¿Me pueden estar viendo? Construcción de Marca Personal y Reclutamiento 2.0 en la Era del Social Media.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
FACULTAD DE GESTIÓN Y ALTA DIRECCIÓN
¿ME PUEDEN ESTAR VIENDO?
CONSTRUCCIÓN DE MARCA PERSONAL Y RECLUTAMIENTO 2.0
EN LA ERA DE LAS REDES SOCIALES
Tesis presentada para obtener el título profesional de Licenciado en Gestión, con mención en
Gestión Empresarial presentada por:
MANRIQUE RAZETTO, Fiorella 20095196
ROJAS RIVERA, Viviana Cassandra 20091039
Lima, 13 de marzo de 2015

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La tesis
¿ME PUEDEN ESTAR VIENDO? CONSTRUCCIÓN DE MARCA PERSONAL Y
RECLUTAMIENTO 2.0 EN LA ERA DEL REDES SOCIALES
Ha sido aprobada.
___________________________________
Mg. Jorge Martínez Lobatón
___________________________________
Dr. Pedro Castellano Masías
___________________________________
Mg. Milos Lau Barba

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Dedicado a mis padres por su apoyo incondicional, y a mis hermanas, Pierina y Alexandra, que
comprendieron que el tiempo que pasaba con ellas se reduciría hasta culminar este proceso. Gracias
a mis abuelos y tíos que me apoyaron durante las amanecidas con sus constantes ánimos para seguir
concentrada en el objetivo.
Fiorella Manrique
Dedico esta tesis principalmente a mi papá, por el sacrificio, empuje y el esfuerzo inmedible. A mi
mamá y a mi hermana, por el cariño y el sarcasmo. A mis abuelos, las mejores y más grandes
personas que conozco en este mundo. Y a mis amigos, porque los años pasan y se vienen cosas
buenas. “Imagination is more important than knowledge”. Muchas gracias por todo.
Viviana Rojas

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TABLA DE CONTENIDOS
Introducción..................................................................................................................................... 10
Capítulo 1: Planteamiento del Problema ...................................................................................... 12
1. Problema de investigación .................................................................................................... 12
2. Objetivo Final........................................................................................................................ 13
2.1 Objetivos específicos........................................................................................................... 13
3. Justificación........................................................................................................................... 14
Capítulo 2: Marco Teórico ............................................................................................................. 16
1. Redes Sociales....................................................................................................................... 16
1.2. ¿Qué son las Redes Sociales?........................................................................................ 16
2. Marketing Personal y Construcción de Marca Personal........................................................ 23
2. 1. ¿Qué es el Marketing Personal?........................................................................................ 24
2.2. ¿Qué es una Marca Personal?............................................................................................ 24
3. Reclutamiento 2.0.................................................................................................................. 30
3.1. Evolución del proceso de reclutamiento ............................................................................ 31
3.2. El Reclutador Moderno ...................................................................................................... 35
3.3. Empleabilidad: Alumnos y Egresados de la Facultad de Gestión y Alta Dirección .......... 35
4. Síntesis del Marco Teórico.................................................................................................... 37
Capítulo 3: El Lado Oscuro de las Redes Sociales ....................................................................... 39
1. El Fenómeno del Panóptico y la “Sociedad Disciplinaria”................................................... 40
1.1 El Panóptico 2.0 .................................................................................................................. 41
2. Construcción/Destrucción de Identidad en Redes Sociales................................................... 43
Capítulo 4: Diseño Metodológico de la Investigación .................................................................. 47
1. Paradigma Interpretativo....................................................................................................... 48
2. Método de Investigación Ecléctico (Mixto).......................................................................... 50
2.1.Grupos de análisis ............................................................................................................... 55
2.2. Enfoque Cualitativo............................................................................................................ 56
2.3 Enfoque Cuantitativo........................................................................................................... 64
Capítulo 5: Análisis de resultados.................................................................................................. 66
1. Resultados de la investigación Mixta.................................................................................... 67
1.1 Resultados de herramientas cualitativas.............................................................................. 67

iv
2. Mapa de Construcción y Empoderamiento de Marca Personal en Redes Sociales............. 121
2.1 Definición de la Marca...................................................................................................... 124
2.2 Construcción de la Marca.................................................................................................. 124
2.3 Supervisión de la Marca.................................................................................................... 125
Capítulo 6: Conclusiones finales.................................................................................................. 129
1. Conclusiones de aprendizaje ............................................................................................... 129
2. Conclusiones y recomendaciones extraídas de la investigación mixta ............................... 130
Referencias..................................................................................................................................... 133
Anexo A: Uso de Redes Sociales en el Perú................................................................................. 137
Anexo B: El Reclutador Moderno ............................................................................................... 142
Anexo C: Empleabilidad (Alumnos y Egresados de la Facultad de Gestión y Alta Dirección)
......................................................................................................................................................... 144
Anexo D: Enfoque de Investigación: Filosofía y Paradigmas Sociológicos.............................. 148
Anexo E: Características del Enfoque Cualitativo..................................................................... 155
Anexo F: Guía de Entrevistas a Especialistas............................................................................. 157
Anexo G: Cantidad de avisos publicados después la implementación del nuevo sistema de
búsqueda de oportunidades laborales en la plataforma virtual................................................ 160
Anexo H: Herramienta Perfiles Anónimos – Entrevistas a Profundidad ................................ 164
Anexo I: Participantes de las Sesiones de profundidad ............................................................. 171
Anexo J: Variables de Posicionamiento de Marca – Dinámica Grupo de Enfoque................ 173
Anexo K: Variables de Posicionamiento de Marca – Dinámica Grupo de Enfoque............... 174
Anexo M: Variables de Posicionamiento .................................................................................... 176
Anexo N: Guía de Preguntas del Grupo de Enfoque ................................................................. 177
Anexo O: Características del Enfoque Cuantitativo.................................................................. 179
Anexo P: Definición, características y elaboración de una muestra representativa ............... 180
Anexo Q: Matriz de Variables - Encuestas................................................................................ 181
Anexo R: Matriz de Sistematización de información de fuentes primarias – Entrevistas ..... 182
Anexo S: Matriz de Sistematización de información de fuentes primarias – Entrevistas...... 194
Anexo T: Matriz de Sistematización de información de fuentes primarias – Entrevistas...... 195
Anexo U: Matriz de Sistematización de información de fuentes primarias – Sesiones de
profundidad ................................................................................................................................... 198
Anexo V: Cuadro de Resultados – Centro de labores de encuestados ..................................... 205
Anexo X: Matriz de Sistematización de información de fuentes primarias – Encuestas........ 207

v
Anexo Y: Matriz de Sistematización de información de fuentes primarias – Encuestas........ 208
Anexo Z: Matriz de Sistematización de información de fuentes primarias – Encuestas........ 209
Anexo AA: Matriz de Sistematización de información de fuentes primarias – Encuestas..... 210
Anexo AB: Fichas Técnicas de entrevistadoS............................................................................. 211
Anexo AB: Autorizaciones para la publicación de su................................................................ 214
contenido y ser citado en el documento....................................................................................... 214

vi
LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Objetivos específicos .......................................................................................................... 14
Tabla 2: Características de la Generación X ..................................................................................... 20
Tabla 3: Características de la Generación Y ..................................................................................... 21
Tabla 4: Características por tipo de Reclutamiento........................................................................... 32
Tabla 5: Búsqueda y contacto de candidatos..................................................................................... 33
Tabla 6: Búsqueda y postulación de candidatos................................................................................ 34
Tabla 7: Bidimensionalidad de la Identidad...................................................................................... 44
Tabla 8: Perfil grupo de estudio........................................................................................................ 56
Tabla 9: Especialistas entrevistados.................................................................................................. 58
Tabla 12: Conclusiones entrevistas sobre Marca Personal ............................................................... 68
Tabla 13: Conclusiones de entrevistas sobre Redes Sociales............................................................ 71
Tabla 14: Conclusiones de entrevistas sobre Reclutamiento 2.0 ...................................................... 75
Tabla 15: Perfiles de reclutadores ..................................................................................................... 77
Tabla 16: Conclusiones de entrevistas sobre Identidad..................................................................... 82
Tabla 17: Conclusiones de Grupo de enfoque sobre Marketing Personal......................................... 89
Tabla 18: Conclusiones de Grupo de Enfoque sobre Redes Sociales ............................................... 93
Tabla 19: Conclusiones del Grupo de Enfoque sobre Reclutamiento 2.0......................................... 98
Tabla 20: Perfiles de empresas........................................................................................................ 101
Tabla 21: Conclusiones del Grupo de Enfoque sobre Identidad en redes....................................... 103
Tabla 22: Total de encuestados por ciclo........................................................................................ 109
Tabla 23: Total de encuestados por medios de acceso identificados .............................................. 112
Tabla 24: Filtros de privacidad en redes sociales............................................................................ 115
Tabla 25: "Esto no lo publicaré" ..................................................................................................... 115
Tabla 26: Revisión de redes sociales............................................................................................... 118
Tabla 27: ¿Qué hacer para construir una Marca Personal Online poderosa?.................................. 123
Tabla 28:¿Qué debilita a la Marca Personal en redes sociales?...................................................... 127

vii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Uso de Redes sociales LATAM ........................................................................................ 23
Figura 2: Empleabilidad de Encuestados .......................................................................................... 36
Figura 3: Medios de publicación de puestos de trabajo .................................................................... 36
Figura 5: Diseño de Metodología - Primera Etapa............................................................................ 52
Figura 6: Diseño de Metodología - Segunda Etapa........................................................................... 53
Figura 7: Cuidado de la Marca Personal ........................................................................................... 91
Figura 8: Redes Sociales más usadas por los participantes del Grupo de Enfoque........................... 93
Figura 9: Frecuencia de actualización de redes sociales ................................................................... 94
Figura 10: Razones de uso de redes sociales..................................................................................... 94
Figura 11: Revisión de redes sociales por reclutadores .................................................................... 99
Figura 12: Destrucción del perfil en redes sociales......................................................................... 105
Figura 13: Genero de encuestados .................................................................................................. 108
Figura 14: Ciclo académico de encuestados.................................................................................... 109
Figura 15: Especialidad académica................................................................................................. 109
Figura 16: Situación laboral de encuestados................................................................................... 111
Figura 17: Acceso a oportunidades laborales.................................................................................. 112
Figura 18: Redes sociales más usadas............................................................................................. 113
Figura 19: Estrategias de Marketing Personal................................................................................. 113
Figura 20: Vigilancia de redes sociales........................................................................................... 117
Figura 21: Influencia de las redes sociales en procesos de selección.............................................. 119
Figura A22: Horas Promedio por Visitante..................................................................................... 138
Figura A 23: Horas promedio al mes .............................................................................................. 139
Figura A24: Espacios en línea......................................................................................................... 140
Figura A25: Horas promedio en Redes Sociales............................................................................. 140
Figura A 26: Redes Sociales más Usadas en el Perú ...................................................................... 141

