El documento discute las tendencias de Cloud Computing y Customer Experience. Explica que el Cloud Computing permite a las empresas acceder a servicios TIC de forma flexible, escalable y a bajo costo. Sin embargo, aún es limitada su adopción en México, donde solo una de cada tres empresas la usa. El documento también analiza las barreras para implementar servicios cloud, como preocupaciones sobre seguridad y rendimiento. Finalmente, resalta que aunque el Cloud Computing revoluciona el mundo, es importante evaluar cuidadosamente sus pros, contras y proveedores.

1. Número 134-2015
Aplicaciones en la nube para mejorar
la experiencia del cliente [Pag. 20]
La revolución
del Cloud Computing [Pag. 4]
Empresas desaprovechan el
Cloud Computing [Pag. 16]
La Virtualización, una herramienta al
alcance de todos [Pag. 10]
Customer Experience o el nuevo
marketing de las emociones [Pag. 26]
La ruta hacia el Customer
Engagement Center [Pag. 32]
De la sobrevivencia a la disrupción:
¿Por qué invertir en la atención a clientes?
[Pag. 38]
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
CLOUD +
CUSTOMER
EXPERIENCE
Edición Especial

2. El Consejo Editorial
Editorial
El presente número especial de nuestra revista está dedicado a estas dos megatendencias que aún están en
el umbral de un cambio histórico dentro de los objetivos, estrategias y tácticas empresariales.
En esta publicación se muestra el enorme valor que aportan estas tendencias en la gestión de los procesos
de negocio, mercadotecnia, ventas y servicio, centrados en el cliente individual, cuando se le percibe como el
activo más importante de las organizaciones.
Este número de nuestra revista contiene distintas perspectivas y valoraciones de la naturaleza y
funcionalidades de estas tendencias, y se publica en el entorno del esfuerzo integral que realiza Mundo
Contact para hacer acopio y difusión del conocimiento más avanzado.
En este contexto, Mundo Contact ha convocado al Summit Cloud + Customer Experience, en el que
participan las marcas más connotadas en la industria y los ejecutivos de empresas medianas y grandes que
se están sumándo al cambio que imponen las nuevas tecnologías y su orientación al consumidor individual.
La Nube y la Experiencia del Cliente,
dos tendencias históricas que
reconfiguran la gestión empresarial

4. Por Laura Sarmiento
La
revolución
del Cloud
Computing
1 de cada 3 empresas en México ha
invertido en nube pública, privada o
híbrida, pues ésta brinda la posibilidad
de acceder a servicios TIC de forma
flexible, escalable y a un precio ajustado al
consumo real.

6. Cloud Computing es una herramienta tecnológica que permite a las empresas administrar y
hospedar su información en Internet, además de ofrecer numerosos recursos on demand y
aplicaciones que reducen los costos de operación en beneficio de las compañías de todo el
mundo.
Uno de los mayores beneficios que ofrece este servicio es la virtualización de los centros de
datos, que pueden operar de manera automatizada, sin la necesidad de la presencia de una
persona física y ser gestionados en cualquier momento y tiempo.
En el caso de México, se estima que el ahorro al adoptar la nube equivale a 0.31% del
PIB nacional, 0.23% corresponde al ahorro en el sector privado y 0.08% al ahorro en el
sector público. La computación en la nube o cloud computing tendrá un crecimiento anual
compuesto de aquí al 2018 de 55%.
Según IDC, la Nube en Infraestructura como Servicio (IaaS, por sus siglas en inglés) alcanza
los 98 millones de dólares; la Nube en Plataforma como Servicio (PaaS), 45 millones de
dólares; y la Nube en Software como Servicio (SaaS), 115 millones de dólares.
Si bien se tiene un crecimiento alto, aún es limitado, ya que sólo una de cada tres
empresas en México ha invertido en nube pública, privada o híbrida. Estas empresas
encuentran en el cloud computing la posibilidad de acceder a servicios TIC de forma flexible,
escalable y a un precio ajustado al consumo real.
De acuerdo con un estudio realizado por la consultora Market Research Media, el cloud
computing generará 270,000 millones de dólares en 2020, por lo que empresas como
Google, Amazon, IBM, Oracle y Apple han adoptado este sistema como parte del servicio
brindado a sus consumidores a través de los cuales, con sólo estar conectados a Internet,
los usuarios tienen la posibilidad de utilizarlos.
Niveles y segmentos de adopción en México
• En México, 62% de los corporativos usan cloud empresarial
• Del segmento medio, 45% recurren a estas plataformas
• Sólo el 2% de las microempresas adoptan soluciones en la nube
• El consumo de soluciones cloud aumento 23% en 2014
• Se proyecta un incremento de 32% durante 2015
*The CIU, enero 2015
Juan Manuel Pérez, gerente de producto de centro de datos en Westcon, afirmó que este
año se espera una inversión de alrededor de 220 millones de dólares en plataformas de

7. cómputo en la nube. El sector gobierno se reactivará debido a iniciativas como la integración
de sistemas contables automatizados en todas las dependencias, donde tan sólo el 30%
cuentan con una plataforma de este tipo, es decir, se trata de un mercado con alto potencial.
También se facilitará la infraestructura para que las propias empresas desarrollen su
nube privada y desde ahí habiliten los servicios que requieren para su operación diaria, lo
que dará paso a modelos híbridos, donde se agregan algunos servicios de proveedores
externos.
Bárbara Aguilera gerente de Marketing para Soluciones de Nube de IBM México, señala
que la nube no es sólo virtualización, sino que se trata de una herramienta que ayuda a la
transformación del negocio, ya que permite a las startups (empresas emergentes) crecer y
ser flexibles, lo cual las obliga a tener una infraestructura tecnológica fuerte. La nube es una
necesidad para seguir avanzando, ‘sin embargo, no siempre saben qué les conviene subir, si
deben hacerlo a una nube pública, a una privada o a una híbrida’.
Aguilera señala que
IBM tiene programas
dirigidos a este tipo de
organizaciones, y para
participar es necesario
que sean empresas ya
consolidadas, pero que no
tengan más de tres años
de operación. El apoyo va
desde el acompañamiento
tecnológico, licencias de
software gratis e incluso
una aportación económica,
que puede ser de mil o
10 mil dólares al mes.
‘Al ayudar a este tipo de
empresas a iniciar un
camino en el cómputo en
la nube se obtiene la certeza de que cuando dejen de ser startups, nuestros productos y
servicios seguirán siendo parte de su transformación e incorporación al mercado’.
Cabe apuntar que IBM y SAP se aliaron para que las empresas puedan acelerar su
capacidad para realizar operaciones críticas en el entorno de la nube. Rosa Casillas,
Directora de Cloud en IBM México, destaca que esta plataforma de nube empresarial
segura, abierta e híbrida permitirá a los clientes de SAP en México respaldar nuevas formas
de trabajo en una era definida por los términos Big Data, Móvil y Social.
Luis Fernando Cassaigne, Consultor Técnico Senior de EMC (Enterprise Hybrid Cloud),
subraya el ‘poder de la conjunción Y’”, debido a que los líderes de tecnología no se

