Presentación de la UT 4 de políticas de marketing

1. POLÍTICA DE
PRODUCTO
UT 4

2. No busques clientes para tus
productos, busca productos
para tus clientes

3. ÍNDICE
• Definición de producto
• Clases de productos
• Marca, envase y etiquetado. El licensing
• Calidad real versus calidad percibida. El
posicionamiento
• Ciclo de vida del producto
• Extensión del ciclo de vida del producto
• Cartera de productos
• Estrategias de productos
• Nuevos productos
• Causas de fracasos en el lanzamiento de
los productos
• Métodos de estimación de las ventas de
nuevos productos

4. DEFINICIÓN DE PRODUCTO
• El producto es la variable sobre la que orbita toda la estrategia comercial del
marketing
• Se puede contemplar:
• Visión física del producto
• El producto es más que un conjunto de atributos físicos
• El marketing está subordinado a la producción
• Visión comercial del producto
• Es un satisfactor de necesidades y deseos
• El marketing esta supeditado al consumidor

5. DEFINICIÓN DE PRODUCTO. TRES DIMENSIONES
• Producto básico
• Satisface la función básica y principal del producto
• En un coche el transporte
• Producto ampliado
• Satisface además las necesidades estéticas y accesorias
• Marca diferencia con la competencia y posicionamiento
• En un coche ABS, ESP, GPS, facilidad de financiación…
• Atributos adicionales: Técnicos, estéticos, servicio preventa y postventa.
• Producto total
• Cubre función básica, accesorias, estéticas, de expresión individualsociales y psicológicas
• En un coche el lujo, la exclusividad…

6. CLASES DE PRODUCTOS
• Bienes y servicios
• Se basan en su tangibilidad
• Bienes de consumo o industriales
• Se basan en el carácter final o no del comprador
• Bienes duraderos y no duraderos
• Se basan en su uso continuado en el tiempo

7. CLASES DE PRODUCTOS. BIENES DE CONVENIENCIA, COMPRA
NORMAL, ESPECIALES
• Conveniencia
• Se adquieren de forma rutinaria
• No requieren gran esfuerzo de compra: limpieza, comida…
• Pueden ser:
• Bienes de uso y consumo o corriente.
• Se compran de forma regular o rutinaria (leche, pan…)
• Bienes de compra por impulso.
• No existe planificación previa y sólo se compran si se ven
• Se colocan en lugares obligatorios

8. CLASES DE PRODUCTOS. BIENES DE CONVENIENCIA, COMPRA
NORMAL, ESPECIALES
• Bienes de compra normal o reflexionada
• Productos de menos frecuencia pero de más riesgo. Ej. Muebles
• Bienes especiales
• El consumidor no va a aceptar sustitutos
• BMW, Mercedes
• Distribución selectiva

9. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING. LA
MARCA
• La marca es la causa final de la compra del producto para muchos consumidores
• Supone la concentración de un grupo de atributos (calidad, prestigio, expresión
individual…)
• Su conocimiento por parte del consumidor simplifica la toma de decisiones pues
anticipa los niveles de satisfacción esperados

10. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING. LA
MARCA
• Su objetivo último es conseguir fidelidad de los clientes menos sensibles al precio
• Disminuye incertidumbre del consumidor
• Resume una gran cantidad útil de información para el consumidor
• Constituye un capital para la empresa
• Repite la compra
• Crea una base amplia de clientes

11. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING. LA
MARCA
• Se hace preciso distinguir entre:
• El nombre de la marca
• Parte de la marca que puede vocalizarse
• El símbolo de la marca
• Parte de la marca que no se vocaliza y es un símbolo, signo, rótulo, colores…

12. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
REGULACIÓN LEGAL DE LA MARCA
• Ley 17/2001 de marcas
• La marca ha de estar inscrita en el registro de marcas, gestionado por la Oficina
Española de Patentes y Marcas
• Sin perjuicio de las competencias de las CCAA en ejecución de propiedad
industrial
• Reglamento Consejo UE 207/2009

13. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
REGULACIÓN LEGAL DE LA MARCA
• Todo signo susceptible de representación gráfica
• Que sirva para distinguir en el mercado
• Los productos o servicios de una empresa de las otras
• Palabras o combinaciones, incluso las que identifiquen a personas
• Imágenes, figuras, símbolos o dibujos
• Letras, cifras y sus combinaciones
• Formas tridimensionales, incluyendo envoltorios, envase, forma de productos o
representación
• Sonoros
• Cualquier combinación de signos de los apartados anteriores

14. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
REGULACIÓN LEGAL DE LA MARCA
• En España se puede diferenciar:
• Marca: Identifican productos o servicios
• Nombre comercial: Identifican sociedades mercantiles y organizaciones en general
• En Europa y muchos países no se pueden registrar nombres comerciales, tiene que hacerse
como marca europea

15. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
REGULACIÓN LEGAL DE LA MARCA
• Prohibiciones absolutas (de oficio)
• Las que carezcan de carácter distintivo
• Las que designen únicamente especie, cantidad, procedencia..
• Los signos que sean habituales para designar los productos o servicios en lenguaje
común
• Los contrarios a la ley y orden público
• Los que pueden conducir al público a error
• Los que reproduzcan o imiten símbolos nacionales, autonómicos y locales

16. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
REGULACIÓN LEGAL DE LA MARCA
• Prohibiciones relativas: (de parte)
• Los idénticos a otras marca anterior para productos idénticos
• Idénticos o semejantes a otras marcas para productos no idénticos pero puedan
causar confusión
• Sean idénticos a un nombre comercial que designe actividades idénticas a los
productos, o puedan generar confusión

17. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS
• Comercializar el producto como genérico o con marca
• Escoger marca de fabricante o de distribuidor
• Elegir la relación entre la marca y los productos

18. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
COMERCIALIZAR EL PRODUCTO COMO GENÉRICO O CON MARCA
• Hay productos que podemos encontrar sin marca: Agrícolas, yeso cemento…
• Hubo productos con uniforme (café, sal…), Eran las marcas blancas
• Las marcas blancas en España han sido desplazadas por marcas de distribuidor
• Ventajas de los genéricos:
• Bajos costes de promoción y publicidad
• Inconveniente de los genéricos:
• El precio acaba siendo decisivo, el cliente compra el más barato

19. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
ELEGIR MARCA DE FABRICANTE O DISTRIBUIDOR
• Marca de fabricante
• Marca de distribuidor: Aucham, Carrefour dicount, Hacendado…
• Cabe la marca hibrida: Nestlé (productos con marca de fabricante , y otros con
marca de distribuidor

20. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
ELEGIR MARCA DE FABRICANTE O DISTRIBUIDOR
Ventajas de las marcas de distribuidor
Para el fabricante Para el distribuidor
No hay gastos de publicidad y promoción Los distribuidores convierten costes fijos de
fabricación en costes variables de compra
Interesante para nuevos fabricantes que se
quieren incorporar
El poder de negociación de los fabricantes
disminuye pues se pueden sustituir con
facilidad
Disminuyen costes de fabricación, pues hay
pedidos importantes que permiten
aprovechar las economías de escalas y efecto
experiencia
Aunque se venden a precios más bajos que
las de fabricante proporcionan un margen
bruto más alto al distribuidor

21. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
ELEGIR ENTRE LA MARCA Y LOS PRODUCTOS
• Estrategia de marca producto
• Cada producto de la empresa tiene una marca, posicionamiento y ubicación en un
segmento distinta de la del resto.
• El nombre de la empresa suele ser desconocido para el consumidor
• Ej. Procter and gamble tiene marcas como Ariel, Dash, Lenor, Fairy, Don Limpio, H&s…

22. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
ELEGIR ENTRE LA MARCA Y LOS PRODUCTOS
Estrategia marca producto
Ventajas Inconvenientes
Permite a la empresa ocupar varios segmentos,
maximizando cuotas de mercado
Cada productos nuevo implica altos costes
comerciales
Cuando los segmentos son muy próximos y el
aspecto externo parecido , las diferentes marcas
permiten resaltar a los consumidores la diferencia
Al no ser conocidas por los consumidores, ni al
respaldarles una marca conocida, los consumidores
serán reticentes a su adquisición
Mayor probabilidad de compra si el consumidor
compra por azar
Tienen una imagen de marca más débil de cada
producto
Permite saturar canales de distribución, complicando
la llegada a nuevos competidores
Permite correr riesgos con nuevos productos sin que
se dañe la imagen de la empresa

23. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
ELEGIR ENTRE LA MARCA Y LOS PRODUCTOS
• Estrategia de marca paraguas
• Utilizar el mismo nombre de marca para todos los productos de la empresa,.
• Ej. Yamaha,; Motos, pianos, barcos

24. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
ELEGIR ENTRE LA MARCA Y LOS PRODUCTOS
Estrategia marca paraguas
Ventajas Inconvenientes
Permite capitalizar la imagen de la empresa El fracaso de un producto puede afectar a
todos
Disminuye los costes de promoción y
publicidad
La imagen de la marca y la empresa puede
afectar a la credibilidad en nuevos mercados
Debilitamiento horizontal según se estira la
cartera de productos. Pues los especialistas
pueden ganar terreno
Debilitamiento vertical, una misma marca no
debe cubrir todos los segmentos diferentes
(en calidad, estilo de vida…)

25. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
ELEGIR ENTRE LA MARCA Y LOS PRODUCTOS
• Estrategia de marca garantía
• Intentar suministrar un respaldo (garantía de calidad, origen…) al producto que tiene
su propio nombre.
• Laguna, Clio, Megane, Scénic…
• Estrategia de segundas marcas
• Se pretende llegar a segmentos diferentes a los que habitualmente se llega con sus
propias marcas
• Se evita el debilitamiento vertical
• Ej. Balay, Ufesa, Neff pertenecen al gurpo BSH Electrodomésticos España S.A. Dacia a
Renault

26. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
ELEGIR ENTRE LA MARCA Y LOS PRODUCTOS
• Estrategia de marca internacional
• ¿Utilizar la misma marca para todos los mercados nacionales o no?
• Avance de medios de comunicación, cultura, globalización
• Ej. Mitsubishi cambió en nombre de Pajero a Montero.

27. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE DE LA MARCA
Deseo de
que la
marca
Evoque características del
producto (nubriben,
prenatal, mimosin…)
No estar
legalmente
Fácil de pronunciar
(Bic, Dash…)
Diferenciar de
nombres de la
competencia

28. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
ENVASE Y ETIQUETADO
Funciones
Envase
Facilitar el transporte y
almacenaje
Mantenimiento adecuado
del producto (temperatura,
humedad…)
Generador de ventas…
Etiquetado
Cumpla con la normativa
(caducidad, nacionalidad…)
Destacar las principales
ventajas del producto

29. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO. EL LICENSING.
ESTRATEGIAS DE MARCAS.
LICENSING
• Acuerdo con una empresa propietaria de los derechos sobre una marca, imagen,
personaje, signos, nombre… Protegidos legalmente previamente
• Para que en calidad de licenciador
• Los ceda temporalmente en exclusiva a otra licenciatario
• Que los utilizará de apoyo a sus productos (Simpsons para carteras,
alimentación…)
• Otra modalidad es el licensing basado en el arte. Ej Armarios diseño Andy Warhol.

30. CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA. EL
POSICIONAMIENTO
• No todos los consumidores puede valorar totalmente la calidad real de un
producto
• Necesitaríamos un análisis fisicoquímico exhaustivo
• Los consumidores utilizan indicadores indirectos de calidad del producto
• Es preciso distinguir entre la calidad real del producto y la calidad percibida

31. CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA. EL
POSICIONAMIENTO
• Si la calidad real es menor que la calidad percibida:
• Seguir explotando esas situación (poco ético)
• Mejorar la calidad real
• Si la calidad percibida es menor que la real
• Hay que realizar los cambios comerciales necesarios
• ¿ Cómo mejorar la calidad percibida?

32. CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA. EL
POSICIONAMIENTO
• Indicadores indirectos de calidad:
Producto Indicador indirecto
Detergente Más espuma
Limpiadores Aroma a limón
Supermercado Productos frescos
Coches Sonido cierre puertas
Profesiones liberales Sala de espera, apariencia

33. CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA. EL
POSICIONAMIENTO
• La relevancia del precio como señal de calidad depende:
• Disponibilidad de otras señales que denoten calidad
• De la formación del comprador

34. CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA. EL
POSICIONAMIENTO. GESTIÓN DE LA CALIDAD REAL
• Las empresas se deben esforzar por ofrecer calidad real
• La calidad puede ser: baja, media, alta, muy alta
• ¿Los niveles de calidad alta, tienen constes mayores y aumentan en el margen?
• Según Kotler sí:
• En base a estudios empíricos se puede tener hasta un 60% más de rentabilidad
• Pues a más calidad puedes exigir un precio mayor
• La clientela es más fiel
• Y los costes de producir con alta calidad no son tan dispares
• Aunque la relación calidad rentabilidad presenta un rendimiento marginal cada vez menor

35. CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA. EL
POSICIONAMIENTO. GESTIÓN DE LA CALIDAD REAL
• Aunque la relación calidad rentabilidad presenta un rendimiento marginal cada
vez menor

36. CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA. EL
POSICIONAMIENTO. POSICIONAMIENTO
• Percepción que tienen los consumidores
• De los atributos de nuestro producto
• En relación con los de otras marcas competidoras o un producto ideal
• La percepción la conforma:
• Confluencia de atributos reales
• Más las acciones comerciales

37. CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA. EL
POSICIONAMIENTO. POSICIONAMIENTO
• La secuencia lógica para posicionar un producto será:
• Detectar los segmentos existentes y el lugar que ocupan los productos competidores
en él
• Evaluar los segmentos en términos de posibilidades actuales pero también
perspectivas futuras
• Seleccionar nuestro segmento objetivo, buscar una posición para el producto en
término de atributos relevantes y planear una estrategia

38. CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA. EL
POSICIONAMIENTO. POSICIONAMIENTO
• Para conocer el posicionamiento podemos emplear mapas perceptuales
• Realizaremos un eje cartesiano:
• En abscisas situaremos la calidad de imagen percibida
• En ordenadas el precio percibido.

39. CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA. EL
POSICIONAMIENTO. POSICIONAMIENTO
• Las marcas próximas entre sí compiten
• Ej. A y B
• Cuando más cerca se está del punto ideal
• más fácil será que los consumidores la adquieran
• Hay puntos ideales no satisfechos
• pudiendo intentar en posicionamiento en ellos
• Disminuyendo precio o mejorando percpeción
• Ej. 4, 5

40. CALIDAD REAL VS CALIDAD PERCIBIDA. EL
POSICIONAMIENTO. POSICIONAMIENTO
• Generar cambios sobre los atributos reales y cambios sobre la imagen percibida
no siempre es posible, y son de desarrollo lento
• A veces es más rentable el lanzamiento de un nuevo producto
• Ej. Para la marca F:
• Si quiere el punto 5 es mejor lanzar nuevo producto
• Si quiere el punto 4 puede intentar cambiar percepción.

41. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• Tradicionalmente se considera que la evolución de las ventas de un producto
sigue unas etapas:
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

42. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. CAUSAS
• La aparición de productos sustitutivos más novedosos
• Las características de los consumidores, pues si no la línea sería
recta:
• Innovadores:
• Son los primeros en adoptar la innovación
• Nivel de estudios y renta por encima de la media,
aman el riesgo, aventureros…
• Adoptadores tempranos:
• Personas seguras de si mismas, extrovertidas,
imaginativas y racionales
• Son líderes de opinión
• La publicidad inicial debe ir dirigida a ellos
• Grupos muy numerosos
• Son definitivos para la rentabilidad futura del
negocio
• Adquieren el producto cuando está
suficientemente difundido
• Mayoría tardía:
• Grupo numeroso con aversión al riesgo
• Sólo adquieren cuando el producto está muy
difundido
• Rezagados:
• Nivel de renta y estudios por debajo de la media
• Introvertidos e inseguros
• Sólo adquiere cuando hay plena difusión

43. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. CAUSAS

44. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. INTRODUCCIÓN
• Es una fase llena de incertidumbre
• El producto es nuevo y desconocemos su aceptación
• El diseño es imperfecto y no es definitivo
• Altos costes de fabricación
• No experiencia con los niveles de fabricación
• Los niveles de producción son reducidos

45. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. INTRODUCCIÓN
• Los gastos de comercialización son altos
• Comunicación y distribución caras
• Sobre el precio podemos emplear precios de penetración o descremar el mercado
• Las duración de esta fase depende de la complejidad del producto, grado de novedad,
gusto de los consumidores…
• Interesa llegar cuanto antes a los adaptadores tempranos
• Beneficios escasos

46. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. CRECIMIENTO
• Despegue de las ventas
• El producto comienza a tener un diseño definitivo
• Los consumidores lo conocen y empiezan a valorarlo
• La producción aumenta y los costes disminuyen
• Aparecen economías de escala
• Disminuye la incertidumbre

47. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. CRECIMIENTO
• Nuevas empresas entran en el mercado:
• Imitan el producto
• Exageran nuestros defectos
• Los gastos de marketing van a crear imagen de marca y conseguir lealtad
• Los precios altos empiezan a disminuir
• Y los adoptadores tempranos empiezan a influir en la mayoría
• Los beneficios pasan a incrementarse

48. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. MADUREZ
• Las ventas han llegado al potencial máximo y se estancan
• Las cuotas de mercado se estabilizan
• La única forma de crecer es quitando clientes a la competencia
• Los precios son bajos debido a la presión competitiva
• Los beneficios comienzan a disminuir aunque son aún altos
• El consumidor es muy sensible al precio, pues conoce el producto
• Las empresas empiezan a realizar estrategias de segmentación y diferenciación para
fidelizar

49. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. DECLIVE
• Las ventas y beneficios comienzan a decaer
• Aparecen nuevos productos que cubren la necesidad
• Dos opciones:
• Desinvertir y retirarse del mercado
• Especializarse en el mercado residual y en sus segmentos rentables
• Los precios pueden mantenerse o incluso subir

50. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• Cuando el producto está en fase de madurez y las ventas comienzan a declinar
• Es preciso revitalizar la demanda
Estrategias centradas en producto Estrategias centradas en mercado
Mejorar la calidad y/o prestaciones Promover el aumento o frecuencia de
uso
Cambiar el diseño Buscar a nuevos usuarios del producto
Encontrar nuevos usos para el
producto

51. LA CARTERA DE PRODUCTOS
• La mayoría de las empresas actualmente son multiproducto:
• Productos en mercados distintos como estrategia de diversificación
• Y dentro de un mismo mercado producen gran variedad de oferta
• Aunque fabricar grandes volúmenes de producción puede aumentar costes
• Existen dos razones que las empujan a ampliar su oferta de productos
• Heterogeneidad de la demanda. Anima a cubrir varios segmentos existentes
• Preferencia de los consumidores por la variedad (no se compra siempre el mismo
modelo de camisa)

52. LA CARTERA DE PRODUCTOS
• Se la denomina también product mix
• Conjunto de líneas de productos y referencias totales que tiene la empresa
• Línea de productos: Conjunto de productos dentro de una cartera que se agrupan por
características comunes (tecnología, funciones…)
• Referencia: Es un producto dentro de un línea, se caracteriza por su tamaño, precio,
envase…

