Precio

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CAPITULO 15: PRECIO
Autor: Juan Roger / Marcelo Carbone
15.1. Conceptos principales acerca de los precios
15.1.1. Generalidades
Muy a menudo se discute si el estudio del precio debe realizarse al inicio, en medio o al
final del estudio de las cuatro variables del Mix de Marketing, y no es momento de
aventurar otra respuesta, sino de comprender cabalmente cual es la importancia relativa del
estudio de la variable precio sobre las demás. Seguro debe estarse que el precio es la
variable menos independiente del Mix, ya que cualquier movimiento o variación que se
introduzca sobre el resto de las variables impacta en el precio, como por ejemplo un cambio
de diseño del producto, ampliación de la distribución o incremento del presupuesto de
comunicación, asignable a costos. Esto deja entrever que el costo es el componente más
importante del precio, aunque esta afirmación no sea cierta. Puede decirse también que el
precio es la variable psicológica del Mix, ya que depende de él en gran parte el
posicionamiento del producto y la empresa.
El precio es la traducción en unidades monetarias del valor que un consumidor el
asigna a un bien. Al momento de fijar un precio, además de dicho valor que el consumidor
le asigne al bien, deben tomarse en cuenta otros determinantes para su definición, tales
como el esfuerzo, inversión y tiempo destinados a su producción; esto es, su costo.

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Cuanto más primitivo sea el mercado donde se comercien los bienes, más se aleja el precio
del concepto de moneda como unidad de cambio. En ciertas sociedades aún se utiliza el
trueque como unidad de medida. En realidad, la unidad no está constituida por el hecho en
sí, sino por lo que se troca: lo que un individuo pone en intercambio para obtener otra cosa
también demuestra cuanto está dispuesto a erogar por obtenerla, aunque no se evalúe en
términos estrictamente monetarios.
15.1.2. Relación entre Precio y Valor
El precio es una contraprestación. Es lo que se entrega en cambio para hacerse de la
propiedad de un bien o recibir un servicio. Desde otro punto de vista, y con una concepción
más “consumista”, el precio es lo que expresa la medida de la satisfacción en el
consumidor; esto es: más estaré dispuesto a pagar por un bien cuanta más utilidad a obtener
reconozca en él. Asimismo, cuanto más elevada sea la necesidad a cumplir con el bien o
servicio, dentro de la Escala de Jerarquía de Maslow, mas esfuerzo económico debe hacer
el consumidor para obtener aquello con lo que la satisfará, y por tanto el bien se torna más
“caro”. Concluimos en forma rápida que si un bien o servicio cumple con una determinada
necesidad en quien lo consume, entonces representa un valor para dicho consumidor, y
dejamos así al descubierto otro concepto fundamental. El valor es la apreciación subjetiva
que el consumidor tiene del bien en función del cumplimiento de sus necesidades y
expectativas; podemos decir que si el valor es subjetivo el precio también lo será, pero
tendemos a considerar que el precio es fijado por el oferente y no por el demandante. Esto
último no es verdadero, ya que si el demandante no otorga valor al bien, cualquier valor en

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unidades monetarias que el oferente asigne al bien o servicio será inadecuado y no
propiciará la transacción.
Adam Smith, economista clásico, ya hablaba del valor en contraposición al precio,
atacando la valoración sobre los bienes escasos y oponiéndolas a la medida del trabajo
necesario para obtenerlo. En épocas de Smith quizá era mucho más fácil que ahora
encontrarse con mercados de competencia perfecta, donde los precios fluctúen respecto de
la demanda y la oferta, arribando el precio junto en el punto de equilibrio de la función.
Pero tampoco paras él la cuestión era tan simple, ya que también afirmó que en
innumerables oportunidades durante su vida, una persona copia a otros individuos de su
entorno (los emula) mediante el consumo innecesario de bienes, dejando con esta
afirmación la puerta abierta de la interpretación subjetiva de los precios, o al menos de la
diferencia entre lo que serían precios para el mercado y precios para el individuo.
Lamb, por su parte, define al precio como “es la traducción en unidades monetarias del
valor percibido por el consumidor en un bien, que refleja su conformidad o no acerca de sus
propiedades, características y variables críticas, en tanto y en cuanto sirva o no para
satisfacer sus necesidades”. Coincidentemente con lo anteriormente afirmado, más valor le
asignamos a un bien en tanto y en cuanto mejor puede cumplir con nuestras expectativas en
la realidad, o así lo percibimos.
Llegamos al punto de la definición inicial de los principales condicionantes al momento de
pensar en el precio de un producto, y los podemos resumir, según lo desarrollado
anteriormente, de la siguiente forma:

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• Percepción del cliente o mercado: a mayor percepción de valor o Calidad en un
bien, más cantidad de dinero estaría dispuesto a sacrificar por obtenerlo. Un
producto puede ser caro o barato dependiendo de nuestra percepción acerca de sus
características, y este concepto es muy cercano al de Calidad: “Calidad es la
capacidad de un bien, servicio o ente de cumplir con los requerimientos de quien lo
demanda o contrata”. Valor, Calidad y Precio son conceptos que van de la mano.
• El nivel de rentabilidad esperado/costo: el ingreso es el precio cobrado a los
clientes multiplicado por el número de unidades vendidas. La utilidad es el ingreso
menos gastos, también conocido como beneficio. Cuando más alto sea el margen de
rentabilidad sobre el costo en un bien o servicio, más alto será su precio final.
• Demanda: La masividad en la demanda de un bien crea escasez sobre el mismo, o
bien percepción general de Calidad o Valor, y por tanto el precio del bien se eleva.
Suele decirse que la Oferta como concepto no tiene entidad propia, sino que ésta le
viene conferida por la Demanda que la sostiene, dado que es inútil pretender vender
un producto que nadie requiere, lo que fácilmente da la comprensión de que no un
producto que no será comprado no tiene razón de ser vendido.
La Política de precios, como gran orientación de las escalas de “pricing” que mantiene una
empresa, y que le permite mantener un determinado posicionamiento a largo plazo, se nutre
de las estrategias de precios que se establecen desde el marketing con cada producto
comercializado. La estrategia de precios es la planificación operativa de los cambios a
incorporar en los precios del producto a fin de obtener, gradualmente y a lo largo del ciclo
de vida del producto, niveles incrementales de demanda. Cada cambio en los precios,
ordenados dentro de la estrategia, y que busca incrementar la cantidad vendida se denomina

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“táctica de precios”. Este último punto, por ser clave en el manejo de los cambios de
precios y tener una responsabilidad directa sobre la forma en que el consumidor percibe el
producto, será tratado más adelante en profundidad.
15.1.3. Precios absolutos y precios relativos
Definimos el precio absoluto de un bien como la traducción en unidades monetarias que
corresponde a dicho bien específicamente, y no a otros, en tanto el precio relativo es la
medida de la relación de precios entre bienes, obtenida por comparación. Estos conceptos
son básico y fundamentales a la hora de fijar los precios de productos nuevos en el
mercado, ya que pueden afectar significativamente el posicionamiento buscado por la
empresa para ese bien, sus cantidades consumidas o, en última instancia, el éxito que tendrá
en el mercado, o su fracaso.
Imaginemos que asignamos a un bien determinado un precio de 100 pesos, mientras que a
otro bien, sustituto del primero pero con mayor cantidad de especificaciones o una
funcionalidad ampliada, nuestra competencia le asigna un precio de 150 pesos. Podríamos
decir que el segundo bien cuesta el 50% más que el primero, o bien que el precio absoluto
del segundo bien es un 50% más elevado, lo que hace al primer bien un 33% más barato
que el segundo. Si la relación entre los dos bienes se mantiene estable, el consumidor podrá
comprar uno u otro en función de la utilidad esperada o su restricción presupuestaria,
formando de esta manera su propio esquema de calidades entre ambos bienes. Si algún día
tiene más dinero para gastar en el bien, y quiere elevar el nivel de calidad de lo comprado,
de acuerdo a la percepción, puede destinar más recursos y comprar el más caro, pero

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siempre manteniendo la diferencia de precepciones entre los dos, y por consiguiente de sus
precios absolutos. Los que estamos diciendo es que mantenemos los precios relativos
también estables, y que esto no afecta la relación de consumo. En otras palabras, si la
relación de precios es siempre la misma, el precio relativo no variará, y no se modificará la
relación de consumo entre los dos.
En un segundo escenario, la empresa que comercializa el bien más barato aumenta su
precio a 125 pesos, quedando en 125 y 150 los precios absolutos de los bienes en
competencia. Veremos que el precio relativo de los bienes ha modificado la relación de
consumo, y la diferencia entre “el mejor” y “el peor”, solo por darle identidades
contrapuestas, es solo del 25%. La modificación del precio relativo podría original en el
cliente las siguientes percepciones:
− El producto 1 se encareció, y ya no conviene comprarlo;
− El producto 1 se encareció, y debemos buscar otra alternativa que nos dé la misma
satisfacción por el dinero que estábamos dispuestos a gastar;
− Por la elevación del precio del producto 1 se nota más la conveniencia de optar por
el producto 2.
Cualquiera de estas opciones es claramente perjudicial para el producto 1, porque se
modificaron los precios relativos, siendo que el producto 2 no modificó su precio absoluto.
15.1.4. La legalidad en los precios.
Con anterioridad a la elección de una o más estrategias, acciones o planificación de precios,
el responsable de su fijación debe comprender cabalmente cuales son los resultantes para la

