La evolución del marketing

1. EVOLUCION DEL MARKETING
DEL 1.0 AL 3.0
De la producción a la
revolución del cliente

2. Antecedentes del marketing
 La evolución económica de la
humanidad
 Primitivismo: Economía de subsistencia
- Etapa salvaje: Silvicultor (recolección, caza
y pesca), no hay excedentes… No hay
propiedad privada
- Etapa de barbarie (aparece la agricultura,
ganadería)
- aparecen los excedentes, hay propiedad
privada, pero aparece el intercambio……
trueque
 Valor de uso (generó los mercados locos)
 La moneda (regula el intercambio)
 A partir de este momento el mercadeo se
realiza por medio de intercambio de acuerdo
a la capacidad de pago

3.  Las variaciones económicas y sociales han
hecho del mercadeo una disciplina
trascendental para la vida humana, a lo largo
de la historia bienes y servicios se fueron
adecuando como una práctica habitual del
hombre
 A medida que evolucionó el hombre sus
necesidades fueron mayores
 La Revolución industrial (1800)
 Fase de orientación a la producción
- Desde 1800 hasta el año de 1920, las
empresas en Europa y EEUU junto a la
revolución industrial, se mostró una clara
orientación a la producción.

4.  La filosofía del marketing mantiene que la clave para alcanzar los
objeticos empresariales consiste en determinar las necesidades y
deseos de los mercados objetivos.
 La demanda superaba la oferta, también se creía que los
consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran
costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en
mejorar la eficiencia de la producción.

5.  En la década de 1820 el ferrocarril permitió la colonización del
territorio y provocó la urbanización rápida esto creo nuevas
necesidades lo que se tradujo en un crecimiento acelerado de las
empresas hacia el consumo directo.
 Fase de producción y distribución (1850-1920) Eficiencia-calidad
 En esta fase se parte de la base de que todo los que se producía se
vendía, pues no existía competencia y el consumidor no había
aprendido a elegir ni a discriminar entre diversas propuestas, En
realidad este asunto interesaba bien poco y se trata por tanto, de un
fase eminentemente egocéntrica que, en cierto modo, estaría
justificada en su época, en parte porque la demanda superaba a la
oferta….. ¿Pero, será solo producir?

6.  Fase de ventas (1920 – 1950)
- El lema de esta fase era el de “vender lo que se produce”. En
definitiva se trata de un acercamiento al consumidor desde el punto
de vista persuasivo. El interés en el consumidor es superficial, en el
sentido de que el interés principal estaba más en presionar la
venta de unidades adicionales de producto que en una seria y
planificada satisfacción real de sus necesidades. Por ello una gran
cantidad de empresas consideraban prioritario “sacar” los
productos de las factorías utilizando una gran variedad de técnicas
de ventas que combinaban la información con la persuasión… la
calidad

7. La publicidad…..
 1920-1949: La emergencia de los nuevos medios
 - En 1922, comienza la publicidad radiofónica.
 - En 1933, más de la mitad de la población
estadounidense (55,2%) tiene aparatos receptores de
radio en sus hogares. En 1921, la proporción era del
0%.
 - En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer
spot para Bulova Clocks llega a 4.000 aparatos de
televisión.
 - En 1946, la penetración del teléfono en los hogares
supera el 50%.
 1950-1972: El marketing florece….. 1950 entra en
furor el concepto de las 4P´s…más adelante la
mezcla de mercados (Servicio)
 Producto
 Precio
 Plaza
 Publicidad ……… El factor más influyente a partir de
este momento

8.  Theodore Levitt (1925 – 2006)
 El concepto que dio origen al mercadeo o marketing
(1950, Harvard), fue el de orientar los productos al
grupo de compradores que los iba a consumir o
usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promoción a las masas a través de los medios
masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,
televisión).
 Se inicia la segmentación de mercados – Se inicia la
WEB 1.0 (se inicia la era del internet)
 Philip Kotler (1931)
 Nació el 27 de mayo de 1931 en Chicago Illinois. Es
considerado hoy en día como el padre del marketing
moderno y actualmente es el personaje mas
influyente en el medio

