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(I) Fase de Investigación
Introducción

           • Adaptabilidad
           • La problemática de nuestro público: clientes
           • Razón de ser de este plan




Conceptos clave del plan:
        La planificación y la emergencia
Estudio previo
     • Web Corporativa
     • Publicidad
     • Prensa
     • Publicaciones
     • Canal Youtube
     • Móvil
Investigación
  • Entrevista cualitativa
      Dispersa canalización de comunicaciones con clientes.
      Percepción de Renfe clásica y heredada
      Dependencia del estado.

  • Cuestionarios
      Usuarios descontentos con sus expectativas de comunicación.
      La privatización completa de la empresa genera incertidumbre.
      90% de la muestra no conocía la empresa Adif
Objetivos del plan de comunicación
Objetivo General
    Mejorar la imagen de la compañía en cuanto a lo que a la
    prestación de servicios y a la atención del cliente se refiere.
Objetivos específicos
  • Definir la identidad con claridad
      Nueva identidad basada en valores sólidos
      Separación de Adif
  • Unificación
      Coordinar la comunicación
      Coordinar la imagen del presidente y los directivos
  • Retroalimentación o feedback
      Comunicación de cancelaciones
      Quejas y reclamaciones
      Informar sobre los medios disponibles
(II) Fase estratégica
Estrategia



 Contribución al objetivo: Mejora de imagen




                 •   Idea de gran empresa líder
                 •   Uso de medios convencionales y no convencionales
                 •   Plazo temporal: 1 año
                 •   Público objetivo: Usuarios larga distancia
Claves de nuestra estrategia

           •   Las acciones del líder repercuten más
           •   Buscar la innovación y la sorpresa.
           •   Segmentación óptima
           •   Implementación y control simultaneado
           •   Equilibrio: acciones – medios – público
           •   Continuidad del plan
           •   Posible modificación (reacción)
Público de la acción
Mapa de públicos
Usuarios media/larga distancia
      • Trabajadores
             viajes de empresa

      • Retorno al hogar
             “vuelta a casa”

      • Uso esporádico
             viajes ocasionales
Acciones a desarrollar
Equipo de trabajo
Áreas especialización del departamento de RR.PP. excelente
       Conocimiento de investigación
       Conocimiento de negociación
       Conocimientos de persuasión

    Actividades a realizar por el equipo de RR.PP.
        Asesoría; investigación; relaciones medios; Publicity; relaciones empleados y miembros;
        relaciones con la comunidad; asuntos públicos; asuntos gubernamentales; gestión de asuntos
        controvertidos; relaciones financieras; relaciones laborales; fomento y captación de fondos;
        relaciones multiculturales y variedad de lugares de trabajo; eventos especiales y com. de Mk.
Organización de las entidades efectivas y excelentes en la comunicación:
    •   Alta posición orgánica
    •   Equivalencia con otras direcciones
    •   Responsabilidad directa /indirecta de la comunicación integral
    •   Pertenencia a la coalición dominante
    •   Posibilidad de estructura unipersonal
    •   Organigrama funcional y por públicos
Cláusula de competitividad
 Comunes cuando se trata de ejecutivos de gran jerarquía que
 manejaron información "sensible".

 Puntos a tener en cuenta acerca de estas cláusulas:
    •   Convenios empleados - empleadores       competencia
    •   Evitar cuestionamientos por parte de empleados.
    •   Respetar determinadas condiciones     plazos razonables, restricciones parciales
                                              (con compensaciones económicas), etc.
Cláusula de confidencialidad
   Compromiso de guardar para si con recelo informaciones con las que
   contará y tendrá acceso a través de su participación en el trabajo.

       Un ejemplo: “El trabajador tiene y asume la obligación de guardar el secreto y la
       confidencialidad de toda la información de la empresa a la que tenga acceso durante la
       vigencia del presente contrato, especialmente la información relativa a personas físicas
       recogida en ficheros de datos personales… El trabajador será responsable de todos los
       daños y perjuicios que para la empresa se deriven como consecuencia del
       incumplimiento doloso o culposo de dicha obligación”.
Evaluación
1. Medición de la producción de los productos comunicativos:
          •       Definir la identidad corporativa de nuestra organización con claridad
          •       Unificación del eje comunicativo de la empresa
          •       La retroalimentación con nuestros clientes mediante


 2. Medios de comunicación de nuestra producción.

              Cantidad y frecuencia, causa del discurso, fuente de nuestra noticia,
              realizando una investigación comparada, nuestro mensaje, los medios
              en los que hemos salido.