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ley de la aplicación de dichas acciones, siendo que en determinadas circunstancias el límite
entre lo legal y lo ilegal es delgado, y mediante un perjuicio al mercado a la competencia la
empresa es pasible de sanciones económicas, demandas judiciales, etc.
Las siguientes son las limitaciones más usuales:
• Lealtad comercial o de defensa de la competencia: la legislación intenta regular
la realización del Dumping”, que es la práctica de venta de bienes con precios por
debajo de su costo.
• Precios de depredación: practica por cobra un precio muy bajo por un producto
con la intención de sacar a los competidores del negocio o de un mercado, incluso
sin ir por debajo de su costo.
• Acuerdo de precios: convenio entre dos o más empresas sobre el precio que
cobraran por un producto, también llamada “cartelización de la oferta”.
15.1.4. Planificar Precios en contextos inflacionarios
Todos los mercados tienen ciclos económicos que afectan a las relaciones de consumo,
siendo en algunos muy pronunciados y determinantes, y en otros más suaves. Sabemos que
los movimientos de elevación o contracción de precios se denominan Inflación y Recesión
respectivamente, y que son medidas en función de indicadores de precios al consumo final
(IPC) por Cámaras de Comercio, Gobiernos, privados, etc.
Inflación significa que el nivel medio de precios está elevándose, pero esto no quiere decir
a ciencia cierta que una sociedad se empobrezca en un contexto inflacionario controlado, ni

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que varíen las expectativas de consumo por esta inflación. Unas inflación moderada que
fluctúe entre un 1% de hasta un 15% puede ser saludable, porque permite mantener en los
consumidores la idea del “valor del dinero”. Cuando se incrementa sobre ese máximo, y
para de los 16 puntos, el consumidor comienza a desconfiar, y se acelera la inflación por un
juego de expectativas negativas. Esta afirmación incluye uno de los efectos más
devastadores de la inflación, que es la capacidad adaptativa del mercado, que normaliza las
previsiones casi subjetivas sobre la evolución de los precios haciéndolos crecer como una
bola de nieve.
Un Gerente de Marketing debe estar preparado para entender y manejar la naturaleza de un
mercado para que los precios de los bienes no afecten a la rentabilidad de la empresa en
tiempos de inflación, sabiendo planificar los precios y haciendo el doble juego de afinación
contra inflación; o sea, utilizando muy bien los coeficientes inflacionarios a fin de mantener
las relaciones de precios relativos entre bienes afines, reduciendo sus precios en relación a
productos nuevos, y obteniendo a su vez niveles incrementales de demanda.
Desarrollaremos más ampliamente en tema más delante de este capítulo, cuando detallemos
15.2. La estrategia en la fijación de precios
Después de la introducción realizada queda claro que los precios son una variable que
constituye una estrategia de mercado en sí misma, y que por tanto debe tratarse con sumo
cuidado, ya que un mal movimiento (táctica), en una estrategia equivocada, no solo nos
puede provocar que la empresa pierda mercado, sino que pierda el producto, o hasta la
línea.

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A los efectos de analizar distintas estrategias posibles tomaremos conceptos de Kotler y
Lamb, a fin de construir un panorama abarcado de la materia, y lograr una comprensión
general más genuina.
15.2.1. Objetivos de la fijación de precios
Lamb realiza una distinción de raíz de objetivos que una empresa puede atender en su
fijación de precios, atando los mismos a metas de asignación orientadas a vender (cantidad)
o a ganar (rentabilidad). Estás dos estrategias guiarán la búsqueda de la demanda, ya que
comparten el génesis con el producto, y más allá con la Visión, Misión y Política de precios
de una compañía.
1. Objetivos de asignación de precios orientados a las utilidades: Corresponden a
productos de comparación altos o de lujo, cuya componente principal del precio sea
la utilidad sobre el costo. Dado que lo más importante es la porción de ganancia
discriminable por unidad vendida de producto, la participación de mercado es
analizada en función de la rentabilidad obtenida y no de las ventas totales en cuanto
a market share, en ocasiones las compañías tratan de optimizar las ventas. Claro está
que esta estrategia parte de la premisa que debe establecerse un precio tan alto como
sea posible con relación a los costos totales, siempre que el mercado y la percepción
de Calidad por parte del consumidor lo permita. Así, esta estrategia entrega más
rendimiento sobre inversión que las otras. Este objetivo se condice con lo que el
autor define como “Estrategia de Descremado de precios”.

