8. MONEYBALL
2002
Billy Beane –
Gerente General
de Oakland
Athletics
Paul DePodesta
– Economista de
la Universidad
de Yale.
OAKLAND
ATHLETICS
RECLUTAMIENT
OVS
GANAN 20 PARTIDOS CONSECUTIVOS
(AMERICAN LEAGUE RECORD)
9. ANNE MILGRAM
VP criminal justice, Arnold Foundation.
37 vidas salvadas
2013 - 8 factores para determinar si
una persona debe ser retenida al ser
capturada:
- 41% asesinatos
New Yersey
11. La toma de decisiones basadas en datos
ES MUY COMÚN PARA MUCHAS INDUSTRIAS:
AVIACIÓN SALUD EDUCACIÓN
PROCUREMEN
TTemperatura. Síntomas. Calificaciones.Costos.
12. EL IMPACTO DE LOS DATOS SE
SIENTE EN LA DISCIPLINA QUE
USAN TODAS LAS INDUSTRIAS:
EL MARKETING
17. D2
CCreatividad
propulsada
por datos.
Es una
propuesta, para
buscar
efectividad en
un mundo
increíblemente
complejo.
Data Driven
Creativity
…Contextos
Plataformas
Situaciones
Opiniones
Sentimientos
Comportamientos
Información
Búsquedas
etc…
18. Creatividad
propulsada
por datos.
ES UNA
INVITACIÓN A
SER HUMILDES
Y A
ENFOCARNOS
EN
EFECTIVIDAD.
D2
CData Driven
Creativity
…Contextos
Plataformas
Situaciones
Opiniones
Sentimientos
Comportamientos
Información
Búsquedas
etc…
19. D2C TIENE TRES NIVELES DE
IMPACTO
Creativity Maturation
Creativity Enrichment
Creativity Context
20. Dar visibilidad sobre la “realidad”
objetiva basada en datos sobre el
entorno donde se ejecutara la
creatividad.
Brindar al proceso creativo nuevos
“insights” (o inputs) basados en
datos obtenidos de la huella digital
de una audiencia.
Guiar el proceso de maduración de
la creatividad basados en datos de
resultados deseados.
CADA NIVEL ENTREGA NUEVAS
HERRAMIENTAS
AL PROCESO CREATIVO
Creativity
Maturation
Creativity
Enrichment
Creativity
Context
Ej: Mejorar la
creatividad con un
desempeño superior
para una audiencia
Ej: Conocer lo que una
audiencia esta
pensando frente a un
tema especifico
Ej: Descubrir que el
comportamiento de
una audiencia varia
por la arquitectura de
decisiones
21. Dar visibilidad sobre la “realidad”
objetiva basada en datos sobre el
entorno donde se ejecutara la
creatividad.
Brindar al proceso creativo nuevos
“insights” (o inputs) basados en
datos obtenidos de la huella digital
de una audiencia.
Guiar el proceso de maduración de
la creatividad basados en datos de
resultados deseados.
CADA NIVEL AGREGA UN VALOR
ESPECIAL
Creativity
Maturation
Creativity
Enrichment
Creativity
Context
Evolución progresiva
Nuevos ángulos
(puntas)
Metas
Cuantitativas claras
Resultado:
MEJOR FEEDBACK
Ej: El 80% de las personas de
18 a 24 años de nuestra
audiencia responden 1,2 veces
más a invitaciones en tercera
persona.
Resultado:
MEJORES BRIEFS
Ej: Aprovechar que nuestra
audiencia esta hablando 3X
veces más de capturar
momentos” al referirse a
cámaras digitales
Resultado:
MEJORES RETOS
Ej: Identificamos que la
esquina superior izquierda del
menú vende 20% mas.
¿Qué ponemos ahí?
23. El 75 % de sus suscriptores
están influenciados por lo que
Netflix sugiere les va a gustar.
GIVING VIEWERS WHAT
THEY WANT
QUÉ HACE EN GENERAL:
Netflix le apuesta a productos
con lógica y algoritmos en
contraposición a la tradición y el
instinto. Netflix cuenta con la
base de datos de 27 millones de
suscriptores en Estados Unidos y
33 millones en todo el mundo.
CÓMO:
Encontraron una intersección
del diagrama de Venn mediante
tres círculos de interes con una
aceptación positiva por parte
de sus suscriptores. Esto
sugirió que comprar la serie
sería una muy buena apuesta
por la programación original.
QUÉ DATA RECOPILAN:
Netflix sabe el tipo de contenido que
sus suscriptores están viendo, cuándo,
a que hora, dónde y con qué tipo de
dispositivo lo están viendo.
Pioneros entre la intersección
donde se cruzan Big Data y el
video streaming comercial
1
2
3
El trabajo
de David
Fincher,
el
director
de "The
Social
Network”.
