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INTEGRANTES:
Briones Rolando, Ana
Guzmán Chumán, Grecia
EL PUNTO DE VISTA
DEL CONSUMIDOR SOBRE
LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
DIFERENCIA : SERVICIOS Y BIENES FÍSICOS
2
31
La prestación varía de un
productor a otro, de un
usuario a otro y de un día a
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personal de marketing.
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calidad de un servicio
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Los únicos criterios
que realmente
cuentan en la
evaluación de la
calidad de un
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Para el Usuario:
Estudio exploratorio
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FASE DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
12 SESIONES: 3 GRUPOS / SEGMENTO
03
01
04
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Producen un beneficio inmediato al usuario
Valores intangibles
Mayor intervención de la labor humana y de la
interacción entre personas
BANCA MINORISTA
Producen un beneficio inmediato al usuario.
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Selección de los
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Distribución de grupo
según sexo y edad
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urbanas del Norte, Centro y Sur de
Estados Unidos, para lograr
diversidad geográfica.
Se escogió un moderador
para cada sesión realizada.
Formulación de preguntas: razones de la
satisfacción o insatisfacción con los servicios;
descripciones del servicio ideal (por ejemplo, el
banco o la tarjeta de crédito ideal); el significado de
la calidad del servicio y las expectativas existentes
respecto a la actuación o prestaciones esperados
en los servicios.
Los clientes hablaron sobre muchas cosas: sus expectativas, sus
prioridades, sus experiencias.
Sobre diversos atributos, algunos que tienen que ver con el
servicio en sí, otros con las personas que suministran el
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La CALIDAD DEL SERVICIO, desde la óptica de las percepciones de los clientes,
puede ser definida como: La amplitud de la discrepancia o diferencia que exista
entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones.
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HALLAZGOS APORTADOS POR LAS SESIONES DE GRUPO
Factores que influyen en las expectativas
C
C
E
N
1. COMUNICACIÓN BOCA – OÍDO:
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cliente.
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conocimientos técnicos y a la efectividad de los
agentes.
4. COMUNICACIÓN EXTERNA: Anuncios impresos,
anuncios en Tv., folletos promocionales, etc.
Un factor que subyace es el PRECIO.
1. Elementos Tangibles
2. Fiabilidad
3. Capacidad de respuesta
4. Profesionalidad
5. Cortesía
6. Credibilidad
7. Seguridad
8. Accesibilidad
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10. Comprensión del cliente
RESULTADO:
✓ Definir el servicio de calidad como la diferencia o discrepancia que
existe entre las expectativas y las percepciones de los usuarios.
✓ Sugerir la existencia de algunos factores clave que condicionan las
expectativas de los consumidores: comunicación boca-a-oído,
necesidades personales, experiencias y comunicaciones externas.
✓ Identificar diez dimensiones generales que representan los
criterios de evaluación que utilizan los consumidores para valorar
la calidad de un servicio.
Dimensiones
de la Calidad
de Servicio
Se identificaron 10 criterios
generales o dimensiones:
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CUANTITATIVA
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expectativas generales de los usuarios en
relación al servicio.
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EXPECTATIVAS
Recoge la percepción del cliente respecto al servicio
que presta la empresa. Hasta qué punto considera
que la empresa posee las características descritas en
cada declaración.
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Hasta qué punto considera que la
empresa posee las características
descritas en cada declaración.
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7 (muy de acuerdo) a 1 (Muy en
desacuerdo)
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- Realizan 22 Declaraciones
- Contiene criterios de calidad del servicio
identificados en la fase exploratoria
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cinco criterios.
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1 2 3 4 5
RESULTADO:
✓ La fiabilidad es el criterio más importante y que los elementos
tangibles son el menos importante.
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que se esté analizando.
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Evaluación de los criterios SERVQUAL
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2°
3°
4°
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más negativa que la no
ponderada, indica que las
empresas están actuando con
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puntuación de SERVQUAL,
más serias serán.
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del servicio
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muestra el promedio simple de
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promedio que toman en
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asignado por los usuarios para
calificar los cinco criterios. (escala
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expectativas para cada uno de
los cinco criterios sobre el
total de la muestra de
usuarios.
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la puntuación
ponderada y no
ponderada de cada
empresa: existe una
oportunidad potencial
para mejorar las
percepciones de la
calidad del servicio.
