Post publicado en www.albertvilarino.com el 5/7/15. http://albertvilarino.com/2015/07/05/tendencias-en-reputacion-corporativa-2020/

1. 5 JULIO, 2015
ALBERT VILARIÑO
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El pasado mes de mayo fue publicado por parte del Reputation Institute el breve
pero interesante informe “Reputation Trends 2020: Ten trends driving reputation
management” (disponible para descarga gratuita tras realizar registro) en el que se
nos indican cuáles serán las tendencias en reputación corporativa de aquí a cinco
años
La gestión de la reputación y de los
intangibles de las empresas en general
está acaparando cada vez más atención
por parte de éstas. La reputación es un
driver de valor a través de los
comportamientos favorables que genera e
influye en la cuenta de resultados de las
organizaciones, llegando incluso a hablarse de la llamada “economía de la
reputación” por parte del Reputation Institute. Es por todo esto que he considerado
interesante resumir a continuación las diez tendencias de reputación que contiene
ese informe y marcarán el futuro próximo.
“Conoce primero quién eres y mantente fiel”. Las organizaciones han de
desarrollar una narrativa auténtica basada en su finalidad última y que debe
responder a la pregunta “¿Por qué hacemos lo que hacemos de la manera que
lo hacemos?”. Una vez la organización ha llegado a conocer su razón de ser ha
de mantenerse fiel a ese propósito y los grupos de interés que se identifiquen
con él serán los que compren el mensaje. Al fin y al cabo la gestión de la
reputación ha de basarse en una premisa clara que es reducir la distancia entre
lo que la empresa es y lo que la gente percibe que es.
La revolución del Big Data tendrá consecuencias. En 2020 los algoritmos
analizarán enormes y longitudinales bases de datos de reputación y finanzas
que predecirán cuándo y cómo los cambios en la reputación impactarán en los
resultados financieros. Esto hará que se incremente la importancia de la gestión
de la reputación y pondrá el listón más alto a los profesionales de la
comunicación ya que sus contribuciones al éxito de su organización serán más
críticas en el futuro cercano.
La gestión de la reputación será un largo camino. Algunos estudios prueban
que las organizaciones que se mueven en una gestión cortoplacista toman
diferentes decisiones que las que también incluyen otros KPI’s como la
reputación, satisfacción del cliente o huella de carbono, que son unos
indicadores enfocados al largo plazo y sobre los que se toman mejores
decisiones. La gestión de la reputación por tanto no será un proyecto o iniciativa
sino un largo camino que requiere paciencia personal y organizacional.
Los CCO liberarán la gestión de la reputación en 2020. Los responsables de
Comunicación Corporativa serán los que gestionarán esa reputación, siendo
unos comunicadores que comprendan el negocio y que también sepan liderar.
Deberán coordinar actividades de un amplio espectro de especialistas tanto
dentro como fuera de los departamentos de comunicación. El incremento de la
importancia de la reputación significará que el responsable de Comunicación
deberá ser un creíble asesor de los Comités de Dirección y un líder altamente
cualificado y respetado dentro y fuera de la organización.
Tus empleados serán los embajadores de tu reputación. La fuerza laboral
nacida justo después de la Segunda Guerra Mundial se está empezando a retirar
y el número de nuevos trabajadores previsto no va a ser suficiente para
reemplazarlos, lo cual creará para 2020 una falta de talento como nunca antes
ha sucedido. Para atraer ese talento en un entorno tan competitivo las empresas
deberán tener una reputación excepcional. Cuanto más encajen las normas y
valores individuales de los empleados con los de la organización, más fácil será
conseguir que los empleados tengan una actitud de apoyo a la misma en linea
con su estrategia y finalidad.
La gestión de la reputación aumentará el valor de los negocios. Los números y
la información verificable dará a las organizaciones datos cuantificados de cómo
ciertas acciones influyen en la reputación. El ya comentado uso del Big Data
facilitará que las organizaciones entiendan y expongan el valor de la reputación
en los negocios. Una efectiva gestión de la reputación, y la mejora de esta
reputación que de ello resulta, reduce los costes de reclutamiento, y una
reputación más fuerte ayuda a atraer capital y apoyo gubernamental. Como
resultado de todo ello, los beneficios de la empresa crecerán.
Los grupos de interés crecerán en número e influencia. Hasta ahora los grupos
de interés han sido principalmente categorizados en empleados, clientes,
accionistas y reguladores. Pero en un futuro el número de stakeholders crecerá,
su poder de influencia será también mayor, y el poder del “social media” hará
que su voz sea amplificada. Esos grupos podrán funcionar independientemente
o aunar fuerzas cuando tengan unos intereses comunes. Estos cambios
presentan un reto reputacional totalmente nuevo ya que hasta el momento las
relaciones eran básicamente “uno a uno” y ahora evolucionarán hacia una
relación en red.
Los mensajes personalizados serán la norma. Próximamente se hará menos
caso a los medios de masas y los anuncios serán menos efectivos. Las
empresas deberán conocer de manera proactiva dónde se está hablando de la
organización y de su industria y cómo agregarse a esa conversación e intentar
ser los conductores de la misma. La manera más efectiva de informar a los
grupos de interés será a través del desarrollo de mensajes auténticos y en un
formato personalizado para cada uno de esos grupos.
La reputación sectorial afectará de manera más concreta a las empresas
individuales. En 2020 cada marca deberá ser consciente de las consecuencias
que tiene la reputación de su sector en su propia empresa, y entender que la
reputación de la industria es el resultado de décadas de mensajes, lo cual lleva
a que las industrias tengan unos estereotipos fijados en la mente de los grupos
de interés. Para 2020 las empresas sabrán que el impacto a largo plazo de sus
acciones puede ser enormemente negativo tanto para ellas como para el sector
al que pertenecen, e iniciarán inversiones colectivas dirigidas a promover una
reputación positiva del sector.
La relevancia social ayudará a las compañías, los productos y los servicios a
destacar entre el resto. La relevancia social no se consigue simplemente por
tener los productos o servicios adecuados sino que se debe conseguir a través
de una comunicación clara por parte de las organizaciones. No es explicar lo
que el producto o servicio hace sino qué logra para los individuos y la sociedad.
Más allá de los productos que una empresa vende debe articular de manera
proactiva el valor que la firma crea para la sociedad incluyendo los puestos de
trabajo creados, y otros beneficios económicos, sociales y ambientales.
Como podemos ver, nos esperan tiempos realmente interesantes en la gestión de
la reputación y en conocer cómo esa reputación es impactada por las acciones de
la empresa. Un tema, en definitiva, sobre el que la Responsabilidad Social
Corporativa tiene también mucho que decir.
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