53. LA CARTERA DE PRODUCTOS
• Anchura o amplitud de la cartera:
• Número de líneas que posee la cartera
• Longitud de la línea:
• Número de referencias que tiene la línea
• Profundidad:
• Número de variedades que ofrece cada producto de una línea

54. LA CARTERA DE PRODUCTOS. LA ESTRATEGIA DE LA LÍNEA
• Una línea es corta si se puede incrementar el beneficio aumentando el número de
productos
• Una línea es larga si se puede conseguir el mismo beneficio con un número
menor de productos
• Un línea más larga puede significar mayores ventas (y costes), pero no mayores
beneficios

55. LA CARTERA DE PRODUCTOS. LA ESTRATEGIA DE LA LÍNEA
• La longitud de una línea depende de los objetivos de la empresa
• Objetivo crecen en cuota de mercado
• Línea larga
• Poco preocupada por los productos de baja rentabilidad
• Objetivo de alta rentabilidad
• Línea corta
• Productos muy seleccionados

56. LA CARTERA DE PRODUCTOS. LA ESTRATEGIA DE LA LÍNEA.
ETAPAS.
• Analizar la contribución de cada producto al beneficio y/o a las ventas totales de la
línea
• Utilizando el punto muerto a umbral de rentabilidad.
• Decidir la longitud de la línea (aumento o reducción de productos)
• Aumento
• Exceso de capacidad productiva
• Demanda de la fuerza de ventas para cubrir necesidades de los consumidores finales
• Reducción de productos
• Productos obsoletos con beneficios muy bajos o pérdidas
• Déficit de capacidad productiva, se eliminan los productos menos rentables.
• Expansión de la demanda
• Fenómeno de la canibalización entre productos de la misma línea

57. LA CARTERA DE PRODUCTOS. LA ESTRATEGIA DE LA LÍNEA.
ETAPAS.
• Decidir el presupuesto de marketing que se debe asignar a cada línea y asignarlo
entre productos
• Es un problema presente en todos los ámbitos debido a la escasez
• Se debe decidir si se apoya un producto o no
• Problema de la interdependencia de costes entre productos

58. LA CARTERA DE PRODUCTOS. ANÁLISIS DE LOS PRODUCTOS
EN CARTERA
• Sistema Boston Consulting Group
• El papel estratégico de cada producto depende de:
• La tasa de crecimiento del mercado
• Nos indica sus necesidades de financiación
• En mercados con fuerte crecimiento si la empresa desea continuar con su posición deberá:
• Realizar inversiones en capital, equipo…
• Cuota de mercado relativa del producto (respecto a la competencia)
• Nos informa sobre la generación de liquidez del producto
• Una empresa líder tendrá costes inferiores de producción debido a sus economías de escala y su
experiencia

59. LA CARTERA DE PRODUCTOS. ANÁLISIS DE LOS PRODUCTOS
EN CARTERA
Tasa de
crecimiento
del
Cuota relativa de mercado
Alta Baja
Alta
Baja

60. LA CARTERA DE PRODUCTOS. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
• Los producto situados en la parte superior de la matriz necesitan fuertes
necesidades de inversión
• Los que están abajo necesitan poco inversión
• Los situados en la parte derecha tendrán flujos de caja negativos, pues su cuota
de mercado es baja
• Los situados a la izquierda tendrán fuertes flujos de caja

61. LA CARTERA DE PRODUCTOS. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
• Vacas lecheras:
• Alta cuota de mercado en mercados de poco crecimiento
• Generan liquidez y no necesitan grandes inversiones
• Financian a otros productos
• Productos dilema
• Baja cuota de mercado en mercados de gran tasa de crecimiento
• Su baja cuota de mercado implica beneficios reducidos
• Necesitan grandes cantidades de dinero para mantener su cuota pues están en
mercados atractivos

