Lecciones Aprendidas en Publicidad Digital

EDICIÓN AMÉRICA LATINA / Q3 2014
LECCIONES
APRENDIDAS
en Publicidad Digital

INTRODUCCIÓN
Si bien la publicidad evolucionó enormemente con la aparición de nuevas
tecnologías digitales, la finalidad que tiene hoy en día sigue siendo la misma
de siempre: generar sentimientos, emociones, percepciones y acciones
que, en última instancia, incrementen las ventas y construyan lealtad de
marca. Es fundamental encontrar las maneras más eficientes de lograr este
objetivo, cuantificando el retorno de la inversión en marketing. A medida que
el marketing digital crece en importancia y sofisticación, se hace cada vez
más evidente la necesidad de contar con una guía de principios a seguir
para sacar la mayor ventaja a este medio.
Gracias a la investigación llevada a cabo por comScore en el área
de publicidad digital, hemos identificado las Lecciones Aprendidas en
Publicidad Digital claves que ayudan a explicar el estado actual de
la industria y nos guían hacia un planeamiento destacado, mejores
evaluaciones y resultados para los compradores y vendedores de medios.
© 2014 comScore, Inc.
comScore®, Media Metrix®, validated Campaign Essentials™ (vCE®) y validated Media Essentials™ (vME™) son marcas registradas
de comScore, Inc. El resto de las marcas son propiedad de sus dueños. Para obtener información sobre la tecnología utilizada en los
productos de comScore, por favor visite http://www.comscore.com/About_comScore/Patents.

Lecciones Aprendidas Fundamentales
1. Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y
engañosa en el peor.
2. El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear,
evaluar y ejecutar una campaña de manera incorrecta.
3. La medición de la visibilidad, la seguridad de marca y el tráfico no
humano (NHT) pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria
en este mundo cada vez mas pragmático.
4. Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y
vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de
las campañas.
5. La optimización durante la ejecución de la campaña puede tener un
impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno de
la inversión (ROI).
6. A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición
de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y
multiplataforma sobre el consumidor.

1. Los clicks son una métrica
incompleta, en el mejor de los
casos, y engañosa, en el peor.

¿DÓNDE ESTÁ LA RELEVANCIA DEL CLICK?
Al inicio de los tiempos de la publicidad digital, muchos confiaban en el click-
through rate (CTR) como forma de medir la eficacia de los anuncios. El click ganó
popularidad por tres razones importantes:
1. Es una métrica simple, rápida y económica; a los compradores de medios les
facilita la evaluación de campañas, y a los vendedores les permite comprobar su
valor, siempre y cuando sea una medición relevante de eficacia publicitaria.
2. La búsqueda del dominio publicitario ayudó a popularizar el CTR como una
medida de respuesta directa del éxito.
3. En sus inicios, la publicidad online resultó toda una novedad. Esto significa
que era probable que en ese momento hubiera más cantidad de clicks en los
anuncios, que los que hay en la actualidad.
Hoy en día, Google DoubleClick registra que los CTRs en los anuncios
desplegados en una campaña son relativamente bajos, con tasas en algunos
mercados europeos que van de 0.14% en el Reino Unido a 0.32% en Francia.
¡Eso sólo representa de 1.4 a 3.2 clicks cada mil impresiones!
Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Sólo Agosto, (2) Sólo Junio y Julio.
Click-through rates en static image, flash y formatos rich media.
Si bien el click en un anuncio de display sigue siendo utilizado por algunos para
medir la efectividad de la campaña, investigaciones de comScore y otras de la
industria han demostrado, en varias ocasiones, que no hay correlación significativa
entre los clicks y las medidas clave de eficacia de publicidad, tal como el
incremento en las ventas.
0.08%1
0.07%2
0.12% 0.12% 0.09%
Argentina Brasil Chile Colombia México

