El documento resume tres puntos principales sobre la teoría de Joan Costa acerca de las imágenes mentales y la identidad corporativa: 1) Explica qué entiende Costa por "sistema de la imagen" y cómo se construye una imagen mental. 2) Señala que las imágenes mentales nunca se mantienen estables y tienden a evolucionar con el tiempo hacia el desgaste u obsolescencia. 3) Describe las tres concepciones principales sobre la imagen de una empresa: imagen-ficción, imagen-ícono e imagen-actitud.

1. TRABAJO PRACTICO N°1

2. CUESTIONARIO – JOAN COSTA

3. ¿A QUÉ DENOMINA JOAN COSTA
“SISTEMA DE LA IMAGEN”?
Un “sistema de la imagen” para Joan Costa, es hablar de la formación
de una imagen mental. Sobre este último concepto expone que se
construye a través de la re-impregnación de las percepciones
sucesivas en la memoria, en la cual y de un modo acumulativo se
construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla un sistema de
asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la
mente. Pero el objeto percibido no es una totalidad uniforme en su
práctica, debido a que los datos también pueden ser registrados y
reconocidos por separado. La articulación de estos más la asociación
de determinados valores psicológicos, es el que constituye el
verdadero sistema de la imagen”.

4. ¿HACIA A DÓNDE EVOLUCIONAN LAS
IMÁGENES MENTALES?
Las imágenes nunca se mantienen estables ni persisten nítidamente
a lo largo del paso tiempo. Cualquier imagen por más de estar
fuertemente instaurada o arraigada socialmente, se someterá al
escrutinio cuando al paso del tiempo las costumbres e ideas cambien.
Por eso a la hora de hablar de imágenes corporativas se entiende que
las imágenes mentales evolucionan hacía el desgaste y la
obsolescencia; en un primer caso la imagen mental puede debilitarse
progresivamente por la función del olvido. En un segundo caso, la
imagen retenida puede permanecer con algunas modificaciones pero
seguir teniendo un efecto, o puede evolucionar más lentamente.

5. EXISTEN TRES GRANDES
CONCEPCIONES SOBRE ACERCA DE
CÓMO ES LA IMAGEN DE LA EMPRESA.
La primera es la Imagen – Ficción, es una “apariencia” de un objeto o
hecho basada en pseudoaconteciemientos – eventos previamente
planificados- por tanto no es más que una falsificación de la realidad
de la empresa, razón por la que esta imagen es altamente criticada.
La imagen adulterada previamente acentúa aquellos puntos positivos
de la empresa, y deja de lado los negativos. Según las características
dadas por Boorstin la imagen- ficción es sintética, creíble, pasiva,
vivida y concreta, simplificada y ambigua. Todas estas características
dan cuenta de la premeditación a la hora de crear la imagen de la
empresa, que debe ser creíble para los usuarios, asi como responder
a sus gustos y deseos, razón por la cual debe llamar su atención por
tanto ser más atractiva, entre otras.

6. La imagen- ícono se refiere a que la imagen es una representación
icónica de un objeto, el cual se percibe por los sentidos. En este
entran en juego los signos, logotipos y tipografía – entre otros – que
definen a la empresa. Este icono es en un principio material, ya que
es tangible y puede verse, pero dará luego lugar a uno mental, donde
el público asociara aquello que vio con la empresa y de esa manera se
instalara en su mente logrando el objetivo de la identificación por
esta.
Por último la imagen – Actitud, donde la imagen está formada por lo
que el publico cree o conoce sobre la empresa, es decir es el
concepto o idea que tengan sobre ella. Por esta razón la imagen está
formada en dos niveles: uno subjetivo, referido a las experiencias
individuales de las personas con la empresa, y otro social acerca de la
información que circule por los medios de comunicación de la
empresa.

