En Madrid, a 7 de julio de 2004, reunida la Sección Tercera del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. Rafael de Mendizábal Allende, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación contra un anuncio publicitario de la empresa Danone, S.A., emite la siguiente

1. RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD
AUC vs. DANONE, S.A.
(“Actimel”)
En Madrid, a 7 de julio de 2004, reunida
la Sección Tercera del Jurado de Autocontrol,
Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial, presidida por D. Rafael
de Mendizábal Allende, para el estudio y
resolución de la reclamación presentada por la
Asociación de Usuarios de la Comunicación
contra un anuncio publicitario de la empresa
Danone, S.A., emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- Mediante escrito de 14 de junio de
2004, la Asociación de Usuarios de la
Comunicación (en adelante, AUC) presentó una
reclamación contra un anuncio emitido en
televisión, del que es responsable la empresa
DANONE, S.A. (en adelante, DANONE).
2.- El anuncio reclamado, promociona
los estudios científicos realizados sobre el
producto Actimel y sus consumidores. Para ello,
el anuncio muestra la Universidad de Navarra, la
Universidad Alfonso X de Madrid, el Centro
Investigación Vitapole de París. Además se
promocionan los distintos estudios (por ejemplo:
el estudio de defensa en personas mayores, el
estudio de defensa en atletas. C.A.R. Sant Cugat
o el estudio de calidad de vida en niños.
Barcelona). Finalmente, tras aparecer
sobreimpresionado en el centro de la imagen el
logotipo del producto promocionado y la
expresión: “Ayuda a tus defensas”, aparecen el
número de teléfono y la página web de Danone.
A lo largo del anuncio, una voz en off dice:
“Desde Actimel queremos agradecer a las
Universidades y a sus colaboradores, a los
especialistas de la salud y científicos, a los
centros de investigación e instituciones, y sobre
todo a las personas como tú, que han hecho
posible que existan el gran número de estudios
que hemos elaborado, y que demuestran
científicamente que Actimel ayuda a las defensas
de tu organismo. Consulta los estudios científicos
de Actimel”.
3.- En su escrito de reclamación, AUC
sostiene que el anuncio reclamado infringe el
artículo 3 de la Ley General de Publicidad según
el cual será considerada publicidad ilícita “la que
infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la
publicidad de determinados productos, bienes,
actividades o servicios”.
AUC menciona igualmente en su
reclamación el Real Decreto 1907/1996, de 2 de
agosto sobre publicidad y promoción comercial
de productos, actividades o servicios con
pretendida finalidad sanitaria, conocido como
Real Decreto de “productos milagro”. En el
artículo 4 de este Real Decreto se menciona
expresamente que “queda prohibida cualquier
clase de publicidad o promoción directa o
indirecta, masiva o individualizada de productos,
materiales, sustancias, energías o métodos con
pretendida finalidad sanitaria (...) 9) Que
atribuyan a determinadas formas, presentaciones
o marcas de productos alimenticios de consumo
ordinario, concretas y especificas propiedades
preventivas, terapéuticas o curativas. (...) 16) Y
en general, que atribuyan efectos preventivos o
terapéuticos específicos que no estén
respaldados por suficientes pruebas técnicas o
científicas acreditadas y expresamente
reconocidas por la Administración sanitaria del
Estado (...)”. Concluye la reclamante indicando
que la Norma 2 del Código de Conducta
Publicitaria señala que la publicidad debe
respetar la legalidad vigente. Asimismo, la
reclamante añade que el mismo Código prevé en
su Norma 14 que la publicidad no deberá ser
engañosa, ni deberá llevar a conclusiones

2. RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD
II.- Fundamentos deontológicos.erróneas en razón de la inexactitud de los datos
sustanciales contenidos en ella.
1.- A la luz de los antecedentes hasta
aquí expuestos, parece claro que el asunto que
nos ocupa debe examinarse a la luz del principio
de legalidad que consagra la norma 2 del Código
de Conducta, conforme al cual la publicidad
deberá respetar a Constitución y la legalidad
vigente. En el caso que nos ocupa, este principio
es invocado por la reclamante en relación con el
RD 1907/1996, sobre publicidad y promoción de
productos o servicios con pretendida finalidad
sanitaria. Y, más en particular, en relación con su
art. 4., párrafos 6 y 16, según los cuales “queda
prohibida cualquier clase de publicidad o
promoción directa o indirecta, masiva o
individualizada, de productos, materiales,
sustancias, energías o métodos con pretendida
finalidad sanitaria en los siguientes casos (...) 6.-
que atribuyan a determinadas formas,
presentaciones o marcas de productos
alimenticios de consumo ordinario, concretas y
específicas propiedades preventivas,
terapéuticas o curativas; (...) 16.- que atribuyan
efectos preventivos o terapéuticos específicos
que no estén respaldados por suficientes
pruebas técnicas o científicas acreditadas y
expresamente reconocidas por la Administración
Sanitaria del Estado”.
De acuerdo con lo anterior, AUC solicita
al Jurado que declare la ilicitud de la campaña
publicitaria de DANONE y requiera su cese o
rectificación inmediatos.
4.- Trasladada la reclamación a
DANONE, esta empresa ha remitido escrito de
contestación de fecha 22 de junio de 2004. La
reclamada, en su escrito de contestación, precisa
que se produce una confusión y equiparación
entre alegaciones de salud y alegaciones
terapéuticas, preventivas o de diagnostico. Tales
diferencias, no han sido establecidas por
DANONE, sino por los propios Poderes Públicos
citados por la reclamante, que ya han reconocido
la categoría de alimentos funcionales, a la que
pertenece “Actimel”. La reclamada añade que
existen innumerables estudios científicos que
demuestran sus beneficios para la salud. A este
respecto, Danone aporta, con el escrito de
contestación, varios estudios científicos
desarrollados para demostrar los beneficios del
producto “Actimel”. Así pues, Danone considera
haber cumplido sobradamente con la petición de
AUC, demostrando la existencia de los estudios
científicos a lo que hace referencia en la
publicidad reclamada.
2.- Entiende la reclamante, por lo
demás, que la publicidad objeto de la presente
resolución infringe los preceptos citados,
afirmando a este respecto lo siguiente: “es
evidente que el consumidor es enormemente
sensible hacia aquellos productos cuya
presentación indica alguna relación con la salud.
Relacionar el producto, de una u otra forma, con
instituciones sanitarias o científicos y
profesionales de la salud era y es una de las
fórmulas utilizadas para procurar esa asociación
entre el producto publicitado y la salud,
permitiendo atribuir a dicho producto alguna
cualidad en este ámbito. Los poderes públicos,
para preservar la seguridad de los consumidores
y sus legítimos intereses económicos, han
querido reservar para los medicamentos la
posibilidad de incorporar en su comunicación
comercial cualquier tipo de mensaje que
relacione al producto con la salud o la sanidad.
Toda una serie de normas inciden en este
planteamiento al prohibir, a todos aquellos
productos que no tengan esa condición, la
emisión de mensajes que puedan confundir al
consumidor acerca de hipotéticas indicaciones
sanitarias. Sólo los medicamentos, debidamente
controlados, registrados y cuya publicidad ha
sido autorizada pueden presentarse con
Por otra parte, la reclamada afirma que los
consumidores aprecian claramente que “Actimel”
no es un medicamento sino un alimento
funcional. Asimismo, añade que, la publicidad de
Actimel no contiene alegaciones terapéuticas,
preventivas o de diagnostico sino de salud.
Así las cosas, Danone concluye su
escrito reafirmando que Actimel no es un
medicamento, que los consumidores lo saben,
que en su publicidad no se le atribuyen
propiedades terapéuticas y, consecuentemente,
no le es aplicable la normativa contenida en el
Real Decreto 1907/1996. Además, alega que no
existe la obligación, pretendida por la
reclamante, en punto a que las pruebas
científicas o los estudios deban ser
expresamente reconocidos por la Administración
Sanitaria del Estado. Este requisito, añade
Danone, solamente es exigible para aquellos
productos que sean publicitados en función de
sus propiedades terapéuticas.