¿SI NO ES EL CLICK, ENTONCES QUÉ?
El hecho de que tan poca gente haga click en los anuncios, ¿significa que la
publicidad online no funciona? La respuesta: ¡absolutamente no! Por el contrario,
señala el simple, pero contundente hecho, de que confiar sólo en los CTRs es una
acción incompleta y en ocasiones engañosa. Por suerte, existe una gran cantidad de
métricas que puede emplearse para demostrar el impacto de la publicidad online.
comScore llevó a cabo una serie de estudios en los años 2009 y 2010 titulados
“¿Dónde está la relevancia del click?” (Whither the click?), en los que se comprobó
que el medio digital puede ser poderoso y efectivo para la construcción de la marca.
Los estudios demostraron que los anuncios de display son capaces de incrementar
métricas de comportamiento tales como la cantidad de visitas a los sitios web, las
búsquedas de marcas, y las ventas online u offline, a pesar de los bajos CTRs.
Una investigación más reciente de comScore, expuso que la relación entre la publicidad
online y la consolidación de la marca sigue siendo importante en la actualidad.
Una serie de estudios ActionLift de comScore conducidos en Estados Unidos, reveló
los siguientes resultados positivos de campaña en base a mínimos CTRs:
• 23% es el promedio de incremento en las visitas al sitio web del anunciante entre
aquellos que fueron expuestos a la campaña, en comparación a audiencias iguales
no expuestas.
• 13% es el promedio de incremento en la cantidad de búsquedas de marca entre
aquellos que fueron expuestos a la campaña, en comparación a audiencias iguales
no expuestas.
La Publicidad Online Genera un Incremento en los Indicadores de Construcción de Marca
Incremento en el uso de
términos de búsqueda
Incremento en Visitas
23% 13%
Estos resultados confirman que incluso cuando los CTRs son mínimos, la
publicidad online tiene potencial de impactar de forma significativa en el
comportamiento del consumidor.
Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014.
Los datos se informan en un promedio de hasta 4 semanas después de la exposición.

EL CONTEXTO IMPORTA
El contexto publicitario en que los anuncios son vistos también cumple un
papel importante sobre el impacto en el comportamiento del consumidor.
Un estudio de comScore conducido en conjunto con la Association of
Online Publishers (AOP) del Reino Unido descubrió que los anuncios en
páginas web con contenido original, como por ejemplo sitios de diarios
online, revistas, televisión y radio, pueden ser notablemente más efectivos
que cuando están presentes en otros contextos online.
En el estudio, los usuarios británicos expuestos a anuncios en páginas
web con contenido original fueron más propensos a visitar el sitio web del
anunciante y buscar su marca, en comparación a aquellos expuestos a los
mismos anuncios en otros portales o redes sociales:
• Los sitios de contenido original presentaron el mayor incremento en
términos de búsqueda que contienen el nombre del anunciante: 37% para
los usuarios expuestos a los anuncios.
• Asimismo, los sitios de contenido original presentaron el mayor incremento
en visitas a los sitios web de los anunciantes: 43% para los usuarios
expuestos a los anuncios.
PAGE 7
Los Sitios de Contenido Original Obtienen Mejores Resultados
en la Construcción de la Marca
Sitios de
Contenido Original
INCREMENTO EN BÚSQUEDAS ONLINE
DE ANUNCIANTES
INCREMENTO EN VISITAS A SITIOS WEB
DE ANUNCIANTES
Sitios de
Contenido Original
Portales PortalesRedes Sociales Redes Sociales
37%
29% 30%
43%
21%
17%
Fuente: comScore y AOP (Association of Online Publishers) Reino Unido, the Value
of Trust, 2012.

2. El targeting y la medición
basada en cookies pueden llevar
a planear, evaluar y ejecutar la
campaña de manera incorrecta.

ELIMINACIÓN DE COOKIES Y TARGETING
Una de las máximas promesas de Internet es la habilidad que proporciona a los
anunciantes para segmentar con extrema precisión y entregar a los usuarios un
mensaje personalizado. El targeting basado en cookies sin duda colabora con el
cumplimiento de esta promesa, gracias a su capacidad para identificar información
demográfica y de comportamiento valiosa. Ésta es una de las razones por la cual el
targeting por cookies se convirtió en una estrategia tan popular en el sector digital.
Aun así, hay que tener en cuenta importantes consideraciones al momento de
planear y evaluar las campañas que emplean cookies.
¿POR QUÉ LOS MÉTODOS DE MEDICIÓN BASADOS SOLAMENTE EN
COOKIES PUEDEN NO SER ÓPTIMOS?
Altos índices de eliminación de cookies
La eliminación de cookies es una realidad que acarrea desafíos para la medición
precisa de audiencias digitales y el targeting correcto de la publicidad.
• COOKIES DE ORIGEN. 29% de los usuarios latinoamericanos de Internet eliminan
las cookies de sitios web todos los meses, (también conocidas como first party
cookies) y lo hacen un promedio de 4 veces durante ese período de tiempo.
• COOKIES DE TERCEROS. 38% de los usuarios latinoamericanos de Internet
eliminan las cookies de terceros (asociadas a publicidad, contenido incrustado,
contenido hospedado, o aplicaciones de rich media administradas por un dominio
de tercero) y lo hacen un promedio de 6 veces durante ese período de tiempo.
Generalmente un sistema centrado en una medición de visitas basado solamente
en cookies, puede sobre estimar la cifra real de visitantes únicos mensuales
hasta 2.4 veces.
Fuente: comScore Custom Analysis, 2014.

