El documento describe el panorama político actual en Latinoamérica, caracterizado por la desconfianza, escepticismo, exigencia y crítica de los ciudadanos hacia las instituciones y la clase política tradicional. Ante este escenario, están surgiendo nuevos actores políticos como outsiders, incluyendo empresarios que ingresan a la política y pastores evangélicos que buscan representar a sus comunidades.

1. La comunicación (política)
en tiempos de decepción
(democrática)
Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr

2. CONECTADOS

6. 2016 2017 2018
701.389 LOGINS 900.000 LOGINS 973.000 LOGINS
2,4 MILLONES DE BÚSQUEDAS 3,5 MILLONES DE BÚSQUEDAS 3,7 MILLONES DE BÚSQUEDAS
347.222 TUITS 452.000 TUITS 481.000 TUITS
38.194 POSTEOS 46.200 POSTEOS 174.000 POSTEOS
20,8 MILLONES DE MENSAJES S/D 38 MILLONES DE MENSAJES
150 MILLONES DE EMAILS 156 MILLONES DE EMAILS 187 MILLONES DE EMAILS
2,78 MILLONES DE
REPRODUCCIONES
4,1 MILLONES DE
REPRODUCCIONES
4,3 MILLONES DE
REPRODUCCIONES
ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE VISUAL CAPITALIST

7. 2016 2017 2018
527.760 SNAPS 1,8 MILLONES DE SNAPS 2,4 MILLONES DE SNAPS
972.222 SWIPES 990.000 SWIPES 1,1 MILLONES DE SWIPES
69.444 HORAS 70.017 HORAS 266.000 HORAS
38.052 HOARS 40.000 HORAS S/D
ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE VISUAL CAPITALIST

9. DESCONFIADOS,
ESCÉPTICOS,
EXIGENTES Y
CRÍTICOS

10. Mientras que en América Latina 8 de
cada 10 no confían en el otro (14%), en los
países nórdicos 8 de cada 10 sí confían.
FUENTE: 20 AÑOS DE DESCONFIANZA EN AMÉRICA LATINA

11. DESCONFIADOS
La confianza interpersonal nunca
había estado tan baja: 14%.
FUENTE: INFORME 2017. LATINOBARÓMETRO

12. DESCONFIADOS
FUENTE: 20 AÑOS DE DESCONFIANZA EN AMÉRICA LATINA
Los latinoamericanos prefieren a las personas de
carne y hueso: colegas de trabajo, vecinos,
estudiantes, familiares…
Y confían bastante menos en las instituciones:
Iglesia (65%), fuerzas armadas (46%), policía (35%),
partidos políticos (15%)...

14. DESCONFIADOS
FUENTE: 20 AÑOS DE DESCONFIANZA EN AMÉRICA LATINA
La confianza en los partidos políticos es la más
baja de la lista de instituciones; un 15% de los
latinoamericanos confía en los partidos.
Sólo una sola vez estuvo más baja, en 2003,
cuando tocó el 11%.

16. ESCÉPTICOS
FUENTE: INFORME 2017. LATINOBARÓMETRO
Por otro lado, el apoyo a la democracia viene
cayendo desde 2010, cuando estaba en 61%. La
última medición del Latinobarómetro, en 2017, lo
ubicó en 53%... son 8 puntos menos.

18. ESCÉPTICOS
FUENTE: INFORME 2017. LATINOBARÓMETRO
Además, la indiferencia ante el tipo de régimen (la
línea verde del gráfico) llegó al 25%, esto es, uno
de cada cuatro latinoamericanos es indiferente al
tipo de régimen.
«El desencanto con la política está teniendo
consecuencias para la democracia»

19. ESCÉPTICOS
Este declive de la
democracia tiene,
por un lado,
relación con los
ciclos económicos...
FUENTE: INFORME 2017. LATINOBARÓMETRO

20. EXIGENTES
Pero, también, se debe a la «profundización de las
demandas de más democracia de los ciudadanos
de la región».
Los latinoamericanos se han vuelto más exigentes,
ya no aceptan lo que aceptaban 10 años atrás
(corrupción, desigualdad, violencia...).
FUENTE: INFORME 2017. LATINOBARÓMETRO

