Documento ilustrativo sobre cómo confeccionar un cuestionario para medir la calidad percibida en un servicio.

1. Ejemplo medición calidad en los servicios
La medición de la calidad percibida en los servicios.
Autor: Juan Pedro Cabrera Sánchez
Fecha: 19/07/2004 Página: 1/21

2. Ejemplo medición calidad en los servicios
ÍNDICE
___________________________________________
1.- Introducción ................................................................... 3
1.1 Motivación del trabajo ..................................................................................................... 3
1.2 Objetivos .............................................................................................................................. 3
2.- Concepto de Calidad Percibida en los Servicios ............... 4
2.1 SERVQUAL: .......................................................................................................................... 4
2.2 SERVPERF: ......................................................................................................................... 10
2.3 ANÁLISIS COMPARATIVO:........................................................................................... 10
3.- Conclusiones ................................................................ 15
4.- Bibliografía ................................................................... 17
5.- Anexo ........................................................................... 19
Cuestionario ejemplo: ........................................................................................................... 19
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3. Ejemplo medición calidad en los servicios
1.- Introducción
1.1 Motivación del trabajo
En un mercado tan competitivo como el actual, el ofrecer un servicio superior
es un requisito indispensable para el éxito. Y al contrario que los bienes físicos,
la medición de la calidad de un servicio es mucho más abstracta, y por ello hay
que medirla en términos de percepción de la calidad (en términos de “actitud”
no de satisfacción).
Desde el punto de vista de marketing es importantísimo poder medir la calidad
de servicio percibida puesto el ofrecer una alta calidad en los servicios nos
permite incrementar nuestra rentabilidad, mejorar nuestra productividad y por
lo tanto obtener unos mejores retornos de la inversión, reducción de costes y
un largo etc. Pero hace falta poder medir cuantitativamente esta calidad de
servicio para poder ser usada como un efectivo y eficiente instrumento de
marketing.
Al tener que usar percepciones en vez de valores tangibles, hay varias
tendencias en las que unos optan por medir sólo estas percepciones mientras
que otros usan diferencias entre expectativas y percepciones. Sobre esto
profundizaremos a lo largo del trabajo y veremos que hay varios “gaps” entre
expectativas y percepciones y también veremos que hay bastantes críticos a
este sistema de medida.
1.2 Objetivos
El objetivo del presente trabajo es el de ampliar y profundizar en las
cuestiones tratadas en los sucesivos “papers” y trabajos de investigación
analizados a lo largo del curso sobre el valor estratégico de la Marca, y en
concreto vamos a realizar una revisión de parte de la literatura existente sobre
cómo medir la calidad (percibida) en los servicios.
Nuestra intención es definir el concepto de calidad percibida en los servicios y
cómo medir esta percepción de calidad.
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4. Ejemplo medición calidad en los servicios
2.- Concepto de Calidad Percibida en los Servicios
Tras la lectura de múltiples artículos y búsquedas en bases de datos, hay un
trabajo pionero para la medición de la calidad en los servicios, el artículo de
Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1985). “SERVQUAL: A MULTIPLE-
ITEM SCALE FOR MEASURING CONSUMER PERCEPTIONS OF SERVICE
QUALITY”.
Estos investigadores han profundizado bastante en el tema publicando más
artículos sobre calidad, pero creemos que este primero es la piedra angular
sobre la que se construye toda una teoría sobre medición de calidad, basada
en la diferencia entre expectativas y percepciones. Este artículo ha ido
evolucionando y mejorándose en base a las críticas recibidas y a nuevas
investigaciones.
Posteriormente veremos que hay defensores y detractores de la escala
SERVQUAL y que hay otras escalas para medir. Asimismo, también se verá que
las dimensiones usadas por estos investigadores pueden variar en función del
servicio que estemos tratando de medir y que hay investigadores que han
complementado las mediciones de la calidad en los servicios profundizando en
lo que realmente valoran los clientes de un servicio sin preocuparse
exactamente de la escala usada para medir esa satisfacción.
Para estudiar la calidad percibida de servicio es útil distinguir entre los modelos
conceptuales de calidad de los servicios donde se analiza a nivel teórico este
concepto, y los instrumentos de medición donde se desarrollan escalas que
permiten aplicar de una manera práctica los razonamientos teóricos.
