El documento describe un programa avanzado de marketing, comunicación y publicidad online dirigido por David Castiglioni en la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA. El programa incluye una serie de módulos teórico-prácticos enfocados en las tendencias digitales, marketing relacional y branding en un entorno digital. Al finalizar, se entrega un certificado a quienes asistan al 75% de las clases y se requiere la presentación de un trabajo grupal final.

1. PROGRAMA AVANZADO DE
MARKETING, COMUNICACIÓN & PUBLICIDAD
ONLINE
DIRECTOR
David Castiglioni
ORGANIZACION Y COORDINACION GENERAL
Santiago Agustín Marqués. Abogado. Facultad de Derecho y Ciencias Sociales. UBA.
Realizó su Master de Derecho Empresario y Económico en la UCA. Es abogado de EBA
que presta asesoramiento jurídico a empresas e instituciones. Se especializa como
abogado en derecho empresario, comercial, civil, informático y agrario. Además es
Organizador y Coordinador General de Programas Ejecutivos, Avanzados y de
Especialización en la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA desde el 2007. Es
auxiliar docente de la Materia Derecho Económico I en la Facultad de Ciencias
Económicas de la UBA.
COORDINADOR ADJUNTO
Juan Manuel Salvatierra. Contador Público. Facultad de Ciencias Económicas.
Universidad Nacional de La Plata. Master en Dirección de Empresas - Orientación
Mercado de Capitales en la Universidad Nacional de La Plata. Analista en la Gerencia
Financiera del ANSES. Es coordinador adjunto de Programas Ejecutivos, Avanzados y de
Especialización en la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA desde el 2008.

2. LUGAR
Facultad de Ciencias Económicas. Universidad de Buenos Aires – Aula Anfiteatro 212,
2º piso reservado para la actividad o eventualmente Aulas del Departamento de
Posgrado
MODULO I: Martes 4/10/11 – 19:00 hs a 21:00 hs.
MODULO II: Martes 11/10/11 – 19:00 hs a 21:00 hs.
MODULO III: Martes 18/10/11– 19:00 hs a 21:00 hs
MODULO IV: Martes 25/10/11– 19:00 hs a 21:00 hs.
MODULO V: Martes 01/11/11– 19:00 hs a 21:00 hs.
MODULO VI: Martes 08/11/11– 19:00 hs a 21:00 hs.
MODULO VII: Martes 15/11/11– 19:00 hs a 21:00 hs.
METODOLOGÍA
Es un programa de especialización y avanzado de capacitación profesional que emplea
aspectos teórico-prácticos organizado por el CENTRO EMPRENDEDOR de la Facultad de
Ciencias Económicas de la UBA. Al finalizar el programa se deberá presentar un trabajo
grupal final.
CERTIFICADO
Se entregará certificado a los asistentes que hayan asistido al 75% de las clases.
CUERPO DE EXPOSITORES
David Castiglioni. Ingeniero en Electrónica, UTN. MBA ESEADE y Posgrado en Gerencia
y Negocio de la Universidad de San Andrés. Actualmente es CEO de Arena Media. Fue
Gerente General de Microsoft Advertising para Hispanoamérica, que incluye todos los
países de América Latina excepto Brasil y México hasta el año 2011. Es profesor de
Marketing en la Maestría en Servicios Tecnológicos y de Telecomunicaciones de la
Universidad de San Andrés, Argentina. Anteriormente ocupó el cargo de Director de la
Unidad de Negocio Observación de la Tierra de Telespazio (Grupo Finmeccanica Italia y
Alcatel Francia). Se ha desempeñado como Gerente General de Radio La Red, del
Grupo América TV de Argentina. Fue Director General de UOL Argentina y Director de
Desarrollo de Negocios & Marketing de UOL Internacional, con cobertura en 7 países
de Hispanoamérica. Posicionó a UOL como “Top Ten Marketing”, encuesta de revista
BRAND entre 400 ejecutivos. Ejecutó la compra del ISP Sinectis y concretó asociaciones
accionarias con varios medios de comunicación líderes de la región. Fue vocero
regional de la empresa. En Telecom Argentina ocupó el cargo de Director de Marketing
de Telecom Soluciones (servicio masivo y corporativo de valor agregado), siendo el
responsable de la estrategia, lanzamiento y posterior liderazgo de Arnet, entre otros
proyectos. Recibió el premio MERCURIO (Asoc. Arg. de Marketing), por el caso Arnet
(Plaqueta Plateada). Además fue el Gerente de Mercado de Marketing de Grandes
Clientes. Actuó como vocero de la compañía. Ha sido también Ejecutivo de Negocios
Internacionales y Marketing Project Lead de Impsat Corp, actuando en todo
Latinoamérica. También operó los primeros servicios satelitales empresariales de valor
agregado.