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2. Objetivos de asignación de precios orientados a las ventas: Corresponden a
productos masivos, de primera necesidad, y de escaso impacto en el bolsillo del
consumidor, aquellos bienes que para asegurar rentabilidad en la Empresa requieren
una alta rotación de inventarios. Se busca participación de mercado en función del
share, o sea, el porcentaje de demanda abastecido sobre la demanda total de
producto. Por su parte, este objetivo se corresponde con la “Estrategia de precio de
Penetración”. Cabe destacar especialmente que para que la estrategia de
penetración funcione, el mercado debe ser muy sensible a las pequeñas variaciones
o diferenciales en los precios de productos competidores.
3. Objetivos de asignación de precios por estatus: El bien llamado “status quo”
entrega el paradigmático caso de la estrategia activa de cambios pasivos, o sea, la
idea de estar siempre trabajando para hacer siempre lo mismo. En otras palabras, se
busca analizar a la competencia y el mercado en forma continua, para hacer fluctuar
los precios de los productos respecto de esos dos factores, igualando a la
competencia y manteniendo un share estable, acciones asignables a la “Estrategia
de Status Quo”.
Siendo que el primero de éstos objetivos, como ya fue enunciado, responde a productos de
comparación o de exclusividad, y el segundo refiere a masivos o de primera necesidad, el
objetivos de Status es el que comúnmente se aplica a las cadenas de supermercados o
“retail”, para garantizar un flujo de efectivo y ventas, de acuerdo a un manejo estándar de
las ofertas.

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Todo esto no podría ser válido si no se apoya, como dijimos, en la visión, Misión y Política
de la Empresa, ya que sería impensado que una empresa alemana de automóviles de lujo
pudiera establecer objetivos orientados a las ventas (cuando lo hizo estuvo a punto de
perder todo su mercado en nuestra región, ya que confundió a sus consumidores con precio
que no se condecían con la Calidad percibida por el público en los productos de la
Compañía), así como no se podría mantener desde el marketing un gran margen de utilidad
por cada unidad de fideos secos mostacholes de primera marca nacional, o su contraparte
en arroz de grano largo, ya que son productos de precio bajo normalmente aceptados como
tales.
15.2.2. Diferentes enfoques estratégicos
Philip Kotler, en cambio, establece en primera instancia una diferenciación de ambientes al
momento de determinar visiones estratégicas del mercado para que la empresa decida sus
precios. Este enfoque es muy adecuado para entender el marketing troncalmente, y está
estrechamente vinculado con el análisis de ambientes que se utilizan al realizar un análisis
situacional (FODA).
15.2.2.1. Factores internos
a) Los objetivos de marketing: Coincidentemente con Lamb, lo que Kitler
menciona como factor interno en este caso no es más que los Objetivos de
fijación ya descriptos (Rentabilidad, Ventas o Status).

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b) La estrategia del Mix: Aquí se usan el resto de las variables de la mezcla de
marketing a fin de apuntalar las estrategias de precio elegidas. Esto es
razonable desde el punto de vista general del mix, ya que se tornaría difícil
mantener un precio alto con un claro objetivo de rentabilidad si se le asigna
al producto una distribución masiva, por ejemplo. Las tres variables
(producto, plaza y promoción) deben estar perfectamente alineadas tras la
variable Precio, para que la empresa pueda lograr sus objetivos.
c) Los costos: los costos asignables a determinada producción no se mantienen
inalterables a lo largo del ciclo de vida de un producto, y muchas veces
determinan el potencial de mercado del producto, especialmente en
mercados muy sensibles a la variación de precios, como los masivos. El
factor de “aprendizaje” organizaciones respecto de una producción
determinada tiende a disminuir los costos gradualmente a medida que el
producto envejece, en tanto que dichos costos van “variabilizándose” en el
mismo lapso.
15.2.2.1. Factores externos
a) El Mercado y la Demanda: Ejerce una notable influencia en la fijación
entender que grado de libertad tiene el oferente para estipular los precios de
sus productos, de acuerdo al tipo de competencia que se desarrolle en el
mercado. De esta forma no se fijan los precios con la misma libertad en un
esquema de competencia perfecta, en un oligopolio, o en un monopolio. Por
otra parte, en su potestad como discriminador de niveles de Calidad, o bien

