Existen dos métodos principales para medir el rating en Internet: los métodos censales y los paneles. Los métodos censales miden las páginas de forma exacta pero no sirven para hacer rankings, mientras que los paneles no son 100% exactos pero permiten medir todos los sitios y hacer rankings. Los paneles son los más utilizados actualmente por empresas como Alexa, Comscore y Nielsen.

1. Ajustan las metodologías para poder
medir el rating en Internet
El crecimiento de los internautas impone el desarrollo de nuevas metodologías. Medios,
agencias y anunciantes tratan de eficientizar los sistemas de medición para potenciar la
presencia de las marcas online. La personalización y el tiempo de permanencia son
claves
Germán Herebia, consultor de Inzearch, explicó cuáles son los métodos que permiten medir
el rating en Internet en el marco de el encuentro "¿Se mide bien el rating en la Argentina?
¿Cómo se mide en el resto del mundo?" convocado por la Cámara Argentina de
Anunciantes (CAA).
Puntos Importantes
• El crecimiento de Internet hace indispensable contar con métodos de
medición seguros para saber adonde destinar la inversión publicitaria.
• Existen dos métodos para medir sitios: los censales y los paneles.
• También se pueden medir inversiones para saber quiénes y dónde
anuncian. Para esto existe el método denominado araña o el método de
Robots de escaneo, que consiste en un robot que visita los medios online
y guarda la información.
Perspectivas
La presentación abordó las siguientes problemáticas: quiénes navegan por determinados
sitios; dónde es mejor realizar una campaña publicitaria; y dónde y qué están haciendo el
resto de los inversores. Además, se adelantó al futuro al considerar que las mediciones
tendrán que ser interactivas por el crecimiento de los accesos a Internet a través de
diferentes dispositivos, como los teléfonos celulares.
Fenómeno imparable
La penetración de Internet es imparable y con ello se impone la necesidad, tanto para los
anunciantes como para los mismos medios, de contar con datos seguros que permitan llegar
al target específico. Es por eso que en el marco de las jornadas organizadas por la CAA,
Inzearch dio a conocer los diferentes métodos utilizados para la medición del rating en
Internet.
Multitud conectada
De acuerdo a las últimas estadísticas elaboradas por Prince & Cooke, sólo en Argentina
hay 13 millones de usuarios, lo que implica una penetración del 34%. En Latinoamérica
son 99 millones de usuarios, siendo Chile el país con máxima penetración, que supera el
40%. Esta realidad se inserta en un contexto internacional donde hay más de 1.100 millones
de personas que usan la web, recorriendo desde buscadores y webmail hasta sitios
utilizados para bajar música o subir fotos y videos.
Perfil de navegantes
La gran pregunta que subyace es: ¿y quiénes son los navegantes?

