EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

1. INTEGRANTES:
Briones Rolando, Ana
Guzmán Chumán, Grecia
EL PUNTO DE VISTA
DEL CONSUMIDOR SOBRE
LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

2. DIFERENCIA : SERVICIOS Y BIENES FÍSICOS
2
31
La prestación varía de un
productor a otro, de un
usuario a otro y de un día a
otro. Pocas veces puede ser
estandarizada dentro de
normas que permitan
asegurar su calidad. Como
puede hacerse por ejem. en
una planta de productos
manufacturados.
Servicios HETERÓGENEOS
La calidad de los servicios se
produce durante su entrega o
prestación.
A diferencia de los productores
de bienes físicos, los
proveedores de servicios no
tienen el beneficio que les aporta
toda una estructura entre la
producción y el consumo.
La producción y el consume INSEPARABLES
Son prestaciones y
experiencias más que
objetos, se hace difícil
estandarizar su calidad.
Bienes Físicos pueden
ser medidos,
comprobados y
verificados para asegurar
su calidad antes de la
venta.
Servicios INTANGIBLES

3. Aspectos importantes
La calidad de los
servicios es más difícil de
evaluar que
la calidad de los
productos tangibles,
siendo más difíciles de
comprender para el
personal de marketing.
No sólo evalúan la
calidad de un servicio
valorando el resultado
final que reciben. sino
también toman en
consideración el
proceso de recepción
del servicio
Los únicos criterios
que realmente
cuentan en la
evaluación de la
calidad de un
servicio son los que
establecen los
clientes.
Para el Usuario:

4. Estudio exploratorio
de los clientes

5. FASE DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA

6. 12 SESIONES: 3 GRUPOS / SEGMENTO
03
01
04
02
Producen un beneficio inmediato al usuario
Valores intangibles
Mayor intervención de la labor humana y de la
interacción entre personas
BANCA MINORISTA
Producen un beneficio inmediato al usuario.
Valores intangibles.
TARJETAS DE CRÈDITO
Aportan beneficios a un plazo más largo
Valores intangibles
Mayor intervención de la labor humana y de la
interacción entre personas
CORREDORES DE VALORES
Aportan beneficios a un plazo más largo.
Giran en torno a bienes tangibles
REPARACIÒN Y MANTENIMIENTO DE APARATOS

7. SESIONES DE GRUPO
Selección de los
entrevistados
Distribución de grupo
según sexo y edad
8 sesiones de grupo en ≠ áreas
urbanas del Norte, Centro y Sur de
Estados Unidos, para lograr
diversidad geográfica.
Se escogió un moderador
para cada sesión realizada.
Formulación de preguntas: razones de la
satisfacción o insatisfacción con los servicios;
descripciones del servicio ideal (por ejemplo, el
banco o la tarjeta de crédito ideal); el significado de
la calidad del servicio y las expectativas existentes
respecto a la actuación o prestaciones esperados
en los servicios.

8. Los clientes hablaron sobre muchas cosas: sus expectativas, sus
prioridades, sus experiencias.
Sobre diversos atributos, algunos que tienen que ver con el
servicio en sí, otros con las personas que suministran el
servicio.
La CALIDAD DEL SERVICIO, desde la óptica de las percepciones de los clientes,
puede ser definida como: La amplitud de la discrepancia o diferencia que exista
entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones.
Sobre la baja y la alta calidad de los servicios.
El factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio
es igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene
respecto al servicio.
HALLAZGOS APORTADOS POR LAS SESIONES DE GRUPO

9. Factores que influyen en las expectativas
C
C
E
N
1. COMUNICACIÓN BOCA – OÍDO:
Recomendaciones de amigos, vecinos, etc.
2. NECESIDADES PERSONALES: acorde al
cliente.
3. EXPERIENCIAS: cortesía, trato amistoso,
conocimientos técnicos y a la efectividad de los
agentes.
4. COMUNICACIÓN EXTERNA: Anuncios impresos,
anuncios en Tv., folletos promocionales, etc.
Un factor que subyace es el PRECIO.

10. 1. Elementos Tangibles
2. Fiabilidad
3. Capacidad de respuesta
4. Profesionalidad
5. Cortesía
6. Credibilidad
7. Seguridad
8. Accesibilidad
9. Comunicación
10. Comprensión del cliente
RESULTADO:
✓ Definir el servicio de calidad como la diferencia o discrepancia que
existe entre las expectativas y las percepciones de los usuarios.
✓ Sugerir la existencia de algunos factores clave que condicionan las
expectativas de los consumidores: comunicación boca-a-oído,
necesidades personales, experiencias y comunicaciones externas.
✓ Identificar diez dimensiones generales que representan los
criterios de evaluación que utilizan los consumidores para valorar
la calidad de un servicio.
Dimensiones
de la Calidad
de Servicio
Se identificaron 10 criterios
generales o dimensiones:

11. FASE DE INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA

12. INSTRUMENTO SERVQUAL
Reparación y mantenimiento de aparato
Banca minorista
Llamadas de larga distancia
Corredores de valores
Tarjetas de crédito
ESTUDIOS A USUARIOS

13. Secciones del metodología SERVQUAL
Contiene declaraciones dirigidas a identificar las
expectativas generales de los usuarios en
relación al servicio.
1ra Sección
EXPECTATIVAS
Recoge la percepción del cliente respecto al servicio
que presta la empresa. Hasta qué punto considera
que la empresa posee las características descritas en
cada declaración.
2da Sección
PERCEPCIÓN

14. Desarrollo del modelo SERVQUAL
DESARROLLO DEL
CUESTIONARIO
P > E = Alto nivel de calidad
P < E = Bajo nivel de calidad
P = E = Modesto nivel de calidad
ANALIZAR CALIDAD DEL SERVICIO
Hasta qué punto considera que la
empresa posee las características
descritas en cada declaración.
PERCEPCIÓN DEL CLIENTE
Medir grado de expectativa
Utilizan escala de medición que va de
7 (muy de acuerdo) a 1 (Muy en
desacuerdo)
ESCALA DE 7 PUNTOS
- Realizan 22 Declaraciones
- Contiene criterios de calidad del servicio
identificados en la fase exploratoria
DESARROLLAMOS ITEMS
3°
1°
4°
2° Cuantifica la evaluación de los clientes
respecto a la importancia relativa de los
cinco criterios.
EVALUACIÓN CRITERIOS
5°

15. Importancia
de los Criterios
SERVQUAL
- Los 5 criterios más
importantes que utilizan los
usuarios para evaluar la
calidad de los servicios.
- Escala del 1 al 10
1. Fiabilidad
2. Capacidad de respuesta
3. Seguridad
4. Empatía
5. Elementos tangibles
1 2 3 4 5
RESULTADO:
✓ La fiabilidad es el criterio más importante y que los elementos
tangibles son el menos importante.
✓ La fiabilidad es el criterio más crítico, sin importar el tipo de servicio
que se esté analizando.
✓ La calificación relativa de los criterios varía en función a las
percepciones de los usuarios.

16. Evaluación de los criterios SERVQUAL
1°
2°
3°
4°
La puntuación ponderada es
más negativa que la no
ponderada, indica que las
empresas están actuando con
menos eficacia en las áreas
que son más relevantes para
los usuarios.
Cuanto más negativa sea la
puntuación de SERVQUAL,
más serias serán.
La deficiencia en la calidad
del servicio
- Puntuación no ponderada:
muestra el promedio simple de
puntuación
- Puntuación ponderada: muestra el
promedio que toman en
consideración el peso relativo
asignado por los usuarios para
calificar los cinco criterios. (escala
de 100 puntos)
Muestra el valor de las
puntuaciones SERVQUAL:
puntuación de la diferencia
entre percepciones y
expectativas para cada uno de
los cinco criterios sobre el
total de la muestra de
usuarios.
La discrepancia entre
la puntuación
ponderada y no
ponderada de cada
empresa: existe una
oportunidad potencial
para mejorar las
percepciones de la
calidad del servicio.
VALOR MEDIO
O PROMEDIO
PUNTUACIÓN
SERVQUAL
TIPOS DE
PUNTUACIÓN
INTERPRETACIÓN

17. IMPACTO DE LOS
PROBLEMAS DEL
SERVICIO
EN LA PERCEPCIÓN
DE LA CALIDAD
1
2
3
Cuando los usuarios experimentan un problema con el
servicio, su percepción sobre la calidad del mismo se ve
adversamente afectada.
Lo más importante que puede hacer una empresa de
servicio es ser fiable, es decir, prestar un servicio que sea
fiable y cuidadoso y hacerlo bien desde la primera vez.
Las empresas que muestran un comportamiento ejemplar
en la calidad de sus servicios son conscientes de los
excelentes dividendos al solucionar satisfactoriamente los
problemas planteados por los usuarios.
“Una mejor gestión de las quejas es igual a una mayor satisfacción de los
usuarios, lo que es igual a mayor lealtad a la marca, lo que es igual a
mayor rentabilidad”

18. IMPACTO DE LA PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD SOBRE LAS
RECOMENDACIONES ESPONTÁNEAS
1| RECOMENDACIÓN
BOCA - OIDO
2| PAPEL IMPORTANTE EN LA
COMPRA DE SERVICIOS QUE
EN LA COMPRA DE BIENES
TANGILES.
3| CENTRAR LOS ESFUERZOS EN QUE
TODAS LAS FACETAS DE SUS SERVICIOS
ALCANCEN LOS MÁS ALTOS NIVELES DE
EXCELENCIA DESDE LA PRIMERA
VEZ
5| INCREMENTA DE LAS
POSIBILIDADES DE QUE
RECOMIENDEN A OTROS USUARIOS
POTENCIALES.
4| AUMENTA LA
PERCEPCIÓN DE CALIDAD
POR PARTE DE SUS
USUARIOS.

19. ¡Gracias!