viii
RESUMEN EJECUTIVO
Se presume que cuando las redes sociales nacieron, lo hicieron con fines distintos cada una;
sin embargo, conforme fueron evolucionando, fueron también expandiéndose en relación a
diferentes áreas y aplicaciones, siendo el Reclutamiento una de ellas. Tanto para el ámbito privado
como para el ámbito profesional de las personas, las redes sociales ya no se pueden ver cada una
por separado, sino como parte de un todo. Este todo es lo que se ha denominado Identidad online.
La presente investigación realiza un estudio de caso acerca de cómo las Redes Sociales
están influenciando los procesos de Reclutamiento, Construcción de Marca Personal y Reputación
Digital de los alumnos y recién egresados de la Facultad de Gestión y Alta Dirección de la PUCP, y
cómo estos responden ante ello. Busca establecer si es que están al tanto de las implicancias, tanto
positivas como negativas, que su presencia en redes sociales puede acarrear para su futuro
profesional y qué pasos deben de seguir para poder sacar el mayor provecho a las herramientas que
la web 2.0 proporciona en términos de aumentar su empleabilidad y potenciar su Marca Personal
(entendiendo esto como una buena gestión de la reputación digital). Para ello, se dividió la
investigación en dos frentes: por un lado, el de los reclutadores y especialistas; por el otro, el de los
estudiantes y recién egresados de la Facultad. En ambos frentes la investigación giró entorno a
cuatro conceptos clave: Reclutamiento 2.0, Redes Sociales, Marketing Personal y, por último, un
concepto que fue construido tomando como base una perspectiva crítica del fenómeno de la
revolución de las redes sociales, la Construcción/Destrucción de Identidad online.
La metodología que se usó fue mixta, con predominancia del enfoque cualitativo. Entre las
principales conclusiones extraídas de la investigación se tiene por un lado que los estudiantes y
recién egresados de la Facultad de Gestión y Alta Dirección de la PUCP sí están, en términos
generales, al tanto de las implicancias que pueden suponer las redes sociales para el ámbito
profesional; sin embargo, aún no se puede llegar a decir que las conocen a cabalidad y que
aprovechan al máximo los beneficios que las herramientas de la web 2.0 les proporcionan. Se
deduce que este hecho se debe a que, si bien el fenómeno del boom de las Redes Sociales está
tomando cada vez más fuerza, aún se encuentra en período de expansión, exploración (en cuanto a
sus potencialidades) y adopción, de tal forma que se presume que es sólo cuestión de tiempo –y
todo indica que será en el corto plazo- para que las personas del público estudiado comiencen a

ix
darle mucha mayor importancia a la imagen online y a la Marca Personal como factores que
favorecen la empleabilidad y el desarrollo profesional.
Por otro lado, en el caso de los reclutadores y los especialistas entrevistados, se concluye
algo parecido: hay especialistas y reclutadores que están al tanto de las tendencias globales respecto
al uso de Redes Sociales para fines profesionales y que ya las están utilizando, pero la adaptación
total de este cambio de paradigma –porque supone un cambio de paradigma respecto al
reclutamiento tradicional- continúa aún en vías de desarrollo. Asimismo, esto depende mucho del
perfil que tenga el reclutador y del perfil que tenga la empresa (2.0 o tradicional).
Adicionalmente, el resultado principal de esta investigación es el denominado Mapa de
Empoderamiento de la Marca Personal en Redes Sociales, el cual es una síntesis de las conclusiones
extraídas de las herramientas aplicadas, traducidas en recomendaciones y pasos que los miembros
de la población estudiada pueden seguir para tener en claro qué hacer y qué no hacer para lograr una
Marca Personal poderosa y eficaz, utilizando las herramientas que la web 2.0 proporciona de la
manera más beneficiosa.
Debido a que los temas tocados en esta investigación son bastante novedosos, alineados a
las tendencias mundiales y pioneros en su tipo, esta tesis pretende dejar un precedente que impulse
la realización de más investigaciones “fuera de lo convencional”.

10
INTRODUCCIÓN
En los últimos años las autoras de esta investigación han podido detectar, gracias a
experiencias tanto personales como de terceros, la tendencia inminentemente creciente de las
personas para con las redes sociales. Es un fenómeno que continúa evolucionando, siendo cada vez
más los campos en los que las redes sociales se vuelven relevantes y encuentran aplicación. La
Construcción de Marca Personal y el Reclutamiento son ejemplo de esto.
Un estudio global formulado en el 2014 por la famosa consultora de recursos humanos,
Adecco, indaga sobre los fenómenos en cuestión. El estudio es denominado “#SocialRecruiting a
Global Study”, y analiza los cambios y las innovaciones que se vienen dando en el proceso de
búsqueda de trabajo, la reputación digital y las prácticas de reclutamiento en la era del Redes
Sociales; es decir, cómo las Redes Sociales han evolucionado en su uso profesional y lo efectivas
que vienen siendo para los procesos de reclutamiento. Este estudio tomó lugar en 24 países
europeos y Estados Unidos, y asevera que está claro que las Redes Sociales se convertirán, en un
futuro no muy lejano, en el nuevo mercado de búsqueda de trabajo, pero que actualmente los
impactos que esto puede tener y las mejores prácticas para adaptarse a él todavía no se encuentran
completamente claras para los bandos implicados. En este caso, los bandos implicados serían dos:
las personas que buscan trabajo y los reclutadores (ADECCO, 2014, pág. 5).
Algunos de los datos que más llamaron la atención a las autoras de la presente investigación
fueron los siguientes: en el 2013, más de la mitad de toda la actividad de Reclutamiento involucró el
uso de Internet; asimismo, se pronosticó para el 2014 que ese porcentaje creciera de 53% a 61%,
siendo las Redes Sociales las herramientas digitales esperadas a tener el mayor incremento de uso
en esta área(ADECCO, 2014, pág. 5). Adicionalmente, el estudio mostró que 5 de 10 personas que
buscan trabajo usan las redes sociales para este fin, y que 7 de 10 reclutadores también las usan para
sus actividades laborales diarias en lo que respecta a exploración de perfiles y validación de la
información de los CurriculumVitaes (CVs) que reciben (ADECCO, 2014, pág. 5). Otro resultado
del estudio fue que 29% de personas que buscan trabajo habían sido contactados por reclutadores a
través de redes sociales al menos una vez, y el 9% de estos había recibido una oferta de trabajo.
Todos estos datos llevaban a varias conclusiones, dentro de las cuales las más resaltantes
fueron que los factores que más influían en el uso que se le daba a las redes sociales con fines
profesionales eran el nivel de educación y el género. Asimismo, que los reclutadores se servían de
las redes sociales para tener un acceso más rápido y fácil a la reputación del candidato, en la cual el

11
uso de LinkedIn era predominante (68%), seguido de cerca por Facebook (52%)(ADECCO, 2014,
pág. 6). Sin embargo, uno de los datos que resultó interesante y a la vez preocupante –y que, de
hecho, motivó a las autoras a realizar esta investigación- fue que la gran mayoría de personas que
buscaban trabajo no estaban al tanto de la relevancia profesional de sus redes sociales, sino que
pensaban que sus perfiles solamente eran visitados y podían ser vistos por sus propios amigos y
gente dentro de su red. Este hecho resultaba preocupante, dado que el estudio también señala que
aproximadamente un tercio de los reclutadores admitía haber rechazado a potenciales candidatos
como consecuencia de haber encontrado información que ellos consideraban inapropiada en los
perfiles sociales (ADECCO, 2014, pág. 7).
Dados todos los datos presentados anteriormente, el móvil de la presente investigación fue
lograr un mayor entendimiento acerca de cómo ese mismo fenómeno, ocasionado por la
intersección de las Redes Sociales en las prácticas del Reclutamiento Moderno, toma forma en el
contexto peruano y, específicamente, se quiso averiguar cómo las Redes Sociales están
influenciando los procesos de Reclutamiento, Construcción de Marca Personal y Reputación Digital
de los alumnos y recién egresados de la Facultad de Gestión y Alta Dirección de la PUCP.
Asimismo, si es que estos estaban al tanto de las implicancias, tanto positivas como negativas, que
su presencia en redes sociales podía acarrear y qué pasos debían seguir para poder sacarles el mayor
provecho a las herramientas que la web 2.0 proporciona, y usarlas a su favor.
Para ello se utilizó un método de investigación mixta alrededor de cuatro conceptos
centrales: la construcción de una Marca Personal, el Redes Sociales, el Reclutamiento 2.0 y la
Construcción/Destrucción de Identidad en Redes Sociales. Combinando entrevistas a profundidad a
reclutadores y especialistas en los temas centrales, así como encuestas y grupos de enfoque a
alumnos y recién egresados de la facultad, se logró –o se espera haber logrado- dicho objetivo.

12
CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1. Problema de investigación
La problemática que da lugar al tema de investigación es cómo se adaptan los alumnos y recién
egresados de la Facultad de Gestión y Alta Dirección de la Pontificia Universidad Católica del Perú
a las nuevas tendencias de reclutamiento y construcción de marca personal bajo el contexto de lo
que se llamará la Revolución de las Redes Sociales y las implicancias, tanto positivas como
negativas, que esto supone en la creación de una Identidad online.
¿Qué tan importante es para un universitario de últimos ciclos trabajar su marca personal en redes
sociales? ¿Cuál es el impacto que este tiene en su desarrollo profesional? ¿Los reclutadores que
tienen incidencia en la facultad consideran importante la imagen del candidato en las redes sociales?
¿Las empresas peruanas –en especial, las que reclutan alumnos de la FGAD- son capaces de
adaptarse a la cultura global en cuanto a redes sociales y sus diferentes usos? Estas, entre otras, son
preguntas de investigación necesarias para poder lograr nuestro objetivo.
Las transformaciones económicas y tecnológicas de las últimas décadas han generado cambios en el
mercado laboral. La democratización de los conocimientos a la que hace referencia Martha Alles
(2013) –en las cuales se ahondará más adelante- para definir la introducción de las redes sociales,
forzó a las organizaciones a adaptarse a nuevas tecnologías. Actualmente, la tendencia mundial es
que la interacción entre reclutador y postulante se dé principalmente a través de redes sociales
profesionales que disminuyen la distancia con respecto a tiempo y espacio entre ambos actores
(ADECCO, 2014). La búsqueda de personal en redes sociales no solo es tarea del reclutador
interesado en ocupar un puesto en su organización, ahora también es tarea del candidato, que a
pesar de no saber quién o qué organizaciones lo pueden solicitar, debe de tener en claro, de
antemano, la importancia de presentar una imagen adecuada en redes sociales ¿Cómo? A través del
Marketing Personal: creando un perfil profesional que se ajuste y que comunique asertivamente
todos los aspectos positivos que un determinado candidato tiene para ofrecer en el ámbito laboral
(sus temas de interés, en qué es experto, su experiencia previa, etc.) sin descuidar mostrar también
su parte humana, y aquellas características propias a su personalidad que le generan un valor
diferencial.

