clase sobre Construcción de marcas basada en Kotler. Modelos de capital de marca, discurso para profesionales del marketing, gestión de herramientas, auditoria de marcas.

1. La construcción de marcas fuertes

2. To google

5. La construcción de marcas fuertes
Los profesionales del marketing debe sobresalir por
el proceso de gestión estratégica de marcas.
La gestión estratégica de marcas consiste en
diseñar y aplicar actividades y programas de
marketing destinados a crear medir y gestionar
marcas con el fin de maximizar el valor.

6. ¿Que es el capital de marca?
• AAM (Asociación Americana de
Marketing) define la marca con “un
nombre, término, signo, símbolo o
diseño o una combinación de ellos,
cuyo propósito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos
de los de la competencia.

7. ¿Que es el capital de marca?
• De alguna manera la marca hace que tu producto
sea diferente del de la competencia.
Estas diferencias pueden ser en relación a lo que
significa el producto
• Funcionales, racionales o tangible,
• En relación a lo que significa la marca
• Pueden ser simbólicas y emocionales

8. La función de las marcas
•
Las marcas identifican a
un fabricante y nos permite
pedirle responsabilidades.
También tienen un lado
positivo, ante una buena
experiencia queremos saber
como identificarlas.
• Las marcas nos simplifican el
manejo y la localización de
los productos.

9. La función de las marcas
Las marcas son también un elemento de protección o un indicador de
nivel de calidad generando o manteniendo una demanda, haciendo que los
consumidores sean fieles a la marca.
Esto crea una barrera de entrada a posibles competidores y una
predisposición a pagar más (20 a 25% más)
Los productos se pueden copiar pero no las sensaciones que generan los
productos. La marca, de una manera duradera, retiene la impresión que ha
creado el producto en la mente de los consumidores. Esto son años de
experiencia en departamentos de marketing y en la relación con los
consumidores.

10. El alcance de las marcas
n ¿Cómo se le pone marca a un producto? Las marcas en último término residen en la mente
de los consumidores. Una marca es una entidad perceptiva arraigada en a realidad y que
refleja las percepciones y quizás incluso las idiosincrasias de los consumidores.
• El branding consiste en dotar a los P/S del
poder una marca.
• Específicamente…de crear diferencias.
Debemos mostrar a los clientes
•
Quién es el producto (con
nombre y atributos)
•
Qué hace el producto
•
Y por qué deben consumirlo.

11. El alcance de las marcas
El branding facilita la toma de decisión a la hora de comprar el producto y en
definitiva, genera valor a la compañía.
Debemos conseguir que nuestra marca haga diferente a nuestro producto.
¿No sucede lo mismo con las personas?
Hay marcas que ha sido líderes porque han sabido innovar y eso ha sido importante
para los consumidores (3M, Gillete) o hay marcas que han sabido entender las
motivaciones de consumo de los consumidores (Coca cola, Malboro, Calvin Klein)
Se puede poner marca a
- Un bien físico- Champú Pantene
- Un servicio (Air Europa)
- A un establecimiento (Mercadona)
- A personas (Tom Clancy)
- a Lugares (Sydney, Teruel)
- A organizaciones (RACE, UNICEF)
- Ideas (Aborto, libertad de expresión)

12. Definición de capital de marca
Es el valor añadido del que se dota a productos y
servicios.
Este valor se puede reflejar en como piensan, sienten y actúan los
consumidores respecto a la marca, o en los precios, la cuota de mercado y
la rentabilidad que genera al marca para la empresa.
El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o
potenciales y en sus experiencias directa o indirectas con la marca.
El capital de marca basado en los consumidores podría definirse como el
efecto diferencial que el conocimiento de marca surte en la respuesta de
los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente.