21. EXIGENTES
El indicador de satisfacción con la democracia
está más relacionado al desempeño y
funcionamiento de los gobiernos; históricamente
ha sido inferior al apoyo a la democracia.
Este índice, a pesar del crecimiento económico de
2017, cae por cuarta vez consecutiva y llega al 30%;
desde 2004 no estaba tan bajo.
FUENTE: INFORME 2017. LATINOBARÓMETRO

23. EXIGENTES
Los “demócratas insatisfechos” son aquellos
ciudadanos que apoyan la democracia, pero que
no están satisfechos con su funcionamiento. Por
ello, se dice que está altamente correlacionada
con la aprobación de gobierno, que viene en
picada desde 2009...
FUENTE: INFORME 2017. LATINOBARÓMETRO

25. CRÍTICOS
En 2016 alcanzan un máximo del 73% los
ciudadanos de la región que creen que se
gobierna para el beneficio de unos pocos grupos
poderosos.
FUENTE: INFORME 2017. LATINOBARÓMETRO

27. CRÍTICOS
El último Índice de Percepción de Corrupción de
Transparencia Internacional ya ubicaba a la gran
mayoría de los países latinoamericanos en la
segunda mitad del ranking: Brasil, 79º; Colombia,
90º; Bolivia, 112º; México y Paraguay, 123º;
Venezuela, 166º.
FUENTE: ÍNDICE DE PERCEPCIÓN DE CORRUPCIÓN DE TRANSPARENCIA INTERNACIONAL

29. CRÍTICOS
FUENTE: INFORME 2017. LATINOBARÓMETRO
La corrupción, aunque siempre fue un tema de
interés para la sociedad latinoamericana, pocas
veces fue un elemento decisor de voto. Puede que
en las próximas elecciones, en un escenario post
Oderbrecht, sea diferente...

30. ESCÉP
TICOS
EXIGEN
TES
CRÍTICOS
DESCON
FIADOS
CÍRCULO
VICIOSO

31. CLASE
POLÍTICA SOCIEDAD

32. NUEVOS
ACTORES
NUEVAS
DEMANDAS

33. NUEVOS
ACTORES
POLÍTICOS

34. NUEVOS ACTORES: OUTSIDERS
En este clima de desconfianza e insatisfacción van
apareciendo nuevos actores, alternativas a los
partidos y liderazgos más tradicionales.
No todos estos nuevos actores son outsiders. Un
outsider es alguien nuevo, que emerge por fuera
del sistema político.

35. NUEVOS ACTORES
Según la definición de Antonio Garrido:
«Los outsiders son candidatos con estilos y
discursos antipartidistas, que participan en las
elecciones sin el apoyo de un importante partido
nacional o que han desarrollado sus carreras
políticas fuera de los tradicionales canales
partidarios».
‘DONALD TRUMP Y LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES DE 2016: OUTSIDERS Y AMATEURS EN CAMPAÑA’, ANTONIO GARRIDO

36. PARTIDO
ESTABLECIDO
NUEVO
PARTIDO
CARRERA
POLÍTICA
ANTERIOR
INSIDER
Obama, Clinton, McCain, Bush,
Zapatero, Rajoy, etc.
MAVERICK
Wallace 1968, ¿Bloomberg 2016?,
Rosa Díez, Damborenea, Iglesias,
Rivera, etc.
NEWCOMER
AMATEUR
Eisenhower, Trump
B. Garzón, Manuel Pizarro, Bernat
Soria, A. Gabilondo García
Montero, etc.
OUTSIDER
Ross Perot 1992, Fujimori, Chávez,
Berlusconi, Jesús Gil, Ruiz Mateos,
Mario Conde, etc.
‘DONALD TRUMP Y LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES DE 2016: OUTSIDERS Y AMATEURS EN CAMPAÑA’, ANTONIO GARRIDO

37. NUEVOS ACTORES
Su irrupción modifica las estructuras de poder
clientelar, territorial, histórico.
Cambios de ecuaciones, reglas y tempos.
Lo imprevisto.

38. OUTSIDERS I:
LOS EMPRESARIOS POLÍTICOS

39. ¿Qué tienen en común Donald Trump, Mauricio
Macri, Horacio Cartés y Sebastián Piñera?

