Rodrigo García - Tesis de Licenciatura - El impacto de Internet sobre la proliferación del uso del tráiler con fines publicitarios.

Tesina
El impacto de Internet sobre la proliferación del uso del
tráiler con fines publicitarios y sus efectos en la
construcción de un lenguaje del tráiler. (Estados Unidos,
2000 - 2014)
Autor: Rodrigo Osvaldo García
Tutor: Luis García Fanlo

Implicanciassobre laproliferacióndel uso del tráilercon finespublicitariosy susefectosen laconstrucciónde un lenguajedel tráiler.
(Estados Unidos, 2000 -2014)
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Índice
Primera Parte: Objeto y enfoque teórico
1.1 Presentación
1.2 Historia del tráiler cinematográfico
1.3 El tráiler como objeto de estudio
Segunda Parte: Análisis
2.1 ¿Qué es un tráiler?
2.2 El tráiler y la publicidad
2.3 Componentes del tráiler
2.4 Los efectos de Internet sobre los medios tradicionales
2.5 Variaciones en los tráilers como los conocemos.
2.6 ¿Son todos los tráilers, "tráilers"?
2.7 El tráiler como lenguaje
Tercera Parte: Conclusiones y comentarios.

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Primera Parte:
Objeto y enfoque teórico

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1.1) Presentación
En la historiade lapublicidad,pocosmomentosse puedencompararconlallegadade laInternety
su impacto en los métodos publicitarios tradicionales. Ya sea como medio novedoso, como
espaciodonde plasmarnuevascampañas,omismocomoextensiónde las dinámicas inicialmente
offline, Internet ha modificado radicalmente las formas y maneras de realizar publicidad e
implementar sus estrategias.
Dentrode las múltiplesy ampliamente analizadastécnicas publicitarias,se destaca el tráiler como
una de las herramientas de difusión de discursos cinematográficos más importantes,
imponiéndoseporsobre otros como el poster o la cartelera, y al mismo tiempo, como uno de los
mecanismos cuyos efectos producidos por el entrecruzamiento de la Internet resultan más
interesantes para nuestro análisis.
En la siguiente investigación se podrá observar lo que hace al tráiler de un objeto de estudio
merecedor de un espacio de consideración, y las variaciones con respecto a su versión
comúnmente conocida, producto de la llegada de los medios digitales. En este recorrido,
buscaremosidentificarloselementosque hacenque,másalláde sobrepasarloslímitesdel medio
cinematográfico, los tráilers actuales sigan mereciendo tal denominación. Para eso, nos
limitaremos al análisis de los tráilers de procedencia estadounidense, cuyo mercado
cinematográfico y publicitario es vastamente reconocido y se impone holgadamente sobre sus
competidores.
Para eso,nosdividiremosentressecciones.Enprimerlugar,desarrollaremosde maneraresumida
la historiadel tráiler,de forma tal que podamos dar cuenta de las diferentes modificaciones que
ha experimentado a lo largo de los años para desembocar en una versión contemporánea

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totalmente diferente alaoriginal. Eneste recorridohistórico,noscentraremos absolutamente en
el cinematográfico, debido, por un lado, a que su formalización como “tráiler”, sirviendo como
base para su transposición a otros medios, ha partido del cinematográfico, y por otro lado, a que
lo novedoso y el carácter amateur de los tráilers que hacen referencia a discursos que no
provengandel cine,dificultaenextremoel rastreode losprimerosprototipos,ysuevolución. Aún
así, como se verá en el inciso dedicado al tráiler de eventos deportivos, su corto tiempo de vida
nos permite vercómose desarrollaronlostráilers que no pertenecen al ámbito cinematográfico,
hasta serluegocooptadosporlas institucionesproductorasde discursos publicitarios, como es el
caso actual de los tráilers televisivos. Luego, posicionaremos al tráiler en un lugar en el que
difícilmente ha sido considerado previamente, o sea, el de objeto de estudio para un análisis
sociosemiótico,enel cual se considerenelementos tales como sus figuras retóricas, sujetos de la
enunciación, géneros y estilos.
En segundolugar,nosintroduciremosenel análisisde loscomponentesdel tráiler como discurso,
su rol como técnica publicitaria, diferenciándolas de otras afines, los efectos que la Internet ha
tenidosobre losmediostradicionalesengeneral ysobre el tráilerenparticular,y la posibilidad de
establecer al tráiler como un lenguaje, capaz de subsistir más allá de las transformaciones
experimentadas.
Por último, se encontrará una tercera etapa en donde explayaremos nuestras conclusiones y
comentarios finales, dando cuenta de los resultados obtenidos y las consideraciones necesarias
para un futuro retorno analítico al objeto aquí analizado.
1.2) Historia del tráiler cinematográfico

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A pesar de que el tráiler posee bibliografía dedicada a su recorrido y evolución histórica, los
orígenes se destacan por sus diferentes versiones. Esto se debe, tal como nos comenta Jon
Dornaleteche Ruiz, a “la precariedad y la falta de rigor científico en la historiografía del tráiler
cinematográfico”(2009). En lossiguientespárrafosrealizaremosunbreve recorrido,marcando los
puntos de inflexión que llevaron al tráiler a ser lo que es hoy en día1
. Desde el documental de
Michael Shapiro “Coming Attractions: The History of The Movie Tráiler” (2006), hasta los escritos
de VinzenzHedigeryLisaKernan,se ha marcado como dificultadnotoriael señalaruntráilercomo
iniciador. A pesar de la imposibilidad de encontrar una práctica precursora, la década en la que
estaría enmarcada la realización de las primeras prácticas audiovisuales publicitarias del medio
cinematográfico,luegoconocidascomo tráilers,parece estarbien definida, siendo esta la década
de 1910.
En sus inicios, los tráilers se emitían al final de la película, y no al comienzo como ocurre en la
actualidad. Esto le daba su nombre tan característico, al ser la traducción de “tráiler” al español,
remolque,porlo que su nombre hacía referenciaalacolocaciónpor detrásdel film, al igual que el
remolque se ubica por detrás del automóvil. Este evento coloquial sirvió solamente como
detonante para su denominación, ya que al muy corto tiempo su emisión fue trasladada a los
momentos previos a la función.
Dentro de los candidatos a quedarse con el título de “primer tráiler”, Vincenz Hediger (2003)
sostiene que laraíz se encuentra en los frames con textos que se presentaban en el serial “What
happenedtoMary” (1912). Comodato anecdótico,vale lapenaresaltarque estos primeros films,
1 Por limitaciones bibliográficas, yatenuándonos a loespecificadopreviamente, nosotros tambiénnos limitaremos a la
historia del tráiler cinematográfico. Como se verá en los incisos posteriores, el tráiler ha llegado a un modo de
realizaciónypresentaciónpredeterminada actualdebidoa lasfluctuacionesenel mercado publicitario yal crecimiento
de la industriacinematográfica. Siendo Estados Unidos líder indiscutible en ambas áreas nos resulta obligatorio
centralizar nuestroanálisisallí. Dejamos abierta la posibilidad, e incentivamos, continuar con las investigaciones
profundizando en otrasregiones, convencidos de que los resultados serán diferentes y ayudarán a ampliar los
conocimientos de un objeto de estudio tan poco considerado.

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cuyo argumento consistía en las aventuras de Mary, estaban producidos por nada más y nada
menosque ThomasAlvaEdison, reconocido, entre otras cosas, por la colaboración en la creación
del quinetoscopio -predecesordel cinematógrafo- ylacomercializaciónde lapelícula en celuloide
en formato de 35 mm.
En cuanto a sus características, el carácter mudo del cine de la segunda década del siglo XX
caracterizaba también a sus tráilers. Las primeras muestras de publicidad en el cine consistían
solamente en texto.
Esos textosincentivabanal espectadora presentarse a presenciar la siguiente emisión del serial,
cumpliendo de esta manera la función principal de la técnica publicitaria: la persuasión para la
modificación del comportamiento.
Tráiler de “What happened to Mary” (1912)

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Como segundocandidato, estavezpostuladoporLisaKernan(2004), encontramosa otro serial de
época, llamado “The Adventures of Kathlyn” (1913), denominada la primera serie de aventuras
continuadas en varios episodios, o Cliffhanger, que obligaba al espectador a observar lo que
ocurriese enel siguiente capítuloparapoderconocerlaresolucióndel argumento.Eneste caso,se
le preguntaba a la audiencia si la protagonista escaparía de una jaula de leones donde se
encontraba.
Seauno u otro el iniciador,esparadestacarque losprimerostráilermanteníansimilitudes con los
anuncios impresos, determinados por su herencia gráfica de los carteles y periódicos.
El cambioenel momentode transmisiónde los tráilers, pasando de los momentos posteriores al
film,alosprevios,fue unaincentivarealizadaporel multifacético empresario del ámbito artístico
Nils Theodore Granlund, también conocido como Thor Granlund, o simplemente NTG, en sus
tiempos de Publicity Manager de la cadena Marcus Loew Theatres.
El impactoque el tráileryla publicidadtraeríanenlaindustriacinematográficase veríareafirmada
cuando,en1916, la Paramountcrease supropiadivisiónpublicitaria,ycuando en 1919 apareciese
la primeraagenciade publicidadcinematográficade laHistoria,el National ScreenService (NSS),la
cual desde la década del veinte hasta la del setenta dominó, monopólicamente, el mundo de la
publicidadde cine, creando y distribuyendo tráilers en bobinas separadas. De esta forma, la NSS
fue la responsablede definirla“Eraclásica del tráiler”(Kernan,2004),de laconstrucciónestilística
del tráiler de época, estableciendo los parámetros de su producción al igual que su estrategia
retórica caracterizada por la hipérbole, la exageración y la rimbombancia.
A medida que progresaba la tecnología sonora, los estudios y la NSS iniciaron la colocación de
sonido en los tráilers, presentándose usualmente una voz en off realizada por un narrador

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contratado exclusivamente para esa función, y sin tener relación alguna con el resto de la
filmación del film, quién introduciría al espectador al contexto argumental. Al mismo tiempo,
existieroncasosexcepcionales,guiadosporla creencia en el atractivo de las estrellas de los films
para su promoción, en los que actores y directores de las películas ocuparon el rol del narrador,
como fue el caso de Orson Welles. En estos, denominados “tráilers presentados”, la narración
podría serimpersonal (dedicándose solamente a contarel resumendel filmde formallamativa), o
personalizada(haciendomenciónalaaudiencia).Dentrode este últimogrupo, podemos destacar
el tráilerde “Citizen Kane”, en donde se mantiene el plano a un micrófono al que le habla Orson
Wellessinaparecerenescena, presentándose ante el públicoe introduciéndolo al sucesoque será
su film.A diferenciade loque ocurre enlos tráilers contemporáneos, donde se intenta mantener
la línea argumental para producir un efecto sobre el espectador, rompiéndose solamente en el
momentode menciónde losnombres de los actores involucrados, en el tráiler del film de Orson
Welles,se presentanalosactoresmediante undiálogoconellos,utilizandorecursosretóricosque
llevanala explicitaciónde unprocesode filmación.Estaruptura con la ficción es propio del estilo
de época, como veremos más adelante.
El dominiode laNSSenel mercadode producciónydistribuciónde tráilersse mantendríadurante
la épocaseñaladaexceptuandoloscasosde tráilers experimentales. Entre los que sobresalen de
los comunes denominadores que se encuentran en los tráilers detectados entre 1950 y 1970, se
localizansinlugara dudalosrealizadosporAlfredHitchkok,quienpersonalmentese encargóde la
direcciónde sus tráilers.Estoresultaun hecho anecdótico, ya que son muy pocos los casos en los
que los directores de las obras se encarguen de los procesos publicitarios -como caso actual,
podemos ver “Gravedad” (2014) de Alfonso Cuarón, quién se ocupó de la difusión de pequeños