13. Definición de capital de marca
Tres elementos clave
1.- El capital de marca surge de las diferencias en las respuestas de los
consumidores. Si no existe el producto será un commodity y la competencia
giraría en torno al precio.
2.- Las diferencias son el resultado de lo que los consumidores conocen
sobre la marca, conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias,
creencias…que se asocian a la marca.Y estas asociaciones deben ser exclusivas,
positivas y únicas.Volvo – seguridad, Harley-aventura
3.- Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el capital de
marca se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos
los aspectos del marketing de una marca.
Apple
Experiencia de marca
Uso de los usuarios
Tienda apple

14. Capital de marca como puente estratégico
Cada euro que nos gastamos en marketing debe ser para construir el
capital de marca.
Calidad de la inversión por encima de la cantidad.
El conocimiento de la marca que crean estas inversiones dictará el camino
estratégico que deberemos tomar. En función de lo que piensan los
consumidores debemos decidir hacía donde dirigir la marca
En esencia la marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con
unos resultados predecibles.
Una promesa de marca es la visión de lo que debe ser y hacer la marca
para los consumidores.
El verdadero valor de la marca recae sobre lo que piensan los
consumidores de ella.
Entender que piensan ellos es una labor esencial. Es el cimiento sobre el
que seguiremos trabajando.

15. Ventajas de las marcas fuertes
Mejores percepciones de los resultados del producto
Mayor fidelidad
Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia
Menor vulnerabilidad a la crisis del mercado
Márgenes más altos
Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante bajadas/subidas de precio
Mayor cooperación y apoyo comercial
Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing
Posibles oportunidades de concesión de licencias
Oportunidades adicionales de extensiones de marca

17. Modelos de capital de marca
Brand asset evaluator (BAV) Y&R
• Basado en un estudio realizado con 200.000 marcas en más de 40 países.
Define que hay 4 componentes clave del capital de marca.
• Diferenciación. Hasta que punto una marca es diferente de las demás.
• Relevancia. Mide la amplitud del atractivo de la marca
• Estima. Mide el aprecio y respeto que recibe una marca.
• Conocimiento. Mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores
• La D y R se combinan para determinar la fortaleza de la marca. E indican el valor
futuro de la marca.
• E y C conforman la estatura de la marca y determinan los rendimientos del
pasado.

18. Modelos de capital de marca
Brand asset evaluator (BAV) Y&R
Nicho Potencial sin explotar Liderazgo
Fortaleza de la marca.
(Relevancia y diferenciación)
D R E C D R E C
Nueva descentrada Decadente
D R E C D R E C
Estatura de la marca
(Estima y conocimiento)

19. Modelos de capital de marca
Disney
Brand asset evaluator (BAV) Y&R Nike
Nicho Potencial sin explotar Liderazgo
XEROX
D&G Burger King
pay pal Gillete
D R E C
D R E C
Decadente
Air France Friskies
Golf Digest
HSBC
D R E C D R E C
Nueva descentrada Erosionada

20. Modelos de capital de marca
Modelo AAKKER
- Afirma que el capital de marca está formado por cinco categorías de activos y pasivos
ligados a una marca que añaden o sustraen valor al que ofrece un producto o servicio a una
empresa o a los clientes de ésta.
- Las categorías son,
• Lealtad a la marca
• Notoriedad de la marca
• Calidad percibida
• Asociaciones de marca.
• Otros activos, patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribución
Asimismo Aakker conceptualiza el termino IDENTIDAD DE MARCA, como El conjunto exclusivo de
asociaciones de la marca que representa lo que significa la marca y lo que promete a los consumidores.
Con cuatro perspectivas,
Marca como producto
Marca con organización
Marca como persona y como símbolo

21. Modelos de capital de marca
• BRANDZ, desarrollado por Milward Brown y WPP. Han desarrollado un modelo
de fortaleza de marca. Según este modelo la construcción de marcas requiere
una serie de fases secuenciales, en la que el éxito de cada fase depende de la
consecución de la fase anterior. Los objetivos son,
• Presencia ¿Conozco la marca?
• Relevancia ¿Me ofrece algo?
• Rendimiento ¿Que me entrega?
• Ventaja ¿Me ofrece algo mejor que los demás?
• Compromiso Nada puede superarla.
• El desafío consiste en desarrollar acciones de marketing que hagan subir
consumidores de nivel

22. Modelos de capital de marca
‣ RESONANCIA DE MARCA
‣ La creación de marcas es un proceso ascendiente.
‣ 1.- Garantizar que los clientes identifican la marca y que ésta se asocia en
la mente con una clase de producto o con una necesidad especifica.
‣ 2.- Establecer asociaciones de marca sólidas, favorables y únicas.
‣ 3.-. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los clientes en
cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca.
‣ 4.- Transformar las respuestas de la marca para crear una relación intensa
y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.

