Cómo comprender y connectar con el comercio. Las conclusiones de la Jornada Todos podemos innovar 2013 de ESCODI en CosmoCaixa Barcelona

1. CONCLUSIONES
La jornada Todos podemos innovar se
celebró el 16 de abril de 2013 y contó con
más de 400 inscritos. Más de la mitad de
estas personas son propietarios o gerentes
de comercio, y con varias tiendas. Hubo
también algunos representantes de
asociaciones y administraciones públicas, y
los estudiantes universitarios de Dirección de
Comercio y Distribución, título propio de la
UAB que imparte ESCODI.
La jornada ce centro en:
Cómo entender y cómo
conectar con el cliente

2. PATRONES ESCODI:
En esta misma jornada, estudiantes del
Graduado en Dirección de Comercio y
Distribución presentaron los resultados
de dos estudios de ESCODI sobre el
perfil y la motivación de compra actual,
correspondientes a dos modelos de
comercio efímero y lúdico.
EXTRAXTO DE LAS PONENCIAS
Innovaciones en retail, la respuesta a nuevas tendencias del Consumo,
con Magda Espuga, especialista en retail y socia fundadora de Kiss Retail
"La luz eléctrica de Edison no surgió de continuas Mejoras de la vela"
Oren Harari
Grandes tendencias que se observan en
el comercio:
1. - Colecciones muy cuidadas
2. - Productos locales
3. - Retail location (proximidad)
4. - Cross channel on / off (Internet y
tienda física)
5. - Eco-Friendly: se valora lo que se
ecológico o respetuoso con el medio
ambiente
6. - Mejora de la experiencia del servicio 2.0
7. - Innovación tecnológica
8. - Personalización: cómo usar el cliente para que nos diga qué quiere que hagamos
Estas tendencias se entrelazan entre ellas para atender la necesidad global del cliente a
quien nos queremos dirigir. Las experiencias cruzadas contribuyen a dinamizar las ventas
(venta y experiencia lúdica).

3. PATRONES ESCODI:
La revolución de los clientes. Como te pueden ayudar a innovar en el negocio,
con Joan Vinyets, antropólogo y socio fundador A Piece of Pie
"Todos los grandes cambios, vienen precedidos del caos"
La crisis nos influencia el comportamiento: tiene un impacto económico y de cambio de
mentalidad de las personas.
El consumidor ha contraído el "síndrome" del "yo no soy tonto": está más informado y
quiere tener un papel más activo.
La gran pregunta que se hacen los
comerciantes: ¿Seré yo uno de los que
deberá cerrar?
Respuesta: en época de crisis y de
revolución, la innovación en el
comercio debe centrarse en el cliente.
Pero a menudo la rutina del día a día
nos priva de ver más allá.
Debemos preguntarnos cómo viven,
qué hacen, cuando lo hacen, y qué les
gusta... debemos conocer muy bien al
cliente.
Observar las personas en el conjunto de interacciones que tienen durante y después de ser
clientes. Con las redes sociales, especialmente facebook, la gente se explica como les ha ido
a las tiendas, hoteles, etc... y ¡Es público!
¿Qué nos debemos plantear?:
1.- ¿Cómo nos encuentran los clientes? ¿Como saben de nosotros?
2.- ¿Qué piensan los clientes y los "no clientes" de nuestro negocio?
3.- ¿Cómo es su experiencia en nuestro negocio? (El espacio, el personal, los procesos, el
servicio, las reclamaciones, etc, y esto vale tanto para el espacio físico como para el espacio
virtual).
Las implicaciones de la respuesta a estas preguntas son:
- La conciencia de que el negocio debe evolucionar (no podemos hacer "lo que hemos hecho
siempre").
- Entender que las necesidades de los clientes y de los "no clientes" van cambiando.
- Promover la centralidad del cliente para innovar (¡Preguntarle!)
¿Cuando fue la última vez que preguntamos algo a nuestros clientes o los "no clientes"?

4. PATRONES ESCODI:
Lo que hace vibrar al cliente: viaje al centro del corazón,
con Maria Callís, profesora de ESCODI - UAB, Alpenstock
"Si quieres conocer a una persona, no le preguntas lo que piensa, sino lo que ama"
San Agustín
Somos seres muy complejos, sensibles, dependientes, y estamos diseñados para
comunicarnos. Así es el ser humano, y eso es lo que debemos tener en cuenta cuando
pensamos en el cliente. A veces "alucinamos" con lo que han hecho otros, pero lo realmente
importante es el porqué.
Si somos dependientes, quiere decir que necesitamos CONTACTO y, si no hay CONFIANZA,
no se da bien este contacto: Las ventas aumentan cuando hay vendedores que generan
confianza y saben conectar con la
persona que les entra como potencial
cliente.
Si somos muy sensibles, significa que
buscamos estímulos y reaccionamos a
ellos. Según cómo gestionamos la
comunicación, conseguiremos movilizar
el cliente de una manera u otra. Nos
emocionamos cuando nos cuentan una
historia. Hay historias y experiencias que
son agradables y producen bienestar; otros movilizan a un cambio (no importa qué
vendemos sino el porqué lo vendemos). Estos involucran al cliente.
Por eso es importante que el comerciante ame su negocio, y tenga claro que se dedica a
aquello. Las tendencias externas son pistas por donde podemos transitar, pero el viaje real
para tener un negocio único es conocernos por dentro. Cuanto más auténtica sea mi
historia, más implicaré al cliente.
"Hace falta toda una tribu para educar a un niño", proverbio Africano
Podemos emitir:
• Mensajes sensoriales: son para producir satisfacción, placer en ese momento
• Mensajes emocionales: potencian el deseo, se extienden al futuro
• Mensajes cognitivos: hacemos de prescriptor, para fidelizar.
Si buscamos la dimensión espiritual, estamos buscando que el cliente cambie y por tanto:
• Debemos crear un compromiso con ellos
• El compromiso debe ser compartido y crear motivación y liderazgo
Debemos recuperar la proximidad con nuestros clientes y crear confianza. Cuanto mayor es
la empresa, más difícil, y más esfuerzo se debe poner en la gestión de equipos para