ELIMINACIÓN DE COOKIES Y EVALUACIÓN DE CAMPAÑA
Al momento de evaluar una campaña, los altos niveles de eliminación de cookies
pueden causar estragos en los resultados arrojados por los servidores web y
de publicidad.
Con informes de alcance y frecuencia por ejemplo, la medición de anuncios
solamente en base a cookies puede generar una sobre estimación de 3.5 veces
más de alcance y restar importancia a la frecuencia en
el mismo grado.
COOKIE A
DÍA 1
VISTADEUNASEMANA
DÍA 7
COOKIE
ELIMINADA
COOKIE
ELIMINADA
COOKIE B COOKIE C
Este sitio registra 3 cookies diferentes, lo que significa que
este visitante es contado 3 veces.
Cómo una Medición Basada sólo en Cookies Afecta el Alcance y la Frecuencia.

LAS COOKIES MIDEN COMPUTADORAS, NO PERSONAS
Debido a la naturaleza de una cookie, la cual es la identificación de un
navegador y no de personas, puede resultar difícil garantizar que la persona
correcta esté recibiendo el anuncio:
• COMPUTADORAS COMPARTIDAS EN UN HOGAR. Datos del panel
de comScore indican que el 48% de los usuarios de internet en
Europa comparte el computador. Esto implica que una cookie no
puede identificar de forma precisa al individuo que está usando el
computador en un momento determinado. Como consecuencia,
depositar la confianza sólo en sistemas basados en cookies para medir
el alcance demográfico de una campaña puede resultar en que la
impresión del anuncio sea recibida por la persona incorrecta dentro de
un hogar.
• LOS DATOS DE UNA COOKIE PUEDEN NO SER PRECISOS O NO ESTAR
ACTUALIZADOS. La información demográfica de las cookies proviene
de diversas fuentes, tales como los datos de registro, por inferencia
o modelados. Como consecuencia, la calidad de la información
puede variar y tener un impacto negativo en la habilidad que tiene una
campaña para alcanzar de forma precisa a la audiencia objetivo.
validated Campaign Essentials™ (vCE®) y validated Media Essentials™
(vMETM
) de comScore utilizan el panel de personas de comScore como componente
fundamental de su metodología para verificar la correcta entrega de impresiones de
una campaña a una audiencia determinada, así como también para medir el alcance,
la frecuencia y los GRPs (Gross Rating Points).
Esto les brinda a los compradores y vendedores de medios, un panorama más
preciso del rendimiento de las campañas.
PAGE 11

2. La medición de la visibilidad, la
seguridad de marca y el tráfico
no humano (NHT) pueden
ofrecer la transparencia que
es tan necesaria en este mundo
cada vez más pragmático.

VERIFICACIÓN DEL ALCANCE DE LA CAMPAÑA
Para muchas personas del sector de publicidad online, la compra programática
ha sido proclamada como la solución ideal para los desafíos actuales debido a
su capacidad de reducir costos y permitir un mejor targeting junto a un mayor
retorno de la inversión (ROI).
Sin embargo, en esta transición de compra directa a transacciones automatizadas,
puede resultar difícil reconocer la calidad de una audiencia y la exactitud del
alcance de la campaña; y esto está directamente relacionado con la visibilidad,
la seguridad de la marca y el tráfico no humano (NHT). Tener acceso a los datos
que entrega la campaña en tiempo real puede brindar la transparencia que el
mercado necesita, además de beneficios significativos para los compradores y
vendedores de medios.
comScore vCE define el concepto de visibilidad como lo hace el Media Rating
Council (MRC), el cual especifica que 50% del anuncio de display debe ser visible en
el navegador de un usuario por lo menos por un segundo.
VISIBILIDAD SEGURIDAD DE MARCA TRÁFICO NO-HUMANO