40. Un pasado como empresarios

41. EMPRESARIOS POLÍTICOS
Los cuatro, antes de incursionar en la política,
fueron empresarios de éxito.
En Estados Unidos, por ejemplo, hay una larga
tradición de industriales devenidos en políticos,
desde Herbert Hoover, un destacado ingeniero de
minas y gestor de capital estadounidense en el
extranjero, hasta la dinastía Bush.

42. ¿Qué caracteriza
a estos
outsiders?

43. No hay, a priori, un ámbito menos politizado que el
empresarial. Lo privado contrasta con lo público.
Aparecen después de ciclos de alta ideologización
y politización, cuando la sociedad muestra
cansancio a causa de los altos niveles de
confrontación.
La identidad antipolítica1

44. Es el fenómeno que se conoce como pospolítica,
«la gestión de los asuntos sociales como algo
técnico».
La nueva tecnocracia.
La identidad antipolítica

45. Históricamente, el empresariado ha gozado de
mayor confianza que los políticos. Lo demostraba
último Trust Barometer de Edelman, con una
diferencia de 9 puntos a su favor.
Más confianza, por ahora2

47. La tendencia, como vimos, se repite en
Latinoamérica
42% en corporaciones
38% en Gobierno
22% en partidos políticos
Más confianza, por ahora

48. Los empresarios resultan especialmente atractivos
en tiempos de recesión y crisis económica.
Son personajes asociados al éxito, personal y
colectivo.
El relato del éxito3

49. FORBES

50. Relato extremadamente potente, sea un caso de
superación personal, tipo «sueño americano» o
«mito del garaje», o simplemente de gestión
exitosa.
La asociación entre la gestión empresarial y la
gestión política tiene una dimensión emocional
muy poderosa que apela directamente a lo
aspiracional.
El relato del éxito

51. Del mundo de la empresa, traen palabras,
conceptos y valores que rompen con la liturgia
política tradicional.
La eficiencia, por ejemplo, se vuelve casi una
muletilla. Es una manera de hacer las cosas, pero es
también un propósito, un fin.
Un discurso diferente4

52. «Estamos logrando un país más eficiente,
progresista y honesto», dijo Horacio Cartes en 2017.
«El Estado también debe ser austero y eficiente en
el uso de los recursos», propuso Piñera en su
segundo discurso de investidura.
Un discurso diferente

53. También se habla de meritocracia, como modelo y
sistema —en Argentina, por ejemplo, fue tema de
debate nacional a principios de 2016—, de esfuerzo
personal y trabajo en equipo.
Un discurso diferente

55. Estos proyectos, en su afán por convertirse en
nuevas y diferentes ofertas políticas, suelen
dedicar tiempo y recursos a la comunicación, el
marketing y el branding.
Son disciplinas que conocen de su paso por el
mundo corporativo y que utilizan sin prejuicios ni
complejos.
Apuesta por la comunicación5

56. Aunque sean liderazgos ajenos al mundo político
no quiere decir que se desarrollen de un día para
otro.
No son indiferentes a la lógica de lo político.
Visión a largo plazo6

57. Por un lado, tienen que concebirse como
proyectos estructurales, a medio y largo plazo, no
pueden ser ni parecer una oferta improvisada.
Necesitan cierto tiempo de gestación y desarrollo,
como los casos de Macri, que ya tiene 15 años de
experiencia política o Martinelli, que fundó el
partido en 1998 y se convirtió en presidente once
años más tarde, en 2009.
Visión a largo plazo

58. Por otro lado, por más outsiders que sean y quieran
parecer, no pueden ser completamente ajenos a la
lógica política, tienen que lograr relaciones y
alianzas políticas, como Fox con el PAN, Piñera con
Renovación Nacional y tantos otros.
Visión a largo plazo

59. A los empresarios políticos tradicionales se han
sumado otros actores, provenientes del mundo de
la innovación y la tecnología. Son los political
entrepreneurs, que aportan a la política y a la
resolución de problemas sociales desde la
tecnología y la disrupción. Elon Musk, Jack Ma y
Marck Zuckerberg son hoy sus máximos referentes.
Los political entrepreneurs7

60. El empresario político es un tipo de
outsider que seguirá emergiendo y
teniendo protagonismo en tiempos de
desconfianza y descrédito de la política
tradicional; y son actores especialmente
sugerentes y atractivos durante una
crisis económica.

