Las sesiones de grupo son discusiones moderadas de 8 a 12 personas sobre un tema. Se derivaron de terapias de grupo y son usadas para investigación de mercados. El objetivo es aprender las perspectivas y sentimientos de las personas sobre un tema. Un moderador capacitado guía la discusión mientras observadores toman notas.

1. SESIONES DE GRUPO (Focus group)
Definición:
Grupo de ocho a doce participantes conducidos por un moderador que
participan en una discusión profunda sobre determinado tema o
concepto.
Antecedentes:
Las sesiones de grupo se derivaron de las terapias de grupo
empleadas por los psiquiatras.
En 1950, el psiquiatra español José Antonio Moreno describió la
técnica grupal para el diagnóstico y tratamiento de diversas patologías,
a la cual denominó psicoterapia grupal.

2. Factores terapéuticos:
Crouch (1985) define diez factores terapéuticos que se hallan en el desarrollo de
la dinámica de grupos.
Universalidad: El reconocimiento de que el problema personal no es un caso
excepcional.
Aceptación: En el sentido de que uno hace parte del grupo.
Altruismo: La experiencia de ser útil y valioso para otros.
Consejo: Que lo previenen, lo advierten, lo aconsejan.
Esperanza: Se instala un optimismo, una esperanza de progreso, de curación.
Catarsis: Es la experiencia de relajamiento a través de la expresión de los
sentimientos.
Apertura: De sí mismo, revelando información acerca de su propio
comportamiento.
Aprendizaje: Interpersonal, aprendiendo a tener relaciones constructivas con
otras personas.
Aprendizaje observacional: Aprendizaje basado en la observación de otros
miembros del grupo, incluido el terapeuta.
Autoconocimiento: La generación de comprensión acerca de las propias
acciones, sus causas y sus motivos.

3. Objetivo:
El objetivo de la investigación con sesiones de grupo es
aprender y comprender lo que las personas tienen que decir
sobre un tema y sus motivos.
Se concede gran importancia a que hablen ampliamente
acerca de los temas por tratar.
El objetivo es conocer sus sentimientos acerca de un
producto, concepto, idea u organización, de qué manera se
adapta a sus vidas y qué relación emocional tienen con él.
La norma esencial de los grupos es reunir personas
homogéneas para provocar el máximo de integración e
interacción entre ellas. Sin intereses comunes, la dinámica y
el intercambio de ideas puede tardar mucho tiempo y puede
haber diversos problemas.

4. Preparación de una sesión de grupo:
• En la actualidad existen instalaciones especiales para realizar
sesiones de grupo, las cuales se pueden alquilar para realizar una o
varias sesiones. (Cámara de Gesell)
• Es un salón tipo conferencia con un espejo de gran tamaño en
una de las paredes. Los micrófonos pueden estar ubicados en sitios
que no obstruyan ( por lo general en el techo) para grabar la discusión.
• Detrás del espejo se encuentra la sala de observación , la cual
está dotada de pupitres para que los usuarios de la información tomen
notas.
• La sala de observación también contiene un equipo de grabación
en video.
• En cualquier caso, el ambiente debe ser tranquilo, cómodo y
espacioso. Es ideal que el lugar de reunión sea similar al de un
ambiente familiar. No es adecuado que parezca una oficina de un alto
ejecutivo.
• Es preferible utilizar una mesa circular.
• La sala debe estar alejada de los ruidos, de manera que se logre
una conversación relajada.

5. Lugar: Cámara de Gesell.
Círculo interior – círculo exterior:
Usuarios de Participantes
la
información

6. Observadores infiltrados: dinamizan el grupo, generan controversia.
Equilibra al grupo.
Horario: Depende del grupo, del tema, de los objetivos.
Para hacer evaluación publicitaria se recomienda hacerla de día.
Para amas de casa (estratos 2,3,4): Horas de la mañana.
Para estratos (5,6): Por la tarde.
Ejecutivos: Desayunos o cenas.
Día: Nunca hacerlas un lunes o viernes. Los sábados son el mejor día
para hacer sesiones con niños. Los días martes y jueves son los más
apropiados.
Refrigerio: No usar platos ni cubiertos desechables. La mesa ya debe
estar puesta.
Menús unificados. Hay que dar mucha agua.
Hablar con el mesero antes: “No haga ruidos”,etc. Darles instrucciones.
Desayuno: Evitar los huevos. Dar jugos de fruta, nunca gaseosas. Evite
los platos típicos.
Para las nueves (mañana): comida “de sal”.
Para el almuerzo: Dar entrada. No sopas. Un paté. Nada complicado.
Evite los platos fuertes, pastas. No de pescado, ni vino, ni whisky.