Fuente: Custom Analysis de comScore, EE.UU., 2do trimestre de 2014.
Correlación del Precio CPM y la Tasa Promedio de Anuncios Vistos
$20.00
$16.00
$12.00
$8.00
$4.00
$ -
PRECIO
PROMEDIO ANUNCIOS VISTOS
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
VISIBILIDAD
Si un anuncio no es visto, entonces es imposible que cumpla su función de generar
en una persona un sentimiento, una emoción o una acción relacionada con una
marca o un producto. Una impresión en un sitio web no es suficiente para causar una
impresión positiva en un consumidor. Por este motivo es fundamental poder cuantificar
la tasa de anuncios vistos durante el proceso de verificación de la campaña.
Los datos de visibilidad ayudan a alinear mejor el precio y el valor de la impresión.
Un análisis llevado a cabo por comScore reveló que existe una baja correlación entre
las tasas de anuncios vistos y los CPM. Esto significa que algunos anunciantes
pagan demasiado por impresiones de baja calidad con un índice bajo de anuncios
vistos, y otros pagan muy poco por impresiones de alta calidad con índices de
anuncios vistos elevados. El acceso a los datos de visibilidad puede colaborar
para que las empresas corrijan estas incongruencias conforme avanza el tiempo y
consigan llevar mayor transparencia a la economía de la publicidad digital.

SEGURIDAD DE MARCA
Mientras los temas de visibilidad y el desempeño in-target son los dos
tópicos que dominan las conversaciones sobre el desempeño de las
campañas, la seguridad de marca es otro componente importante que no
puede ser pasado por alto. Un anuncio que aparece junto a un contenido
cuestionable puede restarle valor al mensaje de la marca y, al mismo tiempo,
tener un impacto negativo en las percepciones. Por ejemplo, si un anuncio
para un restaurante de comida rápida está posicionado al lado de una
noticia sobre salud que relaciona a ese tipo de comida con enfermedades
cardíacas, entonces el impacto de ese anuncio probablemente sea más
perjudicial que positivo.
Con vCE, los anunciantes pueden establecer bloqueos y alertas
personalizados para administrar el alcance de impresiones de una campaña
de acuerdo a los valores de la empresa. Asimismo, pueden generar una
lista predefinida, la cual elimina la aparición de anuncios en páginas web de
contenido para adultos y otras que promuevan la violencia.
Los Datos Oportunos Ayudan a Incrementar el ROI
Los bloqueos previenen que
ocurran problemas relacionados
a contenido no adecuado.
Cuando las campañas son
administradas en tiempo real, es
posible incrementar el retorno.
PAGE 15
Las alertas permiten a los
clientes obtener esta información
de manera rápida, previniendo
gastos innecesarios.

TRÁFICO NO-HUMANO (NHT)
El tráfico web inválido, en ocasiones conocido como tráfico no humano, puede
causar estragos en el alcance de una campaña y disminuir el valor del sector digital
como medio exitoso de publicidad. Visto en mayor detalle, el tráfico no humano
puede reducir las tasas de visibilidad, atenuar las audiencias de las páginas web e
incrementar el conteo de impresiones. Para estimar de forma precisa la eficacia de
una campaña, es crítico poder verificar que las impresiones alcancen personas, y no
spiders o bots. Este tipo de transparencia ayuda a garantizar que los anunciantes
aprovechen al máximo sus inversiones digitales, y que las páginas web, networks y
exchanges, reconozcan el verdadero valor de sus audiencias.
vCE utiliza una tecnología de triple detección para medir el tráfico no humano
tanto en las audiencias como en las campañas. El panel de comScore es un
componente particularmente importante, ya que para establecer qué es no-humano
antes es necesario saber qué es humano. El panel de comScore, de 2 millones de
personas, tiene una capacidad única de distinguir el comportamiento humano de la
actividad no humana. Esto permite identificar el tráfico no-humano que otro tipo de
herramientas censales, tales como: tags, robots o spiders, de forma independiente
no pueden detectar.
comScore define al tráfico no-humano como tráfico hacia un sitio web que es
generado, de forma intencional o no intencional, por fuentes no-humanas.