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otorgándole a los diferentes productos expectativas de satisfacción o
utilidad, la Demanda oficia como un regulador natural de precios,
estableciendo hasta cuanto se puede pagar por un bien u otro y
constituyendo topes de mercado. Otra forma de comprender este fenómeno
la da el concepto de elasticidad en los precios, que es la forma es que se
espera responderá la demanda al cambio de los mismos. Si se realiza una
pequeña variación en los precios y la demanda no varía (no aumenta no
disminuye) estaremos frente a un caso de “demanda inelástica”; si por el
contrario se produce una variación significativa en la cantidad comprada
habiendo variado levemente su precio, hablaremos de una “demanda
elástica”. Frente a una demanda elástica los precios deben ser cuidados,
quizá con base misma en los costos, mientras que si es inelástica se puede
pensar más en los márgenes de rentabilidad por unidad vendida.
b) La competencia: Debe tenerse muy en cuenta la posición que una empresa
tiene frente a sus competidores, a fin de fijar los precios de sus productos.
Esta relación tiene que ver con múltiples factores, como por ejemplo el share
histórico, la percepción de Calidad asignable a la marca y no al producto, las
propias relaciones de costos de producción o comercialización, etc.
15.3. El orden necesario en la fijación de precios.
Al igual que lo que sucede con el resto de las variables del mix de marketing, el precio
depende de una correcta planificación para ser implementado. Como hemos anteriormente,
la herramienta más potente e indispensable con la que se cuenta para planificar el mix

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completo es el Ciclo de Vida del producto, aunque en el caso del precio, las tareas de
establecimiento inician antes del armado del plan.
La fijación del precio de un bien o servicio es un proceso que consta de cuatro etapas clave:
1. Establecimiento de Misión, Visión y Política de precios de la empresa: tal como
hemos analizado, desde el génesis de la oferta una empresa debe determinar dentro
de su visión y misión que orientación dará a sus negocios, y desde allí redactar su
política de precios. Esta política debe regir no solo la fijación de precios de un
producto, sino el desarrollo mismo de los negocios, y por tanto es anterior a todos
los productos.
2. Cálculo de estructura de costos, rentabilidad y demanda: Dado que los costos
son componente principal del precio del producto, y que de la categoría del mismo,
de la Política de precios depende la rentabilidad, y que el resultante de todo ello será
el nivel de demanda real del producto, esta etapa es clave, y s desarrolla en conjunto
entre I+D y Marketing, como áreas hermanas. El precio se calcula en un rango, y no
como un número absoluto, dado que se deben analizar varios escenarios para arribar
al precio correcto.
3. Establecimiento del Precio base: Si bien el precio del producto se calcula en un
rango para abarcar la mayor cantidad de escenarios posibles, el precio definitivo con
el que el producto se lanzará al mercado, y con el que se espera obtener determinada
demanda debe ser exacto. Este se denomina “Precio Base”, y está compuesto

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normalmente por los costos de producción usuales del producto más una porción de
amortización de costos de desarrollo, y otros conceptos que la empresa desee
incorporarle. Normalmente este precio base es el más alto del ciclo de vida del
producto, ya que en la etapa de introducción el producto es una novedad, y como tal
atrae a los compradores “innovadores”, los que están dispuestos a pagar más caro
por él debido al valor agregado que les otorga la innovación misma. En algunos
casos puede verse que hay un precio de lanzamiento más bajo que el normal, y eso
se debe a que es parte de una campaña de comunicación que busca establecer el
producto en el mercado en el menor tiempo posible, y pasar rápidamente de la etapa
de introducción a la de crecimiento. Esta estrategia no puede aplicar a todos los
productos, y los costos de esa campaña de comunicación, que involucran un menor
precio en la introducción terminan cargando ese mismo costo al producto en la
etapa de desarrollo.
4. Modificación planificada de precios mediante tácticas de afinación: Ya estando
en el mercado, y habiendo sido presentado, el producto como dijimos comienza con
la demanda primaria, naturalmente obtenida de los compradores innovadores.
Cuando el valor de la innovación va mermando, el precio del producto debe
adecuarse a la nueva realidad. Dicha realidad nos dice que a medida de que
evoluciona el ciclo de vida del producto es necesario captar más y más demanda,
especialmente en la etapa de crecimiento, y para ello es necesario hacer que cada
vez más consumidores puedan “acceder” al producto. Para ello se “afina” el precio
del bien, utilizando tácticas que le permitan a la empresa adecuar dicho precio sin