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2. Objetivo Final
El objetivo final de la presente investigación es construir un Mapa de Empoderamiento de la Marca
Personal en Redes Sociales incluyendo las características consideradas deseables por las empresas
entrevistadas con respecto al filtro de candidatos mediante el Reclutamiento 2.0. ¿Qué empodera la
marca personal? ¿Qué la debilita? ¿Cómo un estudiante o recién egresado puede potenciar su marca
personal gracias a las herramientas de la web 2.0? El mapa debería poder responder las preguntas
anteriores.
Se considera este como el objetivo final de la tesis debido a que representará la síntesis de los
resultados a los que se logrará llegar a partir de la aplicación de las herramientas (Entrevistas a
profundidad, grupos de enfoque y encuestas) y el contraste de las mismas con los conceptos que
serán recopilados y descritos en el Marco Teórico. Los resultados que arroje este mapa de
características deseables supondrían una ventaja para las personas pertenecientes a la población
estudiada, en este caso, los alumnos de los últimos ciclos de la facultad de Gestión y Alta Dirección
de la PUCP, ya que, al estar los resultados basados en entrevistas a reclutadores de grandes
empresas que tienen actividad en Lima y que reclutan estudiantes de la PUCP, podrían tomarlo
como una guía acerca de cómo aumentar, potenciar y proteger su empleabilidad y su reputación
digital, utilizando las herramientas proporcionadas por las redes sociales y la tecnología 2.0. De esta
manera, este estudio representa un aporte a la teoría encontrada, en relación con un caso en
particular.
2.1 Objetivos específicos
Para lograr el objetivo general de la investigación, se han establecido cinco objetivos
específicos que representan los pasos para cumplir satisfactoriamente el presente estudio. A
continuación se listan cada uno de ellos siguiendo el orden de ejecución:

14
Tabla 1: Objetivos específicos
N° Objetivos específicos
1
Identificar los temas relevantes y mapear fuentes secundarias para la elaboración
del marco teórico.
2
Diseñar la metodología de investigación: Seleccionar herramientas cuantitativas y
cuantitativas pertinentes.
3
Realizar las entrevistas a profundidad a expertos de cada tema, grupos de enfoque
y encuestas a la población estudiada, de acuerdo al diseño de metodología.
4
Analizar los resultados de cada una de las herramientas aplicadas y contrastarlas
con el marco teórico.
5
Establecer las conclusiones y recomendaciones de acuerdo a los resultados
obtenidos
3. Justificación
Al estudiar cómo las tendencias mundiales de uso de Redes Sociales para fines de Reclutamiento y
Construcción de Marca Personal son adaptadas al contexto específico de estudiantes y recién
egresados de la Facultad de Gestión y Alta Dirección de la PUCP se puede llegar a generar una idea
acertada acerca de qué tan relevantes resultan las tendencias mundiales en el contexto de estudiantes
y recién egresados universitarios peruanos. Asimismo, se logra conocer si los alumnos y egresados
de la Facultad de Gestión están familiarizados con dichas tendencias (ya que uno de los fines de la
Facultad y de la PUCP en general es promover la innovación y el uso pionero de las nuevas
herramientas respecto a tecnologías de información entre sus alumnos).
La investigación busca aportar conocimiento complementario y concientizar a la población objetivo
sobre la importancia de mantener una buena marca personal a través de redes sociales y sus
implicancias en fines profesionales; asimismo, busca ser una guía en el proceso de la creación de

15
dicha Marca Personal, específicamente en alumnos de últimos ciclos y recién egresados de la
Facultad de Gestión y Alta Dirección. Los temas claves de la investigación cuentan actualmente con
mucha relevancia mundial y son temas pioneros de investigación basados en el contexto peruano y
específico de la Facultad de Gestión y Alta Dirección.

16
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO
El presente capítulo describe cada uno de los temas relacionados al estudio del
Reclutamiento 2. 0 y la Construcción de una Marca Personal en Redes Sociales. Se recopiló teoría
pertinente para situar el problema de investigación antes planteado dentro de un conjunto de
información ordenada por temas específicos. Esto, con el objetivo de orientar al lector y manejar los
mismos términos o ideas respectos a los hechos o fenómenos que aborden el problema en su
totalidad. De esta manera, se explicarán los siguientes temas de interés: Redes Sociales, Marketing
Personal, Comunicación H2H (Human to Human), Reclutamiento 2.0 y Nivel de Empleabilidad en
alumnos de la Facultad de Gestión y Alta Dirección. Toda la información presentada en este
capítulo, se recopiló básicamente de fuentes secundarias y entrevistas a especialistas del tema.
1. Redes Sociales
A continuación se procederá a presentar el primer concepto clave para efectos de la presente
investigación:
1.2. ¿Qué son las Redes Sociales?
Como se ha mencionado en líneas anteriores, uno de los objetos de estudio de la
presente investigación es averiguar qué tan bien manejan los alumnos y recién egresados
de la Facultad de Gestión y Alta Dirección la Construcción de Marca Personal en Redes
Sociales. Para poder entender y aportar nuevos conocimientos sobre el tema mencionado,
es oportuno iniciar esta investigación determinando qué son las redes sociales y cuál ha
sido su evolución a la actualidad.
El crecimiento del nivel de digitalización de la población y de las empresas es
sorprendente. Esto se debe a que la sociedad actual, conocida por Martha Alles (2013)
como la Sociedad de la Información y Conocimiento ofrece mayores oportunidades, y
tiene como piedra angular al Internet. Colaborar, interactuar y crear contenidos propios a
través de diversas tecnologías como la Web 2.0 son las actividades comunes del día de
hoy. Esto ocurre gracias a la introducción de nuevos medios de comunicación identificados
como Redes Sociales o Medios Sociales (Gutiérrez, 2010). Para Alexandre Fonseca, en el
libro Marketing Digital en Redes Sociales: lo imprescindible del Marketing Online(2014),
las redes sociales representan la evolución de los medios tradicionales de comunicación

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entre seres humanos, que se basan en la creación de contenidos, conocimiento colectivo y
la generación de confianza masiva(Fonseca, 2014, págs. 9 -12).
Para Martha Alles, autora del libro Redes Sociales y Recursos Humanos (2013), las
Redes Sociales son la combinación de herramientas en la Web, que permiten la creación de
contenidos. La autora referida relaciona este término con la “Democratización del
Conocimiento” dado que este medio, en su opinión, ha permitido transformar a las
personas de consumidores pasivos en sujetos activos que aportan con comentarios
agregados y crean nuevos conocimientos (Alles, 2013, pág. 53). Asimismo, la autora
afirma lo siguiente:
El internet ha sido siempre un ambiente social. Fue el primer canal que
permitió a “muchas personas” comunicarse con otras “muchas personas”. El
teléfono implica una comunicación de uno a uno, más allá de que las nuevas
tecnologías permitan las conferencias entre varios, incluso ubicados en diferentes
países. Y la radio o la televisión son medios donde “uno” se comunica con
“muchos”(Alles, 2013, pág. 23).
Como se menciona en la cita anterior, este ambiente social permite a los usuarios
participar activamente de la generación de información en internet, lo cual marca un
cambio significativo con respecto a la gestión de la información. Este cambio se percibió a
partir de la evolución de la Web: la transición de Web 1.0 a 2.0. Este último concepto
permitió que los usuarios se conviertan en participantes activos, dejando de lado el papel
de lectores de contenido (Albarran, 2013). Cabe explicar la diferencia entre lo que implicó
navegar en la Web 1.0 y 2.0: La primera generación de la web se basó en los sitios o
páginas web y portales, en donde la edición del contenido estaba únicamente a cargo de los
creadores de cada uno de ellos. Los usuarios participaban únicamente como lectores de
dichos contenidos. Mientras que la segunda generación se caracteriza por la comunicación
de los usuarios a través de redes sociales, blogs, microblogs, wikis, entre otros, las cuales
fomentaban la colaboración e intercambio de información(Alles, 2013, pág. 54) La
siguiente cita describe esta transición:
Internet está en transformación, a tal punto que se ha categorizado como
web 1.0 y Web 2.0 para señalar y definir dos etapas netamente diferenciadas entre
sí. Los Redes Sociales permiten a cualquier persona comunicarse con “todo el

18
mundo” a través de la utilización de herramientas online simples y de fácil
acceso(Alles, 2013, pág. 54).
Esta comunicación abierta a la que se refiere la autora citada, presenta grandes
efectos en las relaciones interpersonales. Entre los principales efectos de uso de estos
medios de comunicación se identifica la influencia, interacción e instantaneidad entre los
usuarios que tienen la posibilidad de acotar sobre temas de tendencia o emergentes de
interés local o mundial (Gutiérrez, 2010). Aparece el término Conectividad como
principal impacto en la vida cotidiana de las personas, el cual ha modificado
comportamientos en un breve lapso de tiempo. Martha Alles define una nueva era: “la Era
de la Conectividad” caracterizada por la relación estrecha entre las nuevas generaciones y
la tecnología. El término conectividad se refiere a la posibilidad de mantenerse conectados
a la red sin necesariamente estar en ella. Esto quiere decir que la persona no
necesariamente tiene que estar utilizando el internet, puede que esté realizando alguna otra
actividad con la posibilidad de recibir alguna notificación o alerta de nuevo mensaje en
red.
Ahora, muchas opiniones surgen de este fenómeno social actual; sin embargo, no
se puede afirmar si este es considerado “bueno o malo” debido a que más allá de la
facilidad de acceso a información e instantaneidad de la manipulación del contenido, este
depende de los intereses de cada usuario y, con qué objetivo y frecuencia se mantenga “en
línea”. De esta manera, Martha Alles afirma lo siguiente: “La tecnología, la conectividad,
los teléfonos inteligentes, los ordenadores portables, las tablets, entre otros, son
herramientas, y como tales, pueden ser bien o mal utilizados”(Alles, 2013, pág. 55).
El término “Red social” se ha ido escuchando con mayor frecuencia debido a la
mayor adhesión de usuarios y su adaptación en la vida cotidiana de cada uno de ellos.
Dejar de acceder a internet para revisar las noticias del país y/o del mundo, publicaciones
de interés particular en las redes sociales, notificaciones de Facebook, Twitter y demás, se
ha vuelto parte de las actividades de la vida cotidiana. Se ha dejado de lado los noticieros
televisivos o periódicos, medios físicos de comunicación como las cartas; y hasta las
llamadas telefónicas se han tornado costosos para la comunicación inmediata. Según
ComScore Media Metrix (2011), Agencia líder mundial en el Marketing y medición
digital, cada personas de América Latina pasa en promedio 7.6 horas en redes sociales
(ComScore, 2011). Así mismo, según Carmen Santos, Redes Sociales Manager en

