El documento discute el concepto de marca y la evolución del branding al brand management. Explica que las marcas se crearon originalmente para diferenciar productos pero que ahora es más difícil para los consumidores percibir las diferencias. Argumenta que las marcas deben centrarse en gestionar experiencias para los consumidores y definir su personalidad a través de contenidos creativos para ser exitosas.

1. [X]
Más allá de la marca
Del branding al brand
Del branding al brand management

2. [X]
¿Qué es una marca?
Marca:
1. f. Señal hecha en una persona, animal o cosa para distinguirla de otra o
denotar calidad o pertenencia…
De fábrica o de comercio distintivo o señal que el fabricante pone a los
De fábrica o de comercio distintivo o señal que el fabricante pone a los
productos de su industria y cuy uso le pertenece exclusivamente
Registrada, que inscrita en el registro competente, goza de protección
legal

3. [X]
¿Un Símbolo?
¿Un Icono?
¿Una Imagen?
¿Una Imagen?
….
Un elemento de diferenciación

4. [X]
En un mundo saturado de productos competidores,
que satisfacen las mismas necesidades y con pocas diferencias entre ellos,
q y p
las marcas actúan como
herramientas de diferenciación

5. [X]
Las marcas se anuncian en los medios de comunicación,
p
para llegar al mayor número de compradores,
g y p
elevando la frecuencia y la presión publicitaria
para llamar la atención de los consumidores
por encima de las marcas competidoras.
por encima de las marcas competidoras.

6. [X]
Cada vez mayor número de marcas
q
que hacen prácticamente lo mismo
p
Todo esto provoca un problema
que puede poner en cuestión
que puede poner en cuestión
el origen del mismo concepto de la marca:
La Indiferenciación
La Indiferenciación

7. [X]
“Cada vez es más difícil para el consumidor percibir las diferencias entre la
oferta de una determinada marca y la de su competencia”
Estudio “ The commoditizacion of brands”
Copernicus

8. [X]
Estudio
“La confusión de las marcas” (Jack Trout y Kevin J. Clancy) (*)
( y y) ( )
se llegan a medir los grados de similitud por sectores
=
(*) Publicado por la Harvard Deusto Bussines Review

9. [X] [Forma]
Las marcas se crearon para poder diferenciar una oferta de la competencia,
“marcarla” gráficamente para evitar confusiones y facilitar:
g p y
El recuerdo.
La identificación.
La identificación.
La elección de compra.
Tener un buen nombre de producto
Tener un buen “nombre” de producto
Un logotipo “llamativo”
Es relativamente “fácil”
E l ti t “fá il”

10. [Forma]
El “origen” de las marcas

11. [Forma]
Brand Re-versioning – Grahan Smith

12. [Forma]
Brand Re-versioning – Grahan Smith

13. [Forma]
Brand Re-versioning – Grahan Smith

14. [Forma]
Brand Re-versioning – Grahan Smith

15. [X]
[contenido]
t id
Progresivamente se fueron centrando en dotar a esta marca gráfica
de una serie de atributos que la convertían en la opción predilecta
de una serie de atributos que la convertían en la opción predilecta
del consumidor, ofreciendo un plus de diferenciación.
Es el proceso conocido como branding
Es el proceso conocido como branding
Repetir el nombre de la marca
asociado al tradicional esquema:
i d l t di i l
característica / atributo‐ beneficio
es igualmente “fácil” y, por consiguiente, poco diferenciado.