8. dejan atrapar y exigen un estrato híbrido, como la opción más racional y rentable para la
modernización de la infraestructura de datos.
‘La tercera vía lleva a las compañías a optar por las nubes híbridas y los proveedores
debemos dar ofertas incluyentes. Hay recursos que consumen espacio de discos y energía,
que se utilizan sólo en el momento de implementarse la solución o cuando se realizan
cambios. Estos activos de desarrollo de aplicaciones pueden estar en un espacio de
nube pública, al igual que algunos sistemas de calidad de la plataforma. Al tiempo que las
funciones medulares para la operación –producción, finanzas y procesos financieros—
residirían en la nube privada’.
En marzo pasado, IDC y Oracle dieron a conocer el desarrollo de la herramienta Cloud
Benchmark Assessment, que permitirá que profesionales de áreas como Tecnología,
Marketing, Finanzas, Recursos Humanos y Customer Experience analicen cómo las
empresas y sus áreas están preparadas para la adopción del Cloud Computing.
Esta evaluación se divide en diferentes etapas con el fin de destacar los procesos de las
empresas en la adopción de diferentes soluciones en la nube, además de la conexión entre
áreas, niveles de automatización, y de preguntas específicas para diagnosticar el grado de
madurez de la infraestructura de TI en la empresa.
Mientras este estudio se realiza, Accenture y Oracle se unieron para enfrentar el mercado
y desarrollar soluciones de clase empresarial en la nube preintegradas y simplificar la
migración.
Barreras para implementar servicios cloud en la empresa
Cabe señalar que el aspecto cultural es la principal barrera que enfrentan los CIO a la hora
de impulsar los servicios cloud al interior de sus organizaciones, ya que muchas empresas
se niegan a dejar sus datos y procesos de negocio en manos de terceros ante el temor de
sufrir incidencias que escapen a su propia gestión o problemas de rendimiento y caídas que
puedan experimentar estos servicios.
En este sentido, las empresa sproveedoras de los servicios cloud en conjunto con la Unión
Europea trabajan para brindar certidumbre. CA Labs (división de investigación de CA
Technologies) participa en un consorcio europeo del Programa Horizon 2020, para investigar
sobre seguridad y afrontar los desafíos en entornos multicloud.
El objetivo del consorcio es investigar y desarrollar distintas tecnologías para facilitar
el diseño, la monitorización y la gestión de la seguridad en la nube para aplicaciones
multicloud (que utilizan simultáneamente múltiples servicios cloud proporcionados por
distintos proveedores).

9. Las innovaciones y descubrimientos que resulten de este programa Horizon 2020, así como
la investigación realizada por CA Labs, ayudarán a reducir esa preocupación, gracias a la
creación de un marco de seguridad para aplicaciones distribuidas en múltiples recursos
cloud.
El consorcio inició el programa de investigación formalmente en enero de 2015 y tendrá
una duración de tres años. Esta iniciativa es financiada por Innovation Union, con un
presupuesto de 3.5 millones de euros para asegurar la competitividad global.
El Cloud Computing revoluciona el mundo, sin embargo, se deben tener en cuenta los pros
y contras de la adopción de esta tendencia tecnológica; analice el mercado y a las empresas
que ofrecen estos servicios; evalúe las características que le ofrecen, compare y escoja la
que más beneficios y garantías le ofrezca, además debe tomar en cuenta la solidez de su
proveedor para resguardar los datos y tener acceso a los servicios en todo momento.

10. La Virtua
una herramienta a
Esta solución tecnológica permite el correcto aprovechamiento
de los recursos de TI y se adapta a cualquier tipo y tamaño de
empresa.

11. alización,
al alcance de todos

12. Hasta hace pocos años, la Virtualización era una tendencia tecnológica a la que los grandes
analistas como Gartner e IDC pronosticaban un gran futuro, sin embargo, muy pocas
empresas alcanzaban a visualizar el verdadero impacto que estas soluciones tecnológicas
tendrían en sus negocios. Es más, algunas de ellas ni siquiera alcanzaban a comprender en
qué consistía exactamente esta herramienta y mucho menos su potencial para contribuir
a la eficiencia y productividad de las organizaciones. Para algunas empresas, simple y
sencillamente era algo que sonaba muy ‘bonito’, pero también muy costoso y complicado
de implementar.
Hoy, sin embargo, la Virtualización se ha convertido en una tecnología que ha demostrado
resultados positivos y tangibles para las empresas. Y si bien es cierto que la mayoría de
las que la han implementado son empresas de gran tamaño, también es cierto que las
pequeñas y medianas empresas han decidido no quedarse atrás y subirse a este tren, cuyo
viaje ofrece grandes beneficios.
La Virtualización es una herramienta tecnológica que permite el correcto aprovechamiento
de los recursos de TI y que se adapta a cualquier tipo y tamaño de empresas. En la
actualidad, se utiliza como una de las estrategias para consolidar y optimizar recursos.
IDC afirma que el mercado mexicano de virtualización es uno de los más maduros y
consolidados en Latinoamérica. Además, de acuerdo con una encuesta (Prioridades de TI
2014) de la compañía de publicaciones de tecnología TechTarget, 58% de las empresas en
América Latina desarrollan proyectos de Virtualización.
Es claro que, hasta ahora, la reducción de costos ha sido el motivo fundamental que ha
dado impulso a la Virtualización; no obstante, existen otros beneficios que las empresas
podrían obtener al implementar estas soluciones tecnológicas.
A continuación se exponen 4 razones para no quedarse atrás y aprovechar los beneficios de
la Virtualización.
1.- Mejora en la continuidad del negocio
Las contingencias son situaciones que nadie puede prever, simplemente se presentan; en
consecuencia, hay que estar preparados para actuar de la mejor manera posible y evitar un
daño mayor. ¿Ha pensado en la posibilidad de que ciertos desastres naturales llegaran a
afectar las operaciones de su negocio?
Situaciones como estas o fallas en elementos de la infraestructura de cómputo pueden
afectar a cualquier negocio o compañía, y pueden traer, entre otras consecuencias, pérdida
de clientes y de ganancias, sin contar la mala reputación de la que podría ser objeto la
marca, además de posibles multas por parte de autoridades regulatorias.