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que la reducción sea captada por el consumidor real o potencial como una reducción
del nivel de calidad esperado, contracción de las especificaciones en el producto o
que el precio menor sume una vivencia negativa sobre el producto una vez
comprado, cuando se descubre que el nuevo precio es menor. El precio del producto
solo dejará de afinarse cuando se complete el período de vida del mismo y se
ejecute la obsolescencia planificada, o sea, se retire del mercado.
15.4. El precio dinámico: tácticas de afinación.
Ya lo hemos establecido: el precio no se fija para que permanezca invariable, sino que se
establece por un tiempo determinado, a fin de ir variándolo a medida que el producto
transcurre por su ciclo de vida. Las “Tácticas de afinación de precios” son acciones
operativas que producen cambios efectivos en los precios. Como todo en la administración
se planifica, las tácticas de precio también, y esa planificación de los cambios graduales en
los precios de un producto se denomina “estrategia de precios”.
Así, la estrategia de precios es una sucesión de tácticas a aplicar en orden cronológico y
sucesivamente, que se planifica en el momento en que se confecciona el Mix. Las tácticas
planificadas en la estrategia completa tienen como objetivo reducir o afinar el precio del
bien o servicio de forma gradual, ordenada y metódica; nunca abrupta o improvisada.
Kotler define en su trabajo siete grupos de tácticas (llamadas por él “estrategias”, aunque
no replicaremos ese término para que no se produzca una confusión son conceptos más
importantes), mientras que Lamb las agrupa en tres. A fin de dar una semblanza más
completa, aunaremos criterios y expondremos de forma práctica todas las tácticas en sus
grupos:

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15.4.1. Descuentos, bonificaciones, reembolsos en efectivo y fijación de
precios por valor.
• Descuentos: se llama descuento a una reducción parcial directa del precio
nominal de un bien, que se realiza a criterio de quien la fija. Dicho criterio debe
ser conocido e interpretado por el cliente para que la táctica sea efectiva.
− Descuento por cantidad: ofrecida por la compra de más de una unidad o por
una cantidad determinada.
− Descuento por volumen: beneficio por compras de grandes cantidades.
− Descuento por pago en efectivo: reducción ofrecida por pago a la vista o
pronto pago.
− Descuento por temporada: el beneficio se otorga por la compra de ciertos
tipos de productos estacionales, fuera de la temporada normal de ventas. Es
normal que con este tipo de beneficio los comerciantes hagan inventarios
fuera de temporada, cuando los precios son más acomodados, permitiéndole
al fabricante liquidar stocks y mantener un giro comercial fuera de los
períodos normales de demanda. Lo mismo sucede con los particulares que
compran en “outlets” de temporada, obteniendo precios acomodados por sus
consumos.
• Bonificaciones: son descuentos atados a determinados criterios de cantidad,
acciones a desarrollar por el beneficiario, u otro particular que represente algún
tipo de contraprestación por parte de quien adquiere.

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− Bonificación por cantidad: opera como el descuento por cantidad, pero
descontando unidades del total cuando se llega a determinada cantidad
comprada.
− Descuento funcional, comercia o de canal: Se ofrece a los integrantes del
canal por realizar las funciones de contacto y promoción, bajo una estrategia
de “empujar” o “push”. Sirve para que los intermediaros apoyen la venta de
determinado producto del oferente.
− Bonificación por acumulación: reducción del precio realizada tras las
compras totales en un periodo de tiempo.
• Reembolsos: También son reducciones parciales del precio pactado de un
producto o servicio, que se otorgan una vez transcurrido cierto tiempo y haber
cancelado obligaciones contractuales durante dicho período. La variable
“tiempo” es principal en este tipo de beneficios, ya que licúa financieramente
para el oferente el beneficio real para el consumidor. Se aplica en planes de pago
en cuotas, cuando se ofrece una devolución de una cuota de lo adquirido tras
pagar determinada cantidad de cuotas anteriormente. La percepción de la
devolución se efectiviza tras haber abonado todo lo anterior, y recién allí se
produce el cargo al cliente.
15.4.2. Precios basados en el valor.
Estas tácticas utilizan para su aplicación el concepto de “precios relativos”, ya que para que
se perciba el beneficio de comprar un producto a determinado precio se induce a la

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comparación con los precios de otros productos y sus características, funcionalidades o su
utilidad.
Normalmente este tipo de estrategias puede accionarse mediante la creación de líneas de
productos de segundas marcas con las que una empresa fundamente el beneficio cruzado de
optar por una, y erogar menos dinero, o por la otra, obteniendo más calidad, siempre
apoyados por una campaña activa de comunicación de ambas marcas propias, sin que el
consumidor las identifique como tales. Cuando se opere entre marcas de dos fabricantes
distintos la comunicación debe ser muy cuidada, ya que de no hacerlo se expone a la
empresa a las prácticas desleales, a la publicidad comparativa (prohibida en nuestra
legislación) u otras estrategias de depredación.
15.4.3. Precios geográficos o según regiones
Este tipo de administración de precios tiene un correlato directo con las actividades
logísticas realizadas por el oferente para poner a disposición de su mercado el producto. No
se puede segregar el precio geográfico de las actividades de distribución.
• Precio uniforme de entrega: Se opera prorrateando entre todos los bienes
producidos y vendidos por una empresa los costos logísticos totales para su
distribución Esto redunda en un precio final del producto idéntico para todos los
mercados que lo demanden, independientemente de su ubicación geográfica.
Con esta táctica se trata de ganar mercados con precios idénticos, a la vez que se
operan estrategias de comunicación con base en precios para todas las regiones
donde se comercializa, obteniendo mayor control del canal.

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• Precios por zona: Aquí también se prorratean los costos de distribución, pero
solo de los productos vendidos en determinada zona geográfica. De esta forma
se busca impactar lo menos posible a las zonas de alto consumo, ya que dichas
zonas sentirán el impacto de la distribución en menor medida que las zonas que
menos producto consuman.
• Absorción de fletes: En ésta táctica es el oferente quien carga a pérdidas el
valor del flete, sin asignarlo al costo del producto, reduciendo el precio final.
Existe un límite para esta táctica, y se verifica cuando el costo del flete es el
mayor de todos los componentes del costo del producto, incluso mayores que el
porcentaje de ganancia que se espera obtener, representando de esta forma un
precio de “depredación” o “dumping”.
• Precio FOB para negocios internacionales: Son precios más bajos para los
compradores, lo que se llama precio limpio, le da la libertad al cliente para ver
sus costos, dado que requiere que éste absorba los costos del flete y seguro
desde el punto de embarque (origen de las mercaderías), eligiendo a los
prestadores de dicho servicio según su conveniencia.
15.4.4. Tácticas especiales de fijación de precios.
Estas tácticas son únicas, no pueden ser separadas por categorías y en todos los casos
intentan producir en el consumidor determinada percepción sobre el producto o la
conveniencia del mismo, basada en su precio. Son utilizadas para elevar la demanda de
productos específicos, para visibilizar a un oferente, y para ampliar la oferta (variedad) de
mercancía en determinados puntos de ventas, entre otros objetivos. Cabe destacar que no

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pueden aplicarse las mismas tácticas especiales a todos los productos en forma
indiscriminada, sino que debe optarse por la mejor táctica para un tipo de producto, ya que
una mala elección puede resultar muy perjudicial para la oferta.
• Táctica de precio único: Ofreciendo todos los bienes de un oferente al mismo
precio (o quizás una cantidad reducida de precios), se logra que el consumidor
vaya percibiendo beneficios en la compra de determinados bienes de la oferta,
que en el corto plazo o incluso inmediatamente, se terminan generalizando. Es
claramente un tema de percepción del consumidor, como sucede en las tiendas
de “Todo por X precio”, donde después de determinado tiempo en un interior
todo parece barato.
• Fijación de precios flexibles: Táctica utilizada por los vendedores de
productos, en las que los Gerentes de Ventas fijan rangos de precios aceptables
para determinados productos, a fin de que en el acto de venta se pueda negociar
para entregar al comprador la percepción del mejor trato. Esencialmente
distintos compradores pagarán precios diferenciados por el mismo bien en
cantidades similares.
• Fijación de precios de servicios profesionales: Esta táctica se basa en la
diferencia entre prestadores, ya que los honorarios de los mismos dependen de
su trayectoria.
• Precios por línea: También llamada “alineación de precios”, esta táctica se
opera estableciendo un precio único para una línea determinada de producto,
haciendo que la comparación de dichos productos por parte del cliente termine
beneficiando a lo que se desea vender, a fin de liquidar stocks. Si los bienes

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ofrecidos son complementarios, cuestión que puede pasar en una línea, un
incremento en la venta de uno de los bienes incrementa la demanda del otro;
cuando son sustitutos, se trata que el consumidor opte por el más beneficioso
para el oferente; si la relación es neutral, cualquier opción será beneficiosa para
el vendedor.
• Fijación de precios líderes: Es la utilizada normalmente en las grandes cadenas
de supermercados, que publicitan sus precios en revistas periódicas entregadas
puerta a puerta. Los precios incluidos en dicha publicación son muy
convenientes, y se orientan a que al buscarlos el consumidor adquiera también
otros productos en oferta, con precios no tan convenientes.
• Fijación de precios “gancho”: Se realiza induciendo mediante engaño al
consumidor, quien opta por una opción de compra inexistente, al tiempo que se
le ofrecen otras opciones, no tan beneficiosas, habiendo captado su atención.
Usualmente este tipo de prácticas se nutren de procedimientos de ventas
agresivos, en los que se presiona al consumidor para persuadirlo de la compra
menos beneficiosa, como las conocidas para tiempos compartidos, por ejemplo.
Debemos destacar la ilegalidad de esta táctica, ya que está reñida con los
principios de la lealtad comercial.
• Fijación de precios pares o impares: También llamados “precios
psicológicos”, utiliza precios con cantidades impares para denotar una oferta y
establecer precios con cifras pares para insinuar calidad.
• Agrupamientos de precios: O “precios de paquetes”. Se realiza ofreciendo dos
o más bienes o servicios en un solo paquete a un precio diferencial, percibido

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sobre el total como conveniente. Se usa mayormente en servicios turísticos, en
los que se intenta netear costos de contratación de cada servicio (excursiones,
alojamiento, servicios adicionales) mediante su contratación en conjunto.
• Fijación de precios de dos partes: Significa fijar dos cargos identificables
separados por consumir un mismo bien o servicio; por ejemplo, cobrar expensas
finas en un barrio privado, y una cuota de circulación, o de uso de áreas
comunes (club-house, piscina, cancha de golf, etc.).
15.4.5. Tácticas para contextos inflacionarios o de crisis.
Los contextos inflacionarios requieren la mayor creatividad a los responsables de
Marketing, a fin de mantener la demandas lo más estable posible, sin perder dinero por los
cambios de precios y condiciones que se suceden en forma continua.
• Tácticas orientadas a los costos:
− Contracción de línea: De este tipo es la práctica de eliminación selectiva de
productos que poseen un escaso margen de rentabilidad, dentro de una
determinada línea (contracción), pero su implementación puede atentar
contra los principios mismos de la alineación de productos (economía de
escala, efecto de halo, distribución conjunta, ventas en grandes cantidades,
etc.
− Cotización demorada: Se establece al precio al terminar la fabricación del
producto, o la finalización del servicio. Se usa en productos o servicios con
plazos de realización extendidos, en los cuales el impacto inflacionario sea
fácilmente percibido.

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− Incrementos de costos: Se realiza reflejando en el precio de venta diario el
incremento de los costos de producción. Es lo que normalmente se conoce
con el nombre de “remarcación”. Para que funcione es muy importante que
los precios relativos de los bienes se mantengan estables.
• Tácticas orientadas a la demanda:
Son utilizadas con el objetivo de crear dependencia del comprador por la marca
o hacer más inelástica su demanda:
− Exacerbar percepción de Calidad: basados en la conveniencia de la
compra de un producto por sobre otros.
− Generar productos únicos: basada en la creación de productos que no
pueden ser reemplazados fácilmente. No se puede aplicar en productos
masivos o de comparación.
− Cambiar el diseño del packaging y el contenido: se opera reduciendo el
tamaño del paquete para ofrecer menor cantidad de producto a igual precio,
siendo determinante que el consumidor no perciba esa reducción de cantidad
que claramente lo perjudica. Esta práctica no es ilegal, en tanto y en cuanto
la información de producto que se encuentra en el packaging debe ser clara e
inequívoca.
− Intensificar la lealtad del comprador: es la forma más clara de evitar el
cambio de marca, y depende totalmente de las estrategias de
posicionamiento que se utilicen y su efectividad.

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15.5. Bibliografía y referencias
Lamb, H. &McDaniel (2002). Marketing. Thomson.
Kotler, P.& Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. Prentice Hall.
Lambin, J. (1993).Marketing Estratégico. Mc Graw Hill.
Smith, A. (1776). La riqueza de las naciones. Ed, Alianza.
Lidón Campillo, J. (1998).Conceptos básicos de economía. Universitat Politècnica de
València.
Samuelson, P. & Nordhaus, W. (1993). Economía. Mc Graw Hill; 1993.
http://www.eumed.net/libros-
gratis/2010b/681/CONDUCTA%20DEL%20CONSUMIDOR.htm
http://www.definicionabc.com/economia/precio.php