Este documento resume el trabajo práctico número 1 sobre el sistema de la imagen según Joan Costa. Explica que este sistema se refiere al proceso de formación de una imagen mental a partir de un objeto. Luego, describe cómo evolucionan las imágenes mentales hacia el desgaste u obsolescencia, y caracteriza tres concepciones predominantes de la imagen de la empresa: imagen-ficción, imagen-ícono e imagen-actitud. Finalmente, define conceptos como imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa, y explica los signos que componen la

1. TRABAJO PRÁCTICO NÚMERO 1
1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
Joan Costa denomina “el sistema de la imagen” como el proceso por el cual se
forma una imagen mental.
En primer lugar se tiene un objeto, el cual está configurado por una serie de
rasgos propios que lo diferencian de los otros. Se puede decir, entonces, que una
condición esencial de este objeto que se percibe es el impacto que el mismo genera.
La percepción va a suponer un filtrado que depende de la fuerza que tenga el
impacto de la imagen, lo que significa que si este es débil, la imagen rápidamente
podrá ser olvidada, a su vez el filtrado va a depender de la significación o de la
profundidad psicológica con que lo percibido afecte o no al perceptor.
Primero el objeto va a ser un estímulo, luego un mensaje y por último será una
imagen en potencia.
Por consiguiente se puede decir que la construcción de una imagen no es mucho
más que este proceso reiterado hasta que se estabilice en la memoria. Hay que
destacar de todas formas que una imagen casi nunca es nítida ni estable, por eso
se debe generar una reimpregnación constante, que posea a su alrededor todo un
sistema de asociaciones y valores que ayuden a que esta se estabilice de manera
menor o mayor en la mente y que no solo sea la creación de una huella mental.
Un ejemplo de esto sería que si en pleno verano vemos una publicidad de una
marca determinada de cerveza, la cual se muestra dentro de una chopera y
transpirada nos generará una imagen mental de que esta fría, y que es perfecta
para ese día de verano en el cuál estamos muertos de calor.
2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales evolucionan principalmente hacia dos formas: la primera
es el desgaste, es decir que la imagen puede ir desgastándose hasta ser olvidada

2. a causa de una falta de estímulos que ayuden a la reimpregnación de la misma, una
incoherencia entre los estímulos que se reciben o una fuerza demasiado débil de
implicación psicológica.
La obsolescencia también forma parte de esta evolución en tanto que aquí la
imagen que se retuvo es excitada y reforzada consecuentemente en el espacio-
tiempo. Por ello puede tomar dos caminos, uno seria que la imagen se va a
reincrustar en su espacio mental y resistir con algunas modificaciones
convirtiéndose en un estímulo que predomina sobre la conducta. El otro camino
sería que la imagen permaneciera pero fluctuante, evolucionado lentamente.
3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la
Empresa”.
Las tres concepciones predominantes de la imagen de la empresa son: imagen-
ficción, imagen-ícono, imagen-actitud.
La primera hace referencia a la apariencia de un objeto o hecho como un
acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad, esta
es una imagen considerada para ocultar la realidad de las empresas. Boorstin dice
que la imagen que intentan reflejar es sintética, creíble, pasiva, vívida, concreta,
simplificada y ambigua.
La segunda concepción es la representación icónica de un objeto que se percibe
mediante los sentidos. Se pone en manifestó a través del estudio de todo aquello
que está relacionado con los elementos que componen la identidad visual (símbolo,
logotipo, tipografía corporativa y colores corporativos).
En tercer y último lugar, la imagen-actitud es una representación mental,
concepto o idea que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. De
esta manera se puede definir a la imagen como la representación mental, en la
memoria colectiva de un estereotipo determinado o un conjunto significativo de
atributos con la capacidad de influir en los comportamientos y modificarlos. Los
componentes de dicha concepción son los componentes cognitivos, emocionales y

