El documento describe las funciones básicas del marketing en la economía y en las empresas. Explica que el marketing ayuda a ajustar la oferta y la demanda, organizar las relaciones de intercambio y asignar recursos de manera eficiente. También describe las tareas básicas del marketing como la compra, venta, recolección de información de mercado, asunción de riesgos y financiación. Finalmente, explica diferentes estructuras organizativas para departamentos de marketing en las empresas.

1. ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 2 : MARKETING EN LA ECONOMÍA Y EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Profesor: Javier Oubiña Barbolla

4. ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMÍA MODERNA Gobierno e Instituciones Públicas Mercado de Recursos (M.P., trabajo, $) Mercado de intermediarios Mercado de consumo Mercado de transformación Dinero Dinero Dinero Dinero Impuestos Impuestos Impuestos Impuestos Recursos Recursos Bienes y Servicios Bienes y Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios

5. EXTENSIÓN DEL MARKETING Entidades sin fines de lucro Intercambios no monetarios En general: cualquier relación de intercambio MARKETING

6. FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA COMERCIALIZACIÓN PRODUCCIÓN FINANCIACIÓN Costes previstos Ingresos previstos Ajuste Producción - Ventas Define los objetivos de mercado posibles

7. FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA EMPRESA MARKETING EXTERNO (Orientación al Mercado) MARKETING INTERNO (RRHH: Motivación) MARKETING INTERACTIVO

8. TRIÁNGULO DEL ÉXITO DEL MARKETING VENTAS / COMERCIALIZACIÓN (Conquista del Cliente) MARKETING INICIAL (Identifica necesidades de mercado) SERVICIOS (Fidelización)

9. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA MK Produc. R Financ. MK Produc. Financ. RRHH Produc. R H H Fin. RRHH MK R Produc. R H H Fin. MK CLIENTE

10. VISIÓN “CORREGIDA” DEL ORGANIGRAMA DE LAS EMPRESAS Alta dirección Mandos intermedios Personal en contacto directo con el cliente Clientes Clientes Personal en contacto directo con el cliente Mandos intermedios Alta direc- ción C l i e n t e s s e t n e i l C ORGANIGRAMA TRADICIONAL ORGANIGRAMA MODERNO ORIENTADO AL CLIENTE

11. LA EMPRESA DE ALTO RENDIMIENTO … adaptando recursos y organización. … mejorando los procesos básicos… Recursos Organización Procesos Grupos clave Establecer estrategias para satisfacer a los grupos clave… ACCIONISTAS CLIENTES EMPLEADOS SUMINISTRADORES DISTRIBUIDORES

12. LA CADENA DE VALOR Margen Margen Actividades primarias Actividades de apoyo Aprovisionamiento Ser- vicios Desarrollo tecnológico Gestión de recursos humanos Infraestructura de la empresa Logística de entrada Logística de salida Marke- ting y ventas Trans- forma- ción

13. SUBCONTRATACIÓN Y GENERACIÓN DE VALOR La competencia es entre redes, no entre empresas. El ganador es la compañía que tenga la mejor red. Entrega Sears (Minorista) Levi’s (Gestión de marca) Orden Entrega Orden Cliente Entrega Du Pont (Fibra) Orden Entrega Orden Milliken (Fábrica)

15. ORGANIZACIÓN FUNCIONAL Director Comercial Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Promoción de ventas

16. ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA Director Comercial División - A Ventas Publicidad Inv.Mcdos. Dllo.Prod. Prom.Vtas. División - B Ventas Publicidad Inv.Mcdos. Dllo.Prod. Prom.Vtas. División - C Ventas Publicidad Inv.Mcdos. Dllo.Prod. Prom.Vtas.

17. ORGANIZACIÓN POR DIRECTOR DE PRODUCTO Director Comercial Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Promoción de ventas Product Manager Product Manager-A Product Manager-B Product Manager-C

18. ORGANIZACIÓN MATRICIAL Director Comercial Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Promoción de ventas Product Manager Product Manager-A Product Manager-B Product Manager-C Ventas-A Ventas-B Ventas-C Public.-A Public.-B Public.-C Investigación de Mcdos.-A Investigación de Mcdos.-B Investigación de Mcdos.-C Desarrollo de prod.-A Desarrollo de prod.-B Desarrollo de prod.-C Promoción de Vtas.-A Promoción de Vtas.-B Promoción de Vtas.-C

19. ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS IDÓNEAS Complejidad del entorno Incertidumbre del entorno - - + + ORG. DESCENTRALIZADA ORG. MATRICIAL ORG. POR DIRECTOR DE PROD. ORG. FUNCIONAL • Diferenciación alta • Métodos convencionales de intregración • Diferenciación alta • Métodos no convencionales de intregración • Diferenciación baja • Métodos convencionales de intregración • Diferenciación baja • Métodos no convencionales de intregración

20. Vender el producto EL PROCESO DE MARKETING: SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR Fabricar el producto Mate- rias Auxi liares Diseño de producto Rea- lización Precio Venta Publi- cidad Distri- bución Servicios (a) Visión de tradicional del proceso de entrega de valor (b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor Creación de valor Elección del valor Públi- co Obje- tivo Seg- men- ta- ción Posi- ciona- miento Dllo. Prod. Pres- tación ss. Pre- cio Fabric. Vs. Sub- contr. Distrib. y Dar sv. Comunic. valor Fuer- za de Vtas. Pro- mo- cio- nes Pu- bli- ci- dad Marketing Estrategíco Marketing Operativo