23. Modelos de capital de marca
• RESONANCIA DE MARCA
4.- Relaciones= Lealtad intensa
¿Tú y yo? y activa
Resonancia
3.- Respuesta= Reacciones
¿Que te positivas y
Juicios Sentimientos
parece? accesibles
Imaginería Asociaciones de
2.- Significado=
Rendimiento Metáforas marca solidas,
¿Qué eres? favorables y únicas
Visuales
Notoriedad de
1.-Identidad= Prominencia marca profunda
¿Quien eres? y amplia

24. Modelos de capital de marca
‣ RESONANCIA DE MARCA
‣ Para crear un capital de marca importante es necesario alcanzar
la cúspide de la pirámide de la marca y esto solo ocurrirá si los
bloques anteriores se sitúan en el lugar adecuado.
‣ La prominencia de la marca se refiere a la frecuencia y
facilidad con se evoca la marca en las diferentes situaciones de
compra o consumo.
‣ El rendimiento de la marca se refiere al modo en que el
producto o servicio satisface las necesidades funcionales de los
clientes

25. Modelos de capital de marca
‣ RESONANCIA DE MARCA
‣ La imaginería de la marca hace referencia a las propiedades extrínsecas
del producto o servicio incluidas las formas en que se intenta que la
marca satisfaga las necesidades sociales y psicológicas de los clientes
‣ Los juicios de la marca se concentran en opiniones y valoraciones
personales de los clientes
‣ Los sentimientos de la marca son las reacciones y las respuesta
emocionales de los clientes respecto a la marca
‣ La resonancia de la marca se refiere a la naturaleza de la relación que
mantienen los clientes con la marca y al alcance de lo que los clientes
creen que sintonizan con la marca.

26. Modelos de capital de marca
• CONSTRUCCIÓN DE CAPITAL DE MARCA
Los directivos de marketing construyen capital de marca
creando estructuras de conocimiento apropiadas con los
clientes adecuados. Depende de TODOS los contactos.
Tres elementos generadores de capital de marca.
La selecciones iniciales de los elementos de la marca o
identidades que conforman la marca. (Web, marca,
logo, símbolos)
El producto, el servicio y todo lo que acompaña a las
actividades de marketing y apoya los programas de
marketing.
Otras asociaciones transferidas indirectamente a la
marca, mediante su vinculación con otra entidad.

27. El origen de las marcas

28. Modelos de capital de marca
Selección de los elementos de la marca.
Todos aquellos susceptibles de ser registrados y patentados. Deben ayudar a identificar y
diferenciar la marca.
Criterios de elección de los elementos de la marca.
Memorable ¿Con qué facilidad se recuerda el elemento de marca?
Significativo ¿Hasta que punto el elemento de la marca es creíble y representativo?
Agradable ¿Qué atractivo estético encuentran los consumidores en el elemento de la
marca?
Transferible ¿Puede utilizar el elemento para introducir nuevos productos en la misma
categoría o en otras diferentes?
Adaptable
Protegible ¿Es registrable? ¿Es copiable?

29. Modelos de capital de marca
DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLÍSTICO
Las marcas no solo se crean con la publicidad. El capital de marca se
capturan con cualquier contacto tanto positivo como negativo y esto es el
contacto con la marca.
Los contactos han evolucionado con el tiempo
Ferias, convenciones, patrocinios, marketing social, relaciones públicas.
Hay tres aspectos muy importantes para diseñar programas de marketing
para crear marcas.
PERSONALIZACIÓN. Internet te lo permite. El producto y la marca
deben provocar que sea todo lo relevante que se pueda ser.

30. Modelos de capital de marca

31. Modelos de capital de marca
DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLÍSTICO
INTEGRACIÓN. El mix de marketing y las 4 p’s no lo pueden
todo. Hay que integrar todas las actividades para maximizar el
valor.
Todos los elementos de la comunicación deben afectar, sumar
al todo, han de generar notoriedad, imagen...
El mix de comunicación debe atacar diferentes aspectos para
incrementar o mantener el capital de marca. La suma + que el
total (sinergía)

32. Modelos de capital de marca
DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING
HOLÍSTICO)
INTERIORIZACIÓN. Hay que hacer todo lo posible para
cumplir la promesa de marca.
Branding interno. Entendimiento profundo de la marca
por parte de los empleados.
Las promesas de marca no se cumplirán a menos que
todos los miembros de la empresa vivan la marca.
Se han de desarrollar programas B2E (employee) creando
un estilo propio, incluso creando una relación con los
distribuidores.