62. LA CARTERA DE PRODUCTOS. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
• Productos estrellas
• Gran cuota de mercado relativa en mercados con gran crecimiento
• Generan gran flujo de dinero con el que se financia las necesidades de su crecimiento
y mantenimiento de su cuota de mercado
• Pesos muertos
• Baja cuota de mercado en mercados de poco crecimiento
• Ni generan liquidez ni la necesitan
• Son trampas de liquidez pues inmovilizan recursos

63. LA CARTERA DE PRODUCTOS. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS. ESTRATEGIAS
• Desinvertir o retirarse:
• Liquidar el producto y destinar los recursos a otra cosa
• Mercados con cuota crítica y en los que no se espera expansión
• Cosechar:
• Útil para los pesos muertos y las vacas lecheras de futuro incierto
• Dejar que la cuota de mercado disminuya obteniendo el máximo de cash flow

64. LA CARTERA DE PRODUCTOS. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS. ESTRATEGIAS
• Mantener la cuota:
• En mercados maduros (hábitos de compra estables) en los que tenemos altas cuotas
de mercado
• Mantener las vacas de esos mercados
• Aumento de cuota:
• Cuando hay tasas de crecimiento altas y existen posibilidades de ganar cuota a los
competidores
• Puede convertir productos dilema en estrellas y a largo plazo en vacas

65. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
• Las decisiones sobre una cartera de productos dependen de:
• Las disponibilidades financieras de la empresa
• Del nivel de riesgo que quiera asumir la empresa
• Introducir productos nuevos
• Realizar pequeñas modificaciones
• Disponibilidad tecnológica

66. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
• Si la empresa desea incremento rápido de ingresos
• No realizar compromisos financieros altos (inversiones grandes)
• Centrarse en actividades que supongan un rápido incremento de ingresos (reducción de costes o
mejorar productos)
• Si la empresa quiere posicionarse de forma estratégica en el mercado
• Desarrollar nuevos productos
• Existe mayor riesgo
• Si la empresa quiere ingresos estables
• Imitación de productos
• Mejoras de productos
• Ampliación de surtido

67. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS. REDUCCIÓN DE COSTES
• Reducción de costes de producción
• Mejoras en la técnica de fabricación
• Subcontratas, acuerdos de fabricación conjunta
• Reducción de variedad de productos
• Reduce costes de almacenamiento, trasporte
• Evitar solapamientos de productos
• Eliminación del producto
• Eliminando productos con resultados negativos, o positiva pero baja
• Considerando el coste de oportunidad de mantener un producto
• Hay productos que se tienen que mantener pues nos sirven para obtener beneficios en otros
• Ej. Por un préstamo hipotecario se van a contratar seguros de vida, tarjetas…

68. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS. MEJORA DEL PRODUCTO
• Rejuvenecer el producto cuando se encuentra al final de la etapa de madurez
• Mediante la alteración deliberada de los atributos del producto o envase:
• Nuevos complementos
• Mejora de calidad
• Mejora de los atributos estéticos

69. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS. DESARROLLO DE LA LÍNEA
• Adaptándose a las necesidades de los consumidores nuevos tamaños, envases…
• El aumento de la profundidad de la línea conlleva un incremento de las ventas
pero también puede incrementar costes.

70. NUEVOS PRODUCTOS
• Implica un nivel de riesgo más elevado
• Puede suponer:
• Elaborar un producto nuevo para la empresa y para el mercado
• Elaborar un producto nuevo para la empresa pero no para el mercado

71. NUEVOS PRODUCTOS. FASES
• Identificación de las oportunidades o concepción del nuevo producto
• Cribado y selección de ideas
• Test del concepto
• Análisis económico
• Desarrollo y test del producto
• Desarrollo de la estrategia de marketing
• Prueba de mercado
• Comercialización del producto

72. NUEVOS PRODUCTOS. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
• Se trata de desarrollar o encontrar la idea que va a desarrollar o detectar un
posible hueco en el mercado:
Métodos intuitivos Procedimientos intencionados
Enumeración de atributos Investigación cualitativa
Relaciones forzadas Analogía con mercados extranjeros
más avanzados
Brainstorming Análisis de oportunidades de
mercados o gap analysis
Análisis morfológico