13. En opinión de Mauricio Zajbert, PSO Director México & NOLA de VMware, la Virtualización
crea un entorno altamente disponible que garantiza el acceso a las aplicaciones en todo
momento. Si uno de los servidores falla, todas las máquinas virtuales se pueden reiniciar
de manera automática en otra máquina, sin tiempo fuera de servicio ni pérdida de datos.
Además, la Virtualización proporciona la base para la planificación y la preparación
correspondientes a la recuperación ante desastres.
Según una encuesta de VMware, la continuidad del negocio es una de las inquietudes
principales de las empresas que adoptan un entorno de TI virtualizado; y 66% de las
que fueron encuestadas experimentaron una mejora en esta área tras implementar la
Virtualización.
2.- Simplificación de la administración de TI
Sin duda que uno de los grandes desafíos de la administración de TI es la simplificación
de la infraestructura tecnológica de manera que pueda responder eficientemente a los
requerimientos del negocio. Y es que el mantenimiento de servidores en un entorno físico
de TI requiere de mucho tiempo. La mayoría de los departamentos de TI pasan al menos la
mitad de su tiempo realizando tareas administrativas de rutina, como agregar y administrar
cargas de trabajo de nuevos servidores, agregar nuevos empleados o desarrollar y lanzar
nuevas aplicaciones.
Hoy, esto ya no tiene que ser una pesadilla para los departamentos de TI, pues muchos
gerentes de informática han comenzado a darse cuenta de que la Virtualización puede
optimizar esta labor y conducir a una administración más eficiente de la infraestructura
tecnológica.
Zajbert señala que ‘las herramientas de administración de la Virtualización de proveedores
líderes incluyen capacidades de automatización inteligentes. Estas herramientas eliminan
la necesidad de que los empleados de TI realicen el mantenimiento de rutina manualmente
y resuelvan problemas en varias máquinas físicas. Estas herramientas también pueden
detectar y resolver, de manera anticipada, estos problemas sin intervención’.
Datos de VMware señalan que de las empresas que han implementado la Virtualización, el
73% ha reportado reducciones significativas en el tiempo dedicado a tareas administrativas
de rutina.
3.- Capacidad de reasignar recursos de TI a fines más estratégicos
Otro de los desafíos que enfrentan las organizaciones en México, es incrementar la
productividad laboral. Muchos negocios en la actualidad han recurrido a las tecnologías de

14. información y comunicación para hacer frente a este reto; muchas de ellas han conseguido
mejoras significativas que les han permitido ser más eficientes y hacer crecer el negocio.
¿Qué sucede con la Virtualización? Desde luego que esta tecnología también puede hacer
mucho a favor de la productividad laboral, sobre todo hablando del desempeño de quienes
integran el departamento de TI. Mauricio Zajbert afirma que ‘la Virtualización libera el tiempo
de los empleados de TI para tareas más importantes debido a que permite la automatización
de diversas tareas que previamente necesitaban realizarse manualmente. La productividad
de los empleados es el factor principal que impulsa el retorno de la inversión (ROI) en
entornos virtualizados’.
Una encuesta arrojó que 66% de los gerentes de TI detectaron mejoras operacionales con la
Virtualización relacionadas con una mayor eficiencia en el respaldo y la administración.
4.- Mejora en la capacidad de respuesta del negocio
Las ventajas y beneficios de cierta tecnología no causan impacto en nada ni en nadie al
menos que se consideren desde una perspectiva de negocio. Hoy, las compañías tienen
que sobrevivir en medio de un entorno de negocios complicado, donde la competencia es
más agresiva, el consumidor muy demandante y las autoridades regulatorias cada vez más
exigentes.
Ante ello, los negocios tienen que ser más ágiles para adaptarse a las condiciones
cambiantes del entorno de negocio y seguir estando en la preferencia del mercado. En esto,
sin lugar a dudas, ha sido esencial el rol de tecnologías como la Virtualización, que han
servido de respaldo para que las compañías allanen el camino para alcanzar sus objetivos
de negocio.
¿Cómo ayuda la Virtualización? Zajbert indica que ‘la capacidad de respuesta del negocio es
una capacidad esencial para las empresas de todos los tamaños. La virtualización crea una
infraestructura dinámica que ayuda a los negocios a reaccionar más rápido ante cambios
en entornos altamente competitivos. También ayuda a asegurar que las aplicaciones
permanezcan disponibles y con un alto rendimiento sin importar las exigencias a las que se
las somete’.
Hoy, gracias a la Virtualización, una empresa tiene la capacidad de seguir operando las 24
horas del día y los 365 días del año, obteniendo importantes beneficios adicionales. No
hay que quedarse con la idea de que sólo genera ahorro de costos; hay que ir más allá y
atreverse a descubrir todo el potencial de la Virtualización.