9.  En la Web 1.0 El webmaster (el administrador), crea una
aplicación web y el público se conecta como lector. No puede
interactuar, ya que son contenidos estáticos y la comunicación es
unidireccional.
 El marketing 1.0. Basado en el producto
 El Marketing 1.0, desde sus inicios en los años 50´s; nace con las
siguientes características: Segmentación de mercados, estrategias
con base en el ciclo de vida del producto, imagen de marca,
desarrollo de las 4 P´s (Producto, Precio, Plaza, Promoción). Las
estrategias fueron desarrolladas con base en el bien o servicio que
se ofertaba
 La primera etapa del marketing, el Mktg 1.0, marca la primacía
del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por
sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva.
 - El telemarketing emerge como una táctica común de las marcas
para ponerse en contacto con el consumidor.

10.  El Mktg. 1.0 está, en primer lugar, al servicio del fabricante. Se
identifica durante el tiempo de la era industrial, donde lo más
importante era la maquinaria industrial y la producción masiva. El
Marketing 1.0 entonces, estaba centrado en el Producto y en el
mercado de masas.
 El propósito principal del marketing 1.0 era vender todo lo
producido por las grandes fábricas a todo aquel que estuviera
dispuesto a comprarlo, definiendo el producto por lo que es y lo que
ofrece, sin involucrar sentimientos.
 El ejemplo más clásico de esta época, es la frase de Henry Ford y
su automóvil Modelo T: “cualquier cliente puede tener un auto
pintado de cualquier color, siempre y cuando sea negro”.
 Las empresas fabricantes deciden, con una visión de adentro hacia
afuera, sobre la concepción de sus productos o servicios. Como en
la web 1.0, con los buscadores, la comunicación es unilateral.

11. La web 2.0 dio paso al marketing 2.0
 Por 1993 se empezaron a crear las agencias digitales o
incorporar a las ya tradicionales, para ayudar a las
empresas en un nuevo y desconocido canal llamado:
INTERNET. El cliente cambia, esta hiper informado,
deja de consumir publicidad a través de los canales
tradicionales, para conversar a través del Social Media,
presta más atención a lo que se publica en los blog, que
a los medios tradicionales. Quiere, compartir, aportar,
conversar, “Cocrear”
 En 2001 la web 1.0 dio paso a la web 2.0, y por primera
vez los consumidores podían controlar los mensajes y
compartirlos con el mundo. La gente se convirtió en su
propio canal.

12.  La importancia de la psicología del
consumidor
 El marketing 2.0 surge en la actual era de la información,
donde un consumidor puede comparar diferentes ofertas de
productos similares muy fácilmente gracias a las tecnologías de
información, Internet y las redes sociales. Los consumidores
están mejor documentados, lo que hace que difieran mucho
unos de otros.
 El objetivo del marketing 2.0 es, satisfacer y retener a los
consumidores por lo que debe centrarse en la segmentación y
diferenciación de los mismos, (Cada cliente es considerado un
mercado por separado), se procura el posicionamiento
corporativo y del producto en una interacción funcional y
emocional con el consumidor.
 El Marketing 2.0 surge con el desarrollo y crecimiento de las
Redes Sociales. Estas redes sociales juegan un papel muy
importante ya que bien utilizadas son un excelente medio para
las empresas para establecer comunicación directa con sus
consumidores

13.  Así como para la web 2.0, hay interacción entre los extremos del
eje de comunicación; emisores y receptores, en el marketing 2.0 lo
hay entre productores y consumidores.
 Web 3.0 …. Marketing 3.0
 Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con
intercambios plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y
valores.
 Los últimos 10 años han sido determinantes. El Marketing 3.0
surgió como respuesta ante varios factores: El avanzado desarrollo
tecnológico, las nuevas tecnologías de la información y de la
comunicación (TIC), los problemas potenciales de la
globalización y el interés de los individuos por expresar su
creatividad, sus valores y su espiritualidad.

14.  Philip Kotler, señala que el Marketing 3.0 contempla valores
sociales y medioambientales, es necesario encontrar un enlace
entre la sustentabilidad, la rentabilidad y la retornabilidad.
 El marketing 3.0 busca dejar de tratar a las personas como simples
consumidores, por el contrario, busca tratarlos como seres
humanos integrales, con mente, corazón y espíritu, por lo que trata
de hacer de éste un mundo mejor, involucrándose con los
consumidores respondiendo a sus necesidades más profundas de
justicia social, económica y medioambiental.
 Por eso ahora, las personas se identifican con productos y
servicios que no solo satisfagan una necesidad funcional, sino que
se pueda satisfacer una necesidad algo más espiritual o emocional.
 La irrupción de las Nuevas Tecnologías de la Información y de la
Comunicación TIC, ha transformado profundamente la relación
entre las marcas y sus consumidores, que hoy tienen un papel
decisivo en cualquier estrategia de Marketing.

15.  Ante esta situación las marcas prefieren tener canales propios o
utilizar las redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, etc.) y para
lograr una mayor aceptación esta en combinar las 2 estrategias
 Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las
circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres
conceptos fundamentales del Marketing 3.0:
 Creación de comunidades (Responsabilidad social),
 Cocreación (trabajar proveedor y cliente unidos). Estos tienen
que ser parte en el diseño del producto) e
 Integridad de marca (Todas las partes que componen el producto
son originales).

16. Evolución de la influencia en el mercado
CONSUMIDOR
DISTRIBUIDOR
FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR
FABRICANTE
1990
1989
1984
1973

17. Los viejos paradigmas de marketing
tradicional (transaccional)
 Hablaba de mercado y no de clientes
 Buscaba aumentar participación en el mercado y no en
el cliente
 Deduce las necesidades del cliente a partir de
encuestas y aplicación de modelos estadísticos de
consumo (La investigación de mercados como columna
vertebral de todo negocio)
 En función de estas conclusiones, genera segmentos de
mercado, que tienen mayor probabilidad que otros de
ser satisfechos con una oferta genérica, fácil y lo más
barata posible de producir

19. Comparaciones del marketing 1.0, 2.0 y 3.0
Comparaciones del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Marketing centrado en el
producto
Marketing orientado hacia el
cliente
Marketing dirigido a los valores
Objetivo Productos de ventas Satisfacer y retener a los
consumidores
Hacer del mundo un mejor lugar
Fuerzas que posibilitan Revolución industrial Información tecnológica Tecnología New Wave
Cómo ven el mercado las
compañías
Compradores masivos con
necesidades físicas
Consumidor inteligente con mente
y corazón
Un ser humano completo con
mente, corazón y espíritu.
Concepto clave del Marketing Desarrollo del producto Diferenciación Valores
Directivos del Marketing de la
Compañía
Especificación del producto Posicionamiento corporativo y del
producto
Corporativo, visión, valores
Propuestas de valor Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y espiritual
Interacciones con el Consumidor Transacciones uno a muchos Relaciones uno a uno Colaboración de muchos a
muchos
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

20. La naturaleza del consumidor actual
 Mejor informado, más conocedor y más exigente.
 Es consciente de su valor, y conoce los trucos del marketing
y la publicidad.
 Quiere que las empresas le tomen en serio. Quiere cocrear
 Requiere de respuestas inmediatas, de reconocimiento y de
atención personalizada, demandando ofertas diferenciadas.
 Exige transparencia y honestidad, para ganarse su confianza.
 Quiere que el consumo sea una experiencia perfecta.
 Exige ofertas competitivas; que le entreguen calidad,
conveniencia y buenas condiciones de servicio.

21. Los 10 principios del Nuevo Marketing
que propone Philip Kotler
1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
2. Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente
4. Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el
producto en sí
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros
mensajes
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
8. Desarrollar marketing de alta tecnología
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia
en tu propia empresa

22. Nuevos paradigmas
Levine, Locke, Searls & Weinberger. . . . .
 Los mercados son conversaciones.
 Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores
demográficos.
 Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se
conducen en una voz humana.
 Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una
posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe
a su mercado.
 Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente
con quien esperan establecer relaciones.
 Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante,
levantan muros que las distancian de sus mercados.
 Las comunidades humanas se basan en el diálogo: conversaciones
humanas acerca de inquietudes humanas.
 La comunidad del diálogo es el mercado.
 Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo,
morirán.

23. El marketing relacional, una estrategia
adaptativa
 Desde los años noventa, la gestión del marketing sufre
una evolución, hacia el servicio al cliente.
 En el 2000, se enfoca su atención hacia el cliente, su
conocimiento y la relación con él.
 A este nuevo entender del marketing se le llama
Marketing Relacional.
 El cliente es puesto en el centro de la empresa.
 La actividad de la empresa se adapta a la relación con
sus clientes y a sus necesidades.
 Se hace preciso conocer profundamente al consumidor
a fin de hacer eficientes nuestras acciones de
marketing.

24. El marketing relacional, estrategia para recuperar
rentabilidad y asegurarla a largo plazo
 De la gestión del Marketing Relacional aparecerán
clientes rentables y fieles.
 La fidelidad es el indicador de la retención futura de
nuestra base de clientes.
 El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar
la rentabilidad, a través de la fidelidad, a fin de
aumentar el valor a largo plazo de su empresa.
 La fidelidad de clientes rentables será el indicador de
la gestión del Marketing Relacional de la Compañía.

25. Ser “dueño” de las preferencias del cliente es la única
forma de competir en la “economía conectada”
 Para ello necesitamos tratar clientes diferentes de forma
diferente, uno por vez (1to1)
 El dicho “El cliente siempre tiene la razón” debe
cambiarse por “Algunos clientes siempre tienen la
razón” y “Algunos clientes nunca tiene la razón”
 ¿Quiénes siempre tienen la razón? Los clientes de
mayor valor y mayor potencial para la empresa
 Debemos saber quienes son los que no la tienen y
desarrollar una relación personalizada 1to1 para
fidelizarlos

26. ¿Qué subyace a la fidelización?
 El hecho que para el cliente cada vez sea más
“conveniente” hacer negocios con nosotros y más
“inconveniente” dejar de hacerlo
La satisfacción no trae fidelidad necesariamente, como
así también la insatisfacción no es sinónimo de infidelidad
Clientes satisfechos cambian siempre que no haya un
costo asociado
Clientes insatisfechos no cambian si existe un costo que
no están dispuestos a pagar
 Lo que garantiza fidelidad es la inconveniencia de
cambiar
 Cuando el grado de insatisfacción es mayor que el
costo de la mudanza, el cliente cambia y recuperarlo
después es tarea virtualmente imposible

27. El enfoque en el cliente
 Se basa en la “personalización en masa” para crear
paquetes de servicios y productos optimizados para
cada uno de los clientes
 Consiste en un servicio básico cercado de opciones de
personalización
 En la filosofía 1to1, la participación en el mercado es
secundaria a la participación en el cliente
 Cuando se busca la participación en el mercado a
cualquier costo, se concentra la atención en una
necesidad específica de un grupo muy grande de
clientes.

28. Visión Estratégica
 ¿Donde están las oportunidades comerciales de mi
negocio?
 ¿Puedo venderle permanentemente a un mismo
cliente?
 ¿Es una empresa multi-producto?
 ¿Juega el servicio un rol clave en mi industria?
 ¿Qué clientes quiero de la competencia?
 ¿Qué cuesta menos y que es más rentable, un cliente
nuevo o mantener uno actual?

29. Información
 ¿Cuál es la información que requiero para maximizar
el potencial comercial de los clientes?
Demográfica - Comercial
Actitudinal
Estilo de vida
¿Cuáles son los elementos claves que necesito saber
para establecer una relación permanente y atractiva
con mis clientes?
¿Qué información adicional necesito para aumentar
las transacciones con mis clientes?
¿Cómo recolecto la información relevante?
¿Cómo la mantengo viva o actualizo?

