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Clase
del
2018
No era difícil predecir que el 2017 sería un año complicado. Vimos políticos empuñar
su mano para dar órdenes como no lo recordábamos en la historia reciente. Vivimos el
desgaste del concepto de verdad. Desde los temores sobre la incursión de Rusia y sus
soldados informáticos en las campañas políticas, hasta el uso del concepto de
“noticia falsa” que sirvió para que los de uno y otro bando se descalificaran
mutuamente.
No hay duda sobre la tensión creciente que vivimos. El temor nos acompañará en el
2018 e inspirará muchas de nuestras decisiones. De ahí que la necesidad de
buscarnos espacios de seguridad y tranquilidad sea quizás una de las mayores
oportunidades para las marcas.
Aunque las condiciones sean adversas y haya muchas decisiones cruciales que se
tomarán en el nuevo año, esperemos que termine por sobresalir el optimismo con
respecto al futuro. Que el 2018 sea un año con grandes ideas, innovaciones útiles y
con el progreso indudable que nos ofrecen los avances tecnológicos. Ojalá que sigan
transformando la manera como nos relacionamos, nos conectamos y compramos.
Queremos dar las gracias a las casi 30 mil personas que leyeron y compartieron las
Tendencias de 2017. Muchos de los temas allí indicados siguen vigentes y son
material adicional de inspiración para las compañías y para las marcas. Esperamos
que el presente documento sea una guía útil y un resumen valioso de nuestra realidad
y de las oportunidades que vienen para las personas y para las marcas en este nuevo
año.
¡Feliz 2018 para todos!
Las 8 del2018
QUÉ MIEDO
EN LA OSCURIDAD
CUÍDATE MUCHO
ANONIMATO SOCIAL
LIQUIDEZ PURA
LIMPIEZA PROFUNDA
MUÉVETE LIBRE
VEN PARA ACÁ
QUÉ MIEDO
Hace tiempo el mundo no veía tantas razones para tener miedo. Desde los ataques terroristas hasta el
temor de una crisis económica global, el ciudadano se enfrenta a una profunda incertidumbre en 2018.
Aparecerán nuevos miedos alimentados, por una parte, por la teoría de la conspiración y, por otra, por
el terror natural que produce la novedad de algunos avances tecnológicos.
Según un estudio reciente de CNN, el 70% de los
norteamericanos ven probable o muy probable que
ocurran atentados terroristas en las próximas semanas.
Es el porcentaje más alto registrado desde el 9/11.
Escucharemos los escenarios tenebrosos de un ataque
desde Corea del Norte, así como las retaliaciones por
las decisiones de Trump con respecto a Oriente Medio.
Algunos prevén que, con el fin de ISIS, muchos
miembros puedan irse a militar en Al Qaeda. Una de las
figuras que podría convertirse en la nueva pesadilla del
mundo es Hamza, el hijo de Osama Bin Laden.
Surgirán nuevos miedos como, por ejemplo, los que
hablan del impacto sobre la infraestructura en ataques
desarrollados por ‘hackers’. Dice The Economist que es
probable que se den ataques a infraestructuras críticas,
como los servicios públicos. Aunque muchos de ellos no
terminen causando un daño físico directo sobre las
personas, servirán para deteriorar la confianza, humillar
a los gobiernos y afectar las economías.
En la esfera de los delitos informáticos, seremos más
conscientes de los peligros relacionados con el uso de
nuestra información pública. Ni las grandes
corporaciones ni las compañías pequeñas se verán
exentas de los riesgos que implican los ciberataques.
Nos asustará pensar en el acceso que puedan tener los
‘hackers’ a nuestra vida, incluido nuestro cuerpo, por
medio de dispositivos médicos como los marcapasos.
Wired magazine alertaba hace algunos meses sobre
estos peligros. ¿Qué pasaría, por ejemplo, si el
dispositivo médico que mantiene con vida a un paciente
en el hospital es intervenido por un ‘hacker’ hasta tanto
no se pague un ‘rescate’?
Finalmente, están los miedos que surgen con respecto
a la economía. Al cumplirse diez años de la famosa
crisis del 2008, el temor sobre una recesión aparecerá
en muchos foros. Escucharemos muchas discusiones
sobre cuáles deberían ser los mecanismos para
garantizar que una crisis económica no ocurra en el
horizonte cercano.
La polaridad entre la izquierda y la derecha será el
combustible de esa discusión. El miedo a que, por una
mala decisión política, otros países caigan en la
situación precaria del socialismo venezolano, por
ejemplo, tendrá el contrapeso de aquellos que parecen
desconfiar cada vez más del capitalismo. Un 75% de
los británicos, por ejemplo, consideran que es el
momento de nacionalizar las empresas de servicios
públicos. Las visiones de unos y otros llenarán de temor
al ciudadano que se sentirá en medio de dos fuegos.
PARA LAS MARCAS…
El año pasado vimos marcas que crearon mensajes casi políticos mostrando visiones muy controvertidas sobre la
inclusión, la polarización o el cambio climático, y con ello lograron impacto en la opinión pública y en los medios. No
está mal que en el 2018 continúen dando a conocer sus convicciones, pero sus mensajes deberían pasar por el tamiz de
la esperanza. Es el momento de que las marcas ofrezcan tranquilidad y seguridad al ciudadano. El consumidor no está
deseando más polémicas ni enfrentamientos. Espera con ilusión poder comenzar a despedir todos esos temores.
REFERENCIAS
http://bit.ly/fearterrorism
http://bit.ly/terroralqaeda
http://bit.ly/hackinginfrast
http://bit.ly/medicdevicerisk
http://bit.ly/nacionalizbrexit
http://bit.ly/brandscontrov
EN LA OSCURIDAD
En el mundo de la “post-verdad”, el ciudadano ha desarrollado su propio mecanismo de defensa: dudar de
todo. Nadie es lo suficientemente confiable y ninguna fuente parece suficientemente seria. No hay político,
periodista, marca, celebridad o medio de comunicación que resulte totalmente creíble. Cuando se camina
por el mundo en medio de la oscuridad, el riesgo de juzgar a la ligera se hace cada vez más grande.
Las dudas sobre la injerencia rusa en las elecciones
presidenciales de Estados Unidos y otros procesos
electorales en todo el mundo han terminado por
poner en duda las elecciones democráticas, que
siempre habían gozado de gran credibilidad, al
menos en los países desarrollados. Ahora los
ciudadanos no saben en qué creer. Un estudio hecho
por Mintel demostró que luego de la elección de
Trump (en noviembre de 2016), un 61% de los
estadounidenses dijo estar a la expectativa en una
mezcla de optimismo e incertidumbre. Pero para julio
del 2017, este número había caído al 47% y en
cambio la mayoría se había movido hacia una actitud
pesimista.
Las redes sociales, que habían ganado la confianza
que perdían algunos medios tradicionales, verán
disminuida su credibilidad y los ciudadanos
comenzarán a cuestionar lo que hay detrás de sus
algoritmos y de los intereses que pueden tener
quienes las dirigen. Particularmente Zuckerberg (a
quien se le verá cada vez más como un actor
político) estará en la mira por el gran poder que tiene
una red como Facebook en los procesos electorales
y la formación de la opinión pública. Libros como el
de Siva Vaidhyanathan que habla del daño que
Facebook le ha hecho a la democracia, y que saldrá
a luz en el segundo semestre del año, ayudará a
incrementar este sentimiento de desconfianza.
Los políticos seguirán perdiendo credibilidad. Hace
poco, en un estudio hecho por Havas en 37 países
del mundo, se estableció que un 69% de los
ciudadanos cree que es muy difícil que un político
que no mienta ni engañe pueda ser elegido. Es por
esto que veremos empresarios, celebridades y
visionarios buscando lanzarse a la política ante la
carencia evidente, en muchas geografías, de líderes
carismáticos que sean capaces de mostrar un
camino claro.