Las
actuaciones
de Kevin
Spacey.
La versión británica
de House of Cards
de 1990
26. AUNQUE CADA UNO DE LOS 3
TIENE UN GRAN POTENCIAL, EN
ESPECIAL EN CONJUNTO…
Creativity Maturation
Creativity Enrichment
Creativity Context
EL IMPACTO QUE PUEDE
TENER UNO DE ELLOS ME
APASIONA.
28. KILL THE HiPPO
Highest Paid Person Opinion
Ya no se trata de
quién toma las
decisiones sino
porqué.
29. UN NUEVO LUGAR PARA LA
CREATIVIDAD:
LA BÚSQUEDA DE LA MEJOR
EFECTIVIDAD
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de
Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso de
Creatividad
Pruebas Campaña
“PROCESO
TÍPICO” One
Result
30. YA NO ES SUFICIENTE TENER LA
MEJOR CREATIVIDAD,
NECESITAMOS LAS MEJORES
OPCIONES CREATIVAS
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso
Creativo de
Opciones
A/B/n testing
Campaña:
Proceso de
Maduración
Creativo
PROCESO
NUEVO
Multipl
e
Results
31. AL HACER A/B/
TESTING,
DEJAMOS DE TENER UNA
ÚNICA GRAN APUESTA
“GANADORA”, PARA
DISTRIBUIR EL RIESGO
ENTRE VARIAS CARTAS “A
JUGAR”.
n
32. QUIERO HABLARLES UN POCO DE
ESTA PARTE:
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso
Creativo de
Opciones
A/B/n testing
Campaña:
Proceso de
Maduración
Creativo
PROCESO
NUEVO
Multipl
e
Results
33. TENEMOS QUE INCLUIR NUEVAS
DIMENSIONES:
LA MATRIZ DE OPCIONES
CREATIVAS V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
Nuestro target
(tradicional)
DEBE ser
segmentado por
sub-categorías
que contengan
características
holísticas
Demográfic
as
Psicográfic
as
Tecnográfic
as
Nuestra creatividad
DEBE diversificarse
para descubrir qué
variación tiene más
efectividad en cada Sub
Audiencia Holística.
Se pueden buscar
variaciones
en varios niveles
(seguramente hay más):
Nudges
Propósit
o
Concept
o
Tono
Intención
Visuales(colores, diseños, etc…)
(tu, usted, personal, 3ra persona)
(Informar, convencer, vender, ect..)
(IDEAS TRADICIONALES)
(Empezar, continuar, detener)
(Educar, Cuidar, Construir, etc... )
Medio /
Touchpoint
34. V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
CADA UNA DE ESTAS POSICIONES
(BRIEFS)
SON EL PRINCIPIO DE LA
CREATIVIDAD:
35. V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
CADA UNA DE ELLAS DEBE
RESULTAR
EN UNA OPCIÓN CREATIVA:
Un tipo para cada
SAH
Con la misma variación
sobre cada eje a explorar
36. UNA VEZ TENEMOS NUESTRAS
OPCIONES CREATIVAS, PROBAMOS
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso
Creativo de
Opciones
A/B/n testing
Campaña:
Proceso de
Maduración
Creativo
PROCESO
NUEVO
Multipl
e
Results
37. V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
A/B/ TESTING:n
SERIE DE
PRUEBAS:
CREATIVIDAD X
SAH
Aquí es donde el
mundo digital
tiene una gran ventaja
dándole velocidad a cada
iteración.
38. YA CON RESULTADOS CLAROS,
NECESITAMOS MADURAR LA
CREATIVIDAD
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso
Creativo de
Opciones
A/B/n testing
Campaña:
Proceso de
Maduración
Creativo
PROCESO
NUEVO
Multipl
e
Results
39. ¿QUÉ ES UNA
CAMPAÑA?
No acabas hasta que ganas.
EL
TRACATA
EN CASA LE
DECIMOS:
Las campañas militares son una
sucesión de batallas (o
combates bélicos entre dos o
más oponentes, en los que cada
grupo intenta derrotar a los
otros, y las maniobras realizadas
por fuerzas militares (regulares
o irregulares) que pretenden la
victoria en una guerra. Las
campañas militares, al
mantenerse durante un cierto
espacio de tiempo, suelen
ser llevadas a cabo por fuerzas
permanentes profesionales de
soldados o guerrillas.
40. V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
A/B/ TESTING: RESULTADOS
MEDIBLES PARA GANAR
n
No hay
resultad
os.
Funciona por
encima del
promedio.
Funciona por
debajo del
promedio.