33. Modelos de capital de marca
INGREDIENTES
ALIANZAS EMPRESAS
APALANCAMIENTO DE OTRAS
ASOCIACIONES SECUNDARIAS. MARCAS
El capital de marca se puede crear
vinculando la marca a la información EMPLEADOS Localizaciones
almacenada en la memoria que
transmite un significado. PERSONAS MARCA LUGARES
Geografía, canales de distribución, TESTIMONIALES
CANALES
licencias, personajes, patrocinios, y
otras fuetes pueden ser ejemplos de
asociaciones secundarias.
COSAS
EVENTOS EVENTOS
CAUSAS

34. Calcular el capital de Marca
Dos enfoques Básicos.
INDIRECTO.Valora las fuentes potenciales de capital de
arca identificando y rastreando las estructuras de
conocimiento de marca de los consumidores.
DIRECTO. Impacto del conocimiento de marca en las
respuestas de los consumidores.
Es necesario conocer las modificaciones que pueden existir
en las fuentes generadoras del capital de marca y en las
posibles consecuencias. Para esto hay que realizar auditoría
de Marca y Seguimiento de Marca.

35. Calcular el capital de Marca
Auditoría de Marca
Ejercicio en torno a los consumidores que incluye una serie de procesos destinados
a valorar el estado de salud de la marca, descubrir sus fuentes generadoras de
capital y buscar el modo de mejorar y apalancar el capital de marca.
¿Son satisfactorias las fuentes generadoras de capital de marca? ¿Carece la
marca de exclusividad? ¿Que oportunidades de marca y qué desafíos
potenciales existen para el capital de marca? Tras este análisis estratégico los
profesionales pueden desarrollar un programa de marketing para maximizar el
capital de marca.
La auditoría de marca puede tener considerables implicaciones en la dirección
estratégica y en el rendimiento resultante de las marcas.
la auditoría hay que realizarla desde el punto de vista de la empresa para saber que
ofrecemos y desde el punto de vista del consumidor para conocer el significado que
tiene nuestra marca para el.

36. Calcular el capital de Marca
Auditoría de Marca
Inventario de Marca.
El objetivo del inventario es proporcional el perfil actual y exhaustivo de la
marca, los productos que ofrecemos y a que elementos se asocia cada
producto así como a que programa de marketing sostiene a la marca.
Nos ayuda a saber en que podríamos basarnos, que plan o programa nos
conviene y donde nos apoyaremos. (Zona geográfica, tipo de cliente,
canal...)
Exploración de marca
Investigación para saber que sienten y piensan los consumidores sobre la
marca y sobre la categoría de productos correspondiente.
hay que profundizar en las técnicas de investigación. Asociación de
palabras, técnicas proyectivas, visualización, personificación de marca,
escalada o etnografía.

37. Calcular el capital de Marca
Seguimiento de Marca. (Tracking)
Son estudios cuantitativos que nos ayudan a
entender donde, cuando y como se crea
valor. Este estudio nos ofrece un
diagnóstico valioso sobre los efectos
colectivos de un grupo de actividades de
marketing.
Es oportuno realizar para poder realizar los
ajustes necesarios en el programa de la
marca.

38. La gestión del capital de marca
Para realizar una buena gestión
hay que pensar en el largo plazo.
Las respuestas de los
consumidores dependerán de
nuestras actividades a corto y
largo plazo. Todas estas
actividades influyen en la imagen.
Hay que prever para actuar.
(Cambios externos en el
entorno de marketing y cambios
internos en los objetivos y
programas de marketing de la
empresa)

39. La gestión del capital de marca
Refuerzo de marca.
La marca es el activo más duradero de una empresa.
El capital de marca se refuerza con acciones que
transmiten a los consumidores su significado de una
forma consistente con relación a
1.- ¿Qué productos representa la marca, qué
beneficios ofrece y que necesidades satisface?
2.- ¿Como contribuye la marca a que estos
productos sean superiores y qué asociaciones de
marca fuertes, favorables y exclusiva deberían
existir en la mente de los consumidores?
Para reforzar el capital de marca la innovación y la
relevancia son cruciales a largo plazo. La marca
siempre debe ir hacía adelante pero en la dirección
correcta. Si no la marca se tambalea....LEVI’s
Consistencia en el respaldo. Cantidad y calidad de las
actividades e inversiones