5. PATRONES ESCODI:
construirlo.
Los comerciantes se dedican al transporte emocional. Y esto se consigue si tenemos
historias auténticas para explicar, y las explicamos suficientemente bien como para que el
cliente las entienda y conecte.
Conectar con los valores del cliente es negocio,
con Jordi Mas, profesor de ESCODI - UAB, Crearmas
Mientras nosotros estamos sufriendo los efectos de la crisis, personas de otros países han
elegido Barcelona para crear nuevos negocios que están triunfando.
Hay que identificar los valores que nos mueven, y cuáles conectan con los clientes que
queremos tener. El comerciante debe
contratar personal que comparta estos
valores. Sino no los transmitirá a la
clientela, y no explicará bien las historias
que han de seducir a los clientes. El
equipo que forma parte del proyecto
empresarial tiene que estar ilusionado y y
emocionarse con el proyecto.
Como comerciantes debemos trabajar el
producto de una manera diferente y
generar valor para crear una comunidad, una tribu, unos fans.
Las experiencias cruzadas funcionan. Es bueno ver que hacen otros sectores.
Hay que explorar quiénes somos, qué queremos hacer y cómo.
Qué hace un comerciante en el contexto actual: el caso PIU te NAU,
con Lavinia Mayer, co-fundadora PIU te NAU
El proyecto nace en el año 2008, de la
mano de 3 emprendedoras que saber
detectar una necesidad no cubierta en el
mercado: "let kids be kids", con ropa
básica e innovadora para bebés y niños.
A pesar del contexto de crisis actual, el
proyecto evoluciona:
• Consolidación de la estructura
• Distribución nacional y canal multi-marca
• Apertura de una tienda propia, donde poder testar el producto y escuchar al cliente
• Distribución internacional
• Canal de venta on-line

6. PATRONES ESCODI:
Comercio e Internet: 8 acciones para llevar a la práctica hoy mismo, con
pocos recursos y grandes resultados, con Montse Peñarroya, experta en
marketing digital, Cuadrante Alfa
El marketing en Internet ha ido pasando de
Producto a Transacción, y actualmente en
Bidireccionalidad.
Cualquier empresa de comercio, sin
importar su tamaño, puede llevar a cabo de
forma inmediata y con pocos recursos 8
acciones que la pueden ayudar a mejorar su
marketing digital y sus resultados.
8 acciones que los comerciantes pueden hacer mañana mismo:
1.- Asegurarse de que nuestra web está orientada al cliente, y no el producto (crear las
secciones de la web por tipologías de clientes, no por tipologías de producto).
2.- Realizar un buen Benchmark (mirar cómo lo hacen los mejores, y como lo hace la
competencia). Es importante comprobar que los buscadores pueden leer todas las páginas
de nuestra web. Sin tenemos la web diseñada con Flash esto falla en algunos dispositivos.
3.- Mejorar el posicionamiento SEO (Search Engine Optimization, o posicionamiento natural
en buscadores) de nuestra web sin coste.
4.- Intentar hacer una campaña de Google Adwords (hacemos una prueba con poco dinero)
5.- Crear un boletín para los clientes (el mail marketing es muy importante). Un 30 al 40% de
apertura ya es un buen nivel.
6.- Intentar hacer una promoción en Facebook (easy promos, la primera vez es gratis,
después vale unos 15 dólares).
7.- Utilizar el Google Analytics para ver cuánta gente entra en la web, qué miran y, sobre
todo, cuántos entran por dispositivos móviles. Tenemos la web adaptada para que se vea
para smartphone? (Web responsive) Si no es el caso, hay herramientas para hacerlo por
unos 40 a 100 dólares.
8.- Realizar algún tipo de acción con códigos QR. Ahora estamos en el "boom" de los
smartphones, y hay webs gratuitas para crear QR. El vídeo marketing es también muy
importante.

7. PATRONES ESCODI:
CONCLUSIONES FINALES
- Las cosas cambian. Ya no vale hacer lo que hemos hecho siempre: "la luz eléctrica de
Edisson no surgió de ir mejorando las velas".
- El cambio más poderoso podemos sacarlo de conectar con nuestro interior: qué queremos
hacer, y porqué amamos lo que hacemos (en nuestra tienda / empresa).
- Hay que observar y preguntar el cliente y el "no cliente": cómo vive, qué hace, cuando lo
hace, qué le gusta, qué le haría la vida más fácil....
- Para ser comerciante hay que salir, viajar, pasear y ver tiendas y otros negocios para
inspirarse.
- Debemos recuperar la proximidad con nuestros clientes y crear confianza.
- Contar historias, atrevernos a aportar placer, emociones y valores al cliente. Debemos
conectar con los clientes teniendo presente que los humanos somos seres de gran
complejidad y sensibilidad emocional. Quien sepa hacer esto, tiene una gran herramienta
para salir de la trampa de competir por precio.
- La tienda, la web, el teléfono: ¡Son puntos y momentos de comunicación!
- Las nuevas tecnologías de marketing digital y de gestión de contactos online-muchas son
gratuitas-nos podemos aportar información y oportunidades muy valiosas para el negocio.
La aventura continúa...
PATROCINADORES JORNADA: