Presentación del 24 septiembre en Festival de medios de miami 2012, Fomla12, sobre redes sociales y el rol para las marcas en Latinoamerica

1. SOCIAL MEDIA PLANNING
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2. AGENDA
• El contexto.
• Tipos, roles y elementos a tener en cuenta.
• Cifras en Latinoamérica.
• Buenas prácticas.
• Principales claves y elementos para tener
siempre en cuenta.
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3. TENEMOS MUCHAS REDES SOCIALES
Y, ADEMAS, DE DISTINTO TIPO.
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4. C
M P
O
C
A R A
A
A L
I
Z
J
U G A
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A
R
C
O
N
E
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5. ESTAN EN MULTIPLATAFORMAS
• Debemos entender cada plataforma, su rol y su uso.
• Desarrollar distintas experiencias de usuarios con la marca.
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6. COMO TAMBIEN SOLO EN ALGUNAS
• Debemos entender cada plataforma, su rol y su uso.
• Desarrollar distintas experiencias de usuarios con la marca.
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7. ECOSISTEMA EN CONTINUA EVOLUCION
• En veloz evolución.
• Nacen / Mueren.
• Compras y fusiones.
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8. CON ALTA EVOLUCION INTERNA
TEST. Construcción CRECIMIENTO. Se CONSOLIDACION. Alta
de la plataforma.
vuelve masiva en el mundo.
generación de engagement.
2004 -2006
2007 -2010
2011 - hoy
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9. ALGUNAS ELEMENTOS A
TENER EN CUENTA.
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10. NUESTRO ESCENARIO ACTUAL
GLOBAL
LATAM
+ 900 MM.
+ 115 MM.
# DE USUARIOS
+ 550 MM.
+ 28 MM.
+ 170 MM.
+ 15 MM.
+ 50 MM.
+ 12 MM.
+ 30 MM.
+ 2 MM.
SOURCE: comScore Latinoamérica / Red social misma.
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11. HAY DISTINTOS PERFILES DE USUARIOS
Debemos
comprender las
diferencias por:
1. Red social.
2. País.
3. Sexo.
4. Edad.
5. GSE.
SOURCE: comScore / Red social.
6. etc.
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12. HAY DISTINTOS PERFILES DE USUARIOS
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13. ES CLAVE ENTENDER CADA RED SOCIAL
Y EL ROL QUE ELLA CUMPLE, DE MANERA
DE SELECCIONAR LAS MAS ADECUADAS.
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14. DEFINIR MUY BIEN CUAL ES
NUESTRO GRUPO OBJETIVO Y LO
QUE QUEREMOS LOGRAR CON
ELLOS EN LAS REDES SOCIALES
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15. DESARROLLAR UN ROAD MAP - UNA
ESTRATEGIA DE CONEXIÓN - EN
MULTIPLES PLATAFORMAS PARA
ALCANZAR NUESTROS OBJETIVOS.
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16. TENDENCIAS Y NUMEROS
PARA LATINOAMERICA.
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17. REDES SOCIALES SON #1 EN LATAM
Sobre todas las categorías de internet las redes sociales son las que
más crecen y concentran el mayor % de tiempo de los usuarios.
SOURCE: comScore Latam Dic. 2010 v/s Dic. 2011
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18. SOMOS LIDERES A NIVEL MUNDIAL
Cinco países de Latinoamérica lideran en la mayor cantidad de
horas de navegación de un usuario en redes sociales.
SOURCE: comScore Latam, 2012.
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19. FACEBOOK ES EL LIDER EN LA REGION
HITO: FACEBOOK SUPERA A
ORKUT EN BRASIL EN EL 2011
SOURCE: comScore Latam, Agosto 2012.
• Facebook es la plataforma que tiene mayor nivel de alcance con
niveles superiores al 88% de los usuarios en Latinoamérica.
• Con un frecuencia de usuarios de más de una vez al día (33.6/mes)
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20. EVOLUCION EN LOS ULTIMOS 12 MESES
SOURCE: comScore Latam, Agosto 2012.
• Gran alcance de Facebook y YouTube en Latinoamérica.
• Alto crecimiento de Instagram y consolidación de Twitter.
Revisión de ComScore
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21. CONEXION DESDE MULTIPLES PLATAFORMAS
Promedio de número de aparatos propios (de tecnología)
y utilizados para acceder a Internet.
3.9
1.7
Dispositivos Propios
Dispositivos usados para
acceder a Internet
Laptop /
Smartphone Tablet device E-book reader
Desktop
netbook PC
(eg: iPhone)
(eg: iPad)
(eg: Kindle)
PC
(50.2%)
(33.6%)
(23%)
(18.2%)
(54%)
Internet- Games Portable MP3 / Portable games
Mobile phone
connected TV
console
video player
console
(37%)
(20%)
(25.4)
(19.7%)
(22.5%)
SOURCE: Wave 6, UM Research.
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22. WEBS DE MARCAS PIERDEN RELEVANCIA
Ante la pregunta si las personas visitan las páginas web de una marca
100%
16-­‐24
25-­‐34
35-­‐44
45-­‐54
100%
16-­‐24
25-­‐34
35-­‐44
45-­‐54
90%
Visita página web de una marca (%)
90%
80%
80%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
Global
30%
Latam
20%
20%
Wave
4
2009
Wave
5
2010
Wave
6
2011
Wave
4
2009
Wave
5
2010
Wave
6
2011
SOURCE: Wave 6, UM Research.
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23. AMPLIO ROL DE LAS REDES SOCIALES
Conocer gente nueva
Estar en contacto con
Buscar opiniones de otros
65.0%
amigos
55.0%
Hacer contactos para el
Administrar mi vida mejor
trabajo
45.0%
Explorar el mundo a mi al
35.0%
Promoverse
rededor
25.0%
15.0%
Mantenerse actualizado
Aprender algo nuevo
5.0%
Pagina oficial de marcas
-­‐5.0%
Pasar o perder el tiempo
Compartir conocimiento
Foros
Sitios de Fotos/Videos
Ganar respeto
Cambiar opiniones
Microblogs
Compartir nuevas Blogs
Ser creativo
experiencias
Sentir que uno pertenece a
Expresarse
Redes Sociales
Divertirse/Entretenerse
Hacer dinero
SOURCE: Wave 6, UM Research.
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24. DIFERENTES RAZONES DE USO
“Pasar” o perder el tiempo
Diversión
Denmark
Japan
Romania
Argentina
Slovakia
Auto-mejora
Norway
Australia
Aprender algo nuevo
Sweden
UK
China
Expresarse
Finland
Hong Kong
Ireland
Greece
Administrar mi vida mejor
Estar en contacto con amigos
Divertirse/Entretenerse
Netherlands
Spain
Ukraine
Taiwan
Latvia
Italy
Belgium
USA
South Africa
Vietnam
Estonia
Canada
Poland
Portugal
France
Conocer gente nueva
Hacer contactos para el trabajo
Serbia
Singapore
Turkey
Mantenerse actualizado
Compartir nuevas experiencias
Cambiar opiniones Ganar respeto
Switzerland
Macedonia
Chile
Sentir que se pertenece a...
South Korea
Thailand
Lithuania
UAE
Explorar el mundo a mi al rededor
Croatia
Germany
Conexión
Czech Republic
Buscar opiniones
Austria
de otros
Mexico
Philippines
Malaysia
Lebanon
Colombia
India
Kuwait
Hacer dinero
Generar
Ecuador
Tunisia
Egypt
KSA
Puerto Rico
Hungary
Russia
Ser creativo
Qatar
Bahrain
Algeria
Brazil
Auto-promoverse
Oman
SOURCE: Wave 6, UM Research.
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25. LATAM CONVERGE EN LA CONVERSACION
Diversión
Argentina
Auto-mejora
Aprender algo
“Pasar” el tiempo
nuevo
Sentir que se Cambiar
pertenece a...
opiniones
Chile
Conexión
Ecuador
México
Generar
Colombia
Puerto Rico
SOURCE: Wave 6, UM Research.
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26. DISTINTOS ROLES PARA CADA MARCA
Viajes
Peliculas
Salud Belleza
Moda
Lujo
Telecoms
Hardware Computador
SOURCE: Wave 6, UM Research.
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27. PAID MEDIA V/S EARNED + OWNED MEDIA
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28. LOS ROLES DE LAS REDES SOCIALES
PAID.
OWNED.
EARNED.