30. Agrupación e Individualización
 El valor ya no está en tomar un gran número de
consumidores y dividirlos en segmentos con
características similares...
 Ahora definimos las características de nuestro
consumidor y vamos agrupando personas que cumplan
con ellas.
 La Tecnología lo permite:
♦ Data Warehousing
♦ Data Mining
♦ Data Modeling
♦ Data Reporting

31. Etapas
 Visualizar donde están nuestros potenciales clientes,
contactarlos, atraerlos, establecer la relación,
mantenerla y explotarla, lo que incluye revender,
vender otros productos, venderle a sus referidos, etc.
 Cada categoría, empresa o marca tiene en el
proceso de Diseño o Arquitectura de Relación, un
establecimiento de etapas diferentes, dependiendo
básicamente de la madures del mercado y del estilo
de vida de sus consumidores.

32. Canales de Comunicación
 La comunicación es la herramienta que
poseemos para mantener activa una relación.
¿De qué forma nos vamos a comunicar con
nuestros clientes?
¿Con qué objeto?
¿Cuántas veces?

33. Nos comunicamos con nuestros clientes,
para que sigan siendo nuestros clientes…
 Hacerles sentir que son importantes para
nosotros
 Venderles nuestros productos
 Recompensarlos
 Revenderles
 Desarrollar su lealtad
 Obtener más clientes
 Conocer su opinión

34. Programas y acciones
 Programas de Penetración
 Programas de Recompensa
 Programas de Fidelización
 Programas de Venta Cruzada

35. Programas de Penetración
 Estrategia y programas de acciones orientados
a incorporar nuevos clientes a nuestra cartera.
Clientes de la competencia
Clientes nuevos en la categoría

36. Programas de Fidelización o Lealtad
 Es un conjunto de estrategias y actividades orientadas a
lograr la preferencia “permanente” de los clientes hacia
una marca, implica normalmente:
Estrechar la relación afectiva entre los clientes y la marca.
Profundidad comercial
Servicio. Mucho servicio. Buen servicio.
Actividades “Candado”: Pago automático de cuentas,
Garantías ligadas a mantenciones, etc.
Diferenciación clara entre clientes y potenciales clientes

37. Un programa de fidelización debe…
 Lograr su objetivo de manera rentable.
El objetivo final es “fidelizarlo” y no
“Rentabilizarlo”.
 Retener a sus clientes y aumentar su frecuencia
de compra, privilegiando a aquellos más
rentables sin que lo noten los menos rentables.
 El premio o recompensa ideal del sistema es
aquel que cuesta poco a la empresa y vale
mucho para el cliente.

38. Cuando diseñe un programa de
fidelización no olvide que …
 El objetivo es la rentabilidad; la lealtad es el
medio para alcanzarla.
 La rentabilidad de su programa debe ser mayor
a la obtenida hasta antes de su aplicación.
 El premio debe minimizar los costos para la
empresa y maximizar el valor para el cliente.

39. El valor de la relación depende de…
 Confianza
 La propuesta de valor es la promesa
 Su cumplimiento la transforma en el valor de la confianza
 Afectividad
 La propuesta de valor es declarar lo importante que es para nosotros los
detalles en la relación con nuestros clientes
 La acción afectiva y atenta la transforma en el valor buscado
 Contacto regular
 Las relaciones se cultivan
 Necesitan de una frecuencia óptima de acuerdo a la distancia afectiva
deseada
 “Momentos de Verdad”
 Son generalmente escasos, pero cuando se presentan determinan el curso
de la relación futura
 Debemos estar junto al cliente cuando este requiera de nosotros
♦ Es fundamental que él conozca el alcance y ámbito de nuestra propuesta
de valor. De esta manera, el cliente siempre sabrá que esperar de nosotros,
donde cualquier plus ofrecido supere sus expectativas.

40. REFLEXIÓN FINAL…….
 El clientes es el único capaz de
flexibilizar y adaptar la
empresa

41. REFLEXIÓN FINAL…….
 En tu experiencia como consumidor o
como empresario:
 ¿Crees que aún existen empresas o
marcas que practiquen el Marketing 1.0?
 ¿En qué fase del Marketing se
encuentran las marcas que prefieres?
 ¿En qué fase de Marketing se encuentra
tu empresa?

42.  MUCHAS GRACIAS POR SU
AMABLE ATENCIÓN