El documento presenta un módulo de capacitación para mujeres líderes de pequeñas y medianas empresas. El módulo se enfoca en fortalecer a las empresas en el mercado y explica conceptos clave como las 4P del marketing (producto, precio, plaza y promoción), la importancia de un plan de marketing, y las etapas para desarrollar un plan de marketing exitoso, incluyendo el análisis de situación, establecimiento de objetivos, definición de estrategia, planes de acción y asignación presupuestaria.

1. Capacitación de Mujeres Líderes de Pymes
Proyecto BID¨ ATN/ME-14180-PR ¨Expansión de Servicios
Financieros para Mujeres Empresarias¨
Enero 2016
Módulo 1
«Aprendiendo a conquistar Mercados»

2. Módulo 1: Fortaleciendo a la
empresa en el mercado

3. Fortaleciendo a la empresa en el
Mercado
• Empresa – Mercado:
El mercado es donde
la empresa se
desempeña todos los
días y compite por un
espacio ya sea grande
o pequeño dentro de
él.

4. ¿Y cómo ganamos ese espacio?
• El espacio lo ganamos
sumando clientes a nuestra
cartera de clientes, que no es
más que el conjunto de
clientes que una empresa tiene
en un área de venta y con los
que le interesa mantener el
contacto.

5. ¿Y cómo atraemos a esos clientes?
Para poder atraer a los clientes debemos responder a ciertas preguntas como:
¿Qué
vendo?
¿Cuánto
están
dispuestos a
pagar los
clientes por
él?
¿Cómo hacer
llegar
nuestros
productos/se
rvicios a los
clientes?
¿Cómo
conocerán
los clientes
lo que
ofrecemos?

6. Las respuesta a estas preguntas corresponde a las cuatro variables
controlables del marketing que son los instrumentos básicos de los que
dispone la empresaria que combinados adecuadamente, le permitirán
alcanzar los objetivos deseados.
Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las denominadas
“4P”:
4P
PRODUCTO
PROMOCIO
N
PLAZA
PRECIO

7. El producto y la
distribución :
Son instrumentos
estratégicos a largo plazo,
por cuanto no se pueden
alterar de modo inmediato
y su utilización debe ser
convenientemente
planificada.

8. El precio y la promoción:
Son instrumentos tácticos que, dentro de las
limitaciones antes apuntadas, pueden
modificarse con cierta facilidad y rapidez a
corto plazo.

9. Planificación de la mercadotecnia
La supervivencia y
desarrollo de una
empresa en el tiempo,
dependen de su
capacidad de
anticipación a la
evolución de los
mercados.

10. En el marketing también se planifica…
1-¿Cuál es el mercado de referencia de la
empresa y su misión estratégica?
2- ¿Cuál es la diversidad de productos-mercados
que maneja, el posicionamiento de los mismos y su
ventaja competitiva?
3-¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la cartera de
productos y de la empresa en sí y cuáles son las
oportunidades y amenazas de su entorno competitivo?

11. 4-¿Cuáles serán los objetivos de marketing de la
empresa que apoyarán y contribuirán a los
objetivos estratégicos de la empresa?
5-¿Qué estrategias adoptar, y qué nivel de ambición
estratégica seleccionar?
6-¿Cómo traducir las estrategias seleccionadas en acciones a
nivel de cada uno de los medios del marketing operativo:
producto, plaza (distribución), precio y promoción?

12. La importancia de un Plan de
Marketing
Requiere una
profunda
investigación
sobre todos los
aspectos de la
empresa y el
mercado.
Vincula a los
diferentes
equipos de
trabajo para
la consecución
de los
objetivos
Permite una
eficiente obtención
y utilización de los
recursos necesarios
para cumplir con
los objetivos.
Reduce el
riesgo
comercial
asociado al
desarrollo de
la empresa.
+
Es un
documento guía
de la gestión
comercial.

13. Ofrece información real
sobre la empresa y su
situación.
Permite controlar y evaluar
los resultados.
Establece mecanismos de
control y seguimiento que
evitan que las desviaciones
persistan en el tiempo y
favorece el avance continuo
de la empresa

14. Etapas del Plan de Marketing
Análisis de la
situación
Establecimiento
de objetivos
Definición de la
estrategia
Planos de
Acción
Asignación
Presupuestaria
Control del Plan

16. Análisis
Externo
Se identifican las
oportunidades o
amenazas a las
cuales se enfrenta la
empresa
Interno
Se detectan las
debilidades y
fortalezas de la
empresa

17. Estudio de Caso
Las Hamburguesas
de Juana

18. Actividad 1.
Haga su Análisis FODA de Las
Hamburguesas de Juana

19. Actividad 2.
Haga su Análisis FODA de su
empresa

20. Objetivos Estratégicos de Marketing

21. Objetivos de venta:
reflejan en términos
cuantitativos la meta que
la empresa quiere alcanzar
ya sea en cifras de ventas,
en unidades físicas de
producto o bien en cuotas
de mercado.

22. Objetivos de beneficio:
son los objetivos
financieros del marketing
para evaluar con mayor
precisión el impacto
sobre la rentabilidad de la
empresa. Suponen un
examen detenido de la
relación costo/volumen y
de las capacidades de
producción.

23. Objetivos sobre
consumidores:
resultan sobre las
decisiones que se tomen
en torno al
posicionamiento
esperado. Permiten medir
el impacto de la
publicidad y de las
acciones promocionales
de la empresa

24. Actividad 3.
Aplicación de Caso Práctico: Las
hamburguesas de Juana

25. Actividad 4.
Construyendo objetivos de
marketing

26. Actividad 5. Aplicación de caso
práctico: Las hamburguesas de
Juana

27. Plan de acción
En esta etapa de la planificación de marketing se definen las
acciones que se llevarán a cabo para implementar las
estrategias seleccionadas y llegar a los objetivos propuestos.

28. Asignación presupuestaria
Los puntos clave a tener en cuenta son los gastos fijos y
variables, el número y facturación de los competidores, el
número de clientes potenciales, la cantidad de productos
vendidos al año, el precio por producto, el tamaño del
mercado y el impuesto aplicable.

29. Control del plan
En la etapa final del plan se establecen procesos de
control que permiten medir con eficacia los
objetivos planteados.

30. Las causas habituales de
desviaciones son:
- Objetivos mal definidos o desmesurados.
- Falta de medios técnicos, humanos o financieros.
- No haber previsto la reacción de la competencia.
- No disponer de planes de contingencia.
- Poca planificación en la ejecución de las acciones.
- Falta de compromiso de la Dirección.

31. - Controles inadecuados.
- Personal poco formado o motivado.
- Público objetivo inadecuado.
- Escasa información del mercado.
- Análisis de la información poco precisa.
- Exceso de información y trámites burocráticos.