16. Empresas
desaprovechan
el Cloud
Computing
Un 52% de las organizaciones no cuenta
con infraestructura capaz de hacer frente a
las amenazas de competitividad, además de
desconocer las soluciones Platform-as-a-Service.

18. Muchas organizaciones alrededor del mundo no logran gestionar con flexibilidad las cargas
de trabajo, desarrollar, probar o lanzar nuevas aplicaciones de forma rápida, lo que las deja
mal preparadas para afrontar las amenazas competitivas.
Lo anterior se desprende de la investigación ‘Oracle Cloud Agility’, que también descubrió
una falta de conocimiento de las empresas acerca de soluciones Platform-as-a-service
(PaaS), que pueden usarse para abordar estos desafíos.
Para el estudio, se encuestaron a 2,263 empleados que trabajan para grandes empresas
globales, con el objetivo de comprender la agilidad de los negocios en la era de la nube.
Los resultados muestran que un 64% considera a su organización como ágil (es decir, capaz
de adaptarse rápidamente a las nuevas oportunidades de negocios o de generar nuevos
productos y servicios prontamente).
En el caso de Brasil, las empresas son aún más positivas: el 72% considera que sus
empresas son ágiles.
Los encuestados son claros sobre los beneficios de la agilidad y el 81% indica que la
capacidad de desarrollar, probar y lanzar nuevas aplicaciones de negocios rápidamente es
de importancia crítica o importante para el éxito de su negocio, aumentando hasta un 89%
en Brasil.
Casi un tercio de los encuestados (29%) cree que la movilización efectiva de las aplicaciones
y servicios es actualmente el factor más importante para el éxito de las empresas, cuando
se trata de la infraestructura de TI.
El estudio también revela que el impacto de la agilidad de la competencia es de vital
importancia para las empresas. De hecho, la capacidad de los competidores de poner
en marcha los innovadores servicios al cliente de forma más rápida se identificó como la
principal amenaza por la mayoría de las empresas (27%).
Hasta un 52% de las empresas no cuenta con una infraestructura capaz de hacer frente a
las amenazas de competitividad, cifra que disminuye hasta el 47% en Brasil.
La encuesta revela que los beneficios de la agilidad proporcionada por PaaS no se están
aprovechando. De hecho, casi la mitad de las empresas encuestadas (49%) no pueden o no
saben si pueden trasladar cargas de trabajo entre las nubes públicas, privadas e híbridas,
y migrar las aplicaciones tradicionales a la nube. Además, apenas un 50% de las empresas
puede desarrollar, probar e implementar nuevas aplicaciones de negocios para el uso en
dispositivos móviles dentro de los primeros seis meses, y esta cifra cae a un 30% en un
lapso de un mes.
‘Las empresas saben claramente que la agilidad es la clave para su éxito, pero hay una
brecha de conocimiento en torno a cómo esta agilidad se puede alcanzar a través de

19. inversión en las tecnología correctas’, dijo Robert Shimp, Vicepresidente del Grupo de
Tecnología para Negocios de Oracle.
‘PaaS habilita a las empresas desarrollar nuevas aplicaciones rápidamente –en tan sólo dos
semanas– y poner en marcha nuevas aplicaciones internas que interactúan con el cliente de
forma rápida. Esta capacidad permite a las organizaciones reaccionar casi inmediatamente
a las condiciones del mercado, y crear sus productos y servicios a los clientes antes que la
competencia’.
Los resultados del estudio corroboran que las empresas no son plenamente conscientes
sobre cómo PaaS puede aumentar la agilidad operativa. Apenas el 32% de los encuestados
afirmó que son plenamente conscientes de lo que es PaaS, mientras que el 29% admite que
no lo entienden para nada.
En Brasil, el número de entrevistados que comprenden totalmente las funciones de PaaS
aumenta a un 44%. Para aquellos que afirman que no comprenden PaaS, apenas un 31%
menciona que reduce los plazos para el desarrollo de aplicaciones como beneficio principal,
muy por detrás de los que citan menos beneficios estratégicos como los ahorros en el costo
de la infraestructura interna de TI (47%).
‘Las ofertas de PaaS tienen la capacidad de entregar niveles sin precedentes de agilidad en
los negocios. Lo importante ahora es demostrar a las empresas lo fácil que es integrar esta
plataforma de nube en sus arquitecturas de TI. Sí, el ahorro de costos que PaaS proporciona
son importantes, pero de mayor importancia es su capacidad de ayudar a las empresas
a reducir los plazos de desarrollo de aplicaciones, y así adaptar e integrar software de
terceros como aplicaciones de servicio en sus negocios más fácilmente, lo que les permite
reaccionar mejor a las demandas del consumidor’, concluyó Robert Shimp.

20. Aplicaciones
en la nube
para mejorar
la experiencia
del cliente
Al implementar una estrategia de Customer Experience
se deben buscar aplicaciones acordes con el objetivo del
negocio, escalables y que brinden información en todas
las interacciones con el cliente.
Por Laura Sarmiento

