1. ANÁLISIS DE UN SPOT PUBLICITARIO DE
IMAGEN FIJA: “BIRM”
Las palabras y las imágenes han sido tradicionalmente soportes de tipos distintos de
mensajes. Mientras el sistema verbal se compone de elementos que denotan
conceptos y entidades abstractas y concretas (Ej. "nosotros", "bueno", "feliz") y reglas
que permiten ordenamientos de estos elementos de tal forma que se establezcan
relaciones, el sistema visual no ha tenido ni los elementos equivalentes ni las reglas.
"Una imagen u otro signo altamente icónico no puede, en solitario, significar un
concepto (categoría de equivalencia) icónicamente. Aunque esa situación cambia en
manos de la creatividad publicitaria.
Éste es el caso del anuncio que nos ocupa: El anuncio del modulador biológico
“BIRM”. Medicamento calificado de “milagro”, su venta ha sido autorizado en algunos
países de Sudamérica y Japón. Compuesto a base de diferentes plantas medicinales
se presenta como un solucionador mágico para casi cualquier tipo de malestar físico
(cómo así reza el pequeño slogan concentrado en la parte inferior izquierda de la
imagen).
La imagen gráfica, que se puede definir como una información elaborada por
un emisor con un material (elementos gráficos), que se ordena según una estructura y
un punto de vista, haciendo uso de un código y de unos recursos expresivos, para
dirigirse a un receptor; Trasladado a la imagen que nos ocupa el producto se sitúa en
primer plano, y se sirve de una acción impactante, violenta sobre algo
presumiblemente frágil. Una escena impactante llena de energía y acción contenida
que es capaz de contener todo el recurso expresivo que transmite el mensaje.
Cuándo nos sentimos mal físicamente: un dolor de cabeza, un malestar digestivo, una
contractura, etc., este dolor constante, martilleante, agobiante en ocasiones, viene
acompañado en ocasiones asociado de punzadas de dolor puntuales, fuerte,
impactantes, como la sensación que la escena que visualizamos pretende
transmitirnos.
La iconicidad de la imagen que alude a la
semejanza de la realidad publicitaria con la
realidad social del posible consumidor, nos
habla de esa capacidad para producir en
nosotros un efecto visual similar a la
realidad representada. Un martillo
golpeando un vaso de cristal, produce a
nuestros ojos el mismo efecto que un agudo
dolor de cabeza.
La sencillez o la complejidad con la que se estructura el anuncio, la cantidad de
elementos que contiene, influirá en la comprensibilidad del mismo. En ocasiones la
sencillez es sinónimo de impacto visual directo, como el hecho de ser capaz de
transmitir una sensación de dolor y desazón asociando un elemento con
connotaciones fuertes y de acción dura, con otro débil y de acción frágil.
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2. Nosotros, como espectadores cognoscentes, desentrañaremos esa imagen
estableciendo las relaciones emocionales necesarias entre las escenas que
visualizamos y los sentimientos que experimentamos. Esas connotaciones que
establecemos, muy relacionadas con el mundo interior de cada persona, es lo que
provoca matizaciones y divergencias receptivas. Por eso en cada uno de nosotros ese
impacto y la transmisión del mensaje será más o menos directa; cada uno de nosotros
asociará unos sentimientos determinados. Se contempla un mensaje y se responde a
él con mayor intensidad cuanto mayor es el ajuste de sus propuestas a la satisfacción
aparente de necesidades humanas básicas. Está claro que un medicamento “milagro”
que promete curarnos casi de cualquier mal, sin duda nos impactará y nos implicará
más atención que otro alejado de nuestros intereses y expectativas. La sencillez de
esta imagen parece pues estudiada: La composición vertical denota acción, fuerza y
tensión; Las líneas curvas añaden complicación, dinamismo y movimiento.
Los primeros planos destacan la parte esencial
del tema que se quiere destacar. Evoca la
totalidad del sujeto: Lectura fácil y rápida que
subraya el valor expresivo y narrativo.
La comparación entre los elementos que
componen la fotografía, exponen los dos
elementos para establecer las cualidades que
tienen en común y las que les diferencian,
personificando en ellas y “humanizándolos”.
Su función sugestiva pretende obtener algo de nosotros. La imagen de éste producto,
rica en contrastes, tiende a que compremos el producto, adscribiéndonos
indirectamente hacia una actitud o una idea. En resumen, vendernos el producto de la
forma más rápida e impactante posible.
Por último, si analizamos la función educativa que el análisis de este anuncio pudiera
tener, es destacar la función de representación que la imagen pueda tener. En este
caso se trata de una ilustración en la que se sustituye una realidad por una
representación que se pretende análoga a la realidad originaria. Se trata de mostrar
una realidad, potenciando y dando a conocer a los alumnos algunos de los factores
básicos de codificación, que en este caso, introducen contenidos o sugerencias que
puedan pasar inadvertidos o indeseados.
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