Estudio de Comscore acerca del TRafico Invalido NO Humano

1. © comScore, Inc. Proprietary.
TRÁFICO INVÁLIDO
Qué es y por qué es importante ponerle atención
ALEJANDRO FOSK – Vicepresidente Senior comScore LatAm

2. © comScore, Inc. Proprietary. 2
Pérdida de transparencia del sector publicitario en el tiempo
GRANDES
CANTIDADES DE
PÉRDIDAS
BAJA CANTIDAD
DE PÉRDIDAS
CONTROL DIRECTO SOBRE EL
PLACEMENT DE LOS ANUNCIOS
MENOR CONTROL DE LOS PLACEMENTS
DE LOS ANUNCIOS
AHORA
ANTES

3. © comScore, Inc. Proprietary. 3
La verificación le permite conocer dónde se entrega
realmente cada impresión de anuncio

4. © comScore, Inc. Proprietary.
Lo que la industria hoy exige a nivel de medición de campañas:
Making Measurement Make Sense (3MS)
http://www.iab.net/insights_research/mmms www.measurementnow.net
Principio #1 – Dirigir los esfuerzos a un estándar de “impresiones visibles”
Principio #2 – La Publicidad Online debe basar su valor económico en impresiones en la audiencia target , versus
impresiones brutas/totales.
Principio #3 – Dado que no todas las unidades de publicidad fueron concebidas de igual manera, la Industria
debe crear un sistema de Clasificación Mejorado.
Principio #4 – Determinar métricas de interacción que realmente sean claves a los ejecutivos de marketing, de
manera que puedan evaluar mejor la contribución de online a la construcción de Marca.
Principio #5 – Medición de medios digitales debe ser cada vez mas comparable e integrable con otros medios.

5. © comScore, Inc. Proprietary.
En el fondo está la ‘Impresión verificada’
¿Cuáles son los componentes ideales para la verificación
de anuncios?
REDUCE PÉRDIDAS OFRECE TRANSPARENCIA DE ENTREGA INDICA QUÉ FUE LO QUE FUNCIONÓ
VisibilidadSeguridad de la
marca
Alcance de
audiencia
Conversión
£
Detección de
fraude

6. © comScore, Inc. Proprietary. 6
¿Podría haber sido vista por ojos humanos dentro de
un ambiente seguro para la marca?
Entonces, ¿qué es una impresión verificada?

7. © comScore, Inc. Proprietary. 7
Medición precisa de impresiones no duplicadas
que sean:
 visibles
 en la geografía correcta
 seguras para la marca
 humanas
 dentro del target
Este es el número de impresiones con oportunidad de
impacto en su público
El inventario validado tiene que ser el objetivo final:

8. © comScore, Inc. Proprietary. 8
63.65%
90.34%
27.14%
9.49%9.21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sitios no Premium Sitios Premium
>25%
5-25%
<5%
El tráfico inválido varía de acuerdo al tipo de sitio
% de tráfico inválido

9. © comScore, Inc. Proprietary. 9
Tráfico Inválido
(Anteriormente NHT, Fraude, Bots, etc.)

10. © comScore, Inc. Proprietary. 10
comScore define TRAFICO INVÁLIDO como el tráfico a un sitio
que es generado – ya sea intencional o no intencional – por
fuentes inválidas
¿Qué es el tráfico Inválido (IVT)?

11. © comScore, Inc. Proprietary. 11
Compradores de Medios
• Gasto Publicitario
Desperdiciado y menor ROI
• Falta de transparencia sobre el
desempeño
• Se pierde la oportunidad para
que los anuncios tengan un impacto
Vendedores de Medios
• Falta de confianza en el valor del
inventario de publicidad
• Daña la relación con
compradores de medios
• Pérdida de ingresos con sitios
‘long-tail’ en los exchanges
El tráfico inválido afecta a las partes en ambos lados de la
mesa, degradando el valor de la publicidad en su conjunto

12. © comScore, Inc. Proprietary. 12
Acercamientos menos sofisticados pueden tratar de resolverlo al aplicar una tasa general de
IVT a audiencias de humanos y no humanos mujeres
Las métricas de entrega de audiencias y el retiro del IVT
debe venir de la misma herramienta para ser preciso
8
No-
Humanos
Mujeres
5
Humanos
Hombres
5
Humanos
Mujeres
+ 5
Humanos
Mujeres
+
x20 impresiones totales 20 impresiones totales
=
32.5%
In-Target Humano
Calculado
25%
In-Target Humano
Verdadero
≠
¡Es una diferencia del 30%!