Tecnología de Triple Detección de
comScore
ETIQUETAS DE
ANUNCIOS
BEACONS DEL
SITIO
PANEL DE
PERSONAS
PAGE 17
SIN UN PANEL GLOBAL EXTENSO, LA MEDICIÓN DEL TRÁFICO
NO HUMANO INTEGRAL NO ES POSIBLE

4. Los benchmarks de la
industria pueden ayudar a
los compradores y vendedores
de medios a establecer las
expectativas de rendimiento de
las campañas.

ESTABLECIENDO LAS EXPECTATIVAS DE ALCANCE DE UNA CAMPAÑA
El sector digital es proclamado como el medio con más posibilidades de ser
medido y segmentado, lo que conlleva a la creencia de que cada impresión debería
ser capaz de alcanzar su audiencia objetivo con precisión y que cada anuncio
debería ser visible para el consumidor objetivo. En la práctica, sin embargo, ese no
es el caso. Hay algunas razones simples, pero no necesariamente obvias:
La información de
perfil demográfico
no está actualizada
Más del 60% de los
ordenadores son compartidos,
por lo que las cookies pueden
mostrar anuncios publicitarios
a personas incorrectas
No todos los
datos de registro
son reales
Algunos objetivos de
targeting infieren un perfil
demográfico basado en el
consumo de contenidos
El navegador de los
usuarios no está
configurado a pantalla
completa
Los usuarios
abandonan la página
en apenas un segundo
El NHT (Non Human Traffic - tráfico
no humano) incrementa el conteo
incluso cuando una persona no ve
la publicidad
Vistos: El 100% no es Realista
En Target: El 100% no es Realista

SI EL 100% NO ES REALISTA, ¿ENTONCES QUÉ LO ES?
Desafortunadamente, no hay una respuesta simple a esta pregunta, ya que no
existe algo como “una campaña normal”. Sin embargo, los benchmarks de la
industria pueden utilizarse para establecer expectativas de alcance y para ofrecer
un indicador significativo del desempeño relativo de la campaña. En comScore
hemos acumulado conocimientos luego de medir miles de millones de impresiones
de campaña alrededor del mundo, siendo estos conocimientos los que pueden
ayudar a guiar la industria.

BENCHMARKS DE TARGET
En Europa, los benchmarks de vCE de comScore revelaron un porcentaje
general de índices en target que van desde 52% en Francia al 41% en el
Reino Unido. Esto significa que en el conjunto total de campañas, el 52%
de las impresiones alcanzaron a su audiencia correcta en Francia y un 41%
en el Reino Unido. En vCE se categoriza a la audiencia objetivo en base a la
primera selección, auto-designada durante el planeamiento de la campaña.
Fuente: comScore vCE Benchmarks, segundo cuatrimestre 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil
millones de impresiones en un período continuo de 21 meses.
PAGE 21
La causa más importante de la variación del alcance del target correcto
es la propia composición de ese target. Cuanto mayor es la cantidad de
variables de segmentación se usan, más difícil será alcanzarlo. Asimismo,
es clave tener en cuenta que las impresiones que no lleguen a la audiencia
objetivo podrían resultar beneficiosas para la campaña ya que pueden
alcanzar e influenciar a otros consumidores. Por consiguiente, no todas las
impresiones que no son vistas por quien corresponde deben considerarse
como impresiones perdidas.
Francia Italia España E.E.U.U. Canadá Reino Unido
52% 49% 45% 42% 42% 41%

BENCHMARKS DE ANUNCIOS VISTOS
Los benchmarks de vCE revelaron índices de anuncios vistos en Europa que van
desde un 51% en España a un 38% en el Reino Unido. Esto implica que en la
mayoría de los mercados, más de la mitad de las impresiones de anuncios no
tuvieron la oportunidad de ser vistos.
Fuente: comScore vCE Benchmarks, segundo cuatrimestre 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones
de impresiones en un período continuo de 21 meses.
España Italia E.E.U.U. Canadá Francia Reino Unido
51% 50% 46% 46% 41% 38%