NUESTRO MENSAJE Y LOS CONSUMIDORES DE
PAGAMOS PARA
CONTENIDO ES USADO LA MARCA LLEGAN A LOS
IMPULSAR NUESTRO
Y COMPARTIDO POR ESPACIOS DE LA MARCA
MENSAJE DE LA
LOS USUARIOS DE LA EN LAS REDES SOCIALES,
MARCA A TRAVES DE
RED SOCIAL DE CONVERSANDO,
LAS REDES SOCIALES
MANERA QUE SE ELEVA COMPARTIENDO
USANDO BANNERS Y
EL AWARENESS DE LA EXPERIENCIAS Y
FORMATOS
MARCA
OPINIONES.
PUBLICITARIOS.
• PAID MEDIA es el combustible para gatillar el mensaje y la
conversación espontanea en torno a la marca o campaña.
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29. BUSCANDO MAXIMIZAR NUESTRO ALCANCE
MUCHAS MARCAS NO CONSIDERAN ESTOS PASOS INTERMEDIOS.
OWNED.
LOS LOS FANS ‘NEWS FEED’
MENSAJES DE HABLAN DE LLEVA EL
META:
LA MARCA LA MARCA, ELEVAR EL
OBTENER ALCANZAN GENERAN
CONTENIDO
ALCANCE DE
DE LA
FANS
A LOS FANS CONTENIDO MARCA A LA MARCA Y
EN LOS EN EL ‘NEWS LOS AMIGOS EL ROI
‘NEWS FEED’
FEED’
DE LOS FANS
PAID.
EARNED.
FAN
1
REACH
ENGAGE- 3
AMPLIFI-
CACION
2
MENT
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30. STARBUCKS UN EJEMPLO A SEGUIR.
@osvaldopavez
30

31. LAS BUENAS PRACTICAS DE STARBUCKS
• Una de las marcas con mayor valoración y con más alto engagement.
SOURCE: SocialBrands 2012 Report.
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32. TIENEN UNA ESTRATEGIA INTEGRADA
TIENEN UNA DIRECTORA DE ORQUESTA QUE CONTROLA Y
MANEJA TODA LA COMUNICACIÓN DIGITAL, HACE 6 AÑOS.
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33. FACEBOOK LA INTEGRADORA.
• Más de 32 MM, de las
marcas con más fans
en el mundo.
• Plataforma de
confluencia del resto
de las plataformas.
• Se genera, comunidad,
engagement y
recomendaciones.
• Millones de ‘likes’…
cerca de 0.5 MM/mes
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34. TWITTER PARA CONVERSACION
• Casi 3MM de las marcas
con más followers en el
mundo.
• Se caracteriza por la alta
respuesta y engagement
de sus mensajes.
• Alto complemento con
Foursquare e Instagram
para elevar el alcance
de estas plataformas.
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35. INSTAGRAM / FOURSQUARE
• Más de 800K followers en Instagram.
• Sus contenidos e imágenes reciben likes y forman
parte del timeline de Facebook y de Twitter.
• La marca con mayor
cantidad de ‘check-ins’
en el mundo.
• Con varios de los
‘badges’ más deseados
por los usuarios.
• Ejerce influencia de ir
a las tiendas Starbucks.
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36. PINTEREST EMPUJAR LA COMPRA
• Una de las ultimas plataformas incluidas en el desarrollo digital de
STARBUCKS, cuenta con 18K followers.
• Busca trabajar el impulso de compra, de promociones, todo vía las
imágenes que sirven como contenido principalmente para Facebook.
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37. ESCUCHAR AL CONSUMIDOR
• Uno de los espacios
emblemáticos creados para
que los usuarios propongan
ideas de mejoras del
servicio, los ganadores son
ejecutados en las tiendas.
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38. ENTREGAR UN MENSAJE VISUAL POTENTE
• Con una comunicación especial en YouTube, buscando expandir al
máximo la emotividad del video y la música en ocasiones especiales.
• Plataforma para comunicar su labor social y ayuda a causas para
elevar su posicionamiento social.
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39. BUSCAR SIEMPRE INNOVAR
• Integrando constantemente elementos de innovación a sus tiendas y
comunicaciones.
• En este caso vemos la experiencias de pantallas interactivas (touch
screen) para dar a conocer la experiencia de su producto TAZO.
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40. INTEGRANDO TELEFONIA MOVIL
• Elevar la experiencia del usuario a nivel de facilitar
los pagos, ayudar con búsqueda de tiendas,
generar un programa de fidelización de alto nivel
de redención.
