1) Disney anunció el final de su proyecto Disney's America en Virginia debido a la controversia y las preocupaciones sobre el impacto en sitios históricos. 2) Eisner admite en sus memorias que Disney cometió errores como no involucrar a políticos temprano, subestimar la oposición y hacer declaraciones imprudentes que alienaron el apoyo. 3) A pesar de las buenas intenciones, las proyecciones financieras revisadas mostraron pérdidas sustanciales potenciales, llevando a Disney a abandonar el proyecto

1. Cules deberan ser los temas clave que Eisner debera considerar en esta situacin desde la
perspectiva de las relaciones gubernamentales?
LA SITUACIN
El 28 de septiembre de 1994, los funcionarios de Disney anunciaron el final del proyecto
Disney's America en el condado de Prince William, Virginia. Dos representantes de Disney's
America volaron a Richmond para informar al gobernador de Virginia, George Allen, sobre la
decisin. El mismo da, tambin se notific a los funcionarios del condado de Prince William.
Peter S. Rummell, presidente de Disney Design and Development Company, emiti una
declaracin pblica, diciendo en parte:
Seguimos convencidos de que un parque que celebra Amrica y una exploracin de nuestro
patrimonio es una gran idea, y continuaremos trabajando para hacerlo realidad. Sin embargo,
reconocemos que hay quienes se han preocupado por el posible impacto de nuestro parque en los
sitios histricos de esta zona nica, y siempre hemos tratado de ser sensibles al tema.
Si bien no estamos de acuerdo con todas sus preocupaciones, estamos buscando una nueva
ubicacin para que podamos avanzar en el proceso. . . .
A pesar de nuestra confianza en que eventualmente obtendramos las aprobaciones necesarias,
qued claro que no podamos decir cundo podra abrir el parque, o incluso cundo podramos
comenzar.
La controversia sobre la construccin en el condado de Prince William ha desviado la atencin y
los recursos del desarrollo creativo del parque. Implcita en nuestra visin del parque est la
esperanza de que sea una fuente de orgullo y unidad para todos los estadounidenses.
Ciertamente, no podemos permitir que un sitio en particular socave ese objetivo al convertirse en
una fuente de divisin. Rummell declar que Disney intentara construir un parque temtico de
historia estadounidense en otro lugar de Virginia, pero que an no se haba seleccionado un sitio.
Muchos polticos de Virginia se sintieron decepcionados, pero algunos trataron de mantenerse
optimistas. La oficina del gobernador George Allen emiti un comunicado: Estoy comprometido
con un parque temtico de Disney en Virginia y con los empleos que se crearn de ese modo. Me
complace que Walt Disney Company comparta ese compromiso.2
Robert S. Skunda, Secretario de Comercio y Comercio de Allen, coment a los periodistas: Creo
que ven la posibilidad de un dao a largo plazo en su imagen. A ninguna empresa le gusta que la
critiquen pblicamente cuando sienten que estn haciendo algo que vale la pena. . . . Lo que ms
valora una empresa es su reputacin. Tiene que. Sin reputacin una empresa no puede seguir
existiendo. Creo que esas cosas alejaron a Disney del sitio de Haymarket.3
El ejecutivo del condado de Prince William, James Mullen, dijo que el condado se vera obligado
a pasar por un momento de autoexamen tras la salida de Disney. Dijo: Principalmente, estoy

