Primer White Paper - Social Commerce

El impacto de las redes sociales en el consumidor en línea: Compradores
Sociales

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El impacto de las redes sociales en el
consumidor en línea: Compradores
Sociales


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Índice
Introducción ............................................................................................................................................................. 5
Beneficios de las compras en línea........................................................................................................ 6
Influencia de las Redes Sociales en el proceso de compra en línea .......................... 8
Uso de las Redes Sociales en favor del proceso de compra en línea ........................ 9
Situación del Comercio Social y Tendencias ............................................................................... 12
Autores ...................................................................................................................................................................... 16
Referencias ............................................................................................................................................................ 17


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Introducción
El proceso de decisión de compra por el que el cliente pasa, fuera
y dentro de internet, es esencialmente el mismo. El cliente se presenta
con una necesidad a la tienda, evalúa las opciones disponibles, pide
opiniones o consulta con el personal de la tienda (lee evaluaciones),
compara con su experiencia previa, realiza la compra y usa y evalúa el
productoi. El proceso de compra tiene implícito un componente social
muy influyente en la decisión final del cliente, tanto en el mundo físico
como en el virtual.
Estudios recientes muestran que Latinoamérica es la región del
mundo que más tiempo pasa en Redes Sociales (promedio global de
horas mensuales 5,2 vs. Latinoamérica 8,1) con Argentina y Brasil
liderando la tabla, siendo las redes más visitadas Facebook, Linkedin y
Twitterii. Asimismo, el incremento del consumo en línea en la región ha
sido destacado en los últimos años y se espera que para los próximos 3
años la tasa de crecimiento anual sea del 30%, para un total de ingresos
de casi 70 mil millones de USD para el cierre del 2013iii.
Ante la realidad actual de Latinoamérica en la que año a año hay
más usuarios con acceso a Internet y más medios de pagos disponibles
para consumos en línea, surge la necesidad de contribuir con
conocimiento sobre cómo la interacción en Redes Sociales afecta la
confianza del usuario para el consumo electrónico y en qué partes del
proceso de compra es más relevante su uso para optimizar las métricas
de conversión y optimizar las inversiones en publicidad digital.


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Beneficios de las compras en línea
La compra en línea se ha popularizado por una variedad de razones,
entre las cuales sobresalen las siguientes:
a) A nivel de cliente:
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Conveniencia: el usuario puede hacer sus compras a cualquier hora desde
la localidad que le convenga, no tiene que hacer fila en una registradora
para pagar su compra con lo cual el cliente ahorra tiempo y se evita
comprar en lugares congestionados de gente (i.e. compras de temporada
y épocas de alto consumo: Navidad, Día del Padre, Día de la Madre, etc.).
Asimismo, la compra en línea permite al usuario tener privacidad de sus
compras y enviar compras a sitios remotos (i.e. comprar regalos a personas
en ubicaciones distintas)
Comparación de la oferta disponible: la mayoría de los sitios de comercio
en línea proporcionan la opción de comparar varios productos antes de
efectuar la compra ya que poseen navegabilidad intuitiva y segmentada
por categoría de productos, precios, ofertas, etc., lo que permite también
comparar la calidad de productos de la misma categoría al incluir
comentarios de compradores y ratings de vendedores.
Variedad de la oferta: Sin limitación de espacio físico o de geografías, las
tiendas en línea pueden ofrecer catálogo completo y proporciona
actualización y rotación de stock en tiempo real, para ofrecer una
dinámica activa de ofertas por tiempo limitado que no necesariamente se
encuentran en tiendas físicas.
Variedad de opciones de pago: al proporcionar la gestión integral del
cobro, atención al cliente y entrega del producto manejando diversas
opciones de pago (i.e. depósito en la cuenta del vendedor, PayPal,
SafetyPay, Tarjeta de Crédito, pago contra entrega, etc.), el usuario
dispone de más opciones de pago que en la tienda física.


