtad y el deseo de completar la
página, aunque también se puede esquina exterior del margen inferior, espacio de las dos columnas de texto colección, mientras que wallpaper*
situar en el pie de página o en el donde se pueden localizar con facilidad principales para mantener la armonia. usa el lomo para imprimir una lista de
margen lateral. El número de folio a y, por lo tanto, ayudan a desplazarse Las imágenes, en particular las los contenidos esenciales, un
menudo se incorpora como parte de cuando se hojea un libro. Sin embargo, fotografías, a menudo se imprimen "a excelente recurso para indexar.
la cabecera repetitiva, como en este cada vez más los encontramos sangre" en la zona de corte de la Distinguir lo esencial de lo importante
ejemplo. centrados o cerca del margen interior página (es decir, se imprimen más allá puede conseguirse usando diferentes
en la parte superior o inferior de la del punto en el cual se recortará la tamaños de cuerpo y ojo para los tipos;
página, o a veces, centrados en el página). así, el logotipo y la fecha de la
margen exterior. Se cree que situar pubIicación deben atraer la atención
14

116. desde lejos, invitando al lector
Números Medianil cabeceras Margen de cabeceras
potencial a acercarse en busca de repetitivas Cabeza repetitivas
de folio
información más extensa y detallada. (foliación)
Pie
El pie o margen de pie, normalmente,
es el margen más grande de la página.
En la maqueta de arriba, el margen Entradilla
inferior es el doble de ancho que el
margen de cabeza.
Titular
Destacado
Pie de Margen
columna foto Ladillo de Pie Medianil 15

117. Creación de La retícula base se hace en dos
la Página Podemos pensar en qué elementos
podrían componer nuestra retícula
páginas enfrentadas, se suele hacer
así para poder observar el resultado
Maestra o
base una vez que tenemos definidas final en conjunto de cómo va a quedar
las dimensiones de nuestro papel, y la publicación final.
estos elementos pueden variar
Maqueta dependiendo del documento que
vayamos a maquetar, así que vamos
a denominar algunos elementos
Pero la principal importancia de realizar
una página maestra es el enorme
ahorro de tiempo que se consigue, ya
Base básicos a tener en cuenta en nuestra
retícula base.
que el resto de las páginas de la
publicación cargarán los mismos
estilos, formatos, fuentes etc. No
• 1. La orientación de nuestro papel: teniendo que organizar y definir las
Este tipo de páginas tienen varias Horizontal o Vertical carácterísticas de cada página del
denominaciones, se les llama páginas documento una por una, además como
maestras, páginas máster, maqueta • 2. El número de columnas: hemos dicho antes diseñando cada
maestra, maqueta base, plantilla etc. Número de columnas y el tamaño que página por separado no unificaríamos
Pero en realidad nos estamos van a tener en nuestra hoja. el estilo y la presentación y no se
refiriendo a lo mismo. apreciaría una línea clara, que es la
• 3. La separación entre columnas: que distingue unas publicaciones de
Cuando hablamos de una maqueta Tendremos que definir la separación otras.
base, nos estamos refiriendo a aquella que va a existir entre las columnas de
página donde incluimos el estilo y nuestro documento, a esta separación
todas las características generales se la denomina medianil.
que servirán para componer el resto
de nuestro documento. • 4. Los titulares, las cabeceras, los
pies de las imágenes, el formato del
La idea de definir una página maestra texto, tipografías o fuentes, tamaños
surge con la intención de que todas de los textos, el color de los textos etc.
las páginas que contenga nuestro
documento muestren siempre la • 5. Los elementos hornamentales,
misma presentación y el mismo estilo filetes decorativos, uso de imágenes
que hemos definido, consiguiendo una como fondo en todas las páginas,
uniformmidad ya sea para crear un marcas de agua.
libro, una revista, un periódico,
catálogo y en general documentos de • 6. Numeración de las páginas.
varia páginas. 16

118. Alineación
de textos y justificación de un texto en ocasiones
deja huecos entre palabras que
pueden llegar a conseguir entorpecer
tabulación la lectura.
Alineación centrada del texto: La
Cuando realizamos una composición alineación centrada de un texto resulta
podemos ilustrarla con textos, ideal para frases muy cortas y muy
imágenes, formas etc. Pero a la hora concretas como por ejemplo títulos,
de pensar en la maquetación de esa titulares, citas, poemas, frases célebres
composición debemos plantearnos la etc.
alineación del texto como aspecto
fundamental a tener en cuenta. Alineación asimétrica del texto: Una
alineación asimétrica del del texto
Las posibles alineaciones de texto que suele emplearse para darle a la
nos podemos plantear son: composición un aspecto más
expresivo, más creativo, centrar la
Alineación del texto a la izquierda: atención en determinadas áreas etc,
De todas las alineaciones es la forma pero sería muy incómodo o muy
más conveniente y más natural para costoso leer una gran extensión de
los textos largos, este tipo de texto con este tipo de alineación.
alineación del texto crea además una
sensación de espaciado entre palabras TABULACIONES
que facilita mucho la lectura.
Toda maquetación de un texto que se
Alineación del texto a la derecha: precie debe poseer tabulaciones,
Este tipo de alineación dificulta mucho cualquier diseñador que se precie debe
la lectura, por los que es usada en la conocerlas, manejarlas y dominarlas
mayoría de los casos para los textos ya que el acabado final de un texto
pequeños, poco extensos y en casos debidamente tabulado no tiene mucho
especiales. que ver con el resultado de un texto
relativamente ajustado por ejempo con profesional de la maquetación nos No deberiamos ajustar el texto de una
Alineación de texto justificado: El espacios. Anque parezca una dice que no hay por donde cogerlo, maquetación que esté tabulada o que
texto resulta más legible, aporta mayor exageración cuando la tabulación no pero cuando empezamos a usarla sea susceptible de ser tabulada con
facilidad de lectura normalmente si los se conoce no se la echa de menos agradecemos que exista y se convierte espacios ni puntos aunque estemos
espacios entre letras y palabras son hasta que el formateo del texto se nos en una herramienta indispensable. empleando una tipografía
uniformes, pero en el caso de la estropea por cualquier cosa o algún monoespaciada.
17

119. Un texto mal justificado puede hacer Si se desactiva el uso de guiones, las
que se dividan palabras en lugares palabras no se dividen; por lo que el
irregulares. Sin embargo, bloque de texto empieza a llenarse de
generalmente se considera preferible espacios blancos visibles y
dividir una palabra, que Crear un antiestéticos. En cualquier bloque de
espacio exagerado al pasarla a la linea texto, el uso de guiones y justificación
siguiente. modifica la apariencia general o
"colorea" el bloque de texto. La
La justificación vertical de un texto definición del espaciado entre
puede tener un efecto desfavorable palabras, el espaciado entre letras y
ya que parecerá que se añadido más del uso de guiones contribuye en la
o menos interlineado al bloque de texto apariencia que tendrá un bloque de
a medida que las lineas se alarguen texto.
o contraigan para adaptarse.
Los límites de justificación son más
reducidos pero son suficientes para
GUIONES Y JUSTIFICACIÓN permitir un espaciado de texto cómodo
que proporcione una apariencia más
El objetivo de dividir las palabras nítida, aunque sea necesario utilizar
usando guiones es producir bloques más guiones. Un uso moderado del Espaciado entre palabras
de texto con una apariencia limpia, sin interletraje ayuda a lograr este La distancia entre palabras (espaciado
espacios blancos ni "calles" resultado. entre palabras) se puede aumentar o
antiestéticos. Por esto es importante Los bloques de texto que se componen disminuir sin modificar las palabras.
que el diseñador domine el uso de los demasiado apretados parecen Un aumento del espaciado entre
guiones. "saturados" mientras que el texto que palabras producirá un bloque de texto
se compone demasiado ancho "más blanco"; por el contrario, una
Dividir una palabra no tiene por qué presenta un aspecto feo que dificulta disminución producirá una apariencia
hacer que el texto sea más difícil de innecesariamente la lectura. más sólida o "gris".
leer. Deben dividirse respetando las
reglas de ortografía de cada lengua. El uso de guiones y justificación Espaciado entre letras
automáticos está indicado para El aumento o la disminución de la
A pesar de que los programas de acomodar bloques de texto grandes. distancia entre las letras de una
ordenador pueden limitar el número de Si sólo debe colocarse una parte palabra (interletraje) modifica la
líneas consecutivas en las que se pequeña del texto, se puede hacer apariencia de la palabra, dado que
utilizarán guiones, sólo cuentan los manualmente. determina hasta dónde una letra puede
guiones que añade el mismo programa ocupar el espacio de otra letra.
y no los guiones que existen en el texto.
18

120. LA FUNCIÓN DEL TEXTO hacerlos destacar sobre los para adivinar un contenido que de otra
potenciales competidores y entre ellos manera podría escapárseles.
La terminología relacionada con el mismos, lo que su número, longitud y
texto puede resultar confusa para un palabras dicen acerca de la revista y Los Titulares
diseñador no familiarizado con el su personalidad) son en gran medida La tipografía del título de un reportaje
diseño editorial. Tampoco ayuda que responsabilidad directa del diseñador. o artículo es por lo general la de mayor
en algunos casos la misma cosa se También en los periódicos los tamaño de toda la maqueta y su
designe con distintos nombres. En diseñadores han comenzado a usar función es estimular la curiosidad del
todo caso, es importante que el espacio situado sobre la cabecera lector y tentarle a seguir leyendo. Un
diseñador sepa cuatro cosas por lo para incluir titulares a artículos del titular redactado antes de que el
que respecta al texto: periódico y de sus suplementos. artículo pase a la fase de diseño puede
resultar orientativo para la maqueta,
-conocer los diferentes términos con El Eslogan pero cada publicación construye su
los que se designa. de venta en kioscos suelen exhibir un Situado debajo del logotipo, un eslogan maqueta de manera diferente.
buen nÚmero de ellos en un intento puede aportar gran valor a una
-conocer cuáles son los diferentes por demostrar que ofrecen más y publicación. Si las palabras que lo Las entradillas
tipos de texto. mejores contenidos que la conforman están bien escogidas, no Generalmente ocupa unas 40 o 50
competencia. El mayor de los titulares, sólo explica al lector de qué trata la palabras. Si fuera más extensa, no
-saber diferenciar la redacción de si la publicación usa el tamaño como publicación, sino que también indica cumpliría su propósito y si fuese más
textos editoriales en general y la de recurso jerárquico para distinguir el su tono y la audiencia a la que va corta, sería dificil concentrar la
estos tipos de texto en particular, de orden de relevancia, está relacionado dirigida. En los lectores habituales información necesaria, aparte de que
la de otras clases de textos. casi siempre con la imagen de la refuerza la sensación de que son parte desequilibraría la apariencia visual de
portada. de un grupo. Para los recién llegados, la página. El contenido de la entradilla
-saber cómo afecta todo esto a la labor el eslogan supone una pista inmediata (o introducción) es, textualmente
del diseñador. El contenido, la utilización y la
ubicación de los titulares en revivistas
Jerarquía como Vogue, GQ, Vanity Fair o Marie
La jerarquía del texto es una guía Claire son determinados generalmente
lógica, organizada y visual para los por el diretor, y el director artístico, si
encabezamientos que acompañan el bien suelen atender a consideraciones
texto base. Indica los distintos niveles de marketing y competitividad (a
de importancia mediante el cuerpo de menudo aparecen en el tercio
letra y/o el estilo. izquierdo de la revista, que será el
más visible cuando la revista esté
Los titulares de portada colocada en el estante del puesto de
Este apartado es aplicable a las prensa). Sin embargo, la apariencia y
revistas exclusivamente. Los títulos el tono de los titulares (su color, cómo
19