2. Hay dos métodos utilizados para medir sitios y obtener datos que permitan
planificar el perfil de usuarios y las cantidades antes de una campaña. Por un lado, están los
métodos censales, que permiten medir las páginas de manera exacta pero no sirven para
hacer ranking de todos los medios; y por otro, el denominado Paneles, que aunque no es
100% exacto permiten medir todos los sitios y sirven para hacer ranking, por eso son los
más utilizados.
Método Paneles
Este sistema es el más utilizado para medir rating en la web, implementado por Alexa,
Comscore y Nielsen Net Ratings, entre otros, ya que funciona como un símil del people
meter, que es el dispositivo para medir audiencia de Ibope. En este caso se trabaja con un
software de monitoreo y además se realizan encuestas a los usuarios que usan el soft.
Toolbar
La metodología consta en que el usuario baje en su computadora una aplicación llamada
Toolbar, que guarda toda la información de navegación, y además permite obtener reportes
de rankings, perfiles demográficos y psicográficos, complemento vía encuestas al internauta,
origen geográfico, cobertura y audiencia duplicada entre medios.
Los reportes están disponibles en tiempo real y generalmente son utilizados por agencias de
publicidad, anunciantes o medios para obtener información de rankings, perfiles de
usuario, o investigación comparativa.
Métodos censales
Este tipo de mediciones se dividen en dos, las Log File Analysis y la ASP. Ambas permiten
obtener reportes sobre la cantidad de visitas en un site, las páginas visitadas, cantidad de
usuarios únicos, el tiempo de navegación y el origen geográfico de la visita. Ambos modelos
están orientados al uso interno para gestionar mejor los contenidos y la información es
privada.
Diferencias
La diferencia entre los dos métodos censales es que el segundo permite obtener reportes en
tiempo real vía web desde cualquier lugar, en cambio el primero no. Log File Analysis es una
herramienta de uso del IVC y Webtrends, entres otros, mientras que ASP es de
Certifica.com. Google Analytics y Omniture.
Escaneo y monitoreo
En cuanto a la metodología, el primero utiliza "el escaneo adhoc del archivo log de un
período para obtener estadísticas", explicó Herebia, es decir, mide cada página del sitio
mediante la colocación de un código que recauda información sobre las actividades que
realiza el usuario en una página determinada; mientras que el segundo utiliza el pegado de
etiquetas de monitoreo en cada página que se desea medir, acción que debe realizar el
usuario.
Medición de Campañas
La medición del rating en la web también se utiliza para campañas, tanto para medirlas
como para optimizarlas durante y una vez realizada. También puede implementarse el
método censal, que administra y audita los anuncios publicitarios de todas las páginas o el
método Adserver ASP, que permite obtener reportes sobre la cantidad de anuncios publicados
(impresiones), clicks, clicks únicos, costo por click, costo por mil, formularios completos y
tiempos de exposición, entre otros.
Es una herramienta utilizada por DoubleClick, RealMedia, Accipiter, y Google Adwords,

3. entre otros, y el reporte lo brinda en tiempo real. Generalmente es un servicio
pago por anunciantes o agencias para la administración de campañas.
Medición de inversiones
En este caso se puede medir quiénes y dónde anuncian. El método utilizado puede ser el
que se denomina araña o crawling, que mide y almacena históricos de
anuncios publicados en los medios online o el método de Robots de
escaneo, que consiste en un robot que visita los medios online y guarda la
información de los anuncios.
Preguntas con respuesta
Este método permite obtener reportes con datos de quién, dónde, qué
formato, cuándo y cuántos son los anunciantes, utilizado por medios,
anunciantes, agencias de publicidad y empresas de investigación de mercado.
El tiempo vale oro
Uno de los datos que resulta de las mediciones de rating que se va considerando cada vez de
mayor importancia es el tiempo que permanece una persona en un site determinado. Esta
información es especialmente valorada para el branding, ya que cuando se trata de acciones
para potenciar las marcas el tiempo que están frente a ella toma más valor. Hay que tener en
cuenta que el 50% de la publicidad on line del mundo va destinada a branding.
Las preferidas
Por otro lado, permite obtener un ranking de las páginas más vistas. Sin embargo, en este
caso hay que considerar que si bien el liderazgo manda a la hora de decidir una pauta
publicitaria, una de las virtudes de la web es la segmentación, por lo cual a veces según la
categoría de anunciante su elección no depende de datos cuantitativos sino cualitativos.
Entre las páginas más visitadas en Argentina figuran MSN, Google.com.ar, Live.com,
Hotmail.com, Passport.com, Mercadolibre.com, Yahoo.com.ar, YouTube, Google.com,
Clarin.com, Infobae.com, Terra, Blogger, LaNación.com, Wikipedia, entre otras.
Proconsumidores
También aparecen nuevas tendencias como es la búsqueda de información relacionada
con la salud y el crecimiento de los sites donde el internauta es el que crea el contenido.
Esta tendencia es la que dio lugar al nacimiento del Proconsumer, el consumidor que produce
información, convirtiéndose en usuario y fuente al mismo tiempo y en protagonista del medio
on line.
Fuente: artículo publicado en el diario infobae.