En el año que pasó vimos perder la reputación a
celebridades tradicionales y con alta credibilidad. El
juicio rápido e implacable de la opinión pública
también estará presente en 2018. Lo que ocurrió con
Weinstein en la industria cinematográfica se verá en
muchas otras industrias. Escucharemos mucho
sobre iniciativas como AllVoices, una herramienta en
línea para reportar el acoso sexual. En esa lucha
desesperada por poner un poco de luz al mundo
oscuro del ciudadano pueden caer muchos
inocentes. Será parte de aquella sensación que nos
lleva a pensar que vivimos en un mundo donde
cualquier forma de claridad es un gran consuelo.
PARA LAS MARCAS…
Desde hace años hemos hablado de la relevancia creciente de las cripto monedas y el impacto que tendrán en muchos
aspectos de nuestra vida. En el 2018, estos sistemas de pago seguirán saliendo de la ‘oscuridad’ en la que han estado.
Veremos casos como el de Lockchain, una plataforma para hacer reservaciones, pagos de hoteles y facturas de viajes
usando un sistema descentralizado de ‘blockchain’. Muchas marcas podrán poner a prueba su capacidad innovadora al
dar validez a sistemas de pago que eliminan intermediarios y se ajustan mejor a la relación que hoy tienen los
consumidores con el dinero.
REFERENCIAS
http://bit.ly/minteltrust
http://bit.ly/antisocialmed
http://bit.ly/mindsetsage
http://bit.ly/compallvoices
http://bit.ly/lockchainpayments
CUÍDATE MUCHO
Hay un término que aparece en diversos reportes de tendencias, está en la boca de los millennials en
todo el mundo e, incluso Google, lo tiene entre las búsquedas más recurrentes del 2017: Auto-cuidado.
Mientras el mundo afuera es cada vez más hostil, lleno de peligros y con menos instancias en las que se
pueda confiar, el interés y las herramientas para cuidarse a uno mismo florecerán como nunca antes.
El ciudadano del 2018 sabe que el bienestar depende
de sí mismo. En un estudio de Nielsen, un 60% de los
norteamericanos reconocieron que al elegir los
alimentos que consumen piensan en la prevención de
enfermedades como uno de los principales criterios.
No ha habido un momento en la historia en que los
consumidores tengan tanta información sobre la salud,
el bienestar y tantas herramientas para cuidarse.
Según el estudio anual de tendencias de Facebook, el
término ‘introspección’ se ha multiplicado por 48 en las
conversaciones de la gente y el uso del término
‘meditación’ se ha triplicado en el último año.
El mejoramiento personal y el deseo de explorar
dentro de nosotros mismos nos llevará a vivir “viajes
interiores”, como los llama Trendwatching. Veremos
crecer la conversación sobre meditación, religión y
todo lo que pueda servir a las personas para cuidar
mejor de su yo interior. Entre las aplicaciones más
exitosas del año en iOS aparecen Headspace y Calm,
las cuales tuvieron actualizaciones significativas que
aumentaron su popularidad.
Como parte de ese cuidado personal, veremos a la
gente alejarse de las noticias que le generan
ansiedad. Ante momentos políticos o sociales de alta
tensión las personas buscarán evitar, ocultar o eliminar
de las redes sociales todo aquello que les produzca
malestar. De hecho, la iniciativa llamada
Positive.News, una revista que sólo publica
información positiva e inspiradora, ha crecido de
manera muy relevante en audiencias de varias
geografías.
Los video juegos y la realidad virtual tendrán un papel
importante en el cuidado y el mejoramiento personal.
Las investigaciones demuestran que los juegos en el
móvil pueden ayudar en el tratamiento de dolores
crónicos, así como en situaciones de estrés post
traumático. Interesante mencionar el caso de Sea
Hero Quest, un juego disponible en realidad virtual con
el que se recolectará data de millones de personas y
que servirá para el estudio y diagnóstico temprano del
alzhéimer y la demencia.
Pero la innovación para el cuidado personal no vendrá
únicamente a través de los dispositivos tecnológicos
tradicionales. Comienzan a crecer en popularidad las
marcas de ropa con ayudas sensoriales como la de
Fun And Fuction tanto para niños con necesidades
especiales como para los padres que quieran
proporcionar calma y acompañamiento a sus hijos a
través de las prendas de vestir. Es tiempo de cuidar y
de cuidarnos mucho.
PARA LAS MARCAS…
Para los gerentes de marca obsesionados con ofrecer más velocidad como la única forma de interpretar la
conveniencia, es hora de pensar en el segmento de consumidores con un estilo de vida más tranquilo. Tesco, la cadena
británica de supermercados, ahora ofrece una línea de pago “relajada” para personas que disfrutan el momento de
comprar y a quienes les gusta hacer las cosas a su propio ritmo. Esta idea responde al creciente número de
consumidores que hoy asocia el concepto de autocuidado con evitar el estrés y las presiones de la vida
contemporánea.
REFERENCIAS
http://bit.ly/freshfoodcons
http://bit.ly/facebooktrends17
http://bit.ly/appsselfcare
http://bit.ly/positivenewsmag
http://bit.ly/ptsdvideogames
http://bit.ly/dementiavideog
http://bit.ly/funandfunctionbrand
http://bit.ly/tescoslowlane
ANONIMATO SOCIAL
Sin pensar por un instante que estemos aproximándonos al fin de las redes sociales, lo que sí es innegable
es que estamos entrando en una etapa en la que nos atrae más el anonimato que la publicación abierta y
entusiasta de otras épocas. Este será un año en el que nos debatiremos entre el gusto por figurar y las
ventajas de vivir tras bambalinas. Esto no quiere decir que pasaremos desapercibidos porque la tecnología
se encargará de identificarnos y perfilarnos como nunca antes.
Aunque no es nuevo hablar de una desintoxicación de
las redes sociales, todos aquellos que se sienten
agobiados por mostrar mucho o perder mucho tiempo
revisando las novedades, ahora podrán adquirir un kit
llamado ‘digital detox’. Esta herramienta promete, en
sólo una semana, recuperar el control sobre la
presencia digital y la información personal que muchas
aplicaciones, navegadores y redes están guardando y,
eventualmente, utilizando.
En las predicciones de hace un año anotábamos como
la gente estaba usando mucho más las plataformas de
mensajes directos como WhatsApp, en vez de aquellas
públicas y abiertas como Twitter. En el 2018 se enfatiza
este movimiento y empezaremos a ver las desventajas
de compartir tanto, con tanta dedicación y de manera
tan pública. Vice habla del crecimiento del concepto
Finstagram o Finsta, una segunda cuenta ‘fake’ en
Instagram que algunos abren y que es mucho más
auténtica, donde sólo se comparte con los amigos más
cercanos.
Esta idea de ser más cuidadosos con lo que se publica
en redes sociales también llega a las plataformas
dedicadas a la búsqueda de pareja donde a menudo
circulan de manera indiscriminada fotos o información
íntima de los usuarios. A mediados del año pasado,
Bumble abrió un espacio físico en Nueva York llamado
The Hive donde las personas pueden ir para conocer
posibles candidatos. Virtual Dating es un reality show
donde las parejas experimentan con personalidades
virtuales buscando descubrir si una relación también
funcionaría en la vida real.
La búsqueda de una presencia más anónima llegará al
espacio laboral. Blendoor es una aplicación para el
reclutamiento y para el proceso de selección de
empleados potenciales basada únicamente en los
méritos. Es imposible seleccionar el género o las
variables demográficas del candidato. Esto con el fin de
hacer un reclutamiento lo más neutral posible.
El año anterior señalamos el auge que tendrían los
robots como ayudantes de las marcas para mejorar el
servicio al cliente. Con un crecimiento exponencial, los
‘bots’ seguirán acompañando nuestra vida en el 2018,
quizás ocupando el espacio que tienen nuestros amigos
de las redes sociales. Replika es un ‘bot’ que conoce
nuestros gustos, temperamento, valores y aspiraciones
de modo que podría convertirse en un reflejo perfecto
de cada uno de nosotros y así materializar el sueño de
aquellos que quisieran un ‘amigo imaginario’ que los
entienda y converse con ellos en un nivel de
entendimiento y compenetración perfectos.
PARA LAS MARCAS…
Para muchas compañías, la obsesión por la data las ha llevado a recolectar la mayor cantidad posible de información
sobre sus consumidores. Y aunque, en la mayoría de los casos, lo hacen cumpliendo las normas legales y logrando el
consentimiento de los usuarios, el 2018 podría ser el año en el que los consumidores comiencen a recompensar y
valorar a aquellas marcas que sean proactivas en la racionalización de la información que recolectan. Es posible
generar una cercanía emocional y preferencia de los usuarios si se demuestra una preocupación auténtica por la
transparencia y el uso que le dan a los datos.
REFERENCIAS
http://bit.ly/kitdatdetox
http://bit.ly/finstavice
http://bit.ly/bumblehub
http://bit.ly/virtualrealitydate
http://bit.ly/recruitmentblendoor
http://bit.ly/replikabot
LIQUIDEZ PURA
En el 2018 seguimos viendo como el mundo deja de tener categorías. Aunque no es algo nuevo, veremos
más ejemplos de cómo pasar rápidamente de un lado a otro será parte de nuestra vida cotidiana. No
existe el compromiso porque ser y no ser al mismo tiempo es posible. Cambiar una decisión que ya
hemos tomado será natural en un mundo en el que ‘lo líquido’ está más presente que nunca.
El derecho a no asumir compromisos se ha
alimentado desde hace años por la facilidad que
tenemos de vivir simultáneamente en el mundo real y
en el mundo virtual sin tener que abandonar ninguno
de los dos. Somos, al mismo tiempo, sujeto y objeto
en la creación de los contenidos. Quizás el mejor
ejemplo sea Mosaic, la serie de misterio de HBO que
se estrena a comienzos del año y en la que, como
público, tenemos el control de cómo se desarrolla el
proceso de investigación de un asesinato, una función
que hasta ahora estaba reservada exclusivamente al
guionista o al director.
La inexistencia de géneros y categorías tiene mucho
que ver con la tesis que plantea el libro recién
publicado Mostly Straight, que habla de aquellos
hombres que definen su orientación sexual como
fluída o flexible. Alemania es el primer país
desarrollado en crear el género “neutral” para aquellos
que no se sientan definidos por lo masculino ni por lo
femenino. No muy lejos se encuentra el concepto de
‘flexitarian’ que sirve cada vez a más personas para
alejarse de las ya estereotípicas categorías de
‘vegetariano’ o ‘carnívoro’. Proyectos en este mismo
sentido como Remote Year demuestran que es
posible ser trabajador y ser turista al mismo tiempo.
El robot y el ser humano como dos instancias
totalmente diferentes es un concepto en vía de
extinción. Aunque suene a película de ciencia ficción,
en el 2018 escucharemos de las interfaces cerebro-
computador. Facebook ha informado que trabaja en
un proyecto de un dispositivo no invasivo que detecta
las señales cerebrales y las traduce en palabras que
se escriben sobre una pantalla. Elon Musk, por su
parte, trabaja en Neuralink, descrito por Wired
Magazine como una “simbiosis mediante la cual lo
sensorial y las experiencias emocionales de una
persona se unen en una realidad mediada por
máquinas”.
Muchos reconocen hoy que la mejor manera de hacer
que los ‘bots’ funcionen para el servicio al cliente es,
por ejemplo, mediante la combinación de la
inteligencia artificial con seres humanos. Dice Adam
Levene, fundador de Hero, una plataforma de e-
commerce: “nos estamos dando cuenta que un robot
solo no puede manejar las comunicaciones ni
tampoco el ser humano solo. Únicamente la mezcla
mágica de los dos puede hacerlo”. Ese es el espíritu
del mundo líquido en el que cada vez será más difícil
establecer dónde termina el hombre y dónde
comienza la máquina.
PARA LAS MARCAS…
Un ejemplo muy revelador sobre el futuro de las transacciones es la aplicación Curve, creada en el Reino Unido y
mediante la cual se le permite a la gente cambiar de tarjeta de crédito a la que quiere cargar la compra después de
hecha la transacción. Decisiones que hasta ahora nos parecía que requeriríamos de una ‘máquina del tiempo’ para
poder cambiarlas, ahora son flexibles porque los consumidores se han acostumbrado a que todo puede modificarse y
que el hecho de asumir compromisos indelebles ya no tiene cabida en sus vidas.
REFERENCIAS
http://bit.ly/mosaicseries
http://bit.ly/mostlystraightbook
http://bit.ly/remoteyearidea
http://bit.ly/neuralinkmusk
http://bit.ly/curvemodify
LIMPIEZA PROFUNDA
Hasta hace algunos años, afirmar que quien menos cosas tiene es más feliz sonaría como voto de
pobreza de una comunidad religiosa. Pero en el 2018 está bien decirlo y además resulta muy atractivo
como estilo de vida. La gente entenderá cada vez más los beneficios de llevar menos cosas por la vida
y de afirmar, como venimos prometiéndolo hace tiempo, que las experiencias son la nueva riqueza.
Llegó el momento de cuestionarnos el verdadero
sentido de la palabra ‘dueño’. Después de convivir
varios años con la economía del compartir, hemos
aprendido que no tener auto no es ser pobre, sino
que por el contrario implica una gran riqueza: No
tener que preocuparse por los gastos, los
impuestos, el mantenimiento y las deudas que
implica ser dueño. Hace poco, Ikea desarrolló un
estudio global en más de 20 países sobre la vida en
el hogar. El primero de los grandes hallazgos es que
el 27% de las personas piensan que la sociedad los
está presionando a vivir de manera más minimalista
y casi un 50% dice que los sentimientos en torno al
exceso de objetos es la principal causa de conflictos
en el hogar. Quizás el hallazgo más interesante del
estudio es que la gente ha aprendido a priorizar,
quedándose con menos objetos, pero con aquellos
que considera realmente valiosos.
Walker Smith de Kantar Futures dice que hay cuatro
palabras que resumen perfectamente lo que la
gente quiere hoy “Live Large. Carry Little” (Vivir en
grande. Poca carga). Es decir, queremos vivir al
máximo sin tener las complicaciones que implica
poseer muchos objetos. Y esto aplica tanto para las
personas como para las compañías. El caso más
claro de este último punto son los empresarios
tradicionales con sedes propias que se están
mudando a entornos como ‘co-working spaces’,
donde además de otras importantes ventajas,
sienten que son livianos, ágiles y sin la carga que
implica la administración de la propiedad raíz o el
mobiliario.
Ser dueño no se verá tanto como una carga si ello
implica compartir. Vale la pena mencionar el
interesante modelo de negocio creado por Loftium,
una compañía que ofrece proporcionar parte del
valor de un inmueble a cambio de que el dueño se
comprometa a dedicar una habitación de la casa a
rentarla a través de Airbnb y compartir los ingresos
que obtiene por ello.
La limpieza de todo lo que sobra no será solo física.
Sentimos que necesitamos más espacio para
pensar y más espacio para aprender. El auge de los
podcasts como forma de mantenerse actualizado se
suma al crecimiento de las plataformas de e-
learning. Todos necesitamos hoy ‘desaprender’
muchas cosas para adquirir nuevos conocimientos y
habilidades.
PARA LAS MARCAS…
Cabe preguntarse si la limpieza profunda también impactará a las marcas y su comunicación. Un ejemplo que sirve
como inspiración es FAB, un sitio de moda y tendencias creado y administrado por L’Oreal donde la presencia de la
marca es casi inexistente y donde se incluyen mensajes que, incluso, podrían beneficiar a marcas competidoras. Casi lo
mismo ocurre con Nowness, el sitio de Louis Vuitton dedicado a la moda y el arte donde la marca aparece sólo de
manera esporádica en algunos contenidos. ¿Será que la presencia de muchas marcas hoy es demasiado invasiva?
Suena muy provocador pensar que para ganar cercanía y confianza quizás hace falta aplicar sobre la comunicación de
las marcas una ‘limpieza profunda’.
REFERENCIAS
http://bit.ly/Ikeadeclutter
http://bit.ly/livelargecarrylittle
http://bit.ly/coworkingcompanies
http://bit.ly/loftiumsharespace
http://bit.ly/learningpodcasts
http://bit.ly/fabloreal
http://bit.ly/nownesslv
MUÉVETE LIBRE
Desde hace algunos años hemos hablado de un mundo sin barreras. Crear experiencias fluidas y ‘sin
fricciones’ ha estado muy presente como propósito en foros y discusiones empresariales. Los modelos de
negocios que ofrecen tarifas planas seguirán presentes este año para recordarnos que no tenemos que
limitarnos en nuestro consumo. El crecimiento exponencial de los objetos conectados a internet hará que
movernos por el mundo sea cada vez más fácil.
La tienda de Amazon en la que no hay cajas
registradoras sino que los productos se cargan a la
cuenta del usuario de manera automática fue noticia
hace ya más de un año. Pero este formato creado en
Seattle sigue siendo exclusivo para los empleados de
Amazon. Mientras tanto, Walmart está experimentando
con una tienda física donde no hay cajas registradoras
ni filas para pagar, igual HiperCity en India y Taobao, el
gigante chino de las ventas en línea. Este último ha
abierto unos cafés en los que el usuario escanea su
teléfono al entrar, toma lo que necesita y recibe luego la
factura en su teléfono.
Cada vez más contaremos con dispositivos que
detectan nuestras necesidades y harán que todo fluya
sin nuestra intervención. Se calcula que para el 2025, el
64% de los consumidores estarán interesados en
servicios de auto-reposición de productos a través de
servicios como el que ofrece Amazon.
El iPhone X lanzado en 2017 ha puesto en primer plano
el tema del reconocimiento facial. Esta será la nueva
llave que nos permitirá movernos por el mundo.
Además de múltiples usos en controles de seguridad,
las marcas popularizarán esta forma de conocer,
atender o dirigir mensajes específicos a sus clientes.
Veremos también usos divertidos como el bar del Reino
Unido que desarrolló un sistema de reconocimiento
facial que es capaz de identificar a los hípsters para así
permitirles el acceso y poder dejar por fuera al resto de
los humanos.
Este mundo sin fricciones también incluye relaciones de
compra continuas con quienes hasta ahora teníamos
contactos esporádicos. Mitch Lowe, uno de los
cofundadores de Netflix lanzó hace algunos meses una
tarjeta que permite la suscripción a salas de cine
pagando una tarifa plana mensual. En ese mismo
sentido, Forward es un servicio médico continuo que se
comporta como una suscripción que va atendiendo
permanentemente nuestro estado de salud de manera
preventiva y asistencial.
La tecnología que permite el libre movimiento de las
personas llegará también a las empresas donde los
empleados tendrán formas más simples para verificar
su identidad. Interesante el caso de una compañía de
Wisconsin que le ha propuesto a sus empleados
insertarles chips en el cuerpo con el fin de eliminar
carnets de identidad o contraseñas para acceder a los
equipos de cómputo y a los servicios. Dos terceras
partes de los empleados aceptaron sin ningún reparo.
Parece que moverse libremente es algo que nos
entusiasma cada vez más en todas las esferas de la
vida.
PARA LAS MARCAS…
Las fronteras entre las industrias serán cada vez más difíciles de trazar. McKinsey dice que la competencia será cada
vez más entre ecosistemas y no entre industrias, lo cual hará que sea muy difícil establecer quienes son los verdaderos
competidores de una marca. 2018 nos pondrá a reflexionar mucho sobre el futuro del ‘retail’ y su verdadera utilidad para
las marcas. Veremos marcas líderes redefiniendo su entorno competitivo, incluyendo, en muchos casos, asumir una
relación transaccional directa con el consumidor, dejando por fuera los sistemas tradicionales de distribución.
REFERENCIAS
http://bit.ly/walmartcashier
http://bit.ly/cashierlesscafe
http://bit.ly/autoreplenamazon
http://bit.ly/facialrecogn
http://bit.ly/moviepasssubscr
http://bit.ly/forwardmedical
http://bit.ly/winsconsinchip
http://bit.ly/ecosystemsmck
VEN PARA ACÁ
No es la primera vez que hablamos sobre el auge de lo local. Tampoco es la primera vez que asistimos
a la controversia que genera la globalización como resultado de un mundo cada vez más conectado.
Redescubrir los elementos propios de cada cultura es un tema que estará muy presente en este nuevo
año. Las marcas verán oportunidades de inspirarse en las culturas locales y exportar energía creativa
desde todos los rincones del planeta.
En el 2018 escucharemos hablar aún más de la
importancia de las culturas locales en un momento
en el que los nacionalismos aparecen con fuerza en
el mundo y en el que la globalización actúa como
tendencia y contra-tendencia al mismo tiempo. Ray
Kurtzwell dice que el estado nación se está haciendo
irrelevante pues estamos construyendo una cultura
global con un sistema financiero y legal que hace
que, aunque las naciones sigan siendo poderosas,
irán perdiendo cada vez más su fuerza. El auge de
las cripto monedas parece la prueba más clara que
refuerza este postulado.
El entendimiento y el respeto por las culturas locales
es un tema cada vez más crítico para las compañías
multinacionales. La iniciativa llamada Conflict
Kitchen, creada en Pittsburg, desarrolla espacios
temporales en los que se puede probar la comida de
aquellos países con los que Estados Unidos está en
conflicto. Starbucks inauguró en junio del 2017 el
que podría haber sido el más polémico de sus
locales en una calle históricamente protegida de
Kyoto, Japón. Sin embargo, el respeto por las
tradiciones, la arquitectura y decoración han dado un
ejemplo al mundo sobre la convivencia armónica de
lo local y lo global. En junio del año anterior, Nike
anunció la transformación de toda su estructura
organizativa pasando de productos globales a
productos locales diseñados en doce diferentes
ciudades del mundo.
Quizás uno de los territorios donde más se discute el
valor de lo global en contraposición con lo local es el
mundo de los contenidos. Los expertos vaticinan
que, en el año 2018, el gasto total en
entretenimiento y medios en el mundo alcanzará los
dos mil trillones de dólares, impulsado
principalmente por el desarrollo de las plataformas
de video online. Este crecimiento se debe a la
capacidad que han tenido éstas de llevar sus series
exclusivas a todos los rincones del mundo. Sin
embargo, en regiones como Asia y Medio Oriente,
Netflix y Amazon Prime ya se han dado cuenta que
su crecimiento depende de la generación de
contenidos locales.
Una de las grandes fortalezas de Amazon (que es el
nuevo gran competidor por los presupuestos
publicitarios en el 2018) es su conocimiento de los
consumidores y la capacidad de llegar a más lugares
en el planeta. El entendimiento de los intereses y
tendencias de compra locales permitirá generar data
que será muy relevante para los anunciantes.
PARA LAS MARCAS…
Mientras los consumidores (particularmente los millennials) valoran más las experiencias culturales locales, muchas
marcas siguen obsesionadas con el desarrollo de mensajes y experiencias que vivan por igual en todos los rincones del
planeta. Lo local no debería verse en ningún caso como un obstáculo a la eficiencia sino como una fuente inagotable de
ideas e iniciativas para el crecimiento de las marcas.
REFERENCIAS
http://bit.ly/kurzweillnations
http://bit.ly/Netflixmiddleeast
http://bit.ly/conflictkitchenidea
http://bit.ly/starbuckskyoto
http://bit.ly/nikelocal12
http://bit.ly/amazonadvertising
Fuentes
www.adage.com
www.adweek.com
www.bbc.com
www.businessinsider.com
www.buzzfeed.com 
www.cnbc.com
www.digitaltrends.com 
www.economist.com 
www.emarketer.com
www.entrepreneur.com
www.facebook.com
www.forbes.com 
www.forrester.com 
www.fortune.com 
www.huffingtonpost.com 
www.iconoculture.com
www.independent.co.uk
www.lsnglobal.com 
www.luckie.com 
www.mashable.com
www.mintel.com
www.newsweek.com
www.nielsen.com
www.npr.org 
www.nytimes.com
www.psfk.com 
www.singularityhub.com
www.slate.com
www.sparksandhoney.com 
www.springwise.com 
www.techspot.com 
www.thecoolhunter.net
www.kantarfutures.com
www.techcrunch.com 
www.thememo.com
www.theverge.com
www.time.com 
www.trendcentral.com 
www.trendhunter.com 
www.trendland.com 
www.trendoriginal.com 
www.trendwatching.com
www.vice.com 
www.wired.com
La compilación de las tendencias que aquí se
incluyen es el resultado de un trabajo de  captura,
filtración y evaluación de muchas fuentes directas e
indirectas.
Entre ellas, vale destacar:
JuanIsaza
Vicepresidente de Planeación Estratégica en DDB Latina, la
división de DDB Worldwide que reúne los mercados de
América Latina, España y el mercado hispano de Estados 
Unidos.
Escribe regularmente para su blog  www.juanisaza.com y es
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Tendencias 2018 Juan Isaza

  • 1.
  • 2. Clase del 2018 No era difícil predecir que el 2017 sería un año complicado. Vimos políticos empuñar su mano para dar órdenes como no lo recordábamos en la historia reciente. Vivimos el desgaste del concepto de verdad. Desde los temores sobre la incursión de Rusia y sus soldados informáticos en las campañas políticas, hasta el uso del concepto de “noticia falsa” que sirvió para que los de uno y otro bando se descalificaran mutuamente. No hay duda sobre la tensión creciente que vivimos. El temor nos acompañará en el 2018 e inspirará muchas de nuestras decisiones. De ahí que la necesidad de buscarnos espacios de seguridad y tranquilidad sea quizás una de las mayores oportunidades para las marcas. Aunque las condiciones sean adversas y haya muchas decisiones cruciales que se tomarán en el nuevo año, esperemos que termine por sobresalir el optimismo con respecto al futuro. Que el 2018 sea un año con grandes ideas, innovaciones útiles y con el progreso indudable que nos ofrecen los avances tecnológicos. Ojalá que sigan transformando la manera como nos relacionamos, nos conectamos y compramos. Queremos dar las gracias a las casi 30 mil personas que leyeron y compartieron las Tendencias de 2017. Muchos de los temas allí indicados siguen vigentes y son material adicional de inspiración para las compañías y para las marcas. Esperamos que el presente documento sea una guía útil y un resumen valioso de nuestra realidad y de las oportunidades que vienen para las personas y para las marcas en este nuevo año. ¡Feliz 2018 para todos!
  • 3. Las 8 del2018 QUÉ MIEDO EN LA OSCURIDAD CUÍDATE MUCHO ANONIMATO SOCIAL LIQUIDEZ PURA LIMPIEZA PROFUNDA MUÉVETE LIBRE VEN PARA ACÁ
  • 4. QUÉ MIEDO Hace tiempo el mundo no veía tantas razones para tener miedo. Desde los ataques terroristas hasta el temor de una crisis económica global, el ciudadano se enfrenta a una profunda incertidumbre en 2018. Aparecerán nuevos miedos alimentados, por una parte, por la teoría de la conspiración y, por otra, por el terror natural que produce la novedad de algunos avances tecnológicos. Según un estudio reciente de CNN, el 70% de los norteamericanos ven probable o muy probable que ocurran atentados terroristas en las próximas semanas. Es el porcentaje más alto registrado desde el 9/11. Escucharemos los escenarios tenebrosos de un ataque desde Corea del Norte, así como las retaliaciones por las decisiones de Trump con respecto a Oriente Medio. Algunos prevén que, con el fin de ISIS, muchos miembros puedan irse a militar en Al Qaeda. Una de las figuras que podría convertirse en la nueva pesadilla del mundo es Hamza, el hijo de Osama Bin Laden. Surgirán nuevos miedos como, por ejemplo, los que hablan del impacto sobre la infraestructura en ataques desarrollados por ‘hackers’. Dice The Economist que es probable que se den ataques a infraestructuras críticas, como los servicios públicos. Aunque muchos de ellos no terminen causando un daño físico directo sobre las personas, servirán para deteriorar la confianza, humillar a los gobiernos y afectar las economías. En la esfera de los delitos informáticos, seremos más conscientes de los peligros relacionados con el uso de nuestra información pública. Ni las grandes corporaciones ni las compañías pequeñas se verán exentas de los riesgos que implican los ciberataques. Nos asustará pensar en el acceso que puedan tener los ‘hackers’ a nuestra vida, incluido nuestro cuerpo, por medio de dispositivos médicos como los marcapasos. Wired magazine alertaba hace algunos meses sobre estos peligros. ¿Qué pasaría, por ejemplo, si el dispositivo médico que mantiene con vida a un paciente en el hospital es intervenido por un ‘hacker’ hasta tanto no se pague un ‘rescate’? Finalmente, están los miedos que surgen con respecto a la economía. Al cumplirse diez años de la famosa crisis del 2008, el temor sobre una recesión aparecerá en muchos foros. Escucharemos muchas discusiones sobre cuáles deberían ser los mecanismos para garantizar que una crisis económica no ocurra en el horizonte cercano. La polaridad entre la izquierda y la derecha será el combustible de esa discusión. El miedo a que, por una mala decisión política, otros países caigan en la situación precaria del socialismo venezolano, por ejemplo, tendrá el contrapeso de aquellos que parecen desconfiar cada vez más del capitalismo. Un 75% de los británicos, por ejemplo, consideran que es el momento de nacionalizar las empresas de servicios públicos. Las visiones de unos y otros llenarán de temor al ciudadano que se sentirá en medio de dos fuegos. PARA LAS MARCAS… El año pasado vimos marcas que crearon mensajes casi políticos mostrando visiones muy controvertidas sobre la inclusión, la polarización o el cambio climático, y con ello lograron impacto en la opinión pública y en los medios. No está mal que en el 2018 continúen dando a conocer sus convicciones, pero sus mensajes deberían pasar por el tamiz de la esperanza. Es el momento de que las marcas ofrezcan tranquilidad y seguridad al ciudadano. El consumidor no está deseando más polémicas ni enfrentamientos. Espera con ilusión poder comenzar a despedir todos esos temores. REFERENCIAS http://bit.ly/fearterrorism http://bit.ly/terroralqaeda http://bit.ly/hackinginfrast http://bit.ly/medicdevicerisk http://bit.ly/nacionalizbrexit http://bit.ly/brandscontrov
  • 5. EN LA OSCURIDAD En el mundo de la “post-verdad”, el ciudadano ha desarrollado su propio mecanismo de defensa: dudar de todo. Nadie es lo suficientemente confiable y ninguna fuente parece suficientemente seria. No hay político, periodista, marca, celebridad o medio de comunicación que resulte totalmente creíble. Cuando se camina por el mundo en medio de la oscuridad, el riesgo de juzgar a la ligera se hace cada vez más grande. Las dudas sobre la injerencia rusa en las elecciones presidenciales de Estados Unidos y otros procesos electorales en todo el mundo han terminado por poner en duda las elecciones democráticas, que siempre habían gozado de gran credibilidad, al menos en los países desarrollados. Ahora los ciudadanos no saben en qué creer. Un estudio hecho por Mintel demostró que luego de la elección de Trump (en noviembre de 2016), un 61% de los estadounidenses dijo estar a la expectativa en una mezcla de optimismo e incertidumbre. Pero para julio del 2017, este número había caído al 47% y en cambio la mayoría se había movido hacia una actitud pesimista. Las redes sociales, que habían ganado la confianza que perdían algunos medios tradicionales, verán disminuida su credibilidad y los ciudadanos comenzarán a cuestionar lo que hay detrás de sus algoritmos y de los intereses que pueden tener quienes las dirigen. Particularmente Zuckerberg (a quien se le verá cada vez más como un actor político) estará en la mira por el gran poder que tiene una red como Facebook en los procesos electorales y la formación de la opinión pública. Libros como el de Siva Vaidhyanathan que habla del daño que Facebook le ha hecho a la democracia, y que saldrá a luz en el segundo semestre del año, ayudará a incrementar este sentimiento de desconfianza. Los políticos seguirán perdiendo credibilidad. Hace poco, en un estudio hecho por Havas en 37 países del mundo, se estableció que un 69% de los ciudadanos cree que es muy difícil que un político que no mienta ni engañe pueda ser elegido. Es por esto que veremos empresarios, celebridades y visionarios buscando lanzarse a la política ante la carencia evidente, en muchas geografías, de líderes carismáticos que sean capaces de mostrar un camino claro. En el año que pasó vimos perder la reputación a celebridades tradicionales y con alta credibilidad. El juicio rápido e implacable de la opinión pública también estará presente en 2018. Lo que ocurrió con Weinstein en la industria cinematográfica se verá en muchas otras industrias. Escucharemos mucho sobre iniciativas como AllVoices, una herramienta en línea para reportar el acoso sexual. En esa lucha desesperada por poner un poco de luz al mundo oscuro del ciudadano pueden caer muchos inocentes. Será parte de aquella sensación que nos lleva a pensar que vivimos en un mundo donde cualquier forma de claridad es un gran consuelo. PARA LAS MARCAS… Desde hace años hemos hablado de la relevancia creciente de las cripto monedas y el impacto que tendrán en muchos aspectos de nuestra vida. En el 2018, estos sistemas de pago seguirán saliendo de la ‘oscuridad’ en la que han estado. Veremos casos como el de Lockchain, una plataforma para hacer reservaciones, pagos de hoteles y facturas de viajes usando un sistema descentralizado de ‘blockchain’. Muchas marcas podrán poner a prueba su capacidad innovadora al dar validez a sistemas de pago que eliminan intermediarios y se ajustan mejor a la relación que hoy tienen los consumidores con el dinero. REFERENCIAS http://bit.ly/minteltrust http://bit.ly/antisocialmed http://bit.ly/mindsetsage http://bit.ly/compallvoices http://bit.ly/lockchainpayments