121. hablando, más importante que el del monótona de bloques grises. Las letras
titular al que sucede, ya que establece iniciales pueden estar integradas en
el tono al informar al lector acerca de el cuerpo de texto o separadas de él
la intención del artículo y actúa como y en ocasiones pueden ser de tamaño
puente o vínculo entre e! título y el enorme, utilizarse para palabras
cuerpo de texto, tanto en el aspecto enteras o consistir incluso en símbolos.
textual como visual. Como tal, debe La fuente de estas letras ha de
contextualizar el titular, pero también escogerse cuidadosamente para
resumir el contenido y hacerlo atractivo armonizarlas con el estilo del resto del
con habilidad y concisión. texto; una posibilidad es aumentar el
tipo del bloque, o usar uno
Las cabeceras de sección y los completamente diferente que
cintillos o titulillos contraste, como por ejemplo una
Estructuran las diferentes secciones elaborada cursiva frente a una Pulcra
de una publicación e indican o y moderna tipografía de palo seco.
enfatizan de qué trata la sección o el
artículo. Para conferirles identidad Las citas, entresacados y
propia, se pueden emplear líneas y destacados
filetes, bloques, barras, blancos sobre La mayoría del texto destacado lo
negro y diferentes formas. El cintillo o escoge el jefe de sección, si bien el
titulillo es el tema de la página un titular equipo de diseño ha de tener voz a la
abreviado que puede figurar en las hora de determinar su número,
siguientes páginas del artículo, ubicación y extensión. Las comillas
especialmente cuando éste es concentran la atención en un punto
extenso, con el fin de recordar a los de la página y pueden emplearse de
lectores qué reportaje están leyendo. manera diversa para incrementar el
interés que generan. Pueden ser
Las letras capitulares simples (") o dobles ("") con tal de que
Aparte de señalar dónde comienza un su criterio de uso sea en todos los
escrito, las mayúsculas iniciales, ya casos el mismo.
sean capitulares altas (alineadas por Cuando la cita está extraída del texto,
el pie con la primera línea de texto) o pero no pertenece a lo dicho por el
capitulares bajas (alineadas por la entrevistado no se suele entrecomillar.
cabeza con la primera línea del texto),
pueden usarse para abrir párrafos con Para diseñar los entresacados (con o
el fin de interrumpir el cuerpo de texto sin comillas), se puede usar texto
y evitar que la página sea una sucesión flotante inserto en cajas, columnas
20

122. Los créditos y Los pies de autor puedan leerse con facilidad, aunque
Si el nombre de un autor o escritor es cuidando de no crear calles
conocido, suele incluirse junto a su tipográficas, las bandas verticales
fotografía. Estos pies de autor suelen formadas por los huecos entre
ser bien aceptados por los lectores y palabras situados en líneas
funcionan bien en un periódico, pero adyacentes, puesto que distraen la
en el reportaje de una revista pueden atención del lector. Los grandes
deslucir los demás elementos que bloques de texto pueden interrumpirse
componen la página. con el fin de facilitar la lectura y dotar
a la página de un aspecto más ligero
El cuerpo de texto y atractivo.
Como componente de la maqueta, el
texto puede tratarse de muchas Hacia el final del proceso de
maneras. El texto de las columnas producción, cuando se han llevado a
puede estar justificado, con margen a cabo todas las correcciones y cambios
la izquierda o con margen a la derecha. pertinentes en el texto, un buen
El texto con margen a la izquierda es diseñador debe encargarse
el más frecuente ya que los textos manualmente de su puesta a punto
separadas, bandas que se extiendan Los subtitulos y ladillos centrados o con margen a la derecha para lograr que parezca tan sugerente
por toda la doble página o bien Estos pequeños encabezamientos se cansan la vista cuando se trata de y agradable como sea posible.
superponerlos a las imágenes. En un integran habitualmente en el cuerpo de bloques muy extensos.
periódico son un recurso vital para texto, pero suelen tener un cuerpo El espacio entre palabras o caracteres
que una noticia capte la atención de mayor y un ojo de mayor grosor e ir en La anchura de las columnas ha de ser puede modificarse (operaciones que
los lectores. caja alta, en color o bien con tipografía lo suficientemente reducida para que en maquetación, designan con los
diferente a la del texto. Pueden
Las cajas, paneles y recuadros interrumpir columnas de texto densas
El texto presentado en recuadros, ya y son especialmente útiles en las noticias
sea relacionados con el bloque de y artículos muy extensos, en los que la
texto principal o como unidades cantidad de texto puede desalentar su
textuales aisladas, puede tratarse de lectura o en los que el lector puede estar
diversas maneras, empleando reglas, intentando localizar un aspecto concreto
sombreados y degradados de colores, de la historia; pueden emplearse para
diferentes anchuras de columna y abrir nuevas secciones, dividir en
tipografía de palo seco que contrasten capítulos la pieza o indicar un cambio
con el cuerpo de texto, generalmente de tema. A los lectores que hayan
en letra romana. interrumpido su lectura, les permiten
situarse cuando la reanudan.
21

123. bloques de texto algo accesible y neutral y gran cantidad de datos
atractivo tratándolos en su conjunto aislados que fragmentan el texto en
como formas. listas, apartados y similares. El diseño
visual, por supuesto, tiene que reflejar
Por razones de orden es aconsejable esta agilidad.
dejar al menos dos líneas de párrafo
al principio y al final de cada columna. Las leyendas Y los pies de foto
Los pies suelen figurar cerca de la
Paneles de texto e infografía imagen correspondiente e informan
Los paneles funcionan como pequeños acerca de su contenido o explican su
anexos informativos a artlculos relación con el artículo. Cuando las
extensos. Se emplean para imágenes son muchas, resulta de
términos kern, imprecisamente 'prosa' caracteres, como regla general, cuanto proporcionar datos sobre hechos utilidad numerarlas y poner sus pies
o 'interletrado' y track, 'espaciado, con más grande es el cuerpo más apretado puntuales y estadísticas, el estudio en una lista situada en otra parte de
el fin de eliminar una palabra suelta debe ser el track. El track ajusta el pormenorizado de un caso o cualquier la página. Los pies extensos permiten
al final de un párrafo (viuda) o espacio que existe entre los otro elemento separado del artículo incluir información añadida no presente
encabezando una columna (huérfana). caracteres, abriendo los cuerpos más principal, pero relevante con respecto en el texto principal.
pequeños y cerrando los más grandes. a él. Por ello los textos de estos
Los tipógrafos han usado el track o paneles o cajas adjuntos son más En los periódicos los pies son objetivos
tracking para alterar la densidad visual El Kern o kerning es el espacio concisos y dinámicos que el del y rara vez se distancian de la imagen
del texto o el espacio global entre un existente entre dos caracteres reportaje, más discursivo y profundo. a la que van asociados.
grupo seleccionado de caracteres. individuales, para cuando dos de estos Esta concentración informativa queda
Esta alteración afecta a todos los caracteres se encuentran demasiado reflejada frases cortas, un tono más
juntos o separados. El kern es
proporcional, ya que es del mismo
tamaño en puntos que el cuerpo de
los caracteres. Si un texto es de 10
puntos, el kern mide 10 puntos.
Se introducen saltos de línea con el
fin de estilizar la forma de un texto en
bandera, se eliminan palabras para
adecuar la longitud de las líneas y se
insertan guiones en el caso de que
algunas palabras se hayan cortado
inapropiadamente. Así, los
diseñadores pueden hacer de los
22

124. Los iconos con ilustraciones a sangre. Aunque no hacer cuando sucede esto Las particiones son aquellos puntos
Cuando un artículo continúa al dorso hay nada intrínsecamente malo en maquetando un texto, es ajustar el donde se separan las silabas de una
o en otra parte del ejemplar, es de ello, la sucesión de varias páginas interletrado para que esa palabra suba palabra. En algunas ocasiones,
utilidad indicárselo a los lectores con desprovistas de folio puede crear a la línea anterior, o la última palabra podemos encontrarnos con columnas
una fórmula del tipo "continúa en la dificultades de producción al diseñador de la línea anterior baje a la última cortas en las que tenemos que usar
página ... " o con alguna flecha y al impresor, así como hacer línea del párrafo. palabras largas y este es uno de los
direccional que señale el salto de engorroso y hasta irritante el manejo pocos casos en los que podría ser
página. de la revista para el lector. Para mucha gente, incluso la última óptimo dividir una palabra en silabas,
línea de un párrafo debe ocupar como ya que incluso podría solucionar
Los artículos que ocupen más de una mínimo la mitad del espacio de la problemas con los ríos y anchos de
página deben interrumpirse a mitad
ERRORES columna de texto, pero desde luego línea muy desproporcionados y
de frase o de párrafo, ya que si el final FRECUENTES EN nunca debería quedar una palabra desiguales.
de página coincide con un punto y suelta en ella.
aparte podría prestarse a confusión y LA MAQUETACIÓN
hacer creer a los lectores que la pieza DE TEXTOS Tampoco sería muy correcto poner un Sin embargo lo que si que nunca debe
finaliza ahí. El final del artículo debe monosílabo al final de una línea. hacerse es dejar una silaba sola, en
señalarse siempre de modo Vemos algunos errores de una línea. Por este motivo nunca se
inequívoco con un icono. maquetación, que nos encontramos Los Ríos. deberían dividir palabras de dos
frecuentemente en las composiciones Los ríos son espacios en blanco que silabas, y si tenemos que dividir a la
Los folios y sus soluciones además de algunas quedan entre las palabras, pero que fuerza una palabra de tres silabas, la
Un folio es el conjunto formado por el reglas básicas de legibilidad. unidos a los espacios de líneas silaba suelta quedará en la línea
número de página, el título de la superiores e inferiores forman caminos superior y nunca en la inferior.
publicación y, en algunos casos, el de En ocasiones, la maquetación actual blancos en el texto y dificultan la
la sección o capítulo. Los folios son está perdiendo su sentido, ya que legibilidad. Existen muchos softwares de
una herramienta que facilita la existen algunas normas básicas para maquetación en los que podemos
orientación del lector a lo largo de la la legibilidad de los textos y cada vez Estos ríos son normalmente originados seleccionar el número mínimo de
publicación. Por ello, suelen ocupar son tenidas menos en cuenta. por el tracking y el kerning de las caracteres para que la palabra sea
la misma posición en cada página, ya tipografías, la justificación y el tamaño indivisible, cuantos caracteres se
sea abajo a la derecha o en el centro Vamos a ver algunos de esos errores que estemos empleando en el texto. quedarán en la primera línea y cuantos
para que el número de página se vea que nos podemos encontrar muy La justificación total por ejemplo, suele en la siguiente y mas ajustes de
y se encuentre fácilmente, ya que si frecuentemente. crear grandes ríos, ya que este tipo justificación y partición.
se colocaran cerca del medianil sería de justificación fuerza al máximo a la
difícil encontrar una página Palabra suelta en la última línea de tipografía a ajustarse a un espacio El ancho de columnas y líneas.
determinada al hojear la revista. un párrafo. que no es el suyo natural. Un texto que está distribuido en varias
Muchas veces podemos ver en la columnas, será mucho más fácil de
Muchas son las revistas que última línea de un párrafo una palabra Las particiones de palabras al final leer que uno con líneas mas largas,
prescinden del folio en las páginas suelta, sin embargo lo que se debería de una línea. ya que a nuestro ojo le costará mas
23

125. trabajo saltar del final de una línea línea, lo que hace que la lectura sea
larga al principio de la siguiente. un poco más pesada.
El interlineado no debe ser demasiado Por supuesto también hay que decir,
pequeño, ya que cuando es así, es que no es lo mismo saltarse algunas
frecuente que nuestra vista al acabar de estas reglas en algún momento de
de leer una línea, se vaya a una línea las composiciones, que saltárselas
que no es la siguiente a la que sistemáticamente por desconocimiento
estábamos leyendo, y por lo tanto o por dejadez, porque es entonces
interrumpimos la lectura cuando estaríamos hablando de un
momentáneamente o incluso mal diseño, ya que de lo que se trata
conseguimos que el lector no siga es de maquetar estéticamente, pero
visualizando el texto. reduciendo al máximo las
interferencias del mensaje que
Elegir la tipografía. transmitimos al lector.
Las tipografías sin serif dan un aire
más moderno a una composición, y
por ello en muchas ocasiones muchos
diseñadores se decantan por ellas, sin
embargo las tipografías con serif
facilitan la lectura en textos largos, ya
que crean una línea base imaginaria
que ayuda al lector a reconocer tanto,
la línea en la que se encuentran, como
la anterior y posterior dotándolo de
mayor fluidez.
Además existen también tipografías
de mucha calidad estética, y que
hacen las palabras más redondeadas
pero en ocasiones también las hacen
mas largas. Esto no es un problema
muy grave, pero debido a que nuestra
vista lee a base de "saltos", cuando
las palabras son más alargadas,
nuestro ojo debe dar mas saltos por
24