22. En el mundo de hoy, con una economía global regida por Internet, las empresas buscan
diferenciarse para ser competitivas y asegurar su permanencia en el mercado.
El gran diferenciador radica en la experiencia del cliente. En esta perspectiva, si las
organizaciones logran una experiencia individualizada y difícil de imitar, puede ser una
importante ventaja competitiva.
Al implementar una estrategia de Customer Experience se deben buscar aplicaciones
acordes con el objetivo del negocio, escalables y que brinden información en todas las
interacciones que se realizan con el cliente.
Según la consultora Forrester, la experiencia del cliente consiste en su percepción durante
las interacciones con su empresa y cuál es su sentimiento cuando se relaciona con ella,
es decir, el cliente ya no busca primordialmente el mejor producto al precio más accesible,
sino que demanda un buen servicio en todo el proceso de compra y de relaciones con la
empresa, es decir, lo que se ha dado llamar ‘el viaje del cliente’.
El vínculo que una empresa establece con sus clientes, la forma en que se mide y se
analiza la información son clave para sustentar lo que se denomina Customer Experience
Management (CEM), y resulta vital para establecer relaciones memorables de calidad que
permitan retener a los consumidores y fidelizarlos para lograr oportunidades de negocio
personalizadas en un entorno altamente competitivo.
La experiencia del cliente tiene tres niveles: cumplir con sus necesidades; hacer que las
transacciones con una empresa sean fáciles, simples; disfrutables y crear emociones.
Cabe señalar que existe una relación estrecha entre el esfuerzo del cliente en sus
interacciones y su lealtad, la cual está directamente asociada a una experiencia sencilla y
personalizada que fortalezca no solo la imagen sino la reputación de la marca, de modo que
los clientes se conviertan en defensores e incluso promotores de la empresa.
Todas las empresas buscan el justo equilibrio entre tecnología lista para usarse y las
aplicaciones adecuadas para satisfacer las necesidades específicas de sus clientes. Crear
una experiencia consistente en todos los canales, como voz, aplicaciones móviles, sitio web
y video, resultan esenciales para comprender la experiencia del cliente desde su punto de
vista.
El desafío consiste en construir una visión unificada del usuario en múltiples ubicaciones,
canales, productos y momentos.
Y la respuesta radica en la nube, que es la gran propuesta tecnológica que está cambiando
el rumbo de la gestión empresarial. Sin embargo, en América Latina el ascenso a la nube
es lento y según Frost & Sullivan, buena parte de las empresas que han adoptado una
solución lo han hecho en un entorno hibrido, donde aún predominan las implementaciones
de software on-premise y solo un 25% están planeando invertir en nuevas soluciones cloud
para finales del 2015.

23. Aplicaciones disponibles en la nube orientadas a la experiencia del cliente
¿Cómo optimizar este proceso y encontrar las herramientas que brinden una experiencia
diferenciadora?
Existen proveedores que pueden auxiliar a las empresas para conseguir la mejor experiencia
del cliente, a través de aplicaciones que permiten interacciones en tiempo real.
Por ejemplo, existen diversas aplicaciones que permiten involucrar por completo al cliente,
como es el cloud de ventas, para cerrar negocios, conocer al cliente profundamente, en
tiempo real, así como ofrecerle soluciones personalizadas y atinadas.
También existe el cloud de servicios, que brinda una experiencia consistente en todos
los canales, incluyendo correos electrónicos, web, conversaciones en línea y por teléfono.
Además, brinda a los agentes información del cliente actualizada y completa, lo que mejora
su productividad, al poder compartir la información relevante en toda la empresa, ya que
incluye tableros de control y herramientas de análisis.
Otra opción en el rango de las redes sociales, es la facilidad de supervisar las
conversaciones con los clientes e identificar a los participantes más influyentes, los
mensajes críticos, además de que permite a todos los miembros de la empresa colaborar
para resolver problemas en forma efectiva y eficaz.
A través de las soluciones de redes sociales basadas en la nube se puede proteger la
información corporativa y mejorar la interacción de los empleados en diferentes ubicaciones,
al tiempo de que localiza al experto que se necesite para atender al cliente, proveedor o
partner de manera rápida y efectiva.
En el mercado se tienen aplicaciones que permiten comprender mejor y medir las opiniones,
comportamiento y sentimiento neto de los consumidores expresados en las redes sociales,
a través de un análisis en tiempo real, el cual detecta reacciones emocionales, tendencias y
percepciones expresadas por el cliente.
Así mismo, se dispone de soluciones que brindan al consumidor experiencias de compra
con ofertas personalizadas, en múltiples canales y en tiempo real, recopilando información
valiosa de sus clientes.
Gestión de interacciones
A través de una nube moderna se pueden gestionar no solo interacciones, sino todo el
viaje del cliente de principio a fin, desde las apps de autoservicio, chat en línea, llamadas
telefónicas y asistentes virtuales, lo que reduce la deserción, contribuye a ahorrar costos y
mejora la experiencia.

24. Existen otras herramientas en la nube que permiten el enrutamiento de redes sociales y
brindan soluciones analíticas para aprovechar los comentarios de los clientes y de esta
forma, ajustar los procesos de la empresa, adoptar medidas para construir una experiencia
proactiva-personalizada que genere clientes y empleado satisfechos.
Con este tipo de soluciones los clientes pueden conectarse a través de múltiples
canales, incluidos web chat, correo electrónico, móvil y redes sociales, al tiempo que las
interacciones se administran correctamente.
Un enfoque de servicios a los clientes integrado y moderno usa un entorno multicanal para
brindar un mejor servicio con un costo reducido, controla las redes sociales para identificar,
abordar posibles problemas de servicio, al tiempo que ayuda a impulsar conversiones de
ventas mayores.
El centro de contacto es un componente crítico en la estrategia
Resulta fundamental conocer al cliente para entregarle una experiencia altamente
personalizada en cada ocasión y de 360 grados, donde el eje principal para interacciones en
tiempo real es el contact center, por lo que debe funcionar integrado y sin problemas.
A través de los portales de autoservicio se reducen costos y se impulsa el crecimiento del
cliente, además de que se brinda un servicio preventivo que identifica el problema y lo
soluciona antes de que el cliente se percate del mismo.
Cabe apuntar que existen herramientas que facilitan la unificación de todos los canales
multimedia, lo que permite conocer, de manera ordenada, el histórico del cliente, aportando
una visión de 360 grados que incluye todas las interacciones.
En el ámbito de la gestión de infraestructura existen soluciones que pueden convivir, tanto
con los centros de datos tradicionales como con los entornos virtualizados, y en la nube
son compatibles con más de 140 tecnologías y no requieren de ajuste inicial, dispone de
API abiertas y de un SDK intuitivo que permite a los clientes utilizar sus propios códigos de
control e incluso automatizar los servicios.
Identifica y resuelve problemas rápidamente mediante cuadros de mandos, alarmas y flujos
de trabajo dirigidos.
Las apps móviles corporativas
Si se busca ir un paso adelante, existe un enorme potencial para mejorar la experiencia
del cliente: las apps móviles corporativas, que a través de los servicios de geolocalización
permiten profundizar la relación al brindarle una experiencia más enriquecedora con la