73. NUEVOS PRODUCTOS. CRIBADO O SELECCIÓN DE IDEAS
• Se eliminan las ideas inviables por recursos, posibilidad técnica.
• Test O´Meara
• Unos expertos en productos y mercados
• Puntúan una idea según unos factores ya ponderados
• Se suman las puntuaciones
• Se consideran:
• Comerciabilidad
• Durabilidad del mercado
• Capacidad productiva precisa
• Crecimiento potencial

74. NUEVOS PRODUCTOS. TEST DEL CONCEPTO
• Consiste en presentar a un grupo de consumidores potenciales una descripción
amplia de la idea del producto
• Analizar cómo valoran aspectos como:
• Claridad del concepto
• Beneficios obtenidos
• Credibilidad del concepto
• Intención de compra…

75. NUEVOS PRODUCTOS. ANÁLISIS ECONÓMICO
• Evaluar económicamente el futuro producto
• Es preciso realizar:
• Estimación de ventas
• Estimación de costes
• Estimación de evolución de la demanda…
• Problema de la incertidumbre

76. NUEVOS PRODUCTOS. DESARROLLO Y TEST DEL PRODUCTO
• Se elabora un prototipo comprobando su viabilidad técnica
• Test del producto, se prueba el prototipo con los consumidores potenciales

77. NUEVOS PRODUCTOS. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
• Definir la estrategia de marketing que seguirá la empresa
• Seleccionando:
• Mercado
• Objetivo
• Posicionamiento
• Tipo de promoción…

78. NUEVOS PRODUCTOS. PRUEBA DEL MERCADO
• Antes de lanzar el producto es conveniente probarlo en un área geográfica
representativa del total
• Nos va a permitir realizar ajustes comerciales

79. NUEVOS PRODUCTOS. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
• Si el producto ha superado todas las fases anteriores
• Se procede al lanzamiento del producto

80. CAUSAS DE FRACASO EN EL LANZAMIENTO DE LOS
PRODUCTOS
• El producto no satisface una verdadera nueva necesidad
• El producto no es percibido como nuevo
• Errores en la estrategia comercial
• Sobrestimación de la demanda
• Falta de experiencia en el sector

81. MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS DE
NUEVOS PRODUCTOS.
• Tenemos dos modelos:
• Primera compra
• Productos de consumo duradero y alto precio
• Gran tiempo entre la primera compra y la repetición
• Compra repetida
• Productos de consumo repetido y bajo precio

82. MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS DE
NUEVOS PRODUCTOS. MODELOS DE PRIMERA COMPRA
• Modelo Fourt o Woodlock
• Es un modelo exponencial con una tasa límite de penetración
• Los parámetros de este modelo se pueden obtener de productos análogos:
• Mediante el análisis de los primeros resultados
• Mediante los resultados obtenidos de forma subjetiva.

83. MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS DE
NUEVOS PRODUCTOS. MODELOS DE PRIMERA COMPRA
• Modelo Bass
• Parte de que los consumidores están presionados para la adquisición de un producto
por dos fuerzas:
• Fuerzas externas: Influencia de los medios de comunicación, impacto social…
• Fuerzas internas: Presión de los usuarios previos sobre los compradores

84. MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS DE
NUEVOS PRODUCTOS. MODELO DE COMPRA REPETIDA
• Se emplea dos elementos:
• Tasa de prueba:
• Una baja tasa de prueba indica una mala planificación comercial
• Mala distribución, promoción
• Se puede subsanar
• Tasa de repetición:
• Una buena tasa de prueba pero una baja de repetición indica que el producto no ha
satisfecho las expectativas de los usuarios
• El error es más difícil de solucionar.

85. MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS DE
NUEVOS PRODUCTOS. MODELO DE COMPRA REPETIDA