Una de las posibles definiciones de la calidad percibida de un servicio es la de
juicio global o actitud relacionada con la superioridad del servicio mientras que
la satisfacción es la que está relacionada con una transacción específica.
Aunque hay más de dos escalas o instrumentos de medición de esta calidad
percibida, vamos a estudiar los dos más importantes, que son el SERVQUAL y
el SERVPERF y vamos a hacer una comparativa entre ellos. Destacamos que
hay más instrumentos de medida, pero tienen una relevancia menor que la de
los dos instrumentos anteriores.
2.1 SERVQUAL:
Respecto a los modelos conceptuales el más popular es el modelo de los gaps
o de las divergencias de Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1985,
1988, 1990, 1994). Este modelo centra su aproximación en el cliente, único
juez de la calidad del servicio según Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V.,
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5. Ejemplo medición calidad en los servicios
(1990), conceptualizando la calidad como el juicio del consumidor acerca de la
superioridad o excelencia global de un servicio.
La hipótesis de partida es que la calidad de un servicio depende de cómo se
ajusta la administración del mismo a las expectativas del cliente.
Se define nivel de servicio para a partir de esta definición, establecer una
comparación entre las expectativas y percepción real de la calidad del servicio.
También se deja claro la diferencia entre calidad objetiva (una característica
del producto o servicio) y la percibida (que incluye la subjetiva respuesta del
ser humano) tal y como ya propusieron Garvin (1983) y Dodds &Moore (1984).
Se trata entonces de mostrar la calidad como una actitud, Olshavsky (1985),
y podemos definir satisfacción como el estado psicológico cuando las
expectativas se cumplen, Oliver (1981).
Así, llegamos a que la calidad percibida de un servicio es un juicio global o
actitud relacionada con la superioridad del servicio mientras que la satisfacción
está relacionada con una transacción específica. Por lo tanto, la calidad
percibida es la discrepancia entre las percepciones de los consumidores y sus
expectativas. La idea es medir las expectativas de los clientes ante
determinados servicios y luego sus percepciones.
Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1985) partieron de la metodología
propuesta por Churchill (1979), en la que se parte de una agrupación en torno
a 10 dimensiones (tangibles, confianza, responsabilidad, comunicación,
credibilidad, seguridad, competencia, cortesía, entendimiento/ saber acceder al
cliente, empatía), que contienen 97 elementos.
La metodología de su estudio se centró en un proceso de iteraciones sucesivas
en las que a partir de aproximaciones estadísticas fueron refinando y ajustando
el modelo hasta llegar a un modelo de 5 dimensiones con 22 items.
Los resultados del estudio demuestran unos resultados consistentes y
significativos por lo que el modelo se podría considerar como un primer paso
para la medida y modelización de la calidad del servicio. Significa que a partir
de la percepción del consumidor se puede medir la calidad del servicio. Es muy
útil sobre todo para evaluar tendencias y sobre todo cuando se usa
conjuntamente con otras formas de medición de la calidad.
Como hemos podido comprobar por la metodología que siguieron, los servicios
analizados fueron tan sólo 4 (reparaciones y mantenimiento de productos,
banca minorista, seguros, tarjetas de crédito) y por lo tanto las dimensiones
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6. Ejemplo medición calidad en los servicios
obtenidas (en este caso 5 relevantes) y los elementos están, en cierto modo
asociadas a los servicios elegidos tal y como podemos comprobar en la
siguiente tabla:
AMBITO DIMENSIONES CALIDAD DE SERVICIO Nº DE ITEMS
Servicios para 5: Empatía, justicia, capacidad de 27
automóviles respuesta, fiabilidad, conveniencia
Gas y electricidad 2: Según la redacción de los ítems, 22
aunque parece ser unidimensional
Hospitales Estructura unidimensional 15
Agencias de viajes 5: Tangibles, fiabilidad, capacidad de 22
respuesta, seguridad, empatía
Instituciones financieras Estructura unidimensional 15
Clínica dental, escuela 5,7,6 y 9 respectivamente: Tangibles, 16
de negocios, fiabilidad, capacidad de respuesta,
32
neumáticos, hospitales seguridad, cortesía, accesibilidad,
conveniencia, coste, trato personal 21
40
Banca, control de Estructura unidimensional 22
pestes, limpieza en
seco, comida rápida
Minoristas 5: Aspectos físicos, fiabilidad, interacción 28
personal, solución de problemas, políticas
Formación 4: Fiabilidad-Profesionalidad, 15
conveniencia, tangibles, prácticas
Banca 4: tangibles, fiabilidad, respuesta segura, 22
empatía
Y un largo etc, que
incluye, hoteles,
agencias de viajes,
seguros de coches,
consultoras de
ingeniería,…
Fuente: Díaz, A., Vázquez R. (1997)
Según se desprende del cuadro anterior, aunque Parasaruman, A., Berry, L.,
Zeithaml, V., (1985) desarrollaron una escala para medir las percepciones de
la calidad por parte de los consumidores, ésta no es rígida e inflexible sino
todo lo contrario, partiendo de su investigación, podemos amoldar la escala a
la medición de la calidad percibida en diferentes servicios.