19
PuroMarketing y especialista en Personal Branding y Reputación Online comentó que la
actividad social de los usuarios ha generado una gran explosión de contenidos hasta el
punto de que, apenas en dos años, se ha creado aproximadamente el 90% de toda la
información encontrada en internet a nivel mundial. Esto quiere decir que la frecuencia de
actividad social ha incrementado intempestivamente, logrando que todos puedan ser
partícipes de gran cantidad de contenidos, nuevas formas de comunicar y estar conectados
(Santos, 2013).
1.2.1. Aparición y evolución de las redes sociales
Son dos generaciones, X e Y, quienes experimentaron de manera distinta la
evolución de espacios de interacción con la aparición de las redes sociales. Las
características y la postura que presentan frente a las redes sociales estas dos
generaciones son importantes para presentar el impacto de los cambios producidos por
las redes sociales en las relaciones humanas. Se le llama Generación X a aquella
generación que nació entre los años 1965 y 1976; sin embargo, debido a las diferencias
entre países con respecto a los periodos de desarrollo tecnológico, la clasificación se
puede extender varios años más. En países de Latinoamérica, dentro de los cuales está
incluido el Perú, son considerados como los remanentes de la Generación X, las personas
nacidas hasta finales de los años 80(Alles, Social Media y Recursos Humanos, 2013,
pág. 46). Para Martha Alles (2013), esta generación se ha visto afectada por diferentes
fenómenos sociales; por ello, tiene como características las siguientes(Alles, 2013, pág.
47):

20
Tabla 2: Características de la Generación X
N° Características de la Generación X
1 Son individualistas y el dinero es el medio para el buen vivir.
2 Buscan el balance entre vida personal y laboral.
3 Se orientan a resultados, más que a procesos.
4
Aunque formales en el trato valoran la comodidad, vestimenta informal en el trabajo y
el tiempo libre.
5 Buscan una relación directa de a igual a igual con la autoridad.
6
Buscan desafíos, adrenalina y proyectos. Si es para crecer profesionalmente bien, si
además colabora en mejorar el mundo mucho mejor.
Adaptado de: Alles (2013)
Por otro lado, el término Generación “Y” o Millennials se refiere a aquellas
personas nacidas entre los años 1982 y 2000. Se les conoce como Generación Y (“Why
Generation”) ya que cuentan con una personalidad crítica y le brindan mucha
importancia a la libertad de expresión; en esta generación prepondera la cultura y
desarrollo del inicio del tercer milenio. La Generación “Y” han vivido y crecido en
tiempos de gran desarrollo tecnológico, económico y social, por lo cual tienen la
ideología de disfrutar la vida al máximo y de hacer a ellos mismos su principal prioridad
en la vida. Para esta generación, la tecnología y los gadgets se han vuelto
imprescindibles en su existencia; por ello tienen las siguientes características(Alles,
2013, pág. 48):

21
Tabla 3: Características de la Generación Y
N° Características de la Generación Y
1
Poseen pensamiento estratégico centrado especialmente en el desarrollo de la
comunidad y en asuntos de ecología, reciclaje, sustentabilidad, etc.
2 Buscan ser relevantes y apoyar causas en las que creen.
3 Excelentes para el trabajo en equipo.
4
No presentan alta fidelidad a las empresas en las que trabajan ya que tienen un
pensamiento individualista.
5 Apasionados por la comunicación en masas, las redes sociales y la creatividad.
6 Buscan flexibilidad en el ambiente laboral en el que se desenvuelven.
7 Buscan que sus opiniones sean respetadas sin importar la edad que tengan.
8 Creen en la igualdad de poderes entre hombres y mujeres.
No solo las personas de manera individual se adaptan a las nuevas condiciones
que ofrece la Web 2.0 y la aparición del Redes Sociales; las organizaciones y empresas
también están envueltas de forma voluntario o involuntaria a dichas facilidades de
comunicación, interacción y conocimiento. Esta evolución implica cambios en la
naturaleza de las relaciones, es decir nuevos comportamientos, hábitos y costumbres para
comunicarse a partir de la reducción de tiempo y costos para hacerlo. (García, 2011, pág.
35). Esta interacción a la que se hace referencia, es conocida como Comunicación H2H,
la cual será analizada más adelante.
La Web 2.0 y las redes sociales se han ido filtrando a muchos ámbitos de la vida
personal y también profesional. Este medio ofrece al usuario un espacio no solo para
generar contenido, sino también para emitir mensajes propios y elaborar una marca o
identidad propia(Albarran, 2013). En el ámbito profesional, las redes sociales
representan una herramienta importante con mayor adopción en la actualidad. Para
Martha Alles, las organizaciones toman en cuenta el uso de las redes sociales por parte
de los colaboradores o futuros talentos. De esta manera, el tema de las redes sociales, su

22
relación con la creación de una marca personal y las repercusiones en el ámbito
profesional de cada usuario, es parte relevante de la presente investigación. Esto se debe
principalmente a que las redes sociales son los únicos medios que han reducido la
distancia de interacción entre dos actores: los reclutadores y los posibles
colaboradores(Alles, 2013, págs. 56 - 58).
1.2.2. Clasificación de las Redes Sociales
Las redes sociales están conformadas por un conjunto de plataformas de
diferentes tipos según la clase de público en la que se enfoca. Esta clasificación se da de
la siguiente manera: por un lado las redes sociales horizontales, creadas para todo tipo de
usuario con el fin de fomentar la participación del público en general. Este es el caso de
Facebook y Twitter. Facebook es una plataforma 2.0 que posee el mayor número de
usuarios de redes sociales a nivel mundial; permite compartir noticias, publicar fotos y
acceder a eventos de distintas índoles. Asimismo, Twitter es una plataforma en donde los
usuarios se alimentan de contenidos compartiendo así pequeños mensajes o noticias de
otros. Por otro lado, las redes sociales verticales, que son creadas a un segmento
determinado. Dentro de esta última categoría, se ubican las redes profesionales como
LinkedIn, que tienen como propósito establecer nexos entre profesionales y reclutadores.
Este es un espacio de interacción entre profesionales interesados en ubicar su perfil en
empresas interesadas en su talento (Zunzarren, 2012).
1.2.3. Uso de Redes sociales en el Perú
Situados en el país de estudio, según ComScore Media Metrix (2014) en su
estudio Futuro Digital Perú 2014, el país concentra 5.8 millones de usuarios online. El
crecimiento 2013 – 2014 representó el 17%, alineado al de América Latina en su
conjunto.El Perú representa solo el 3.37% de usuarios online del total de América Latina.
Países de Medio Oriente y Asia Pacífico presentan mayor porcentaje con respecto al
crecimiento anual; sin embargo, no necesariamente en el total de usuarios online. Con
respecto a la audiencia en el Perú, el 32% representan jóvenes de entre 15 y 24 años. El
80% de usuarios pertenecen al segmento de peruanos de entre 15 y 44 años. El perfil de
visitantes peruanos se divide en dos grupos generales que representan el 44% y 56%
respectivamente: mujeres y hombres Con respecto a la frecuencia de uso de las redes
sociales el Facebook ocupa el 95.7% de las horas consumidas por visitante.Deja un 4.3%

23
para otras como LinkedIn y Twitter (Ver Anexo A).
Figura 1: Uso de Redes sociales LATAM
Fuente: ComScore Media Metrix (2014)
Como se puede observar en el Anexo 1, este apartado presentó resultados
estadístico del estudio del estado de digitalización de Perú en el último año de ComScore
Media Metrix (2014). Cabe mencionar que esto tiene relación directa con lo expuesto en
el apartado de la evolución de las redes sociales, puesto que se afirma el crecimiento de
digitalización a nivel general por el fácil acceso y menores costos de comunicación e
información. Actualmente, la difusión acelerada de medios inmediatos de comunicación
digital han hecho obligatoria la visita al internet por lo menos una vez al día. Sumado a
esto, la categoría más visitada durante el promedio de horas de peruanos, son las redes
sociales (Ver anexo A). Específicamente, el Facebook ocupa el 95.7% de las horas
consumidas por visitante. Es indispensable tomar en cuenta la implicancia de las redes
sociales en el actual tipo de interacción interpersonal. Más aun, es parte esencial de esta
investigación, cuales son las consecuencias de estos nuevos medios de relacionamiento
interpersonal.Una vez definido el concepto de Redes Sociales, se procederá a desarrollar
el segundo concepto crucial para esta investigación: El Marketing Personal.
2. Marketing Personal y Construcción de Marca Personal
Es usual usar el término marketing para describir estrategias de organizaciones o empresas
que ofrecen productos o servicios. Estas cuentan con logos, colores característicos, filosofías,
políticas, estilos de comunicación y otros elementos que generan una imagen particular percibida

24
por los clientes o usuarios. Esta misma idea de generar una imagen o marca que capte la atención
del público objetivo de cada organización, también es aplicada en personas.
2. 1. ¿Qué es el Marketing Personal?
Antes de definir el término completo, es pertinente determinar que se entiende por
Marketing. Este es entendido como el conjunto de técnicas que permiten trasladar los
productos o servicios ofrecidos desde su lugar de origen o de producción, hasta su objetivo
final: el consumidor o usuario final (Soriano, 2004, pág. 25). Ahora, el Marketing Personal
es un concepto referido a las técnicas de posicionamiento adaptadas a los individuos con la
finalidad de cumplir determinados objetivos ya sean personales o profesionales. De esta
manera, se concibe a la persona como una empresa “Yo S.A”, donde el producto es la
misma persona como un conjunto de conocimientos, experiencias y habilidades innatas. El
objetivo del Marketing Personal es incrementar la visibilidad de las habilidades y destrezas
personales, y hacer pasar desapercibido las oportunidades de mejora identificadas
(Reynolds, 2011, pág. 7).
Este término implica una planificación previa de lo que se quiere “vender” o
proyectar. De manera general, es la acción de organizar eficientemente atributos
personales con miras a lograr los objetivos previamente establecidos (Soriano, 2004, pág.
27). La elaboración de un plan de Marketing Personal genera numerosas ventajas para el
que lo realiza: debido a que se identifican oportunidades relacionadas directamente con los
objetivos personales; permite definir objetivos, estrategias y procedimientos. Asimismo, es
una herramienta que facilita el avance progresivo hacia la consecución del plan de vida
definido (Soriano, 2004, pág. 32).
2.2. ¿Qué es una Marca Personal?
El producto de la creación de estrategias de marketing ya sea para organizaciones
o para personas, es la construcción de una marca entendida como la imagen positiva en el
mercado demandante. Antes de continuar con la explicación del término completo, es
oportuno definir qué se entiende por marca. “Una marca es un nombre o símbolo distintivo
que busca identificar los bienes y/o servicios de uno o varios vendedores, y diferenciar a
esos bienes o servicios, de los competidores (Marconi, 2000, pág. 33). Además, Keller
afirma que muchos entienden como marca a “algo que en realidad crea una cierta cantidad
de conciencia, reputación y prominencia, entre otras cosas, en el mercado”(Keller, 2008).