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recortes de escenas a modo de adelantos de su film2
-, siendo el común denominador que los
encargados de estas actividades sean las productoras o las agencias de publicidad dedicadas.
Comoejemplo,podemosverel casodel film “Foreign Correspondent” (1940), que se destacó por
la realización de una actividad que resultaría enormemente precursora en su campo, como es la
grabación de diálogos exclusivos para el tráiler.
El año 1948 tambiénsobresaleenlahistoriadel medio cinematográfico, y por lo tanto del tráiler,
porque se dictó el “decreto de otorgamiento de la Paramount”, quitándole a los estudios la
posibilidad de poseer salas de cine, evitando así el monopolio y la competencia desleal. De esta
manera,lasmayors hollywoodiensessufrirían una ruptura. De la noche a la mañana, comenzaron
a surgir empresas más pequeñas que diversificaron al mercado, reciclando los elementos de
conexión con la audiencia. Así se daría inicio a una nueva etapa, la “Era de Tránsito” (Kernan,
2004). Una serie de pionerospublicitariossaldríanenescenayapostarían a nuevastécnicas, como
el diseñográfico (Saul Bass y los tráilers de Psycho (1960) y Vertigo (1958)) y montaje más rápido
(como Paolo Ferro y su tráiler de Dr. Strangelove (1964)).
En el año 1964 se produciría unode lossucesosque definiráal tráiler moderno. Andrew J. Kuehn,
director de films televisivos, llevaría a cabo una revolución en la historia publicitaria a nivel
cinematográfica al estar a cargo de la producción del tráiler de la película “Night of the Iguana”
(1964), unaadaptaciónde la novelade TennesseeWilliams.Ante laausenciade una banda sonora
utilizable, Kuehn optó por contratar a un músico de jazz para la composición de una pieza
específica para el tráiler. Además, contrató al en esa época joven actor de voz grave y llamativa,
James Earl Jones y decidió llevar a cabo un montaje rápido intercalado con diálogos de los
2 Los tráilers del film,presentados por el mismísimo Cuarón,fueron denominados: “I’ve got you”, “Drifting”
y “Detached”. Todos se encuentran disponibles en Youtube. http://www.cgmeetup.net/home/gravity-
detached-trailer/

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personajes.El éxitoproducidoporsu tráilerle permitiólaaperturade lasoficinasde lacostaoeste
de Kaleidoscope Films, desde donde se convirtió en un actor principal en la producción de los
tráilers por las siguientes tres décadas.
En el año 1971 se produciría otro gran giroenla historiadel tráiler,productodel lanzamientode la
película“BillyJack” (1971). En una primera instancia, el film fue distribuido por Warner Bros. con
resultados bastante pobres, lo cual llevó a Laughlin a criticar a la distribuidora. Debido a eso,
Warner decidióredistribuirlaatravésde una fuerte inversión enlacomprade espaciostelevisivos,
lo cual resultaba un método inusual. Esta segunda distribución produjo un aumento de la
recaudaciónenun 1.100%. Entre losrecursosque se incorporarona la publicidad de la película se
encuentra la presencia de declaraciones de personas luego de ver la película.
De esta manera, se inició la época de los blockbusters, periodo caracterizado por los films de
grandes recaudaciones y audiencias a nivel mundial, aumentando de la mano las inversiones en
campañaspublicitarias.De lamismaforma,se produjo una adaptación de formato en los tráilers,
pasandoa adoptar lascaracterísticas de losespacios televisivos, yendo de tráilers de 3 minutos a
spots y teasers desde 1 minuto, hasta 30 segundos.
La irrupciónde laediciónnolineal, en 1988, transformaría las técnicas de montaje, simplificando
el acceso y reduciendo la cantidad de personal necesario para producirlo, y acelerando la
velocidad del montaje. “En el proceso de acelerar las cosas se consiguen dos: una, que puedes
mostrar másinformación aunque en dosis más reducidas, y dos, que puedes esconder mejor tus
defectos.Unavezque establecesel estilo fast-cutting (corte rápido) eliminas el juicio cualitativo
que el espectador tendría a partir de un estilo más lento de corte.” (Kuehn, 2005)

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Las modificaciones históricas en los tráilers no se produjeron solamente en lo referido a sus
elementos compositivos, sino también a los modos de distribución y consumo, como veremos a
continuación, cuando la categoría “Tráiler cinematográfico” no alcance para englobar a la
totalidad de nuestro objeto de estudio.
1.3) El tráiler como objeto de estudio
Esta investigación tiene como propósito la formalización de un objeto de estudio, que, debido a
solo haber sido considerada para el estudio por parte del área publicitaria o por teóricos del
Marketing,noincluyóel usode herramientasmetodológicas ni experimentó las posibilidades de
análisis brindadas por la sociosemiótica, salvaguardando excepciones cuyas referencias se
mencionarán. De esta manera, se buscará incluir al tráiler en el marco del análisis del lenguaje y
las especificidades del discurso que conllevan la constitución formal del tráiler como objeto
independiente de estudio, en lugar de relegarlo a una extensión del discurso cinematográfico.
En contraposición, por un lado, a los escritos que puramente realizan un repaso histórico del
origen y desarrollo del tráiler, y a diferencia de las explicaciones sobre las diferentes técnicas
publicitariasdel cine,entre lasque se encuentrael tráilerjuntoal poster,el teaser,EPK(Electronic
PressKit,conjuntode imágenesde películas, Making of, entrevistas, que se distribuyen entre las
televisoras),standees, publicidad digital, el siguiente análisis buscará enmarcarlo en un aspecto
claramente diferencial.El tráiler,porsuscomplejidades,especificidadesyutilizaciones,merece un
lugarentre otros desarrollosde lenguajes,entrelosque se destacanyse tomarán como referencia
el radiofónico (Fernández, 1994) y el cinematográfico (Metz, 1971).
Desde lasprimerasaparicionesde lostráilersalrededorde 1910 hastala actualidad,el discursodel
tráiler ha experimentado las más diversas transformaciones. A pesar de que resulta posible

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encontrartráilersde característicasde lasmás variadas,posibilitandolaconstrucciónde tipologías
(Lozano Delmar, 2013), producto de la experimentación en busca de convocar e interpelar a las
audienciascadavezmás expuestasadiscursosde este tipo,loque nosconvoca a este proyecto es
señalarlos elementosque hacendel tráilerundiscursoespecífico,caracterizándoloydefiniéndolo,
al mismo tiempo que señalar sus variaciones en los últimos años a nivel mediático, que llevan
necesitar replantear la utilización del término tráiler.
En losúltimosveinte años, la explosión de los medios digitales junto al protagonismo del tráiler
entre las demás técnicas publicitarias del cine, llevó a que los realizadores de discursos
comercializablesde otrasíndolesademásdel cinematográficobuscasenpublicitarloscon la misma
técnica,encontrándose así,segúndenominación de las productoras, “tráilers de series”, “tráilers
de temporadas deportivas”, “tráilers de libros”, “tráilers de videojuegos”. De la misma forma,
estos discursos no se limitaron a ser reproducidos en los cines, sino que los medios digitales
audiovisuales (como es el caso ejemplar de Youtube), se convirtió en un contenedor de tráilers.
Por eso, nos interesa ver los efectos que estas modificaciones en los modos de conceptualizar y
considerar al tráiler pueden producir en la constitución de un lenguaje del tráiler.
Partiendo del análisis de tráilers, abarcando no solo los difundidos exclusivamente a través del
medio cinematográfico sino incluyendo los emitidos en otros medios, y los dedicados con fines
publicitariosperosinbuscarla difusión de películas sino de mensajes nunca antes publicitados a
través de tráilers como son la publicación de libros, la realización de eventos o las series
televisivas, nos enmarcamos en la sociosemiótica como base teórica y conceptual para nutrir
nuestrainvestigaciónypermitiéndonosdelimitarlos elementos, recursos y figuras que hacen del
tráilerunmensaje uniformemásalládel medioporel que se lodifunda,odel discursoal que haga
referencia. Paraeso,hemos conformadouncorpuscompuestode cincuenta (50) tráilers, diez por

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cada categoría, siendo estas Cinematográficos, Televisivos, Deportivos, Book Tráilers y de
Videojuegos. Su selección fue al azar, partiendo de la totalidad de tráilers realizados en dichos
rubros entre el año 2000 y el año 2014. La circunscripción temporal se definió por ser tal periodo
en el que es posible encontrar los tráilers dedicados a eventos deportivos o a literatura,
inexistentesenañosprevios.De lamismamanera,noshemoslimitadoa los producidos en tierras
estadounidenses, ya que es aquí donde se desarrolló y se desarrolla con mayor ímpetu los
discursos publicitarios de todo tipo, entre ellos los tráilers.
Enmarcarlo en el contexto de la sociosemiótica nos obliga a considerar la existencia de una
dimensiónsignificante entodofenómenosocial,yel caráctersocial en todaproducciónde sentido
(Verón, 1987). Esto nos lleva a desentramar el entramado de significantes y significados que se
encuentran en la producción de los tráilers, y cómo en las manifestaciones materiales de las
produccionesde sentido(lostráilers) se encuentranlasmarcasque conllevaránala producción de
un efecto de sentido del texto.
Al realizarsemejanteanálisis, nos encontramos con que todo conjunto de textos está situado en
una encrucijada sociosemiótica, atravesados por estilos, géneros (Todorov, 1978),
dispositivos/medios(Carlón, 2004), transposición (Steimberg, 1993). Entre el conjunto de textos,
se encuentran los tráilers, por lo que estamos obligados a atravesarlos y definirlos según tales
conceptualizaciones.
Por eso, no profundizaremos en los elementos que hacen del mensaje publicitario, un “buen
mensaje publicitario” ni en la gestión y conformación de un tráiler de manera efectiva para los
fines con los que es producido (Perales Bazo, 2008), sino en los factores que hacen del tráiler un
mensaje.Nuestroobjetivonoincluye el ensayismo publicitario ni la creación de máximas para la
interpelaciónde nuevasaudiencias,cual artículosobre el marketingenel cine,sinoque buscamos

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posicionaral tráilerenel rol de objetode estudiode lasociosemióticayel análisisde los discursos
y loslenguajes.Pudiendodetectarel lenguaje que hace del tráilerundiscursoúnicoensuespecie,
diferenciable y analizado en particular, sin la necesidad de formar parte de una sección en un
análisis abarcativo sobre el fenómeno cinematográfico, justificará el proyecto de análisis que
llevaremos a cabo.
Aúnasí, al dedicarnosala observaciónde discursos publicitarios, para entender qué es un tráiler
deberemos entender primero en qué consiste el marketing (Dornaleteche Ruiz, 2007). Por eso,
necesitamosconsideraral tráilercomounaherramienta de marketing que posiciona un producto
–en este caso,una película–enel mercado –en este caso, el cinematográfico (Kuehn, 2005), pero
abierto a los vaivenes de la actualidad, que eliminan toda restricción al medio o al mercado
cinematográfico.

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Segunda Parte:
Análisis

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2.1) ¿Qué es un tráiler?
Al momento de definir al tráiler, bastantes dificultades pueden llegar a complejizar el proceso.
En primerlugar,resultaobligatoriohablar de su posición como técnica publicitaria. “Un tráiler es
una herramienta de marketing que posiciona una determinada película en el mercado
cinematográfico”dijoJonDornaletecheRuiz(2009),y coincidimos,al menosenloque refiere a su
funciónpuramente publicitaria. El problema con dicha definición reside en su limitación hacia lo
cinematográfico.CuandoDornaleteche Ruizdefinióde tal maneraal tráiler,omitiólas potenciales
transformaciones que podría llegar a sufrir, y que sufriría efectivamente. A pesar de que queda
claro que tal conceptualización resulta por lo menos incompleta, nos ayuda a remarcar la
obligatoriedad de encuadrar una factible definición del tráiler en un contexto publicitario. 3
Comodijimos anteriormente, la publicidad tiene como objetivo primordial la persuasión para la
modificaciónde uncomportamiento,el cual puede serdesde comprar una bebida dietética hasta
asistira una funcióncinematográfica.Paraeste últimoobjetivo,la publicidad ha desarrollado una
serie de técnicas para el posicionamiento de una película en el mercado cinematográfico, como
serlos postersolos tráilers.Estostienen como objetivo, que “el público conozca la existencia de
una películaypara que le atribuyaunas características determinadas que le ayuden a distinguirla
del resto” (Kuehn, 2005). Es por eso que la definición de Tráiler de Javier Lozano Delmar nos
resulta más apropiado, aunque también incompleta: “El tráiler es una forma breve publicitaria
cuya funciónprincipal es anunciar una película” (Lozano Delmar, 2012). A pesar de que el énfasis
enlo publicitarioresultaclave para lograr una definición adecuada del tráiler, olvidar elementos
3 Vale la pena destacar que esta reducciónno es exclusiva delautor, siendo detectable en los pocos otros teóricos que
se han dedicadoal tráiler. Otro ejemplo es el de Marta Bonet Candau, para quien “el tráiler sirve de herramienta para el
contacto entre la audiencia yla película. […] En primer lugar, el productoanunciado es unlargometraje” (Bonet Candau,
2012). Inclusola Real Academia Española cae ensemejante reduccionismo, al definirlo como “Fragmentos de una
película que se proyectan antes de su es treno con fines publicitarios.”.

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compositores que se mantengan más allá de otras variaciones, como su carácter audiovisual,
sumado nuevamente a su delimitación en el aspecto cinematográfico, nos devuelve al lugar de
inicio.
En primer lugar, y refiriéndonos exclusivamente al tráiler cinematográfico, resulta obligatorio
detectar los elementos que lo hacen una técnica publicitaria única.
El tráilercinematográfico consiste en un discurso audiovisual de una duración estándar de entre
unoy tres minutos.A pesarde que sus característicasy recursoscompositoreshanmodificadoalo
largo del tiempo, podemos destacar como componentes usuales los siguientes:
- Montaje
Tanto los teasers como los theatrical tráilers comparten entre sus componentes la utilización de
un montaje discontinuode edicióndinámica.Losplanosalternandoen su momento de corte para
iniciar el siguiente, aportan a la construcción del suspenso final que caracteriza al tráiler y que
convoca al público a presenciar el film, el cual tendrá lo que vimos en el tráiler y muchas otras
escenas de igual emoción. Los modos del montaje muestran variaciones considerables según
procedencia del tráiler, género del film de referencia y estilo de época, pero limitándonos a los
últimostreintaañosde historia,se puede observarunaumentocadavezmayor de la velocidad. El
montaje,produciendosaltosradicalesen cuanto a espacio y elipsis temporales, genera un relato
anacrónico e inorgánico para el espectador.
El recorte de escenas,yla colocaciónde unas luego de otras, no se presentan de modo aleatorio,
sino que hace a la composición final del discurso que será el tráiler. Desde la búsqueda de
suspenso,hastalageneraciónde espectacularidad,el tráilerdepende absolutamentedel modoen
el que el montaje esté realizado.

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- Sonido
De lamismamaneraque el montaje parece eliminarlaunidad narrativa del tráiler, son los demás
componentes los que lo mantienen unificado, y entre ellos, el sonido. Según Marta Bonet, el
sonido en el tráiler puede ser dividido en:
a- Voz
b- Diálogos
c- Voz en off
d- Música
BermejoBerrosy Dornaleteche Ruiz, por su lado, señalan que los tráilers presentan dos tipos de
sonidos.Losdiegétivos,loscualesprovienende la acción de la historia, y los extradiegéticos, que
son agregados al margen del contenido de la historia. La función de estos sería la de orientar la
construcción narrativa de la historia (Bermejo Berros & Dornaleteche Ruiz, 2010).
Resulta fácil de encontrar casos excepcionales en los que no se encuentren todos estos
componentes sonoros presentes, especialmente producto de los estilos de época. De todas
maneras, resulta casi imposible encontrar uno en lo que no se encuentre ninguno, haciendo del
sonido un elemento esencial.
- Texto
La presencia de texto escrito dentro del discurso audiovisual tráiler se ha mantenido desde los
inicioshasta la actualidad como una constante. Siendo un factor determinante en los comienzos
del tráiler,ensuetapadentrodel cine mudo,donde loescrito creaba el efecto anticipatorio de lo

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que ocurrirá próximamente enlosespectadores,hastalo que sucede con su uso contemporáneo,
donde suele tener principalmente fines informativos o ser utilizado para validar el discurso
(mencionando premiaciones que ha tenido el film al que hace referencia, enumerando a los
actoresque se presentan).Finalmente, en casos excepcionales, solo vemos texto en los créditos
finales del tráiler. Aún así, en lo que respecta al tráiler cinematográfico, resulta casi imposible
encontrarun discursoque noincluyaensu composiciónal textoescrito. Como se puede ver en el
Anexo, este componente clave se mantiene en todas las categorías de tráilers analizadas,
encontrándose solamente la excepción de los deportivos, cosa que profundizaremos en los
próximos incisos.
- Imágenes
La creaciónde tráilersapartir de imágenesdel discursoal que hace referenciase haconvertidoen
el modelotradicional. Los tráilers han incluido imágenes que en su conjunto se convertían en un
resumen de lo que luego sería el film en cuestión.
Existe comoposturala consideracióndel tráilercomomicrorrelato,incluyéndolo como una forma
de minificción, como es el caso de Lauro Zavala. Esto se debe a las similitudes que posee con el
relatobreve,comoserla “serialidad,fractalidad,metaforización,estructuraanafórica,hibridación
genérica e intertextualidad irónica” (Zavala, 2010). Desde este punto de vista, un producto que
tiene como finresumiroevocarotra realidaddramáticade ficciónposee loselementosnecesarios
para hacerlo.Estructurasnarrativasque van desde “ladiegéticatradicional, con grandes periodos
elípticos, hasta la basada en historias atómicas relacionadas, pero la mayoría cuentan una
estructura basada en la variación estructural de final conocida como suspensión, basándose en
que la apertura de su final es el inicio del deseo de consumo del posible espectador” (Guarinos,
Lozano,2012). Es lasuspensión el factorclave que hace al tráiler, en este caso, diferente de otros

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discursospublicitarios, yaque segúnlosautores, la publicidad comercial de productos remata las
historias4
.
Comohemospodidoverenel repasohistóricorealizadopreviamente,desde lasprimerasdécadas
pudimosencontrarcomocaracterística lafilmaciónde escenasexclusivas para los tráilers, siendo
un ejemplo laspresentacionesde OrsonWellesde suspersonajesa los espectadores, apelando al
pesode las celebritiesenlasaudiencias.Enestosúltimos años, hemos visto casos anecdóticos en
los que imágenes de los tráilers, que se presentaban como escenas del film, finalmente no se
emitieron.A diferencia de lo que ocurría en el primer caso citado, las escenas no aparecían en el
tráiler rompiendo la narración que se continuará en el film. En estos casos, se construía una
narracióntanto a travésde escenas que se verán luego en el film en cuestión, como con escenas
que no.5
Como veremos en los incisos sobre tráilers no cinematográficos, las presentación de
escenasque nose veránenel discursoal que hacen referenciaesalgocomún,tantopor estrategia
publicitaria, como por imposibilidad técnica.
2.2) El tráiler y la publicidad
A pesarde una posible unidadnarrativa,que le daríaal tráilerlamisma jerarquía que tiene el film
cinematográfico, no debemos olvidar su origen comercial.
4 Sin lugar a dudas, este punto merece de un desarrollo mayor, pero que, por definición de objeto de estudio, le
correspondería a los colegasdedicados al tipode publicidad“spot”. Como iniciopara una continuación en el d ebate,
podemos mencionar los creativos publicitarios han experimentadoenel área de la suspensiónenlos spots o publicidad
comercial, obligando a una revisiónde semejante afirmación. Dandounpequeño ejemplo, podemos mencionar los
casos en los que, a través de spots encadenados que se “estrenarán” de modo continuado, los usuarios ven la narración
de la publicidadsuspendida hasta continuar conel siguiente spot. Resulta cierto tambiénagregar que, una vezrealizada
la continuación en unnuevo spot, la trama se cierra, pero esono cancela el hechode que unprimer spot finalizó con un
estado de suspensión.
5 Como ejemplopodemos ver el casode Actividad Paranormal 3, cuyo tráiler causórevuelo debidoa la inclusiónde una
escena que finalmente noapareció enel film. La repercusiónfue considerable ya que no es un recurso que se utiliza
usualmente, yrompe tantocon la relación de sinécdoque entre tráiler-film, comocon la construcciónde anticipaciónen
el espectador. Ya que el tráiler encuestión fue seleccionadocomoparte del corpus de esta investigación, es posible ver
tal escena aquí, siendola cual las dos niñasse encuentran en el cuarto oscuro, y luego de repetir tres veces la frase
“BloodyMary”, una de las niñas espanta a la otra, dejandola cámara encendida al correr, la cual filmará una figura
fantasmagórica en el espejo (00:50-01:20).