STARTUP SPIRIT:
TOLERANCIA
AL FRACASO
41. V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
A/B/ TESTING: MADURACIÓN /
SELECCIÓN
n
ELIJE TUS
CAMPEONE
S
42. V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
A/B/ TESTING: MADURACIÓN / RE-TEST LA
VARICIONES
n
AVANZA SOBRE
SUS
VICTORIAS
(CONSERVANDO LA
INFORMACIÓN DE
LOS FRACASOS)
43. V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C 3
D
D1
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
A/B/ TESTING: MADURACIÓN /
EVOLUCIÓN
5
2
n
1
1
1
2 3 4 5
4321
1 43 5
2
2
3
3
4
4
5
5
EVOLUCIONA
LAS
VARIACIONES
CON NUEVA
CREATIVIDAD.
Nudges
Propósit
o
Concept
o
Tono
Intención
Visuales
45. LO QUE BUSCAMOS AL CAMBIAR LA
MEJOR CREATIVIDAD,
POR LAS MEJORES OPCIONES CREATIVAS
Necesidad
Oportunidad
Requerimiento
Brief de Negocios
Dirección de
Cuentas
Dirección de
Planeación
Dirección de
Creatividad
Brief Creativo
(Re-brief)
Proceso
Creativo de
Opciones
A/B/n testing
Campaña:
Proceso de
Maduración
Creativo
PROCESO
NUEVO
Multipl
e
Results
ES LA CREATIVIDAD
ADECUADA PARA AUDIENCIAS
ESPECÍFICAS
46. Si el contexto de tu negocio
es increíblemente complejo,
el contexto de tu
consumidor es mucho más.
Pretender entenderlo
totalmente es humanamente
imposible.
48. V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
D2C: CREATIVITY MATURITY: ¡A TU
MEDIDA!
¿SOLO
PUEDES
PUBLICAR/
DISEÑAR/
APROBAR
UNA SOLA
COSA A LA
VEZ?
ENE
FEB
MAR
ABR
ETC…
TOO MUCH WORK!!
50. V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
D2C: CREATIVITY MATURITY: ¡A TU
MEDIDA!
EL TIEMPO VA A
PASAR, HAGAS LO
QUE HAGAS.
LA PREGUNTA ES:
¿VAS A PODER
TOMAR MEJORES
DESCISIONES
SOBRE TU
CREATIVIDAD MÁS
ADELANTE?
2015
SIN
DATO
S
2017
CON
DATO
S
TOO LONG!!
2015
2017
51. V1 V2 V3 V4 V5
A
B
C
D
E
SubAudienciasHolísticas
Variaciones
D2C: CREATIVITY MATURITY: ¡A TU
MEDIDA!
3) Nada que
valga la
pena es
fácil.
;)
TOO COMPLEX!!
1) La matriz de
opciones
creativas es
una guía que
simplifica la
búsqueda de
efectividad a
través de la
creatividad.
2) El mundo de
tu consumidor
es complejo.
Mucho más que
D2C
52. D2C:
NO TE PIDE QUE CAMBIES LA FORMA
EN LA QUE HACES TU
COMUNICACIONES.
TE INVITA A QUE TENGAS UN PLAN
PARA TOMAR MEJORES
DECISIONES.
54. ESPERO POLARIZARLOS CON D2C
PRO
CAMBIO
RENOVACIÓN
REESTRUCTURACIÓN
REINVENTAR
CONTRA
KNOW HOW
EXPERIENCIA
CAMINO RECORRIDO
CULTO A LA IDEA
55. PERO NO IMPORTA QUÉ LADO
ELIJAN…
Ustedes han elegido marketing como su
vida.
Y eso quiere decir que estamos en
el negocio de vender un mejor
futuro.
56. D2C ES UNA HERRAMIENTA PARA
MEJORAR EFECTIVIDAD EN
NUESTRAS CAMPAÑAS.
Pero...
¿Para qué?
¿Porqué?
57. LAS OPCIONES QUE OFRECEMOS
COMO EMPRESAS
CONSTRUYEN NUESTRO FUTURO
COMO PERSONAS
Un mejor futuro creado por la empresa
para las personas
Impacto que tiene en la sociedad
Papel que cumple la empresa en el
mundo
Desarrollo Sostenible
Arquitectura de Decisiones
•Actividades que pueden generar rentabilidad:
Crecer, permanecer en el tiempo y asegurar que tiene las
materias primas y el marco legal para permanecer operando
•Percepciones de Quality y Equity
•Productos (Variaciones)
•Servicios (Variaciones)