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b) A nivel de empresa:
- Segmentación avanzada: la empresa es capaz de identificar de forma
individual a su público objetivo y ofrecerle los productos adecuados a sus
necesidades, tanto en el momento oportuno como en el formato idóneo y
al precio correcto, gracias al conocimiento que se puede obtener de
herramientas de gestión integral de clientes (i.e. CRM, SRM, etc.), en cuyos
entornos flexibles (Data Warehouse) se pueden aplicar criterios de Business
Intelligence y Data Mining.
- Adaptación a necesidades concretas en tiempo real: el medio online
permite adaptarse a las necesidades del público objetivo casi en tiempo
real, al poder cambiar el mensaje de una campaña, diseño y producto a
lo largo del día si el resultado de los KPIs no está siendo el adecuado.
- Canales de marketing con gran alcance y capilaridad: gracias al
fenómeno viral, los canales permiten alcanzar una mayor audiencia y al
mismo tiempo una mejor segmentación que incluso puede llegar a nivel de
persona individual, permitiendo identificar y comunicarse con los diferentes
nichos a bajo costo.
- Inversión menor: al ser una plataforma virtual con menores gastos de
infraestructura, recursos energéticos y humanos, la inversión resulta
considerablemente menor.


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Influencia de las Redes Sociales en el proceso de compra en línea
Las redes sociales no sólo han modificado las formas de comunicación
interpersonal, sino que también han dado paso a un nuevo modo de
comunicación entre las empresas y sus clientes. Así, gracias a las redes, las
marcas tienen la posibilidad de establecer una comunicación directa con sus
consumidores. Las redes sociales se erigen como un nuevo medio de
comunicación en el que los usuarios tienen la posibilidad de compartir y
opinar directamente sobre la marca y sus productos, por lo que las empresas
deben desarrollar competencias adicionales como: manejo de la reputación
de la marca en línea en múltiples canales virtuales, escuchar y reaccionar a
velocidades mayores, manejo de comunidades (community management),
manejo de influenciadores y manejo de crisis en línea.
“El comercio social (Social Commerce en inglés) es una ramificación
del comercio electrónico que supone el uso de redes sociales para ayudar en
la compra y venta en línea de productos y servicios. Todavía no se ha
determinado totalmente el impacto que el comercio social tiene en los
hábitos de comportamiento de los compradores online, existiendo estudios
que arrojan resultados dispares. Sin embargo, en general se acepta que, al
tratarse de un campo relativamente reciente, sus posibilidades de
crecimiento son aún grandes” iv. El Comercio Social es también una táctica
clara dentro del ecosistema del comercio electrónico, ya que es resultado de
la intersección entre social media marketing y el comercio electrónico.
El Social Commerce permite trasladar el acto de compra al espacio donde
los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo, y ofrecerles productos o
servicios de manera personalizada y segmentada. Esta nueva modalidad de
compra brinda a los usuarios la posibilidad de compartir productos al mismo
tiempo que interactúan durante el proceso de compra. En definitiva, se trata
de añadir al comercio electrónico una dimensión social y colectiva.
Retos del Comercio Electrónico en Perú
Hasta el 2012, el comercio electrónico en Perú representa apenas el 1,4%
del total de transacciones de América Latinav, de acuerdo con la Cámara
Peruana de Comercio Electrónico. Mientras que el 97% de los consumidores
peruanos recurre a internet para buscar información sobre sus compras, 63%
de las empresas no tienen siquiera un sitio web.


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Los factores que limitan el crecimiento del consumo en línea se dividen
en factores de la empresa y factores del consumidor.
a. Las empresas por su parte siguen apostando por los canales tradicionales
por miedo a canibalizar los ingresos de sus tiendas físicas a través de
nuevos canales virtuales, ya que aún existe i) la percepción de que las
ventas en línea son menos rentables ii) una resistencia a desarrollar las
capacidades internas para adaptarse a estos cambios. Para agravar la
situación, no existe una política clara de estado que ayude a la
prevención del fraude electrónicovi.
b. Por parte de los consumidores, algunas de las barreras que limitan el
desarrollo del comercio electrónico sonvii:
- La desconfianza de los usuarios. El temor al fraude y la percepción que
se tiene de “viveza” del vendedor respaldado por la falta de soporte de
entidades financieras y entidades del estado, así como por la falta de
confianza en los métodos de pago online.
- El bajo nivel de bancarización y la falta de opciones de medios de
pagoviii
- La baja penetración de Internet: aproximadamente 37% de la
población tiene acceso a internetix
- La falta de una mayor oferta
- Necesidad de ver y sentir el producto antes de comprarlo, necesidad
de asesoramiento personal antes de la compra.
- Temor a que el ciclo de venta no se cierre adecuadamente
- Falta de difusión acerca de las ventajas de comprar en línea
- Falta de referentes confiables que hayan hecho uso exitoso del medio