7. DEFINA IMAGEN CORPORATIVA,
IDENTIDAD CORPORATIVA,
COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y
REALIDAD CORPORATIVA. EN QUE SE
DIFERENCIAN LA PRIMERA DE LAS
TRES SIGUIENTES.
La imagen corporativa se refiere a la idea global que el público tiene
sobre toda una empresa –incluyendo sus productos, su conducta y
sus actividades en general-. Esta se diferencia del resto porque
supone comprender lo que el público percibe de la empresa, no lo
que esta es en realidad, sino lo que el público en general opina de
ella.

8. La comunicación corporativa, se refiere a lo que el público conoce
sobre la empresa gracias a la información que estas brinden, o bien
por su conducta en general. El concepto de realidad corporativa hace
referencia a lo cuantitativo de la empresa, sus empleados, oficinas,
productos, etc.
Por último la identidad corporativa es la personalidad de la empresa,
lo que es o pretende ser, la ética o la moral con la que opere. La
empresa busca su autenticidad y su diferenciación con otras
empresas, así como también busca la aceptación del público, para
lograr una brecha favorable a ella respecto del resto de las empresas
para así mantenerse siempre a la cabeza. Se puede ver asi la
diferencia existente entre el concepto de imagen corporativa y el
resto de los conceptos: la primera no supone comprender lo que una
empresa hace, es o planea ser – como si intentan los conceptos
siguientes-, sino que se trata de entender y analizar lo que el publico
opina, piensa y percibe de la empresa.

9. ¿CUÁLES SON LOS SIGNOS QUE
INTEGRAN EL SISTEMA DE IDENTIDAD
CORPORATIVA? EJEMPLIFIQUE.
El público reconoce a través de una serie de signos visuales a una empresa,
marca o institución.
• El signo de naturaleza lingüística es el nombre y eslogan o lema de la
empresa, el diseñador convierte luego ese nombre en un logotipo.
• El signo de naturaleza icónica que se refiere a la marca o símbolo de la
empresa que la hará diferente del resto.
• Por último la gama cromática también es fundamental ya que serán los
colores con los que la marca será reconocida que deberán ser elegidos
minuciosamente y que respondan a la identidad de la empres, así como a sus
objetivos.
Estos tres signos si bien tienen la misma función, comunican y se perciben de
una manera diferente, es decir que se complementan para lograr la mayor
eficacia a la hora de comunicar y lograr los objetivos de la empresa.

10. EJEMPLO:

11. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA
CULTURA PARA LA IDENTIDAD
CORPORATIVA?
Según Capriotti la identidad corporativa se debe analizar – a
diferencia de Costa- desde dos perspectivas la filosofía corporativa,
aquello que la desea ser, hacer y como desea hacerlo; y la cultura
corporativa. A la hora de formar la identidad corporativa se intenta
también formar una propia cultura de la empresa. Al igual que en
todas las sociedades hay un conjunto de normas, valores y pautas de
conducta por las que se rigen los individuos y que dictan sus
comportamientos, de la misma forma opera una organización o
corporación. La relación que haya entre la filosofía corporativa, la
conducta de los individuos y grupos pertenecientes a la compañía y
las normas que tengan es lo que forma la cultura de la empresa. La
diferencia entre la cultura y la filosofía corporativa es que la primera
es lo que la empresa realmente es en un momento dado, no a lo que
aspira a ser como lo es la segunda.

12. ¿QUÉ ES EL PIC?
El PIC (perfil de identificación corporativa) tiene que ver con los
atributos de identificación básicos asociados con la organización, los
cuales permiten lograr la identificación, la diferenciación y la
preferencia de los públicos de la organización. Es el conjunto de
valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos.