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La publicidadhasidoel motorhistóricoylajustificación a la existencia de los tráilers. El tráiler es
por definición una técnica publicitaria, por lo que su composición es producto de agentes o
miembros del ámbito publicitario. Esta relación simbiótica obliga a considerar los vaivenes del
mercado en el momento de analizar históricamente al tráiler.
La diversificaciónenlossoportesaudiovisuales que encontramos desde los 70’s, modificando los
proceso de consumo de imágenes, afectó no solo a las narraciones ficcionales o documentales,
sinoque la publicidadtambiénse viocorrompida. Losprofesionales publicitarios, productores de
los tráilers con el objetivo principal de acercarse y convencer al espectador, ven su tarea
dificultada debido a la readaptación constante de los hábitos del ciudadano producto de la
aparición incesante de nuevos dispositivos y soportes de los textos.
Dentro del ámbito publicitario, encontramos la categoría denominada “Publicidad
cinematográfica”,lacual se dedicaa la búsquedadel posicionamiento de un film en la mente del
espectador, llevándolo de esa forma a persuadirlo para que asista a sus funciones.
Siguiendo el cuadro realizado por Jon Dornaleteche Ruiz, donde expone una sencilla y concreta
subdivisión de la Publicidad Cinematográfica en tres tipos de publicidades, la “Publicidad
Cinematográfica Impresa”, la “Publicidad Cinematográfica Audiovisual” y la “Publicidad
Cinematográfica Radiofónica”, podemos ver cómo la publicidad ha llevado a la creación de una
tipología de tráilers, cuya constitución compositora partió exclusivamente de los fines
marketineros.
La historia del tráiler ha estado indefectiblemente limitada y atada a los vaivenes del mercado
publicitario. Un ejemplo claro se presenta en la década del 60, puntualmente en el año 1968, el
cual ocupóun momentode inflexiónenlarelaciónentre discursos y publicidad, al llevarse a cabo

23
el primer estudio de mercado. “Consideramos que el punto de inflexión histórico que más
repercusión ha tenido para que concibamos los tráilers tal y como son en la actualidad fue la
«irrupciónde losestudiosde mercado» enel procesode ediciónymontaje de los tráilers.El hecho
de que se apliquenmétodosde medición de las respuestas de los espectadores antes de que los
tráilers sean emitidos oficialmente, ha traído consigo un perfeccionamiento radical de sus
estrategias retóricas” (Dornaleteche Ruiz, 2009). La ley del mercado ha servido de motor para la
búsquedade laeficaciapersuasiva,locual haderivadoenunaevolución constante de los tráilers,
al serestosel modomás “productivo”para lograrrentabilidadenel mercadocinematográfico.6
Un
ejemplode la adaptación en la construcción de los tráilers a los análisis de mercado y pautas del
ámbito publicitario, resulta el tipo “tráiler destripa-películas”, el cual consiste en resumir la
totalidad del discurso de referencia, llegando a incluir información suficiente como para poder
construir la totalidad del discurso. A pesar de que, por convención, el tráiler se caracteriza por
ocultar un resto de información que el espectador, para poder acceder a ella, estará obligado a
consumir el hipotexto, los tráilers destripa-películas son un tipo común dentro de los
cinematográficos, debido a los muy buenos resultados obtenidos en los test.7
En la actualidad existen productoras dedicadas exclusivamente a la producción de discursos
audiovisuales publicitarios, tales como spots televisivos, teasers o tráilers, que, guiadas por la
6 Jon Dornaleteche Ruizya había dadoindicios de la obligatoriedadde considerar enun análisis esta relación, ynosotros
la retomamos, al hacer menciónenque, enel ámbitocinematográfico, la no diferenciación de precios en las entradas
(sinimportar la película, siempre ycuandonotenga una característica técnica diferenciadora como el 3D, tendrá el
mismocostode entrada para el consumidor) la estrategiapubli citaria es vital para el posicionamiento de un film
(Dornaleteche Ruiz, 2007).
7 Este es sinduda unode los fenómenos más complejos y menos analizados con respecto a la recepción de las
audiencias de los tráilers. Siendoque la norma de construcción de narrativa cinematográfica consiste enel ocultamiento
del desenlace final delfilm, consistiendoeste enun girousualmente inesperado por el público causando sorpresa y
emoción, se esperaría que los tráilers pudiesen tomar para su construcción casi exclusivamente contenido de la
introducción ydesarrollodel hipotexto, ocultando el final para ser vistoenla proyeccióndel film. Sin embargo, la gran
cantidadde tráilers destripa-películas con resultados altamente convocantes en su audiencia habla también de un
supuesto interés del público por conocer loque le espera encontrarse en la sala. A pesar de que el género enmarca ensi
una convenciónanticipatoria, enla que la audiencia sabrá el tipode filmcon el que se encontrará ytendrá los recaudos
necesarios para enfrentarse a él, el desenlace final se ha mantenidocomo una intriga dentro de los parámetros del
género solo destruido por dicho tipo de tráilers.

24
búsquedade eficaciaenla convocatoria de la audiencia, ha mantenido un modo de producción y
ha perseguido la búsqueda de fórmulas estandarizadas de tráilers. La producción en masa, y de
forma variada, de discursos publicitarios, justificó su presencia. Como se verá en las secciones
posteriores, la proliferación de redes sociales o plataformas digitales que permitan un modo de
consumo personalizado dieron lugar a desarrollar, por parte de los agentes publicitarios
involucrados,estrategiascomunicativasmuchomásconcretasy dirigidasal público potencial de la
película, enlugarde exponerundiscursopredeterminados,que llegará a audiencias disímiles por
igual.
2.3) Componentes del tráiler
Si seguimoslalíneadelimitadaporJonDornaleteche Ruiz, y su tipología de tráilers, tenemos que
mencionarque cada tipode tráilerposee unacomposicióndiferencial,productode lasvariaciones
en las producciones de sentido. Dichas diferencias, detectables a nivel micro, no destruyen la
unidaddel tráiler,productode susfactoresque hacen a su esencia. Según el autor, entre ellos se
encuentran:
a- El porqué de su existencia: Existen para llevar al público a las salas de cine.
b- El Objeto por el cual existen: La promoción de películas.8
c- Su código expresivo: Adoptan la forma audiovisual del producto promocionado,
estructurándose a una narración.
8 Como ya hemos mencionado, Jon Dornaleteche Ruiz habla solamente del tráiler cinematográfico, locual produce que,
en este caso, al decir que lo que hace de los tráilers un todohomogéneo sea la promoción de películas, nos lleve a
pensar que los discursos publicitarios que nohagan referencias a films nosontráilers. Como veremos a continuación,
esto no es necesariamente cierto, y es aquí donde reside la falta del autor.

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Podemoscoincidirendosde lostresfactores(haciendolasalvedadnecesariaparael segundo), ya
que el tercero destruye la teoría propuesta, producto de las últimas producciones de tráilers en
ámbitospublicitariosnocinematográficos.Comoveremosen los incisos siguientes, la existencia,
por ejemplode untráilersobre la salida al mercado de un libro no posee un código expresivo en
términos de Dornaleteche Ruiz, ya que el producto publicitado está compuesto por imágenes y
texto, pero el tráiler es audiovisual. Como vimos en la sección anterior, el tráiler, publicite una
película o no, está compuesto por una serie de elementos que lo llevan a ser un discurso
audiovisual,sinimportarel productopublicitado en sí. Esa es, en gran parte, la esencia del tráiler
como composición.
Varios autores han señalado las variaciones en el uso de sus componentes, según el género del
discurso al que hace referencia (siempre hablando del caso cinematográfico), sin someter y
corroborar vía experimentaciónsemejanteafirmación.Enel anexo,podráverse que dentro de los
tráilersanalizadosse encuentraseñalizadasu pertenenciaadiferentes géneros. A pesar de que la
magnitud del corpus conformado parte del objeto y el objetivo que sirven como base para esta
investigación, y por lo tanto no se corresponde con las características de un corpus que busque
detectar las diferencias entre los tráilers de cada género, consideramos que resulta necesario
basarse en una investigación de estas características, que permiten descubrir similitudes y
rupturas,de forma tal que se puedadar con detallesloselementosque hacen de, por ejemplo, el
tráiler de un film de terror diferente al de una comedia.
2.4) Los efectos de Internet sobre los medios tradicionales
La llegadade Internetalavidade losespectadoresy/ousuarioshaproducidounsinfínde efectos,
que aún en la actualidad se modifican constantemente, obligando a la revisión incesable de los
análisis sobre este fenómeno. Desde la aparición de nuevos modos de consumo, cambios en

26
manerasde relacionarse oel debate sobre conceptos como el de información y su propiedad, los
efectosque hatenidoInternetengeneral,ycadauno de losmediosque ellaenglobaenparticular,
son de consideraciónobligatoria al hablarde lasexperienciasde lossujetoscondiscursos,seacual
sea el tipo.
Internethacausado unimpactoineludibleal mencionarel análisisde losmediosde comunicación.
Los cuestionamientos no se han dejado esperar, ya que el entrecruzamiento conceptual, o la
transposición de discursos, han llevado al establecimiento de la pregunta, ¿qué tanto de los
medios tradicionales hay en Internet?
Los avances en esta área, realizados por figuras reconocidas del ámbito local, como ser José Luis
Fernándezy susestudiossobre larelaciónentre Internety la Radio, han llevado a abrir el debate.
Mario Carlón, teórico argentino de la semiótica, expone la obligatoriedad de la revisión del
contacto que se produce entre losmedios:“Yasea porque vivimos fascinados o irritados por cada
uno de ellos, o simplemente por su cotidianeidad, pareciera que aún no hemos advertido hasta
qué punto su estudio requiere de un enfoque sistemático. Y lo que es peor, tampoco parece
haberse vueltoevidente cuántose necesitaunenfoque que privilegie no sólo a cada lenguaje por
su lugar en cada sistema, sino, también, la relación intersistemas”. (Carlón, 2006).
Cuandohablamosdentrodel áreade lomediáticoylomass-mediático,lallegadade la Internet ha
conllevadolaconstrucciónde unmarco teóricode tamañoy valor igualmente considerable, en el
cual se recorre desde losefectosymodificacionesregistradasenlosconsumos de cada uno de los
distintosdiscursospertenecientesacada medio,oenlasvariacionesanivel de composiciónde los
textos producto del entrecruzamiento mediático, para dar unos ejemplos.

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Los estudios sobre los efectos sobre los medios masivos, también denominados medios
tradicionales,productode susupuestacontraposiciónconlosdigitales, nos han servido de base y
como referencia obligatoria al momento de emprender esta investigación. Análisis y artículos
como losde Scolari y Carlón (2009), Lev Manovich (2001) y Roger Fidler (1997), para citar algunos,
son de una profundidad y un aporte destacable, pero que coinciden en un factor determinante
para nuestrainvestigación.Ningunohaconsideradoensurecorridoatravésdel vasto conjunto de
medios al tráiler. Los cuatro autores citados no han incluido los efectos de la Internet en el
discursopublicitario cinematográficoporexcelencia,dejando afuera así a un objeto que nosotros
retomamos para incluir y explicitar su necesaria consideración.
Sinser unmedioespecíficamente,los tráilers han experimentado modificaciones considerables,
tal comovenimosviendoeneste ensayo y seguiremos en los incisos posteriores, producto de su
interacción con los medios digitales. Desde descubrir nuevos modos de difusión, modificar las
formas en las que los usuarios accedían a ellos, los consumían, y se construía la relación entre el
usuario y el discurso, ha derivado en que, entre otras cosas, el tráiler deje de ser un discurso
exclusivamente cinematográfico,tantoanivel de medioenel que se emite, como de texto al que
hace referencia.
Si accedemos al anexo, podremos ver cómo el principal medio de emisión de los tráilers
cinematográficos es el cine, teniendo en los últimos años como segunda variable los medios
digitales,mientrasque lostráilers de otros tipos son difundidos principalmente en la web 2.0. La
presencia de Internet como lugar de acceso a los usuarios espectadores ha influenciado en la
producciónde tráilerscuyoobjetivoenningúnmomentofue pasarpor el medio cinematográfico,
cosa que resultaba impensada solo treinta años atrás.

