Este documento describe los conceptos fundamentales de la función comercial de una empresa. Explica que el objetivo del marketing es conocer las necesidades de los clientes para producir bienes que las satisfagan de forma mutuamente beneficiosa. También describe los diferentes tipos de mercados, la segmentación de mercados, y las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción) que una empresa debe considerar para elaborar una estrategia efectiva.

1. BLOQUE 5.- LA FUNCIÓN
COMERCIAL DE LA EMPRESA
5.1. LA EMPRESA ANTE EL MERCADO Y CLASES DE
MERCADOS. EL MERCADO COMO MARCO EXTERNO DE
LA EMPRESA. POSICIÓN DE LA EMPRESA. FUNCIÓN
COMERCIAL DE LA EMPRESA. INVESTIGACIÓN
COMERCIAL Y SUS FASES. LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS: CONCEPTO Y CRITERIOS.
5.2. LAS CUATRO VARIABLES DEL MARKETING O
“MARKETING MIX” Y ELABORACIÓN DE
ESTRATEGIAS. APLICACIÓN AL MARKETING DE LAS
TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA
COMUNICACIÓN.

2. LA FUNCIÓN COMERCIAL
 La función comercial o MARKETING permite a la empresa mantener el
contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para
producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen
intercambios beneficiosos para ambas partes.
 El objetivo del Marketing es conocer y entender tan bien al cliente que
el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.
 La preocupación actual es fidelizar al cliente, y surge lo que se
denomina Marketing de relaciones o de orientación al
consumidor: hoy en día las empresas han de tener relaciones
continuas y constructivas con los clientes.
Hoy en día también se cuestiona si el marketing es adecuado para una
época de deterioro del medio ambiente y desigualdades sociales.

3. La función comercial: el departamento de
Marketing
El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial o de
Marketing. Sus actividades, pueden agruparse en:
MARKETING ESTRATÉGICO:
1. Análisis DAFO
2. Estudio del mercado
3. Estrategia de Marketing (Decisión del posicionamiento de la empresa y del
segmento de mercado)
MARKETING OPERATIVO
1. Determinar el marketing mix o lo que es lo mismo, la combinación más
adecuada de cuatro variables ( PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y
PROMOCIÓN)
2. Determinar qué recursos se necesitan ( presupuesto)
3. Llevar a cabo y el plan y controlar su ejecución.
Todas estas actividades se recogen en el plan de Marketing, que también elabora
el Departamento de Marketing.

4. EL MERCADO.
 Mercado: “conjunto de actividades de compraventa de un producto
llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes
(compradores)”.
 El mercado podría definirse como el lugar físico o ideal en el que se
produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de
vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy
limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado
por los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es:
 Un conjunto de personas, individuales u organizadas.
 Que necesitan un producto o servicio determinado.
 Que desean o pueden desear comprar.
 Que tienen capacidad para comprar.
 El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por
medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y
necesidades de los consumidores, en función de su poder adquisitivo.

5. TIPOS DE MERCADOS
COMPETENCIA PERFECTA. Condiciones:
 Homogeneidad de producto
 Gran número de oferentes y demandantes
 Conocimiento total del mercado
 Libertad de entrada y salida
COMPETENCIA IMPREFECTA
 Monopolio. Hay un sólo oferente y muchos demandantes. Las barreras de
entrada son numerosas. Por ejemplo, el servicio de telefonía fija local.
 Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen
considerables barreras de entradas. Por ejemplo, el mercado del automóvil.
 Competencia monopolística. Es la situación más frecuente. Hay muchos
oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas
barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de electrodomésticos, los
productos de alimentación, la ropa de vestir...

6. ANEXO I: EL MERCADO COMO MARCO
EXTERNO DE LA EMPRESA
 Cuando la empresa actúa en una economía desarrollada, en la que compiten
diversos productos que satisfacen necesidades y deseos idénticos o muy
semejantes, su producción no se vende por sí misma, sino que resulta
imprescindible una actividad mercadotécnica o comercial que impulse la venta.
 El mercado convierte el flujo de bienes y servicios en un flujo monetario mediante el
precio como mecanismo de conversión.
 La función comercial en la empresa realiza la labor de dar salida a la producción de
bienes y servicios y convertirlos en un flujo de ingresos. Para realizar dicha labor es
necesario que se establezcan, además, dos flujos de información: uno de
comunicación a los consumidores o usuarios y otro de información relevante sobre
el mercado que sirva para la toma de decisiones.