25. marca. Este tipo de aplicaciones permiten conocer la ubicación física de un establecimiento,
en función del lugar desde el que realice la consulta y de este modo, toda persona
interesada en nuestra empresa podrá hacerlo en el lugar más cercano posible.
Algunas empresas más avanzadas en estas tecnologías son capaces de saber, a través de
este tipo de aplicaciones descargadas en el dispositivo móvil del cliente, cuánto tiempo
pasa este dentro del establecimiento, en qué lugares se detiene, por dónde transita… Si
entendemos el modo de comportamiento del cliente en nuestro punto de venta, seremos
capaces de interactuar de un modo efectivo con él, aumentando las ventas y el nivel de
fidelidad.
Como se podrá observar, en el mercado hay una gran diversidad de opciones para
adaptarlas a cada empresa, pero en todo momento hay que tener en cuenta la norma
mundial existente, el índice Net Promoter Score (NPS) que mide las experiencias de los
clientes utilizando una simple pregunta: ‘¿Cuál es la probabilidad de que nos recomiende a
un amigo o colega?’
La simpleza de la pregunta y de la respuesta aporta una valiosa información que se relaciona
directamente con el crecimiento rentable de su negocio.

26. Customer Experie
o el nuevo market
de las emociones
Por Laura Sarmiento
El también llamado ‘marketing de las emociones’
representa no solo una herramienta, sino toda una
oportunidad para diferenciar al negocio y ofrecer al
cliente una experiencia de gran valor, al momento de
interactuar con nuestra marca.

27. ence
ting

28. A pesar de que las empresas invierten en nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del
cliente, los ejecutivos aún no comprenden el impacto que la modernización de este servicio
traerá a su organización, lo que impide que se establezca una verdadera estrategia.
El pobre conocimiento que se tiene del manejo y orientación del Customer Experience, así
como la dependencia hacia los canales tradicionales, son las principales razones por las
cuales las organizaciones no experimentan progresos significativos en la materia.
La Experiencia del Cliente o Customer Experience se define como la percepción tanto
consciente como inconsciente de la relación con una marca y se conforma a partir de todas
las interacciones, que se han logrado mantener con ésta.
El también llamado ‘marketing de las emociones’ representa no solo una herramienta, sino
toda una oportunidad para diferenciar al negocio y ofrecer al cliente una experiencia de gran
valor al momento de interactuar con nuestra marca.
experiencia-cliente-customer-servicioEn la actualidad, los consumidores están
comprometidos y empoderados como nunca antes; quieren obtener respuestas a sus
preguntas, a toda hora, en cualquier sitio y en cualquier dispositivo.
La satisfacción del cliente es uno de los activos principales de cualquier marca, sin
embargo, lograrlo no es fácil y requiere de una estrategia pensada y alineada con el resto de
objetivos de la compañía.
La oportunidad del Customer Experience radica en la capacidad de generar emociones en
las personas, para poder mantenerse en su subconsciente a lo largo de mucho tiempo.
Recientemente, Oracle publicó los resultados de un estudio realizado por Forbes, en el que
se examinó la adopción de modernos servicios al cliente con las mejores prácticas. Bajo
el nombre de ‘Modern Customer Service: Are You Outpacing Your Executive Peers?’, se
encuestó a 415 ejecutivos de servicio al cliente, de organizaciones que representaban a 10
industrias diferentes.
Tras el estudio, Oracle apunta que 2015 será el año de la inversión en la modernización del
servicio al cliente, ya que las organizaciones planean incrementar significativamente sus
inversiones en el servicio al cliente online (55%); aplicaciones móviles (52%); aprendizaje
en el manejo de sistemas (51%); autoservicio de tecnología (47%); y redes sociales (43%),
esforzándose para entregar una experiencia en canales múltiples.
El estudio destaca los desafíos que enfrentan las empresas, incluso de América Latina,
para mejorar el servicio al cliente y hacerlo más consistente, así como personalizado, lo que
impactará en las ventas, en las relaciones en todas las áreas de la organización y reducirá
costos.
Luiz Meisler, vicepresidente regional, Oracle Latinoamérica, afirmó que el 88% de los
encuestados considera que están realizando progresos significativos para proporcionar un

29. moderno servicio al cliente, pero se enfrentan a obstáculos que impiden la aplicación de
una estrategia 360 grados, ya que el 62% no comprende el impacto que el servicio al cliente
puede tener en una organización con amplias metas estratégicas.
Entre las conclusiones del estudio destacan:
• El servicio al cliente moderno no es una meta estratégica de alta prioridad. Solamente el
38% de los encuestados creen en el impacto que éste tiene en toda la organización.
• Customer Experience es considerado una función post venta y no como el punto clave
para incrementar las ventas (60%), retener los consumidores existentes (47%) o mejorar
la marca y el mensaje de mercadeo (85%).
• Las organizaciones se sienten cómodas con los canales tradicionales de servicio al
cliente y con las mediciones de resultados convencionales.
• Los encuestados indicaron que tenían una serie de dudas acerca de los nuevos canales
de servicio al cliente, incluyendo su integración con los sistemas existentes (44%), los
costos (43%), la implementación (36%), y las limitaciones tecnológicas tales como la falta
de apoyo (36%).
• Cuando se evaluaron las iniciativas de servicio al consumidor, los ejecutivos indicaron
que había un número relativamente bajo de nuevas herramientas de medición, como el
marcador neto del promotor (22%) y el marcador de satisfacción del consumidor (37%).
• Solo el 35% de las organizaciones encuestadas apoyan el aprendizaje de los sistemas
de manejo. En la actualidad, el 51% planea invertir en el aprendizaje de la tecnología de
la administración en el futuro, indicando que reconocen la importancia de suministrar al
cliente lo que pide – respuestas consistentes, entregadas sin problemas.
Oracle y Forbes consideran que ‘el moderno Customer Experience’ debe ir más allá de
los servicios estandarizados a través de los canales, para lograr comprometer al cliente
personalizado en todos los puntos de contacto.
Aquí algunos tips para enriquecer su estrategia:
• Descubrir el insight será el resumen, la declaración de intenciones y la promesa de lo que
queremos alcanzar. Cuanto más breve y sencillo, mejor.
• Dibujar el denominado ‘Customer Journey’, es decir, plasmar en un papel el recorrido que
quiera que hagan los clientes.
• Es clave tener la capacidad de adelantarse a las consecuencias de las interacciones de
los clientes. Customer Experience va a requerir nuevos perfiles profesionales capaces de
diseñar y gestionar procesos, así como procedimientos dirigidos a satisfacer todas las
necesidades de los clientes, aportando además valores añadidos que consigan superar
sus expectativas.
• Es responsabilidad del líder motivar e inyectar pasión en su equipo; hay que emocionar a
los empleados para que emocionen al cliente.
• Gestionar la economía de la experiencia, ya que la estrategia no está completa si sus
objetivos no se relacionan con los resultados económicos que se pretenden alcanzar y
los recursos de los que se disponen para lograrlos.