• Clipping de diarios y revistas
• Monitoring para audiovisuales
• Mismo procedimiento con
  nuestra competencia directa
3. Públicos:

    Estudio de la percepción del mensaje (grado de exposición al mensaje):
    audiencia en los medios, asistencia a nuestro acto, visitas web, solicitud de
    información, etc.
     Llevaremos a cabo la realización de pret-test y post-test, permiten evaluar la
     eficacia en objetivos de:
         • persuadidos: cambio de actitud
         • interesados: interés
         • recuerdo: retención
         • comprensión: entendimiento
Presupuesto
PARTIDA 1: INVESTIGACIÓN                                              COSTE            TOTAL
-    Estudios preliminares:                                                     800€         800€
1. Análisis de la empresa y del mercado …………                                  1.300€       1.300€
2. Análisis de los canales de comunicación………                                   100€         100€
-    Investigación cualitativa:                                                 190€         190€
1. Entrevista en profundidad………………….…...                                       1,40€       1.400€
2. Análisis de los datos obtenidos…………………                                      490 €        490 €
-    Investigación cuantitativa:
1. Cuestionarios…………………………………
2. Análisis e interpretación de resultados…….
                                        TOTAL PARTIDA 1                                    4.280€


PARTIDA 2: DEF. OBJETIVOS

-    Interpretación de la investigación………...............                      120€            120€
-    Diseño y elección de la estrategia y los
     objetivos idóneos………..........................................            350€            350€
                                        TOTAL PARTIDA 2                                        470€
PARTIDA 3: DESARROLLO DE
            ACCIONES
1:. DEFINIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA
    CON CLARIDAD

-    Establecer nuevos valores:
1.   Auditoria………………………………………………                                     1.500€     1.500 €
2.   Comunicación interna……………...………………..                              500€       500 €
-    Reconstruir pagina web y todos los canales de
     comunicación…………………................................             1.449€     1.449€
-    Campaña de publicidad……………………………                              500.000€   500.000€
                                         TOTAL ACCIÓN 1                       503.449 €

2: UNIFICACIÓN DEL EJE COMUNICATIVO
   DE LA EMPRESA

-    Armonización de los canales……………………..                           2.000€     2.000€
-    Comunicación del cambio…………………………                                 500€       500€
-    Incremento de la notoriedad de la empresa
1.   Patrocinio campeonatos volley playa.………………                        200€     1.200€
2.   Patrocinio Partido de futbol amistoso......................    18.000€    18.000€
3.   Patrocinio Concurso esculturas y figuras playa.......             200€       400€
4.   Patrocinio Competición náutica……………………                            320€       320€
                              TOTAL ACCIÓN 2                                   23.420 €
3: RETROALIMENTACIÓN CON LOS
   CLIENTES

-Campaña de publicidad………………………………                             500.000€        500.000€
-Creación de una instancia especifica de atención al
cliente…………………………......................................            300€            300€
-Comunicación con empresas y convocatoria de
congreso………………….............................................        250€            250€
-Campaña de RR.PP……………………………………                                       0€              0€
-Campaña publicitaria navideña……………………….                       300.000€        300.000€
-Instancia de atención al cliente……………………….                         200€            200€
-Búsqueda del feedback…………………….................                       0€              0€
-Comunicación a móvil………………………………….                                300 €           300 €
-Campaña publicitaria promocional…………………...                    100.000€        100.000€
-Medio ambiente……………………………..................                      3.000€          3.000€
-Concurso de pintura……………………………………                              1.239,9€        1.239,9€
-Campaña publicitaria………………………………….                            300.000€        300.000€

                                     TOTAL PARTIDA 3                       1.504.989,9 €
PARTIDA 4: EVALUACIÓN

-En cuanto a los medios de comunicación
1.Realización de clippings en los diarios y revistas…           450€     450€
2.Clippings comparativos competidores……………...                   150€     150€
3.Monitoring: seguimiento audiovisual........................   450€     450€
4.Monitoring comparativos competencia…..…………                    150€     150€
-Públicos
        1.Pretest
                Focus Group…………………….........                    500€   1.500€
                Animatics…………………………......                       250€     750€
        2.Postest
                Efecto sobre la actitud
                      •Medición y control.…………..                200€     600€
                      •Prueba………………………..                        200€     600€
                Recuerdo sobre la comunicación
                      •Análisis evolución
                       contratación del servicio.........        0€        0€
                Captación
                      •Estudios del mensaje…….…                 200€     600€
                      •Estudio de difusión…………..                300€     300€
                                      TOTAL PARTIDA 4                  5.550 €
PARTIDA 5: IMPREVISTOS
                  TOTAL PARTIDA 5…              6.000€           6.000€