61. Ser hoy un empresario exitoso no
significa que mañana será un buen
político; no hay ningún motivo para
pensar en una relación de causa y efecto.
Tampoco quiere decir que no pueda
serlo y que la transición sea positiva y
beneficiosa.

62. Los empresarios políticos (también los
political entrepreneurs) han llegado
para quedarse y competir.

63. OUTSIDERS II:
PASTORES POLÍTICOS

64. PASTORES POLÍTICOS
En México, se desataba la polémica por la aparición
de unos panfletos que difamaban a la Virgen de
Guadalupe, ícono de los católicos mexicanos, y
acusaban a la Iglesia de ser parte de la «mafia del
poder».

65. FUENTE: INFOBAE https://bit.ly/2LKhP3e

66. Los volantes, firmados por la coalición que impulsa
a Andrés Manuel López Obrador, ocasionaron un
importante revuelo, incluso un comunicado del
Episcopado Mexicano.
AMLO y su equipo de campaña salieron,
rápidamente, a manifestar que desconocían los
materiales y acusaron a sus rivales de hacer
campaña sucia.

68. La religión se ha colado, definitivamente, en la
campaña mexicana
Ya había dado un primer paso en diciembre, cuando
el Partido Encuentro Social (PES) —el partido
evangélico más importante del país— se sumó a la
coalición de AMLO y puso a la religión en el centro
del debate público.

69. En México, la población evangélica ha crecido
mucho en los últimos años y ya son más de 10
millones de personas las que se identifican con
alguna iglesia protestante.

70. En Latinoamérica, según un estudio del Pew
Research, la identificación con el catolicismo
disminuyó durante las últimas cuatro décadas,
pasando del 92% al 69%, mientras que el
porcentaje de evangélicos aumentó del 4% al 19%.
Se estima que uno de cada cinco
latinoamericanos es evangelista.

71. EL PAÍS

72. La influencia política del evangelismo se ha
puesto en evidencia en el último tiempo: Fabricio
Alvarado en Costa Rica, Jimmy Morales en
Guatemala, Marcelo Crivella y el creciente poder
de la bancada evangélica en Brasil, Gerardo
Amarilla en Uruguay o el papel del voto evangélico
en el plebiscito colombiano, entre otros tantos
ejemplos.

74. ¿Cuáles son sus
rasgos característicos
y ventajas
comparativas?

75. Los evangélicos, por lo general, defienden el statu
quo y se amparan en valores conservadores y en
modelos tradicionales de familia. Por ello, suelen
oponerse al matrimonio igualitario, a la legalización
del aborto, a las leyes de identidad de género, entre
otras reformas progresistas.
Su incidencia en la política pone a sus causas (o
contra causas) en el centro del debate.
Una agenda conservadora1

76. PEW RESEARCH

77. Los durante la campaña costarricense, Fabricio
Alvarado, el predicador que sorprendió a todos al
ganar la primera vuelta y poner en jaque al
candidato oficialista, no dudó en expresar su
absoluto rechazo al dictamen de la Corte
Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) que
exigía a sus miembros reconocer y garantizar el
matrimonio igualitario.

79. En Colombia, los movimientos evangélicos
levantaron la bandera de la «ideología de género»
para oponerse a la distribución de unos manuales
sobre diversidad sexual y, después, rechazar el
proceso de paz por considerar innecesario y
excesivo su enfoque de género.

81. No se guían por el eje ideológico tradicional
izquierda-derecha.
Votan, apoyan y acompañan a quienes siguen o, al
menos, no ponen en peligro su agenda.
Pragmatismo2

82. En Colombia, su voto fue clave en la victoria del
«no» en el plebiscito y ahora apoyarán a Iván
Duque, el candidato de Uribe; pero en México,
como vimos, impulsan a AMLO.
En Brasil, solían apoyar a Lula, pero, luego, la
bancada evangelista fue decisiva en el
impeachment a Dilma Rousseff y hoy están más
cerca de Jair Bolsonaro, el candidato de extrema
derecha que está segundo en las encuestas.