13. © comScore, Inc. Proprietary. 13
Si su proveedor de medición le está
reportando una visibilidad muy alta y
poco realista,
ES PROBLABLE QUE ESTÉ
PAGANDO POR FRAUDE.
Echemos un vistazo más de cerca.

14. © comScore, Inc. Proprietary. 14
El MRC requiere proveedores de medición acreditados para contar las
impresiones inválidas como no-vistas
La medición de Visibilidad debe quitar el IVT para
proporcionar la oportunidad de ver
Pero no todos los proveedores remueven el mismo nivel de
IVT, dejando suficiente espacio para discrepancias en el
reporteo

15. © comScore, Inc. Proprietary. 15
IAB indica que un
del tráfico online es
inválido
36%

16. © comScore, Inc. Proprietary. 16
Los bots básicos explicados
QUÉ MIRA UN
USUARIO
QUÉ HACEN LOS
ESTAFADORES
EL USUARIO DA CLIC EN UN
ENLACE / DESCARGA ALGO
SE INFECTA LA
COMPUTADORA
EL BOT VISITA LOS SITIOS PARA
CREAR UN PERFIL DE ‘USUARIO’
ATRACTIVO Y CONVINCENTE
EL BOT ORDENA REALIZAR CIERTAS
ACTIVIDADES (VISITAS A PÁGINAS,
CLICS) QUE GENERAN GANANCIAS
PUBLICITARIAS PARA LOS
ESTAFADORES
EL USUARIO NO VE NADA / CONTINUA UTILIZANDO DE FORMA NORMAL
$

17. © comScore, Inc. Proprietary. 17
Discrepancias entre proveedores

18. © comScore, Inc. Proprietary. 18
Discrepancias en la visibilidad: ¿qué las provoca?
¿La metodología de los proveedores?
¿Qué es lo que realmente se mide?
• ¿Detección y eliminación de tráfico
inválido sofisticado previo a realizar
cálculos?
• ¿Múltiples ventanas abiertas?
• ¿Fuera del campo visual?
• Acumulación de impresiones, etc.

19. © comScore, Inc. Proprietary. 19
Por qué el IVT Importa en la Medición de Viewability
¿Si un anuncio es servido a un
bot, debería ser contado como
visible?
Los vendedores deben de extrapolar el IVT sofisticado ANTES de calcular las tasas de
visibilidad. El no hacerlo resultará en la optimización activa del IVT

20. © comScore, Inc. Proprietary. 20
COMPARE la visibilidad reportada:
Cómo el IVT contamina su visibilidad
¿El 74% de visibilidad parece atractivo, cierto? Pero es una ilusión.

21. © comScore, Inc. Proprietary. 21
El 74% de visibilidad parece atractivo, ¿cierto?
Pero resulta ser solo una ilusión.

22. © comScore, Inc. Proprietary. 23
Impacto comprobado: una tasa de visibilidad elevada
genera incrementos en el lift de ventas.
40% de mejora en la
visibilidad
=
Incremento del
75% en el lift de
ventas
100
175
Less Than 50%
Viewability
At Least 70%
Viewability
Indexado en 100 para un registro menor del 50% de la
visibilidad de impresiones
Índice del Sales Lift Digital

23. © comScore, Inc. Proprietary. 24
Sentar las bases para lograr un ‘Inventario Verificado’
Explicación del rol de la verificación pre- y post-bid
IMPRESIONES
ENTREGADAS
INVENTARIO
VERIFICADO
AUTÉNTICO
FILTROS PRE BID
• Prevención de fraude
conocido
• Índices promedio de
visibilidad
• Contexto del sitio web
• Opciones de palabras clave
• Seguridad de marca
• Calidad de la página
VERIFICACIÓN DE LA ENTREGA
• Detección avanzada del tráfico inválido
• Bloqueos en tiempo real.
• Tasas de visualizaciones reales por
impresión
• Audiencia alcanzada

24. © comScore, Inc. Proprietary. 26
¿Por qué es importante el tráfico inválido en la medición de
audiencia?
Si un bot se hace pasar por su
demografía meta, ¿debería ser
contado como en-target?