D2C:Mejoresdecisiones
59. Roma no se construyó en un día, pero un
día…
…alguien tomo la decisión de construir un
imperio.¿Qué tal si para tú
marca ese día es
PROGRESO, NO PERFECCIÓN
ME ME ME
El colchon que hace twits tiene medicion sismica
WIKI DE LA TEMPORADA: http://en.wikipedia.org/wiki/2002_Oakland_Athletics_season
5 COSAS PARA CONTAR:
1. en 2002 los Oaklnad Athletics cambiaron al metdoologia de comprar jugadores
2. En vez de UTILIZAR sus INSTINTOS empezaron A COMPRARESTADÍSTICAMENTE basados en el OPB (On Base Percentage).
http://en.wikipedia.org/wiki/On_base_percentage
ESTE resultado HIZO QUE con MENOS DINERO comparan jugadores eficientes y así lograron ganar muchos partidos a un bajo costo
Luego de perder la temporada, entre
En 2007 Anne Milgra Procuradora genera Toma la decisión de cambiar POST ITS por Analitica de datos
En New Jersey los asesitanos bajan un 41% Salvando 37 vidas
Con esta experiencia recopila 1.5 millones de casos y estandariza un puntaje de predecir el riesgo de representa una persona
Con 8 factores genera un score que simplifica la toma de decisión sobre si una persona debe ser liberada
Hoy trata de llevar esta metodología a mas áreas de justica
CASO:
En el 2007 Anne Milgram llega al cargo de Procuradora General de New Jersey y se encuentra con el historial de cada uno de los casos trabajados archivados en carpetas y monitoreados con sticky notes y un sistema de seguridad policial poco eficiente. ¿El resultado? New Jersey era la ciudad más insegura del país. En medio de esa situación, decidió cambiar de mentalidad y aplicar la metodología de MONEYBALL implementada por el equipo de beisbol Oakland Athletics en los 90s, para pasar de usar post it a implementar herramientas y a tomar decisiones basadas en el instinto a tomar decisiones basadas en datos. El resultado de esa nueva visión, fue que la policía de New Jersey pasó de resolver casos pequeños alrededor de sus oficinas, a resolver crímenes de importancia nacional. Redujo un 26% los crímenes dejando a New Jersey fuera de la lista de las ciudades más peligrosas en Norte América pero sobre todo, redujo un 47% los asesinatos en la ciudad logrando salvar 37 vidas. Data Driven Safety. Esto la llevó a revisar las demás áreas de seguridad encontrando el mismo inconveniente, los jueces toman decisiones de forma subjetiva. Fue así como desarrolló una herramienta donde creó un indicador: NCA New Criminal Activity donde es posible preveer la reincidencia de los criminales y quiere llevar esta sistematización a otras áreas de la justicia norteamericana.
http://www.ted.com/talks/anne_milgram_why_smart_statistics_are_the_key_to_fighting_crime#t-6503
Durante años nuestra disciplina ha buscado, firme ante su propósito, aumentar las utilidades que crea al satisfacer una necesidad… y hemos tenido un buen camino:
QUALITY y EQUITY han sido mantras para lograrlo.
Ambas han sido los pilares de progreso de infinitas marcas para llegar al podio de los triunfadores en el juego de marketing.
Para nosotros comunicar ES la respuesta
Construimos la percepción de nuestros consumidores de estas dos facetas sobre nuestros productos, servicios y hasta sobre nuestras empresas.
Repitan eso conmigo por favor.
Hacer más y mas, con menos y menos.
https://blogs.ch.cam.ac.uk/pmr/2014/06/
Parece que las personas que compran chocolates, algodones y q-tips van a empezar a comprar ropa para bebe
Parece que las personas que compran chocolates, algodones y q-tips van a empezar a comprar ropa para bebe
http://www.salon.com/2013/02/01/how_netflix_is_turning_viewers_into_puppets/
http://www.nytimes.com/2013/02/25/business/media/for-house-of-cards-using-big-data-to-guarantee-its-popularity.html
PANORAMA: En el negocio de la televisión, no existe tal cosa como algo seguro. Usted puede tener un director de alto prestigio, una estrella financiable y un concepto popular y aún así, es sólo un rollo de los dados. Netflix cambio este paradigma a través del acceso a data del consumidor en tiempo real que los ayuda a entender cuán importante va a ser el interés para un programa o serie determinada. Esa fue la clave para encontrar un publico y darle confianza al proyecto original de 'House of Cards‘
En NETFLIX ya sabían que sería un éxito la serie House of Cards antes de comenzar su rodaje gracias a la data.
Parece que las personas que compran chocolates, algodones y q-tips van a empezar a comprar ropa para bebe
Parece que las personas que compran chocolates, algodones y q-tips van a empezar a comprar ropa para bebe
KEVIN KELLY
En el mundo real, una iteración en una valla puede tomarnos 6 meses.
En digital, con un programa de CRM, una tarjeta de crédito, redes sociales, podemos hacer que nuestros puntos de contacto digitalizados sea nuestro mayor laboratorio creativo.
El tamaño de tu matriz depende del tamaño de tu equipo.