13. EJEMPLIFICAR AL MENOS TRES DE
LAS PREGUNTAS
https://www.youtube.com/watch?v=xsA_oG0iUEk

14. En el punto 2 se planteó como las imágenes –o ideas- se vuelven
obsoletas o se modifican gradualmente con el paso del tiempo. En las
publicidades, al igual que en la sociedad, se puede observar este
cambio. El rol de la mujer a lo largo de los años fue cambiando y
volviéndose más importante y central. Esto también modifico el
trabajo a la hora de hacer las campañas publicitarias. Antes las
mujeres tenían un rol secundario, siempre dedicadas al trabajo
domestico, o al cuidado de sus hijos. Pero con los años esto se fue
transformando y las mujeres aparecieron con más fuerza. Ya no solo
se dedican pura y exclusivamente a las tareas del hogar, sino que
ahora son “multitareas”: trabajan, cuidan a sus hijos, hogares y
también de ellas mismas. Esta ultima parte es fundamental ya que
abre la posibilidad a toda una nueva gama de productos que pueden
ir dirigidos a ellas. Un buen y claro ejemplo es la publicidad de la
marca Hinds donde se puede ver esta evolución a lo largo del
tiempo. Las publicidades dirigidas a las mujeres no se limitan a
productos del hogar, sino que responden a otro tipo de deseo o
necesidad de otra índole en este caso, la estética. Pero lejos de la

15. En el punto 3 se desarrollo los tres tipos de
concepciones sobre la imagen de una empresa. Para
este caso, tomamos como ejemplo la empresa
Movistar.
La imagen ficción trata de acentuar los aspectos
positivos de la empresa, en este caso la empresa
ofrece y remarca en sus publicidades el nuevo servicio
de internet conocido como 4G, dejando de lado los
negativos como la mala señal, el mal funcionamiento
del 3G, 2G, entre otros. Por eso es que la imagen
actitud, imagen proveniente del exterior de la
empresa (ideas, sentimientos o predisposiciones a
actuar de determinada manera ante una
organización), en este ejemplo se trata de una idea
negativa sobre ella ya que los usuarios no están
conformes con el servicio. Como imagen icono,
identidad visual de la empresa conformada por el
símbolo la M, el logotipo (imagen), la tipografía
“movistar, los colores verdes y azul. Todos estos
conjuntos de aspectos gráficos, señaliticos y signicos
dan comunicación de la identidad de la marca en este

16. En el punto 7 hablamos del perfil de identificación corporativa (PIC)
que tiene que ver con aquellos atributos básicos que se asocian a la
organización que permite la diferenciación, identificación y
preferencia de los públicos sobre otras organizaciones que estén en
el mismo mercado. Para ejemplificar esto dicho tomamos a la marca
Quilmes y su slogan “El sabor del encuentro” haciendo referencia a
cualquier tipo de reunión planeada o no con amigos y/o familiares en
donde siempre es un buen momento para compartir una Quilmes y
“el sabor” como referencia de lo lindo que es juntarse con la gente
que lo rodea. Si traducimos el “just do it”, de la marca Nike, al
castellano viene a significar algo parecido a “solo hazlo“. Mensaje
directo, sin rodeos… solo hazlo. No importa el momento, no importa
la dificultad, no importa el resultado, no importa nada, sólo hazlo.
Hoy en día es un mensaje muy motivador, con mucho éxito dentro
del mundo del deporte y adaptable a cualquier situación de la vida.

19. CUÁL DE LOS 5 PUNTOS A TENER EN
CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO
DE UN LOGOTIPO O MARCA LES PARECIÓ
MÁS IMPORTANTE?
Dentro de los 5 puntos mencionados, el numero 3 (apuntar a
sistemas de identidad antes que a logotipos) fue el que nos pareció
más importante. Esto se debe a que una marca debe ser identificada
no a través de un solo signo, el logotipo, sino por la imagen
producida por una batería de signos en su conjunto.

