Reconocimiento de la calidad del producto artesanal a través de marcas colectivas y de garantía

1. Módulo 5.3
Sistemas de reconocimiento de la calidad
en artesanía
Marcas

2. ¿QUÉ ES UNA MARCA?
Una marca es un signo que
permite diferenciar los
productos o servicios de una
empresa de los de las demás
La ley 17/2001 de España define
marca como “todo signo
susceptible de representación
gráfica que
sirva para distinguir en el
mercado los productos o
servicios de una empresa de
los de otras”
En general las marcas pueden
consistir en palabras, letras,
números, dibujos, fotos,
formas, colores logotipos,
etiquetas o combinaciones de
estos elementos que se
empleen para diferenciar
productos o servicios.
En España, las marcas pueden
ser: denominativas, gráficas,
mixtas tridimensionales y
sonoras.

3. Palabras
Palabras y símbolos
Sólo símbolo

4. ¿A quién sirve la marca?
• A la empresa: la marca ocupa
un lugar primordial en el
desarrollo de la empresa y la
comercialización de sus
productos la marca proyecta
la imagen de la empresa y
genera su reputación.
• Al consumidor: le permite
identificar los productos y
servicios de una empresa
concreta, diferenciándolos de
otros similares.

5. Funciones de la marca
• Distinción de productos y
servicios.
• Garantizar la procedencia y
origen del producto.
• Garantizar la calidad.
• Publicidad.
• Proteger el beneficio del
propietario de la marca, y
prevenir la competencia
desleal.

6. El valor de la marca
El mayor valor de una marca
es que el consumidor esté
dispuesto a pagar más por un
producto de marca que
conocen y en la que confían.
Los consumidores valoran las
marcas, su reputación, su
imagen, y le asocian una serie
de cualidades : cualidades que
asocian a la empresa titular de
la marca.

7. ¿Qué puede ser considerado una marca?
La ley 17/2001 indica, de forma no
exclusiva, que pueden ser marcas:
• las palabras y combinaciones de palabras.
• las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
• las letras, las cifras y sus combinaciones.
• las formas tridimensionales, entre las que se
incluyen los envoltorios, envases y la forma
del producto.
• los sonidos, siempre que sean susceptibles
de representación gráfica, por ejemplo,
mediante el pentagrama.
• cualquier combinación de los signos
mencionados.

8. A. Marcas nominales
Palabras
• Inventadas
(Kodak)
• Nombres
comunes(Continen
te)
• Nombres
extranjeros (Apple)
Grupos de
palabras
• Nombres
compuestos
(Sánchez Romero)
• Neologismos
(Nescafé)
• Slogans
Nombres
Patronímicos
•Apellidos
familiares.(Cartier,
Ford)
•Más limitaciones,
un permiso especial.

9. Pseudónimos
• Los pseudónimos
pueden ser
utilizados como
marcas, siempre y
cuando no
perjudiquen a otra
persona o no estén
previamente
protegidos
Nombres
geográficos
• Chicago, Côte d’Or
• Está prohibido si:
el nombre
identifica una
denominación de
origen, si atenta a
la imagen o el
renombre de una
colectividad local,
o si lleva a
equívoco.
Letras, cifras y
siglas
•Perfumes como “O”
de L’ancôme,
Chanel nº 5

10. B. Signos figurativos
Dibujos
• Todo tipo de trazo
o de color que
represente una
imagen con un
sentido asociado
(El cocodrilo de
Lacoste)
• Puede ir asociado
a una
denominación o
no.
Etiquetas
• Entre los signos
que pueden estar
protegidos por una
marca, están
también las
etiquetas (por
ejemplo, las
etiquetas de los
jeans)
Sellos, relieves
•Son susceptibles de
constituir una marca
si son claramente
distintivos, es decir,
si no responden a la
forma natural del
producto o a la
función normal del
mismo.

11. Logos
• Es un símbolo,
formado por un
conjunto de signos
gráficos, y por sí
mismo puede
constituir la marca
de una empresa.
• Como los sellos,
han de ser
distintivos
Holograma,
imágenes de
síntesis
• La validez de estos
símbolos como
marcas,
demuestran la
voluntad del
legislador de
adaptarse a las
nuevas
tecnologías.
Formas
•La ley considera las
formas, en general,
como susceptibles
de constituir marcas.
•Se exceptúan las
formas que vengan
impuestas por la
naturaleza del
producto, o que
confieran al producto
su valor sustancial.

12. Colores, disposiciones y
combinaciones de
colores
• Un color o una
combinación de colores,
también puede ser
registrado como marca,
siempre que no se
produzca una situación de
monopolio o vaya en
detrimento de otros
operadores.