25
Con estas dos definiciones se pueden detectar los elementos físicos, como el nombre y
símbolo, y los elementos intangibles, referido a los atributos e ideas generadas por el
receptor.
En base a la última definición, el autor añade que lo que le da valor a una marca
son las percepciones y sentimiento de los consumidores hacia los atributos del producto.
Ahora, esto adaptado al tema de investigación, sigue manteniendo la misma lógica y ubica
a la persona como al producto al cual se le genera un intangible. La siguiente cita define el
objetivo principal Marketing Personal:
Lograr una marca implicar construir una imagen positiva en el mercado,
conseguir una reputación como buen empleador tanto para los colaboradores como
para los futuros. Implica proponer y llevar a cabo una serie de acciones tendientes
a lograr una percepción por parte del mercado, altamente positiva como en el
ámbito laboral de manera que las personas deseen trabajar en la organización.
Construirse sobre la base de acciones concretas y no solo de consignas
publicitarias.(Alles, 2013, págs. 103 - 105)
Es común cometer el error de pensar que conceptos como la reputación y el
prestigio son exclusivos de las grandes marcas y de organizaciones La reputación es de
hecho el activo intangible más importante que todos poseen a nivel individual. La
“reputación online” es un término referido por Martha Alles para describir la participación
de las personas en redes sociales. Construir una marca personal en redes sociales consiste
entre otras cosas, en generar empatía con el público objetivo. Esta marca o imagen virtual
es generada a partir de la información encontrada de cada persona, en red. Ahora, esto se
puede relacionar con el fin principal de la investigación: el poder que cada persona posee
para generar una marca personal atractiva según sus intereses laborales y profesionales
para que alguna organización pueda captar su talento.
2.2.1. Construcción de una Marca Personal
El objetivo de una Marca Personal es dar o incrementar la visibilidad de las
habilidades o destrezas personales; asimismo, disfrazar o minimizar las áreas de mejoras
personales (Acosta, 2006). Montse García (2011), especialista española en
Comunicación digital e integral, establece que al igual que en el análisis de las empresas,
las personas pueden utilizar herramientas básicas del marketing para poder construir y

26
desarrollar su marca. De esta manera, el valor agregado debería estar representado, en
este caso, por su soporte y logros académicos, profesionales y experiencia en las áreas de
interés.
Las empresas reclutadoras o los ejecutivos de recursos humanos que identifican
dentro de su empresa un puesto por ocupar, representan a los compradores o clientes, que
buscan resolver una necesidad: nuevas adquisiciones en el mercado laboral(García,
2011, págs. 67- 69). De esta manera, el marketing personal, como conjunto de
herramientas de posicionamiento de producto, claramente se adapta a este tipo de técnica
de análisis de mercado: se puede identificar la amenaza de nuevos adversarios, personas
con perfiles académicos y profesiones parecidos. La rivalidad de los adversarios
existentes se ve reflejada en la cantidad de candidatos postulantes sobre la cantidad de
puestos. Este aspecto puede ser sencillamente explicado a través de ratios calculados
como numero de postulantes sobre la cantidad de puestos ofrecidos para su perfil. A
mayor sea el resultado, mayor es la competencia existente en el mercado laboral. Con
respecto al poder de negociación, se analiza por un lado, con las empresas de
contratación; y con los buscadores de empleos (Schneer, 2005, págs. 85 - 86).
Ernesto Rubio, Gerente General en ER Ronald Human Resources BNoutique1
(2012), establece que el punto de partida para crear o mejorar tu marca personal, es
identificar y analizar tu perfil en función a las cuatro Ps del Marketing Mix. En primer
lugar, describir el producto a partir de la formación académica y profesional,
experiencias laborales y/o culturales, actitudes, conocimientos y habilidades relacionadas
al objetivo establecido: obtener un puesto en el área de interés. Según intereses propios,
cada persona puede moldear o enfatizar habilidades y aptitudes que convenzan al cliente
en apostar por tu persona. Esto, con el objetivo de que “el entorno social que nos
interesa, nos compre” (Rubio, 2012, págs. 71 -73).
Es muy importante que nos enfoquemos en sacar lo que mejor hacemos, si
sabemos los puntos anteriores, es mucho más sencillo conocer nuestro potencial
profesional, así sabrás qué producto vendemos”, afirma Fernando Calderón (2012),
1
Consultora dedicada a la Gestión de servicios de carrera y de personal calificado. Ernesto Rubio y Ana María Dammert
son los asociados principales de la consultora, con experiencia en los procesos de Outplacement, desarrollo y coaching
ejecutivo.

27
director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de OCC Mundial2
. Para ello,
recomienda seguir los siguientes pasos: en primer lugar, responder a las preguntas
¿Quién soy? ¿Quién busco ser? Y ¿Qué podría ser? Luego utilizar instrumentos
profesionales como test psicológicos para conocer mejor tu marca. Asimismo, apoyarte
en expertos que puedan brindarte opiniones sobre lo que ven en ti; y aprender de su
propia experiencia. Por último, identifica tus destrezas o competencias naturales que le
interesan a las organizaciones como trabajo en equipo, iniciativa, uso de la tecnología,
trabajo bajo presión, resolución de problemas, etc. (Calderón: 2012).
Muchas personas que publican sus antecedentes en redes sociales como LinkedIn
lo hacen con el objetivo de ser descubiertos profesionalmente. Muchos de ellos solicitan
recomendaciones de antiguos profesores, jefes y compañeros que conocen su experiencia
académica y laboral. Martha Alles (2013) afirma que se ha podido determinar que el
motivo principal de participación de las personas en redes sociales profesionales como
LinkedIn, es la necesidad de “estar en la Red” en especial para estar ubicados y
eventualmente ser ubicables. La participación en foros de discusión y debate sobre temas
diversos. El deseo de ser “encontrados” y “descubiertos” por eventuales futuros
empleadores, recibir una oferta excepcional y otras circunstancias similares (Alles,
Social Media y Recursos Humanos, 2013, págs. 89 - 90).
Los reclutadores acceden a más información sobre sus contactos, que las que
pueden obtener en una entrevista personal de trabajo (Rojas, 2010). Según Gabriel
Schwartz, psicólogo laboral, experto en gestión de personas y director de la consultora
Psicología Laboral3
, “cada vez que una empresa solicita nuestros servicios nuestros
servicios de selección de personal, me encuentro que un porcentaje alto de los candidatos
han sido previamente reclutados a través de contactos, en las redes sociales en las que
participan y muchos de ellos, a través de buscadores, fenómeno que ocurre cada vez con
mayor recurrencia” (Schwartz, 2010).
La importancia del Marketing personal o de la creación de una marca personal
para esta investigación, radica en que esta representa la única forma para atraer la
atención de un determinado público objetivo. Como se ha mencionado en líneas
2
Organización de origen mexicano que se dedica a la vinculación entre el empleador y empleado. Diseñada
para optimizar los procesos de reclutamiento y selección de personal
3
Consultora situada en Argentina enfocada en el área de recursos humanos de las empresas, desde 1995.

28
anteriores, la imagen o la huella que deja diariamente un usuario de redes sociales
representa su estrategia digital. Esta estrategia, algunas veces elaborada de manera
inconsciente por parte de usuario, genera repercusiones, ya sean positivas o negativas, en
lo que se transmite a través de los contenidos elaborados en los perfiles digitales. Estos
contenidos son observados por otros usuarios. Para efectos de la investigación, este
usuario observador, son reclutadores interesados en candidatos potenciales. Esta relación
se explicará y analizará a lo largo del presente documento.
a. Comunicación “Human to Human”
Como parte del desarrollo y explicación de los impactos de la aparición de las
redes sociales en esta investigación, cabe introducir la nueva idea sobre la
comunicación entre individuos o grupos a través de las redes sociales: “Comunicación
H2H”. Este término relaciona dos aspectos claves de la investigación: las redes
sociales y el marketing. En primer lugar, la comunicación tiene como objetivo difundir
un mensaje específico y recibir una respuesta de público al que va dirigido El Término
“Comunicación Human to Human (H2H)” fue creado dentro de la terminología
comprendida en el Marketing Digital(Fonseca, 2014, pág. 97).
Antes de llegar directamente a este tipo de comunicación, se hablaba de dos
categorías que la preceden: Comunicación “Business to Business (B2B)” y “Business
to Consumer” (B2C). La primera categoría hace referencia a la las relaciones entre
negocios o empresas; mientras que la segunda, empresas directamente a sus
consumidores finales. Esta distinción se hizo con la finalidad de segmentar las
especialidades de cada audiencia y así, orientar de manera más eficiente el objetivo del
usuario final (Fonseca, 2014, pág. 102).
Estos dos tipos de comunicación mencionados, a pesar de que se llevan a cabo
a través de cualquier medio de comunicación que los acerque con sus usuarios finales,
han generado mayor impacto con la aparición y desarrollo de la “web participativa”,
denominación presentada por Aracelli Castelló Martínez en el libro Estrategias
empresariales en la Web 2.0: Las redes Sociales Online” (2010). Este espacio permite
que la empresa u organización pueda escuchar a su cliente, el cual puede ser actual o
potencial(Castelló, 2010, pág. 49). Sin embargo, cada vez más, el Marketing digital se
esfuerza para ser más directo y lograr personalizar la experiencia que busca crear.

29
Sumado a esto, las redes sociales se han convertido en un espacio mucho más público
y al alcance de todos; lo cual, puede generar mayor impacto. La siguiente cita explica
lo mencionado:
Lo social y el marketing deben trabajar juntos para personalizar las
conversaciones individuales, así como ofrecer experiencias globales que
pueden beneficiar a quienes lo compartan. Este es el regalo que nos ha dado el
Redes Sociales y como los humanos interactuamos es lo que marcará la
diferencia. Entonces, así es como lo veo yo: Las empresas no tienen
emociones. Las personas sí; la gente quiere ser parte de algo más grande que
ellos mismos; la gente quiere sentir algo. La gente quiere ser incluida. La gente
quiere entender (Fonseca, 2014, pág. 104).
Esta última cita, explica cuál es el objetivo principal de la comunicación
“Human to Human”, tal y como afirma el Director creativo de Redes Sociales de la
Agencia Digital Liquid, Franco Rodríguez: “Las redes sociales han permitió que las
organizaciones bajen a tierra y mantengan comunicación horizontal con sus usuarios”.
En otras palabras, pesar que las redes sociales desplazaron la conexión personal; estas
se han “humanizado” y han permitido que las organizaciones que están detrás de sus
perfiles virtuales corporativos (sea entendido como sus páginas web, redes sociales y
profesionales) mantengan una comunicación mucho más personalizada con sus
seguidores y potenciales clientes o usuarios (Rodriguez F. , 2014).
El impacto generado por este tipo de comunicación es adoptada por usuarios
de redes sociales. Ahora todos son “Usuarios de redes sociales”: los demandantes y los
ofertantes. Estos últimos actores encajan perfectamente en la analogía "Human to
Human”: “Demandante es a Human como ofertante es a Human”. Las redes sociales y
las estrategias de marketing han permitido humanizar las marcas e identificar cuáles
son los nexos con el público objetivo. La siguiente cita confirma la transformación de
las grandes organizaciones a través de las redes sociales: “Antes veíamos a un Coca
Cola inalcanzable, ahora hacer algún reclamo y obtener respuesta en minutos solo
implica tener un dispositivo digital”(Rodriguez F. , 2014). De esta manera, las marcas
se acercan a su público objetivo; se humanizan. Asimismo, los usuarios o seguidores
de una marca se empoderan: se sienten escuchadas y tienen el poder que antes no
tenían sobre lo que piensas adquirir o usar. Como afirma Franco Rodríguez, “hemos

30
pasado de una generación que solo le daba me gusta, a una que realmente aprovecha
los medios digitales, hace respetar sus intereses y busca más información que la
presentada”. Esto es lo que realmente busca la organización ofertante: escuchar y
trabajar en base a eso.
Este apartado tiene como objetivo explicar una de las principales
consecuencias de la aparición de las redes sociales, en conjunto con las estrategias del
Marketing adoptadas en general, lo cual es parte importante de esta investigación.
Ahora todos estamos expuesto a una comunicación horizontal con personas y
organizaciones de las cuales se mantiene algún tipo de interés. Esta comunicación de
mismo nivel genera mayor confianza y familiaridad al momento de consultar o
comentar. De esta manera, las relaciones se hacen más simples, las búsquedas menos
costosas y las respuestas más inmediatas (Rodriguez F. , 2014).
3. Reclutamiento 2.0
El término Reclutamiento se refiere al conjunto de procedimientos que permiten que una
empresa atraiga e identifique candidatos calificados para ocupar un puesto ofrecido, después de
aplicarles diversas mediciones de capacidades. Este proceso se clasifica de la siguiente manera:
Reclutamiento Externo e Interno. El primero se refiere a la difusión de los perfiles buscados en el
mercado laboral; mientras que el interno se difunde dentro de la misma organización con el
propósito de general una movilización interna de talento. Este ha experimentado cambios a partir de
la aparición de nuevos medios de comunicación como las redes sociales. A continuación, se
describirá el proceso de Reclutamiento antes de la aparición de estas herramientas de comunicación
social. Asimismo, se introducirán los términos de Reclutamiento Clásico, 1.0 y 2.0 para entender
los distintos generaciones o periodos de cambio (Alles, 2013, págs. 82- 85):
El Reclutamiento y la selección eran procesos totalmente manuales y que se
realizaba en base a información sobre papel. Las empresas preparaban sus anuncios en
periódico y los postulantes preparaban sus CVs en papel junto con su respectiva carta de
presentación. La lectura de ambos documentos se realizaba sobre dicho soporte. Con la
proliferación de los ordenadores personales desde fines del 80 y principios del 90 las
empresas y consultoras pudieron acceder más fácilmente a sus propias bases de datos. Si
bien fue un paso importante, el costo de mantenimiento de estas era muy elevado, debido a

31
que los poseedores primero debían obtener la información para luego ingresarla y actualizar
los antecedentes ahí guardados (Alles, 2011, pág. 86).
Lo descrito era conocido como Reclutamiento Clásico o Tradicional, el cual se
caracterizaba por que la información va en un único sentido: de creador a destinatario. El contacto
con los postulantes, en primera instancia, se realizaba vía telefónica o a través de la lectura de un
documento físico (Rojas, 2010, pág. 34). Este proceso experimentó cambios con la aparición de
ordenadores personales y otras variantes de menor tamaño y costo. Las empresas y consultoras
pudieron acceder con mayor facilidad a sus propias bases de datos generadas a partir de la
información almacenada de perfiles recibidos. Con ello, era posible la aplicación de filtros en la
búsqueda; sin embargo, si bien fue un paso importante, el costo del mantenimiento de dichos
bancos de información de postulantes era muy elevado. Este elevado costo radicaba en la obtención,
ingreso y actualización de la información de cada postulante Lo descrito representa la transición del
proceso tradicional a lo conocido como Reclutamiento 1.0. En este, las personas ingresan sus datos
personales e información requerida a determinados sitios de la organización o webs laborales
(Alles, 2013, pág. 86).
Las Webs laborales son sitios o páginas de internet que ofrecen servicios de intermediación
entre el empleador y el postulante. Los interesados en encontrar un empleo ingresan allí sus datos
personales, para ser encontrados por futuros empleadores. Además los empleadores publican allí,
sus ofertas laborales(Alles, 2013, pág. 87).
3.1. Evolución del proceso de reclutamiento
La evolución apresurada del Internet ha ocasionado cambios en la búsqueda de
personal o proceso de reclutamiento y atracción a través de las redes sociales. Este cambio
es conocido como Reclutamiento 2.0. Las miles de ofertas laborales publicadas en internet,
el desarrollo acelerado del marketing online y la interacción virtual son factores que
causan que la participación de la fuerza laboral en redes sociales incremente. El
Reclutamiento 2.0 se caracterizó por la presencia de las organizaciones en las redes
sociales, las difusión de oportunidades laborales y la búsqueda de talento por este mismo
medio de comunicación. Cabe mencionar que esta no entra en conflicto o desplaza a los
métodos tradicionales descritos en líneas anteriores. Este nuevo proceso abre una nueva
vía para la búsqueda de talento a través de los medios de comunicación cada vez más
utilizados (Rojas, 2010, pág. 19). A continuación se presentarán las características de los

32
tres tipos de procesos de reclutamiento mencionados:
Tabla 4: Características por tipo de Reclutamiento
Si bien hay una tendencia a no utilizar información impresa, la disponible en redes
sociales no desplaza en la que se presenta en un Curriculum Vitae debido a que cubren
diferentes necesidades. Cuando se realiza la búsqueda de personal a través de redes
sociales y se detecta a un posible candidato para cubrir una determinada posición, los
reclutadores solicitan el envío de la carta de presentación o CV. Esto, después de haber
revisado toda la información disponible del candidato en la red. Con esto, Martha Alles
introduce el término Atracción 2.0 referido al conjunto de acción que específicamente las
organizaciones realizan a través de las redes sociales con el propósito de atraer futuros
colaboradores.
Para esto, las organizaciones crean estrategias de captación con el apoyo de sus
departamentos de mercadeo o marketing, relaciones instituciones o imagen corporativa.
Esto no quiere decir que existan organizaciones que consideren relevante para la imagen
institucional, la elaboración de anuncios periodísticos, en radio y televisión; y tomar como
algo complementario su presencia en redes sociales. Esto refuerza lo antes mencionado
que el proceso de atracción 2.0, o en términos generales Reclutamiento 2.0, no rechaza

33
ninguno de los procesos anteriores. La decisión de elegir el proceso para reclutar el
personal depende únicamente de la filosofía de la empresa. Por eso se puede afirmar que el
reclutamiento de personas al campo laboral fue sumando acciones según la evolución de
la tecnología (Rojas, 2010, pág. 19).A continuación se presentará un cuadro comparativo
elaborado a partir de información de fuentes secundarias y experiencia propia como
alumnas de últimos ciclos de la Facultad de Gestión y Alta Dirección.
Tabla 5: Búsqueda y contacto de candidatos
Búsqueda y contacto de candidatos para puestos de trabajo
Etapas Procesos Antes Ahora
1 Búsqueda de candidato
Publicación de puesto en
medios (periódicos, agencias
de trabajo, entre otros).
Búsqueda de perfiles en
redes sociales
profesionales
2 Primer contacto Vía telefónica o por correo Inbox o mensaje virtual
3 CV
Solicita CV, antecedentes y
otros documentos en físico
Descarga información
necesaria de la Web y
Red Profesional
4
Primera entrevista
presencial
Departamento de RRHH
Jefe Directo y/o
Gerencia
5
Segunda entrevista
presencial
Jefe Directo y/o Gerencia -
Como ya se mencionó a inicios de este apartado, por el lado de los reclutadores, el
proceso de búsqueda y contacto con un candidato potencial ha sufrido algunas
modificaciones. Estas se deben principalmente a la aparición de nuevos medios de
comunicación, las redes sociales. Como se observa en la tabla 5, la búsqueda de un perfil
profesional atractivo, antes se llevaba a cabo a partir de las respuestas a una anticipada
publicación de oferta de trabajo en algún medio masivo de comunicación, ya sea
periódicos, agencias de trabajo, murales en lugares públicos, entre otros. Mientras que, con

34
redes sociales, la búsqueda es más independiente y personalizado: las redes sociales
profesionales como el LinkedIn ponen a disposición de los reclutadores opciones para
filtrar información o características deseadas en los perfiles, con el fin de que arrojen cierta
cantidad de perfiles alineados al puesto (Bernardo, 2015).
Con respecto al primer contacto, las diferencias son claras: antes de las redes
sociales, una llamada o un correo servían como medios para avisar o agenda la primera
entrevista laboral. Cabe mencionar que, a mayor antigüedad, el acceso a correos
electrónicos no era tan frecuente como es actualmente. Ahora, por el lado del postulante,
las diferencias con la aparición de las redes sociales son muy parecidas:
Tabla 6: Búsqueda y postulación de candidatos
Búsqueda y postulación a Oportunidades laborales
Etapas Procesos Antes Ahora
1
Búsqueda de
oportunidades
laborales
Periódicos, anuncios en
murales, agencias de trabajo,
recomendación
Páginas web de la empresa, redes
profesionales, Bolsas de trabajo
virtuales
2 Postulación
Envío de CV a lugar de
referencia o al correo
indicado
Creación de un perfil profesional
virtual
3 Respuesta Vía telefónica o por correo Mensaje virtual o inbox
4
Entrega de
Documentos
requeridos
Entrega de folder con todos
los requisitos (impresos en
formato solicitado). Entrega
física al área de recursos
humanos de la organización
Documentos publicados en el perfil
profesional (LinkedIn, otros). De no
haber sido publicados, ingresarlos a
la página web de la organización
solicitante
Las diferencias más resaltantes que se observan en la tabla 6, se encuentran en las
siguientes etapas: búsqueda de oportunidades laborales, la postulación a la vacante y la
entrega de documentos. Ambos tablas (tabla 5 y 6) resumen, los cuatros procesos claves en

35
la búsqueda de candidatos potenciales, por el lado de los reclutadores; y la búsqueda de
oportunidades, por el lado de los profesionales.
3.2. El Reclutador Moderno
Brendan Browne, ejecutivo de Conexión de Talento con oportunidades de escala
masiva en LinkedIn, define a un reclutador moderno como una persona flexible y creativa,
que identifica nuevos medios para ubicar a los mejor candidatos. Además, lo define de una
manera muy particular: “Los mejores reclutadores modernos son hackers de Internet e
investigadores virtuales que llegan a los límites de la búsqueda y la futura contratación”.
Esta definición deja en claro, que el reclutador moderno tiene como herramienta principal
e indispensable de búsqueda al Internet. De esta manera, LinkedIn representaría una de las
herramientas que les brinda mayor acceso a potenciales candidatos, idóneos para las
vacantes en disposición(Browne, 2014, pág. 5).
Como resultado a la introducción de nuevas herramientas digitales de búsqueda de
personal, el reclutador moderno debe conocer sobre las mismas, y manejar la búsqueda de
la manera más eficiente posible, no solo considerando factores de tiempo y costos de
acceso, sino nuevos medios de contacto y búsqueda con filtros personalizados que
permitan atraer perfiles profesionales correctos(Zanella, 2014, pág. 46). Para ahondar más
sobre el tema, se puede revisar el Anexo B referido al estudio de Adecco Global - Social
Recruiting Survey.
3.3. Empleabilidad: Alumnos y Egresados de la Facultad de Gestión y Alta
Dirección
El análisis de empleabilidad de este apartado, se llevará a cabo con los resultados
de las encuestas realizadas en el Informe de Seguimiento de Estudiantes y recién egresados
de la Facultad de Gestión y Alta Dirección, elaborado por la Bolsa de Trabajo de la
Pontificia Universidad Católica del Perú. Este grupo de análisis es el mismo para todo el
desarrollo de la presente investigación. Melisa Gutiérrez, autora del informe, indica que los
resultados del informe se lograron mediante llamadas telefónicas, indagación en redes
sociales profesionales y un formulario distribuido por correo a cada uno de los egresados
y alumnos de últimos ciclos registrados a finales del ciclo 2014 -1.
Del total de la muestra, 227 evaluados, el 81% de encuestados se encuentran