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7. Ejemplo medición calidad en los servicios
La escala de medida desarrollada por Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V.,
(1985) fue evolucionando en el tiempo hasta convertirse en un modelo de
diferencias (o gaps) no sólo entre las expectativas del cliente y las
percepciones del cliente, sino en un modelo de 5 gaps:
Gap 1)
La diferencia entre las percepciones de la dirección de lo que esperan los
clientes y lo que realmente esperan.
Esto ocurre por no saber lo que esperan los clientes, debido a:
• Una carencia de orientación marketiniana
• Una inadecuada comunicación hacia arriba (del personal a la dirección)
• Muchos niveles de dirección.
Gap 2)
La diferencia entre las percepciones de la dirección entre las especificaciones
de calidad del servicio y los estándares.
Esto ocurre por erróneos estándares de calidad de servicio debido a:
• Una falta de apuesta decidida por la calidad en el servicio
• Falta de percepción de factibilidad (“Eso no se puede hacer”)
• Tareas de estandarización inadecuadas
• La ausencia de una meta
Gap 3)
La diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y la entrega
actual del servicio. ¿Se cumplen los estándares?
Esto ocurre por el gap de realización del servicio debido a:
• Ambigüedad de roles y conflicto de roles. Inseguridad sobre tus tareas y
cómo encajas con las de otros
• Pobre encaje de empleados y/o tecnología. La persona o sistema
equivocado para el trabajo
• Inapropiado control de supervisión o carencia de control percibido.
Mucho o poco control
• Ausencia de trabajo en equipo
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8. Ejemplo medición calidad en los servicios
Gap 4)
La diferencia entre la entrega del servicio y lo que se comunica externamente.
¿Se cumplen las promesas hechas?
Esto ocurre cuando las promesas no se cumplen en la entrega del servicio
debido a:
• Comunicación horizontal inadecuada entre departamentos o servicios
• Una cierta propensión a sobreprometer
Gap 5)
La diferencia entre lo que los clientes esperan de un servicio y lo que de hecho
reciben.
• Las expectativas se hacen en función de las pasadas experiencias, el
boca a boca y las necesidades requerimientos de los clientes.
• Las medidas se hacen en base a dos conjuntos de preguntas de acuerdo
con las cinco dimensiones clave.
Esto ocurre porque hay diferencias entre las expectativas y lo percibido del
servicio entregado.
Quedando perfectamente reflejados en el siguiente gráfico:
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9. Ejemplo medición calidad en los servicios
CLIENTE
Necesidades Experiencia
Comunicación oral personales pasada
Servicio
esperado
Gap 5
Servicio
percibido
PROVEEDOR Servicio Gap 4 Comunicaciones
entregado externas a clientes
Gap 3
Gap 1 Especificaciones de
calidad del servicio
Gap 2
Gestión de las percepciones de
las expectativas de los clientes
En este gap 5 llegamos a las cinco dimensiones (compuestas por 22
elementos) finales de su modelo:
• TANGIBILIDAD: apariencia de las instalaciones, equipamiento, personal
y material de información
• FIABILIDAD: la habilidad para realizar el servicio con exactitud
dependiendo de cada cliente
• CAPACIDAD DE RESPUESTA: las ganas de ayudar a los clientes y
proporcionar un buen servicio
• SEGURIDAD: una combinación de lo siguiente:
§ Competencia: tener los requisitos, habilidades y
conocimientos
§ Cortesía: educación, respeto, consideración y amistosidad de
la gente de atención al cliente
§ Credibilidad: empleados en los que se pueda confiar, que
tengan credibilidad y honradez
§ Seguridad: libres de peligro, riesgo o duda
• EMPATÍA: una combinación de lo siguiente:
§ Acceso (físico y social): que se puedan acercar y de fácil
contacto
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10. Ejemplo medición calidad en los servicios
§ Comunicación: mantener informados a los clientes en un
lenguaje que ellos entiendan y que verdaderamente
escuchen
§ Entender al cliente: hacer el esfuerzo de conocer a los
clientes y sus verdaderas necesidades
2.2 SERVPERF:
El origen de la escala SERVPERF se debe principalmente a las críticas que más
literatura ha originado en lo relativo al papel de las expectativas y su inclusión
en el instrumento de medición.