13. C. Marcas sonoras
• Constituyen una de las
mayores novedades de la ley
17.97.
• Los sonidos y las frases
musicales pueden constituir
una marca, siempre y cuando
puedan ser representados de
forma gráfica (partitura)
• Ejemplo: el león de la Metro
Goldwyn Mayer

14. TIPOS DE MARCA
A. Marca de fábrica.
Es la marca que el fabricante
pone a sus productos. Un
producto puede acumular varias
marcas a lo largo de su proceso
de fabricación.
B. Marca de comercio
Es la marca que pone el
distribuidor a los productos que
comercializa y es compatible con
la marca del productor.
No pude desempeñar la función
de denominación de origen.
C. Marca de servicio
Se utiliza para acompañar los
servicios que prestan compañías
de transporte, bancos,
aseguradoras, hoteles y
profesionales liberales. Se trata
de identificar la empresa con su
nombre comercial.
La marca pierde el soporte del
producto, por lo que suelen
hacerse productos de
merchandising para dar a conocer
el nombre comercial de la
empresa.

15. D. Marca colectivas
Marcas colectivas propiamente
dichas
Generalmente, es la marca utilizada
por las asociaciones o cooperativas. El
art 62 de la ley española las define
como “todo signo susceptible de
representación gráfica,…, que sirva
para distinguir en el mercado los
productos o servicios de los miembros
de una asociación titular de la marca
de los productos o servicios de otras
empresas”.
La ventaja, es facilitar a productores
individuales un nombre comercial
colectivo que ayude a la
comercialización de sus productos.
Marcas colectivas de
certificación
Son marcas exclusivamente de
garantía de la calidad del producto.
Responden a una Norma de calidad
que debe ser realizada en el seno de
un organismo oficial de normalización
En España (AENOR), se han
normalizado ya productos artesanos.
Ventajas, reconocimiento
internacional, estandarización de la
calidad (ISO 9001, por ejemplo)

16. EL REGLAMENTO DE LA MARCA
1. El Reglamento de uso de las marcas colectivas deberá
contener, al menos, las siguientes indicaciones:
• El nombre y domicilio social de la asociación o entidad de
Derecho Público solicitante.
• El objeto de la asociación o de la entidad de Derecho público.
• Los órganos autorizados a representar a la asociación o
entidad de Derecho público.
• Las condiciones de afiliación a la asociación.
• Las personas autorizadas a utilizar la marca.
• Si procede, las condiciones de uso de la marca, incluidas las
sanciones.

17. 2. El Reglamento de uso de las marcas de garantía deberá
contener, al menos, las siguientes indicaciones:
• El nombre y domicilio social del solicitante de la marca.
• Los requisitos, componentes, elementos, condiciones, origen
o cualesquiera otras características que el titular de la marca
va a certificar o garantizar que cumplen los productos o
servicios a que se aplique la marca.
• Las medidas que se adoptarán para verificar estas
características.
• Los sistemas de control y vigilancia del uso de la marca.
• Las responsabilidades y sanciones en que se pueda incurrir
por un uso inadecuado de la marca.
• El canon que se exigirá a quienes utilicen la marca.

18. ¿Cómo se registra una marca?
Antes del registro:
• Elegir qué tipo de marca se va a
registrar.
• Asegurar que se cumplen los
criterios de elegibilidad del país.
• Verificar en el registro que la
marca elegida no existe ya, a nivel
nacional/internacional.
¿Quiénes pueden registrar
marcas?
• Cualquier persona física o jurídica
residente en España (nacional o
extranjero)
Criterios de elegibilidad
• La marca debe ser distintiva:
original, debe evitar temas y
características generales
• La marca debe ser lícita: no
puede ser engañosa, inducir a
error ni usar símbolos prohibidos
por la ley (banderas, armas,
emblemas, sellos
gubernamentales
intergubernamentales o relativos a
la corona)
• La marca no puede ser contraria
al orden público ni alterar las
buenas costumbres

19. ¿Por qué registrar una marca?
Registrar una marca es protegerla, es valorizarla
La marca protege:
• A su propietario, otorgándole el
derecho exclusivo de utilizarla en
sus productos y servicios o de
autorizar a un tercero para
hacerlo.
• Si una marca no se registra, la
competencia puede beneficiarse
del esfuerzo realizado por el
creador de la misma.
• Además, se arriesga a que su
imagen se deteriore, si es
utilizada por otro productor de
peor calidad.
La marca es una ventaja
comercial
• Permite a sus clientes distinguir
sus productos de los de la
competencia
• Contribuye a fidelizar a los
clientes
• Tiene a la vez un rol informativo y
publicitario
• Es un activo comercial, que puede
venderse a terceros