126. Organización
y disposición No hay razón, por supuesto, para que
los diseñadores no puedan desviarse
de contenidos de estas directrices, pero si lo hacen,
la falta de familiaridad estructural que
experimentará el lector deberá ser
Toda publicación se divide en compensada con mayor coherencia
diferentes áreas que siguen, en líneas en el ritmo y mejor consistencia de la
generales, un formato establecido para navegación a través de las páginas.
el género al que pertenecen. Así, una Este requisito es aplicable
revista se divide en tres partes: un especialmente a los contenidos
primer tercio dedicado a noticias, una populares y fijos, como la parrilla de
parte central destinada a los artículos programación televisiva, el parte
y un último tercio o parte posterior meteorológico, las cartas, los
donde suelen localizarse información crucigramas, los horóscopos, etc.
sobre los contenidos (críticas,
directorios, etc.). De igual manera, en EL tratamiento de Las imágenes
un periódico podrían distinguirse Las imágenes y el uso que el
diferentes partes atendiendo a su diseñador haga de ellas tienen un
contenido: el contenido variable, impacto enorme en la sensación que
consistente en las noticias, los análisis genera una publicación. En la revista
y la opinión sobre ellas; el contenido de diseño Metrópolis, por ejemplo, los
regular (programación de televisión, reportajes y artículos incluidos vienen
información sobre la bolsa, críticas, determinados por el material artístico
parte meteorológico, sección de que haya llegado a la redacción.
deportes, etc.); y los contenidos
irregulares. Además del texto, al incluir imágenes
o ilustraciones en nuestras
Un simple vistazo a cualquier periódico composiciones las dotaremos de
o revista revelará cómo a las diferentes fuerza, les aportaremos belleza, les
secciones corresponden generalmente proporcionaremos dinamismo, y en
diferentes tipos de maquetas: el ancho conclusión captarán en mayor grado
de columna, los titulares, el cuerpo y la atención del lector.
ojo de los tipos, las imágenes y demás
elementos variarán previsiblemente y Cuando realizamos una composición
en grado más o menos sutil de unas todos los elementos que la forman
a otras secciones con el fin de orientar influyen unos en los otros y es por eso
al lector y facilitarle su identificación. que debemos pensar en todos y cada
25

127. diseñemos la retícula compositiva agencias dedicadas a la venta de
tenemos que tener en cuenta el fotografías o las aportadas por la
número de imágenes que vamos a persona de la que trate el reportaje.
incluir, el tamaño con las que las El encargo del reportaje o la solicitud
vamos a dimensionar, y su ubicación de un determinado estilo visual es sólo
dentro de la composición. e! principio, ya que e! diseñador tiene
la opción de modificar el formato de
La fotografia las fotos, ya sea cambiando su forma,
Las imágenes son el componente cortándolas,alterando los colores y
visual más importante de una página aplicando muchas otras técnicas de
y su relación con la historia que ilustran manipulación de imágenes. Todo ello
es crucial para el diseño. Tanto en el forma parte del trabajo de edición
caso del texto que acompaña a la visual y así como el redactor jefe
imagen como en el de la imagen que selecciona y decide en lo tocante al
ilustra el texto, lo fundamental es crear texto, los directores de arte o editores
un diálogo interesante entre ambos. artísticos trabajan de igual manera
Con estos requisitos fundamentales con el contenido visual de una
en mente hay después muchas formas publicación.
de utilizar las imágenes. En Speak,
por ejemplo, Martin Venezky Recortar una imagen
"empleaba el diseño como un recurso La escala y el corte de una fotografía,
que abriera la interpretación del artículo dónde se coloca con respecto al texto
... más que ilustrar directamente el y a las demás imágenes y su ubicación
contenido del texto, trataba de dentro de la página son aspectos de
desarrollar una metáfora visual que lo gran valor expresivo y narrativo para
acompañara", explica. comunicarse con el lector. Los rostros
que miran hacia el lomo crean
La inmensa variedad de estilos y armonía, aquellos que lo hacen hacia
técnicas fotográficos al alcance del fuera dirigen la atención al exterior de
diseñador editorial equivalen a la la publicación y crean tensión; ésta
posibilidad de elegir entre una vasta puede incrementarse aún más si se
galería de nuevos reporteros y colocan enfrentadas dos imágenes
uno de ellos a la hora de maquetar, y imágenes que introduzcamos junto narradores. Incluso cuando por que miren en direcciones opuestas.
también en el conjunto final de la con el tamaño que asignemos a las razones de presupuesto no pueden
misma. mismas pueden conseguir incluso encargarse las fotos a un fotógrafo, Un primer plano cerrado de algo banal
variar el orden de lectura de un siempre se pueden editar, como se puede atrapar al lector y las formas y
Por ejemplo la colocación de las documento, así que cuando hace con los textos, las adquiridas a contornos de la imagen pueden crear
26

128. a su vez una imagen abstracta que que acostumbren a incluir artículos redacción o incluso de que gire
intrigue o sorprenda.
Factores del diseño con gran densidad de texto se servirán completamente en torno al diseño. En
de los blancos para contrarrestar el estos casos, se fija el número de
Factores del diseño: las cuestiones
Recortar una foto modificando su efecto gris que provoca la acumulación palabras que ha de tener y se redacta
espaciales
encuadre, aumentarla, repetirla o de texto corrido. Todos estos recursos un texto con esa extensión. Tiene que
Los lectores contemporáneos
tomarla desde ángulos inusuales ocupan espacio, pero el objetivo es tenerse en cuenta también el formato
demandan publicaciones con tamaño
puede ser tremendamente impactante lograr un equilibrio entre texto, de cualquier material ilustrativo. Si se
y formato manejables y de fácil
en un diseño, aparte de crear imágenes y elementos gráficos. trata de una imagen digital, es posible
transporte, que sean flexibles y
perspectivas inesperadas y originales. que haya que trabajar con ella a un
variadas en su contenido y que, en
Técnicas como el recorte, el encuadre El número de palabras de una página tamaño determinado; las ampliaciones
definitiva, puedan ser leídas u ojeadas
o la ampliación también permiten de una sección editorial suele estar de algunas fotografías con mucho
a voluntad sin seguir un orden estricto.
concentrar la atención en aquella parte predeterminado. grano pueden no cumplir con las
En el diseño, esto se traduce en el
de la imagen que contiene la esencia Cuando este límite se supera y la exigencias estilísticas de la revista.
uso de las imágenes, destacados,
de toda ella, o bien crear un diálogo extensión de una pieza es tal que no Otras veces, cuando los periodistas
titulares en color, cajas de texto y en
significativo con el texto y, en último hay forma de maquetarla, el jefe de están redactando un artículo, se
la concentración de información
término, establecer una comunicación sección puede reducirla hasta que encuentran ante un segmento
esencial en entresacados y listas.
dinámica con el texto y la maquetación. tenga una extensión razonable. Puede informativo que debería enfatizarse
Por su parte, aquellas publicaciones
darse el caso de que un artículo tenga para aclarar el significado del
que ser diseñado antes de su contenido, o bien el equipo de
27

129. documentación gráfica gestiona la potenciarse aún más con la inclusión
impresión de una imagen de tamaño de blancos y columnas sin texto.
no superior a un par de columnas.
Esta clase de informaciones puede factores del diseño: el predominio
llegar en el Último momento y afectar de La forma
al diseño en mayor o menor medida. Gran parte de la labor del diseño
editorial consiste en organizar las
Una cuestión espacial particularmente formas para apoyar la palabra escrita
relevante en el caso de los periódicos dentro de los límites o parámetros que
es la del diseño horizontal y vertical. determinan el estilo particular de una
Hasta mediados del siglo pasado, publicación, Mark Porter, de The
muchos periódicos se diseñaban a Guardian, lo describe así: "Consiste
base de titulares de una sola columna en estar a cargo de la distribución de
seguidos de varias líneas de entradilla los elementos en el espacio". Estos
lo que creaba una sucesión de elementos son los titulares, el texto,
columnas regladas largas y estrechas, el material gráfico y los blancos. La
difícilmente legibles,que confería al manera en que estas formas se
periódico una apariencia densa e organizan es la que determina que
impenetrable. Avances posteriores han una maquetación sea o no
consistido en la inclusión de columnas satisfactoria. Bien utilizada,la
más anchas y márgenes, junto con la distribución de las formas guía al ojo
adopción del formato tabloide y otros del lector a través de un artículo, pero
aún más reducidos en una tendencia también a través de la arquitectura de
general hacia el diseño horizontal, más la página y genera una amplia variedad
atractivo visualmente y más fácil de de sensaciones y significados.
leer. Incluso en el estrecho formato
berlinés, los diseñadores pueden crear Si se mira una maqueta entrecerrando
diseños horizontales mediante el uso los ojos puede observarse cómo todos
de titulares y bloques que ocupen sus elementos configuran formas. La
varias columnas, dirigiendo la atención tipografía se transforma en bloques
del lector a lo ancho de la página más grises, las ilustraciones y las
que de arriba a abajo. Cuando se fotografías conforman rectángulos o
trabaje con diseños verticales es cuadrados con la excepción ocasional
importante dejar suficiente ancho de de los trazos irregulares de alguna
margen para garantizar la legibilidad fotografía recortada o de tipografía
e introducir aire tipográfico en el decorativa. También se percibe cómo
conjunto de la página, algo que puede estas formas se relacionan entre ellas 28

130. para constituir nuevas formas o líneas editorial es la sección áurea, definida
diagonales muy marcadas. por la relación 1: 1,618, o bien una
Todas estas formas son las que altura de 16,2 por una anchura de 10.
generan equilibrio, armonía o Se considera que esta proporción es
discordancia. La creación de patrones especialmente agradable a la vista y
a través de ellas contribuye a la fluidez puede observarse en muchos diseños.
de la maqueta.
Factores del diseño: La forma a
Las formas de una maqueta tienen través del color
que cumplir dos misiones: en primer La forma se emplea a menudo para
lugar, todas las formas tienen que contrapesar la monotonía que puede
funcionar conjuntamente dentro del suponer ulla página con gran densidad
área de la página; en segundo lugar de texto. Para ello se puede recurrir
los contenidos de las formas tienen a fotografías, ilustraciones. tipografía
que funcionar dentro de la decorativa, blancos, bloques de
maquetación de la página. La colores, tonos o cambios en el texto.
organización y la coordinación de las Las formas creadas mediante la
formas son las técnicas esenciales aplicación de tonos ayudan a separar,
para crear una maqueta satisfactoria organizar o vincular los distintos
y, mediante la introducción de elementos y, psicológicamente, el texto
variaciones, son además el factor que parece más fácil de leer cuando está
distingue unos artículos de otros. dividido en varias secciones. El color
puede introducir significados en una
Al organizar la configuración de esta maqueta ligando elementos mediante
manera el diseñador puede atraer la titulares, contornos y reglas. El ojo
atención del lector hacia un punto humano es altamente sofisticado en
determinado de la página, ya sea hacia su capacidad de asociación a partir
la imagen más grande, el color más de esta clase de señales.
chillón o la forma más extraña.
Los diseñdores no deben temer a
Factores del diseño: La forma como experimentar con el color, sea con la
proporción clásica paleta o con su uso general en una
Ya sea debido a la costumbre o a un publicación. Como explica Mario
innato sentido del equilibrio, las García: "EI color es una cuestión
convenciones tienden a favorecer personal. Creemos que hoy en día a
ciertas proporciones clásicas. La más los lectores les gustan los colores
famosa de ellas dentro del disello brillantes y que no los asocian
29