30. El objetivo del CEM (Customer
Experience Management) es llegar a
conocer las necesidades y gustos de
los clientes con el fin de proporcionar
experiencias personalizadas, lo que se
traduce no sólo en términos de lealtad,
fidelización del cliente, sino también de
la atracción de nuevos clientes, a través
de las recomendaciones positivas de
éstos.
Finalmente, aunque parezca sencillo,
el Customer Experience es un proceso
donde deben integrarse diferentes
fuentes de datos y mantenerlas
actualizadas en un CRM (Customer
Relationship Management), a fin de
concentrar los datos y la información
histórica, para modelar una serie de
perfiles y personalizar dicha experiencia.

32. La ruta
hacia el
Customer
Engagement
Center
Cuando hablamos de la
Experiencia del Cliente,
¿sabemos lo que realmente
el cliente espera?

34. El Customer Engagement Center (Centro de Compromiso con el Cliente) es un conjunto
lógico de tecnologías y aplicaciones de negocio que se han diseñado e implantado para
proporcionar servicio y soporte al cliente, independientemente del canal de interacción que
éste use, según la definición de Gartner.
El objetivo es ofrecer una regla de negocio más apropiada que nos permita identificar la
siguiente mejor acción, información o proceso de atención personalizada para cada ocasión.
¿Qué significa esto para el cliente?
Para el cliente significa facilidad en la interacción y una atención realmente personalizada.
Se siente especial y único. Tiene la percepción de que la empresa ‘predice’ lo que necesita
cuando se pone en contacto con el representante de la empresa que le atiende y centra en
sus requerimientos de forma proactiva. Además, la empresa se pone en contacto con él de
forma proactiva para ofrecerle lo que realmente le interesa.
No siente una relación forzada, sino amigable con la compañía. Además, el cliente tiene la
libertad de ser atendido por múltiples canales y en todos ellos recibir el mismo trato y tipo
de relación. De tal forma, se genera un sentido de continuidad sin tener que explicar de
nuevo quien es, qué necesita o que le ocurre.
¿Qué tipo de atención se le ofrece actualmente a los clientes?
La percepción de los clientes en la actualidad es muy diferente. Aunque se le atienda de
forma cordial, en los tiempos estipulados y se resuelva su petición, la sensación es que la
atención no es ni mucho menos personalizada, aunque se le dirija por su nombre.
Uno de las deficiencias más tangibles en muchos servicios de atención es que el cliente
debe identificarse en repetidas ocasiones en una misma llamada, algo que no ayuda para
cambiar la percepción de que se está atendiendo a un cliente en particular y no a una
llamada: con la IVR introduciendo su ID, al hablar con el primer agente, en una transferencia
a un segundo nivel donde no sólo se le vuelve a preguntar el nombre sino también la razón
de la llamada.
Esta sensación se agrava al utilizar varios canales, ya que en ocasiones no se contesta
con el tiempo de respuesta esperado o se le redirige al uso de otro canal (normalmente el
telefónico) que le obliga a adaptarse al horario de atención que la empresa estipula.
Como conclusión, el cliente percibe que debe adaptarse a la empresa en vez de que sea
ésta la que se adapte al cliente. Esto le hace sentir que no es nadie realmente especial, sino
uno más de los muchos que la empresa pueda tener. Por lo tanto, se establece una mera

35. relación de conveniencia entre ambos donde la lealtad es inexistente y la temporalidad es un
hecho irremediable.
¿Por qué es importante la evolución a un Customer Engagement Center?
La evolución de la sociedad así como del uso de medios sociales y colaborativos en
Internet, están provocando que los clientes tengan información sobre los productos,
ofertas y relación con las empresas competidoras y sus productos. Los clientes comparten
información a espaldas de las empresas de forma viral y pública a través de Internet,
incluyendo sus experiencias tanto buenas como malas.
En muchas ocasiones las empresas consideran a los Centros de Atención como un costo,
más que una oportunidad, sin embargo, estas mismas organizaciones realizan grandes
inversiones en posicionamiento de marca y productos para atraer nuevos clientes en vez
de crecer la compañía y cubrir la pérdida de clientes que terminan la relación por tener una
deficiente experiencia, o al no percibir el valor que la empresa puede ofrecerle.
Ante todo esto, resulta importante realizar una conversión de la orientación del Contact
Center a un Customer Engagement Center, ya que:
• Ofrece al cliente total libertad del medio de comunicación y en cualquier momento, ya
sea: llamada, email, chat, video, medio social, fax, carta, aplicación móvil, etc.
• Mantiene el contexto del cliente indistintamente del canal y el tiempo del último contacto,
dando continuidad en la relación y el asunto por el cual el cliente se pone en contacto
con la empresa.
• Permite construir una base de conocimiento individual por cliente para:
• Identificar cuáles son los productos que más le interesa y poder presentarle ofertas
personalizadas y alineadas a su necesidad y perfil de consumo.
• Detectar con qué agentes tiene una mejor relación y se siente más cercano, para lo cual
el enrutamiento no sólo tiene en cuenta el conocimiento sino también la afinidad entre
cliente y agente.
• Descubrir en las redes sociales aquellos clientes que pueden ser considerados
influenciadores.
• Identificar dónde se encuentran aquellos elementos a corregir y que pueden frustrar al
cliente, ya sea en productos, servicios o atención que se ofrece.
• Conocer qué hacen en las redes sociales, interacción con la web, uso de las aplicaciones
móviles de la empresa, cómo y por qué se ponen en contacto con la organización.
• La explotación de información relacionada con el conocimiento del cliente permite
realizar procesos específicos por cliente, así como presentar propuestas y ofertas de
valor.