3. conductuales. A la vez posee una dirección, una intensidad y una motivación
constituida por el interés.
4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y
realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.
Definimos como imagen corporativa a la forma que tiene la empresa de ser
reconocida por la categoría en la cual decide adentrarse, lo que significa que a lo
que ésta quiere significarse para la sociedad. Se podría decir entonces que esta es
la percepción que genera la empresa al público como el resultado de la información
y los rasgos que proporcione.
Se entiende como comunicación corporativa al modo que tiene la empresa de
crear un vínculo de empatía con el público reflejando en ella la información de sus
visiones y sus objetivos. El análisis de la comunicación corporativa es esencial ya
que, a través de este podemos ver la forma en la que la organización comunica su
identidad corporativa. Dicho análisis debe ser tanto interno (enfocarse en los medios
por los cuales la compañía hace llegar los mensajes y en la identificación de los
conceptos transmitidos, su intensidad y dispersión) como externo (investigar las
características del público allegado, la competencia en el sector y la imagen
corporativa que tiene tanto el público como la competencia).
Entendemos como identidad corporativa a la identificación y al reconocimiento
rápido del público hacia la organización por medio de un conjunto de signos visuales
(lingüísticos, icónicos y visuales) los cuáles se complementan entre sí aumentando
su eficiencia y en la notoriedad de la empresa en la memoria de los públicos.
Por ultimo entendemos como realidad corporativa a toda la estructura material de
la empresa, sus oficinas, productos, fábricas, empleados, etc. Es todo aquello
tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.
La imagen corporativa se diferencia de los demás términos ya que con ésta la
empresa busca presentarse, es un concepto que se basa en la idea de recepción.

4. Por ejemplo, la empresa de comida McDonald´s da una imagen de comida
rápida a la cuál se puede ir esporádicamente ya que no se considera del todo
saludable. Se muestra una cadena de comidas accesible económicamente para
diferentes tipos de públicos ya que suelen tener promociones. Las ventas se
direccionan a los públicos jóvenes e infantibles, sin exlcluir al resto de públicos.
5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
Ejemplifique.
Los signos de identidad son: primero el logotipo, que es la construcción gráfica
del nombre verbal, dentro de éste se incluye la información semántica. Como por
ejemplo: Coca-Cola, la identificación de dicha marca se puede apreciar
principalmente por su logotipo y su tipografía. La influencia del mismo es tan fuerte
que si usamos otro nombre o marca, al ver el logo lo relacionaríamos rápidamente
con la marca Coca-Cola.

5. En segundo lugar tenemos al símbolo el cuál se refiere a la marca gráfica o
distintivo figurativo de la empresa. Posee menos fuerza directa de explicación, pero
mucha más fuerza de memorización. Por ejemplo Nike, si bien no está especificado
el nombre en la marca, siempre el símbolo nos remitirá a ella.
Por último tenemos a la gama cromática que está relacionada a los colores
que utiliza la empresa en su logotipo y en su símbolo de una manera estratégica
para la llamar la atención del público, de todas maneras es un elemento
complementario con respecto a los otros dos signos pero es parte de la
identificación visual de dicha empresa o marca. Un ejemplo sería tarjeta naranja,
que con solo ver esa gama de colores nos remiten a la marca.
6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
Es importante la cultura para la identidad corporativa ya que todas las
organizaciones poseen pautas generales que orienten los comportamientos tanto
personales como grupales dentro de una compañía, a las cuales les damos el
nombre de “cultura de la organización”.
Dicha cultura está basada en un conjunto de normar, valores y pautas de
conductas a partir de las cuáles se rigen los miembros de una organización y que
se refleja en sus comportamientos. La cultura corporativa es un aspecto

6. fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo que
vemos diariamente de la misma está influido y determinado por la conducta pactada,
es decir que es lo que la organización realmente es. La cultura es importante para
poder llevar a cabo una estrategia de la imagen corporativa.
7. ¿Qué es el PIC?
El PIC es el Perfil de Identificación Corporativa. El mismo se define mediante un
análisis interno y externo de la comunicación corporativa determinando cuáles son
sus puntos fuertes y cuáles los débiles de la empresa dentro del mercado.
A su vez el PIC define la forma en la cual la empresa quiere ser vista,
diferenciándose de otras y tildándose como única con sus pros y sus contras. E un
conjunto de valores, soluciones o beneficios que la empresa ofrece a sus públicos.
8. ¿Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL
DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?
El más importante me pareció el número 2, conocer el medio sobre el que se va
a operar, ya que no existe forma de crear algo que identifique a un producto o a un
servicio, sin conocer al universo al cuál se va a enfrentar, convivir y ser insertado,
no solo es necesario para conocer su ambiente, sino también para lograr
diferenciarlo de lo ya existente dentro de su grupo sin alejarlo demasiado.
9. Buscar en Internet 1 marca aplicar conceptos de Costa.
Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad.
Planificación estratégica de la imagen corporativa.

7. Carrefour es un supermercado con una amplia variedad de productos,
podemos encontrar desde alimentos hasta electrodomésticos pasando por
vestimenta, que según su perfil busca que la gente pueda comprar allí todo lo que
necesite con el precio más económico con respecto a su competencia (Coto, Jumbo,
Disco, Vea etc.).
La identidad corporativa es la identificación de la empresa mediante signos
visuales, su signo lingüístico es el logotipo, la construcción gráfica del nombre
verbal, incluye la información semántica (la palabra Carrefour). El símbolo es el
ícono, que con respecto a dicha marca podemos observar una letra C,
correspondiente a la inicial de Carrefour contorneada por los colores rojo y azul, los
cuales son llamativos y captan la atención del público, esto también está relacionado
con la parte de la gama cromática, la cual es complementaria a los otros dos signos.
El logotipo de dicha marca tiene una gran fuerza de memorización.
Por otro lado la planificación estratégica de la imagen corporativa se basa en la
actuación sobre la imagen corporativa, la cual debe ser una acción sumamente
planificada y coordinada adecuadamente para lograr su efectivización y que
responda a la personalidad e intereses de la organización. Este plan lleva a la
empresa a poder posicionarse en la sociedad debido a sus distintos recursos para
llegar a sus públicos (publicidad por medios de comunicación, ofertas, beneficios,
tarjetas). Se dirige principalmente a los públicos adultos, que suelen ser quién
realizan las comprar más grandes para los hogares, pero no excluye a los jóvenes.
10. Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN “BUENA” y OTRA “MALA”
Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA
Evaluar las dos marcas en relación de las propiedades y funciones de la marcas

8. Pepsi es una marca verbal compuesta que puede ser considerada como buena,
contiene palabras (isotipo) y un logotipo, posee un significado arbitrario que no
representa nada específico más que la marca en sí misma.
Su información es clara acerca de que quiere comunicar y no se confunde con
otros conceptos, se puede identificar rápidamente dentro de lo que es sin
confundirse con otras marcas dentro del mercado, posee un fácil reconocimiento,
es representativa y legible, se comprende y al verla notamos que es una marca,
tiene una capacidad de captación y participación inmediata de las formas, es decir,
se compone de un círculo con ondas, simples a la vista del receptor y con colores
atractivos que hacen que sea una marca persuasiva, es agradable a la vista y
estratégicamente correcta. Su estilo permanece a pesar de los años por su simpleza
y se recuerda fácilmente.
Bengala es una marca de tipo artificial verbal simple. Es considerada una mala
marca ya que no posee una información clara, puede confundirse con conceptos a
los que no representa, no tiene una buena legibilidad ya que no se comprende
rápidamente por su tipografía, en cuánto a sus formas tampoco es fácil asociarla,
no es persuasiva ya que no resulta agradable a la vista, no es seductora y sus
tipografía pertenece a una moda o una época.
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