131. Factores del diseño: repetición y
fluidez
Muchas publicaciones cifran
esencialmente su identidad en la
reiteración o la continuidad visual.
Cuando lo hacen a partir de la
repetición de tonos o formas, suelen
basarse en una estructura o una
alineación reticular con el fin de
color y sus códigos, a mí también. mantener la armonía a lo largo de todo
Organiza las cosas en un nivel visual el número. Otros factores que
y práctico", afirma García. Aconseja refuerzan la repetición y la fluidez son
utilizar una paleta para la codificación la posición de la tipografía y los
cromática y otra para los demás recursos visuales y gráficos como
colores que aparecen en la recuadros y reglas y sus respectivos
publicación. colores y tamaños. Todos estos
elementos permiten al diseñador
Factores del diseño: la tensión construir una sucesión de maquetas
la tensión es una herramienta muy coherentes, pero que deje a la vez
efectiva a la hora de reflejar una espacio para la variación y la fluidez,
postura editorial. Se crea a partir de pues la repetición es algo rara vez
la forma de los elementos y de la deseable en todas las páginas de
relación de éstos entre sí y con los publicación (incluso en un listín de
límites de la página. Por ejemplo: teléfonos encontramos variaciones
pueden configurarse de manera que con la inclusión de anuncios
produzcan una sensación de destacados y el uso de diferentes
movimiento diagonal, conduciendo la cuerpos y ojos de tipos).
mirada hasta otras formas o áreas de
la página. A su vez, las sangrías de Factores del diseño: experimentos
texto e imágenes tienen un efecto con la escala
necesariamente con algo vulgar o de García en el periódico The Observer, dinámico. La tensión puede La escala se emplea para guiar la
baja calidad. El fabricante de bolsos tanto como elementos de maquetación conseguirse también mediante el uso mirada de los lectores a través de un
Louis Vuitton, por ejemplo, empleó el como herramientas de navegación, ha del color en tanto en cuanto el color o reportaje, para hacerlo visualmente
marrón durante años para sus diseños, revitalizado este dominical y ha el tono de las imágenes usados atractivo y para dramatizar o enfatizar
pero ahora, los bolsos LV son aumentado su público al llegar a conjuntamente pueden repeler o atraer su mensaje editorial. Una palabra a
amarillos, verde lima o rosas". El uso lectores más jóvenes. "Las encuestas otros elementos y formas. gran tamaño en un titular puede
de colores llamativos por parte de dicen que a los lectores les gustan el cambiar o sesgar el énfasis y el 30

132. significado de toda una página, o que Factores del diseño: contraste Factores del diseño: equilibrio
también pueden conseguir las En ocasiones,es apropiado ilustrar El equilibrio es otro aspecto
imágenes. La escala es una pieza editorial con sutiles fundamental del diseño. Se puede
intrínsecamente relativa y crea contrastes en el tamaño de los conseguir de muchas maneras.
jerarquías. Hay situaciones en la que elementos del diseño, pero ha de La Simetría o la inclusión de un mismo
eso es totalmente apropiado, por hacerse con precaución ya que puede número de elementos en ambas
ejemplo, un aro que incluye un originar que el conjunto parezca páginas son ejemplos muy comunes.
elemento principal y varios dubitativo o carente de fuerza. Es más
subsidiarios. Sin embargo, también habitual ilustrar los diseños con
tiene un propósito visual: acrecentar contrastes extremos: un elemento de
el interés de la página creando bloques gran tamailo enfrentado a varios más
y formas atractivos a la vista. pequeños.
El tamaño material gráfico siempre
El contenido de la publicación es vital está determinado por su relación con
con relación a la utilización del tamaño los demás componentes de la página
y del material visual. Así, una revista y sus límites. Por ejemplo, imaginemos
de viajes usará con frecuencia aumentar el tamaño y la escala de
fotografías a sangre para lograr una una rodaja tomate e imprimir la imagen
sensación expansiva que recree la a sangre a toda página. Su aspecto
ilusión de hallarse en los lugares será muy diferente del que presentará
descritos. Si las fotos fueran más en un recuadro en miniatura.
pequeñas, no evocarían los mismos
deseos o respuestas.
31

133. Los diez
mandamientos -5 No sigas la moda como una veleta.
del diseño de -6 Nunca insertes un texto muy
extenso en mayúsculas. Al poco de
Roger comenzar, su lectura se hace muy
difícil.
-7 Una portada tiene que ser un cartel.
Black Una única imagen de un ser humano
venderá más revistas que múltiples
imágenes de otro tipo. Siempre ha
sido así. Pregúntate por qué.
(Pero recuerda que, una vez
aprendidas, ¡las reglas están para -8 Usa sólo una o dos familias
romperlas!) tipográficas. El diseño italiano es un
buen modelo: una idea clara de cosas
-1 Pon contenido en todas las páginas. en armonía. Evita los galimatías de
El diseño no es mero adorno, debe fuentes y colores.
proporcionar información.
O entretenimiento. El contenido -9 Haz todo lo más grande que
siempre debe aparecer en la puedas, las tipografías lucen mucho
superficie. Nadie lee nada (o al menos y una mala foto siempre parece mejor.
nadie lee todo). La única que leerá
cada palabra de lo que has escrito es -10 El problema de muchos diseños Roger Black ha diseñado, entre otras,
tu madre. es que no entrañan ninguna sorpresa. Rolling Stone, The New York Times
El resto hojearán la revista por encima. Si quieres que se te preste atención, Magazine, Newsweek, Mccalls,
Así que asegúrate de incluir contenidos tienes que alterar el ritmo de tu Reader's Digest, Esouire Y Natlonal
en cada página. presentación. La letanía de foto, titular, Enouirer.
foto, texto, anuncio, titular, etc., es
-2, 3, 4 El primer color es el blanco, el como un huevo sin sal.
segundo el negro y el tercero el rojo.
Calígrafos e impresores lo aprendieron
ya hace 500 años. Blanco para los
fondos, negro para el texto, rojo para
subrayar y crear emociones. Sé muy
cuidadoso con los demás colores.
32

134. GLOSA Alineación
Disposición del texto dentro de un
Cadáver exquisito
Técnica surrealista que explota los
Cosido a caballete
Método de encuadernación utilizado
RIO bloque en los planos vertical y
horizontal.
Alineación cruzada
resultados de la intervención del azar
en la yuxtaposición de imágenes o
textos.
para folletos, programas o catálogos
pequeños. Las signaturas se encajan
y se aplican grapas en los extremos
del lomo, a lo largo del pliegue central.
DIN (Deutsche Industrie Norm) Jerarquía tipográfica en la que los Caja de composición, dimensiones Al abrirlos, los libros cosidos a
Tamaños de papel de la serie A 4AO distintos niveles comparten una las dimensiones de la caja de caballete quedan fácilmente planos.
1.680 x 2.376 mm relación común y se pueden alinear composición determinan la cantidad
2AO 1.189 x 1.681 mm en la misma cuadricula. de espacio que se ocupará en un Cuadrícula
AO 841 x 1.189 mm diseño o una doble página. Un diseño Guía o plantilla para proporcionar
A1 594 x 841 mm Alineación horizontal con cajas de composición coherencia a un diseño.
A2 420 x 594 mm Alineación horizontal del texto en el proporcionalmente grandes contendrá
A3 297 x 420 mm campo. abundantes elementos de texto e Cuadricula asimétrica
A4 210 x 297 mm imagen. Un diseño con cajas de Cuadrícula que es igual en las páginas
A5 148 x 210 mm Alineacíón vertical composición proporcionalmente par e impar y suele indicar una
A6 105 x 148 mm Alineación vertical del texto en el pequeñas presentará muchos propensión hacia un lado de la página
A7 74x105mm campo. espacios sin ocupar dentro de una (por lo general el izquierdo).
A8 52,5 x 74 mm página.
A9 37 x 52,5 mm Altura de la x Cuadrículas simétricas
A10 26,25 x 37 mm Altura de letras en caja baja como la Colage Tienen cuadrículas simétricas cuando
El doctor alemán Walter Porstmann 'x' sin astas ascendentes ni Composición artística creada con una es el espejo de la otra. El margen
estableció los formatos de papel de descendentes. materiales variados que se articulan de corte es igual en cada página.
las series A, 8 Y e que se adoptaron en torno a un tema específico o que
como estándar alemán en 1922. El Amplitud unen temas diferentes. Cuadricula base
estándar DIN (Deutsche Industrie Anchura en picas o cíceros de una Estructura base sobre la que se
Norm) posteriormente pasó a ser un página o columna de texto. Color de relleno construye un diseño gráfico.
estándar ISO (lnternational Término que hace referencia al relleno Cuadricula basada en módulos
Organization for Standarization) y el Apropiación de color de un elemento. Cuadrícula formada por una matriz de
formato de los documentos oficiales Adopción de un estilo, normalmente módulos o campos, normalmente
de las Naciones Unidas en 1975. utilizada en otra situación, como Color directo o especial cuadrados.
caracteristica básica de un diseño. Tinta directa que se formula
Acabado de impresión especificamente para la impresión; Encajar (en una cuadricula)
Procesos de producción aplicados Cabecera este color no se consigue por Disponer el texto en la cuadrícula base
para completar una obra impresa que Texto repetido que aparece en cada cuatricromia. para que ésta determine el espacio
incluyen el plegado, la encuadernación página de un trabajo o capitulo, entre las lineas de texto.
y el refilado. también llamado encabezado. Columna
Área o campo en la que discurre el
Acotaciones texto.
Texto que aparece impreso en un
33
margen de la página.

135. Encartar Folio Imagen Maqueta
Rjar una página insertada en un libro Tipo de casado regular. Una hoja de Fotografía. esquema o componente Presentación del texto y las imágenes
o revista, encolándola a lo largo del papel plegada por la mitad es un folio visual similar. según un plan para mostrar tal como
margen de encuadernación del mismo y cada cara de un folio es una página. aparecerán en la página impresa.
modo que se encarta una lámina de Cada hoja de papel tiene cuatro Imposición
color. páginas. Dísposición de las páginas en la Maqueta ficticia
secuencia y posición en la que Maqueta provisional que muestra las
Encuadernación Formato aparecerán cuando se impriman antes posiciones de las ilustraciones y del
Cualquiera de los distintos procesos La forma y el tamaño de un libro o una de cortarlas. plegarlas y refilarlas. texto tal como aparecerán en la
utilizados para mantener juntas las página. reproducción final.
páginas o capitulos de una publicación Indexación
para formar un libro, una revista, un Tamaños de puntos (británicos y Información que se proporciona en Margen
folleto u otro tipo de formato utilizando americanos) forma de una lista. como una página Espacios que rodean un bloque de
grapas, una espiral, cola u otros La medida británica y americana del de sumario. un índice. un glosario texto por los lados y las partes superior
medios. cuerpo del tipo se basa en un punto o una lista de contactos. e inferior de una página.
métrico que equivale a Y72 de una
Encuadernación en acordeón pulgada (0,35 mm). Las dimensiones Jerarquía Margen de cabeza
Cubierta en forma de acordeón que tipográficas de la página se indican Guía visual. organizada y lógica para El espacio de la parte superior de la
se utiliza para unir dos publicaciones en puntos y, a su vez, los puntos se los encabezamientos de texto que página; también llamado margen
separadas. utilizan para especificar el cuerpo del indican niveles diferentes de superior.
texto. Una pica(Reino Unido y EEUU) importancia.
Espaciado entre letras o interletraje contiene 12 puntos y equivale a 4,22 Margen de lomo o interior
Distancia entre las letras de una mm. El sistema europeo Didot es algo Justificado Espacio formado por la delantera de
palabra. diferente, pero utiliza valores similares: Texto que ocupa toda la amplitud y una página. paralelo al lomo y al corte.
12 Didot = 1 cícero = 4,56 mm. está alineado con los márgenes Por extensión. el canal central donde
Espaciado entre palabras izquierdo y derecho. se unen dos páginas en el lomo y el
Distancia entre palabras. 6pt; 5.607 puntos de cícero espacio entre columnas de texto.
7pt = 6.542 puntos de cícero Línea base
Espacios vacíos 8pt = 7,476 puntos de cícero 9pt = Línea imaginaria sobre la que se Medidas internacionales de papel
Cuando no hay suficiente material para 8,411 puntos de cícero asienta la base de todas las letras en (ISO)
rellenar un determinado campo o 1 Opt = 9,346 puntos de cícero caja alta y la mayoria de las letras en Gama de medidas estándar de papel
espacio. 12pt = 11,215 puntos de cícero caja baja. basadas en el sistema métrico.
14pt = 13,084 puntos de cícero La altura de la caja alta de un
Estructura 16pt = 14,953 puntos de cícero fragmento de texto se alinea con la Muestrario
Esqueleto en el cual se colocan los 20pt = 18,692 puntos de cícero parte superior de la línea colgante. Libro sujeto mediante un remache de
elementos de una página. 24pt = 22,430 puntos de cícero muestras de colores u otros materiales.
28pt = 26,168 puntos de cícero Líneas colgantes o salientes
Extensión Lineas horizontales que constituyen Números de Fibonacci
Número de páginas de un libro. Huérfana los puntos de anclaje para la Serie de números desarrollada por
Línea aislada al principio de un párrafo colocación de imágenes y bloques de Fibonacci en la que cada número es
34
o una columna de texto. texto. la suma de los dos anteriores. Son