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SERVQUAL
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PUNTUACIÓN
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IMPACTO DE LOS
PROBLEMAS DEL
SERVICIO
EN LA PERCEPCIÓN
DE LA CALIDAD
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3
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servicio, su percepción sobre la calidad del mismo se ve
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excelentes dividendos al solucionar satisfactoriamente los
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TODAS LAS FACETAS DE SUS SERVICIOS
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El punto de vista del consumidor sobre calidad

  • 1. INTEGRANTES: Briones Rolando, Ana Guzmán Chumán, Grecia EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
  • 2. DIFERENCIA : SERVICIOS Y BIENES FÍSICOS 2 31 La prestación varía de un productor a otro, de un usuario a otro y de un día a otro. Pocas veces puede ser estandarizada dentro de normas que permitan asegurar su calidad. Como puede hacerse por ejem. en una planta de productos manufacturados. Servicios HETERÓGENEOS La calidad de los servicios se produce durante su entrega o prestación. A diferencia de los productores de bienes físicos, los proveedores de servicios no tienen el beneficio que les aporta toda una estructura entre la producción y el consumo. La producción y el consume INSEPARABLES Son prestaciones y experiencias más que objetos, se hace difícil estandarizar su calidad. Bienes Físicos pueden ser medidos, comprobados y verificados para asegurar su calidad antes de la venta. Servicios INTANGIBLES
  • 3. Aspectos importantes La calidad de los servicios es más difícil de evaluar que la calidad de los productos tangibles, siendo más difíciles de comprender para el personal de marketing. No sólo evalúan la calidad de un servicio valorando el resultado final que reciben. sino también toman en consideración el proceso de recepción del servicio Los únicos criterios que realmente cuentan en la evaluación de la calidad de un servicio son los que establecen los clientes. Para el Usuario:
  • 6. 12 SESIONES: 3 GRUPOS / SEGMENTO 03 01 04 02 Producen un beneficio inmediato al usuario Valores intangibles Mayor intervención de la labor humana y de la interacción entre personas BANCA MINORISTA Producen un beneficio inmediato al usuario. Valores intangibles. TARJETAS DE CRÈDITO Aportan beneficios a un plazo más largo Valores intangibles Mayor intervención de la labor humana y de la interacción entre personas CORREDORES DE VALORES Aportan beneficios a un plazo más largo. Giran en torno a bienes tangibles REPARACIÒN Y MANTENIMIENTO DE APARATOS
  • 7. SESIONES DE GRUPO Selección de los entrevistados Distribución de grupo según sexo y edad 8 sesiones de grupo en ≠ áreas urbanas del Norte, Centro y Sur de Estados Unidos, para lograr diversidad geográfica. Se escogió un moderador para cada sesión realizada. Formulación de preguntas: razones de la satisfacción o insatisfacción con los servicios; descripciones del servicio ideal (por ejemplo, el banco o la tarjeta de crédito ideal); el significado de la calidad del servicio y las expectativas existentes respecto a la actuación o prestaciones esperados en los servicios.
  • 8. Los clientes hablaron sobre muchas cosas: sus expectativas, sus prioridades, sus experiencias. Sobre diversos atributos, algunos que tienen que ver con el servicio en sí, otros con las personas que suministran el servicio. La CALIDAD DEL SERVICIO, desde la óptica de las percepciones de los clientes, puede ser definida como: La amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones. Sobre la baja y la alta calidad de los servicios. El factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio es igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio. HALLAZGOS APORTADOS POR LAS SESIONES DE GRUPO
  • 9. Factores que influyen en las expectativas C C E N 1. COMUNICACIÓN BOCA – OÍDO: Recomendaciones de amigos, vecinos, etc. 2. NECESIDADES PERSONALES: acorde al cliente. 3. EXPERIENCIAS: cortesía, trato amistoso, conocimientos técnicos y a la efectividad de los agentes. 4. COMUNICACIÓN EXTERNA: Anuncios impresos, anuncios en Tv., folletos promocionales, etc. Un factor que subyace es el PRECIO.