LAS TASAS DE ANUNCIOS VISTOS VARÍAN POR TIPO DE
EMPLAZAMIENTO
Es común ver una discrepancia significativa en los índices de visibilidad
a través de las diferentes campañas, los medios y distintos tipos de
posiciones, razón por la cual es tan importante evaluar la visibilidad y
establecer expectativas de entrega dentro de un contexto propicio. Como
ejemplo, un análisis reciente de comScore demostró que los sitios Premium
tienden a generar tasas de visibilidad más altas que los no Premium. Aun
así, existe una variación marcada incluso entre estos dos grupos. Los
amplios rangos de visibilidad sugieren que a pesar del tipo de medio, hay
algunos vendedores de medios que tienen índices de anuncios vistos muy
fuertes y otros que se están quedando atrás.
Fuente: comScore vCE, 2012-2013, Global.
Un sitio Premium es definido por Ad Metrix como un sitio que tiene un CPM promedio
sobre US$5.00 y un promedio mensual de ingresos por anuncios de US$100,000.
% de Anuncios Vistos por Tipo de Posición
Sitios Premium Networks y Exchanges
53%
31%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Anuncios Vistos en General
46%
PAGE 23

5. La optimización durante la
ejecución de la campaña puede
tener un impacto considerable
en la construcción de la marca y
el retorno de la inversión(ROI).

LA OPTIMIZACIÓN AL MOMENTO, ELIMINA PÉRDIDAS
Evaluar la eficacia es un aspecto esencial de cualquier campaña de medios
digitales. Si no se realiza una evaluación acerca de lo que funciona y lo que no, se
corre el riesgo de perder oportunidades e inversiones. Si bien la evaluación luego
de la campaña es crítica, esperar a que termine para llevar a cabo un análisis puede
resultar en impresiones perdidas y un retorno de la inversión reducido (ROI).
Kellogg’s es un ejemplo de un anunciante global que se benefició de la optimización
durante la ejecución de la campaña. Para maximizar la eficacia, Kellogg’s monitorea
sus campañas mediante el uso de vCE y Brand Survey Lift™ de comScore. Estas
herramientas ofrecen una variedad de indicadores de desempeño claves a nivel
de Publisher o medio individual, colocación y pieza creativa, tales como: % de
impresiones en target, índice de targeting, frecuencia de exposición, visibilidad,
incremento en métricas de branding, CPM/eCPM.
Mantener controlado el desempeño de estas métricas durante la ejecución
de la campaña, permite a Kellogg’s realizar modificaciones rápidas y reasignar
inversiones en los medios de comunicación.
Media
Partner
Frecuencia
Promedio
Impresiones en
Target
Impresiones
Vistas
Incremento en
Awareness
CPM
1 3.5 24.5% 83% 5.74 $2.44
2 3.0 16.9% 91% 0.55 $9.08
3 8.4 23.5% 71% 0 $8.62
Los benchmarks modelados como tablero de control, son utilizados para asegurar un enfoque consistente
en los planes de medios:
VERDE: en target o entrega óptima en el medio especificado.
NARANJO: precaución y necesidad potencial de mejora.
ROJO: necesidad de mayor análisis y mejora.
Análisis de Kellogg’s para Marca X
Fuente: Caso de Estudio, comScore y Kellogg’s, 2012.

LA OPTIMIZACIÓN AL MOMENTO DA RESULTADOS
Los resultados del modelado del Marketing mix para dos marcas de Kellogg’s que
aprovecharon la información de comScore para una optimización al momento,
demostraron un incremento en el Retorno de Inversión (ROI) para la publicidad
digital de entre 5 y 6 veces más.
ROI MARCA 1 ROI MARCA 2
Año 1 Año 1Año 2 Año 21er Sem. Año 3 1er Sem. Año 3
ROI ROI
2x
3x
5x
6x
Fuente: Caso de Estudio, comScore y Kellogg’s, 2012.

MEJORES TASAS DE VISIBILIDAD INCREMENTAN LAS VENTAS
Considerando solamente las tasas de visibilidad, Kellogg’s alcanzó un
incremento del 75% en sus ventas al aumentar sus tasas de visibilidad en
las campañas un 40%.
PAGE 27
ÍNDICE DE INCREMENTO DE VENTAS ONLINE
Indexado a 100 para menos del 50% de impresiones visibles
Menos del 50% de Visibilidad Al menos 70% de Visibilidad
100
175

6. A medida que el sector de medios
se fragmenta, la medición de
campañas y audiencias debe
adoptar una visión unificada
y multiplataforma sobre el
consumidor.

