El documento resume el concepto de "sistema de la imagen" según Joan Costa, el cual se refiere al proceso de formación de una imagen mental a través de la percepción de un objeto. También describe cómo evolucionan las imágenes mentales hacia el desgaste u obsolescencia, y caracteriza las tres concepciones predominantes de la imagen de la empresa: imagen-ficción, imagen-ícono e imagen-actitud. Finalmente, define términos como imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.

1. TRABAJO PRÁCTICO NÚMERO 1
1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la
imagen”?
Joan Costa denomina “el sistema de la
imagen” como el proceso por el cual se forma
una imagen mental.
En primer lugar se tiene un objeto, el cual está
configurado por una serie de rasgos propios que
lo diferencian de los otros. Se puede decir,
entonces, que una condición esencial de este
objeto que se percibe es el impacto que el mismo
genera. La percepción va a suponer un filtrado
que depende de la fuerza que tenga el impacto
de la imagen, lo que significa que si este es débil,
la imagen rápidamente podrá ser olvidada, a su
vez el filtrado va a depender de la significación o

2. de la profundidad psicológica con que lo
percibido afecte o no al perceptor.
Primero el objeto va a ser un estímulo, luego
un mensaje y por último será una imagen en
potencia.
Por consiguiente se puede decir que la
construcción de una imagen no es mucho más
que este proceso reiterado hasta que se
estabilice en la memoria. Hay que destacar de
todas formas que una imagen casi nunca es
nítida ni estable, por eso se debe generar una
reimpregnación constante, que posea a su
alrededor todo un sistema de asociaciones y
valores que ayuden a que esta se estabilice de
manera menor o mayor en la mente y que no
solo sea la creación de una huella mental.
Un ejemplo de esto sería que si en pleno
verano vemos una publicidad de una marca
determinada de cerveza, la cual se muestra

3. dentro de una chopera y transpirada nos
generará una imagen mental de que esta fría, y
que es perfecta para ese día de verano en el cuál
estamos muertos de calor.
2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes
mentales?
Las imágenes mentales evolucionan
principalmente hacia dos formas: la primera es el
desgaste, es decir que la imagen puede ir
desgastándose hasta ser olvidada a causa de
una falta de estímulos que ayuden a la
reimpregnación de la misma, una incoherencia
entre los estímulos que se reciben o una fuerza
demasiado débil de implicación psicológica.
La obsolescencia también forma parte de esta
evolución en tanto que aquí la imagen que se
retuvo es excitada y reforzada

4. consecuentemente en el espacio-tiempo. Por ello
puede tomar dos caminos, uno seria que la
imagen se va a reincrustar en su espacio mental
y resistir con algunas modificaciones
convirtiéndose en un estímulo que predomina
sobre la conducta. El otro camino sería que la
imagen permaneciera pero fluctuante,
evolucionado lentamente.
3. Caracterice brevemente las tres concepciones
predominantes de la “Imagen en la Empresa”.
Las tres concepciones predominantes de la
imagen de la empresa son: imagen-ficción,
imagen-ícono, imagen-actitud.
La primera hace referencia a la apariencia de
un objeto o hecho como un acontecimiento
ficticio que no es más que un reflejo manipulado

5. de la realidad, esta es una imagen considerada
para ocultar la realidad de las empresas. Boorstin
dice que la imagen que intentan reflejar es
sintética, creíble, pasiva, vívida, concreta,
simplificada y ambigua.
La segunda concepción es la representación
icónica de un objeto que se percibe mediante los
sentidos. Se pone en manifestó a través del
estudio de todo aquello que está relacionado con
los elementos que componen la identidad visual
(símbolo, logotipo, tipografía corporativa y
colores corporativos).
En tercer y último lugar, la imagen-actitud es
una representación mental, concepto o idea que
tiene un público acerca de la empresa, marca o
producto. De esta manera se puede definir a la
imagen como la representación mental, en la
memoria colectiva de un estereotipo determinado
o un conjunto significativo de atributos con la