16. [X]
Cuando esta estrategia es copiada por el resto de las marcas
se produce el efecto contrario al que se busca
p q
Muchas marcas escasamente diferenciadas
Muchas marcas escasamente diferenciadas
…

17. [=]

18. [=]

19. [=]

20. [X]
…
Vs
Marcas basadas en la gestión de experiencias
como eje de su diferenciación.
Con una clara definición de su personalidad
Una excelente difusión de mensajes
cargados de creatividad

21. [X]
Chiat/Day

22. [X]
tango

23. [X]
Marca de Calzado
Comunicación orientada al distribuidor
Orientación al consumidor
Orientación al consumidor
Definición de la personalidad de la marca
Elaboración de una estrategia de contenidos
Elaboración de una estrategia de contenidos
Creación de un modelo sistémico de comunicación “on line”

24. [X]
Modelo sistémico de Comunicación
Modelo sistémico de Comunicación
WEB 2.0
Marca – producto ‐ Blog
p g
Comunidad SM Internacional Comunidad SM Nacional
Comunidad FB Comunidad FB
Comunidad Twitter Comunidad Twitter

25. [X]
6.500
followers/likers
En 5 meses

28. [X]
Y la web ¿qué?

30. [X]

31. [X]
Sin estrategia de contenidos
No hay estrategia de marketing
El Contenido, es el Rey
Contenido

32. [X]
Capturar la esencia de la oferta
Trabajar a fondo una personalidad atractiva, diferente
Dotarle de significados atrayentes para el consumidor potencial
Y conectarle a nivel emocional con la marca
Es el Brand Management
Gestión de la Marca

33. [X]
The fun Theory Piano Stairs
The fun Theory Bottle Bank Arcade

34. [X]
The fun Theory The Speed Camera Lottery

35. [X]
¿os acordáis?,

36. [X]

37. [X]
Porque, en realidad,
¿Qué es una marca?
¿Qué es una marca?

38. [X]
“Una marca es lo que el consumidor piensa de ella”
(Ted Matews)

39. [X]
O, lo que es lo mismo,
si la gente no piensa en tu marca,
si la gente no piensa en tu marca,
tu marca NO existe.

40. [X]
Pero ¿cómo hacer que la gente piense en tu marca?
No hables de lo que interesa a la marca,
Habla de lo que interesa a la gente
Emociónale
Interésale
Entretenle

41. [X]

42. [X]
¿Finca de los qué….?
q

43. [X]

44. [X]
Una marca fuerte ha de cumplir tres objetivos básicos:

45. [X]
#1
Información ‐ Contenido

46. [X]
#2
Relevancia

47. [X]
#3
Seducción

48. [X]
¿
¿Cómo serían las marcas sin estos elementos?
Viktor Hertz

49. Viktor Hertz

50. Viktor Hertz

51. Viktor Hertz

52. Viktor Hertz

53. Viktor Hertz

54. Viktor Hertz

55. Viktor Hertz

56. [X]
El nuevo modelo de gestión de marcas.
Brand Management
Brand Management

57. [X]
#1
Una oferta emocional
(además de real)

58. [X]
#2
Generar sentimiento de comunidad

59. [X]
#3
Los valores, están en el consumidor

60. [X]
#4
Comunicación que traspasa

61. [X]
#5
Cuidado por los pequeños detalles

62. [X]
McCann Erickson
Campofrío – Cómicos

63. [X]
[recordar]

64. [X]
[ 1]
La “línea” la marca el consumidor
No hay marcas “on line”, ni marcas “off line”
Son el mismo mercado
No hay un marketing on line ni un marketing off line
No hay un marketing “on line”, ni un marketing “off line”
Sólo hay un marketing: el que se orienta al consumidor.
y g q

65. [X]
[2]
Marca y Diseño
La marca es la esencia,
El diseño es la presencia.
ld l
Ambos deben estar integrados en el Plan de Negocio de la Empresa
Ambos deben estar integrados en el Plan de Negocio de la Empresa

66. [X]
[3]
Sentir la marca
No es lo mismo conocer una marca,
Que sentir l
la marca
Una marca que llega a la razón, consigue un comportamiento
Una marca que llega a la razón consigue un comportamiento
Una marca que llega al corazón, genera un compromiso
Andy Stalman

67. [X]
[4]
El Contenido es el Rey
Sin estrategia de contenidos, no hay estrategia de marketing

68. [X]
Muchas gracias
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69. [VOXCOM]
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