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Fuese nuestro lugar considerar a la Internet como un medio de comunicación en sí o no, las
variaciones detectables en los discursos de los demás medios producidos debido al
entrecruzamiento mediático merece una consideración destacable.
2.5) Variaciones en los tráilers como los conocemos.
El aspecto central en nuestra crítica a la definición de tráiler realizada por uno de los pocos
teóricosde lasemióticadedicadaadichoobjetode estudio,se centraen su carácter delimitado al
ámbito cinematográfico. La versatilidad que el tráiler ha mostrado para adaptarse a diferentes
soporteshasidouno de losfactores determinantes para encontrar transformaciones en diversos
aspectos.
En los últimos años, hemos podido apreciar la aparición en el mercado publicitario de discursos
que, siguiendo la premisa de los tráilers, han sido emitidos en otros medios además del
cinematográfico, y que hacían referencia a discursos que tampoco correspondían con dicho
medio.
A pesarde que,como hemosvisto,lahistoriadel tráilercuentaconmás de 100 años,de los cuales
90 han sido exclusivamente dedicados a discursos cinematográficos, la emergencia de nuevos
discursos denominados de la misma manera, con características diferenciadoras, nos obliga a
señalarlasya redefinir,encasode que sea necesario, lo que previamente considerábamos como
tráiler.
A continuación, señalaremos las principales modificaciones que se han producido:
2.5) a- Discurso de referencia:

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Uno de loselementoscompositoresdel tráilersparece serel carácterreferencial.Sin lugar a duda,
en el momento en el que estamos hablando de un tráiler, damos cuenta de un discurso
publicitario que habla sobre otro. “Estas formas publicitarias no deben entenderse únicamente
como textosautónomossino,además,como formatos que guardan una relación con otros textos
o discursos” (Pezzini, 2005). Por eso, aunque podamos hablar de una unidad en el tráiler, que lo
lleva a una posición equiparable con la del film, no podemos perder de vista que el hacer
referenciaa otro discurso es lo que da forma a la ficción que genera. El tráiler no resulta una cita
textual a su discurso de referencia, producto de un montaje con ritmo diferente y nuevos
contenidos, por lo que podemos afirma que es “un texto concluido por una historia incompleta”
(Guarinos & Lozano, 2012).
Comoseñalamosconanterioridad,parece serunaobviedadindiscutible la referencia del tráiler a
textos cinematográficos. El tráiler, inicialmente, buscaba incitar al espectador a observar una
película a estrenar en un futuro cercano. Esto llevó a pensar que al ver un tráilers, estaremos
viendoimágenesysonidosque luegovolveremosaveren el film, funcionando así los planos y las
secuencias como índices, o como una sinécdoque, al ser partes que refieren a un todo, o una
metonimia,al establecer una relación de contigüidad con su objeto representado (Dornaleteche
Ruiz, 2007).
En los últimos años, producto del impacto cada vez mayor y los buenos resultados de los tráilers
como técnicas publicitarias, ahora medibles de forma más compleja gracias a las herramientas
digitales,hanaparecidoproducciones audiovisuales denominadas tráilers pero que, por primera
vez, no hacían referencia a un discurso cinematográfico a estrenar. Desde eventos deportivos
hasta videojuegos, los tráilers se han ampliado de manera exponencial, cubriendo temáticas y
productos comerciales de los más diversos. Veamos ejemplos y sus características:

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Libros:
El denominado Book Tráiler, corresponde a los discursos publicitarios en forma de tráilers que
anuncian la publicación de un libro. En estos se da una especie de anticipo de lo que será la
historiaque narrará el libro,sumadoainformaciónsobre el momentode lanzamiento del mismo,
sus autoresyeditorial.Comose puede verenel anexo,lascaracterísticasde composiciónde estos
tráilersdistanconsiderablemente de suantecesorcinematográfico,desde el puntode la duración,
sus imágenes y escenas compositoras, y hasta origen de las imágenes. Como veremos en los
próximosincisos,lafaltade limitacionesporparte del medio cinematográfico, y las posibilidades
de difundir textos vía medios digitales sin importar sus características han producido las
diferencias con los tráilers de cine.
Por otro lado,comoya hemosdicho,se suele afirmarque los tráilers se componen de elementos
del mismo lenguaje que su hipotexto, o sea, siendo audiovisual el cine, son audiovisuales los
tráilers. Esto es cierto en el medio cinematográfico, pero es aquí donde reside una de las
diferenciasmásimportantesconlosbooktráilers.Al serel tráileruntextomeramenteaudiovisual,
y serlos librostextosescritos,lostráilersse venobligados a superar las limitaciones del lenguaje
escrito, tomando las convenciones del cinematográfico. Por eso, en cuanto a origen de las
imágenesse refiere, encontramosque sucomposiciónparte de lafilmaciónde escenas exclusivas
para el tráiler, de trabajo de producción digital, del uso de fotografías, animación y hasta texto
acompañadocon dibujos.Lagran experimentaciónenel usode imágenesesunfactor clave en los
booktráilers,yaque deben representarde formaaudiovisualunhipotextoescrito. De esta forma,
la relación entre el discurso y el receptor se modifica considerablemente en relación al
cinematográfico, ya que de la creación de una anticipación en cuanto al texto que el espectador

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veráluegoenlas salas,enestasituaciónel espectadorse encontraráconrepresentaciones que se
adecuarán o no a lo que el leerá en el texto.
Videojuegos:
Los escritos de relevancia sobre tráilers, los cuales citamos en este artículo, mencionaban al
menos parcialmente la presencia de realizaciones de tráilers con hipotextos que consistían en
videojuegos.
Desgraciadamente,lafaltade análisissobre este tipode discurso lo ha relegado a una subsección
dentro de los tráilers cinematográficos, como es en el caso del artículo publicado por Jon
Dornaleteche Ruiz (2007), en donde comenta sus similitudes con los cinematográficos al usar
como componentes centrales imágenes y secuencias del discurso al que hacen referencia.
Por último,el autorhace el reparode incorporarunadivisióninternaalos “Video Games Tráilers”
o tráilersde videojuegos,al comentarque “existendostiposde trailers:el cinematictrailer,donde
entrarían losteaserytheatrical trailersy los trailers estilo making of”, y nos aclara que “los video
game trailerstampocoreparanmucho enla cantidadde historiaque cuentanyaque su verdadero
reclamoreside ensujugabilidad,yeso,hastajugarno se puede experimentar”.A pesarde resultar
aclaracionesválidas,laausenciade especificaciónde métodos y corpus de análisis, al igual que la
ausenciade profundización en las diferentes variables que hacen del tráiler un tráiler, omiten la
consideraciónde unaserie de factoresque lollevaríanapoderdiferenciarde maneradefinitoriaal
tráiler cinematográfico del de Videojuegos. Diferencias que van desde los factores de duración,
pasando por la función del lenguaje, hasta llegar a las figuras de la enunciación que pueden ser
construidas por el investigador en ellos.
Series:

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El crecimientodel mercadode lasseriestelevisivas,especialmentepara las producidas en Estados
Unidos, ha ido en alza en los últimos años, teniendo como correlato un incremento de la
producción de estudios y análisis dedicados a estos discursos, en general, o hasta en singular,
pudiendo encontrar artículos dedicados al estudio de fenómenos como Lost o Los Soprano. Los
efectos de tal explosión han sido, desde el lado del star system, una inversión en cuanto al
recorridode las estrellasde Hollywood,quienespor primera vez abandonan el cine para priorizar
losproductostelevisivos,ydesde el ladopublicitario,el incrementode lautilización de métodos y
técnicas publicitarias diversas, incluso propias de otros medios, como es el caso de los tráilers.
Los tráilerssobre discursostelevisivos,comopodremosver en el anexo, intentar mantener cierta
lógicapredeterminadaporsupredecesorcinematográfico,pero,al serproducidosparadiferentes
audiencias, y para ser emitidos en otros medios, las diferencias merecen de una dedicación
especial.
Eventos deportivos:
Sin duda, entre los múltiples tipos de tráilers que forman parte de nuestro corpus, estamos en
presenciadel menosexplotado,peroaúnasí,más interesante. Los tráilers de eventos deportivos
consistenenlarealizaciónde publicidad que tomacomoreferenciasucesosque se llevarán a cabo
enel corto o medianoplazo,salvaguardandopequeñas excepciones como es el caso del mundial
de fútbol en Qatar (Vease, Anexo). A pesar de poder encontrar muestras de tráilers de distintos
deportes,el procesode conformaciónde corpushamostrado que prioritariamente los tráilers de
eventos deportivos son de autoría amateur. Manteniendo la misma lógica de producción,
teniendo características similares, y siendo denominados de la misma manera, estos tráilers no
intentanhacerse pasarpor discursos legitimados por las instituciones, sino que lo que buscan es
publicitaruneventoodiscurso,al igual que losotros tipos de tráilers. La importancia de este tipo

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reside enlaposibilidadde verel estadobetade la transposición de los tráilers a otra categoría de
discursode referencia,iniciandoporunaetapaamateur,hasta que sontotalmente absorbidospor
lasinstitucionesproductorasde publicidad,quienes apoyarán a la definición de unos parámetros
de producción y estilo.
Sin discurso:
¿Qué ocurre cuando un determinado tráiler hace referencia a un discurso no existente? Por más
oximorónicoque puedaparecer,laesencia del tráiler reside en la referenciación a otro discurso,
que se encuentra publicitando, aún cuando ese discurso no existe.
Son muchosloscasos de tráilersrealizadosa,porejemplo,películasque noexistenaún,ni existirá
enel corto plazo.Este tipode tráiler,segúnGuarinosyLozano, suele ser denominado fake tráiler,
o falso tráiler, y mayoritariamente suelen ser compuesto por los fans, en el rol de prosumidor.
Existen también los casos en los que los tráilers creados inicialmente como fake, sirven para
introducir en el mercado una película que luego será realizada.
Vale lapenaseñalarque estostiposde tráilers,contrariamente alostradicionales, no cumplen de
manera directa el rol de promocionar una película, ya que el film que estarían publicitando no
existe.Lapelículaala que hacende referencianose encuentraenel mercado para ser consumida
luego de observar el tráiler. Pero eso no nos lleva a posicionarnos en el lado de quienes opinan
que estos tráilers “no deberían ser considerados como publicitarios, al no existir un propósito
comercial vinculado a la visualización del falso tráiler” (Guarinos, Lozano, 2012), sino que
consideramosque formaparte del aparatocomercial,en un doble aspecto. Por un lado, por estar
publicitando la idea potencial de una futura película a ser realizada o no por una productora
cinematográfica.De estamanera, el falso tráiler pasaría a ser parte de la maquinaria publicitaria,