2. decepcionado por las personas de la comunidad que apoyaron el proyecto y por nuestro personal,
que dedic tanto tiempo a esto. Disney ciertamente no ha ayudado a nuestro esfuerzo de
marketing. Han hecho que sea muy difcil para nosotros superar la percepcin de que este es un
lugar (donde) no se puede hacer un gran proyecto sin problemas.4
Otros polticos locales no fueron tan generosos en sus comentarios sobre Disney. El senador
estatal Joseph Benedetti de Richmond declar: Se hicieron promesas de que se quedaran, contra
viento y marea. Hagan lo que hagan, la prxima vez tendrn que escribirlo con sangre.5 El senador
estatal Charles Colgan, del condado de Prince William, declar: Creo que nos rompieron la fe.6
James McPherson, el profesor de historia de Princeton y uno de los oponentes ms vocales de
Disney, declar: Estoy muy feliz. Son buenas noticias.7 McPherson dijo que estara feliz de ayudar
a Disney a encontrar otro lugar en Virginia que fuera histricamente menos significativo. Dijo:
Algunos de nosotros estaramos muy felices de aconsejarlos. Esto nunca ha sido un intento de
criticar a Disney.8
Durante las prximas semanas, decenas de municipios escribieron artculos en los peridicos y
solicitaron a Disney directamente, afirmando que les daran la bienvenida a un parque de Disney
en sus reas. En retrospectiva
Desde la decisin de detener los planes para Disney's America en Virginia, los observadores han
tratado de encontrarle sentido en retrospectiva al fracaso del parque. En 1998, Eisner public sus
memorias, Work in Progress. En un captulo dedicado al proyecto Disney's America,9 Eisner
admite libre y abiertamente que Disney dio muchos pasos en falso, al mismo tiempo que defenda
la visin que tena del parque temtico. Entre los pasos en falso que Eisner identific estaban
Nombrar el proyecto Disney's America, lo que implicaba la propiedad de la historia de los
Estados Unidos por parte de la compaa. l dijo: Eso fue desafortunado porque nunca nos interes
un parque que simplemente reflejara una visin de Disney de la historia estadounidense. Fallar en
reconocer cun profundamente las personas a menudo se sienten acerca de mantener sus
comunidades tal como son. . . . Es posible que no haya habido una coleccin de personas [el
Consejo Ambiental de Piedmont] en Estados Unidos mejor equipada para cabildear una causa, ya
sea con el Congreso o las agencias gubernamentales o a travs de los medios de comunicacin. Ser
"sorprendido" por el tema de la proximidad al Parque del Campo de Batalla de Manassas. El
consejo de Jody Powell haba sido que la distancia de tres millas sera lo suficientemente grande
como para evitar controversias. Creer que Disney podra anunciar el proyecto en [su] propio
calendario. Nuestro enfoque en el secreto en la adquisicin de tierras nos haba impedido incluso
informar, y mucho menos cabildear, a los principales polticos del estado sobre nuestros planes a
medida que evolucionaban. La consecuencia fue que perdimos la oportunidad de desarrollar
aliados cruciales y fomentar la buena voluntad. Revelar al pblico un plan que pareca
relativamente completo [que] nos abri a todos los crticos con diferentes ideas sobre lo que debera

3. y no debera incluir un parque basado en la historia estadounidense. Hacer declaraciones
emocionales a las que los crticos se aferraron, incluso sentirse sorprendido por no ser tomado en
los hombros de la gente y quejarse de que la historia en la escuela era aburrida. Eisner reflexiona:
Mis comentarios me hicieron parecer no solo presumido y arrogante, sino tambin como un
filisteo. . . . Mirando hacia atrs, me doy cuenta de cunto socav nuestra causa mi breve momento
de intemperancia.
Para equilibrar su historia, Eisner tambin recuerda sus buenas intenciones para el parque
temtico, describiendo sus motivos como la visin patritica y socialmente responsable de un hijo de
inmigrantes. Quera que visitar Disney's America fuera una experiencia multimedia intensa y
profundamente conmovedora como el Museo del Holocausto de EE. UU. En retrospectiva,
Eisner explic: "Nos vimos a nosotros mismos como narradores ante todo", que necesitaban el
consejo de expertos en historia para retratar la historia estadounidense "con conocimiento y
responsabilidad". Trabajar con el grupo asesor de historiadores de "mente abierta" que criticaron
exhibiciones comparables en Orlando fue particularmente revelador: "En nuestro plan original,
por ejemplo, habamos imaginado recrear una acera clsica del siglo XX y luego poner una montaa
rusa a traves de. Comenzamos a comprender que hacer eso podra trivializar e incluso degradar el
intento de retratar la acera de manera realista.
De sus crticos, Eisner se queja: Segn cualquier medida razonable, este ataque a la Amrica de
Disney fue dramticamente exagerado. . . . Al igual que la publicidad negativa en una campaa
poltica, [sus] reclamos incendiarios fueron efectivos para influir en la opinin pblica y ponernos
an ms a la defensiva. De repente me convert en el capitn del Valdez de Exxon. . . . Para el verano
de 1994, oponerse a Disney's America se haba convertido en una causa clebre de moda en los
centros de medios de la ciudad de Nueva York y Washington, DC. . . La justicia pareca haber
dado paso a la polmica.
Al final, Eisner explica que las proyecciones financieras realizadas a fines de agosto de 1994
"mostraron que, en lugar de las ganancias que habamos proyectado anteriormente para Disney's
America, ahora nos enfrentbamos a la perspectiva de prdidas sustanciales". Por el lado de los
costos, Eisner atribuy las prdidas a los gastos actuales y futuros de lidiar con los desafos legales
de los oponentes, a los costos de mantenimiento causados por un retraso proyectado de dos aos
antes de comenzar la construccin y a las modificaciones a los planes originales que aumentaron
los costos. en casi un 40 por ciento. Por el lado de los ingresos, el equipo de Disney's America
ahora proyect un punto de precio ms bajo para los boletos y una temporada ms corta de nueve
meses a ocho meses. Segn Eisner, Ahora que una docena de miembros de nuestro equipo haban
pasado un ao viviendo en los pueblos adyacentes a nuestro sitio, tenan una visin diferente. Una
temporada de ocho meses para el parque pareca ms realista.
Las cifras revisadas, junto con el impacto psquico de la muerte de Wells, la ciruga de bypass de

4. Eisner y la partida de Katzenburg llevaron a la decisin de abandonar los planes para Disney's
America. Como concluye Eisner,
Todava crea que era posible construir Disney's America, pero la pregunta ahora era a qu costo. .
. . [D]espus de dos semanas de examen de conciencia, finalmente acordamos que no era justo
someter a la empresa a ms traumas. El problema ya no era quin tena razn o quin no. Habamos
perdido el juego de la percepcin. En gran parte debido a nuestros propios pasos en falso, la
Compaa Walt Disney haba sido retratada efectivamente como un enemigo de la historia
estadounidense y un saqueador de tierras sagradas. Las proyecciones econmicas revisadas
quitaron el ltimo soplo de nuestras velas. El costo de seguir adelante con Disney's America,
llegamos a la conclusin de mala gana, finalmente super la ganancia potencial.
Otros interpretaron la situacin como una en la que el propio Eisner necesitaba un mejor manejo.
En The Keys to the Kingdom, el ex reportero del Washington Post, Kim Masters, dice que los
tratos de Eisner con los medios haban sufrido desde finales de 1992 cuando perdi a su jefe de
comunicaciones corporativas, Erwin Okun, a causa del cncer. Okun tena un estilo astuto pero
paternal que funcion bien con la prensa, escribi Masters. El periodista Peter Boyer dijo de Okun:
'De alguna manera puls ese botn en todos nosotros que deca que Disney es una compaa honesta y
buena que tena buenas intenciones. . . . Empac [a Eisner] bien sin que pareciera hacerlo'. Eisner
dijo que confiaba en Okun para 'aconsejarme, revisarme, regaarme, animarme y protegerme',
escribe Masters. Sin embargo, el sucesor de Okun, John Dreyer, vino de los parques temticos.
Careca de la cordialidad de Okun y trataba a la prensa con recelo rayano en la hostilidad. En el
Washington Post, rpidamente enajen a los mismos reporteros cuya cobertura de Disney's
America resultara ms influyente.10 Pat Scanlon, anteriormente un Imagineer, especul que Wells
podra haber salvado el proyecto de Disney's America.
No haba nadie en un nivel lo suficientemente alto como para mantener a Michael en su caja,
dice [Scanlon]. Michael estaba haciendo comentarios pblicos que no eran tiles. Michael sonaba
un poco como un productor abrasivo de Hollywood que viene a la ciudad. Frank habra dado
forma a las relaciones pblicas porque habra hecho que Michael fuera ms consciente. Frank era un
diplomtico consumado.11
Cualquiera que sea la causa, Nick Kotz, miembro del Piedmont Environmental Council y autor
del editorial en Los Angeles Times, observ esto sobre los efectos de la controversia del parque
temtico Disney's America: Sin duda, Disney tena razones internas para la decisin de cerrar su
tienda de campaa en el campo de batalla de Piamonte. Pero tambin se haba enfrentado al peligro
de una victoria prrica. Con toda probabilidad, podra haber prevalecido y construido su parque
temtico, pero habra sufrido un dao grave y quizs permanente a su reputacin.12
A pesar de las afirmaciones de Eisner y los funcionarios de Disney en sentido contrario, al
momento de redactar este caso, no se han anunciado ms planes para un parque temtico de

5. Disney's America.