7. 
 En este sentido, el mercado actúa como marco externo o entorno de la empresa en el que
existirán diversos aspectos que la condicionan de forma decisiva. Por ejemplo:

8.  Papel fundamental del mercado: proporcionar a la sociedad los bienes y servicios que
mejor satisfagan las necesidades, atendiendo a sus preferencias.
 El entorno o marco externo de la empresa apreciará sus productos (bienes o servicios)
por el tipo de utilidad que proporcionen, distinguiéndose de este modo la utilidad de
forma, de espacio y tiempo, de posesión y de prestigio.
 Utilidad de forma: tiene que ver con la apariencia del producto, sus características
físicas, su forma de uso, etcétera. Por ejemplo el desodorante de determinada
marca, presentado en stick, gel, roll-on y spray incrementa sus ventas al proporcionar
diferentes sistemas de aplicación.
 Utilidad de espacio y tiempo: indican que un producto es más útil si se encuentra
en el lugar apropiado justo a tiempo; ejemplo; venta de cadenas para rodar por la
nieve en una estación de servicio situada en el acceso a un puerto de montaña.
 Utilidad de posesión: va unida a las facilidades otorgadas al comprador para
disponer ahora del producto difiriendo su pago. Por ejemplo, las ventas a crédito
realizadas por los grandes almacenes, que otorgan para pagar un plazo de hasta tres
meses sin recargo adicional.
 Utilidad de prestigio: es la que se obtiene al disponer de un artículo del que se
podría prescindir fuera de un determinado entorno social. Por ejemplo, la persona que
adquiere un coche de lujo que excede a sus necesidades. En este caso, la utilidad del
vehículo no viene dada por la forma y prestaciones del mismo, sino por el hecho de
poseer un elemento signo de posición económica y reconocimiento social.

9. ESTUDIO DE MERCADO
Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes
políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
Objetivos de la investigación
 Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.
 Analizar las necesidades, los problemas de comercialización y las oportunidades del
mercado.
 Facilitar el desarrollo y la evaluación de las estrategias comerciales o seleccionar los
modos de acceso al mercado.
 Definir y evaluar los segmentos del mercado.
 Proporcionar información para controlar el plan de marketing.

10. Fases del estudio del mercado
1. Definición del objetivo de la investigación. Hemos de saber que se
pretende saber y a dónde se quiere llegar. Un objetivo es la detección de las
necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o
incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.
2. Diseño del modelo de investigación. Cuando hemos definido el objetivo
hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales
fuentes de información son:
 Información interna de la empresa.
 Datos estadísticos oficiales publicados.
 Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa. Se trata de salir
fuera de la empresa y buscar información sobre la competencia, las
preferencias de los clientes, los cambios en el entorno general,...
3. Recogidas de datos. Este proceso puede llegar a ser difícil y costoso, los
datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos:
 Datos primarios. Se trata de información no estructurada que se ha recogido
especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una encuesta
sobre las preferencias de los consumidores.
 Datos secundarios. Se trata de una información estructurada y de rápida
disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro
propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población.

11. Fases del estudio del mercado
4. Clasificación y estructuración de los datos. una vez que se tienen los datos
necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos
(gráficas, tablas,...).
5. Análisis e interpretación de los datos. Cuando se tienen todos los datos
reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase
fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado
dependerá del resultado que se obtenga.
6. Presentación de resultados. Los resultados se presentan mediante un informe
comprensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de síntesis que
debe contener las siguientes partes:
 Análisis del problema. Recoge el planteamiento y objetivos que se pretendían con el
estudio.
 Análisis de la metodología que se ha de utilizar.
 Resultados técnicos. Recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el
análisis.
 Conclusiones. Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de
la investigación.