Uso de las Redes Sociales en favor del proceso de compra en línea
Las redes sociales pueden llegar a condicionar la confianza de la
compra al funcionar como una colmena de conocimiento compartido.
Cualquier experiencia positiva o negativa hacia la marca puede ser
compartida por un cliente en sus cuentas sociales y ser vista por cientos de
usuarios relevantes en tiempo real.
En Perú 88% de los internautas están en Facebook, más del 60% de las
empresas que están en línea usan al menos una plataforma de Media Social y


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el porcentaje de empresas usando Twitter se duplicó en el 2012x, de manera
que pronto la norma de la empresa será tener tanto presencia digital como
presencia social.
La empresa debe adaptar sus procesos e incluir el monitoreo de las
conversaciones alrededor de la marca en redes y comunidades sociales, a fin
de detectar focos de sentimiento negativo y tomar acciones inmediatas
antes de que el contenido se viralice y salga del rango de control permisible.
Asimismo, al trabajar activamente en las comunidades sociales se puede
identificar los temas de interés de los fans y seguidores, el sentimiento general
hacia la marca, detectar nuevos prospectos y finalmente desarrollar con
mayor profundidad la relación 1 a 1 para obtener mayores índices de
fidelidad y lograr aumentar el número de promotores. De igual manera,
permite fomentar o premiar el compartir promociones o información sobre
productos y servicios en las redes y comunidades y aumentar el awareness y
recordación de la marcaxi.
En lugar de tratar de “controlar” la creación de contenido de los fans,
seguidores y clientes, la empresa debe fomentar la interacción en las redes
abiertas, para intervenir en la conversación, identificar influenciadores o
líderes de opinión e intentar desarrollar buenas relaciones con ellos para
fortalecer su posición.
Gestionar este canal de comunicación interactivo es parte fundamental
del trabajo que desarrolla un Community Manager, que juega un papel
protagónico en la gestión de las crisis, actuando rápido, midiendo el impacto
de las quejas y priorizándolas. Decidiendo cuándo trasladar la conversación a
canales privados, donde es mucho más fácil generar confianza y al mismo
tiempo controlar las consecuencias de la conversación. Para ello, es
fundamental no tener miedo de reconocer los errores a fin de convertir una
crisis en:
a) Una oportunidad potencial de realizar mejoras en la empresa.
b) Una oportunidad de fidelizar al cliente, involucrándolo en la cadena de
valor y haciéndole sentirse escuchado y valorado.


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Los usos recomendados para las Redes y comunidades digitales se pueden
resumir en:
-

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-

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Escuchar (Investigación), continuo seguimiento de las conversaciones de
clientes, que permitirá manejar las crisis de reputación, descubrir el
sentimiento que inspira la marca y obtener información que puede ser
usada como alternativa a las encuestas y sesiones de grupo (focus group)
Hablar (Engagexii) participar de las conversaciones con clientes, fans y
seguidores y no limitarse a promocionar la marca. La comunicación debe
ser bidireccional ya que una de las funciones principales de la presencia
en redes es la de “humanizar” la empresa
Premiar (Ventas) identificar e incentivar clientes y seguidores entusiastas
para mejorar la percepción de la marca y así lograr que las
recomendaciones vengan de los clientes satisfechos
Soporte (Servicio al cliente) Facilitar el soporte a través del canal social ya
que la expectativa es que la empresa responda por esta vía de la misma
manera que por teléfono o en una taquilla de atención. Asimismo, crear
foros y comunidades donde los clientes se ayuden entre ellos.
Encuestas/opinión (Desarrollo) Incentivar a los fans y seguidores para que
aporten ideas que mejoren los productos y servicios de la empresa