  • 6. CUÍDATE MUCHO Hay un término que aparece en diversos reportes de tendencias, está en la boca de los millennials en todo el mundo e, incluso Google, lo tiene entre las búsquedas más recurrentes del 2017: Auto-cuidado. Mientras el mundo afuera es cada vez más hostil, lleno de peligros y con menos instancias en las que se pueda confiar, el interés y las herramientas para cuidarse a uno mismo florecerán como nunca antes. El ciudadano del 2018 sabe que el bienestar depende de sí mismo. En un estudio de Nielsen, un 60% de los norteamericanos reconocieron que al elegir los alimentos que consumen piensan en la prevención de enfermedades como uno de los principales criterios. No ha habido un momento en la historia en que los consumidores tengan tanta información sobre la salud, el bienestar y tantas herramientas para cuidarse. Según el estudio anual de tendencias de Facebook, el término ‘introspección’ se ha multiplicado por 48 en las conversaciones de la gente y el uso del término ‘meditación’ se ha triplicado en el último año. El mejoramiento personal y el deseo de explorar dentro de nosotros mismos nos llevará a vivir “viajes interiores”, como los llama Trendwatching. Veremos crecer la conversación sobre meditación, religión y todo lo que pueda servir a las personas para cuidar mejor de su yo interior. Entre las aplicaciones más exitosas del año en iOS aparecen Headspace y Calm, las cuales tuvieron actualizaciones significativas que aumentaron su popularidad. Como parte de ese cuidado personal, veremos a la gente alejarse de las noticias que le generan ansiedad. Ante momentos políticos o sociales de alta tensión las personas buscarán evitar, ocultar o eliminar de las redes sociales todo aquello que les produzca malestar. De hecho, la iniciativa llamada Positive.News, una revista que sólo publica información positiva e inspiradora, ha crecido de manera muy relevante en audiencias de varias geografías. Los video juegos y la realidad virtual tendrán un papel importante en el cuidado y el mejoramiento personal. Las investigaciones demuestran que los juegos en el móvil pueden ayudar en el tratamiento de dolores crónicos, así como en situaciones de estrés post traumático. Interesante mencionar el caso de Sea Hero Quest, un juego disponible en realidad virtual con el que se recolectará data de millones de personas y que servirá para el estudio y diagnóstico temprano del alzhéimer y la demencia. Pero la innovación para el cuidado personal no vendrá únicamente a través de los dispositivos tecnológicos tradicionales. Comienzan a crecer en popularidad las marcas de ropa con ayudas sensoriales como la de Fun And Fuction tanto para niños con necesidades especiales como para los padres que quieran proporcionar calma y acompañamiento a sus hijos a través de las prendas de vestir. Es tiempo de cuidar y de cuidarnos mucho. PARA LAS MARCAS… Para los gerentes de marca obsesionados con ofrecer más velocidad como la única forma de interpretar la conveniencia, es hora de pensar en el segmento de consumidores con un estilo de vida más tranquilo. Tesco, la cadena británica de supermercados, ahora ofrece una línea de pago “relajada” para personas que disfrutan el momento de comprar y a quienes les gusta hacer las cosas a su propio ritmo. Esta idea responde al creciente número de consumidores que hoy asocia el concepto de autocuidado con evitar el estrés y las presiones de la vida contemporánea. REFERENCIAS http://bit.ly/freshfoodcons http://bit.ly/facebooktrends17 http://bit.ly/appsselfcare http://bit.ly/positivenewsmag http://bit.ly/ptsdvideogames http://bit.ly/dementiavideog http://bit.ly/funandfunctionbrand http://bit.ly/tescoslowlane
  • 7. ANONIMATO SOCIAL Sin pensar por un instante que estemos aproximándonos al fin de las redes sociales, lo que sí es innegable es que estamos entrando en una etapa en la que nos atrae más el anonimato que la publicación abierta y entusiasta de otras épocas. Este será un año en el que nos debatiremos entre el gusto por figurar y las ventajas de vivir tras bambalinas. Esto no quiere decir que pasaremos desapercibidos porque la tecnología se encargará de identificarnos y perfilarnos como nunca antes. Aunque no es nuevo hablar de una desintoxicación de las redes sociales, todos aquellos que se sienten agobiados por mostrar mucho o perder mucho tiempo revisando las novedades, ahora podrán adquirir un kit llamado ‘digital detox’. Esta herramienta promete, en sólo una semana, recuperar el control sobre la presencia digital y la información personal que muchas aplicaciones, navegadores y redes están guardando y, eventualmente, utilizando. En las predicciones de hace un año anotábamos como la gente estaba usando mucho más las plataformas de mensajes directos como WhatsApp, en vez de aquellas públicas y abiertas como Twitter. En el 2018 se enfatiza este movimiento y empezaremos a ver las desventajas de compartir tanto, con tanta dedicación y de manera tan pública. Vice habla del crecimiento del concepto Finstagram o Finsta, una segunda cuenta ‘fake’ en Instagram que algunos abren y que es mucho más auténtica, donde sólo se comparte con los amigos más cercanos. Esta idea de ser más cuidadosos con lo que se publica en redes sociales también llega a las plataformas dedicadas a la búsqueda de pareja donde a menudo circulan de manera indiscriminada fotos o información íntima de los usuarios. A mediados del año pasado, Bumble abrió un espacio físico en Nueva York llamado The Hive donde las personas pueden ir para conocer posibles candidatos. Virtual Dating es un reality show donde las parejas experimentan con personalidades virtuales buscando descubrir si una relación también funcionaría en la vida real. La búsqueda de una presencia más anónima llegará al espacio laboral. Blendoor es una aplicación para el reclutamiento y para el proceso de selección de empleados potenciales basada únicamente en los méritos. Es imposible seleccionar el género o las variables demográficas del candidato. Esto con el fin de hacer un reclutamiento lo más neutral posible. El año anterior señalamos el auge que tendrían los robots como ayudantes de las marcas para mejorar el servicio al cliente. Con un crecimiento exponencial, los ‘bots’ seguirán acompañando nuestra vida en el 2018, quizás ocupando el espacio que tienen nuestros amigos de las redes sociales. Replika es un ‘bot’ que conoce nuestros gustos, temperamento, valores y aspiraciones de modo que podría convertirse en un reflejo perfecto de cada uno de nosotros y así materializar el sueño de aquellos que quisieran un ‘amigo imaginario’ que los entienda y converse con ellos en un nivel de entendimiento y compenetración perfectos. PARA LAS MARCAS… Para muchas compañías, la obsesión por la data las ha llevado a recolectar la mayor cantidad posible de información sobre sus consumidores. Y aunque, en la mayoría de los casos, lo hacen cumpliendo las normas legales y logrando el consentimiento de los usuarios, el 2018 podría ser el año en el que los consumidores comiencen a recompensar y valorar a aquellas marcas que sean proactivas en la racionalización de la información que recolectan. Es posible generar una cercanía emocional y preferencia de los usuarios si se demuestra una preocupación auténtica por la transparencia y el uso que le dan a los datos. REFERENCIAS http://bit.ly/kitdatdetox http://bit.ly/finstavice http://bit.ly/bumblehub http://bit.ly/virtualrealitydate http://bit.ly/recruitmentblendoor http://bit.ly/replikabot