36. El beneficio para la organización redunda en:
• Mayor contratación por parte del cliente al recibir ofertas más afines a sus necesidades.
• Lealtad por parte del cliente, al recibir una experiencia y relación con la empresa donde
no se justifique el riesgo de probar con otro competidor.
• Recomendación a otros potenciales clientes, ya sea boca a boca o a través de redes
sociales, comentando su experiencia y la estrecha relación que tiene con la empresa.
¿Qué se necesita para implantarlo?
Toda empresa requiere de buenos profesionales que permitan crecer y evolucionar. Aunque
los empleados cualificados sean un recurso muy valioso la tecnología es un elemento
fundamental y necesaria para poder convertir nuestro centro de atención en un Customer
Engagement Center (CEC).
Se requiere de varias herramientas integradas entre sí para poder gestionar los contactos a
través de distintos canales, capturar los datos del cliente, analizar la información, establecer
reglas de workflow y recibir retroalimentación del cliente a dichas reglas.
La cantidad de información a procesar y la velocidad a la que hay que hacerlo, requieren
la implantación de soluciones en tecnología que faciliten una gestión eficiente, ágil y que
disponga de distintas opciones para su integración.
El CEC se fundamenta en el análisis de los datos para ofrecer a través de las herramientas
de gestión una mejor experiencia al cliente, lo cual se traduce en una mayor lealtad a la
empresa, mejor posicionamiento en el mercado, incremento en el número de clientes y un
aumento de volumen de venta.
Por Alfredo González, Product Manager Director en PresenceTech

38. De la sobrevivencia
a la disrupción:
¿Por qué invertir
en la
atención
a clientes?
Las organizaciones exitosas y que han sobrevivido a
los cambios son aquellas que han mantenido al cliente
como el centro de todo.

39. a

40. Internet. WiFi. GPS. Telefonía Celular. Catálogos electrónicos. Banca en línea. Cajeros
Automáticos.
Todos estos son términos y herramientas que hoy nos resultan totalmente familiares y
son ejemplos de los medios con los que los consumidores pueden comunicarse con las
empresas proveedoras de bienes y servicios.
Hagamos un pequeño ejercicio: Imaginemos por un momento que repentinamente todas
estas opciones desaparecen. Pensemos en cómo podríamos acceder a los servicios que
normalmente requerimos, por ejemplo, de un banco; o de una tienda de departamentos.
Si la persona que realiza este ejercicio es alguien que nació a mediados de la época de los
80 o posteriormente, seguramente le costará trabajo imaginar que para poder retirar dinero
en efectivo de su cuenta de banco sería necesario acudir a una sucursal en un determinado
horario y día de la semana. O que para poder pagar con tarjeta de crédito sería necesario
hacer una revisión manual del número cuenta para que quien esté haciendo el cargo pueda
estar seguro de que se tiene el crédito necesario.
Cualquier cosa que implique tener que aguardar un largo tiempo o tener que desplazarse
para obtener un servicio que pudiera conseguirse de otra forma resultará seguramente
inaceptable. La inmediatez y la ubicuidad se dan hoy por descontado. Lo que diferenciaría
a los negocios entonces sería quién es el que tiene mas sucursales y mas personal para
atender.
soporte-servicio-cliente-customer-experienciaSi, por el contrario, usted pertenece a
alguna de las generaciones que crecieron en un mundo todavía sin todas estas valiosas
herramientas, el ejercicio debería ser muy sencillo… o quizás no tanto.
Aunque seguramente a estas generaciones les costaría menos trabajo entender como
podrían hacerse esos procesos sin la tecnología, serían muchas otras las cosas que
echaríamos de menos, principalmente la personalización de los servicios.
El poder sentirse único e individual como cliente es algo que también nos ha dado la
tecnología. Y entonces buscaríamos aquellas empresas que pudieran asegurarnos un
trato diferenciado e individual, lo cual implicaría que las empresas tendrían que contar con
ejércitos de ejecutivos para atención a clientes.
Afortunadamente, la tecnología nos ha permitido solventar estos problemas ofreciendo
rapidez y ubicuidad, a la vez que nos permite distinguir entre las necesidades individuales de
cada cliente.
Pero esto solo va a ser efectivo cuando se tiene una estrategia digital integral de atención a
clientes que permita que la experiencia que el consumidor recibe por parte de una empresa
sea el verdadero diferenciador que haga que sea preferida por encima de sus competidores.

41. De poco sirve que la experiencia del cliente sea muy buena en una sucursal si el servicio en
línea es deficiente o limitado. O viceversa. O que la atención dependa de una sucursal en
particular.
De ahí la importancia de buscar, hoy mas que nunca, tener estrategias digitales integrales
que permitan garantizar que la experiencia que el cliente recibirá sea consistente
independientemente del medio por el cual se establezca el contacto.
Las empresas (e industrias) exitosas y que han sobrevivido a los cambios son aquellas que
han mantenido al cliente como el centro de todo. Y lo mismo con las nuevas empresas. Hoy
más que nunca, la diferencia está en quien atiende mejor a sus clientes.
El reto que surge para las empresas es lograr no solo diseñar las estrategias correctas, sino
la manera de materializarlas, sobre todo con la velocidad a la que evoluciona la tecnología.
Y aquí es donde aprovechar los servicios de nube se vuelven un elemento fundamental para
poder evolucionar de manera sustentable, al permitir mantener el foco en las prioridades de
negocio mientras que alguien más
nos ayuda con la evolución y gestión
de las plataformas tecnológicas que
permitirán habilitar las capacidades
negocio necesarias.
Por Alberto Aguayo, de Cisco