20. BUSCAR EN INTERNET 1 MARCA APLICAR
CONCEPTOS DE COSTA:
CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA,
IDENTIDAD CORPORATIVA, SIGNOS DE LA
IDENTIDAD. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA
IMAGEN CORPORATIVA

21. STARBUCKS
Starbucks Corporation es una cadena internacional de café fundada
en Seattle, Washington. Es la compañía de café más grande del
mundo, y la principal marca minorista y tostadora de cafés especiales
con aproximadamente 17.800 locales en más de 50 países a lo largo
del mundo en América del Norte, América del Sur, Europa, Medio
Oriente Medio, América Latina y la Cuenca del Pacífico, ya sea a través
de subsidiarias independientes, asociaciones de empresas conjuntas
o franquicias. Starbucks vende café elaborado, bebidas frías y
calientes, y, además bocadillos y algunos otros productos tales como
tazas y granos de café.

22. IMAGEN CORPORATIVA:
En Argentina, la gente en general tiene un buen concepto sobre
Starbucks. Al ser una empresa extranjera, genera un grado interés y
atracción en los consumidores. Esto se debe porque trae consigo una
forma distinta de beber café. En vez de que un mozo tome los
pedidos, uno mismo debe ir al mostrador y pedir lo que desee, en vez
de utilizar vajilla se coloca el café en vasos descartables lo que facilita
poder tomarlo en cualquier lado hasta afuera del local. Además de
esto ofrecen distintas variedades de café, bebidas frías y distintos
alimentos, para poder ir allí y pasar el rato con quien desee. Puede
ser que los mayores estén más acostumbrados al estilo antiguo de la
vajilla y el mozo pero sin embargo encontramos una gran aceptación
al “estilo Starbucks”.

23. IDENTIDAD CORPORATIVA:
• Starbucks tiene como misión inspirar y nutrir el espíritu humano a través de una taza
de café. Es por esto que se definen como “partners”, “compañeros” en español, porque
buscan relacionarse de forma directa con sus clientes, tratándolos con respeto y
dignidad.
• Además buscan generar un sentido de pertenencia atra vez de sus bebidas. Estas
pasan a ser un refugio, fuera de las preocupaciones, un lugar para reunirse con
amigos.
• Se consideran una comunidad, buscan ser bienvenidos en todos los países en donde
tienen locales.
• Además es una empresa solidaria, ya que colabora con varias organizaciones sociales,
con todos los caficultores y productores de café para brindarle más ayuda y apoyo en
sus tierras y sus respectivos trabajos. Otorgando ayuda a las comunidades donde este
se cultiva, educando e informando sobre el cultivo del café y los mejores métodos para
obtener el grano sin descuidar al medio ambiente.

24. SIGNOS DE IDENTIDAD:
Slogan: "el mejor café del
mundo". Desean transmitir
que no importa en que
lugar del mundo estés, los
mejores granos de café los
ofrecen ellos.

25. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA
IMAGEN CORPORATIVA
Starbucks se centra en una clientela más joven. Ya sea porque las personas
mayores están más acostumbras a las “antiguas” maneras de ordenar
comidas o café, o porque la manera en la que Starbucks brinda sus
productos es mucho más rápida y se ajusta a los rápidos estilos de vida de
las personas de la ciudad. Tener definido el público al que la empresa dirige
sus productos es fundamental a la hora de crear una estrategia. Los
productos que ofrecen, la manera en la que los hacen – en el mismo
momento -, como la ofrecen y dan – cada comida/bebida con el nombre del
cliente-, definen el perfil de la empresa, en este caso un perfil más
personalizado y moderno. Estos serian el primer y segundo eje de la
estrategia la identificación y la diferenciación, el nuevo “estilo” con el que
operan les garantiza esta última del resto de las cafeterías, así como el
reconocimiento del público. El segundo eje es la Referencia Starbucks no
solo innova al ofrecer de una manera nueva, sino que también garantiza una
buena calidad en sus productos, esto es fundamental para que pueda
posicionarse como referente en tanto cafeterías, y que así sea la primera
opción de las personas, esta sería el ultimo eje la preferencia.