36
actualmente laborando. De estos 168 que cuentan con un empleo, 98 de ellos eran
egresados; mientras que los 70 restantes eran alumnos de pregrado.
Figura 2: Empleabilidad de Encuestados
Fuente: BTPUCP (2014)
Del total de alumnos encuestados que cuentan actualmente con un empleo, más de
la mitad de total consiguió el puesto a través de la Bolsa de Trabajo de la universidad. El
42% restante de alumnos encuestados indicaron que las fuentes de búsqueda fueron
contactos personales, correos de profesores o de la propia facultad, otras bolsas de trabajo,
y como última opción de búsqueda según los resultados de la encuesta, LinkedIn.
Figura 3: Medios de publicación de puestos de trabajo

37
Fuente: BTPUCP (2014)
El tema de empleabilidad del grupo de análisis específico es clave para la presente
investigación. De los resultados presentados en líneas anteriores se puede afirmar lo
siguiente: De total de la muestra representativa elaborada por la BTPUCP, el 81% de
alumnos y recién egresados de la facultad de Gestión y Alta Dirección cuentan con un
empleo a la fecha de la realización de la encuesta.Además se puede afirmar, que las
fuentes de búsqueda y obtención de empleo para los encuestados es La Bolsa de trabajo de
la PUCP y a través de contactos y recomendaciones. El porcentaje de en encuestados que
indicaron que LinkedIn es su fuente de búsqueda, es insignificante para su consideración.
Por ello, se puede afirmar que a partir de los resultados de la encuesta, las redes sociales no
son fuentes comunes de búsqueda de empleo. Para mayor información respecto a la
Empleabilidad del grupo de análisis, revisar el Anexo C, referido al estudio de
empleabilidad de Alumnos y Egresados de la BTPUCP.
4. Síntesis del Marco Teórico
Al culminar la presentación de los temas relevantes para la investigación, es oportuno
consolidar la relación entre cada uno de ellos. Como ya se mencionó al inicio de este capítulo, el
objetivo de conceptualizar cada uno de los temas o fenómenos sociales directamente relacionados al
problema de investigación es ubicar y orientar al lector. Esto, con la finalidad de que continúe el
proceso de investigación sin presentar dudas sobre los conocimientos generales del tema principal.

38
En este sentido, el Reclutamiento 2.0 permite que la interacción entre los dos actores claves
(reclutadores y estudiantes/egresados en búsqueda de trabajo) sea más simple y menos formal. Este
conjunto de procedimientos que permiten a las empresas atraer e identificar candidatos calificados
para ocupar un puesto dentro de ella, usa las redes sociales como el medio principal para la
comunicación. Actualmente, este proceso es factible debido a que la única característica presente
en toda la sociedad y que define a las nuevas generaciones es su relación con la tecnología(Alles,
2013, pág. 43). El fenómeno de la Hiperconectividad está relacionado con lo comentado
anteriormente y también forma parte del desarrollo de esta investigación. Este se refiere a la
situación del individuo que vive conectado permanentemente a la información a través de diversos
dispositivos móviles (Vilchez, 2013, pág. 89). Según el Informe anual de la Unión Internacional
para las Telecomunicaciones4
(UIT), a finales del 2013, más de 6,800 millones de personas
contaron con la disponibilidad de conexión a internet a través de algún tipo de dispositivo móvil. De
esta manera, este fenómeno actual puede representar una de las causas directas de la transición
obligada entre las modalidades de procesos de reclutamiento: 1.0 y 2.0.
Otro concepto presente el en presente capítulo es el desarrollo de la Marca Personal en
Redes Sociales, el cual es definido como la estrategia que cada persona elabora con el fin de ganar
visibilidad, puede ser en el ámbito laboral o social. “Somos lo que la red dice que somos a través de
los videos, canales de TV, fotos, artículos en la web y audios” (Rubio, 2012, pág. 106). Esta
investigación busca relacionar los conceptos mencionados con el fin de describir la situación de la
de un grupo particular perteneciente a la sociedad joven peruana con respecto a la influencia de las
redes sociales para su desarrollo profesional.
En la sección anterior han sido descritos los tres conceptos principales que son relevantes
para esta investigación. Sin embargo, conforme se fue desarrollando el tema, un cuarto concepto
principal fue tomando mayor relevancia. Este concepto analizado por sí solo puede que no tenga
relación directa con el tema, pero si se lo analiza bajo el contexto y las implicancias de la web 2.0
que han sido descritos líneas arriba, toma un sentido completamente distinto. Este es el concepto de
Identidad, o para ser más exactos, Construcción/Destrucción de Identidad en Redes Sociales.
Se ha decidido abordar este concepto en un capítulo separado al de Marco Teórico debido a
que lo que será presentado no es un concepto que se encuentre patentado o “universalmente
teorizado”, sino es una construcción, que sienta sus bases en la teoría crítica, hecha por las autoras
4
Organismo mundial que regula las telecomunicaciones. Situado el Ginebra, Suiza.

39
de la presente investigación. Esta construcción es resultante del análisis y de las implicancias del
concepto de Identidad estudiado bajo el contexto y la influencia de las redes sociales y de las
herramientas pertenecientes a la web 2.0 en general. Se ha elegido denominar a este concepto como
“El Lado Oscuro” de las Redes Sociales y será explicado a profundidad en la siguiente sección.
CAPÍTULO 3: EL LADO OSCURO DE LAS REDES SOCIALES
Hasta el momento en el presente trabajo se han hecho referencias positivas acerca de los
beneficios que redes o medios sociales puede representar para el desarrollo de la Marca Personal de
un individuo; sin embargo, también se considera pertinente mencionar que el uso de las redes
sociales representa también un riesgo potencial para la Marca Personal, ya que existe un “lado
oscuro” proveniente del uso del Redes Sociales y de la excesiva exposición del individuo que este
representa en el ámbito de la red 2.0.
Esta “amenaza” responde a un fenómeno que el filósofo Michel Foucault ha denominado el
fenómeno del Panóptico:"el panóptico (...) debe ser comprendido como un modelo generalizable de
comportamiento; una manera de definir las relaciones de poder en la vida cotidiana de los
hombre”(Foucault, 1980, pág. 208).
Este fenómeno representa una nueva forma de control social generada precisamente por el
desarrollo de las sociedades que se da a la par del desarrollo tecnológico; en este sentido se infiere
que, a consecuencia de las nuevas tecnologías y al fenómeno de la Hiperconectividad, se genera una
pérdida de libertad e intimidad que hoy en día es socialmente aceptada y adoptada. Al aceptar
compartir su vida y pensamientos en redes sociales, y no exclusivamente las que tienen fines
profesionales (ej. LinkedIn), sino también las que son utilizadas con fines personales (ej.
Facebook), el individuo se expone a encontrarse en un estado de perenne vigilancia, puesto que la

40
información que él comparte se encuentra disponible para todo el mundo y tan solo al alcance de un
clic. Como se presentó en el capítulo anterior, la Hiperconectividad se refiere a la tendencia de las
personas y de la sociedad de hoy de estar siempre conectados. Este también puede ser conocido
como el fenómeno “Always On5
”.
En este capítulo se explorará más a detalle este fenómeno y su relación con lo que sucede
actualmente con la evolución de las Redes Sociales y sus repercusiones en la construcción de la
identidad online.
1. El Fenómeno del Panóptico y la “Sociedad Disciplinaria”
Como ya fue mencionado en líneas anteriores, el Fenómeno del Panóptico es un término
que fue acuñado por el filósofo Michel Foucault y descrito en su libro “Vigilar y Castigar” en 1980
como una nueva forma de control social. El psicólogo Sebastián Matías Benítez en su artículo
llamado “El panoptismo como forma del poder disciplinario en relación con la función del SuperYo
en la neurosis obsesiva”, describe este fenómeno de la siguiente manera (Matías, 2014, págs. 2 - 4):
Foucault describe la estructura del panóptico de Bentham como el paradigma de un
“mecanismo a través del cual el poder que actúa en una institución va a cobrar la mayor
fuerza posible”, aparece como un multiplicador de las fuerzas individuales. La estructura
del mismo es la siguiente: “en la periferia una construcción en forma de anillo; en el centro,
una torre (...) con anchas ventanas que se abren en la cara interior del anillo. La
construcción periférica está dividida en celdas, cada una de las cuales atraviesa toda la
anchura de la construcción. Tienen dos ventanas, una que da al interior, correspondiente a
las ventanas de la torre, y la otra que da al exterior, permite que la luz atraviese la celda de
una parte a la otra. (…)La estructura del panóptico funciona inversamente a la del calabozo
ya que en esta el sometimiento se da a partir de una noción de encierro y oscuridad. En la
estructura panóptica sucede todo lo contrario: aquí lo indispensable es el juego de
contraluces que se genera entre las dos aberturas y que permiten una visualización constante
del individuo.(Matías, 2014)
(…) El poder se ejerce de manera anónima, desde la torre se puede ver sin ser visto,
los vigilados no pueden saber si están siendo vigilados en ese momento o no; está
desindividualizado, ya que cualquiera puede vigilar (en ese sentido Foucault plantea una
5
Traducción: siempre conectados.