25. © comScore, Inc. Proprietary. 27
Considere el ejemplo a continuación de una campaña que intenta alcanzar a Mujeres Humanas.
De 20 impresiones entregadas:
De qué manera el IVT contamina a sus audiencias meta
5 alcanzaron a
Mujeres Humanas
8 alcanzaron a
Mujeres No Humanas
5 alcanzaron a
Hombres Humanos
2 alcanzaron a
Hombres No Humanos
Uno esperaría que su audiencia humana femenina en-target sea de un 65%,
pero en realidad, es tan solo de un 25%

26. © comScore, Inc. Proprietary. 28comScore vCE Benchmarks, Q1 2015, Global

27. © comScore, Inc. Proprietary. 29
Detectando el Tráfico Inválido

28. © comScore, Inc. Proprietary. 30
Para detectar el fraude sofisticado es necesario contar con
tecnología multifacética
Granjas de
Clics
Bots
Tráfico de
Data
Center
IVT
Content
scrapers
Spiders
Ad
stacking
Lavado de
Dominio
Browser
Hijacks
Servicios en
la Nube
Tráfico de
Adware

29. © comScore, Inc. Proprietary. 31
Ad Tags
Census Tags
Human Panel
Tecnología de Triple Detección de comScore
Sin la Tecnología de Triple Detección pueden aparecer huecos que den lugar al tráfico inválido
Ad Tags
Spiders & Bots
Human Panel
Tecnología de Triple Detección Otros Enfoques Comunes

30. © comScore, Inc. Proprietary. 32
 Panel global de 2 millones de personas
con insights sobre el comportamiento
humano
 comScore Census Network™ registra 1.7
billones de interacciones al mes
 La combinación de aprendizajes de ambos
assets ofrece un filtro más inteligente,
que va más allá que sólo etiquetas.
Detección indirecta: las fuentes masivas de datos de
comScore identifican las amenazas difíciles de reconocer
Contamos con un dedicado equipo de científicos de datos que actualizan de forma continua los
algoritmos, a fin de detectar las amenazas más recientes
Tecnología de Triple
Detección
Ad Tags
Census Tags
Human Panel

31. © comScore, Inc. Proprietary. 33
Comentario acerca de la seguridad de la marca

32. © comScore, Inc. Proprietary.
Seguridad de marca: lo que puede ser perjudicial para un
cliente, puede no serlo para otro
BOTS, CONTENIDO
ILEGAL,
FRAUDE DE IP, ETC.
ODIO RACIAL PORNOGRAFÍA DESNUDEZ POLÍTICA REDES
SOCIALES
NOTICIAS /
ACONTECIMIENTOS
18+

33. © comScore, Inc. Proprietary.
Seguridad de marca: lo que puede ser perjudicial para un
cliente, puede no serlo para otro
ODIO RACIAL PORNOGRAFÍA DESNUDEZ POLÍTICA REDES
SOCIALES
NOTICIAS /
ACONTECIMIENTOS
18+
BOTS, CONTENIDO
ILEGAL,
FRAUDE DE IP, ETC.

34. © comScore, Inc. Proprietary.
Resumen
 La impresión verificada…
 El IVT toca todo – utilice el filtro más avanzado posible
 No pague por soluciones parciales, puede empeorar el
problema
 Conozca las capacidades de sus proveedores
 Optimice en base al inventario de calidad

35. © comScore, Inc. Proprietary. 37
POR QUÉ EL IVT
ES IMPORTANTE
y por qué debemos
prestarle atención
DESCARGUE SU COPIA
GRATUITA
www.comScore.com/lat/IVT

36. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
www.comscore.com @comScoreLATAM www.linkedin.com/company/comscore www.facebook.com/comscoreinc
¡Muchas gracias!
Alejandro Fosk
Vicepresidente Senior comScore LatAm