3. Diego Antista. Licenciado en Comercialización de la Universidad Argentina de La
Empresa (UADE). Actualmente es Agency Relationship Manager de Google. En su
nueva posición brinda atención personalizada a las agencias y centrales de medios,
dentro del mercado de habla hispana. El ejecutivo se incorporó a Google en el año
2007 como Industry Manager, encargado de promover la publicidad online en distintas
industrias clave para la compañía. Posee una extensa experiencia como especialista en
el campo de la publicidad en Internet, ocupando posiciones de liderazgo en Clarín, AOL
y YUPI, entre otras compañías de alcance regional y global. En el ámbito académico se
ha desempeñado regularmente como profesor universitario y ha sido disertante en los
principales eventos de la industria a nivel local y regional. Durante el 2004 fue
presidente del IAB en Argentina, en donde trabajo fuertemente para la fundación de
dicha entidad localmente.
Juan Damia. Es Licenciado en Comercialización (UCA), realizo estudios de MBA en la
UNLP. Fue becado para realizar un postgrado en Marketing Internacional en la
European Business School en Alemania. Fundador de Intellignos y participa como
docente en el curso de Web Analytics en su calidad de socio de Intellignos. Tiene más
de 10 años de experiencia en Web Research y Analytics. Es el Coordinador Regional de
la Web Analytics Association en la región de Hispano América. También es el fundador
de HOWA, Hands on Web Analytics.
Nicolás Berman. Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de
Buenos Aires y tiene un diploma en Comunicaciones. Vicepresidente de publicidad de
MercadoLibre, tiene como responsabilidad definir la estrategia de Publicidad de la
compañía y el desarrollo de MercadoClics, herramienta que permite que terceros
puedan generar ventas en sus sitios mediante posicionamientos de publicidad dentro
de MercadoLibre. Antes de ser Vicepresidente de Publicidad, Nicolás se desempeñó
como Vicepresidente de marketing, donde tuvo a cargo el desarrollo de la estrategia
de marketing de la compañía, generando acuerdos estratégicos, los programas de
Paid Search, Natural Search, programa de afiliados, Onsite Marketing, Direct Marketing
e iniciativas online orientadas a generar tráfico y el aumentar “vibrancy” dentro de la
comunidad MercadoLibre. Ingresó a la compañía en septiembre de 1999 en el equipo
de Desarrollo de Negocios. En el año 2000, luego de crear MercadoSocios, el programa
de afiliados de MercadoLibre, comenzó a formar parte del equipo de Marketing. Antes
de incorporarse a MercadoLibre.com, Nicolás trabajó en LG Electronics y también
realizó tareas en el departamento de Marketing de Hitachi Electronics.
Damián Sztarkman. Es Licenciado en Comercialización y MBA egresado de la
Universidad Torcuato Di Tella. Es especialista en Estrategia en Marketing Digital, con
más de 12 años de experiencia en negocios interactivos. Actualmente trabaja en
asesorar a grandes empresas en la integración de los medios digitales dentro de su mix
de marketing. Fue Director de Marketing y Negocios de E-volution Digital Marketing
donde lideró un equipo de profesionales especializados en las prácticas de consultoría,
medios y best practices en marketing digital, atendiendo a empresas como Microsoft
Latam, HP Latam, HP US, Disney Latam, Kimberly Clark, Telefónica y Coca-Cola.
Previamente, trabajó como coordinador de publicidad y promoción en Ford Argentina,

4. coordinador y luego gerente de marketing en Librerías Yenny/El Ateneo y como
gerente de marketing en Musimundo.com. Damián es profesor de Marketing
Avanzado, Estrategia de Comunicaciones de Marketing y dirige el Seminario en
Marketing y Negocios Digitales en el MBA de la Universidad de San Andrés desde el
año 2004 y es habitual speaker en eventos de la industria.