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aún antesde estar activa,sirviendocomounacampañade publicidadanticipada.Porotrolado,las
herramientas de comercialización de discursos audiovisuales son tantos que resulta imposible
pensar que una producción no podría formar parte del “aparato comercial”. Como ejemplo,
podemosmencionarlasposibilidadesque laplataformaYoutube ofrece paraobteneringresoscon
los videos que un usuario subirá a su canal, al permitir la colocación de publicidad ajena antes o
después de la reproducción. 9 10
2.5) b- Productores:
Históricamente,pormásde ochentaañosde historiacinematográfica,larealizaciónde los tráilers
ha estado monopolizada por grandes productoras, como se ha visto anteriormente el caso de
Paramount. La diversificación del mercado incrementó el número de productores, sin salir del
ámbito de las grandes commodities o emprendimientos publicitarios de renombre. Estas
compañías se suelendenominar tráilerhouse,yconsistenenagenciaspublicitariasdedicadasa los
productos gráficos y audiovisuales.11
En los últimos veinte años, con un gran impulso gracias a la explosión de las redes sociales, el
usuario prosumidor ha tomado el rol de productor de tráilers, como nunca antes se había
producido. De un inicio altamente modesto y amateur, a condiciones actuales difícilmente
diferenciablesde losrealizadosporlas tráilers houses, los usuarios, usuales consumidores de los
tráilers, han podido plasmar en discursos audiovisuales sus versiones de los tráilers, pudiendo
competir en el ámbito digital con los “oficiales”. Incluso, y como hemos señalado en el punto
anterior,los“falsostráilers”hanconsistido en construcciones de usuarios, independientemente
9 Para más informaciónsobre los métodos publicitarios ymodos de obtención de ingresos en Youtube, ingresar al
siguiente sitio: https://support.google.com/youtube/answer/2679940?topic=30072&ctx=topic
10 A pesar de que noser la especificidada la que nos dedicamos eneste ensayo, recomendamos la lectura del artículo
“Consideraciones narrativassobre el falsotráiler. El relatodel relatoque nunca existió” de Virginia Guarinos y Javier
Lozano, donde realiza una tipología de los Falsos Tráilers.
11 Entre las más destacadas encontramos a Tráiler Park, Creative Parnership, Craig Murray Productions y mOcean .

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de la existencia de un discurso al cual hacer referencia. El hecho de que estas producciones
amateurs sean denominadas tráilers, tanto por los modestos productores, como por los
consumidores/espectadores, habla de que los otrora espectadores han entendido y logrado
manipularloscomponentesde maneratal que estánencondicionesde construir tráilers. A pesar
de la existenciade diferenciasentrelosamateursylosoficiales, los elementos compositores que
se mantienen son sin duda alguna la esencia del tráiler.
2.5) c- Medio de emisión:
Uno de los elementos claves del tráiler cinematográfico, durante más de 70 años, ha sido su
emisión en salas de cine. Las productoras y distribuidoras construían los discursos
cinematográficospublicitariosdirigidosaunpúblicoque se encontraríacautivoenuna sala oscura,
juntoa un grupode personas,compartiendoun discursoencomún. Al mismo tiempo, su emisión
coincidíacon otros discursos,entre losque podríanexistir otros tráilers, publicidades sobre otros
productos y, finalmente, el film en cuestión que atraía al público a la sala. De alguna u otra
manera, el público se encontraba con el tráiler solamente en la sala, lugar único de emisión del
tráiler.
Con la llegada de Internet, los medios de emisión se multiplicaron. La cantidad de medios, con
interfacesdiferenciadoras,enlosque se pasó a emitir los tráilers resultaron incontables.12
Como
veremosacontinuación,estoconllevómodificacionesenel procesode consumodel tráiler,yaque
el carácter portable de los dispositivos que posibilitan el acceso de los usuarios a los textos
multiplicó los lugares de consumo. Además, cada medio genera una relación diferencial del
usuario con el tráiler.
12 Portales de video:Youtube, DayliMotion, Vimeo;Webs Específicas:Apple Movie Tráilers, SonyPictures;Blogs de Cine:
Blog de Cine, Cinema Chambon; Sitios de la película www.paranormalactivity.com

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Siguiendo el método de explicación ilustrativo utilizado por Damián Fraticelli en su trabajo
dedicadoal Chat enla red(Fraticelli,2003) consideramosextremadamente útil la representación
de la interfaz grafica en la siguiente ilustración, representativa de sus características constantes,
más alláde las diferentesopcionespertenecientesacada secciónofrecidasporel portal. Gracias a
la utilizaciónde tal método,podremosencontrar,comoveráa continuación,que el portal Youtube
presentaprestacionesdedicadasaun usuariopersonalizado,posibilitado a navegar por múltiples
elementosaserreproducidosyejercersuopinión sobre ellos. Los usuarios que se construyen en
dicho portal distan considerablemente del site institucional, en donde el usuario accederá
indefectiblemente a las internas determinadas por los creadores del portal, sin posibilidad de
ejerceropinión,loguearse ni comentar, por lo que hablamos de una navegación casi anónima. Lo
único que permite cierta identificación con el pasar del usuario por el portal, más allá de las
estadísticasque corroboraránsu recorrido,serálaposibilidadde compartirinformaciónen ciertas
redes sociales, personalizando el texto con el que será compartido.
Youtube:
Tanto Internetanivel general,comoYoutube anivel particularse hanconvertidoenbibliotecasde
tráilers de considerable valor para los espectadores consumidores. Según el Arbitron Webcas
Ratings, el streaming de video en Internet está constituido por tráilers de películas en un 51%.
A continuación, podrán observar la representación de la interfaz gráfica del portal:

37

38
Áreas:
A1: Sector dedicadoala presentacióninstitucionalyaccesoa la home del portal.
A2: Sector de búsquedade videosynavegaciónentreel contenidodentrodel portal.
A3: Sector de subidade videosparalosusuarios.
A4: Sector de nickname,avatary opcionesde usuario.
B1: Sectorde navegaciónentre videosdestacadosycanalesasociadosal usuario.
B2: Sectorde reproduccióndel video.
B3: Sectorde videosrecomendadosporel portal al usuario.
C1: Sectorde informacióndel videoycanal al que pertenece.
C2: Sectorde valoraciones(Me Gustay No Me Gusta) dadas al video.
D: Sector de valoraciónal video,accesoasu informaciónyotras prestaciones.

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E: Sector de comentariosde losusuariossobre el videoe interaccionesentre ellos.
El área A se encuentra compuesta por cuatro sub-áreas. El área A1, es la correspondiente al
logotipodel portal Youtube,dondeel usuario,al hacerclick,seráredireccionado, desde la interna
donde se encuentrareproduciendounvideo,alahome o iniciodel portal. En el área A2 el usuario
podrá acceder a una barra de búsqueda donde, colocando keywords o palabras claves
relacionadas al video que busca, será llevado a una serie de objetos encontrados. El área A3 es
donde el usuariorealizaráclickparasubirun video.De estamanera,el portal Youtube se mantiene
como la fuente audiovisual más grande de la web, gracias a la subida constante de los usuarios.
Finalmente, el área A4 es donde se encuentra la información relacionada al usuario que navega
por el portal,al igual que su avatar, enel caso de que esté registrado.Enel caso de que no, tendrá
allí la opción de identificarse para el portal, pudiendo así acceder a las recomendaciones que
Youtube realizaenbase a suhistorial de navegación,ademásde comentaryrealizarvaloracionesa
los videos.
El área B también está subdividida en otras tres áreas. En primer lugar, el área B1, donde el
usuario podrá acceder a videos y canales a los cuales está suscripto. En segundo lugar el área B2
corresponde al recuadrodonde el usuario manipulará a su interés la reproducción del video. Por
último, el área B3 es donde el usuario accederá a videos recomendados por el portal, en base
tanto a su historial de navegación como a las palabras claves con la que está clasificado el video
que se encuentra reproduciendo en ese mismo momento.
El área C solamente se divide en dos sub-áreas. El área C1 es la correspondiente a la información
sobre el video y el canal en donde ha sido subido, tales como su nombre o la cantidad de videos
del canal.El área C2, por otro lado,pertenece aunrecuadro de historial de valoracionesrealizadas
por el usuario al video. La plataforma de videos más grande del mundo permite la valoración de

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losvideosporparte de losusuariosde diferentesmaneras.Porunlado,posibilita la colocación de
“Me Gusta” y “No Me Gusta”, los cuales aparecen desarrollados con una barra de color verde y
rojo respectivamente.
En el área D el usuario encontrará la posibilidad de colocar su valoración sobre el video, al hacer
click al pulgar hacia arriba o al pulgar hacia abajo, en representación de su valoración positiva y
negativa correspondientemente. Junto a ello, el usuario podrá acceder a información más
detallada sobre el video, dada por el usuario que lo subió, junto a la posibilidad de acceder a
diferentes opciones para compartirlo en otros portales, añadirlo a sitios u observar sus
estadísticas.
Por último,encontramosel áreaE,donde el usuariotendrá la posibilidad de realizar comentarios
sobre el video,manifestandosuagradoo desagradohaciael mismo. La realizaciónde comentarios
lespermite explayarsuopiniónde maneratextual,al igual que interactuarcon otras opiniones de
otros usuarios y colocar “Me Gusta” y “No Me Gusta” a otros comentarios.
Sitio Web Oficial:
Durante los meses previos y posteriores al estreno, y por tiempos considerables para los casos
excepcionales13
,las productoras realizadoras de los films llevan a cabo la creación de un portal o
sitiooficial donde se difundiránlasfechasde lanzamiento, ficha técnica, posibilidad de compartir
la información en redes sociales y, por supuesto, sus tráilers.
A continuación, se verá la representación de la interfaz gráfica correspondiente:
13 Como ejemplo de caso excepcional,podemos ver el mantenimiento en línea del sitio web de la película
Space Jam, el cual mantiene el diseño original con el cual fue creado,en lugar de haberse actualizado a las
posibilidades denavegación y a los estilos actuales decreación de una web. En el sitio puede observarseque
el año de creación es el de 1996.
http://www2.warnerbros.com/spacejam/movie/jam.htm

41
Sitio oficial de “Actividad Paranormal 3”, película a estrenarse

42
Áreas:
A: Sectorde conexiónconredessociales(plugins).
B: Sector dedicadoala presentación institucionalyaccesoa la home del portal.
C: Sectorde accesoa lareproduccióndel tráilerdel film.
D1: Sectorde acceso al posterinteractivoN°1.
D2: Sectorde acceso al posterinteractivoN°2.
El área A corresponde a lospuginsde compartirel site enlasredessocialesdonde se encuentre el
usuario, siendo en este caso posible de compartir en Facebook, Twitter y Youtube.