Las nuevas estrategias de marketing en línea deben adaptarse a un
entorno en el que el principal comunicador es el propio cliente. En este medio
la empresa no impone las reglas de relación, por el contrario debe convertirse
en un influenciador más de la comunidad, aprender a escuchar y obtener
información relevante al analizar miles de conversaciones en las que puede o
no estar presente.
A través de la participación activa en redes y comunidades digitales, la
empresa puede mejorar la percepción de servicio/producto que ofrece (i.e:
el cliente es abordado inmediatamente), la oferta (i.e: el cliente solicita
nuevos productos y/o promociones) y la promoción de su marca (i.e: un
cliente satisfecho comparte su experiencia con la marca en redes sociales
llegando a cientos de amigos sin que la empresa invierta en publicidad
adicional).
Aún demostrada la relevancia de las redes y comunidades sociales en el
proceso de compra en línea, es necesario resaltar que el comercio debe
cumplir la promesa de servicio/valor y velar por que la operación de compra


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ocurra sin fricción de principio a fin. De otra manera las redes y comunidades
sólo servirían para multiplicar el mensaje sobre la marca, sea positivo o
negativo.

Situación del Comercio Social y Tendencias
Todos los países del sur de América están experimentando un fuerte
crecimiento económico, en especial en el sector online, donde el estimado
de transacciones se espera que sume 70mil millones de dólares en el 2013 y
de ese total aproximadamente 1,4% se generará en Perúxiii.

En tal sentido, no queda duda del potencial que tiene la industria de
ventas en línea en Latinoamérica y de la influencia de las redes sociales en el
proceso de compra.
El internauta peruano en particular pasa un promedio de 7.9 horas al
mes visitando redes socialesxiv y la mayor parte del tiempo lo hace en
Facebook (88% de los internautas peruanos están en esta red), lo cual genera
una necesidad que las empresas que venden en línea estén presentes en esta
plataforma. La pregunta que deberán responderse las empresas es si deben
vender en las redes sociales o utilizar las redes sociales para vender. Es
diferente replicar la experiencia de compra en línea dentro de la red social a
utilizarla sólo para publicar anuncios y re-direccionar el tráfico a la web.


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Casos locales interesantes son los de LAN Perú y Plaza 21, quienes han
replicado la tienda en línea en Facebook xv como respuesta a la migración
del tráfico de la web hacia la comunidad social. Sin embargo, en ambos
casos la aplicación de Facebook envía al usuario a la web central para
procesar la compra de manera tradicional y no permite al usuario compartir
la transacción en su perfil social.

Idealmente, el comercio electrónico debería permitir al usuario
comentar sobre los artículos/promociones disponibles de manera que la
actividad se refleje en el perfil (timeline) del usuario para así multiplicar el
mensaje.
En mercados más desarrollados (USA, Europa) la tendencia es que la
compra en línea sea cada vez más social. Un estudio hecho por Deloitte en el
Reino Unido xvi muestra que los tuits positivos no sólo generan WOM (Word-ofMouth) positivo impactando la demanda, sino que tienen efecto directo en
las ventas. De acuerdo a este estudio, se encontró que un 30% de incremento


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en tuits positivos es 4 veces más eficiente que un incremento de 30% en
marketing ATLxvii tradicional.
Adicionalmente, un estudio hecho por HubSpotxviii en Febrero del 2013
donde se encuestaron más de 3,000 gerentes y profesionales de marketing,
dueños de negocio, etc. alrededor del mundo, muestra que las Redes Social
han contribuido con 14% del pipeline de ventas demostrando porqué la
inversión en marketing social se ha vuelto más importante en los últimos meses.
En ese mismo estudio se
encontró que los
profesionales del
marketing han
encontrado nuevos
prospectos en las redes
sociales especialmente
en Facebook y Linkedin,
seguido de Twitter y
Google+.

