El modelo SERVQUAL mide la calidad de servicio a través de 5 dimensiones (fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles) mediante un cuestionario que evalúa las expectativas de los clientes y su percepción del servicio recibido, lo que permite identificar brechas y mejorar la calidad.

1. MODELO SERVQUAL

2. Elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry. El
propósito es mejorar la calidad de servicio ofrecida
por una organización.
PROPÓSITO

3. ¿En que consiste?
Utiliza un cuestionario tipo que
evalúa la calidad de servicio a
lo largo de cinco dimensiones:
Fiabilidad, capacidad de
respuesta, seguridad,
empatía y elementos
tangibles.

4. Servqual
Está constituido por una escala de
respuesta múltiple diseñada para
comprender las expectativas de los
clientes respecto a un servicio. Permite
evaluar, pero también es un instrumento
de mejora y de comparación con otras
organizaciones.

5. El modelo Servqual mide:

6.  Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo
cuidadoso y fiable.
 Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a
los usuarios y proporcionar un servicio rápido.
 Seguridad : Conocimientos y atención mostrados por los
empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y
confianza.
 Empatía: Atención personalizada que dispensa la organización
a sus clientes.
 Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas,
equipos, personal y materiales de comunicación.
 Estas cinco dimensiones de la calidad de servicio son
evaluadas mediante el cuestionario SERVQUAL.

7. Mediante las brechas entre lo esperado y lo
percibido (gap) se facilita la puesta en marcha de
acciones correctivas para mejorar las acciones de la
empresa de cara al cliente

8. Factores que contribuyen a las expectativas del
cliente
Expectativa Experiencia
Necesidades
percibidas (deseos)
Socialización

9. Factores que contribuyen al servicio prestado
Comunicación
externa con el
cliente

10. *Comunicaciones externas, que la propia
institución realice sobre las prestaciones
de su servicio y que incidan en las
expectativas que el cliente tiene sobre las
mismas

11. Socialización
Necesidades
percibidas
(deseos)
Experiencias
pasadas
Expectativa
Servicio Percibido
Percepción sobre el Servicio recibido
Servicio prestado
Especificaciones de calidad en el
servicio
Percepcion de la gerencia sobre las
expectativas del cliente
Comunicación
externa
Las brechas analizadas con Servqual
CLIENT
E
EMPRES
A
GAP 1
GAP 5
GAP 3
GAP 4
GAP 2

12. Gap 1: no saber que esperan los usuarios
Gap 2: normas de calidad equivocadas
Gap 3: fallas en la realización del servicio
Gap 4: diferencias entre lo prometido y lo entregado
Gap 5: diferencia entre las expectativas de los
usuarios y la percepción de los directivos

13. Medición de la calidad de
servicio
1. ¿Cómo se obtienen los datos?
 ¿cuáles son las variables relevantes?
 ¿cómo se elaboran las preguntas?
2. ¿Cómo se analizan los datos de la calidad de servicio?
 ¿qué métodos de análisis se aplican?
 ¿qué tipos de medidas se requieren?

14. Herramientas de investigación
Análisis de los reclamos de los clientes.
Feedback de los clientes a través del staff.
Entrevistas en profundidad (adecuado por ejemplo
para mercados business-to-business).
Focus groups.
Comprador misterioso.
Servqual.

15. SERVQUAL
 ¿Qué significa que existan 5 dimensiones?
 Que se tiene una representación tipo MAPA.
 Se construye cuestionario, dividido en 2 partes:
 Expectativas: Preguntas que miden lo que espera el cliente del servicio
 Percepción: Preguntas que miden lo que el cliente percibió del servicio
recibido.
A x
x B
B x
x A
Confiabilidad
Capacidad respuesta
Empatía
Seguridad