Por un lado se considera que la escala SERVQUAL no es válida para medir la
calidad del servicio ni la satisfacción del consumidor puesto que el marco
conceptual que lo sustenta no se basa en un modelo de actitud sino en uno de
expectativas-divergencias según Tse y Wilton, (1988) o Cronin y Taylor,
(1992, 1994).
A partir de estos razonamientos surgió SERVPERF, que se compone de los 22
elementos iniciales de SERVQUAL (ya hemos visto que pueden cambiar en
función del servicio analizado) y que fue propuesta por Cronin y Taylor en
1992.
Al igual que con la escala SERVQUAL, la calidad percibida de un servicio es un
juicio global o actitud relacionada con la superioridad del servicio mientras que
la satisfacción está relacionada con una transacción específica. Pero aquí, al
contrario que SERVQUAL, la calidad percibida no es la discrepancia entre las
percepciones de los consumidores y sus expectativas. La idea es medir
solamente las percepciones del servicio recibido.
2.3 ANÁLISIS COMPARATIVO:
Como hemos comentado anteriormente, el origen de la escala SERVPERF se
debe principalmente a las críticas que más literatura ha originado en lo relativo
al papel de las expectativas y su inclusión en el instrumento de medición, pero
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11. Ejemplo medición calidad en los servicios
aún así no hay pleno consenso en la literatura existente sobre la presunta baja
utilidad de las expectativas, ya que de nuevo PARASARUMAN, A., BERRY, L.,
ZEITHAML, V., (1991) señalan que la dimensión fiabilidad hace referencia al
resultado del servicio y las restantes al proceso.
En otro trabajo en 1994 enfatizan que en las dinámicas de grupo realizadas
Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1985) y Zeithaml, V., Parasaruman,
A., Berry, L., (1990) obtuvieron claramente una divergencia entre expectativas
y percepciones para medir la calidad de servicio y que ello está en línea con los
trabajos conceptuales previos desarrollados por diversos autores como Bolton
y Drew, (1991a,b); Brown y Swartz, (1989); Grönroos, (1983), quienes
consideran clave el enfoque de la divergencia en la evaluación de la calidad de
servicio.
Asimismo, aunque se incluyan las expectativas en el cuestionario, lo cierto es
que no hay acuerdo en el concepto de las mismas. Parasaruman, A., Berry, L.,
Zeithaml, V., (1991a) propusieron dos niveles, el deseado y el adecuado,
situando entre ambos una zona de tolerancia, mientras que otros consideran
que se pueden interpretar en base al modelo del punto ideal clásico de actitud
o como el punto ideal adecuado como Teas, (1993). Dichas consideraciones
han llevado a Teas (1993) a proponer una alternativa como es el modelo de
evaluación de resultado de la calidad percibida y el índice de calidad normativa
(Normed Quality Index).
También hay que resaltar que se han esgrimido otros razonamientos referidos
al número de dimensiones y su estabilidad, constatándose que las cinco
dimensiones no pueden considerarse universales (ya visto en el anterior
cuadro), ni tan siquiera independientes del contexto como exponían Carman,
(1990); Babakus y Mangold, (1992). Babakus y Boller (1992) sugieren como
posible explicación el hecho de que la calidad del servicio puede ser
factorialmente compleja en algunos sectores y muy simple y unidimensional en
otros.
Spreng y Singh (1993) obtuvieron una alta correlación entre las dimensiones
seguridad y capacidad de respuesta, que en parte es reconocido por los
propios Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1991b). También Cronin y
Taylor (1992) cuestionaron la validez de las cinco dimensiones abogando por
una sola, a lo que Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1994)
respondieron que se trataba de un constructo multidimensional que se
representaba en cinco dimensiones interrelacionadas entre sí.