12. Técnicas de recogida de datos primarios
Encuestas y cuestionarios: se trata de preguntar al consumidor por las
cuestiones que se quieren estudiar. Pueden hacerse entrevistas de forma
personalizada o telefónica, o hacer que el consumidor cumplimente un
cuestionario de forma personal, telefónica o por correo.
El método de la observación: consiste en observar directamente las
acciones de los consumidores o de las personas que estamos estudiando.
Por ejemplo, podemos colocar un mismo producto en distintas
posiciones dentro de un hipermercado y analizar qué sucede.
La experimentación: Esta técnica consiste en provocar la conducta del
consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden
preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Por ejemplo,
queremos saber qué color de detergente para la vajilla gusta más a los
consumidores: el azul, el verde o el naranja.

13. ANEXO II: POSICIÓN DE LA
EMPRESA (ANTE EL MERCADO)
 La empresa, después de conocer el mercado a quien va dirigido su producto, necesita
hacer un análisis de su posición frente a él para poder después determinar sus
objetivos.
 No basta con que una empresa sepa que en el mercado hay una demanda potencial de
un determinado artículo. Es preciso que la empresa sepa cuál es su situación concreta
ante estas posibilidades. Para ello, le conviene llevar a cabo un análisis estratégico
denominado DAFO, que ayuda a identificar las debilidades y fortalezas, así como las
amenazas y oportunidades de la organización.
 El análisis interno le permitirá a la empresa conocer sus puntos fuertes y débiles.
 El análisis externo le permitirá a la empresa detectar las oportunidades y
amenazas que el mercado le puede causar.
 Mediante técnicas de discusión en grupo se construye una base de información que
centra la atención sobre aquellos elementos que tendrán gran impacto en la
organización en el futuro. En concreto estos factores se pueden estructurar de la
siguiente manera:
 Fortalezas (puntos fuertes) y debilidades (puntos débiles).
 Oportunidades y amenazas.

14.  Una vez realizado el análisis interno y externo, la
empresa ya conoce su posición y esto le permitirá
plantearse claramente los objetivos a conseguir y
deberá tomar las siguientes decisiones:
 Diseñar el bien o servicio que pretende ofrecer, de manera que
se amolde lo más posible a las características del segmento de
población al que se dirige.
 Determinar el precio del bien con arreglo a la capacidad
adquisitiva de sus potenciales consumidores, el precio de los
competidores u otras variables.
 Escoger el canal de distribución que crea que va a acercar más
el producto a los potenciales clientes.
 Diseñar los mensajes publicitarios para intentar convencer a
las personas que forman parte de su mercado objetivo de la
idoneidad de su producto a la hora de cubrir sus expectativas.

15. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Una vez efectuado el análisis DAFO, la empresa tiene
que decidir si se va a dedicar a algún segmento de
mercado.
Entendemos por segmentación del mercado la división
del mismo en grupos de consumidores homogéneos en
función de una serie de variables para elegir la
estrategia más adecuada para cada grupo de
consumidores.

16. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
 CRITERIOS SOCIODEMOGRÁFICOS.
( Género, edad, nivel de estudios, lugar de residencia,
tipo de residencia)
 CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS.
( Nivel de ingresos, tipo de familia)
 CRITERIOS PSICOGRÁFICOS.
( Por fidelidad al producto, por la frecuencia de
compra, y por el estilo de vida)

17. •SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Región del mundo o del país, Tamaño del
país, Clima.

18. •SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad ,Género ,Profesión , Ingresos, Religión.
 Ejemplo Autos (Ingresos)

19. Segmentación
por edad

20. •SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Personalidad, Estilo de Vida, Actitudes, Actividades.

21. Estrategia de marketing
Una vez realizada la segmentación, hay que
determinar qué tipo de estrategia usar.
1. INDEFERENCIADA: se emplea la misma
estrategia para todos los segmentos.
2. DIFERENCIADA: cada segmento tiene su
estrategia.
3. CONCENTRADA: se elige un segmento, y se
determina la mejor estrategia para ese segmento.

22. Marketing mix
El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de
su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.
PRODUCTO ¿Qué se va a vender?
PRECIO ¿A qué precio?
DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?
COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?