7. La comida se da durante la sesión.
Reclutamiento: Invite a los participantes con 8 días de anticipación.
Reconfirme 3 días antes, 2 días antes.
Cite a la gente 30minutos antes de la hora de inicio.
Para estudios organolépticos: Limpiar los sentidos con galletas de
soda y agua. Debe haber buena ventilación. Para evaluar colores,
hacerlo con luz diurna. (ej: etiquetas).
Marque las muestras con símbolos (no con números). Para evaluar
fragancias, se empieza con las suaves, luego con las fuertes.
En estas sesiones el refrigerio va al final. Dar mucho agua.
Dinámica: No usar técnicas de presentación. Use escarapelas visibles,
con el nombre únicamente. Diríjase a la persona por el nombre. Para el
informe se debe hacer un diagrama con los nombres de las personas y
su ubicación en la mesa.
Presentación personal: Acorde al grupo. Tratar de pasar
desapercibido. No usar mesas con los niños. Es mejor el piso. Hay que
recibir a los niños personalmente para generar familiaridad.

8. Efecto Ash: Una persona dice algo y los demás lo imitan.
No se deben mezclar clases sociales, expertos y novatos.
Desventajas:
Se han aplicado mal por parte de mucha gente.
Costos: promedio $1`200.000 - $1´500.000.
El éxito depende de las habilidades del entrevistador. Se dice que es
subjetiva.
Análisis dispendioso. Análisis de contenidos. Se subraya lo más
importante (aplicar análisis psicológico, comportamiento del
consumidor, mercadeo, publicidad, etc.), a partir de la trascripción
textual (verbatim) de la sesión.
Se deben mirar los objetivos: análisis de hábitos, involucramiento,
rutas de decisión, riesgos percibidos, psicología económica, etc.
Hay pocos moderadores capacitados para esto.
Características del moderador:
Habilidad en la formulación de preguntas.
Generar una conversación antes que una verdadera entrevista.
Brindar confianza al grupo, venciendo su resistencia a responder.
Reconocer sus habilidades y fortalezas frente a diferentes grupos
poblacionales.

9. Gran capacidad de adaptación al grupo. Hablar el lenguaje del grupo.
Alto nivel de tolerancia a la frustración. Ser muy paciente.
Se pueden hacer:
Pruebas de concepto: Más común en intangibles (servicios).
Pruebas de producto: Nuevo producto, relanzamiento. Se puede hacer
“en ciego”.
Prueba de empaque y etiqueta: Presencia física.
Prueba de nombre: Utilizar por lo menos 3 opciones.
Evaluación de precio: Umbrales diferenciales.
Pruebas experimentales: de producto, de estantería, cocinas
experimentales, pruebas organolépticas.
Estudios publicitarios: Pre-test y post-test. Poco recomendados: con
una sola presentación no es suficiente.

10. TÉCNICAS PROYECTIVAS
Asociación de palabras: ayudan a construir redes semánticas.
Complementación de frases.
Complementación de historias.
Personificación: El producto es una persona, descríbala.
Antropomorfismo: usada con niños y adolescentes. Le doy
características animadas a lo inanimado. (ej: m & m´s).
Lista de compras (checklist): Ej: Qué compraría ud. Si tuviera que dar
una fiesta?
Photo-Sort: Para hallar perfiles psicográficos. El participante escoge
fotografías de personas que podrían ser consumidores de la marca.
Cuál sería el consumidor ideal?
Collage: recortar imágenes asociadas con el producto-marca.
La Fiesta: Ej: Chiclets Adams va a ir a una fiesta. Con quién va? Como
se viste? Que toma? En que carro va? Personalidad de marca.
Productos de gran visibilidad social.
Idealización: Describa cómo sería el teléfono celular ideal.