Según el trabajo de Bigné, Sánchez, Moliner y Vallet (1996). “Estudio
comparativo de los instrumentos de medición de la calidad de los servicios
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12. Ejemplo medición calidad en los servicios
públicos”, demostraron que para los tres servicios públicos analizados
(transporte ferroviario de viajeros, sanidad y enseñanza universitaria) la escala
SERVQUAL es más fiable que la escala SERVPERF para medir su calidad. Junto
a esto también se demuestra la multidimensionalidad del constructo calidad
refutando así las tesis de Cronin y Taylor anteriormente expuestas. Esta
multidimensionalidad también viene determinada por las cinco dimensiones
propuestas por PARASARUMAN, A., BERRY, L., ZEITHAML, V., (1985).
Para obtener estos resultados fue necesario acudir a modelos de ecuaciones
estructurales y en concreto a la utilización del análisis factorial confirmatorio,
ya que mediante el análisis factorial exploratorio no se pudo llegar a ningún
resultado concluyente sobre las dos cuestiones anteriores.
A partir de la determinación de la fiabilidad y de la multidimensionalidad de las
escalas se pudieron formular dos conclusiones adicionales:
• En primer lugar, y en relación a la metodología usada, cuando la cuestión
objeto de estudio tiene un fuerte sustento teórico es más apropiado
acudir a técnicas de carácter confirmatorio que a análisis de carácter
exploratorio.
• En segundo lugar, de los resultados obtenidos se observa que la
utilización de las escalas consideradas tienen una mejor aplicabilidad
para aquellos servicios públicos que tienen competencia en el ámbito
privado como son la universidad y los hospitales, frente al servicio
prestado por RENFE que actúa bajo monopolio. A esta afirmación llegan
a partir de los modelos causales obtenidos, donde en el caso de RENFE
no se produce una relación idéntica a la propuesta desde el ámbito
teórico entre las variables observables y los factores. Además al
considerar los valores del ALFA de Cronbach de los estudios exploratorios
realizados, estos son muy superiores en los primeros servicios analizados
a los obtenidos en los de RENFE, con los las escalas desarrolladas para
medir este constructo se adaptan mejor.
Una vez determinado que la escala SERVQUAL es más fiable que la SERVPERF
para medir la calidad de los servicios públicos considerados, se observa que
aquella escala tiene validez convergente respecto a las variables calidad global
de los servicios y nivel de satisfacción, determinándose que a medida que se
incrementa el nivel de estas dos variables se produce una disminución en las
diferencias entre las percepciones y las expectativas.
Por lo tanto, se puede concluir que la escala SERVQUAL es un instrumento
adecuado para medir la calidad de los servicios públicos prestados por RENFE,
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13. Ejemplo medición calidad en los servicios
hospitales y universidad, refutando a sus detractores. Así pues, a pesar de las
críticas que se han formulado contra el SERVQUAL, el trabajo realizado por
Bigné, Sánchez, Moliner y Vallet da respaldo a este instrumento de medición
de la calidad. A pesar de las argumentaciones teóricas, el contraste empírico
demuestra que estadísticamente el SERVQUAL es fiable y tiene validez
convergente, y que las cinco dimensiones identificadas por PARASARUMAN, A.,
BERRY, L., ZEITHAML, V., pueden ser universales.
Haciendo una revisión aleatoria de medición de calidad percibida en los
servicios, hemos seleccionado los siguientes artículos:
• Usando la escala SERVQUAL para medir la calidad en los call-centers de
Warren J S Staples y el Prof. John F Dalrymple.
• SERVQUAL: midiendo la calidad de servicio en bibliotecas públicas de
Danuta A. Nitecki.
• Encuesta de calidad de servicio de la Biblioteca de la Universidad de
Virginia.
• La validez de la herramienta de medida SERVQUAL para consultoría de
Tis. H S Suh, Universidad de Michigan.
En todos estos artículos se usa el SERVQUAL como en el comentado con
anterioridad con resultados muy parecidos en lo referente a validez y fiabilidad
excepto en el caso del call-center, en el que la dimensión de Tangibilidad no es
aplicable y entonces pasan a tener mayor relevancia las dimensiones de
fiabilidad y seguridad.