Juan Pablo Baldomar. Es Licenciado en Administración (UBA), Licenciado en Sistemas
de Información de las Organizaciones (UBA), Doctorando en Ciencias Económicas
(UBA) y posee estudios de posgrado en Docencia Universitaria y de Especialización en
Dirección y Gestión de Marketing y Estrategia Competitiva (UBA). Actualmente se
desempeña como profesor regular de la asignatura Comercialización en la Universidad
de Buenos Aires. Adicionalmente dicta asignaturas relacionadas al marketing en otras
universidades e instituciones. Es profesor de posgrado de E-Business (Negocios
Electrónicos) y de Creatividad e Innovación con el uso de Internet de la Universidad
Nacional de Misiones (en la Especialización en Marketing y en la Maestría en
Administración de Negocios). Dicta diversas asignaturas, cursos y disertaciones tanto
de grado como de posgrado en otras instituciones y universidades, en todos los casos
relacionados a su especialización en Marketing Electrónico, Comunicaciones en
Internet y Comercio Electrónico. Ha sido profesor invitado en cursos y maestrías y ha
brindado disertaciones para alumnos de diferentes instituciones iberoamericanas
como la Universidad Autónoma de Madrid, La Universidad de Lleida y la Universidad
de Extremadura. Es autor y co-autor de artículos, guías de estudio y capítulos de libros
sobre los temas de su especialización. Se destacan entre las últimas publicaciones el
capítulo Comunicaciones en Internet de su autoría publicado en Marketing y
Competitividad editado por la editorial Pearson-PrenticeHall y su capítulo Comercio
Electrónico en Las Claves del Marketing Actual editado por Editorial Norma.
Profesionalmente se desempeña como Consultor en Digital Marketing,
Comunicaciones en Internet y Comercio Electrónico (e-commerce). Es directivo de
empresa, consultor en organismos internacionales y ocupa distintos cargos en
Universidades.
Andrés Snitcofsky. Es Licenciado en Sistemas de Información de las Organizaciones de
la Universidad de Buenos Aires, cuenta con más de 11 años de experiencia en
marketing digital. Es Docente de OM Latam Academy y del Programa Ejecutivo de
Publicidad Online en la Universidad de Palermo. Es socio fundador de Convergency,
agencia de Conversiones. Desde su lugar de Chief Digital Officer en di Paola, fue clave
en la transformación de una agencia de marketing directo a una de comunicaciones
integradas enfocada en Digital, que hoy maneja campañas online para Google, CMD
(Clarín), Banco Itaú y Car One, entre otros. Previamente, creó y dirigió el primer
Departamento de Performance Marketing en la región para Latin3, donde trabajó para
clientes como Dell, SAP, Microsoft y Terra. Antes de eso, se desempeñó como Affiliate
Manager de Argentina en MercadoLibre. Fue orador en varios foros de la industria,
como por ejemplo Ad:Tech, WordCamp, AMDIA y SMX.
CONTENIDO
MODULO I

5. El futuro de las plataformas digitales: Breve introducción a nueva tendencia en el
relacionamiento de los consumidores con las marcas. ¿Hasta dónde impacta en
nuestras vidas los medios digitales?, Las siete grandes tendencias del mundo digital:
Convergencia, Conexión, Creatividad, Cultura, Comunidad, Custom, Solutions y
Consumidores. ¿Cómo reaccionan los Medios de Comunicación y los actores
principales de la industria? Hablar de Internet como un nuevo medio es un tema del
pasado. La Web 2.0 ya es algo cotidiano, las redes sociales, blogs y diferentes
aplicaciones se han convertido en moneda corriente entre usuarios experimentados –y
no tanto- de Internet. El gran desafío que presenta el escenario actual es migrar del
lenguaje unidireccional mediático tradicional a un lenguaje bidireccional, donde el
usuario tiene el control y espera de medios, anunciantes, periodistas, creativos,
publicistas o comunicadores tener una experiencia nueva y que sea relevante para su
vida actual, personalizada y hasta que lo haga parte de la misma. En este contexto, hay
algunos jugadores que apuestan a nuevas tendencias –con la posibilidad de error que
esto implica- y otros lo miran desde afuera para ser parte cuando la historia ya fue
escrita por otros. Quienes quedan en la memoria de los usuarios son aquellos que se
animaron a romper paradigmas, trasgredir las reglas tradicionales –de la disciplina de
comunicación que sea- y generar experiencias memorables en la mente de los
consumidores. Es una mirada analítica sobre tendencias y realidades de la web, y sus
posibilidades. Muestra la forma en que múltiples dispositivos electrónicos evolucionan
con el ser humano y se masifica su uso, cambiando radicalmente las reglas y
oportunidades en el mundo del marketing.