136. importantes debido a su relación con Plan de impresión para construir una cuadrícula dentro Tipo de papel
la proporción 8:13, es decir, la sección Páginas de una publicación, tal como de la que se crea un diseño. La imagen Papel sobre el que se imprime.
áurea. describe el plan de imposición, que de arriba muestra una cuadrícula
recibirán un color o barniz especial o formada por quince módulos. Tipo destacado
Orientación que deben imprimirse en un tipo de Tipo de gran tamaño y/o distintivo cuya
Plano o dirección en que se disponen papel diferente. Sección áurea finalidad es atraer la mirada.
el texto y las imágenes. División en la relación 8:13 que
Pliegue de puerta produce proporciones armoniosas. Texto ficticio
Página Página en la que los bordes izquierdo Palabras latinas sin sentido en una
Espacio en el que se presentan las y derecho se pliegan hacia dentro Soporte maqueta para obtener una
imágenes y el texto. formando dobleces paralelos que se Material o superficie sobre la que se representación del aspecto que tendrá
juntan en la mitad de la página sin imprime. el libro.
Página impar solaparse.
Página derecha de un libro abierto. Sugerir Yuxtaposición
Pliegue en acordeón Evocar ideas mediante la presentación Disposición de las imágenes en la que
Página par Dos o más pliegues paralelos dirigidos de la información en un diseño. dos o más de ellas, relacionadas o
Página izquierda de un libro abierto. en direcciones opuestas y que se El receptor debe descodificar la que contrastan, se sitúan una al lado
abren como un acordeón. información para llegar a la de la otra, por ejemplo, un círculo y
Paginación interpretación adecuada. un cuadrado.
Ordenación y numeración de las Posibilidades
páginas de una publicación. Una cuadrícula basada en módulos Tamaños de papel Uso de guiones
proporciona numerosas posibilidades de la serie A Tamaños de papel Adición de un guión para dividir una
Paspartú para colocar una imagen. Sólo fijando estándar ISO basados en el sistema palabra en un bloque de texto
Paspártú hace referencia a la una imagen en el ángul6 inferior métrico y en la proporción de la raiz justificado.
disposición de una imagen en la que izquierdo de la cuadrícula existen cuadrada de 2. La hoja AO (841 x
se utiliza como marco el espacio en quince posiciones diferentes para la 1189 mm) es un metro cuadrado, a
blanco de los márgenes de página imagen. partir de aquí cada tamaño (A 1, A2,
que la rodean. A3, A4, etc.) difiere del siguiente en
Hay cientos de diferentes posibilidades un factor de 2 o 1/2.
Paspartú o marginar de colocación en esta cuadrícula. Se
Marco o margen que rodea una pueden clasificar partiendo del uso de Tamaños de papel de la serie B
imagen u otro elemento. un módulo hasta incorporarlos todos. Tamaños de papel estándar ISO
basados en el sistema métrico y en la
Pies de ilustración Sangre, a proporción de la raíz cuadrada de 2.
Texto que describe o hace referencia Contenido impreso que se extiende Los tamaños B son intermedios de los
a los elementos gráficos. más allá de las lineas de corte de una tamaños de la serie A.
página.
Plan de imposición Texto base
Serie de esquemas de todas las Módulos o campos Material impreso que forma la parte
páginas de una publicación que Módulo o campo hace referencia a principal de texto de un trabajo. 35
muestran cómo se ha dispuesto. una serie de bloques que se utilizan

137. PORTA
DAS

139. Todas las portadas que Rolling Stone dedicó a
Michael Jackson. Podemos apreciar cómo no
sólo cambian los peinados; también lo hacen la
tipografía, la composición y el estilo; aunque la
cabecera permanece inalterable.
Dos formas radicalmente
opuestas del concepto de
portada

140. El mismo videojuego en la portada de
un buen número de revistas distintas...
¿o no tanto?

141. Que nos miren directamente
a los ojos es lo que más nos
llama la atención. Nada es
casual en las fotografías de
estas portadas.

142. Y como podemos comprobar
esto de las portadas de las
revistas de moda es todo un
género en si mismo.

143. Incluso las revistas de
tendencias incurren en la
misma fórmula, aunque de otra
manera.

146. Por otro lado también
tenemos portadas basadas
en la ilustración, el texto o
directamente abstractas..

147. Por otro lado también
tenemos portadas basadas
en la ilustración, el texto o
directamente abstractas..

153. PÁGIN
AS
INTERI
ORES

170. PERIÓ
DICOS

190. Gráfica Publicitaria
Proyecto I parte VI
PACKAGING

191. INTRO Como cualquier otro elemento de
comunicación gráfico visual, el diseño
Dentro de lo que consideramos el de un envase implica atender a tres
diseño gráfico publicitario se factores fundamentales, a saber: la
encuadraría esta disciplina del marca, el producto y el consumidor.
envasado o empaquetado con su ¿Quién vende?, ¿Qué vende? y ¿A
propia problemática. En este sector quién vende? son los elementos
se ha pasado rápidamente de la primordiales, las cuestiones
preparación de paquetes para el gran metodológicas cuyas respuestas van
consumo que solía ser encargado a a dar como resultado un diseño eficaz
las industrias de cartonaje, a un que consiga cumplir con los objetivos
esmerado cuidado del producto a estratégicos propuestos.
través de una fidedigna investigación
del mercado, de los gustos y de sus El papel del packaging
costumbres ante su fragmentación en El packaging nació en el siglo XIX,
grupos de consumidores que exigen cuando las nuevas tecnologías
cada vez más una personalización del hicieron posible que los fabricantes y envase. Es posible que en la
producto. granjeros abastecieran las tiendas con actualidad los productos sean más
productos preenvasados. Por primera sofisticados, pero todavía necesitan
El uso específico de la voz packaging vez, esos avances permitieron a los algo que los proteja. Sin duda, la
para designar la parcela del diseño granjeros recolectar sus productos, distribución se ha convertido en un
encargada de la concepción y envasarlos cuando aún estaban proceso muy complejo, pero los
desarrollo de los sistemas de frescos y llevarlos al mercado. productos han de sobrevivir al
envasado de los productos y marcas, Asimismo, los fabricantes podían transporte para llegar inmaculados a
supone una extensión de significado envasar sus artículos con un formato los expositores.
que tiende a abarcar todo un proceso atractivo para que los comerciantes
industrial, tanto estratégico y creativo los vendieran con mayor facilidad. Su presentación es tan importante en
como físico, tangible y productivo. El nuestros días como lo era en 1895,
diseño del packaging interviene sobre Funciones utilitarias del envase cuando Jack Daniel sacó al mercado
todos los elementos visuales o En un principio, el envase desempeñó una botella de whisky cuadrada.
formales que envuelven el producto. un papel esencialmente utilitario.
Debemos tener en cuenta que el Ayudaba a la distribución eficaz de las
consumidor, frente al objeto y su mercancías y presentaba los productos
presentación, toma las siguientes de forma sugerente. Hoy en día, estas
actitudes: aceptación o indiferencia y funciones básicas siguen
duda o rechazo. condicionando la forma y función del 1

192. Herramienta
comercial y Diferenciación del producto
exteriorización
El packaging siempre ha intervenido
en la diferenciación de productos. Sus
de la marca
primeras manifestaciones -las
etiquetas- se crearon para eso. En la
actualidad, el proceso de
diferenciación es cada vez más
sofisticado. Mientras que
Aunque la importancia del packaging anteriormente, el diseño gráfico era el
parece que dependa todavía de los principal diferenciador, en la actualidad
propios intereses de las campañas de la estructura del envase tiene mucha
marketing, en la actualidad ya no se más importancia a la hora de distinguir
le considera un recurso pasivo y marcas. A veces se consigue con la
funcional, sino una dinámica forma -la botella de Coca-Cola sería
herramienta comercial capaz de el ejemplo más evidente-, pero en
destacar entre una multitud de ofertas otras ocasiones se logra con el color,
con el fin de vender un producto. el acabado o los materiales. Las
Además, debido a la importancia del botellas de Perrier tienen un tono de
branding*, en muchas ocasiones el verde tan distintivo que su fabricante
packaging encarna los valores y es propietario de ese color en el sector
personalidad de la marca. Definir esos del agua embotellada. En otros
atributos y características, entender ámbitos, como los cosméticos y los
la percepción que de ellos tiene el perfumes, la sensación táctil de un
consumidor y después manipular el envase especial comunica
packaging para comunicarlos requiere subliminalmente las aspiraciones
tiempo y esfuerzo. El packaging vitales de la persona que lo adquiere.
desempeña un papel fundamental a
la hora de asegurar que la percepción Aparentemente, el packaging deberla
que el consumidor tiene de la marca ser un medio rentable. Pongamos por
quede reflejada en el envase. Los ejemplo una marca de un producto
consumidores compran tanto por para el cuidado del cabello. Hoy en
marca como por producto. En realidad dla lo más probable es que se venda
cuando adquieren una crema para la en supermercados, farmacias y
cara, su elección está influida por su minoristas independientes, Y pase a
percepción de la marca y la promesa formar parte de una gran cantidad de
que ésta conlleva. caras frontales de productos. Cada
una de ellas permite al vendedor 2
Nota: Branding. Término que hace referencia a una serie de
estrategias alrededor de la construcción de una marca.