        SUMA TOTAL PARTIDAS…..                             1.748.458,9 €


HONORARIOS EMPRESA DE RR.PP.         15% sobre el total   262.268,835 €


TOTAL GENERAL                                             2.010.727,73 €
Ana Gil Fernández    Palmira Morales Expósito
Ana López Agredano   Álvaro Muñoz González

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Presentacción

  • 1.
  • 2. (I) Fase de Investigación
  • 3. Introducción • Adaptabilidad • La problemática de nuestro público: clientes • Razón de ser de este plan Conceptos clave del plan: La planificación y la emergencia
  • 4. Estudio previo • Web Corporativa • Publicidad • Prensa • Publicaciones • Canal Youtube • Móvil
  • 5. Investigación • Entrevista cualitativa Dispersa canalización de comunicaciones con clientes. Percepción de Renfe clásica y heredada Dependencia del estado. • Cuestionarios Usuarios descontentos con sus expectativas de comunicación. La privatización completa de la empresa genera incertidumbre. 90% de la muestra no conocía la empresa Adif
  • 6. Objetivos del plan de comunicación
  • 7. Objetivo General Mejorar la imagen de la compañía en cuanto a lo que a la prestación de servicios y a la atención del cliente se refiere.
  • 8. Objetivos específicos • Definir la identidad con claridad Nueva identidad basada en valores sólidos Separación de Adif • Unificación Coordinar la comunicación Coordinar la imagen del presidente y los directivos • Retroalimentación o feedback Comunicación de cancelaciones Quejas y reclamaciones Informar sobre los medios disponibles
  • 10. Estrategia Contribución al objetivo: Mejora de imagen • Idea de gran empresa líder • Uso de medios convencionales y no convencionales • Plazo temporal: 1 año • Público objetivo: Usuarios larga distancia
  • 11. Claves de nuestra estrategia • Las acciones del líder repercuten más • Buscar la innovación y la sorpresa. • Segmentación óptima • Implementación y control simultaneado • Equilibrio: acciones – medios – público • Continuidad del plan • Posible modificación (reacción)
  • 12. Público de la acción
  • 14. Usuarios media/larga distancia • Trabajadores viajes de empresa • Retorno al hogar “vuelta a casa” • Uso esporádico viajes ocasionales
  • 16.
  • 18. Áreas especialización del departamento de RR.PP. excelente Conocimiento de investigación Conocimiento de negociación Conocimientos de persuasión Actividades a realizar por el equipo de RR.PP. Asesoría; investigación; relaciones medios; Publicity; relaciones empleados y miembros; relaciones con la comunidad; asuntos públicos; asuntos gubernamentales; gestión de asuntos controvertidos; relaciones financieras; relaciones laborales; fomento y captación de fondos; relaciones multiculturales y variedad de lugares de trabajo; eventos especiales y com. de Mk.
  • 19. Organización de las entidades efectivas y excelentes en la comunicación: • Alta posición orgánica • Equivalencia con otras direcciones • Responsabilidad directa /indirecta de la comunicación integral • Pertenencia a la coalición dominante • Posibilidad de estructura unipersonal • Organigrama funcional y por públicos
  • 20. Cláusula de competitividad Comunes cuando se trata de ejecutivos de gran jerarquía que manejaron información "sensible". Puntos a tener en cuenta acerca de estas cláusulas: • Convenios empleados - empleadores competencia • Evitar cuestionamientos por parte de empleados. • Respetar determinadas condiciones plazos razonables, restricciones parciales (con compensaciones económicas), etc.
  • 21. Cláusula de confidencialidad Compromiso de guardar para si con recelo informaciones con las que contará y tendrá acceso a través de su participación en el trabajo. Un ejemplo: “El trabajador tiene y asume la obligación de guardar el secreto y la confidencialidad de toda la información de la empresa a la que tenga acceso durante la vigencia del presente contrato, especialmente la información relativa a personas físicas recogida en ficheros de datos personales… El trabajador será responsable de todos los daños y perjuicios que para la empresa se deriven como consecuencia del incumplimiento doloso o culposo de dicha obligación”.