83. Para reafirmarse en la defensa de estos valores
tradicionales, los candidatos evangelistas suelen
recurrir a su familia.
Por ejemplo, la hija de Alvarado, con tan solo 6
años, se convirtió en un personaje clave de la última
campaña costarricense.
El rol de la familia en campaña3

85. El vídeo de su canción «Papito» ya ha superado los
24 millones de reproducciones en YouTube (esto
es, cuatro veces la población del país).
«Mi papi es fuerte, para mí un héroe, me da sin
reservas todo su amor. Él es mi maestro, mi más
grande ejemplo, me ha enseñado a amar a mi
Dios». La música es un elemento esencial en las
experiencias espirituales evangélicas.
El rol de la familia en campaña

86. FUENTE: https://www.youtube.com/watch?v=vjwdmPwaWm4

87. Los pastores son verdaderos influencers en sus
comunidades. Son líderes de opinión reconocidos,
creíbles, carismáticos y con una notable
capacidad de persuasión.
Influencers pre-Instagram4

88. Por ello, cada vez más, los políticos —cualquiera
sea su religión— se reúnen con ellos para pedirles
su apoyo.
En Chile, por ejemplo, Sebastián Piñera y
Alejandro Guillier directamente sumaron pastores
a sus comandos de campaña.

90. Años atrás, los candidatos llegaban al público
evangélico a través de otro tipo de influencers:
estrellas de fútbol, como Bebeto y João Leite, que
luego se transformaron en políticos.

92. La figura del telepredicador nace en Estados
Unidos en la década de los años cincuenta y llega
a Latinoamérica algunas décadas después de la
mano de Edir Macedo, fundador de la Iglesia
Universal del Reino de Dios (IURD).
Macedo, en menos de veinte años, construyó un
verdadero imperio mediático.
Competencias mediáticas5

93. Los programas de la IURD, pese a su contenido
religioso, siguen la receta —estética, dinámica,
código— de cualquier show de entretenimiento y
se hacen con una audiencia nada despreciable.
La consigna «Pare de Sufrir» —que es el título que
lleva su programa de televisión más popular— ya
está instalada en el imaginario colectivo
latinoamericano.

95. Las iglesias evangélicas son, de alguna manera,
escuelas de liderazgo para sus pastores y
predicadores, quienes siempre han destacado por
su capacidad de oratoria, por sus cualidades
carismáticas y por un singular talento para atraer y
conectar emocionalmente con sus fieles y
discípulos.
Liderazgo carismático6

96. El movimiento evangélico ha desarrollado, a lo
largo de los años, nuevas estrategias proselitistas
y una especial capacidad de adaptación y
aculturación.

97. Las iglesias evangélicas tienen una fuerte
presencia en los barrios y sectores populares.
Ocupan espacios (físicos y simbólicos) que están
desatendidos por los Gobiernos y tejen redes de
solidaridad entre la comunidad. Ofrecen un amplio
abanico de servicios, desde acceso a la salud y a la
educación hasta bolsas de trabajo.
Conexión con sectores populares7

98. Javier Corrales, profesor de Ciencia Política en el
Amherst College, destaca que los evangélicos
«están consiguiendo votantes entre gente de
todas las clases sociales, pero principalmente
entre los menos favorecidos» y así «están logrando
convertir a los partidos de derecha en partidos
del pueblo».

99. La influencia de las iglesias evangélicas
en la política latinoamericana actual es
innegable. También es lógica y justa.
Uno de cada cinco latinoamericanos se
identifica como evangélico.

100. Sus representantes tienen aptitudes,
experiencia y contactos. Un currículum nada
despreciable para una política carente de
líderes e inmersa en una profunda crisis de
confianza y representación.
Seguramente, en un futuro no muy lejano,
veremos más pastores políticos.

101. TIEMPOS DE CAMBIO
en tiempos de decepción (democrática),
surgen nuevos actores (outsiders)
cambian las reglas de juego de la comunicación (política)

102. 1 De trayectorias (políticas)
a biografías (personales).
Lo personal es político.

103. 2 De partidos (políticos)
a movimientos (ciudadanos,
cívicos).

105. 3 Del debate a la selección,
de las ideas a la
plasticidad, de las
asambleas al casting.

106. 4 De las ideologías al
pragmatismo.
De ver el mundo a actuar
en el mundo.

107. Antoni Gutiérrez-Rubí
www.gutierrez-rubi.es | @antonigr | www.ideograma.org