193. silencioso hacer promoción del particularizar el envase de cara al
producto. consumidor. En esta función
comunicativa es donde incide el trabajo
Campos de actuación que se ha de realizar desde el diseño
del packaging gráfico. De esa necesidad
El packaging implica -ante todo- dos comunicativa destacamos las
campos de actuación dentro del ámbito siguientes sub-funciones primordiales
de la comunicación gráfica: del “packaging”:
El diseño de etiquetas. Es un diseño a) Identificar: El envasado debe
bidimensional cuya función es conceder una identidad creíble,
ornamental e informativa del producto. individual y singular al producto. Esta
Los elementos integrantes son la identidad debe expresar al consumidor
tipografía, el color, la decoración su función y su valor a través del signo
gráfica y la ilustración o la fotografía. gráfico y sus normas discursivas.
El diseño del envoltorio o el envase. b) Informar: Para ello la construcción
Es un diseño tridimensional de tipo del mensaje gráfico del empaquetado
industrial, es decir, implica otros tiene que expresarse correctamente
procesos de fabricación más y no omitir información necesaria o
complejos y un estudio más profundo complementaria. El envasado no
de los materiales: papel o cartón, puede reducirse a una simple
plásticos, vidrio, metales, etcétera. La operación de “lavado de cara” sino
concepción de la forma es que ha de cumplir una función
imprescindible frente a la elección informativa esencial.
productiva, a las expectativas y a las
exigencias del consumidor. Los
elementos integrantes son los
materiales, la forma, la textura y el
acabado.
La función comunicativa que, desde
la óptica del packaging, se traduce en
la capacidad que poseen los envases
para ser vistos, descodificados,
integrados, memorizados, deseados
y adquiridos, esto es, la necesidad de 3

194. El diseño
estructural diseñadores que trabajan en el terreno
del diseño del producto en tres
dimensiones y con diseñadores que
profundo conocimiento de materiales,
comportamiento, resistencia, procesos
de fabricación y tecnologías de
productos a los lugares de despacho
de los mismos, supermercados,
tiendas, etc. Normalmente son cajas
trabajan con los fabricantes de la envasado. de cartón corrugado o microcorrugado
estructura del envase, como las con una identificación simple y
El diseño de la estructura abarca una empresas de cartonaje. Muchos de Tipos de envases advertencias sobre su ubicación y
amplia serie de diferentes tipos de los factores relacionados con el diseño Los envases cumplen diversas contenido. Llevan en su interior varias
envase. Hoy en día, en cualquier estructural que aparecen en un brief funciones, pero la principal es la de cajas de envases secundarios por
supermercado puede verse una son muy complejos, y requieren un proteger el producto. Por ello los ejemplo 12 botellas de vino.
extraordinaria variedad de formatos envases se clasifican según su
de envase. capacidad de protección en envases Materiales
primarios, secundarios y terciarios. La elección de materiales es una
El diseño de la estructura lo llevan a Las tres clasificaciones del envase, cuestión muy importante en el
cabo diseñadores especializados que rindan una absoluta protección en su packaging. Como ya hemos visto en
trabajan en colaboración con un amplio traslado de un lugar a otro, es anteriores secciones sobre formatos
grupo de asesores de diseño y cuya impensable la movilidad del producto concretos, como botellas o envases
disciplina forma parte de una oferta sin un envase adecuado. de cartón, a menudo el producto que
integrada de servicios: con hay que envasar determina la elección
a) Envase primario. Es el que esta de materiales. El primer factor que hay
en contacto directo con el producto. que tener en cuenta es que el producto
Ejemplos son: la botella de vino, las se conserve, proteja, transporte y
bolsas de galletitas, envases de exponga de la forma más higiénica y
aceites etc. segura posible.
b) Envase secundario. Estos La elección de materiales también es
envases se ocupan de contener uno importante a la hora de controlar la
o varios de los envases primarios, su percepción que los consumidores
principal función es la deproteger a tienen del producto, tanto inicial como
los mismos, de golpes y abolladuras, tras una evaluación más meditada.
comúnmente es de cartón y debe ser Esas percepciones pueden
muy clara en su identificación, manipularse a través de la imagen de
comunicando los beneficios del un envase y la sensación que
producto (contenido neto, origen, usos produzca en la mano. La mayoría de
etc.). las personas asocian instintivamente
algunos atributos -como calidad,
c) Envase terciario. Cumple elegancia, juventud y modernidad- con
esencialmente la función de transportar ciertos aspectos y sensaciones. La 4

195. de la comunicación de sus plástico rígido y opaco, se usa
características y prestaciones. frecuentemente para botellas que
contienen productos químicos para el
En algunos productos, como los hogar, como la lejía. El PET se emplea
alimentos no perecederos, el envase en la fabricación de botellas para
puede ser importante para su beber, por su transparencia y claridad,
almacenaje, mientras que en otros, que rivaliza con la del vidrio.
como los congelados o los de cuidado
personal, el envase puede tirarse tras La elección del diseñador de vidrio o
utilizar el producto. En algunos, como plástico está condicionada por varios
en los aparatos eléctricos, el tamaño factores. En algunos casos debe
puede depender de la necesidad de usarse vidrio. Las botellas que se
proteger el producto, mientras que en utilizan en farmacia tienen que lavarse
otros puede determinarlo un envase y esterilizarse empleando vapor o calor
interior, como una botella. El tamaño seco, en cambio los plásticos se
también puede depender del envase deformarían si se les aplicara ese
interior, como una bandeja envasada tratamiento. Algunos productos como
al vacío, que mantiene el producto en la cerveza necesitan estar
una posición más idónea para pasteurizados, así que también
protegerlo o exponerlo. requieren estar embotellados en vidrio,
al igual que las conservas de frutas y
Botellas verduras. Otros, como la mantequilla
Durante el siglo pasado, la supremacía de cacahuete, precisan un envasado
del vidrio como material para fabricar en caliente porque en frío estaría
botellas se vio amenazada por la demasiado sólida.
invención de nuevos plásticos y
métodos de producción, como el de Además de la elección de materiales,
moldeado por soplado y extrusión. los diseñadores pueden influir en las
sedosa suavidad de un envase o la distintos como alimentos congelados, Estos termoplásticos incluyen el decisiones de los consumidores,
inteligente unión de diferentes tipos cosméticos, artículos de electricidad, polietileno de baja densidad, el de alta explotando tanto la forma de una
de materiales hacen que un producto medicamentos y productos de densidad, el lineal de baja densidad, botella o tarro como el abanico de
produzca una impresión. confitería y para el hogar. Su diseño el prolipropileno (PP), el cloruro de colores que tienen a su disposición.
está condicionado por los requisitos polivinilo (PVC) y el poliéster (PEl). La forma y el color pueden ser
Envases de cartón de tamaño funcional, forma y Cada uno tiene distintas calidades y decisivos en la percepción de la
El cartón es uno de los elementos más resistencia, por las limitaciones de normalmente se utilizan para diferentes calidad, atractivo, origen, relevancia
empleados en el envasado. Se utiliza marketing, como el perfil de la marca tipos de envases. Por ejemplo, el y uso de un producto. La forma, como
para empaquetar productos tan y la exposición del producto, además polietileno de baja densidad, un en el caso de We Live Like This 5

196. (derecha), también puede contribuir a que se le da una capa de estaño en
la comunicación de la diferencia de ambas caras, cuyo espesor varía: las
una marca. En sectores como los latas que contienen productos muy
perfumes y fragancias, la forma de corrosivos tienen una capa interior
una botella es un elemento definitorio más gruesa, que las proteje del ataque
de la marca, que consigue que un químico del producto.
líquido perfumado y de color se
convierta en algo valioso y con sello Debido a que se corroe fácilmente,
de distinción. tiene unas aplicaciones muy limitadas,
pero se utiliza a menudo para aceites
Tubos y grasas. El acero cromado está
Los tubos son, sin excepciones, de formado por láminas de acero blando
dos tipos: metálicos y de plástico. En cubiertas con una capa que no sea
el pasado, los de metal se fabricaban estaño. Se creó para contrarrestar el
con plomo muy fino y aleaciones de creciente precio del estaño y
plomo y estaño, pero en la actualidad, normalmente utiliza un componente a
el metal que más se utiliza es el base de cromo. Sin embargo, este
aluminio. Mientras que el proceso de formato tiene limitaciones, ya que no
fabricación de línea de flujo determina se puede soldar ni unir fácilmente.
la forma, tamaño y el relativo
conservadurismo del diseño de los El aluminio se utiliza para ciertos tipos
tubos de metal, los nuevos avances Los tubos de metal utilizan un proceso para que puedan llevarse a cabo de productos, como las bebidas. El
en los tubos de plástico han propiciado llamado 'offset tipográfico seco', en el procesos como serigrafía de colores material está protegido de la corrosión
la aparición de nuevas formas, que el diseño se transfiere color por planos y opacos. Los tubos por una fina capa de óxido que se
incluidos los extremos contorneados. color al cilindro central de la mantilla coextrusionados tienen muchas más forma en el metal cuando se expone
Los tubos ilustran un área del y después a la lata en una pasada; limitaciones porque se les da forma e al aire.
packaging en la que los diseñadores pero este proceso no reproduce bien imprimen a la vez, como se hace con
tienen que sacar el mayor partido de los medios tonos. Los tubos de plástico las latas de aluminio. Por tanto, saber Evidentemente, para un diseñador que
las restricciones que impone el se imprimen de dos maneras: los la forma en que se fabricará un tubo trabaje con latas, conocer el proceso
formato, tanto en el diseño como en laminados en plano con un proceso influirá en la complejidad y tipo de de fabricación y el impacto que éste
la forma en que se aplica la gráfica. de litografía, a los que se les da forma diseño elegido. tendrá, tanto en el diseño como en su
El diseño del envase físico puede una vez impresos. Este proceso reproducción, es una cuestión decisiva.
limitarse a idear un nuevo tapón o permite la utilización de cuatro colores Latas Por otra parte, también es muy
elegir un color o acabado nuevos. En y especiales, además de acabados, Hechas de diversos materiales, las importante entender qué impresión
el caso de la gráfica, ésta puede estar como el estampado metalizado en frío. latas se utilizan normalmente para causará el perfil de la lata, la parte
determinada por las limitaciones del Además, es posible añadir estaciones alimentos y bebidas. La hojalata se visible en la estantería, que afectará
proceso de impresión. adicionales a las máquinas impresoras fabrica con acero dulce muy fino, al a cómo se aplique el diseño. Algunas 6

197. latas, como los aerosoles de pintura, constitución de la gama y la propuesta
se exponen en dispensadores que de la marca. En 1998, Sapporo, una
funcionan por gravedad, así que es de las marcas de cerveza más
necesario saber cuánta parte de la antiguas de Japón, lanzó una nueva
lata verá el cliente y diseñarla en versión en una lata con una forma muy
consecuencia. especial, y una anilla que levantaba
toda la tapa y convertía la lata en un
El tamaño, forma y acabado de las vaso. La novedad del formato hizo que
latas puede tener en el cliente un fuera lodo un éxito.
tremendo impacto al percibir el
producto, por lo que los diseñadores Botes y tarros
tienen una tarea crucial a la hora de Los botes y tarros se utilizan como
elegir formatos que apoyen la envase en multitud de sectores: desde
medicamentos a alimentos o productos Multienvases
para bricolaje y el hogar. Son objetos En algunos sectores como el de los
en los que nos entregan los lácteos, enlatados y bebidas, los
medicamentos recetados, de los que productos se venden en multienvases,
sacamos la mermelada a cucharadas ya sean con varias unidades o
y en los que compramos la base de promocionales. Pueden ser productos
maquillaje o el rimel. individuales empaquetados en una
La gama de formas y tamaños en los unidad o en un envase de cartón, o
que se presentan es inmensa, al igual productos que se fabrican como varias
que el espectro de cierres: unidades juntas. Cada uno de estos
garantizados contra falsificaciones, a formatos proporciona nuevos desafíos
prueba de niños y con tapas de metal y oportunidades de diseño.
o tapones de plástico. Es un área del
envasado en la que los fabricantes Los productos como los multienvases
ofrecen continuamente a los de yogures se envasan con una funda
propietarios de marca nuevas formas de cartón o en sus recipientes
de presentar los productos, posicionar solamente, y se moldean en grupos
las marcas y diferenciarse de la de cuatro, seis, etc., con una
competencia. membrana sellada que se extiende a 7