40. La gestión del capital de marca
Revitalización de marca.
El entorno es cambiante. Hay que adaptarse
a las circunstancias. Muchos se quedan por
en camino.
Para solucionar la decadencia de una marca
es necesario que “vuelva a sus raíces” para
restauran sus fuentes de capital de marca.
Con esto reafirmamos nuestro
posicionamiento, identificamos si es
necesario re-posicionarnos, identificar
nuevos elementos de apalancamiento y
programamos actividades acordes con
nuestra imagen.
REPOSICIONAMIENTO-
REINVENCIÓN

42. La gestión del capital de marca
Crisis de Marca
Existen por que se agotan las marcas o donde se
apoyan, por escándalos.
En casos de crisis hay que ser rápidos y sinceros.

43. Decisiones de estrategia de marca
Si una empresa introduce un nuevo producto hay tres opciones.
1.- Desarrollar elementos de marca nuevos para el nuevo producto.
2.- Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes
3.- Compartir elementos de marca nuevos y existentes.
Extensión de marca. Cuando una empresa utiliza una marca consolidada
para introducir un nuevo producto.
La extensión de marca se puede clasificar en dos categorías generales,
Extensión de linea. Danone. Diferentes lineas de yogures.
Extensión de categoría. Honda. Categoría de motor.

50. Decisiones de estrategia de marca
Linea de marca. Esta formada por todos los productos tanto
originales como extensiones que se venden bajo una misma marca.
Mix de marca (o surtido) es el conjunto de todas las lineas de marca
que un determinado vendedor pone a disposición de los
compradores.

51. Decisiones de estrategia de marca
Decisiones de marca. ¿Con o sin marca?
Nombres individuales. P&G. Poner una marca distinta a cada uno de sus
productos.
Marca Paraguas. GE/HEINZ
Es más barato y si la imagen y la reputación es buena dará ventas.
Marca Línea. Nombre independiente por línea de producto.
Mercadona. Deliplus, Bosque Verde, Hacendado.
Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales.
Kellogg’s/ Honda.
El nombre de la marca legitima el nuevo producto y el nombre individual lo
personaliza.

52. Decisiones de estrategia de marca
Extensiones de marca.
El 90% de los nuevos productos son extensiones de marca.
VENTAJAS DE LA EXTENSION DE MARCA.
1.- Exito de los nuevos productos.
Hay un conocimiento previo y puede ayudar. (Sony VAIO).
Normalmente es más barato a la hora de construir marca.
Existen percepciones previas que se pueden aprovechar en el
pack, en los canales de distribución o en la relación con los
clientes.
2.- Feed back positivo. Una extensión de marca ayuda a clarificar
la posición de la marca, su significado y sus valores en el mercado.

53. Decisiones de estrategia de marca
Desventajas de las extensiones de marca.
Al ries. Trampa de la extensión.
Dilución de la marca tiene lugar cuando los consumidores
dejan de asociar una marca a un producto específico o a
productos muy similares. Es clave que se cumpla la promesa
marca. Lo que los usuarios esperan de nosotros, la
extensión suele provocar disparidad de expectativas.
Levi’s Docker’s

54. Decisiones de estrategia de marca
Características de éxito
la consideración más importante es que la
extensión “encaje” en la mente del consumidor
y pueden hacerlo de distintas maneras, atributos
físicos, situaciones de uso similares o mismo
tipo de usuarios.

55. Decisiones de estrategia de marca
Carteras de marca.
Es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta para la venta a
compradores dentro de una categoría concreta. las diferentes marcas pueden diseñarse y
comercializarse para atraer a segmentos de mercado diferentes.
La cartera optima es aquella en la que cada marca maximiza el capital en combinación las
demás marcas de la cartera.
El criterio general es maximizar la cobertura de mercado, de modo que ningún cliente
potencial sea ignorado, y minimizar las coincidencias de marca, de modo que las marcas de la
cartera no compitan entre si por los consumidores.
Existirán diversas funciones dentro de las carteras de marca.
Marcas defensoras. (Flancker)
Marcas Vaca Lechera
Marcas de entrada a menor precio.
Gran Prestigio