41
democratización del poder); se produce un estado de visibilidad permanente y el poder se
encuentra desmaterializado. (…) En el panóptico, la idea es “inducir al detenido a un estado
consciente de visibilidad permanente que garantiza el funcionamiento automático del
poder”. En ese sentido, el poder se caracteriza como visible en tanto los ojos del detenido se
topan constantemente con la torre que lo vigila y como inverificable ya que el detenido no
sabe cuándo está siendo vigilado.(Matías, 2014)
En pocas palabras, el Panóptico es un fenómeno en el cual el individuo está expuesto a un
estado de vigilancia constante y desde una visión de 360°. En este sentido, se encuentra obligado a
ser disciplinado y “portarse bien”, entendiendo como “bien” a lo que la sociedad en la que vive y la
que lo vigila considera socialmente aceptable y en donde la disciplina en sí misma, según la define
Foucault en El poder psiquiátrico es una táctica en tanto es “una manera determinada de distribuir
las singularidades en el espacio de manera tal que pueda verse una eficacia máxima en el plano de
la actividad productiva”(Benitez, 2007, pág. 3).
Extrapolando los conceptos de Panóptico y Sociedad Disciplinaria al contexto estudiado en
la presente investigación, el que se refiere al mundo virtual y las redes sociales, se pueden encontrar
varios símiles y modos de relacionarlos, los cuales serán explicados a continuación.
1.1.El Panóptico 2.0
Cuando se habla de Panóptico 2.0 se pretende referir al concepto del Panóptico de
Bentham en el contexto actual, el de la era digital. Como ya se ha explicado anteriormente,
actualmente en el mundo se encuentran latentes diversas tendencias en el comportamiento
de las personas y las sociedades, dentro de las cuales una de las más importantes es la
Hiperconectividad. Este término se refiere al modo de vida “Always On” (siempre activo)
en el que la mayoría de las personas con acceso a gadgets digitales como smartphones,
tablets, laptops o cualquier artefacto que le provea acceso a internet, vive y se desenvuelve
diariamente. Aquella casi instaurada necesidad de estar siempre conectados, siempre
pendientes de sus cuentas de Facebook, publicando sus vidas y las cosas relevantes del día
a día, atentos a los últimos Trending Topics6
en Twitter para dar su opinión o enterarse al
respecto, entre otros, es la que ha vuelto posible y, de hecho, ha vuelto realidad el concepto
de Panóptico, en tanto ahora todos están bajo constante vigilancia y escrutinio público, las
6
Temas que generan tendencias en la red social Twitter

42
24 horas del día, los 7 días de la semana, gracias al acceso de las redes sociales. En
palabras de Foucault:
El que está sometido a un campo de visibilidad, y que lo sabe, reproduce
por su cuenta las coacciones del poder; las hace jugar espontáneamente sobre sí
mismo; inscribe en sí mismo la relación de poder en la cual juega simultáneamente
los dos papeles; se convierte en el principio de su propio sometimiento(Foucault,
1980, pág. 206).
Al ser las personas conscientes de que cualquier cosa que publiquen en la red
puede ser y en efecto será vista por cualquier persona con acceso a sus perfiles sociales, se
crea, ya sea consciente o inconscientemente una tendencia a la autocensura, auto-
regulación y auto-sometimiento al solo publicar aquello que ellos consideren no será
nocivo o perjudicial para la imagen que ellos quieren representar. De esta manera, las redes
sociales y la red 2.0 en general asumen el papel de la cárcel, el Panóptico antes
mencionado, sólo que esta vez mejorado, pues se encuentra omnipotente y omnipresente
en el universo digital, debido a que este modelo de vigilancia es global, multiplataforma y
multipropósito. (Soler, 2011)
Recordando lo mencionado en la sección anterior, Foucault basó su estudio acerca
de la sociedad disciplinaria, refiriéndose a la sociedad moderna, en el Panóptico de
Bentham, la idea de una cárcel diseñada de tal forma en la que los presos quedaban
expuestos siempre a la mirada de un guardián oculto que podía ver cada cosa que ellos
realizaran pero sin que ellos pudieran ver si es que este los estaba mirando; esta forma una
metáfora bastante acertada a lo que sucede hoy en día con el universo virtual, ya que nunca
antes como hasta hace unos años había sido tan fácil poder acceder a tanta y tan profunda
información acerca de una persona como con las redes sociales, nunca antes las personas
habían estado tan expuestas al conocimiento público. En este sentido, las redes sociales, la
web y los dispositivos móviles han hecho que todas las personas adopten un doble papel, el
de personas vigilantes y el de sujetos observados, teniendo la posibilidad de acceder a
información acerca de las demás personas en cualquier momento, pero también quedando
expuestas a ser blanco del mismo fenómeno por parte de otros. (Soler, 2011)
Resulta importante también mencionar la relación que tiene este fenómeno con el
concepto de Personal Branding o, en este sentido sería más preciso referirlo como

43
“Reputación Digital”, puesto que estos representan la forma en cómo una persona se da
conocer en el espacio digital, en redes sociales, para ser más exactos. ¿Quién es la
persona? ¿Para qué es buena? ¿Cuáles son sus gustos? ¿Qué es lo que hace en su día a día?
Como también lo menciona Soler (2011), en el universo 2.0 el prestigio de cada
uno depende de la visión que los usuarios conectados en línea. La reputación digital ahora
depende de la evaluación y de los comentarios recibidos sobre lo que cada individuo crea
online y cómo este se desenvuelve en redes sociales; es por este motivo que hoy más que
nunca las personas deben de estar atentas siempre a lo que las redes dicen de ellas, a lo que
ellas mismas reflejan de ellas en las redes (Soler, 2011).
Las teorías y conceptos anteriormente mencionados son considerados de gran
importancia para la presente investigación, debido a que permitirán realizar un contraste
con la información primaria que se recopile más adelante mediante entrevistas a
profundidad tanto a reclutadores como a estudiantes, y generar conclusiones acerca de si
en realidad el fenómeno del Panóptico o “constante vigilancia” se aplica en el caso
estudiado. De esta forma, se podrá discernir acerca de si, en la práctica, es o no relevante el
cuidado y alerta constante en cuanto a lo que se publique en redes sociales, debido al
riesgo de que esta información atente contra el bienestar de la Marca Personal de los
individuos, debido al hecho de estar siendo vigilados por un guardián invisible y
omnipresente, en este caso, la sociedad moderna. Es en base a esta última reflexión se
pasará a explicar más a profundidad todo lo referente a la Identidad Digital del individuo.
2. Construcción/Destrucción de Identidad en Redes Sociales
Tomando como base lo expuesto por el autor David Dobrowsky de la Universidad de
Vienna en su trabajo “Constructing identity on social networks. Ananalysis of competences of
communication constructed on Facebook.com”, y apoyándolo en los expuesto en acápites
anteriores, en los últimos años, la importancia que las redes sociales han tomado en la vida diaria de
los usuarios, especialmente los más jóvenes, se ha vuelto considerablemente alta, tanto así que
ahora la tendencia común de la rutina de las comunicaciones día a día ha pasado de espacios off-
line (comunicación directa, cara a cara, reuniones físicas, etc.) a formas de comunicación online vía
las redes sociales, aumentando su carácter impersonal.
En este sentido, señala Dobrowsky, los perfiles sociales que construyen los individuos
tienen una altísima relevancia en el proceso de socialización de las personas que las usan, son

44
interacciones sociales manifestadas, ofertas e invitaciones para que otras personas interactúen con
ellos, pues estos están ávidos de que esta interacción realmente suceda, quieren hacer crecer su red
de contactos ya sea por motivos personales o laborales, como también concuerda la estudiante de
sociología Katie Mac de la universidad de Bowdoin, quien defiende la idea de que las personas
tratan de aparecer más atractivas e interesantes en redes sociales para atraer no sólo potenciales
relaciones (Nosko, Wood and Molema’s “All about me: Disclosure in Online social networking
profiles: The Case of Facebook”), sino también para parecer atractivos a potenciales empleadores,
para resaltar de entre la masa en el campo laboral. (Mac, 2010)
Debido a las circunstancias que se presentan en las sociedades modernas, el concepto de
“Identidad” ahora requiere ser visto desde una perspectiva dinámica. La Identidad ya no es el
producto de un proceso que se completa en cierto momento, sino que ahora es vista como un
proceso continuo de realización que se renueva a sí mismo dependiendo de la situación y de las
interacciones que una persona realice. Por ello, la identidad ahora es concebida como la capacidad
de comunicación de los individuos de adaptarse a diferentes contextos sociales en los que puedan
desenvolverse, siendo capaces de adoptar roles variados. (Dobrowsky, 2012). Esto da pie a que se
hable de subjetividad e identidad como conceptos relacionados entre sí, terreno en el cual se ha
escrito bastante desde las perspectivas de la psicología social y la sociología.
Como lo señalan Rodríguez y Hung en su trabajo “Identidad y Subjetividad en las redes
sociales virtuales: caso de Facebook”, Internet y las redes sociales han supuesto un paradigma en el
que el individuo se convierte en un ser capaz de re-crearse y convertirse en versiones “mejoradas”
de sí mismo, siendo posible para ellos ser quien se desea ser, o mejor aún, ser conocido por lo que
se desea proyectar(Aguilar & Said, 2010). Esto da pie a la creación de una bidimensionalidad del
sujeto-usuario, es decir, un mismo sujeto que habita y se desarrolla en un espacio no virtual y otro
que interáctua con contactos en un espacio virtual, lo que implica que existe una sinergia entre
ambos espacios, como se muestra en el tabla 7 : (Aguilar & Said, 2010)
Tabla 7: Bidimensionalidad de la Identidad
Sujeto
Dimensión no virtual Dimensión virtual
Sujeto como resultado de sus experiencias,
vivencias, mediaciones
Producto consciente de sí mismo
No decide qué rasgos lo definen e identifican
ante los otros
Posee control sobre los rasgos y elementos que lo
definen e identifican ante los otros
Es verificable Difícil, mas no imposible, de verificar

45
Para la interacción es necesario formar parte
del mismo espacio social (Bourdieu 1997)
No requiere ser parte del mismo espacio social
para la interacción
Adaptado de: Aguilar & Said (2010)
Esto se relaciona con lo postulado por David Dobrowsky respecto a la construcción de
identidad, quien señala que esta es definida dependiendo de las circunstancias en las que el
individuo se encuentra, es decir, que las personas conciben la identidad de forma interpretativa y
esta es diversa en diferentes momentos de su vida y en diferentes contextos.
Siguiendo esta línea de razonamiento, la identidad debe de ser concebida como una
cualidad de primordial relevancia para el desarrollo de los procesos de socialización y
comunicación, el individuo construye su identidad en medios sociales de una forma en la que espera
y le gustaría que los demás lo entiendan, es decir, cómo le gustaría a él ser visto y
conocido(Dobrowsky, 2012).Es una construcción social que tiene también que ver con entender las
necesidades de las personas con las que se relaciona, no solamente las suyas propias. Como lo
define George Herbert Mead, el concepto de la auto-consciencia está basado en el esfuerzo del
individuo de entender a los demás individuos (Dobrowsky, 2012), es decir, ser aceptado dentro de
lo que los demás piensan que es correcto y “socialmente aceptable”, el individuo tiene que ser lo
suficientemente hábil de anticipar las expectativas de las demás personas en su entorno, o en el
entorno en el que se quiere desenvolver y llegar a ser conocido, de forma que adopte una estrategia
y construcción de comunicación socialmente viable de acuerdo al contexto cultural y social en el
que se encuentre.
De esta forma, como defiende Dobrowsky, la identidad es más que una competencia, es el
resultado de la aplicación de la construcción de comunicación, las circunstancias sociales y las
demandas del contexto situacional, y los patrones de interacción involucrados, así como el reflejo
de las necesidades del individuo en general y especialmente en lo que concierne a situaciones
concretas. (Dobrowsky, 2012)
El Lado Oscuro de esta construcción de identidad, según la idea que se defiende en este
apartado de la investigación, radicaría en que, dado el contexto de exposición en el que la mayoría
de las personas se encuentran al utilizar las redes sociales en su día a día, y tomando a la sociedad
panóptica como la prisión ideada por el arquitecto J. Bentham, la cual tiene como finalidad
maximizar la eficacia y minimizar los costos del sistema carcelario con el propósito de readaptar a
los individuos, ya que los someten a un estado de vigilancia permanente, la presencia y la
exposición en redes sociales representaría esa prisión y el individuo representa al presidiario que se

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