Otro trabajo interesante es el de Díaz, A. y Vázquez R. (1997): “La calidad de
servicio percibida por los clientes y por las empresas de turismo rural” en el
que se comparan tres formas alternativas de medición y se profundiza en la
naturaleza multidimensional de la calidad de servicio.
Se seleccionaron los 22 atributos propuestos por Parasaruman, A., Berry, L.,
Zeithaml, V., (1985) y se comprobó que medían la calidad de los servicios de
turismo rural con una elevada fiabilidad en las tres mediciones efectuadas.
Se usó la escala de percepción, la escala directa y la basada en la diferencia
entre percepciones y expectativas de los clientes. La primera fue muy superior
a las 2 últimas. Así se puede afirmar que para medir la calidad de los servicios
de turismo rural la escala más adecuada es la que sólo tiene en cuenta las
percepciones de los clientes.
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14. Ejemplo medición calidad en los servicios
La estructura factorial obtenida para las tres escalas es similar. De las
dimensiones identificadas las más estables son: elementos Tangibles,
Profesionalidad del Personal, Beneficio Básico, Oferta Complementaria de la
empresa y oferta complementaria de la zona. Estas dimensiones planteadas
sólo reflejan parcialmente los factores identificados por Parasaruman, A.,
Berry, L., Zeithaml, V., (1985), y es que, al haber realizado el estudio en
empresas diferentes a las investigadas por estos autores han surgido
dimensiones distintas, específicas del servicio investigado tal y como se
comentó anteriormente.
El personal de los negocios de turismo investigados parece tener un
conocimiento razonablemente bueno de sus clientes, aunque en general,
dichas expectativas han sido sobreestimadas. Atendiendo a los resultados de
este estudio, las empresas de turismo rural no deberían centrarse únicamente
en la mejora de los elementos tangibles, ya que las expectativas de los clientes
a este respecto no son tan altas como ellos piensan y deberían prestar más
atención a la oferta complementaria, pues en este punto las expectativas de
los turistas son más altas de lo que creen.
A colación de esta conclusión viene el trabajo realizado por Gabbott y Hogg
(1996): “Service dimensions and service quality: an asymmetric approach”
Mientras la mayor parte de la literatura se ha concentrado en
confirmar/desmentir las expectativas o el paradigma de los gaps, otros autores
como Iacobucci (1994) describe aspectos como el “núcleo” y “periféricos” de
un servicio. Precisamente partiendo de esta distinción, Gabbott y Hog
demuestran la relación asimétrica entre estas dimensiones.
Por ejemplo, una valoración muy positiva de un aspecto “nuclear” de un
servicio no se refleja del mismo modo en una valoración global del servicio. La
razón de esta asimetría es que en la mayoría de los servicios, el aspecto
“nuclear” o intrínseco se da por hecho y su presencia es una expectativa
fundamental.
Así que en la valoración global toma gran importancia los aspectos periféricos
o extrínsecos del producto. Es importante resaltar que periférico no implica
marginal o sin importancia sino que es otra dimensión del servicio.
Por ejemplo, en una aerolínea la seguridad es “nuclear”, pero se da por hecho.
No por ello es menos importante, pero sobre la satisfacción global no va a
afectar en demasía.
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15. Ejemplo medición calidad en los servicios
La relación entre los elementos nucleares y periféricos de un servicio en
relación a la satisfacción global se muestra en la siguiente figura:
Nuclear Periférico
Positiva Neutro Satisfacción
Evaluación
Insatisfacción
Negativa Insatisfacción
Extrema
Este modelo sugiere que hay atributos fundamentales o nucleares del servicio
cuya presencia es determinante para la satisfacción global pero que sin
embargo no son determinantes de ella. Los aspectos periféricos son los
determinantes de la satisfacción de los clientes. No obstante, si falla un
aspecto nuclear del servicio, las evaluaciones positivas de los aspectos
periféricos no compensarán nunca la valoración negativa de los aspectos
nucleares.
3.- Conclusiones
Hay varias “escuelas” en cuanto a la medición de la calidad en los servicios,
pero sin ninguna duda, la escuela de Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V.,
es la que está marcando los cánones a la hora de medir la calidad percibida en
los servicios. Tampoco está 100% definido el concepto de calidad en un
servicio ni cómo medirlo.
Esto conlleva discrepancias en qué escalas usar a la hora de medir calidades
percibidas, y es cierto que algunas escalas se amoldan mejor que otras según
la literatura revisada. TAmbién es cierto que esto depende mucho del servicio
que queramos medir.