16. SERVQUAL
 EXPECTATIVAS (ejemplo)
 INSTRUCCIONES: Entréguenos su opinión acerca del servicio ......................
Por favor para cada ítems muestre lo que piensa de las firmas que ofrecen el
servicio ..............., para esto tome uno de los siete números que aparecen al
lado de cada ítem. Si usted está totalmente de acuerdo encierre el número 7
en un círculo. Si está totalmente en desacuerdo, encierre el número 1 en un
círculo. Para cualquier sentimiento intermedio, encierre uno de los números
del medio en un círculo. No existen respuestas buenas o malas, nos interesa
que el número marcado muestre lo mejor posible sus expectativas acerca de
lo que las firmas ofrecen.
 Totalmente en desacuerdo Totalmente de acuerdo
1 2 3 4 5 6 7

17. Tangibles
Preguntas (Ejemplo  completar con cada caso,
según el servicio ofrecido) :
E1. … tienen moderno equipamiento/equipo de
punta
E2. Las instalaciones de … son visualmente atractivas
E3. En … los empleados se ven ordenados/limpios
E4. En … los elementos materiales relacionados con
el servicio (folletos, estados de cuenta, etc) son
visualmente atractivos.

18. Confiabilidad
E5. Cuando … prometen hacer algo en cierto tiempo,
lo hacen.
E6. Cuando un cliente tiene un problema, …
muestran un sincero interés en solucionarlo.
E7. … realizan bien el servicio a la primera (“dignas
de confianza”).
E8. … concluyen el servicio en el tiempo prometido.
E9. insisten en mantener registros exentos de
errores/guardan correctamente sus archivos

19. Capacidad de respuesta
E10. En …, los empleados comunican a los clientes
cuándo concluirá la realización de un servicio.
E11. Los empleados de … ofrecen un servicio rápido a
sus clientes.
E12. En … los empleados siempre están dispuestos a
ayudar a los clientes.
E13. En … los empleados nunca están demasiado
ocupados para responder a las preguntas de los
clientes.

20. Seguridad
E14. El comportamiento de los empleados de …
transmite confianza a sus clientes
E15. Los clientes de … se sienten seguros en sus
transacciones con la organización
E16. En …, los empleados son siempre amables con los
clientes.
E17. En …, los empleados tienen conocimientos
suficientes para responder a las preguntas de los
clientes/reciben el apoyo de la firma para desempeñar
bien su trabajo.

21. Empatía
E18. ... dan a sus clientes una atención
individualizada.
E19. … tienen horarios de trabajo
convenientes para todos sus clientes.
E20. … tiene empleados que ofrecen una
atención personal a sus clientes.
E21. … se preocupan por los mejores intereses
de sus clientes.
E22. Los empleados de …, comprenden las
necesidades específicas de sus clientes.

22. Percepciones (ejemplo)
 INSTRUCCIONES: Los siguientes ítems están relacionados con los
sentimientos que usted tiene acerca de XYZ. Para cada ítems muestre
lo que usted cree de XYZ. Para esto tome uno de los siete números
que aparecen al lado de cada ítems. Si usted está totalmente de
acuerdo, encierre el número 7 en un círculo. Si está totalmente en
desacuerdo encierre el número 1 en un círculo. Para cualquier
sentimiento intermedio, encierre uno de los números del medio en un
círculo. No existen respuestas buenas o malas, nos interesa que el
número muestre lo mejor posible lo que usted piensa acerca de XYZ.
 Totalmente en desacuerdo Totalmente de acuerdo
1 2 3 4 5 6 7

23. Tangibles
Preguntas (Ejemplo  Reemplazar … con base en
cada caso) :
E1. Los equipos de …, tienen la apariencia de ser
modernos.
E2. Las instalaciones físicas de …, son visualmente
atractivas.
E3. Los empleados de …, tienen apariencia limpia.
E4. Los materiales relacionados con el servicio que
utiliza … (folletos, estados de cuenta, etc), son
visualmente atractivos.

24. Confiabilidad
E5. Cuando en … prometen hacer algo en
cierto tiempo, lo hacen.
E6. Cuando usted tiene un problema con …,
muestran un sincero interés en solucionarlo.
E7. En … realizan bien el servicio a la primera.
E8. En … concluyen el servicio en el tiempo
prometido.
E9. En … insisten en mantener registros
exentos de errores.

