Este documento resume los elementos y funciones de la comunicación publicitaria. Explica que existen tres tipos de publicidad según su finalidad - comercial, institucional y política - y que la publicidad utiliza diferentes técnicas como el lenguaje, las imágenes y los recursos retóricos para crear mensajes persuasivos con el objetivo de convencer al público de comprar un producto o adoptar una determinada postura.

1. NATÀLIA CASADO RUBIO LENGUA CASTELLANA 2º DE BACHILLERATO
UNIDAD 14 – LA PUBLICIDAD
1) Publicidad y comunicación
FINALIDADES
La publicidad informa sobre productos y servicios, y financia total o parcialmente los
medios de comunicación, de los que constituye una buena parte. Su omnisciencia le
otorga una gran influencia social y cultural, sobre todo por su capacidad de uniformizar
sociedades con el mismo sistema económico e imponer mitos y maneras de vivir que
manifiestan una concepción de la persona y de los valores o ideales que la mueven.
 3 TIPOS DE PUBLICIDAD SEGÚN ESTAS FINALIDADES
Existen 3 tipos de publicidad que utilizan las mismas técnicas, pero que se
distinguen por su finalidad: la publicidad comercial, que tiene como finalidad
vender productos o servicios; la publicidad institucional, cuyos objetivos son
informar o prevenir y finalmente la propaganda política, que tiene una finalidad
ideológica.
2) Elementos y funciones de la comunicación publicitaria
ELEMENTOS
 El emisor es el publicista o agencia.
 El receptor es el individuo al que se dirige el producto o servicio… a un público
definido.
 El mensaje es el anuncio.
 El referente es el producto o servicio.
 El canal son los medios de comunicación de masas (o también pueden verse en
vallas, folletos, etc.).
 El código es mixto, se habla de un lenguaje múltiple en el que intervienen varios
códigos.
FUNCIONES
 Función conativa es la que predomina en la publicidad, ya que su objetivo es
persuadir al receptor.
 La función fática aparece siempre con el fin de llamar la atención del receptor
sobre un anuncio entre los muchos estímulos que recibimos.
 La función referencial aparece en la información del producto o servicio.
 La función poética se da en el realce de los valores connotativos que se añaden
al producto y los variados recursos del lenguaje publicitario.
La publicidad se puede definir como un sistema de comunicación social que usa
todos los medios de comunicación de masas y aplica un conjunto de técnicas para
crear mensajes con la intención de convencer a un público de que lleve a cabo una
acción (comprar, comportarse de una determinada manera, votar una opción
política…).

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3) Tipos de publicidad
EXPLÍCITA
Según su finalidad:
a. Publicidad comercial
b. Publicidad institucional
c. Publicidad política
Según el medio elegido:
a. Prensa
b. Radio
c. Televisión
d. Vallas, carteles, folletos, camisetas…
Según la forma de tratar el producto:
a. Directos
b. Indirectos
NO EXPLÍCITA
a. Publicidad encubierta
b. Publicidad subliminal
4) Los valores de la publicidad
VALORES POSITIVOS
 Desarrollo económico
 Función informativa
 Valor artístico
 Promoción de la cultura y el deporte
VALORES NEGATIVOS
 Embellece la realidad y disimula u oculta lo negativo
 Valores sociales y culturales que influyen en un público
5) El lenguaje de la publicidad
La función dominante es persuadir al receptor para que compre. A través de un mensaje
breve y fácil de comprender y memorizar, busca, en primer lugar, llamar la atención de
un receptor (función fática).
Para ello, en la publicidad se emplea un lenguaje creativo, alejado del uso normal o
cotidiano (función poética).
6) Las relaciones entre la imagen y la palabra
3 relaciones entre imagen y palabra:
i. Identificadora: El texto se limita a identificar la imagen, como sucede con las
marcas.
ii. De anclaje: El texto precisa o fija el significado de la imagen.
iii. Complementaria: El texto aporta un significado denotativo o connotativo que no
está en la imagen.

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7) La imagen en la publicidad
Las imágenes pueden tener valores denotativos y connotativos. Un ejemplo de
connotativo seria ver unas palmeras y una playa soleada que hacen pensar en descanso,
vacaciones.
QUÉ PODEMOS ANALIZAR DE UNA IMAGEN
La imagen produce su impacto visual a través de:
 El tratamiento de la luz y del color.
 La distorsión del volumen o de las dimensiones.
 La planificación o encuadre.
 La angulación.
 La focalización, etc.
 Recursos retóricos como la repetición, la elipsis, el contraste, la metáfora, la
hipérbole, la personificación…
8) La lengua en la publicidad. Estilo y estructura.
La estructura suele presentar estas partes:
1. Titular, con elementos gráficos atractivos.
2. Cuerpo de texto, con la información y los argumentos.
3. Logotipo y eslogan.
9) Las formas lingüísticas y los recursos retóricos
Las características de innovación, brevedad y concisión lingüística del texto publicitario
se dan en todos los niveles:
 Nivel fónico: Realzan el mensaje. Destacan el uso de fonemas o grafemas
extranjeros o escasos en nuestra lengua, el uso de la rima, onomatopeyas, …
 Nivel morfosintáctico:
o Elipsis del verbo
o Adjetivos comparativos y superlativos.
o Modalidades oracionales imperativas, interrogativas y exclamativas.
o Uso de la segunda persona y de la tercera para un uso más formal.
o Oraciones cortas y abunda la yuxtaposición.
 Nivel léxico-semántico:
o Léxico connotativo: Destacan las palabras con connotaciones asociadas a
los valores positivos que promueve la publicidad.
 Amor, placer, inteligencia, elegancia…
o Neologismos de todas clases:
 Xenismos
 Derivación
 Composición
 Préstamos
 Tecnicismos
 Coloquialismos
 Vulgarismos

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 Recursos retóricos:
o Repetición de palabras
o Equívoco
o Dilogía
o Personificación
o Paradoja
o Hipérbole
o Contraste