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41. PLAN DE COMUNICACIÓN ANUAL
• Trabajar un calendario editorial apoyada de formatos (Paid Media)
para elevar lo niveles de engagement de cada campaña.
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42. RESUMIENDO LAS CLAVES DE STARBUCKS
ROBUSTA PLATA-
Selección de las plataformas sociales, sus roles más
1
FORMA DIGITAL
adecuados y establecer metas objetivos.
BRANDING En todas las plataformas digitales, en las tiendas, las redes
2
CONSISTENTE
sociales y móviles, es el mismo Starbucks.
EXPERIENCIA Cada elemento de la estrategia esta conectado con el otro de manera
3
WEB
de conducir al consumidor por una experiencia total y completa.
CONTENIDO En todas las plataformas el contenido manda, la educación y
4
INTEGRADO
la información, no el vender burdamente.
APLICACIÓN EN Una vez descargada genera tal nivel de fidelidad que extiende
5
MOVILES.
la experiencia de la marca (1MM transacciones por día)
COMPARTIR LAS Hacer fácil el compartir contenido, a un solo clic, rápido y
6
EXPERIENCIAS
sobretodo, ellos te animan a compartirlo.
ESCUCHAR A SUS Responderles adecuadamente, realizar sus mejores ideas para
7
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CONSUMIDORES
elevar la calidad de servicio, etc.

43. LO MEJOR: FUNCIONA !!!
Siguiendo la influencia de las redes sociales durante 1 a 4 semanas.
• Estudio de comScore
Marzo 2012, demostró
que luego de 4
semanas de trabajar
un mensaje en digital
se eleva en un 38% la
compra por efecto de
las redes sociales.
SOURCE: comScore Social Lift, Marzo 2012.
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44. RECOMENDACIONES
ADICIONALES
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45. EL CONTENIDO ES EL
REY, GENERA EL
ENGAGEMENT BUSCADO.
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46. TENER UN CALENDARIO COMUNICACIONES
January
February
March
April
May
June
July August
September
October
November
December
Phase
1:
Football
TV
Ad,
Fan
TV
Ad
recruitment
+
Phase
2:
Status
update
and
compeHHon
to
win
training
Camp
places
and
appear
Profile
pic
donaHons,
Elf
Get
Britain
Playing:
Grass
Roots
Football
yourself
and
John
Barnes
in
video
Phase
3:
World
Cup:
TacHcals
around
Rap
England
Games
Brand
IniHaHve
Become
A
fan
and
Reachblock
on
St
Georges
Become
a
fan
ads,
polling,
video
Become
a
Fan
only
Day
commenHng
around
England
games.
Series
of
Event
ads
to
promote
Football
games
offline
Messaging
to
include
compeHHon
Reachblocks
on
key
dates
PromoHng
Promote
CompeHHons
via
page,
host
TV
spots
and
supporters
Tactical Status Updates on
video
on
page
Implement
Status
update
and
Profile
Pic
App
to
page
England games
Get
Britain
Playing:
Grass
Roots
Football:
Offline
Events,
Groups
and
Teams
to
congregate
on
Mars
Page
and
promote
Updates
based
on
World
Cup
content,
live
chats,
John
Barnes,
Games
etc
Page
Content
Page
Insights
to
Ad
EffecHveness
End
of
Year
Ad
Ad
EffecHveness
Page
Insights
and
establish
targeHng
Study
EffecHveness
Study?
Study
on
Tier
2
only
pulse
Page
Insights
and
Understand
pulse
for
Phase
3
campaign
targeHng
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47. PAID MEDIA SEGMENTADO
Total Audiencia
Mujeres
Mujeres 18-34
M18-34 Shakira
12 mm usuarios
6 mm usuarios
2.5 mm usuarios
1.5 mm usuarios
Utilizar las capacidades de segmentación de las redes sociales de
manera de maximizar la respuesta, llegando a nuestro grupo objetivo
y posteriormente gatillar el engagement y viralización esperada.
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48. FANS EN EMBAJADORES DE LA MARCA
• Identificar y convertir a los fans de la marca en los
embajadores de ella.
• Elevar la credibilidad del mensaje de la marca.
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49. PROCESO CONTINUO DE EVALUACION
• Con la utilización de herramientas adecuadas podemos
desarrollar un tracking y monitoreo de la evolución de
nuestro trabajo e influencia en redes sociales.
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50. SOCIAL MEDIA PLANNING
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