43
El área B se encuentradedicadoala presentacióninstitucional del film y es donde, al hacer click,
el usuario podrá acceder a la home del site.
En el área C,el usuariopodrá accedera travésde unclicka lareproduccióndel videodel tráilerdel
film, el cual se encuentra embebido desde Youtube.
Por último,el áreaD se encuentradivididoendossub-áreas,siendoel área D1 la que le permitirá
al usuario acceder a un primer poster interactivo sobre el film, y el área D2 la que le permitirá
acceder a un segundo poster interactivo de misma temática.
2.5) d- Duración:
Las convenciones han hecho que el tráiler cinematográfico mantenga una duración estimada de
entre dosy cuatro minutos,yel teaser no supere el minuto, y a veces hasta los treinta segundos.
Los tráilersanalizadosenel corpushandadocomo resultadotal grillade tiempo medio estimado:
Categoría de tráiler Tiempo estimado de duración
Cinematográfico 00:01:42
Televisivo 00:02:23
Deportivo 00:02:43
Videojuego 00:02:40
Book Tráiler 00:01:52
No resulta de menor importancia detectar que el promedio de menor duración es el
cinematográfico.Sinduda alguna, la creación de tráilers para ser distribuidos por medios que no
cobran de la misma manera el espacio publicitario que la forma que lo hacen los cines, o mismo

44
que resultangratiscomomuchosde losdigitales,lesdalaposibilidadde extenderse hasta más de
un minuto por encima del promedio de los tráilers cinematográficos, como es el caso del de
Videojuegos.
2.5) e- Componentes:
El texto escrito ha sido un componente central en los tráilers cinematográficos, tanto para
acompañar lanarración audiovisual,como para apoyar al discurso central con información sobre,
por ejemplo, elenco o fechas de estreno.
Comopodemosverenel anexode análisis,enlostráilersdeportivoshasidorecurrente detectarla
ausenciade texto escrito.Estose debe a lapriorizaciónde las imágenes atractivas referenciales a
loseventosencuestiónque se están publicitando. No solo se ha postergado las referencias a l as
fechas de comienzo del evento deportivo en cuestión, sino que sin reparo alguno no se ha
considerado necesario especificar quiénes son los integrantes del mismo. Esto, sin lugar a duda,
parte de una coincidencia en cuanto al conocimiento del evento, tanto del emisor como del
receptor.Al consistirenunsucesoque se reiteraañotras años, y losprotagonistasprincipales son
los mismos una y otra vez, parece no ser necesario especificarlos.
Por otro lado,ycomo ya hemosanticipadopreviamente,loscasosenlosque loscomponentesdel
tráiler no son imágenes o escenas del hipotexto son excepcionales, al menos en el caso
cinematográfico. Con la proliferación de tráilers de otros tipos, esto dejó de ser una excepción.
Tomandocomo ejemplolostráilersdeportivos,resultaimposible el usode elementosdel discurso
al que hacen referencia, ya que el discurso en cuestión aún no existe. Al ser discursos cuya
referencia consiste en un evento del futuro, los realizadores no cuentan, como si el
cinematográfico, de discurso el cual resumir o del cual tomar imágenes, por lo que se ven

45
obligadosarealizar filmaciones exclusivas para el tráiler (Léase X Games tráiler), usar animación
(léase Tráiler Qatar 2022) o a realizarse a través del uso exclusivo de material de archivo (léase
Barclays Premier League ● 2013/14 New Season). Además, su emisión en un medio digital hace
notar que juntoa la reproduccióndel tráilertendráreferenciasque llevarán al espectador a saber
sobre loque consiste el tráiler, por lo cual quita la necesidad de explicitar con texto escrito en el
discurso audiovisual, al igual que utilizar tiempo de reproducción para los créditos, pudiéndose
estos colocarse, por ejemplo, en la sección de información del video en Youtube.
2.5) f- Distribución:
Durante los80 años inicialesdeltráiler,ladistribuciónse veíalimitada al ámbito cinematográfico.
Obligatoriamente, para acceder a la visión de los tráilers, el ciudadano consumidor debería
acceder a los cines, minutos previos a los de la emisión del film (o posteriores, en caso de que
hablemos de los primeros cinco años de vida del tráiler) para poder ver estos discursos
publicitarios.
La llegada de Internet, sumado a la explosión de la Web 2.014
, junto a la construcción de nuevos
espacios publicitarios con resultados destacables15
, llevó a que los tráilers también se vean
introducidosenesta nueva oleada digital. Por primera vez, no fue absolutamente necesario ir al
cine para ver los tráilers, ya que las grandes productoras publicitarias, a través de estrategias
integrales, incluyeron al proceso de distribución, la distribución por la web. “A partir de un
14 Retomamos la definiciónde Tim O’Reilly, quienafirmóque “la Web2.0 “la Red2.0 como plataforma que involucra a
todos los dispositivos conectados y las aplicaciones 2.0 que son las que aprovechan mejor las ventajas de esa
plataforma, ofreciendo software como unserviciode actualizacióncontinua que mejora enla medida que la cantidadde
usuarios aumenta, consumiendoyremezclandodatos de diferentesfuentes, incluyendousuarios individuales, mientras
genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros, creandoefectos de red a través de una
arquitectura de participación ydejando atrás la metáfora de la página de la Web1.0, con el finde ofrecer experiencias
más envolventes al usuario” (Beelen, 2005).
15 Para más informaciónsobre el crecimiento de la pauta enmedios digitales, ingresar al análisisrealizado por ComScore
sobre el crecimiento delgasto en publicidaddigital estimado para el periodo2010-2015:
http://www.businessinsider.com/online-ad-spending-will-increase-18-in-2012-2012-6

46
determinado momento, los estudios pasaron de apenas preocuparse si sus tráilers se veían en
internet a inquietarse terriblemente en caso de que estos no puedan encontrarse en la red de
redes” (Hayes y Bing 2004).
Sumado a esto, los usuarios pasaron a ocupar un rol inédito hasta el momento, teniendo la
posibilidad de participar en el proceso de distribución al poder embeber los tráilers en blogs o
páginas personales, o distribuirlos en sus redes sociales.
2.5) g- Consumo:
El tráilerexclusivamentecinematográficoobligabaaun procesode consumo colectivo en las salas
de cine. Los espectadores, al igual que ocurre al ver una película, comparten un espacio de
observación que,adiferenciade loque ocurre enel teatro,el espectadorobservaloque lacámara
muestre,independientementedel lugarde lasalaen el que el espectador esté ubicado. Todos los
espectadores comparten el consumo de un punto de vista (Metz, 1979).
La llegadade internetcomonuevomediode distribuciónde tráilershamodificado este escenario
de consumo, llevándoloaunmodo individual yactivo.“Laapariciónde los tráilers en [...] internet
ha modificado la audiencia del tráiler de espectadores masivos a participantes individuales; de
espectador pasivo a controlador activo” (Johnston, 2008).
La disponibilidadcasi constante (limitada a los vaivenes de los servidores) posibilita un consumo
encualquiermomento,acorde alostiempose interesesde los espectadores. En discordancia con
el tráiler exclusivamente cinematográfico, cuya única posibilidad de consumo existía en el
momento previo al film y en la sala, el tráiler en la web se presenta siempre disponible para un
espectador que busca a los tráilers, en lugar de producirse el recorrido inverso. De acuerdo con
Jessica Izquierdo, “la descatalogación no supone la desaparición de la película en el nuevo

47
contexto audiovisual, ya que gracias a medios como Internet y el intercambio de archivos, es
posible recuperarpelículasyaolvidadasporel mercado” (Izquierdo, 2010). En ese mismo ciclo de
vida, inicialmente único del film, ingresa el tráiler.
Por si esto no fuese suficiente, el lugar de consumo también se expandió, pasando de la sala de
cine a cualquierentornoendonde el usuariose encuentre,siempreycuandoposeaundispositivo
de reproducción audiovisual (tablet, smartphone, notebook, etc.). Teniendo la posibilidad de
reproducirlodirectamentedesdeinternetatravésde diferentesplataformas, ni siquiera requiere
la descarga previa, simplificando el proceso de consumo considerablemente.
Por esta razón, los tráilers dejan de ser únicamente intrusivos, como ocurrían en tiempos en los
que el únicoacceso erael del cine.El espectadorconsume el tráilerenlosmomentosque prefiera,
pudiendo evitarlos con la misma facilidad y arbitrariedad.
LozanoDelmarsepara endosetapasal consumode tráilersenInternet.Enun primermomento,el
espectador visiona el tráiler, y en segundo lugar, el receptor se transforma en emisor,
compartiéndolo. El autor aclara que el rol del receptor es de re-emisión del tráiler, ya que “el
emisororiginal del tráiler es casi siempre la productora o distribuidora de la película. Se trata de
un emisor institucional, único y oficial” (Lozano, 2012). Es aquí cuando el autor olvida uno de los
elementos a considerar cuando hablamos de tráilers en Internet, y es la posibilidad de
composicióncasera.Desde el momentoenel que el usuarioposee herramientas(Photoshop, After
Effects,Movie Maker) que le permitan acceder a la composición de un discurso audiovisual, que
por sus componentes cumplen con lo denominado como tráiler, el usual consumidor pasa a
ocupar el rol de productordel tráiler.A pesarde que nunca poseerálaoficialidaddel discurso que

48
monopoliza las productoras, los tráilers caseros cumplen con la función primordial de todo
mensaje publicitario, anunciar una película (en el caso de los cinematográficos).16
2.5) h- Imprevisibilidad:
Un factor determinante del tráiler cinematográfico es su carácter imprevisible sobre qué o cuál
tráilerel espectadorobservaráenel momentode ingresarala sala.A pesarde que hay variables a
considerarque puedenllegaradelimitarlasposibilidades(fechasclaves,películasmásdifundidas,
estrenos más próximos), los tráilers que aparecerán en la pantalla son imprevisibles.
Al modificarse el acceso, el consumo y la disponibilidad del tráiler, los textos a los que el
espectador puede acceder son totalmente predecibles, ya que es el mismo espectador quien
decide cuál verá.El espectadorpasaa tenerel poder de decisión sobre cuáles textos consumirá y
cuáles no, consumiéndolos por elección personal, lo cual deriva en una mayor dedicación y
atenciónal textoque el producidoen un contexto en donde el sujeto se encuentra expuesto por
obligaciónal discurso.“Unadimensiónactivade búsquedaprecede la conexión [...]. El acceso a la
información es voluntario [...] y el tráiler adquiere un significado diferente porque se busca en
lugar de recibirse” (CNC, 2000).
SegúnJavierLozanoDelmar,este cambio produce también su modificación conceptual, al menos
enlo referidoasu definición:“El tráilerse transforma, de este modo, en un “formato publicitario
on-demand” [...]. El propio consumidor es la figura activa que busca y decide ver el tráiler”
(Lozano, 2009).
16 Para mayor profundización sobre el rol más activo del espectador del tráiler recomendamos los escritos de Lozano
Delmar sobre el “tráiler interactivo”. En esos casos, el autor habla de una nueva experienciadel consumidor de tráilers,
al tener la posibilidad de interactuar conel texto, construyendo su recorrido, transformándose así en un prosumidor
(Lozano Delmar, 2012).