Por ello, la reclamada solicita al Jurado
que declare la licitud de la publicidad reclamada,
desestimando la reclamación presentada por la
AUC.
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3. AUTOCONTROL, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
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RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD
argumentos relacionados con estas cuestiones.
El resto de productos deben evitar las menciones
que puedan confundir al consumidor acerca de la
naturaleza, propiedades o indicaciones de las
mismas relacionadas con la salud”. Concluye la
parte reclamante señalando que “la publicidad
reclamada presenta al producto promocionado
como un producto lácteo que ayuda a este
organismo, basando esta afirmación en
supuestos estudios científicos que la avalan”.
3.- Pues bien, este Jurado ya ha tenido
ocasión de señalar en otras ocasiones (entre
otras, en su resolución de 16 de diciembre de
2003) que debe trazarse una clara distinción
entre aquellas hipótesis en las que la publicidad
de un producto (en nuestro caso, un alimento)
afirma o sugiere la existencia de una relación
entre un alimento o uno de sus constituyentes y
la salud o alude a la función de uno o varios
nutrientes o constituyentes de un alimento en el
organismo, y aquellos otros casos en los que se
atribuyen al producto promocionado propiedades
preventivas o terapéuticas específicas contra
alguna o algunas enfermedades, ya se expresen
éstas en la publicidad o no. El tenor literal de las
normas antes transcritas lleva a este Jurado a
concluir que sólo la segunda de estas categorías
se encuentra prohibida por el Decreto sobre
publicidad y promoción de productos con
pretendida finalidad sanitaria. Conclusión ésta
que aparece claramente respaldada por el tenor
literal del Acuerdo Interpretativo sobre la
publicidad de las propiedades de los alimentos
en relación con la salud, suscrito entre el
Ministerio de Sanidad y Consumo y la
Federación Española de Industrias de
Alimentación y Bebidas. Se subraya en él que “a
los productos alimenticios no se les pueden
atribuir indicaciones preventivas, terapéuticas o
curativas de una enfermedad humana”, pero que
los productos alimenticios pueden poseer
propiedades fisiológicas o nutritivas y
declararlas. A estos efectos, el propio Acuerdo
define la alegación salud en los siguientes
términos: “Se entiende por alegación salud, a los
efectos de este acuerdo, toda alegación relativa
a: a) la función de uno o varios nutrientes o
constituyentes de un alimento en el organismo
humano; b) el efecto de uno o varios productos
alimenticios en la salud, o c) hábitos de
alimentación saludables.
4.- En el presente caso, por lo demás, se
afirma que el producto promocionado “ayuda a
las defensas de tu organismo”. El Jurado, sin
embargo, ya ha declarado en otras ocasiones
que es ésta una alegación salud y no una
alegación preventiva. Como se señala en la
misma resolución de 16 de diciembre de 2003,
aquella alegación no parece atribuir al producto
promocionado específicas propiedades
preventivas contra concretas enfermedades.
Antes al contrario, aquella alegación destaca la
función del producto promocionado sobre el
organismo humano y los efectos del producto
promocionado sobre la salud. El recurso a tal tipo
de expresiones es tan habitual en la publicidad
de productos semejantes que el consumidor
medio sabe colocarlas en sus justos términos.
5.- Cabe concluir, por consiguiente, que
en el caso que nos ocupa no se atribuyen al
producto promocionado específicas propiedades
preventivas, terapéuticas o curativas, por lo que
no se puede apreciar –en este extremo concreto-
la pretendida infracción alegada por la
reclamante de los párrafos 4 y 16 del art. 4 del
Decreto 1907/1996.
Por las razones expuestas, la Sección
Tercera del Jurado de Autocontrol, Asociación
para la Autorregulación de la Comunicación
Comercial,
ACUERDA
Desestimar la reclamación presentada
por la Asociación de Usuarios de la
Comunicación frente a un anuncio publicitario del
producto “Actimel” del que es responsable la
empresa Danone, S.A.