Prueba adicional de la importancia de potenciar las redes para el
comercio en línea es el estudio publicado por addshoppers.com xix donde
luego de analizar transacciones de comercio electrónico valoradas en
USD5millones, muestra que el valor de compartir contenido promocional o de
productos varía desde aproximadamente 17USD por email compartido,
2.35USD por información compartida en Facebook y 1.62USD para Twitter. Por
lo que debería esperarse que una mayor contribución de los canales sociales
en los sitios de comercio electrónico se convierta en la norma en los años por
venir.
Conclusiones
El aumento de la cantidad de internautas, las mejoras a las
políticas de fraude digital y el aumento del porcentaje de población
bancarizada son factores que influenciarán positivamente el consumo en


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línea tanto en cantidad como en monto de transacción. La participación
de mayor cantidad de usuarios en redes y comunidades virtuales hará
que las empresas de comercio electrónico encuentren cada vez más
valor en utilizar el canal social como un canal de ampliación de venta en
línea.
Los retos que se presentarán para las empresas que decidan
implementar comercio social implicarán el proyectar la experiencia de
compra completa a los canales sociales (i.e. Lady Gaga Facebook Shop)
o ser simplemente un canal de captación de clientes como paso previo
al carrito de compras (i.e. LAN Perú), donde el proceso de compra no
ocurre activamente en la red social pero el canal es un generador de
visibilidad y expectación que redirecciona tráfico de potenciales clientes
hacia el sitio principal.
La experiencia de compra social irá incorporando plataformas al
estilo https://www.moodyo.com/, red social donde se promociona la
compra inteligente apoyada por la recomendación de otros usuarios y
donde el cliente sólo recibirá notificaciones de productos que le
interesan y podrá ver lo que han comprado sus contactos. En este
sentido, la oferta social deberá ser diferente a la oferta del comercio en
línea tradicional y ofrecer promociones y descuentos especiales a
aquellos fans que interactúan con la comunidad aportando algún valor
agregado.
La experiencia de compra en línea cada vez se volverá más móvil.
“El sostenido e imparable crecimiento del comercio electrónico en
conjunción con la generalización y extensión del uso de los smartphones
se ha traducido en un crecimiento del 300% del comercio móvil global en
el último año” (Sergio Cortés Abad, CEO de Social-Buy.com)xx. La
incorporación de m.sites al comercio electrónico aumentará
significativamente y brindarán al usuario la posibilidad de compartir la
interacción en redes sociales.
Por último, la fusión de la experiencia de compra tanto fuera como
dentro de la tienda se verá altamente influenciada por el componente
social ya que las redes y comunidades juegan un papel fundamental en
proporcionar al usuario la sensación de compra en grupo, la posibilidad
de viralizar promociones y productos y consultar sobre promociones


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específicas a través de una cuenta informativa de Twitter. En general, “el
proceso de compra tenderá a ser multicanal, multiplataforma, atemporal
y sobretodo social” (Sergio Cortés Abad, CEO de Social-Buy.com)xxi.

Autores
Miguel Burriel
Gerente de Marketing en Linio Perú
www.linio.com.pe
Desarrollo de la estrategia de CRM, Business Intelligence y Data Mining. Gestión de
Medios, Canales de Comunicación, Campañas de E-marketing y Redes Sociales.
Supervisión de la Analítica Web, SEM, SEO, SMO, Publicidad de Display, Linkbuilding y
Redes de Afiliados.
Fue Jefe de Marketing Intelligence en la Universidad del Pacífico y Consultor de
Analitica Web en Metriplica.com para clientes como Iberia y Buyvip en España,
Responsable de Analítica Web en CasadelLibro.com en España y Analista Web y de
Marketing Online en el Grupo de Comunicaciones Vocento en España.
Master en Domótica y postgrado en Search y Social Media, con certificación en
Google Analytics. Ver perfil Linkedin de Miguel