AUDIENCIA MULTIPLATAFORMA
Las audiencias consumen cada vez más contenido a través de diferentes pantallas,
plataformas y dispositivos, y las inversiones en publicidad se mueven al mismo ritmo
que los usuarios sobre las distintas pantallas.
Los consumidores multiplataforma – aquellos que acceden a contenido a través
de ordenadores o dispositivos móviles, ya sean smartphones o tablets- son
responsables del aumento de las audiencias en mercados de todo el mundo.
En junio de 2014, por ejemplo, los usuarios multiplataforma se estimaban en un
75% de la población online del Reino Unido y en un 66% de la de España. Esto
resalta la importancia de entender el comportamiento de esta nueva mayoría digital,
tanto para compradores y vendedores de medios.
Fuente: comScore MMX Multiplataforma, Junio 2014, Reino Unido y España.
comScore Media Metrix Multi-Platform utiliza mediciones a nivel de persona
para revelar la cantidad de audiencias de-duplicadas en computadores, smartphones
y tablets.
El objetivo es proveer a los compradores y vendedores de medios de una visión
integral del comportamiento del consumidor en el fragmentado mundo digital actual.
75% 66%
Reino Unido España

LA MEDICIÓN ES FUNDAMENTAL
La medición de los consumidores y sus hábitos en los medios es crítica
para comprender el potencial del nuevo panorama digital, pero los
compradores y vendedores de medios también necesitan identificar la forma
en que sus anuncios alcanzan e impactan al consumidor a través de las
diferentes plataformas. Sin lugar a dudas, una estimación unificada y
des-duplicada del consumo de medios y del alcance de anuncios facilitará
una compra, venta y evaluación de medios más inteligente, lo que conlleva a
una situación beneficiosa para toda la industria.
Para que las campañas de anuncios online logren un óptimo impacto,
proporcionen una oportunidad para una optimización en tiempo real y sean
comparables con la TV, la medición de alcance de la campaña en cuanto
a la audiencia objetivo debe ser escalable y granular. Esto posibilitará
informar de manera más rápida, confiable, y en tiempo real, abriendo una
puerta para una evaluación más eficiente a través de todos los canales y
un mejor entendimiento del valor de los medios digitales en relación a los
tradicionales, como es la TV.

Mirando hacia el futuro
Los rápidos cambios en el ecosistema digital durante los últimos
años han sido sin precedentes, y no parece ser que esto vaya a
cambiar en el corto plazo. La continua evolución de la industria exige
a los compradores y vendedores de medios estar a la vanguardia
con el fin de mantener una ventaja competitiva. Sin lugar a dudas,
la medición y la investigación es crítica para este proceso de
innovación constante.
Las lecciones que se tratan en este documento proporcionan
un marco y una guía para comprender cómo los datos y análisis
confiables pueden ayudar a los profesionales a alcanzar el éxito.
El acceso a estos informes puede revelar cuándo una impresión de
un anuncio fue vista, cuando un público objetivo se ha alcanzado, y
cuando la publicidad online está realmente funcionando.
Esta transparencia y claridad ayudarán al medio digital a alcanzar
su potencial como medio de publicidad, proporcionado mayores
beneficios para todos los miembros de la industria.
Contáctenos para mayor información.
www.comscore.com/LeccionesAprendidas

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sepamas@comscore.com
www.comscore.com/LeccionesAprendidas
validated Campaign Essentials™ (vCE®) de comScore es una solución integral
de validación de campañas que proporciona un profundo análisis de campañas,
informes online y alertas diarias para una administración eficaz de la campaña.
• Utilizado por compradores y vendedores de medios
• Posibilita la administración y optimización de la campaña en el momento
• Analiza el impacto en la audiencia, la visibilidad, la seguridad de la marca,
la geografía correcta, la participación y el NHT
• Recoge información por medio, por posición y por pieza creativa
• Permite una mejor eficacia en la campaña y descarta lo que no es útil
validated Media Essentials™ (vME™) de comScore es una solución integral
de medición que analiza el inventario de anuncios en un sitio o en una red de sitios
para apoyar el establecimiento de estrategias comerciales.
• Utilizado exclusivamente por vendedores de medios
• Mide el inventario de anuncios en un sitio o en una red de sitios
• Evalúa la visibilidad, la participación, la entrega en la geografía correcta y el NHT
• Recoge información por posición del anuncio, sección del sitio y pieza creativa
• Permite aumentar el retorno al maximizar el valor del inventario

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