198. su rigidez y formato sellado sacan de proporción de compra-uso ligeramente
quicio a mucha gente cuando trata de diferente respecto a otros envases.
abrirlos.
La obligatoriedad se basa hasta cierto
Sin embargo, gracias a su punto en el formato de caja de plástico.
transparencia resulta un medio muy La mayoría de CD vienen en una caja
eficaz para exponer un producto sin de plástico, contengan un disco o dos:
restricciones. No hace falta la mayor parte lleva un cuadernillo o
fotografiarlo, ya que los consumidores encarte, mientras que algunos también
pueden verlo directamente. Además, tienen funda. El desafío para los
su rigidez protege los productos en diseñadores, a los que se ha dado
los traslados y de las indeseadas carta blanca para llevar a cabo el
atenciones que les prestan los clientes diseño de todo el envase y no sólo el
que sacan los productos de sus de la parte gráfica, es saborear las
envases. La inclusión de un troquel restricciones y encontrar nuevas
europeo en la parte de arriba hace formas de hacer que funcione el
que sea fácil de exponer en distintos formato.
entornos comerciales.
La diferencia en la proporción de
El desafío del formato de la cápsula comprauso reside en la forma en que
termoformada para los diseñadores compramos compactos. Dado el
lo largo de todos los recipientes. Esa amplio que el que permite una sola es asegurarse de que cumple producto (música), es difícil que
membrana, y su mayor área de bebida. También posibilita contar otras adecuadamente sus funciones de alguien compre un CD solamente por
exposición, da más oportunidades a historias del producto a través de exposición y protección, a la vez que su envase. Además, es diferente de
los diseñadores para comunicar la palabras e imágenes. minimiza la utilización de materiales otros tipos de envases que hablan al
marca y el producto, y que produzca y espacio para la impresión. Este consumidor acerca de las
un mayor impacto en el refrigerador, Cápsulas termoformadas y blísters formato reduce la zona para gráfica características y prestaciones del
siempre que se cumplan las reglas de A pesar de las molestias que causan al mínimo, tanto si se imprimen en el producto. Es verdad que en el
identificación individual para que los a los consumidores, algunos formatos plástico de la propia cápsula como en cuadernillo y el encarte aparecen la
consumidores sepan qué sabor hay se imponen por su buen rendimiento la cartulina que llevan debajo. lista de canciones y características del
en cada vasito. en protección, transporte y exposición. CD, pero muchos están diseñados
Hay pocos consumidores a los que CD para identificar el nuevo disco de un
Algunos productos como las bebidas les gusten las cápsulas termoformadas Los compactos son un fenómeno muy grupo o solista y muestran información
se empaquetan en multienvases de porque son muy difíciles de abrir. interesante en términos de packaging, sobre éstos desde un punto de vista
plástico, cartón o bandejas, formatos Normalmente se fabrican con dos porque los diseñadores no sólo se más emocional.
que facilitan a los diseñadores la partes moldeadas que se sellan enfrentan a su labor con un formato
creación de un perfil de la marca más cuando se ha introducido el producto; obligatorio, sino que trabajan con una 8

199. Envases para regalo
Los envases para regalo son muy
interesantes porque las reglas
habituales que determinan la eficacia
del coste de la materia prima,
fabricación y transporte de un envase
se ven alteradas por la propia dinámica
del mercado del regalo. En este
contexto, el papel del diseño es
aumentar el valor perceptible del regalo
y presentar un producto o conjunto de
productos tan atractivamente como
sea posible, como material potencial
de regalo. En consecuencia, la
inversión en el envase exterior del
producto cambia y permite a los
diseñadores una mayor libertad
creativa.
El objetivo del diseñador es crear un
envase que convenza al consumidor
de que lo que está comprando es un
regalo que refleja el amor que siente
por la persona que lo va a recibir, y
consigue que ésta se sienta apreciada
y valorada. Por tanto, se trata de un
envase que explota un gran despliegue
de recursos estructurales y gráficos
para atraer a los compradores y
cautivar a los receptores de los regalos.
A veces, el envase pasa a formar parte
del regalo, y a menudo, se convierte
en un símbolo de la fugacidad del
envase, que se tira a la basura tras
su efímero momento de gloria.
9

200. Gráfica de
superficie logotipo o el símbolo. Al igual que en
la identidad corporativa, en la que a
una organización no la define
impresos en el envase de forma legible
para que los consumidores puedan
leer y entender la información que
Elementos que intervienen. simplemente su logotipo o símbolo, buscan.
En cuanto a la gráfica de superficie - sino su gama de colores, tipo de letra,
a la que vamos a prestar especial imágenes, tono de voz, etc., a una El diseñador moderno se enfrenta con
atención-. Todos los diseñadores marca la define algo más que su un apabullante despliegue de opciones
parten de los mismos elementos referencia. “TOTAL BRANDING” es tipográficas. En un principio, su tarea
básicos: tipografía, color, etc. como se describe el proceso de ir mas es elegir una letra fácil de leer con la
allá de la marca. que MOSTRAR LA INFORMACIÓN
La presentación del producto a EN EL ENVASE. Esa elección esta
menudo provoca un conflicto entre el Tipografía. La tipografía es parte determinada por factores como el
tamaño y la estética, ya que el requisito fundamental del packaging porque tamaño del envase, a extensión de la para la protección del consumidor
de que la marca tenga impacto está esencialmente implicada en la información y el método utilizado para tratan de asegurar que el consumidor
complica la creación de un diseño difusión de la información. Los imprimirla. Si un envase ha de mostrar sabe lo que es el producto y que éste
equilibrado. “Haz la marca mas productos tienen nombres, varios idiomas el diseñador se inclinará cumple todos los requisitos necesarios.
grande” se convierte en el mantra más descripciones, usos, ingredientes, por uno que funcione bien en un El reto del diseñador es EXPRESAR
repetido. Sin embargo, la identidad de instrucciones, advertencias... Todos cuerpo pequeño. Si sabe que un TODA ESA INFORMACIÓN DE
una marca reside en algo mas que el estos elementos tienen que quedar envase se imprimirá con un método FORMA DIFERENCIADORA para
relativamente rudimentario, el respaldar la propuesta de la marca.
diseñador elegirá un tipo de letra mas
abierta y pocos trazos. La elección del La cuestión es saber como manipular
tipo de letra también se ve determinada la presentación de la información para
por otros factores como LA ATRAER Y MANTENER LA
DIFERENCIACIÓN DE LA MARCA. ATENCIÓN del consumidor. El
De igual forma, la selección tipográfica diseñador ha de demostrar que sabe
es importante cuando se tiene en que información es mas importante
cuenta la personalidad de una marca. para los consumidores en el punto de
Los tipos de letra tienen carácter, igual venta, cuando toman una decisión en
que las personas, y los diseñadores la tienda y en el momento de su uso,
han de saber explotarlos. cuando lee la información en casa con
una actitud diferente, en el trabajo y
Disposición y jerarquía de la en un momento de ocio.
información. Todos los envases
muestran información en mayor o Una vez que el diseñador ha
menor grado. Las exigencias establecido cuales serán los mensajes
impuestas por la moderna legislación centrales y periféricos, puede 10

201. concentrarse en utilizar una ánimo, la consecución de un deseo o originales, graciosas, atractivas, etc.
determinada tipografía o distribución, de una necesidad.
cuerpo y color de los tipos de letra, y Color. El color TIENE MUCHAS
otros recursos gráficos, como Las imágenes fotográficas también APLICACIONES en el packaging:
recuadros, iconos y siluetas, para dirigir sirven para diferenciar una marca de En primer lugar, puede usarse como
la atención el consumidor hacia la otra y, evidentemente, un producto de parte de la IDENTIDAD DE LA MARCA
información relevante. La consigna es otro. La elección del contenido, estilo, que ayuda a definirla visualmente. Con
equilibrio, espacio, sencillez y corte de la imagen o su reproducción el tiempo, y tras el uso continuado de
compromiso. en blanco y negro o en color le confiere ese color, se convierte en propiedad
el rasgo que la distingue del resto de de la marca, y cuando un consumidor
Parte posterior. La parte posterior de marcas. El estilo fotográfico es lo ve, inmediatamente lo asocia con
un envase es el pariente pobre del importante porque esta ella. El ejemplo mas citado en nuestros
packaging. intrínsecamente relacionado con la días es Coca Cola, asociada en todo
Pocos le prestan la atención que personalidad de la marca y el el mundo con el color rojo. Tanto es
merece y a menudo delatan la falta posicionamiento de un producto. así, que Pepsi llevo a cabo un masivo
de tiempo y cuidado que se les ha replantea miento de su marca hace
dedicado. Pero tratar un envase como Ilustración. Históricamente, las unos años, y cambió su color rojo por
algo más que la cara frontal que vende, ilustraciones eran el principal vehículo el azul para diferenciarse de su
implica que todo diseño se convierte para mostrar una imagen en un competidor.
en una solución orgánica. envase, pero cada vez se utilizaran
menos. Pero las imágenes con En segundo lugar, el color puede
Fotografía. Las imágenes son la ilustraciones siguen siendo utilizarse para DIFERENCIAR UN
materia prima del diseño de envases importantes en la actualidad por PRODUCTO dentro de su grupo de
debido a su inmediatez, fuerza y numerosas razones. competidores, con ello se convierte
persistencia en la memoria. Una en un perfecto discriminador visual.
imagen puede resumir una propuesta En primer lugar, porque continua
importante y comunicarla rápida y habiendo técnicas de envasado e
eficazmente. impresión que no permiten la utilización
de fotografías (el offset en seco y la
Gran parte de las imágenes que se serigrafía no pueden reproducir
utilizan en los envases son fotografías, imágenes con cuatro colores). Pero
ya sean en blanco y negro, color o comunicar la proposición principal,
bitonos. .A veces, su contenido es diferenciar una marca o producto y
ilustrativo y muestra al consumidor lo proyectar su personalidad puede
que hay en el envase. Otras, puede conseguirse tanto con ilustraciones
ser metafórico y encerrar en una como con fotografías, porque también
imagen un sentimiento o un estado de las ilustraciones pueden ser actuales, 11

202. En tercer lugar, el color se utiliza generalizada utilización en los
mucho para DIFERENCIAR LOS envases.
PRODUCTOS DE UNA GAMA, los
consumidores necesitan para Los símbolos e iconos tienen muchos
encontrar lo que necesitan. En gamas otros usos, entre ellos el de reforzar
mas reducidas, la selección puede ser las instrucciones de uso -como una
algo tan sencillo como decidir entre ayuda de lo que viene escrito o bien
un sabor u otro. funcionando en si mismos como
Las cremas de protección solar, por instrucciones-, o como una especie
ejemplo, se dividen en productos de abreviatura. La muestra está en
bronceadores y lociones para después las latas de pintura que utilizan una
del bronceado. combinación de iconos y textos para
explicar de forma sencilla las capas
Las TRADICIONES del mercado que han de darse, cobertura, tiempo
pueden influir en la segmentación por de secado y limpieza de las brochas.
colores pues la marca líder puede
haber introducido un sistema de Los símbolos también se emplean
codificación por colores para para identificar variantes de idiomas
diferenciar sus productos, y que con para que los consumidores que miren
el tiempo ésta manera para diferenciar la parte posterior de un envase
productos convertido en norma. Los localicen el suyo rápidamente ( a veces
consumidores entienden los códigos se usan las banderas o las iniciales
de colores y están atentos a ellos. de los países).
Comprender estas normas forma parte
del proceso que lleva a cabo un Los símbolos e iconos son también
diseñador en las primeras fases de un un medio universal para comunicar
proyecto, cuando esta meditando la información medioambiental, idoneidad
idea que comunicará su solución de y advertencias.
diseño.
Aspectos legales:
Símbolos e iconos. Actualmente ha
pesos, medidas y
códigos de barras.
aumentado el uso de iconos en todas
las áreas del diseño, debido a su poder
intrínseco y universalidad. La habilidad Todo envase necesita mostrar algún
de los iconos para TRANSMITIR UNA tipo de información relacionada con
INFORMACIÓN RÁPIDA Y su peso, medidas y códigos de barras,
SUCINTAMENTE ha propiciado su y cada país tiene algún organismo que
12

