¿Qué es investigación de Mercados?

1. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4.1. ¿Qué es
investigación de
mercado?
4.2. Definición
del problema
4.3.
Determinación
de técnicas de
investigación
4.4. Recolección
de datos
4.5.
Implementación
de resultados

3. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
Concepto de investigación de
mercados
• La American Marketing
Association(AMA) la
define como: «la
recopilación
sistemática, el registro
y el análisis de los
datos acerca de los
problemas
relacionados con el
mercado de bienes y
servicios».

4. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
Contribución de la investigación de
mercados
En la toma de decisiones básicas
En la tarea directiva
En la rentabilidad de la empresa

5. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
Aplicaciones de la investigación de
mercados
•Usos y actitudes.
•Análisis de motivaciones.
•Posicionamiento e imagen de
marcas.
•Tipologías y estilos de vida.
•Satisfacción de la clientela.
•Potencia de compra por internet, a
través del e-commerce.
Análisis del
consumidor:
•Pretest publicitario.
•Postest de campañas.
•Seguimiento (tracking) de la
publicidad.
•Efectividad promocional.
•Análisis de las herramientas
internet.
Efectividad
publicitaria:
•Test de concepto.
•Análisis multiconcepto-
multiatributo.
•Análisis de sensibilidad al precio.
•Test de producto.
•Test de envase y/o etiqueta.
•Test de marca.
Análisis de
producto:
•Áreas de influencia de
establecimientos comerciales.
•Imagen de establecimientos
comerciales.
•Comportamiento del comprador
en punto de venta.
•Posibilidades de e-commerce.
Estudios
comerciales:
•Auditoría de establecimientos
detallistas.
•Comportamiento y actitudes de la
distribución.
•Publicidad en punto de venta.
•Internet como canal de
distribución.
Estudios de
distribución:
•Audiencia de medios.
•Efectividad de soportes.
•Análisis de formatos y contenidos.
•Social media y redes sociales.
Medios de
comunicación:
•Sondeos electorales.
•Estudios de movilidad y transporte.
•Investigación sociológica.
•Estudios institucionales.
Estudios
sociológicos y de
opinión pública:

6. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
Proceso de la investigación de
mercados
Definición del Problema y
de los Objetivos de la
Investigación de
Mercados
Diseño del Plan de
Investigación de
Mercados
Recopilación de Datos:
Preparación y Análisis de
Datos:
Interpretación,
Preparación y
Presentación del Informe
con los Resultados:

7. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de
la Investigación de Mercados:
• En la definición del problema,
se deberá tomar en cuenta el
propósito del estudio, los
antecedentes de información
relevante, la información que
es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de
decisiones.
• Además, esta parte incluye la
discusión con aquellos que
toman decisiones, entrevistas
a los expertos de la industria,
análisis de datos secundarios y
sesiones de grupo

8. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de
Mercados:
• Luego de que se ha definido con
precisión el problema y establecido los
objetivos de la investigación, se debe
determinar qué información se necesita
y el cómo, cuándo y dónde obtenerla.
• Para ello, se diseña un plan de
investigación que detalla los enfoques
específicos de la investigación, los
métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los
investigadores usarán para obtener y
procesar los datos.
• Además, se establecen los plazos en los
que se deberá empezar y finalizar el
trabajo de investigación.

9. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
Para complementar esta lista de elementos, se debe
considerar que establecer un diseño de investigación
de mercados incluye los siguientes pasos
Análisis de datos
secundarios
Investigación cualitativa
Métodos para la
recopilación
cuantitativa de datos
(estudio, observación y
experimentación).
Definición de la
información necesaria.
Procedimiento de
medición de escalas.
Diseño de
cuestionarios.
Proceso de muestreo y
tamaño de la muestra.
Planeación del análisis
de datos.

10. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
Paso 3.- Recopilación de Datos:

11. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:
• Luego de obtenidos los
datos, se los procesa y
analiza para aislar la
información y los hallazgos
importantes. Es necesario
verificar que los datos de
los cuestionarios sean
exactos y estén completos,
y codificarlos para su
análisis.
• Posteriormente, se tabulan
los resultados, calculan los
promedios y se realizan
otras medidas estadísticas

12. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación
del Informe con los Resultados:
• Este es el paso en el que,
según Kotler y Armstrong, el
investigador de mercados
interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la
dirección .
• Según Chisnall, los análisis y la
evaluación de datos
transforman los datos no
procesados recopilados
durante la encuesta de campo
(y de la investigación
documental), en información
administrativa, para luego,
darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva .

13. Carlos Massuh V.
4.1. ¿Qué es investigación de mercado?

14. Carlos Massuh V.
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15. Carlos Massuh V.
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4.1. ¿Qué es investigación de mercado?

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4.1. ¿Qué es investigación de mercado?
Fuentes Consultadas:
Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y
Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Págs. 161 al 174.
Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda
Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21 y
22.
La Esencia de la Investigación de Mercados, de Chisnall Peter,
Prentice Hall, 1996, Págs. 14 al 20.