49
Esto tambiénconllevaunamayorcapacidadde análisisde laperformance de los tráilers, producto
de las plataformasde métricasyestadísticasdigitales(GoogleAnalytics, Youtube insights, Bit.Ly),
las cuales permiten, para los productores, conocer, por ejemplo, la cantidad de reproducciones
que cada tráilerobtuvo,yde esaforma,definircuálesresultaronmásllamativosparalos usuarios,
y cuáles menos17
.
2.5) i- Carácter mercantil:
La expectativa de los usuarios aumenta a medida que los tráilers se convierten en discursos casi
totalmente separados de las películas a las que hacen referencia. De las introducciones de las
películas, como es el caso del tráiler de Orson Welles que vimos en el primer punto, hasta los
tráilers que pueden presentar información sobre el film en cuestión (Thor, 2012), o que puede
contener escenas que finalmente no aparecerán en la película (Paranormal Activity 3, 2012), se
encuentra la conversión del tráiler en una mercancía. El tráiler, por primera vez, obtiene casi la
misma atención que tendrá la película, habiendo foros de debate sobre los tráilers, versiones
caserasrealizadasporlos fans, y records de audiencia al momento de lanzamiento. Tanto a nivel
de producción,de análisispreviosyposteriores,comode expectativaporparte de la audiencia, el
tráiler se convierte en una mercancía independiente e igualmente de importante que el film en
cuestión.SegúnLozanoDelmar,este salto cualitativodeltráiler se debe en gran parte a la llegada
de Internet:“Graciasa Internetel tráilerse convierteenun producto más, en una mercancía igual
de interesante que la película, y su estreno online representa una oportunidad única para el
espectadorde entrarencontacto con su filme favorito”(Lozano,2012). En la explicación del autor,
17 A pesar de que en el párrafose establece que se ha dadosoloun ejemplo, vale la pena aclarar que lasposibilidades de
análisisque proveenlas plataformasdigitales sonde las más variadas, ampliando la cantidad de métricas y KPI’s
constantemente. Desde la cantidad de clicks que el usuario realiza a un enlace determinado, hasta el tiempo de
permanencia enuna determinada página expuestoa undiscursoespecífico, las métricasde análisisde las plataformas
digitales permitenun nivel de análisis de performance de los discursos publicitarios mucho mayor, derivando en una
modificación másrápida enlos modos, técnicas yestilos de realizaciónde los tráilers, adaptándolos a los interesesde los
consumidores.

50
señalacomolas campañaspublicitariascinematográficasque incluíanalosmediosdigitalesdentro
de su planificación incrementaron la centralización de la campaña en el tráiler, por lo tanto,
aumentandosuimpactoenla audiencia.A pesar de que nos puede resultar dificultoso atribuir la
mercantilizacióndel tráilerasu difusiónporlaweb2.0, podemosporlomenosencontrar casos en
losque lostráilershancausado un impactosemejanteal de lapelículasintenerunadifusióninicial
por internet. Por ejemplo, mencionaremos el caso del tráiler recientemente difundido de la
película “Superman vs Batman” a estrenar próximamente. El tráiler, para ser más exactos el
teaser, fue emitido por primera vez luego de una conferencia en la ComicCon del año 2013
causandoun impactoimponente ensuaudiencia.El públicose agrupófrente alaspantallas,y cual
recital,filmó,aplaudióyfestejólapresencia del tráiler. En ese mismo momento, el tráiler no fue
una anticipación de lo que vendría, y no derivó en una emoción posterior, sino que fue la
generadora de impacto en el momento. Obviamente, no podemos olvidar que su siguiente
difusión por internet incrementó la repercusión que tuvo el tráiler, pero dicha difusión fue
realizadaporlosusuarios,yno por la productorarealizadoradel tráiler. La cantidad de medios de
comunicación que difundieron las versiones grabadas y por lo tanto el número de espectadores
que visionan el tráiler, convierten al estreno del tráiler en un evento tan importante como el
estreno cinematográfico.18
2.6) ¿Son todos los tráilers, “tráilers”?
A estaaltura de la exposición, no parece haber duda que entre lo que inicialmente, a comienzos
de esa muylejanadécadadel 10’s, se considerabacomo tráiler,distabastante de losúltimos casos
18 Sin lugar a dudas, el hecho de que hablemos de “estrenos de tráilers” habla de una posiciónsin precedentes que el
tráiler ocupa enel mercadode los contenidos audiovisuales, yque merece suconsideración ysu lugar como parte del
análisis. El usode términos propios del ámbitocinematográficole da un estatuto al tráiler que nunca había tenido.
Encontrar cuándo, cómo y por qué ocurrió esto, debe ser una obligación para futuras investigaciones.

51
señaladosenel apartadoanterior.Lasdiferenciastantoanivel de composición, como de figuras y
recursos, lleva al cuestionamiento del uso del término tráiler.
Sin embargo, parece haber una aceptación, tanto del público como de los encargados de l a
producciónde estosdiscursospublicitarios, para denominar de la misma forma a todos estos con
diferencias claras, como señalamos previamente.
Entonces, para poder descifrar la existencia de un algo que se mantenga más allá de las
variacionesenel discurso que señalamos previamente, nos vemos obligados a profundizar en lo
que sería una tipología de tráilers.
Para empezar, nos vemos obligados a marcar unas aclaraciones necesarias. En primer lugar, y
como veremos en este apartado, al igual que el análisis en general del tráiler, la realizaciones
específicas de tipologías de tráilers son múltiples y poco legitimadas. Esto se debe a que las
ataduras con el mercado publicitario, cambiante como cualquier otro mercado, producen
variacionesconstantesenlosmétodos, modos, herramientas y estilos de producción. Eso lleva a
que toda realización de tipología quede desactualizada ni bien se publica. Aún así, los pocos
teóricosque han dedicado su trabajo al análisis de este peculiar objeto de estudio, han hecho el
esfuerzo de formalizar su visión de tipologías, exclusivamente dedicadas al ámbito
cinematográfico, con poco éxito.
Dentrode todas lasque se puedenencontrarrevisandoel material bibliográfico citado, elegimos
señalarlaque consideramosmásacertada, ya que los elementos que selecciona para diferenciar
un tipode otro, se correspondenconlametodologíaempleadaeneste ensayo.Como veremos en
el gráfico a continuación, tomaremos como base la conformada por Jon Dornaleteche Ruiz en su
ensayo “Definición y naturaleza del tráiler cinematográfico”.

52
TRÁILER
VIDEOJUEGO
EVENTO
DEPORTIVO
SERIE
TELEVISIVALIBRO
CINEMATOGRÁFICO
Antes de ingresar en la tipología de tráilers cinematográficos, debemos empezar por la primera
distinción realizable entre los múltiples tipos de tráilers: la fuente de referencia. En el apartado
siguiente podremosapreciarcómolareferenciaciónaotrosdiscursosconllevadiferenciasnotorias
en cuanto a la creación del tráiler. Por eso, hablamos de la siguiente primera distinción:
Figura 1.1
Una vez que ingresamosacada uno de los tráilers previamente señalados, podemos realizar una
nuevatipologíade tráilers,pertenecientesacadauno de lostiposde tráilerssegúndiscursoal cual
hace referencia.

53
En el momentoenel que noscircunscribimosalostráilerscinematográficos, es cuando tomamos,
entre tantas tipologías existentes19
, la construcción teórica de Dornaleteche Ruiz.
Figura 1.1
Como se puede ver en la Figura 1.1, los tráilers serían un discurso exclusivo de la publicidad
cinematográfica, pero incluyendo una cierta excepción como es el Video Game Tráiler, el cual
ingresaría por definición en dicha categoría, pero como una anomalía. Al realizar ese cuadro, el
autor definióunatipología,que,detallandolascaracterísticasde cada tipo de tráiler, nos permite
extrapolarlosyutilizarlosparareferirnosalosque nose formenparte del ámbitocinematográfico.
Eva María Gil Ponsretomó,comonosotros,estaclasificación,pararealizaruna inclusión. Según la
autora, lasproduccionesde tráilerssurgidasenlosañossiguientesal escritode Dornaleteche Ruiz
habían obligadoaincluirensutipologíaa losHandmade tráilers(otráilerscaseros),caracterizados
por ser realizados por los mismísimos usuarios a través de herramientas de edición digital.
La misma vigencia se verá con los subtipos de tráilers, observados en la Figura 1.2, los cuales se
definenporelementoscomosuduración,sumomentoy medio de difusión, y el contenido de las
escenas que los componen.
19 Para otras tipologías de tráilers, revisar: Guarinos y Lozano, 2012; Bonet Candau, 2012.

54
Figura 1.2
El circunscribir al tráiler a la referenciación a un solo tipo de discurso (el cinematográfico) es
muestra de una falta de actualización con respecto a la proliferación de los usos del tráiler. Por
eso, nos vemos obligados a redefinir la tipología, no modificando los tipos de tráilers
cinematográficos,loscualesse mantienenaúnenlaactualidad,sinomodificando la raíz del árbol.
Por eso, debemos modificar la fuente que da vida al tráiler, para observar la siguiente figura:
Publicidad Audiovisual
Publicidad
Cinematográfica
Publicidad De
Libros
Publicidad
Televisiva
Publicidad
Deportiva
Publicidad De
Videojuegos

55
Figura 1.3
De acuerdocon laFigura 1.3, el tráilerya es un discurso trasversal que no solo resulta detectable
en la Publicidad Cinematográfica, sino en otros tipos de publicidad. A pesar de que la figura no
profundiza en todos los tipos de publicidad audiovisual que se encuentra en cada categoría (por
ejemplo, spots en la Publicidad Televisiva), resulta ejemplificadora de la evolución en cuanto a
protagonismo que ha adquirido el tráiler en los últimos años.
2.7) El tráiler como lenguaje
ChristianMetz afirmóque “Cada lenguaje se define porlapresencia,ensu significante, de ciertos
rasgos sensoriales, y por la ausencia de ciertos otros” (1974). Entonces, cada lenguaje posee su
específica materia de la expresión o combinación de materias de la expresión.
Si, como señalamos en el inciso sobre los componentes del tráiler, el cinematográfico es
concebido como un objeto unificado más allá de las diferencias detectables en sus múltiples
especímenes,graciasalas trescaracterísticas señaladas(El porqué de su existencia, El objeto por
el cual existe, Su código expresivo), resulta obligatorio preguntarnos si tal homogeneización se
encuentra también en los tráilers que no son cinematográficos.
Los componentesque representanal tráiler,tantocinematográficocomono, nos permiten hablar
en términos de una retórica del tráiler, que gira en torno a una narración en base a patrones. Los
múltiples tipos de tráilers comparten esa retórica, que es lo que hace que, más allá de las
variaciones,podamoshablarde un mismomodode discurso. Losorígenes de esa retórica pueden
sermúltiples.Desde una naturaleza comercial, como señala Marta Bonet al declarar que la razón
TRÁILER

Rodrigo García - Tesis de Licenciatura - El impacto de Internet sobre la proliferación del uso del tráiler con fines publicitarios.

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