6. capacidad de influir en los comportamientos y
modificarlos. Los componentes de dicha
concepción son los componentes cognitivos,
emocionales y conductuales. A la vez posee una
dirección, una intensidad y una motivación
constituida por el interés.
4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa,
comunicación corporativa y realidad corporativa.
En que se diferencian la primera de las tres
siguientes.
Definimos como imagen corporativa a la forma
que tiene la empresa de ser reconocida por la
categoría en la cual decide adentrarse, lo que
significa que a lo que ésta quiere significarse
para la sociedad. Se podría decir entonces que
esta es la percepción que genera la empresa al

7. público como el resultado de la información y los
rasgos que proporcione.
Se entiende como comunicación corporativa al
modo que tiene la empresa de crear un vínculo
de empatía con el público reflejando en ella la
información de sus visiones y sus objetivos. El
análisis de la comunicación corporativa es
esencial ya que, a través de este podemos ver la
forma en la que la organización comunica su
identidad corporativa. Dicho análisis debe ser
tanto interno (enfocarse en los medios por los
cuales la compañía hace llegar los mensajes y en
la identificación de los conceptos transmitidos, su
intensidad y dispersión) como externo (investigar
las características del público allegado, la
competencia en el sector y la imagen corporativa
que tiene tanto el público como la competencia).
Entendemos como identidad corporativa a la
identificación y al reconocimiento rápido del

8. público hacia la organización por medio de un
conjunto de signos visuales (lingüísticos, icónicos
y visuales) los cuáles se complementan entre sí
aumentando su eficiencia y en la notoriedad de la
empresa en la memoria de los públicos.
Por ultimo entendemos como realidad
corporativa a toda la estructura material de la
empresa, sus oficinas, productos, fábricas,
empleados, etc. Es todo aquello tangible y
vinculado a la propiedad de la compañía.
La imagen corporativa se diferencia de los
demás términos ya que con ésta la empresa
busca presentarse, es un concepto que se basa
en la idea de recepción.

9. Por ejemplo, la empresa de comida
McDonald´s da una imagen de comida rápida a la
cuál se puede ir esporádicamente ya que no se
considera del todo saludable. Se muestra una
cadena de comidas accesible económicamente
para diferentes tipos de públicos ya que suelen
tener promociones. Las ventas se direccionan a
los públicos jóvenes e infantibles, sin exlcluir al
resto de públicos.
5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema
de identidad corporativa?
Ejemplifique.

10. Los signos de identidad son: primero el
logotipo, que es la construcción gráfica del
nombre verbal, dentro de éste se incluye la
información semántica. Como por ejemplo: Coca-
Cola, la identificación de dicha marca se puede
apreciar principalmente por su logotipo y su
tipografía. La influencia del mismo es tan fuerte
que si usamos otro nombre o marca, al ver el
logo lo relacionaríamos rápidamente con la
marca Coca-Cola.
En segundo lugar tenemos al símbolo el cuál
se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo
de la empresa. Posee menos fuerza directa de

11. explicación, pero mucha más fuerza de
memorización. Por ejemplo Nike, si bien no está
especificado el nombre en la marca, siempre el
símbolo nos remitirá a ella.
Por último tenemos a la gama cromática que
está relacionada a los colores que utiliza la
empresa en su logotipo y en su símbolo de una
manera estratégica para la llamar la atención del
público, de todas maneras es un elemento
complementario con respecto a los otros dos
signos pero es parte de la identificación visual de
dicha empresa o marca. Un ejemplo sería tarjeta

12. naranja, que con solo ver esa gama de colores
nos remiten a la marca.
6. ¿Por qué es importante la cultura para la
identidad corporativa?
Es importante la cultura para la identidad
corporativa ya que todas las organizaciones
poseen pautas generales que orienten los
comportamientos tanto personales como
grupales dentro de una compañía, a las cuales
les damos el nombre de “cultura de la
organización”.
Dicha cultura está basada en un conjunto de
normar, valores y pautas de conductas a partir de
las cuáles se rigen los miembros de una

13. organización y que se refleja en sus
comportamientos. La cultura corporativa es un
aspecto fundamental en el trabajo de la imagen
corporativa de la organización, ya que lo que
vemos diariamente de la misma está influido y
determinado por la conducta pactada, es decir
que es lo que la organización realmente es. La
cultura es importante para poder llevar a cabo
una estrategia de la imagen corporativa.
7. ¿Qué es el PIC?
El PIC es el Perfil de Identificación
Corporativa. El mismo se define mediante un
análisis interno y externo de la comunicación
corporativa determinando cuáles son sus puntos
fuertes y cuáles los débiles de la empresa dentro
del mercado.