24. El producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para
satisfacer una necesidad.
El producto Producto básico:
Amplitud de gama
(nº de líneas: productos atributos tangibles y
similares) observables
(calidad, materiales, envase…
Gamas )
Profundidad de línea (variedad de
(nº de versiones de cada productos que Producto ampliado:
línea) oferta una
valores añadidos
empresa)
(garantía, servicio
Dimensiones postventa, financiación, atención
al cliente…)
Producto
simbólico:
satisfacción personal o
psicológica del consumidor.
Depende del prestigio de
marca, novedades
tecnológicas, diseño, percepci
ón del producto…

25. Atributos del producto
Nombre, símbolo o logotipo que identifica
y diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca:
Marca • marca única
• marcas múltiples
Atributos de los • marca blanca
Protege en el
productos transporte, utilidad de
almacenamiento
Se ajusta a las normas
Packaging
(envase + etiquetado) Aporta información (marca,
instrucciones, normas legales)
Publicita el producto
(promoción y
diferenciación: provoca la
compra)

26. Ciclo de vida del producto
FASE CARACTERÍSTICAS
- Aparece el producto nuevo o reinventado
Introducción - Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad
o - Publicidad informativa
- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
lanzamiento
- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas
- Se generan beneficios
Crecimiento - Aparecen nuevos competidores
- Publicidad más persuasiva
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)
- Competencia más fuerte
Madurez - Se busca diferenciación para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores
- El mercado está saturado
- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
Declive - La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado

27. Ciclo de vida del producto
Madurez
Declive
Crecimiento
Introducción
0
Tiempo
Ventas
Beneficios

28. El precio: métodos de fijación
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
En función de Debe cubrir los costes y generar beneficios
los costes Precio = coste + margen (%) sobre coste
Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la
sensibilidad del consumidor al cambio de precio
En función - Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio
de la reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
demanda - Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de
Métodos precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
de fijación Debe fijarse en ellos y adoptar una de las
de precios siguientes estrategias:
- Precios superiores si el producto está
claramente diferenciado
En función de - Precios al mismo nivel si el producto no está
la competencia diferenciado y hay un precio de mercado
- Precios inferiores si se trata de atraer un
segmento o de penetrar en un mercado
establecido

29. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁXIMOS. Fijar un
precio muy alto para un grupo muy reducido y de
prestigio. Después bajar el precio.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PENETRACIÓN.
Precio más bajo que la competencia para conseguir
una cuota de mercado determinada.

30. El precio: estrategias
Mismo producto a distinto precio según cliente o
necesidad de promoción
•Descuentos por compras, por pronto pago, a
colectivos, ...
Precios
•Aplazamiento del pago sin intereses
diferenciales
•Rebajas periódicas, ofertas
•Precios de prestigio: superioridad del
Precios producto
•Precios redondeados
psicológicos
Estrategias
•Precios cautivos: barato el producto, caro el
de precios Precios para complementario
líneas de •Precio en dos componentes (ej.
fijo+consumo)
productos
209,90 €
•Precio paquete
•Precios de descremación: alto al
Precios para principio para bajarlo después
productos •Precios de penetración: bajos al
nuevos principio para subirlos después

31. LA DISTRIBUCIÓN
La distribución incrementa la utilidad de los
bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar
(cercano al consumidor), utilidad de tiempo
(cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta
función decide dónde y cómo se distribuye el
producto hasta consumidor final
Proceso del producto hasta que llega al consumidor:
 Almacenamiento del producto
 Distribución física
 Facturación y cobro

32. La distribución
CANAL DE DISTRIBUCIÓN: camino formado por todos los intermediarios
desde fabricante a consumidor final.
Según el número de intermediarios:
Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Clases de Corto Fabricante Minorista Consumidor
canales de
distribución Directo Fabricante Consumidor
Según la propiedad de los intermediarios:
Externo Los intermediarios son independientes del fabricante
Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

33. La distribución
Estrategias de distribución
 Distribución exclusiva: Un único
intermediario con exclusividad en su
territorio (bienes de
lujo, concesionarios de coches…)
• Distribución intensiva: El mayor
número de intermediarios posible
para alcanzar todos los puntos de
venta (productos de gran consumo)
• Distribución selectiva: número
limitado de intermediarios por zona
geográfica (electrodomésticos,
productos informáticos…)

34. La distribución
Nuevos canales
Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…
Canal de distribución
funciones
Ajustan la oferta a la demanda Reducen el número de contactos
Realizan actividades de Prestan servicios adicionales:
transporte, almacenamiento y asesoramiento, instalación, gara
conservación del producto ntía, etc.
Promocionan el producto