Verónica Figarella
Gerente de Marketing y Ventas en Blitz Suite S.A.C
www.blitzsuitecorp.com
Desarrollo de Productos, Gerencia de Marketing de Productos, Analista de
Planificación Financiera. Especialista en Marketing de la UNSW (Sydney, Australia).
Especialista en desarrollo de planes estratégicos de marketing para emprendedores y
starups, manejo de portafolio de productos y conocedora de marketing en redes
sociales. Profesor invitado a la cátedra de emprendimiento en la UNIMET (Venezuela)
con más de 10 años de experiencia en empresas de tecnología. Ver el perfil de
Linkedin de Verónica y su biografía en http://vfigar.wix.com/vfigar


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Referencias
i

@jumosol, @mflavian, Consumer Purchase Decision Process [imagen en línea], [accesible 27 Junio 2013]

ii

Commscore, Comunicado de Prensa
<http://www.comscore.com/lat/Insights/Press_Releases/2012/12/Argentina_Ranks_First_in_Worldwide_Desktop
_Social_Networking_Engagement> [accesible 27 Junio de 2013]
iii

Forero, C. (2012), Estudio E-Commerce en América Latina
<http://www.ecommerceday.cl/new/presentaciones/carolina_forero.pdf> [accesible 27 Junio 2013]
iv

Wikipedia, Comercio Social Definición <http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_social> [accesible 27 Junio
2013]
v Montoya, K (Diciembre 2012) , Perú solo representa el 1.4% del mercado de E-commerce en América Latina.
<http://gestion.pe/economia/peru-solo-representa-14-mercado-commerce-america-latina-2054551>
[accesible 27 de Junio 2013]
vi

Tecnología Gestión, (Agosto 2012), “El Perú es un paraíso dispuesto para la delincuencia
electrónica”<http://gestion.pe/2012/08/02/tecnologia/peru-paraiso-dispuesto-delincuencia-electronica-2009074>
[accesible 01 de Julio 2013]
vii

Arellano Marketing, “El comercio electrónico en el Perú” <http://www.slideshare.net/hcaceda/comercioelectronico-en-peru-ecommerce-week> [accesible 01 de Julio 2013]
viii

BBVA Research, “La Bancarización en Perú creció casi 12 puntos porcentuales entre 2010 y 2012”,
<http://gestion.pe/economia/bbva-research-bancarizacion-peru-crecio-casi-12-puntos-porcentuales-entre-2004-y2010-2056932> [accesible 01 de Julio 2013]
ix

Wikipedia, número de usuarios de internet por país.
<http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Pa%C3%ADses_por_n%C3%BAmero_de_usuarios_de_Internet>,
[accessible 01 de Julio 2013]
x

Burston, Masteller, The Social Media Check-Up <http://www.burson-marsteller.com/social/default.aspx>
xi

Goople (2012), The Future of the Social Consumer [online image] ,
<http://www.smartinsights.com/ecommerce/social-commerce/social-commerce-growth-infographic/> [accesible
01 de Julio 2013]
xii

Conversar, involucrarse.

xiii

Estudio de comercio electrónico en América Latina Mayo 2012 (Visa y América Económica)

xiv

Social-Buy.com, “El Barómetro del Social Commerce en España”, <http://socialbuy.tumblr.com/post/34625283995/presentamos-el-barometro-del-social-commerce-2012> [accesible 01 de Julio
2013]
xv

Lan Perú, Facebook Fan Page, <https://www.facebook.com/lanenperu/app_389791294432935?ref=br_tf >
xvi

McMillan, G. (2013), “Twitter does drives sales, says Deloitte
Study”<http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1179092/twitter-does-drive-sales-says-deloitte-study>
xvii

ATL: Above the Line Marketing incluye: Radio, televisión y publicidad en medios tradicionales.

xviii

HubSpot, “2013 the State of the Inbound Marketing, Annual Report”
<http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-30889984-pdf/2013_StateofInboundMarketing_FullReport.pdf>
[accesible 01 de Julio 2013]


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xix

Add Shoppers, “The $5,000,000 Social Commerce Breakdown”(imagen en línea)
<http://www.addshoppers.com/social-sharing-revenue-breakdown/> [accesible 01 de Julio 2013]
xx

Social-Buy.com, “#socialcommerce tendencias para 2013”
<http://cink.es/documentos/ebook_tendencias_2013.pdf> [accesible 01 de Julio 2013]


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