El documento describe la evolución de la responsabilidad social corporativa y el marketing social en el contexto de los cambios en la sociedad. Explica que la sociedad ha pasado de ser post-industrial a una sociedad del conocimiento, donde las empresas ya no se evalúan solo por la calidad de sus productos sino también por los valores que representan. También destaca que los activos intangibles como la innovación y las relaciones con los grupos de interés son cada vez más importantes para el valor de las empresas.

1. Responsabilidad social corporativa y marketing social

2. A modo de organizador previo… Sociedad y agentes del cambio social: De la sociedad post-industrial a la sociedad del conocimiento La Responsabilidad Social Corporativa y sus dimensiones ¿A qué huele su empresa o entidad? La imagen de marca Hacer visible lo invisible: El marketing social Del ganar o perder al ganar – ganar. Negociar sobre intangibles La inteligencia de las organizaciones 1

3. Sociedad y agentes del cambio social: De la sociedad post-industrial a la Sociedad del Conocimiento El cambio social en el que estamos participando es probablemente el más vertiginoso de toda la historia La división del poder mundial ha cambiado. Países como China, India o Brasil han ido ganando peso económico Aunque hoy el mundo haya cambiado mucho, los problemas sociales siguen existiendo Aunque las organizaciones no lucrativas no son un fenómeno nuevo, es especialmente en las últimas décadas cuando han crecido y se han consolidado. 3

4. Sociedad y agentes del cambio social: De la sociedad post-industrial a la Sociedad del Conocimiento La labor de distintas organizaciones y entidades ha ido forjando un cambio en las actitudes Aunque las expectativas no se hayan cubierto, ha habido avances Las empresas no pueden ser sordas ante los cambios sociales, porque desaparecerían Hoy en día, las empresas no son sólo evaluadas por la calidad de sus productos o servicios, sino por qué valores representan 4

5. Sociedad y agentes del cambio social: De la sociedad post-industrial a la Sociedad del Conocimiento La labor de distintas organizaciones y entidades ha ido forjando un cambio en las actitudes La imagen de marca de una empresa trasmite sus valores, teniendo cierto peso en la decisión de los consumidores 5

6. a. De lo tangible a lo intangible 6

7. a. De lo tangible a lo intangible Hasta hace poco, el calor de una empresa se determinaba por sus activos tangibles (instalaciones, capital social, etc.) que se reflejaban en una cuenta de resultados Hoy en día, es imposible comprender el valor de una empresa sin tener en cuenta cuestiones como su capacidad de innovación, las competencias de sus RR.HH., la fidelidad de sus clientes o sus relaciones con el entorno Por poner un ejemplo, Microsoft, que no cuenta con una cantidad notable de propiedades físicas, tiene un valor de 163.000 millones de dólares 7

8. a. De lo tangible a lo intangible Resultados Parte visible Capital intelectual 8

9. b. De la gestión a la estrategia Antes, el funcionamiento de una empresa estaba volcado totalmente en la eficiencia de sus procesos Actualmente, la capacidad de anticipación de una empresa, su capacidad de innovación, etc. tienen una importancia estratégica sin precedentes Los cambios actuales hacen que las empresas deban ser muy sensibles a su entorno y sean capaces de realizar propuestas innovadoras 9

10. c. De la corporación clásica a la corporación 2.0 10

11. c. De la corporación clásica a la corporación 2.0 11

12. d. Del “yuppie” al “CEO” Antes, el funcionamiento de una empresa estaba volcado totalmente en la eficiencia de sus procesos Actualmente, la capacidad de anticipación de una empresa, su capacidad de innovación, etc. tienen una importancia estratégica sin precedentes Los cambios actuales hacen que las empresas deban ser muy sensibles a su entorno y sean capaces de realizar propuestas innovadoras 12