La empresa líder en teléfonos móviles no previó el auge de los smartphones y siguió enfocándose en teléfonos convencionales, lo que llevó a su declive. No escuchó a los clientes, no hizo investigación de mercado, y no anticipó las acciones de la competencia, resultando en la pérdida de su posición dominante y el ingreso de nuevas empresas al mercado de los smartphones.

1. U.D. 9. LA FUNCIÓN
COMERCIAL

2. Una empresa fabricante de teléfonos móviles es líder sólida en el mercado desde hace
años. Los terminales que fábrica son resistentes y duraderos e incorporan las últimas
tecnologías. Sin embargo, en 2007, surge una amenaza en el plácido horizonte de esta
empresa con la aparición del primer teléfono inteligente “smartphone”.
Tras una reunión de urgencia del Consejo de Administración, la compañía considera que
estos aparatos no tienen un futuro claro, pues las personas no necesitan estar
permanentemente conectadas a Internet. Creen que el móvil es un aparato que se usa
para llamar o enviar SMS. En consecuencia, su equipo de I+D sigue volcado en el
desarrollo de teléfonos móviles convencionales más ligeros y resistentes.
El resultado de esta decisión es desastroso. Al cabo de unos años no sólo han perdido su
posición de privilegio en el mercado, también han sido desbancados por numerosas
empresas recién llegadas que se han volcado en la fabricación de smartphones. La
compañía se desploma en bolsa y está a punto de desaparecer. Veamos que ha
sucedido para llegar a esta situación:
• En ningún caso se tuvo en cuenta la opinión de los clientes, sino que los directivos
tomar la decisión de apostar por el mismo tipo de móvil sin consultar a nadie.
• No se realizó ninguna investigación de mercado.
• No sé sondeo correctamente el entorno, en especial las actuaciones de la competencia.
• No se pensó en los clientes potenciales y la utilidad que para ellos podría tener un
nuevo teléfono con conexión a Internet.

3. 1. La empresa ante el mercado y tipos
de mercado
El marketing es la ciencia que estudia la
interacción entre vendedores y
compradores que se produce en los
mercados.
El objetivo es maximizar la satisfacción de
los clientes e incrementar el valor
generado para estos y para la sociedad en
su conjunto.

4. 1. La empresa ante el mercado y tipos
de mercado
Desde el punto de vista del marketing…
“El MERCADO se define como
el conjunto de consumidores
que comparten una misma
necesidad, que están
dispuestos a satisfacerla y
disponen de capacidad
económica para ello.”

5. Clasificación
de los
MERCADOS
S/ Naturaleza del Producto
S/ Demandante
S/ Área Geográfica
S/ Nº de Competidores
Bienes de
consumo,
industriales o
servicios.
Intermediarios
Consumidores.
Local, regional,
nacional,
internacional.
Competencia
perfecta o
imperfecta.

6. TIPOS DE MERCADOS S/ Nº COMPETIDORES
COMPETENCIA PERFECTA COMPETENCIA IMPERFECTA
• Son Precio - Aceptantes.
• Muchos oferentes y demandantes.
• Producto homogéneo.
• Libertad de entrada y salida.
• Conocimiento total del mercado.
• No son Precio – Aceptantes.
▫ MONOPOLIO: Un oferente.
Un producto. No competencia.
▫ OLIGOPOLIO: Pocos oferentes.
Productos similares.
Fuerte competencia.
▫ COMPETENCIA
MONOPOLÍSTICA: Muchos
oferentes. Productos similares
pero diferenciados.
Fuerte competencia.

7. LA DEMANDA
Demanda
Total
Demanda
Potencial
Demanda
de Empresa
La demanda es la cantidad de
productos o servicios que están
dispuestos a adquirir los
consumidores en un periodo
determinado.

8. Cuota de Mercado
Mercado de la Empresa
Mercado Total
x100

9. Ejemplo 1
• Una empresa se dedica a la
fabricación y venta de
bolígrafos.
• La suma de las ventas que ha
efectuado el sector en el
último año ha sido de
1.500.000 €, y la empresa
efectuó ventas por valor de
420.000 € durante el mismo
año.
• Calcula su cuota de
mercado.
• SOLUCIÓN:
Cuota de Mercado =
Este resultado indica
que de cada 100
bolígrafos que se
compran en el mercado,
28 son de la empresa
analizada.
420.000
1.500.000
X 100 = 28%

10. 2. El mercado como marco externo de la empresa
Innovaciones técnicas
Invertir en nuevos equipos
o desarrollo de los
existentes.
Intervención de
Administración y Asociaciones
Hacer frente a las políticas
y la presiones. Evolución de la población
Nuevos estudios de mercado
y nuevas estrategias.
Situación socio-económica
Segmentar el mercado
Posición de la competencia
Conocer la oferta de los
competidores.

11. 3. Posición de la Empresa.
• EL MERCADO OBJETIVO
Es la parte del
mercado en la que
la empresa se centra
o a la cual dirige su
atención.

12. Supongamos que estamos considerando
abrir una “pizzería gourmet”…
• Un ejemplo de mercado objetivo para dicho
negocio podría ser: Hombres y mujeres de entre 25 y
45 años, que residan en la zona céntrica de la ciudad
y que tengan nivel socioeconómico medio-alto.

13. 3. Posición de la Empresa.
DECISIONES
Diseñar
Producto
Determinar
el precio
Escoger el
canal de
distribución
Diseñar los
mensajes
publicitarios

14. VENTAJAS DE DEFINIR NUESTRO
TARGET
1. Optimizar recursos.
2. Segmentar.
3. Adaptar mejor nuestro producto.
4. Generar nuevas ideas de producto.
5. Determinar la demanda potencial.

15. 4. La Función Comercial
“Conjunto de actividades necesarias
para hacer llegar al consumidor
los bienes y servicios producidos
por la empresa.”
• Funciones del Departamento Comercial
Planificación
Y
Control
Estudio
del
Mercado
Promoción
y
Publicidad
Ventas

16. Relación con otros departamentos

17. Actividad 1
• Clasifica los siguientes mercados según la naturaleza
del producto, del comprador y el ámbito geográfico.
▫ El mercado de la enseñanza púbica extremeña.
▫ El mercado de la gasolina vendida por una
multinacional.
▫ El mercado de un operador de telefonía que desarrolla
su actividad en España.
▫ El mercado de un importador de artículos “Todo a 1€”.

18. Actividad 2
El Gobierno aprueba la normativa del mercado gasista
El Gobierno ha aprobado el R.D. que regula el mercado del gas, que
tiene como objetivo mejorar la competitividad del sector, conseguir
una mayor transparencia y lograr una bajada de los precios.
Según ha explicado Soria, en la rueda de prensa posterior al Consejo
de ministros, esta bajada de los precios será “consecuencia de la
disminución de los precios mayoristas”. Hasta ahora, las
transacciones mayoristas de gas natural se hacían a través de
contratos bilaterales entre empresas, por lo que no existía una señal
de precio transparente. Además, con la regulación de este mercado
se logrará una mayor competitividad de la industria.
Expansión.com
▫ ¿A qué se refiere el artículo con el mercado gasista?
▫ ¿Por qué se piensa que van a bajar los precios?
▫ ¿Cómo clasificarías dicho mercado?