35. La comunicación
La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade
al cliente para que lo compre.
Instrumentos
Publicidad Relaciones Promoción de
públicas ventas
SOPORTES
Anuncios televisivos
y cinematográficos Esponsorización y Cupones de descuento
Cuñas radiofónicas patrocinio de Regalos
organizaciones o eventos
deportivos, culturales, so Concursos, sorteos…
Cartelería exterior
ciales, educativos, ecológ 3x2
Inserciones en prensa, icos…
Muestras gratuitas
revistas, internet, ...
Relaciones con los
•El mensaje debe suscitar medios de •Pretende incrementar las
atención, interés y deseo y comunicación: ventas a c/p durante un
generar la acción esperada periodo corto de tiempo o dar
a conocer un producto
•Debe seleccionarse el
público, canal y mensaje
acordes a los objetivos y •Pretende mejorar la imagen
presupuesto de la empresa de forma
externa e interna

36. La comunicación
Instrumentos
Venta personal Merchandising
Relación directa Publicidad en el punto de venta
vendedor - cliente (PLV)
• Actividades que pretenden estimular la compra en
•Actividades de la fuerza de el punto de venta. El producto debe venderse solo.
ventas para dar a conocer el
producto y persuadir al cliente
• Carteles, posición en lineales, cabeceras de
•Apropiado para mercados
góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de
industriales o segmentos muy
productos, música, luz…
identificados en productos con
compra racional, no en productos de
consumo masivo

37. EL PLAN DE MARKETING
 Documento por el que se regula toda la política
comercial de la empresa: objetivos, acciones
concretas y calendario en el que se llevarán a cabo.
 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING:
1. Análisis de la situación
2. Determinación de los objetivos
3. Elaboración y selección de estrategias
4. Plan de acción
5. Elaboración del presupuesto
6. Métodos de control

38. ETAPAS DEL PLAN DE MK

39. 1. Análisis de la situación
 Recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta
elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la
compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la
situación del pasado y del presente; para ello se requiere la
realización de:
 Análisis de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa en
periodos anteriores.
 Estudio del entorno
 Imagen
 Cualificación del personal
 Red de distribución
 Competencia
 Producto
Se hace un análisis DAFO; Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades.

40. 2. Determinación de los Objetivos
 Elaborar los objetivos que se pretenden conseguir en
el periodo de vigencia del plan.
 Los objetivos han de ser realistas y mensurables.
 Se clasifican en:
 Objetivos cuantitativos: ventas, porcentaje de beneficios,
número de clientes nuevos,…
 Objetivos cualitativos: reforzar o implementar un
posicionamiento, mejorar la imagen, mayor reconocimiento,..

41. 3. Elaboración y Selección de estrategias
 Estrategias: caminos de acción de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos; deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compañía.
 Pasos a seguir para seleccionar las estrategias:
 La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
 El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes
variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de
ventas, distribución...).
 La determinación del presupuesto en cuestión.
 La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación
provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad
fijada.
 La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del
plan de marketing.

42. 4. Plan de acción
 Son las acciones concretas ha poner en práctica para
conseguir lo que se pretende con la estrategia.
 Han de estar relacionadas con las variables de
marketing:
 Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de
nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la
gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores
añadidos al producto, creación de nuevos productos...
 Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política
de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
 Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de
Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los
mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras
del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
 Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de
prensa, creación y potenciación de página web, plan de medios y
soportes, determinación de presupuestos, campañas
promocionales, política de marketing directo...

43. 5. Elaboración del presupuesto
 Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los
medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente.
 Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se
hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
 Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará
saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos
monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos
recursos, así como lo que lleva a producir en términos de
beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional
podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar
interés de llevarlo adelante.
 Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para
utilizar los recursos económicos.
 No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

44. 6. Métodos de control
 El control es el último requisito exigible a un plan de
marketing, el control de la gestión y la utilización de los
cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tácticas definidas.
 A través de este control se pretende detectar los posibles
fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que
éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y
medidas correctoras con la máxima inmediatez.
 Los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en períodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad
de reaccionar es casi inmediata.

45. VIDEOS DE PLAN DE MARKETING
 Plan de Marketing Online:
https://www.youtube.com/watch?v=uF6VjPFJoZU
 Plan de Marketing Turístico:
https://www.youtube.com/watch?v=yC9lFLG8oYc