203. administra y vigila el uso de la Decimos que un envase es
información y símbolos adecuados. DEGRADABLE cuando es capaz de
Gran parte de esa información es mantener sus características
obligatoria y sirve para proteger los inalterables durante su producción, el
derechos de los consumidores y tiempo en stock o en góndola, el uso
regular los pesos y medidas de los en el hogar, la industria etc. y luego al
productos. ser desechado los agentes del medio
ambiente vayan transformando sus
Los diseñadores han de tener presente componentes hasta desaparecer por
los requerimientos legales referentes completo. En el caso de que los
a la información, en particular los agentes intervinientes sean de origen
relacionados con la exposición de biológico se reemplaza el término
cierto tipo de información en la parte degradable por el de
frontal, además de las restricciones BIODEGRADABLE.
relativas a la visualización de los
códigos de barras, ya que su omisión Se hace inevitable ver la necesidad
o uso incorrecto puede acarrear una de crear un equilibrio entre la
multa. fabricación distribución y
comercialización de packaging y la
Aspectos ecológicos y conservación del medio ambiente. Las
medioambientales. formas de deshacerse del envase una
vez usado son diversas, una es la
Tenemos en este momento un gran incineración de los mismos lo que es
problema en nuestras manos, y éste altamente positivo si tenemos en
es sin duda el ecológico, pues uno de cuenta la recuperación de energía,
los elementos más contaminantes del pero los costos de instalación de
medio ambiente por su vida efímera equipamiento necesarios y de
y su composición física y química es tratamiento del aire serian altísimos,
el packaging. Es lógico que tarde o otro es la posibilidad de enterrarlos en
temprano un envase (a menos que le campos abiertos, pero la Comunidad
demos otro uso, por ejemplo los Económica Europea permite que sólo
frascos que son reutilizables para el 10% del material desaparezca de
almacenaje casero o las botellas esa manera y ha puesto limites muy
retornables) vaya a parar a la basura severos en tiempo para que los
y sin un plan de reciclaje serio pasa a materiales que no sean aptos para el
contaminar el medio ambiente. reciclado se excluyan del mercado.
13

204. El reciclado de un envase es
importante desde el punto de vista
ecológico. Los países que integran la
Comunidad Europea han legislado al
respecto haciendo cargo al Estado de
la necesidad de reciclar estos
desperdicios, pero cobrando sobre los
productos vendidos un impuesto
directo al reciclaje, quedando en el
consumidor el peso sobre la necesidad
de procesar y hacer menos
contaminantes estos envases. Esto
crea un encarecimiento en el producto
proporcional al costo del reciclado (
digamos que no es lo mismo reciclar
una botella de vidrio que un tetrabrick).
Es cierto que casi todas las decisiones
respecto a los materiales son
netamente empresariales, pero se
puede inducir a nuestro cliente a tomar
la decisión adecuada.
14

205. Metodología
general para
el diseño de
un envase
Podemos establecer tres fases: fase
analítica, fase creativa y fase ejecutiva.
Vamos a desarrollarlas a continuación
estableciendo algunas acotaciones
aclaratorias entre paréntesis, según
las cuáles el lector pueda apreciar
cómo es un proceso de trabajo que
no difiere mucho de otros procesos
estratégico-creativos referidos a la
labor del diseñador en cualquiera otra
rama del diseño de comunicación
(publicitario, de identidad, etcétera): limitaciones y anotaciones espaciales. se evaluarán los desarrollos y
propuestas iniciales y se jerarquizarán;
Fase analítica: Fase creativa: al seleccionarlas, se recurrirá a la
combinación de ciertos elementos de
- Definición del problema o necesidad - Análisis y síntesis de los datos para unas y otras propuestas entre sí.
a resolver. Análisis del estado actual preparar propuestas de diseño.
del envase, es decir, si no existe y hay - Evolución de bocetos. Las
que crearlo o si existe y debe ser - Bocetaje inicial o preliminar. En esta alternativas se refinan o depuran en
rediseñado. etapa se contemplan la mayor cantidad función de los criterios definidos en la
("cantidad de ideas es igual a calidad etapa de análisis, así como en la fase
- Definición de objetivos y preparación de ideas") de soluciones de diseño analítica inicial.
de un programa detallado de posibles (desarrollos creativos). Es
actuaciones y personas encargadas una etapa de total expansión creativa - Elaboración de presentación. En esta Previamente a esa presentación han
de ejecutarlas, así como un timing que puede realizarse por los métodos etapa se evalúan nuevamente las de desarrollarse maquetas o prototipos
(planificación en el tiempo/plazos) tradicionales, es decir, a través del alternativas de diseño que fueron de las alternativas escogidas que
estimado para llevarlas a cabo. dibujo a lápiz o bien utilizando las depuradas y se escogen las representen de la manera más exacta
herramientas de dibujo vectorial de alternativas (en nuestra opinión posible lo que ha de ser el envase
- Obtención de información relevante cualquier software infográfico. pensamos que tres es un número finalmente. En la presentación, se
(Documentación). Ha de suficiente, aunque hay autores que explicará de forma clara los conceptos
confeccionarse un listado (briefing) de - Preselección de ideas. Una vez establecen un número mayor) para relevantes de cada alternativa. En
requerimientos específicos, explorados todos los caminos posibles, ser presentadas al cliente. ocasiones, suele presentarse junto 15

206. con las maquetas un documento - Adaptación a presentaciones. En
llamado racional creativo o caso de que el producto tenga diversas
argumentación creativa, que justifica presentaciones (tamaño, capacidades,
los conceptos presentados tomando sabores, etcétera) han de hacerse las
como base la información suministrada pertinentes adaptaciones elaborando
por el cliente en las fases primarias un juego completo de prototipos. Estos
del proyecto. prototipos deberán tener un alto nivel
de acabado, ya que podrían ser
- Selección de alternativas. El cliente, utilizados por parte del cliente para
después de estudiar detenidamente empezar a desarrollar el material
las propuestas, elige una de las promocional y publicitario de
alternativas. lanzamiento o difusión del producto.
- Refinado. Generalmente, una vez - Preparación de documentos para la
que ha sido escogida la alternativa de producción tales como planos, vistas,
diseño, ésta atraviesa por pequeños perspectivas, elaboración de originales
procesos de afinación en concordancia mecánicos, etcétera.
con las apreciaciones y observaciones Solución final: 1) Preimpresión
proporcionadas por el cliente (en esta (preparación originales, fotolitos); 2)
fase se corre el riesgo de dilatar en Impresión (flexo grafía , huecograbado,
demasía el calendario de actuaciones offset, serigrafía, transfer, ink jet,
inicial, lo que implica posteriormente etcétera); 3) Acabados; 4) Control de
una mayor premura en la fase de calidad.
realización o ejecución propiamente
dicha).
Fase ejecutiva:
Preparación y ejecución de estudios
y pruebas que validen el diseño.
- Refinado en función de las pruebas.
Si después de llevar a cabo estudios
de mercado y diversas pruebas (pre-
test) es necesario hacer ajustes o
afinar detalles, éstos pueden realizarse
en la fase de elaboración de originales
mecánicos o bien pasando por un
nuevo juego de maquetas.
Aprobación del diseño final.
16

207. EPÍLOGO:
REDISEÑAR EL
Muchas empresas han introducido cambios en el diseño encaja con la anterior- para sus cajas expositoras defilm,
del packaging de sus productos como estrategia para de tal manera que al apilarlas unas sobre otras en los
ahorrar costes, según un reportaje publicado en el palés se logra una altura de 175 centímetros, con lo que
PACKAGING:
suplemento ‘Negocios’ de El País. Estas son las principales se aprovecha la casi totalidad del tamaño del camión
ideas del mismo: (1,85-1,90 centímetros) que las transporta”.
NUEVA
La estrategia de Mercadona. “Lo explicaba hace poco
Juan Roig, presidente de Mercadona: “El
camión lleno, el palé lleno, la caja llena, el lineal lleno, y
ESTRATEGIA
el producto, también, lleno”. Fiel a esta
filosofía, las botellas de aceite han dejado de ser redondas
para convertirse en cuadradas, porque dejan menos
PARA AHORRA
espacio vacío en las cajas y en lineal (ahorro de 0,01
euros por unidad); las especias han pasado del envase
COSTES
de cristal al de plástico (0,25 euros); el brick de un litro
de leche de su marca blanca (Hacendado) ha modificado
su formato y el satinado (0,06 euros); la crema corporal
de aceite de oliva ha cambiado la tapa (0,05 euros)…. El
objetivo de Mercadona es reducir costes(1.500 millones
de euros estima la compañía que ha ahorrado ya con
esta política, en la que el packaging es vital) para bajar
precios”.
El peso es un enemigo del packaging. “Cuanto más pesa,
peor. No es de extrañar, pues, que la gran atracción de
la última edición de la feria de envase y embalaje Hispack
fuera la botella más ligera (6,6 gramos) del mundo. “Hay
que reducir el peso al mínimo. Esto explica el cambio de
la botella de vidrio por la de plástico. Otro problema es el
volumen. Las botellas redondas son más difíciles de
almacenar y, por tanto, más ineficientes”, explica la experta
Marc Sachón. Y añade:“Volumen y peso son las
dimensiones clave en el camión, o llegas al límite de una
o de otra, si no, los números se quejan”.
La estrategia de Eroski. “Eroski ha desarrollado un sistema
similar a un juego de muñecas rusas en el que cada pieza 17

208. Los límites de esta tendencia. “El problema es que se Desde el paquete plano -que es una verdadera seña de delegado de la firma de branding Coleman, “no se trata
puede aligerar el envase sólo hasta un cierto límite. El identidad de la compañía- a los nuevos palés de cartón, de cambiar por cambiar. En ciertos casos, el packaging
plástico, por ejemplo, a partir de un determinado gramaje Ikea se reinventa. Con el primero, que en la última versión del producto es un activo de la marca y forma parte de
ya no conserva bien los alimentos”, precisa Daniel Siles, se ha logrado hacer más delgado, se consigue tener 6.866 su esencia. Por lo que modificaciones precipitadas pueden
profesor de marketing de la escuela de Organización camiones menos en la carretera y ahorrarse la emisión ser un problema”. Tropicana -el zumo de naranja
Industrial(EOI). “Aunque hay una tendencia clara a la de 4.700 toneladas de dióxido de carbono. En total, comercializado por PepsiCo- es un buen ejemplo de ello.
eliminación de todos los cartonajes”, matiza. 8.300.000 euros de ahorro. “Nuestros diseñadores, cuando Sus directivos decidieron el año pasado rediseñar el
crean un producto tienen que pensar con qué materias envase pensando que mejorarían las ventas. Pero nada
Los ‘ladrones de aire’ de Ikea. Esta firma cuenta con un primas se va a fabricar y, sobre todo, cómo se transportará. más salir al mercado, los blogs de infinidad de
área exclusivamente dedicada a esta tarea. A estos Si no es en paquete plano tiene que ser apilable, porque consumidores empezaron a calificar al nuevo producto
profesionales se les conoce como “los ladrones de aire” de lo contrario tenemos un problema”, enfatiza Cristina de “feo” o, sencillamente,“estúpido”. El “pecado” de
y son capaces de detectar soluciones muy sencillas que Humet, directora de sostenibilidad de Ikea. En el caso de PepsiCo fue sustituir la imagen de una refrescante naranja
generan grandes ahorros. Por ejemplo, gracias a la los palés de cartón, la multinacional sueca los está usando atravesada por una pajita por una sobria fotografía de un
reducción de un milímetro de cera de uno de sus modelos en vez de los de madera. Un cambio que les permite dejar vaso de zumo de naranja. En dos meses la compañía
de vela, se logró que encajaran unas dentro de otras de utilizar 27.000 camiones y evitar la emisión de 41.000 tuvo que volver al modelo original. Las ventas habían
optimizando el embalaje y el transporte. Con esta idea se toneladas de dióxido de carbono. caído un 20% y las pérdidas iban ya por los 100 millones
pasó de 252 bolsas de 100 velas por palé a 360. O sea, de dólares”.
Ikea redujo en 18.571 los palés necesarios para transportar No se trata de ‘cambiar por cambiar’. “Pero cuidado,
la misma cantidad de producto. advierte Víctor Mirabet, consejero 18