26. BUSCAR DOS MARCAS. UNA QUE
CONSIDEREN “BUENA” Y OTRA “MALA”
CATEGORIZAR LA MARCA SEGÚN LA
CLASIFICACIÓN DADA EN LA CLASE DE
MARCA
EVALUAR LAS DOS MARCAS EN RELACIÓN
DE LAS PROPIEDADES Y FUNCIONES DE LA
MARCAS

27. MARCA BUENA – CAFÉ MARTINEZ

28. Clasificación: Verbal simple y pictogramática
PROPIEDADES Y FUNCIONES
•Información: Al poseer unos granos de café en su logotipo transmite una idea clara que se trata de un lugar en
donde tomar un café.
•Identificación por diferenciación: Aunque el grano de café sea un elemento común a otras empresas no lo
encontramos en ningún otro logotipo de la competencia.
•Representatividad: Claramente el logotipo conformado por el icono del café y la lingüística de “café” hace referencia
a un local de dicho rubro.
•Legitibilidad: Café Martínez como se lee en su logotipo, es de comprensión fácil y clara, y no presta a confusión.
•Pregnancia: Al aparecer un grano de café en dicho logotipo, rápidamente reconocemos que que lugar se trata.
•Persuasión: La simplicidad de la M de Martinez junto con el grano de café trae consigo una empatía hacia el ojo que
lo mira. Haciéndonos pensar que se trata de un café de calidad.
•Simplicidad: Es agradable y fácil para el ojo la simplicidad de que este logotipo solo posea un grano de café y “Café
M”.
•Originalidad: Aunque la inclusión de un grano de café al logotipo no sea muy original, Café Martinez logró tener
éxito con un nombre simple dentro de las cafeterías nacionales.
•Memorabilidad: Al ser tan simple el logotipo genera que sea fácil de recordar y nos demos cuenta enseguida si nos
ponen “Café M” a que se refiere.
•Perdurabilidad: Café Martinez no ha cambiado su logotipo pero sigue utilizando el mismo estilo.

29. MARCA MALA - STARBUCKS

31. Clasificación: Verbal compuesta y pictogramática
PROPIEDADES Y FUNCIONES
•Información: En su logotipo posee el icono de una sirena, el cual no tiene nada que ver con un café si no con la
herencia del Noroeste del Pacifico que tiene la compañía.
•Identificación por diferenciación: Si bien la sirena en su logo permite diferenciarlo claramente de otras empresas
puede que al no representar el rubro al que se dedica se lo confunda con otro.
•Representatividad: A diferencia de Café Martinez, la sirena no hace ninguna referencia a un local de café.
•Legitibilidad: En su respectivo logotipo aparece como lingüística “Starbucks Coffee”, en inglés lo que puede prestar a
confusión y hasta ni siquiera podría comprender si la persona que lo está leyendo no tiene dominio de dicho
idioma.Pregnancia: La sirena en dicho logotipo es de difícil comprensión para el ojo, nosotros mismos tuvimos que
buscar en internet para saber de que se trataba ya que nos prestaba a una confusión.
•Persuasión: Las siluetas de la sirena junto con la lingüística es agradable a la vista del ojo humano.
•Simplicidad: Este logotipo posee mucha información en un solo círculo, además que se encuentra todo junto y puede
resultar molesto.
•Originalidad: Nos parece que el logotipo que presentan es original aunque no sea claro a que rubro se refiere.
•Memorabilidad: Actualmente el logotipo de Starbucks esta compuesto solamente por la imagen icónica, es decir, la
sirena. Esto genera que sea mas fácil de recordar aunque si antes con la imagen lingüística era poco entendible ahora
dudamos mucho menos que la gente nueva que quiera dirigirse a dicho local entienda de que se trata.
•Perdurabilidad: Starbucks como mencionamos ha ido modificando su imagen a lo largo del tiempo, permaneciendo
vigente a su estilo.