25. Capacidad de respuesta
E10. Los empleados de …, informan con
precisión a los clientes cuándo concluirá la
realización de un servicio.
E11. Los empleados de …, le sirven con
rapidez.
E12. Los empleados de …, siempre están
dispuestos a ayudarles.
E13. Los empleados de …, nunca están
demasiado ocupados para responder a sus
preguntas.

26. Seguridad
E14. El comportamiento de los empleados de
…, le transmite confianza.
E15. Usted se siente seguro en sus
transacciones con …
E16. Los empleados de …, son siempre amables
con usted.
E17. Los empleados de …, tienen
conocimientos suficientes para responder a las
preguntas que les hace.

27. Empatía
E18. En … le dan una atención
individualizada.
E19. En … tienen horarios de trabajo
convenientes para todos sus clientes.
E20. Los empleados de …, le dan una
atención personal.
E21. En … se preocupan por sus mejores
intereses.
E22. Los empleados de … comprenden sus
necesidades específicas

28. Determinar la importancia de
las dimensiones
1. Calcular el GAP entre cada pregunta de
percepción v/s su correspondiente de
expectativas.
2. Para cada encuestado, promediar los GAP
correspondientes a cada dimensión.
3. Promediar puntuaciones de cada dimensión
entre los N encuestados.
4. Calcular SERVQUAL score como el promedio
de las 5 dimensiones

29. SERVQUAL - Aplicaciones
Los datos capturados con la encuesta pueden ser
utilizados para cuantificar las deficiencias de la
calidad de servicio en diferentes niveles:
Comparar las expectativas con las percepciones de los
clientes a lo largo del tiempo.
Comparar las puntuaciones Servqual de una empresa
respecto a otras.
Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes
percepciones sobre la calidad.
Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre
la calidad.

30. 1. Se interroga al cliente sobre las expectativas que tiene acerca de lo que
un servicio determinado debe ser. Esto se hace mediante 22 declaraciones
en las que el usuario debe situar, en una escala de 1 a 7, el grado de
expectativa para cada una de dichas declaraciones.
2. Se recoge la percepción del cliente respecto al servicio que presta la
empresa. Es decir, hasta qué punto considera que la empresa posee las
características descritas en cada declaración.
3. Finalmente, otra sección, situada entre las dos anteriores, cuantifica la
evaluación de los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco
criterios, lo que permitirá ponderar las puntuaciones obtenidas.
CUESTIONARIO PARA EVALUACION

31. De esta forma, el modelo SERVQUAL de calidad en
el servicio permite disponer de puntuaciones sobre
percepción y expectativas respecto a cada
característica del servicio evaluada. La diferencia
entre percepción y expectativas indicará los déficits
de calidad cuando la puntuación de expectativas
supere a la de percepción.

32. Posibles causas del GAP 1
Servicio esperado
Percepción de la gerencia sobre las
expectativas del cliente
Falta de preocupación por la investigación de
mercados
• Inadecuada comunicación de abajo hacia arriba
• Demasiados niveles de Jerarquía

33. Posibles causas del GAP 2
Percepción de la gerencia sobre la
expectativa de los clientes
Especificaciones de
la calidad en el servicio
Poca orientación de la gerencia a la
calidad en el Servicio
• Percepción de poco factible
• Inadecuada estandarización de
las tareas
• Ausencia de metas explícitas

34. Posibles causas del GAP 3
Especificaciones de
la Calidad en el Servicio
Servicio prestado
• Ambigüedad de rol
• Conflicto de roles
• Descalce trabajo - trabajador
• Descalce trabajo - tecnología
• Sistema de supervisión
inapropiado
• Baja percepción de control
• Falta de espíritu de trabajo
en equipo

35. Posibles causas del GAP 4
Comunicación con los clientes
Servicio prestado
• Inadecuada comunicación
entre publicidad y
operaciones.
• Inadecuada comunicación
entre vendedores y
operaciones
• Diferencias en políticas y
procedimientos entre
sucursales y/o
departamentos
• Propensión a “Sobre -
Ofrecer”