14. A su vez el PIC define la forma en la cual la
empresa quiere ser vista, diferenciándose de
otras y tildándose como única con sus pros y sus
contras. E un conjunto de valores, soluciones o
beneficios que la empresa ofrece a sus públicos.
8. ¿Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA
ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO DE UN
LOGOTIPO O MARCA les pareció más
importante?
El más importante me pareció el número 2,
conocer el medio sobre el que se va a operar, ya
que no existe forma de crear algo que identifique
a un producto o a un servicio, sin conocer al
universo al cuál se va a enfrentar, convivir y ser
insertado, no solo es necesario para conocer su
ambiente, sino también para lograr diferenciarlo

15. de lo ya existente dentro de su grupo sin alejarlo
demasiado.
9. Buscar en Internet 1 marca aplicar conceptos de
Costa.
Concepto de Imagen corporativa, identidad
corporativa, signos de la identidad. Planificación
estratégica de la imagen corporativa.
Carrefour es un supermercado con una
amplia variedad de productos, podemos
encontrar desde alimentos hasta
electrodomésticos pasando por vestimenta, que
según su perfil busca que la gente pueda
comprar allí todo lo que necesite con el precio
más económico con respecto a su competencia
(Coto, Jumbo, Disco, Vea etc.).

16. La identidad corporativa es la identificación
de la empresa mediante signos visuales, su signo
lingüístico es el logotipo, la construcción gráfica
del nombre verbal, incluye la información
semántica (la palabra Carrefour). El símbolo es el
ícono, que con respecto a dicha marca podemos
observar una letra C, correspondiente a la inicial
de Carrefour contorneada por los colores rojo y
azul, los cuales son llamativos y captan la
atención del público, esto también está
relacionado con la parte de la gama cromática, la
cual es complementaria a los otros dos signos. El
logotipo de dicha marca tiene una gran fuerza de
memorización.
Por otro lado la planificación estratégica de la
imagen corporativa se basa en la actuación sobre
la imagen corporativa, la cual debe ser una
acción sumamente planificada y coordinada
adecuadamente para lograr su efectivización y

17. que responda a la personalidad e intereses de la
organización. Este plan lleva a la empresa a
poder posicionarse en la sociedad debido a sus
distintos recursos para llegar a sus públicos
(publicidad por medios de comunicación, ofertas,
beneficios, tarjetas). Se dirige principalmente a
los públicos adultos, que suelen ser quién
realizan las comprar más grandes para los
hogares, pero no excluye a los jóvenes.
10. Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN
“BUENA” y OTRA “MALA”
Categorizar la marca según la clasificación
dada en la clase de MARCA
Evaluar las dos marcas en relación de las
propiedades y funciones de la marcas

18. Pepsi es una marca verbal compuesta que
puede ser considerada como buena, contiene
palabras (isotipo) y un logotipo, posee un
significado arbitrario que no representa nada
específico más que la marca en sí misma.
Su información es clara acerca de que
quiere comunicar y no se confunde con otros
conceptos, se puede identificar rápidamente
dentro de lo que es sin confundirse con otras
marcas dentro del mercado, posee un fácil
reconocimiento, es representativa y legible, se
comprende y al verla notamos que es una marca,
tiene una capacidad de captación y participación
inmediata de las formas, es decir, se compone de
un círculo con ondas, simples a la vista del
receptor y con colores atractivos que hacen que
sea una marca persuasiva, es agradable a la

19. vista y estratégicamente correcta. Su estilo
permanece a pesar de los años por su simpleza y
se recuerda fácilmente.
Bengala es una marca de tipo artificial
verbal simple. Es considerada una mala marca
ya que no posee una información clara, puede
confundirse con conceptos a los que no
representa, no tiene una buena legibilidad ya que
no se comprende rápidamente por su tipografía,
en cuánto a sus formas tampoco es fácil
asociarla, no es persuasiva ya que no resulta
agradable a la vista, no es seductora y sus
tipografía pertenece a una moda o una época.

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