  • 8. LIQUIDEZ PURA En el 2018 seguimos viendo como el mundo deja de tener categorías. Aunque no es algo nuevo, veremos más ejemplos de cómo pasar rápidamente de un lado a otro será parte de nuestra vida cotidiana. No existe el compromiso porque ser y no ser al mismo tiempo es posible. Cambiar una decisión que ya hemos tomado será natural en un mundo en el que ‘lo líquido’ está más presente que nunca. El derecho a no asumir compromisos se ha alimentado desde hace años por la facilidad que tenemos de vivir simultáneamente en el mundo real y en el mundo virtual sin tener que abandonar ninguno de los dos. Somos, al mismo tiempo, sujeto y objeto en la creación de los contenidos. Quizás el mejor ejemplo sea Mosaic, la serie de misterio de HBO que se estrena a comienzos del año y en la que, como público, tenemos el control de cómo se desarrolla el proceso de investigación de un asesinato, una función que hasta ahora estaba reservada exclusivamente al guionista o al director. La inexistencia de géneros y categorías tiene mucho que ver con la tesis que plantea el libro recién publicado Mostly Straight, que habla de aquellos hombres que definen su orientación sexual como fluída o flexible. Alemania es el primer país desarrollado en crear el género “neutral” para aquellos que no se sientan definidos por lo masculino ni por lo femenino. No muy lejos se encuentra el concepto de ‘flexitarian’ que sirve cada vez a más personas para alejarse de las ya estereotípicas categorías de ‘vegetariano’ o ‘carnívoro’. Proyectos en este mismo sentido como Remote Year demuestran que es posible ser trabajador y ser turista al mismo tiempo. El robot y el ser humano como dos instancias totalmente diferentes es un concepto en vía de extinción. Aunque suene a película de ciencia ficción, en el 2018 escucharemos de las interfaces cerebro- computador. Facebook ha informado que trabaja en un proyecto de un dispositivo no invasivo que detecta las señales cerebrales y las traduce en palabras que se escriben sobre una pantalla. Elon Musk, por su parte, trabaja en Neuralink, descrito por Wired Magazine como una “simbiosis mediante la cual lo sensorial y las experiencias emocionales de una persona se unen en una realidad mediada por máquinas”. Muchos reconocen hoy que la mejor manera de hacer que los ‘bots’ funcionen para el servicio al cliente es, por ejemplo, mediante la combinación de la inteligencia artificial con seres humanos. Dice Adam Levene, fundador de Hero, una plataforma de e- commerce: “nos estamos dando cuenta que un robot solo no puede manejar las comunicaciones ni tampoco el ser humano solo. Únicamente la mezcla mágica de los dos puede hacerlo”. Ese es el espíritu del mundo líquido en el que cada vez será más difícil establecer dónde termina el hombre y dónde comienza la máquina. PARA LAS MARCAS… Un ejemplo muy revelador sobre el futuro de las transacciones es la aplicación Curve, creada en el Reino Unido y mediante la cual se le permite a la gente cambiar de tarjeta de crédito a la que quiere cargar la compra después de hecha la transacción. Decisiones que hasta ahora nos parecía que requeriríamos de una ‘máquina del tiempo’ para poder cambiarlas, ahora son flexibles porque los consumidores se han acostumbrado a que todo puede modificarse y que el hecho de asumir compromisos indelebles ya no tiene cabida en sus vidas. REFERENCIAS http://bit.ly/mosaicseries http://bit.ly/mostlystraightbook http://bit.ly/remoteyearidea http://bit.ly/neuralinkmusk http://bit.ly/curvemodify
  • 9. LIMPIEZA PROFUNDA Hasta hace algunos años, afirmar que quien menos cosas tiene es más feliz sonaría como voto de pobreza de una comunidad religiosa. Pero en el 2018 está bien decirlo y además resulta muy atractivo como estilo de vida. La gente entenderá cada vez más los beneficios de llevar menos cosas por la vida y de afirmar, como venimos prometiéndolo hace tiempo, que las experiencias son la nueva riqueza. Llegó el momento de cuestionarnos el verdadero sentido de la palabra ‘dueño’. Después de convivir varios años con la economía del compartir, hemos aprendido que no tener auto no es ser pobre, sino que por el contrario implica una gran riqueza: No tener que preocuparse por los gastos, los impuestos, el mantenimiento y las deudas que implica ser dueño. Hace poco, Ikea desarrolló un estudio global en más de 20 países sobre la vida en el hogar. El primero de los grandes hallazgos es que el 27% de las personas piensan que la sociedad los está presionando a vivir de manera más minimalista y casi un 50% dice que los sentimientos en torno al exceso de objetos es la principal causa de conflictos en el hogar. Quizás el hallazgo más interesante del estudio es que la gente ha aprendido a priorizar, quedándose con menos objetos, pero con aquellos que considera realmente valiosos. Walker Smith de Kantar Futures dice que hay cuatro palabras que resumen perfectamente lo que la gente quiere hoy “Live Large. Carry Little” (Vivir en grande. Poca carga). Es decir, queremos vivir al máximo sin tener las complicaciones que implica poseer muchos objetos. Y esto aplica tanto para las personas como para las compañías. El caso más claro de este último punto son los empresarios tradicionales con sedes propias que se están mudando a entornos como ‘co-working spaces’, donde además de otras importantes ventajas, sienten que son livianos, ágiles y sin la carga que implica la administración de la propiedad raíz o el mobiliario. Ser dueño no se verá tanto como una carga si ello implica compartir. Vale la pena mencionar el interesante modelo de negocio creado por Loftium, una compañía que ofrece proporcionar parte del valor de un inmueble a cambio de que el dueño se comprometa a dedicar una habitación de la casa a rentarla a través de Airbnb y compartir los ingresos que obtiene por ello. La limpieza de todo lo que sobra no será solo física. Sentimos que necesitamos más espacio para pensar y más espacio para aprender. El auge de los podcasts como forma de mantenerse actualizado se suma al crecimiento de las plataformas de e- learning. Todos necesitamos hoy ‘desaprender’ muchas cosas para adquirir nuevos conocimientos y habilidades. PARA LAS MARCAS… Cabe preguntarse si la limpieza profunda también impactará a las marcas y su comunicación. Un ejemplo que sirve como inspiración es FAB, un sitio de moda y tendencias creado y administrado por L’Oreal donde la presencia de la marca es casi inexistente y donde se incluyen mensajes que, incluso, podrían beneficiar a marcas competidoras. Casi lo mismo ocurre con Nowness, el sitio de Louis Vuitton dedicado a la moda y el arte donde la marca aparece sólo de manera esporádica en algunos contenidos. ¿Será que la presencia de muchas marcas hoy es demasiado invasiva? Suena muy provocador pensar que para ganar cercanía y confianza quizás hace falta aplicar sobre la comunicación de las marcas una ‘limpieza profunda’. REFERENCIAS http://bit.ly/Ikeadeclutter http://bit.ly/livelargecarrylittle http://bit.ly/coworkingcompanies http://bit.ly/loftiumsharespace http://bit.ly/learningpodcasts http://bit.ly/fabloreal http://bit.ly/nownesslv