Aunque el trabajo inicial de Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1985)
obtenía cinco dimensiones principales, estas pueden variar según el servicio
investigado y de hecho, la mayoría de los investigadores obtiene sus
dimensiones principales una vez realizada la investigación, por lo que
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16. Ejemplo medición calidad en los servicios
podríamos casi decir que hay una escala específica o que explica mejor la
medida de la calidad percibida en cada servicio.
Se han realizado investigaciones en casi todos los ámbitos de los servicios,
pero no he podido encontrar un trabajo que mida la calidad en las compañías
de telecomunicaciones (no de un servicio de atención telefónica, que ya fue
usado en la investigación llevada a cabo por Parasaruman, A., Berry, L.,
Zeithaml, V., (1985)), por lo que sería buen trabajo para una tesina.
Usaríamos la misma metodología que en los artículos comentados aquí y la
aplicaríamos a las telecos. Antes habría que descubrir cuales son los atributos
que más valoran los usuarios de telecos (tanto fija como móvil) y a partir de
ahí, elaborar los cuestionarios, procesarlos, etc… y obtendríamos las
dimensiones clave así como la validez o no de las escalas usadas para medir.
Fecha: 19/07/2004 Página: 16/21

17. Ejemplo medición calidad en los servicios
4.- Bibliografía
- Babakus, E y Boller, G.W. (1992). "An empirical Assessment of the
SERVQUAL Scale", Journal of business Research, 24, pp. 253-268
- Bolton, R.N. y Drew, J.H. (1991B). "A multistage model of customers'
assessment of service quality and value", Journal of consumer research, vol
17, (march), pp. 375-384.
- Boulding, W., Kalkra, A., Staelin, R. y Zeithaml, V.A. (1993). "A dynamic
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Journal of marketing research, vol 30, (February), pp. 7-27.
- Brown, T.J., Churchill, G.A. y Peter, J. (1993). "Improving the measurement
of service quality" Journal of retailing, vol 69(1), pp. 127-139
- Brown, S.W., y Swartz T. (1989). "A gap analysis of professional service
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- Buttle, F.A. (1996). "SERVQUAL: Review, critique, research agenda".
European journal of marketing, vol 30 (1), pp. 8-32
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- Gabbott, M., y Hogg, G. (1996). "Service Dimensions and Service Quality: an
asymmetric approach". Workshop on quality management in services VI
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- Koelemeijer, K. (1992). "Measuring perceived service quality in retaliling: a
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- Mangold, G.W., y E. Babakus (1991). "Service quality: the front stage
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- Parasaruman, A., Berry, L., Zeithaml, V., (1988). “SERVQUAL: a multiple-
item scale for measuring consumer perceptions of service quality”.
Fecha: 19/07/2004 Página: 17/21

18. Ejemplo medición calidad en los servicios
- Parasuraman, A., Berry, L., y Zeithaml, V. (1991a). "Understanding customer
expectations of service", Sloan management review, vol. 32 (primavera), pp.
39-48.
- Parasuraman, A., Berry, L., y Zeithaml, V. (1991b). "Refinement and
reassessment of the SERVQUAL Scale". Journal of retailing. Vol 67 (4)
(primavera), pp. 420-450.
- Parasuraman, A., Berry, L., y Zeithaml, V. (1994). "Reassessment of
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- Teas, R.K. (1993). "Expectations, performance evaluation and consumers'
perception of quality", journal of marketing, vol 57 (4), (October), pp. 18-34.
- Tse, D.K. y Wilton, P.C. (1998). "Models of consumer satisfaction formation:
an extension", journal of marketing research, vol. 25 (may), pp. 204-212.
- Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., y Berry, L.L. (1985). "Consumer
perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of
evidence", journal of marketing, 52 (july), pp. 2-22.
Fecha: 19/07/2004 Página: 18/21

19. Ejemplo medición calidad en los servicios
5.- Anexo
Cuestionario ejemplo:
SERVQUAL – ENTREVISTA DE EXPECTATIVAS
Todas las afirmaciones y o preguntas se puntuarán de 1 a 7, siendo el 1 en
total desacuerdo y el 7 total acuerdo.
Total desacuerdo Totalmente de acuerdo
Pregunta o afirmación X:
De este modo, el encuestado tan sólo tendrá que marcar un tic en la casilla
que corresponda.