  • 23. 1. Medición de la producción de los productos comunicativos: • Definir la identidad corporativa de nuestra organización con claridad • Unificación del eje comunicativo de la empresa • La retroalimentación con nuestros clientes mediante 2. Medios de comunicación de nuestra producción. Cantidad y frecuencia, causa del discurso, fuente de nuestra noticia, realizando una investigación comparada, nuestro mensaje, los medios en los que hemos salido. • Clipping de diarios y revistas • Monitoring para audiovisuales • Mismo procedimiento con nuestra competencia directa
  • 24. 3. Públicos: Estudio de la percepción del mensaje (grado de exposición al mensaje): audiencia en los medios, asistencia a nuestro acto, visitas web, solicitud de información, etc. Llevaremos a cabo la realización de pret-test y post-test, permiten evaluar la eficacia en objetivos de: • persuadidos: cambio de actitud • interesados: interés • recuerdo: retención • comprensión: entendimiento
  • 26. PARTIDA 1: INVESTIGACIÓN COSTE TOTAL - Estudios preliminares: 800€ 800€ 1. Análisis de la empresa y del mercado ………… 1.300€ 1.300€ 2. Análisis de los canales de comunicación……… 100€ 100€ - Investigación cualitativa: 190€ 190€ 1. Entrevista en profundidad………………….…... 1,40€ 1.400€ 2. Análisis de los datos obtenidos………………… 490 € 490 € - Investigación cuantitativa: 1. Cuestionarios………………………………… 2. Análisis e interpretación de resultados……. TOTAL PARTIDA 1 4.280€ PARTIDA 2: DEF. OBJETIVOS - Interpretación de la investigación………............... 120€ 120€ - Diseño y elección de la estrategia y los objetivos idóneos……….......................................... 350€ 350€ TOTAL PARTIDA 2 470€
  • 27. PARTIDA 3: DESARROLLO DE ACCIONES 1:. DEFINIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA CON CLARIDAD - Establecer nuevos valores: 1. Auditoria……………………………………………… 1.500€ 1.500 € 2. Comunicación interna……………...……………….. 500€ 500 € - Reconstruir pagina web y todos los canales de comunicación…………………................................ 1.449€ 1.449€ - Campaña de publicidad…………………………… 500.000€ 500.000€ TOTAL ACCIÓN 1 503.449 € 2: UNIFICACIÓN DEL EJE COMUNICATIVO DE LA EMPRESA - Armonización de los canales…………………….. 2.000€ 2.000€ - Comunicación del cambio………………………… 500€ 500€ - Incremento de la notoriedad de la empresa 1. Patrocinio campeonatos volley playa.……………… 200€ 1.200€ 2. Patrocinio Partido de futbol amistoso...................... 18.000€ 18.000€ 3. Patrocinio Concurso esculturas y figuras playa....... 200€ 400€ 4. Patrocinio Competición náutica…………………… 320€ 320€ TOTAL ACCIÓN 2 23.420 €
  • 28. 3: RETROALIMENTACIÓN CON LOS CLIENTES -Campaña de publicidad……………………………… 500.000€ 500.000€ -Creación de una instancia especifica de atención al cliente…………………………...................................... 300€ 300€ -Comunicación con empresas y convocatoria de congreso…………………............................................. 250€ 250€ -Campaña de RR.PP…………………………………… 0€ 0€ -Campaña publicitaria navideña………………………. 300.000€ 300.000€ -Instancia de atención al cliente………………………. 200€ 200€ -Búsqueda del feedback……………………................. 0€ 0€ -Comunicación a móvil…………………………………. 300 € 300 € -Campaña publicitaria promocional…………………... 100.000€ 100.000€ -Medio ambiente…………………………….................. 3.000€ 3.000€ -Concurso de pintura…………………………………… 1.239,9€ 1.239,9€ -Campaña publicitaria…………………………………. 300.000€ 300.000€ TOTAL PARTIDA 3 1.504.989,9 €
  • 29. PARTIDA 4: EVALUACIÓN -En cuanto a los medios de comunicación 1.Realización de clippings en los diarios y revistas… 450€ 450€ 2.Clippings comparativos competidores……………... 150€ 150€ 3.Monitoring: seguimiento audiovisual........................ 450€ 450€ 4.Monitoring comparativos competencia…..………… 150€ 150€ -Públicos 1.Pretest Focus Group……………………......... 500€ 1.500€ Animatics…………………………...... 250€ 750€ 2.Postest Efecto sobre la actitud •Medición y control.………….. 200€ 600€ •Prueba……………………….. 200€ 600€ Recuerdo sobre la comunicación •Análisis evolución contratación del servicio......... 0€ 0€ Captación •Estudios del mensaje…….… 200€ 600€ •Estudio de difusión………….. 300€ 300€ TOTAL PARTIDA 4 5.550 €
  • 30. PARTIDA 5: IMPREVISTOS TOTAL PARTIDA 5… 6.000€ 6.000€ SUMA TOTAL PARTIDAS….. 1.748.458,9 € HONORARIOS EMPRESA DE RR.PP. 15% sobre el total 262.268,835 € TOTAL GENERAL 2.010.727,73 €
  • 31. Ana Gil Fernández Palmira Morales Expósito Ana López Agredano Álvaro Muñoz González