  • 10. MUÉVETE LIBRE Desde hace algunos años hemos hablado de un mundo sin barreras. Crear experiencias fluidas y ‘sin fricciones’ ha estado muy presente como propósito en foros y discusiones empresariales. Los modelos de negocios que ofrecen tarifas planas seguirán presentes este año para recordarnos que no tenemos que limitarnos en nuestro consumo. El crecimiento exponencial de los objetos conectados a internet hará que movernos por el mundo sea cada vez más fácil. La tienda de Amazon en la que no hay cajas registradoras sino que los productos se cargan a la cuenta del usuario de manera automática fue noticia hace ya más de un año. Pero este formato creado en Seattle sigue siendo exclusivo para los empleados de Amazon. Mientras tanto, Walmart está experimentando con una tienda física donde no hay cajas registradoras ni filas para pagar, igual HiperCity en India y Taobao, el gigante chino de las ventas en línea. Este último ha abierto unos cafés en los que el usuario escanea su teléfono al entrar, toma lo que necesita y recibe luego la factura en su teléfono. Cada vez más contaremos con dispositivos que detectan nuestras necesidades y harán que todo fluya sin nuestra intervención. Se calcula que para el 2025, el 64% de los consumidores estarán interesados en servicios de auto-reposición de productos a través de servicios como el que ofrece Amazon. El iPhone X lanzado en 2017 ha puesto en primer plano el tema del reconocimiento facial. Esta será la nueva llave que nos permitirá movernos por el mundo. Además de múltiples usos en controles de seguridad, las marcas popularizarán esta forma de conocer, atender o dirigir mensajes específicos a sus clientes. Veremos también usos divertidos como el bar del Reino Unido que desarrolló un sistema de reconocimiento facial que es capaz de identificar a los hípsters para así permitirles el acceso y poder dejar por fuera al resto de los humanos. Este mundo sin fricciones también incluye relaciones de compra continuas con quienes hasta ahora teníamos contactos esporádicos. Mitch Lowe, uno de los cofundadores de Netflix lanzó hace algunos meses una tarjeta que permite la suscripción a salas de cine pagando una tarifa plana mensual. En ese mismo sentido, Forward es un servicio médico continuo que se comporta como una suscripción que va atendiendo permanentemente nuestro estado de salud de manera preventiva y asistencial. La tecnología que permite el libre movimiento de las personas llegará también a las empresas donde los empleados tendrán formas más simples para verificar su identidad. Interesante el caso de una compañía de Wisconsin que le ha propuesto a sus empleados insertarles chips en el cuerpo con el fin de eliminar carnets de identidad o contraseñas para acceder a los equipos de cómputo y a los servicios. Dos terceras partes de los empleados aceptaron sin ningún reparo. Parece que moverse libremente es algo que nos entusiasma cada vez más en todas las esferas de la vida. PARA LAS MARCAS… Las fronteras entre las industrias serán cada vez más difíciles de trazar. McKinsey dice que la competencia será cada vez más entre ecosistemas y no entre industrias, lo cual hará que sea muy difícil establecer quienes son los verdaderos competidores de una marca. 2018 nos pondrá a reflexionar mucho sobre el futuro del ‘retail’ y su verdadera utilidad para las marcas. Veremos marcas líderes redefiniendo su entorno competitivo, incluyendo, en muchos casos, asumir una relación transaccional directa con el consumidor, dejando por fuera los sistemas tradicionales de distribución. REFERENCIAS http://bit.ly/walmartcashier http://bit.ly/cashierlesscafe http://bit.ly/autoreplenamazon http://bit.ly/facialrecogn http://bit.ly/moviepasssubscr http://bit.ly/forwardmedical http://bit.ly/winsconsinchip http://bit.ly/ecosystemsmck
  • 11. VEN PARA ACÁ No es la primera vez que hablamos sobre el auge de lo local. Tampoco es la primera vez que asistimos a la controversia que genera la globalización como resultado de un mundo cada vez más conectado. Redescubrir los elementos propios de cada cultura es un tema que estará muy presente en este nuevo año. Las marcas verán oportunidades de inspirarse en las culturas locales y exportar energía creativa desde todos los rincones del planeta. En el 2018 escucharemos hablar aún más de la importancia de las culturas locales en un momento en el que los nacionalismos aparecen con fuerza en el mundo y en el que la globalización actúa como tendencia y contra-tendencia al mismo tiempo. Ray Kurtzwell dice que el estado nación se está haciendo irrelevante pues estamos construyendo una cultura global con un sistema financiero y legal que hace que, aunque las naciones sigan siendo poderosas, irán perdiendo cada vez más su fuerza. El auge de las cripto monedas parece la prueba más clara que refuerza este postulado. El entendimiento y el respeto por las culturas locales es un tema cada vez más crítico para las compañías multinacionales. La iniciativa llamada Conflict Kitchen, creada en Pittsburg, desarrolla espacios temporales en los que se puede probar la comida de aquellos países con los que Estados Unidos está en conflicto. Starbucks inauguró en junio del 2017 el que podría haber sido el más polémico de sus locales en una calle históricamente protegida de Kyoto, Japón. Sin embargo, el respeto por las tradiciones, la arquitectura y decoración han dado un ejemplo al mundo sobre la convivencia armónica de lo local y lo global. En junio del año anterior, Nike anunció la transformación de toda su estructura organizativa pasando de productos globales a productos locales diseñados en doce diferentes ciudades del mundo. Quizás uno de los territorios donde más se discute el valor de lo global en contraposición con lo local es el mundo de los contenidos. Los expertos vaticinan que, en el año 2018, el gasto total en entretenimiento y medios en el mundo alcanzará los dos mil trillones de dólares, impulsado principalmente por el desarrollo de las plataformas de video online. Este crecimiento se debe a la capacidad que han tenido éstas de llevar sus series exclusivas a todos los rincones del mundo. Sin embargo, en regiones como Asia y Medio Oriente, Netflix y Amazon Prime ya se han dado cuenta que su crecimiento depende de la generación de contenidos locales. Una de las grandes fortalezas de Amazon (que es el nuevo gran competidor por los presupuestos publicitarios en el 2018) es su conocimiento de los consumidores y la capacidad de llegar a más lugares en el planeta. El entendimiento de los intereses y tendencias de compra locales permitirá generar data que será muy relevante para los anunciantes. PARA LAS MARCAS… Mientras los consumidores (particularmente los millennials) valoran más las experiencias culturales locales, muchas marcas siguen obsesionadas con el desarrollo de mensajes y experiencias que vivan por igual en todos los rincones del planeta. Lo local no debería verse en ningún caso como un obstáculo a la eficiencia sino como una fuente inagotable de ideas e iniciativas para el crecimiento de las marcas. REFERENCIAS http://bit.ly/kurzweillnations http://bit.ly/Netflixmiddleeast http://bit.ly/conflictkitchenidea http://bit.ly/starbuckskyoto http://bit.ly/nikelocal12 http://bit.ly/amazonadvertising
  • 12. Fuentes www.adage.com www.adweek.com www.bbc.com www.businessinsider.com www.buzzfeed.com  www.cnbc.com www.digitaltrends.com  www.economist.com  www.emarketer.com www.entrepreneur.com www.facebook.com www.forbes.com  www.forrester.com  www.fortune.com  www.huffingtonpost.com  www.iconoculture.com www.independent.co.uk www.lsnglobal.com  www.luckie.com  www.mashable.com www.mintel.com www.newsweek.com www.nielsen.com www.npr.org  www.nytimes.com www.psfk.com  www.singularityhub.com www.slate.com www.sparksandhoney.com  www.springwise.com  www.techspot.com  www.thecoolhunter.net www.kantarfutures.com www.techcrunch.com  www.thememo.com www.theverge.com www.time.com  www.trendcentral.com  www.trendhunter.com  www.trendland.com  www.trendoriginal.com  www.trendwatching.com www.vice.com  www.wired.com La compilación de las tendencias que aquí se incluyen es el resultado de un trabajo de  captura, filtración y evaluación de muchas fuentes directas e indirectas. Entre ellas, vale destacar:
  • 13. JuanIsaza Vicepresidente de Planeación Estratégica en DDB Latina, la división de DDB Worldwide que reúne los mercados de América Latina, España y el mercado hispano de Estados  Unidos. Escribe regularmente para su blog  www.juanisaza.com y es conferencista en diversos eventos académicos y empresariales en América Latina, Estados Unidos y Europa en áreas como marketing, publicidad y redes sociales. Vive y trabaja en Miami. Los reportes de los años anteriores se pueden  consultar en www.slideshare.net/juanisaza Facebook: https://www.facebook.com/juanisazaplanner/ Twitter: @juanisaza / Instagram: @juanisaza Diseño: Pablo Dávila Este documento se puede reproducir parcial o  totalmente siempre y cuando se mencione la  fuente y el vínculo hacia el sitio web.