¿Qué espera usted de un excelente club marítimo?
1) Un excelente club náutico tendrá un equipamiento moderno.
2) Las instalaciones de un club náutico excelente tendrán buena presencia.
3) Los empleados de un excelente club náutico tendrán buena presencia.
4) Los materiales asociados al servicio (como piscinas o restaurante) tendrán
buena presencia y han de dar la impresión de estar en un excelente club.
5) Cuando un excelente club náutico promete hacer algo en determinado
momento, lo hacen.
6) Cuando un cliente (o miembros del club) tiene un problema, un excelente
club náutico mostrará un sincero interés en él y en resolverlo.
7) Un excelente club náutico ofrecerá sus servicios correctamente la primera
vez.
8) Un excelente club náutico proporcionará sus servicios cuando prometieron
hacerlo.
9) Un excelente club náutico insistirá en que está libre de fallos.
10) Los empleados de un excelente club náutico le dirán a sus clientes cuando
se ofrecerán exactamente sus servicios.
11) Los empleados de un excelente club náutico avisarán de los servicios a los
clientes.
12) Los empleados de un excelente club náutico estarán siempre deseando
ayudar a sus clientes.
13) Los empleados de un excelente club náutico nunca estarán tan ocupados
como para no responder a las demandas de los clientes.
Fecha: 19/07/2004 Página: 19/21

20. Ejemplo medición calidad en los servicios
14) La conducta de los empleados de un excelente club náutico inspirará
confianza a los clientes.
15) Los clientes (o miembros del club) de un excelente club náutico se sentirán
seguros en sus transacciones.
16) Los empleados de un excelente club náutico serán siempre corteses con
los clientes.
17) Los empleados de un excelente club náutico tendrán el conocimiento
suficiente para responder a las preguntas de los clientes.
18) Un excelente club náutico ofrecerá a sus clientes atención personalizada.
19) Un excelente club náutico tendrá un amplio horario para todos sus clientes.
20) Un excelente club náutico tendrá empleados que den atención
personalizada a sus clientes.
21) Un excelente club náutico se sabrá de memoria los mejores intereses de
sus clientes.
22) Los empleados de un excelente club náutico entenderán las
especificaciones de sus clientes.
SERVQUAL – ENTREVISTA DE PERCEPCIONES
¿Qué pensó usted sobre el Club Mediterráneo de Málaga?
1) El Club Mediterráneo de Málaga tiene equipamiento moderno.
2) El Club Mediterráneo de Málaga tiene instalaciones con buena presencia.
3) El Club Mediterráneo de Málaga tiene empleados con buena presencia.
4) Los materiales asociados con los servicios (como piscinas o restaurante)
tienen buena presencia en el Club Mediterráneo de Málaga.
5) Cuando el Club Mediterráneo de Málaga promete hacer algo en determinado
momento, lo hace.
6) Cuando tiene un problema, el Club Mediterráneo de Málaga muestra un
sincero interés en él y en resolverlo
7) El Club Mediterráneo de Málaga ofrece correctamente sus servicios la
primera vez.
8) El Club Mediterráneo de Málaga proporciona sus servicios en el momento en
el que promete ofrecerlos.
9) El Club Mediterráneo de Málaga insiste en que está libre de fallos.
10) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga le dicen exactamente
cuando se ofrecerán los servicios.
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21. Ejemplo medición calidad en los servicios
11) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga le avisan de cuando se
realizan los servicios.
12) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga están deseando ayudar
siempre.
13) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga nunca están tan ocupados
como para no atender a sus peticiones.
14) La conducta de los empleados del Club Mediterráneo de Málaga le inspira
confianza.
15) Usted se siente seguro en sus transacciones con el Club Mediterráneo de
Málaga.
16) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga son siempre corteses con
usted.
17) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga tienen el conocimiento
para contestar a sus preguntas.
18) El Club Mediterráneo de Málaga le ofrecen atención individual.
19) El Club Mediterráneo de Málaga tiene un amplio horario para todos sus
clientes.
20) El Club Mediterráneo de Málaga tiene empleados que le ofrecen atención
personalizada.
21) El Club Mediterráneo de Málaga se sabe de memoria sus mejores intereses
y aficiones.
22) Los empleados del Club Mediterráneo de Málaga entienden sus
necesidades específicas.
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