MODULO II
Google: Del SEM al DISPLAY
MODULO III
Meta Analytics, tomando decisiones que generan resultados: Cuando uno habla de
Analytics el foco parecería ser las herramientas para medir el comportamiento de los
usuarios en sitios web. Conocer las herramientas de medición es un buen punto de
partida, sin embargo es vital para poder tomar decisiones que impacten de manera
directa en el negocio conocer la mente que analizar la información así como también
identificar el funcionamiento del sistema a analizar. Meta Analytics busca propiciar un
cambio en la forma de ver los negocios digitales y tomar decisiones eficientes en ese
ámbito.
MODULO IV
Trabajaremos el impacto de la digitalización de los medios y llegada de comunicación a
nuevos dispositivos. El nuevo mundo de personalización, las oportunidades y
herramientas actuales. El futuro del marketing relacional, reemplazando a las
comunicaciones unidireccionales. El juego de Performance Marketing y el presupuesto
ilimitado. La importancia de la experiencia como foco del marketing moderno. La
potencia del dialogo social para potenciar relación.
MODULO V

6. Branding y los nuevos desafíos en un escenario digital. El escenario del marketing
digital, la web 2.0 y las redes sociales, está modificando radicalmente la forma en la
que las marcas se relacionan con sus audiencias. En este módulo, trabajaremos sobre
aspectos críticos en la vida de las marcas y como el display advertising, el search, el
online video y la social media están transformando la vida de las marcas.
MODULO VI
Comunicaciones Integradas de Marketing Digital: Herramientas de comunicación
digital. Herramientas tradicionales y su adaptación a la actualidad. Herramientas de
comunicación en la web 2.0 y tendencias. (Distintas posibilidades de realizar
comunicaciones digitales, desde el banner o la web hasta redes sociales, mobile, etc.).
Web 2.0 y Redes Sociales. Los negocios digitales en el siglo XXI. Clientes y mercado. La
evolución en las comunicaciones. Web 2.0. Concepto, fundamentos y características.
Gestión del negocio en internet en la web 1.0 y 2.0 Redes sociales y comunidades
virtuales. Características. Aplicación en los negocios digitales. Casos. El fenómeno de
las redes sociales, su impacto social y en los negocios. Los riesgos de la web 2.0 para
los negocios. Factores de éxito y fracaso. Redes sociales para los negocios. Redes
sociales horizontales y verticales. Características. Usos en los negocios. Selección de la
red social apropiada para la empresa. Social Media Manager y Community Manager;
Nuevas profesiones de los medios digitales web 2.0. Características. Habilidades.
Aplicación. Integración de herramientas comunicacionales y tecnológicas en la web
2.0. Análisis, medición y control de la presencia en redes sociales. Estrategias y
acciones. Las redes sociales y la web 2.0 como parte del Sistema de Información del
Marketing y la Inteligencia Comercial. Impacto y recomendaciones de acciones sobre
los recursos humanos de la organización para el uso de los medios sociales. Social
Media, RRHH Y RRPP. Tendencias y Redes Sociales. Los principales players actuales y
los futuros nuevos ingresantes. Características.
MODULO VII
Veremos cómo una agencia de comunicaciones tradicional se transforma en una
agencia eminentemente digital. Pasos de la evolución. ¿Qué necesitan hoy los
clientes? Qué capacidades se deben formar del lado de la agencia. Tipos de agencia.
Oportunidades para emprendimientos pequeños. Casos de trabajo cliente-agencia.
Trucos para maximizar el desempeño de tus campañas digitales.
MATERIAL DE ESTUDIO
Los asistentes del programa recibirán por vía electrónica los materiales de estudio de
cada clase, tales como presentaciones de profesores en formato power point,
artículos, entre otros.
CONTACTO Y ARANCEL
Arancel total del programa $180 (valor general), $150 (graduados) y $100 (alumnos
UBA). Facultad de Ciencias Económicas. Universidad de Buenos Aires. Av. Córdoba
2122. Planta Baja. Es un programa del CENTRO EMPRENDEDOR de la FCE y las
inscripciones se realizan a través de la SBE, Teléfono/Fax:(54-11)4370-6105 o se
solicitan por mail al centro emprendedor cursos@econ.uba.ar