  • 10. 1. Elementos Tangibles 2. Fiabilidad 3. Capacidad de respuesta 4. Profesionalidad 5. Cortesía 6. Credibilidad 7. Seguridad 8. Accesibilidad 9. Comunicación 10. Comprensión del cliente RESULTADO: ✓ Definir el servicio de calidad como la diferencia o discrepancia que existe entre las expectativas y las percepciones de los usuarios. ✓ Sugerir la existencia de algunos factores clave que condicionan las expectativas de los consumidores: comunicación boca-a-oído, necesidades personales, experiencias y comunicaciones externas. ✓ Identificar diez dimensiones generales que representan los criterios de evaluación que utilizan los consumidores para valorar la calidad de un servicio. Dimensiones de la Calidad de Servicio Se identificaron 10 criterios generales o dimensiones:
  • 12. INSTRUMENTO SERVQUAL Reparación y mantenimiento de aparato Banca minorista Llamadas de larga distancia Corredores de valores Tarjetas de crédito ESTUDIOS A USUARIOS
  • 13. Secciones del metodología SERVQUAL Contiene declaraciones dirigidas a identificar las expectativas generales de los usuarios en relación al servicio. 1ra Sección EXPECTATIVAS Recoge la percepción del cliente respecto al servicio que presta la empresa. Hasta qué punto considera que la empresa posee las características descritas en cada declaración. 2da Sección PERCEPCIÓN
  • 14. Desarrollo del modelo SERVQUAL DESARROLLO DEL CUESTIONARIO P > E = Alto nivel de calidad P < E = Bajo nivel de calidad P = E = Modesto nivel de calidad ANALIZAR CALIDAD DEL SERVICIO Hasta qué punto considera que la empresa posee las características descritas en cada declaración. PERCEPCIÓN DEL CLIENTE Medir grado de expectativa Utilizan escala de medición que va de 7 (muy de acuerdo) a 1 (Muy en desacuerdo) ESCALA DE 7 PUNTOS - Realizan 22 Declaraciones - Contiene criterios de calidad del servicio identificados en la fase exploratoria DESARROLLAMOS ITEMS 3° 1° 4° 2° Cuantifica la evaluación de los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco criterios. EVALUACIÓN CRITERIOS 5°
  • 15. Importancia de los Criterios SERVQUAL - Los 5 criterios más importantes que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de los servicios. - Escala del 1 al 10 1. Fiabilidad 2. Capacidad de respuesta 3. Seguridad 4. Empatía 5. Elementos tangibles 1 2 3 4 5 RESULTADO: ✓ La fiabilidad es el criterio más importante y que los elementos tangibles son el menos importante. ✓ La fiabilidad es el criterio más crítico, sin importar el tipo de servicio que se esté analizando. ✓ La calificación relativa de los criterios varía en función a las percepciones de los usuarios.
  • 16. Evaluación de los criterios SERVQUAL 1° 2° 3° 4° La puntuación ponderada es más negativa que la no ponderada, indica que las empresas están actuando con menos eficacia en las áreas que son más relevantes para los usuarios. Cuanto más negativa sea la puntuación de SERVQUAL, más serias serán. La deficiencia en la calidad del servicio - Puntuación no ponderada: muestra el promedio simple de puntuación - Puntuación ponderada: muestra el promedio que toman en consideración el peso relativo asignado por los usuarios para calificar los cinco criterios. (escala de 100 puntos) Muestra el valor de las puntuaciones SERVQUAL: puntuación de la diferencia entre percepciones y expectativas para cada uno de los cinco criterios sobre el total de la muestra de usuarios. La discrepancia entre la puntuación ponderada y no ponderada de cada empresa: existe una oportunidad potencial para mejorar las percepciones de la calidad del servicio. VALOR MEDIO O PROMEDIO PUNTUACIÓN SERVQUAL TIPOS DE PUNTUACIÓN INTERPRETACIÓN
  • 17. IMPACTO DE LOS PROBLEMAS DEL SERVICIO EN LA PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD 1 2 3 Cuando los usuarios experimentan un problema con el servicio, su percepción sobre la calidad del mismo se ve adversamente afectada. Lo más importante que puede hacer una empresa de servicio es ser fiable, es decir, prestar un servicio que sea fiable y cuidadoso y hacerlo bien desde la primera vez. Las empresas que muestran un comportamiento ejemplar en la calidad de sus servicios son conscientes de los excelentes dividendos al solucionar satisfactoriamente los problemas planteados por los usuarios. “Una mejor gestión de las quejas es igual a una mayor satisfacción de los usuarios, lo que es igual a mayor lealtad a la marca, lo que es igual a mayor rentabilidad”
  • 18. IMPACTO DE LA PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD SOBRE LAS RECOMENDACIONES ESPONTÁNEAS 1| RECOMENDACIÓN BOCA - OIDO 2| PAPEL IMPORTANTE EN LA COMPRA DE SERVICIOS QUE EN LA COMPRA DE BIENES TANGILES. 3| CENTRAR LOS ESFUERZOS EN QUE TODAS LAS FACETAS DE SUS SERVICIOS ALCANCEN LOS MÁS ALTOS NIVELES DE EXCELENCIA DESDE LA PRIMERA VEZ 5| INCREMENTA DE LAS POSIBILIDADES DE QUE RECOMIENDEN A OTROS USUARIOS POTENCIALES. 4| AUMENTA LA PERCEPCIÓN DE CALIDAD POR PARTE DE SUS USUARIOS.